我國(guó)房地產(chǎn)品牌價(jià)值研究報(bào)告

2024中國(guó)房地產(chǎn)品牌價(jià)值研究報(bào)告1序言由國(guó)務(wù)院開展研究中心企業(yè)所、清華大學(xué)房地產(chǎn)研究所和中國(guó)指數(shù)研究院三家研究機(jī)構(gòu)共同組成的“中國(guó)房地產(chǎn)TOP10研究組〞,自2024年開展中國(guó)房地產(chǎn)品牌價(jià)值研究以來(lái)，已持續(xù)進(jìn)行了四年，研究成果引起了社會(huì)各界的廣泛關(guān)注，對(duì)品牌企業(yè)提升競(jìng)爭(zhēng)能力、擴(kuò)大市場(chǎng)份額、強(qiáng)化行業(yè)地位發(fā)揮了重要的作用。近年來(lái)，隨著房地產(chǎn)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益劇烈、產(chǎn)品同質(zhì)化程度逐漸加劇、消費(fèi)者品牌意識(shí)逐步提高，以品牌為核心的企業(yè)戰(zhàn)略開始在房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)占據(jù)主導(dǎo)地位。強(qiáng)勢(shì)的房地產(chǎn)品牌就是質(zhì)量，就是效益，就是競(jìng)爭(zhēng)力，就是生命力。它是企業(yè)對(duì)產(chǎn)品或客戶效勞的一種承諾，是消費(fèi)信心的保障；是企業(yè)綜合實(shí)力的一種表達(dá)，能夠幫助企業(yè)吸納、聚集、整合社會(huì)資源；是企業(yè)價(jià)值的推進(jìn)器，讓企業(yè)在未來(lái)劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。一些遠(yuǎn)見卓識(shí)的房地產(chǎn)企業(yè)已開始從產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)進(jìn)入品牌經(jīng)營(yíng)，站在品牌的高度來(lái)運(yùn)作市場(chǎng)，能夠預(yù)見房地產(chǎn)的品牌時(shí)代即將來(lái)臨。品牌是企業(yè)最具有價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中發(fā)揮著重要作用，將品牌資產(chǎn)進(jìn)行科學(xué)的評(píng)估對(duì)于企業(yè)管理無(wú)形資產(chǎn)和建設(shè)強(qiáng)勢(shì)品牌有著重要意義。品牌價(jià)值能夠促進(jìn)企業(yè)在投融資、兼并收購(gòu)以及對(duì)外合作過(guò)程中取得優(yōu)勢(shì)地位；可以有效嫁接和傳遞品牌，加快企業(yè)異地?cái)U(kuò)張的步伐；能夠提高消費(fèi)保障系數(shù)，增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)置信心；幫助企業(yè)沉淀品牌資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)無(wú)形資產(chǎn)的保值、增值；檢閱企業(yè)品牌建設(shè)成就，完善品牌管理體系，提高內(nèi)部管理水平。越來(lái)越多的企業(yè)在規(guī)?；_展過(guò)程中應(yīng)用品牌價(jià)值帶來(lái)的杠桿效應(yīng)。基于品牌價(jià)值評(píng)估的重要性，中國(guó)房地產(chǎn)TOP10研究組在總結(jié)2024和2024年研究經(jīng)驗(yàn)的根底上，參照國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)合中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)和企業(yè)的開展現(xiàn)狀，本著“公正、客觀、準(zhǔn)確和全面〞的原那么，進(jìn)一步完善了2024中國(guó)房地產(chǎn)品牌價(jià)值研究。2研究方法體系在研究方法上，TOP10研究組充分借鑒國(guó)外著名品牌價(jià)值評(píng)估機(jī)構(gòu)Interbrand和BrandFinance的研究經(jīng)驗(yàn)和操作實(shí)務(wù)，并結(jié)合中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)開展條件和房地產(chǎn)行業(yè)開展特點(diǎn)，基于經(jīng)濟(jì)使用價(jià)值法的現(xiàn)金流折現(xiàn)法〔DCF〕和無(wú)形資產(chǎn)評(píng)估的理論方法，建立了一套實(shí)操性較強(qiáng)的研究體系，客觀全面地評(píng)價(jià)房地產(chǎn)品牌價(jià)值。該研究體系中對(duì)房地產(chǎn)品牌價(jià)值的主要評(píng)估流程有：第一，公司財(cái)務(wù)分析：對(duì)未來(lái)經(jīng)營(yíng)收入和凈利潤(rùn)進(jìn)行預(yù)測(cè)在房地產(chǎn)品牌價(jià)值評(píng)估過(guò)程中，對(duì)未來(lái)收入準(zhǔn)確可信的預(yù)測(cè)直接影響到品牌價(jià)值的大小，因此必須在分析宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政策環(huán)境的根底上，對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)和企業(yè)所處的主要市場(chǎng)進(jìn)行深入分析，再根據(jù)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力及開展?jié)摿?，結(jié)合行業(yè)特性和工程開發(fā)的周期性對(duì)企業(yè)未來(lái)3～5年的經(jīng)營(yíng)收入和利潤(rùn)進(jìn)行預(yù)測(cè)。第二，BVA分析：計(jì)算品牌對(duì)公司收益的奉獻(xiàn)在計(jì)算房地產(chǎn)品牌奉獻(xiàn)率〔BVA系數(shù)〕時(shí)，TOP10研究組假設(shè)房地產(chǎn)品牌的價(jià)格溢價(jià)由其產(chǎn)品或公司品牌、技術(shù)等因素所奉獻(xiàn)，并采用“品牌作用指數(shù)〔RoleofBrandingIndex〕〞的方法來(lái)決定品牌資產(chǎn)所創(chuàng)造的收益?！捌放谱饔弥笖?shù)〞是指品牌奉獻(xiàn)占溢價(jià)的比重，通過(guò)專家咨詢法〔Delphi〕來(lái)確定。

第三，品牌風(fēng)險(xiǎn)分析：確定品牌折現(xiàn)系數(shù)房地產(chǎn)品牌價(jià)值評(píng)估的關(guān)鍵環(huán)節(jié)是對(duì)品牌進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)分析以確定品牌未來(lái)收益的折現(xiàn)系數(shù)。該折現(xiàn)系數(shù)確實(shí)定首先需要對(duì)房地產(chǎn)品牌進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)分析得到品牌強(qiáng)度系數(shù)，由品牌強(qiáng)度系數(shù)得到對(duì)應(yīng)的品牌貝塔系數(shù)，再運(yùn)用資產(chǎn)定價(jià)模型相關(guān)原理，計(jì)算得到房地產(chǎn)品牌未來(lái)收益的折現(xiàn)系數(shù)。第四，計(jì)算品牌價(jià)值中國(guó)房地產(chǎn)TOP10研究組采用資產(chǎn)評(píng)估中未來(lái)收益折現(xiàn)公式〔DCF：DiscountedCashFlow〕，將房地產(chǎn)品牌未來(lái)3年的品牌收益進(jìn)行折現(xiàn)，并對(duì)3年后的品牌收益作年金化處理，從而計(jì)算出相應(yīng)的房地產(chǎn)品牌價(jià)值。3

研究結(jié)果3.1

2024中國(guó)房地產(chǎn)公司品牌價(jià)值TOP102024中國(guó)房地產(chǎn)公司品牌價(jià)值TOP10的榜單設(shè)計(jì)沿用了2024年的思路，分為國(guó)有房地產(chǎn)企業(yè)和混合所有制房地產(chǎn)企業(yè)兩大類，其中國(guó)有房地產(chǎn)企業(yè)是指國(guó)有或國(guó)資委監(jiān)管的房地產(chǎn)企業(yè)。具體排名如下表所示：表1：2024中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)公司品牌表2：2024中國(guó)房地產(chǎn)公司品牌價(jià)值TOP102024中國(guó)房地產(chǎn)公司品牌價(jià)值TOP10的品牌價(jià)值比2024的都有了較大幅度的提升，平均增長(zhǎng)速度超過(guò)50%，其中保利地產(chǎn)成為品牌價(jià)值成長(zhǎng)速度最快的企業(yè)之一，45.72億元的公司品牌價(jià)值讓保利地產(chǎn)成為“2024中國(guó)房地產(chǎn)央企領(lǐng)先品牌〞；在資本市場(chǎng)，保利地產(chǎn)僅用了短短一年的時(shí)間綜合實(shí)力就躍居成為上市公司第二，向行業(yè)彰顯了“中國(guó)地產(chǎn)長(zhǎng)城〞的風(fēng)采。在2024年的品牌研究中還可以發(fā)現(xiàn)：混合所有制企業(yè)創(chuàng)品牌更有優(yōu)勢(shì)。10家混合所有制品牌企業(yè)的平均品牌價(jià)值為27.58億元，高出10家國(guó)有房地產(chǎn)品牌企業(yè)的平均品牌價(jià)值11個(gè)百分點(diǎn)；2024年實(shí)現(xiàn)銷售總額630億元，遠(yuǎn)超過(guò)國(guó)有企業(yè)的558億元，說(shuō)明了混合所有制企業(yè)仍是我國(guó)房地市場(chǎng)的主力軍。另外，可以看到中西部地區(qū)沒(méi)有一家企業(yè)上榜，這說(shuō)明了中西部地區(qū)在品牌方面的建設(shè)還比較落后。表3：2024海外在中國(guó)投資的房地產(chǎn)公司領(lǐng)導(dǎo)品牌新世界中國(guó)地產(chǎn)的品牌價(jià)值突破50億元，漲幅超過(guò)60%。公司從進(jìn)入中國(guó)大陸開始就努力將品牌外鄉(xiāng)化，在充分利用先進(jìn)、豐富的工程管理經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，十分重視對(duì)外鄉(xiāng)市場(chǎng)的了解，開發(fā)迎合各地城市所需的工程，應(yīng)用“新世界花園〞、“新世界酒店〞、“新世界大廈〞、“新世界廣場(chǎng)〞等工程品牌與企業(yè)品牌合一開展的策略，使新世界的企業(yè)品牌隨工程品牌一起廣為人知，從而奠定了新世界“海外在中國(guó)投資的房地產(chǎn)公司領(lǐng)導(dǎo)品牌〞的地位。在華的前10位外資房地產(chǎn)品牌中還包括：凱德置地、和記黃埔、嘉里建設(shè)、恒基兆業(yè)、吉寶置業(yè)、湯臣集團(tuán)、瑞安集團(tuán)、新鴻基和國(guó)浩房地產(chǎn)，港資房地產(chǎn)企業(yè)仍是外資房企中的主力軍。3.2

2024中國(guó)區(qū)域房地產(chǎn)公司品牌價(jià)值TOP10表4：2024中國(guó)華東房地產(chǎn)公司品牌價(jià)值TOP10表5：2024中國(guó)華南房地產(chǎn)公司品牌價(jià)值TOP10表6：2024中國(guó)華北房地產(chǎn)公司品牌價(jià)值TOP10表7：2024中國(guó)中西部房地產(chǎn)公司品牌價(jià)值TOP10相比全國(guó)品牌TOP10排名的穩(wěn)定性，區(qū)域品牌TOP10排名的變化非常顯著：華東區(qū)域僅保存了3個(gè)2024年的品牌，成為榜單變化最大的研究區(qū)域；華南區(qū)域有3個(gè)品牌落選；華北區(qū)域有4個(gè)新品牌參加；中西部區(qū)域有5個(gè)新品牌入選。這側(cè)面反映了在區(qū)域市場(chǎng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和深化，同時(shí)也符合我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的開展規(guī)律：華東區(qū)域作為目前房地產(chǎn)開發(fā)投資的熱點(diǎn)區(qū)域，競(jìng)爭(zhēng)自然最劇烈，大浪淘沙，適者生存；華南區(qū)域的市場(chǎng)成熟度最高，品牌企業(yè)在市場(chǎng)中的位置已根本形成；華北區(qū)域新入選的4個(gè)品牌中天津的企業(yè)就有2個(gè)，天津?yàn)I海新區(qū)的獲批為當(dāng)?shù)氐姆康禺a(chǎn)企業(yè)提供了巨大的市場(chǎng)機(jī)遇；中西部區(qū)域是我國(guó)未來(lái)房地產(chǎn)的重點(diǎn)市場(chǎng)，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)充滿了變數(shù)，但可以肯定地是誰(shuí)先擁有了強(qiáng)勢(shì)品牌，誰(shuí)就會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)地位。3.3

2024中國(guó)房地產(chǎn)專業(yè)領(lǐng)先品牌TOP10在2024年中國(guó)房地產(chǎn)專業(yè)領(lǐng)先品牌TOP10名單中涌現(xiàn)出了更多、更新的專業(yè)市場(chǎng)，如復(fù)合地產(chǎn)、CBD商務(wù)地產(chǎn)、都市綜合體等。表8：2024中國(guó)房地產(chǎn)專業(yè)領(lǐng)先品牌TOP10此外，中國(guó)房地產(chǎn)TOP10研究組還評(píng)出了“2024中國(guó)房地產(chǎn)省市品牌價(jià)值TOP10〞、“2024中國(guó)房地產(chǎn)工程品牌價(jià)值TOP10〞、“2024中國(guó)房地產(chǎn)地方工程品牌價(jià)值TOP10〞等，具體排名見下表：表9：2024中國(guó)房地產(chǎn)省市品牌價(jià)值TOP10表10：2024中國(guó)房地產(chǎn)工程品牌價(jià)值TOP10表11：2024中國(guó)房地產(chǎn)地方工程品牌價(jià)值TOP104研究結(jié)果分析4.1

品牌價(jià)值大幅增長(zhǎng)，高價(jià)值品牌地位日趨穩(wěn)定2024中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)公司品牌〔以下簡(jiǎn)稱“行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌〞〕萬(wàn)科、中海地產(chǎn)2024的品牌價(jià)值分別比2024年增加90.42%、79.31%，萬(wàn)科的品牌價(jià)值更是超過(guò)90億元，能夠預(yù)見在進(jìn)行2024年房地產(chǎn)品牌價(jià)值研究的時(shí)候，我國(guó)的房地產(chǎn)行業(yè)將會(huì)首次出現(xiàn)多個(gè)百億元品牌；2024中國(guó)房地產(chǎn)公司品牌價(jià)值TOP10〔以下簡(jiǎn)稱“全國(guó)品牌TOP10〞〕的平均品牌價(jià)值為26.20億元，比2024年的15.31億元高出70%，品牌價(jià)值表現(xiàn)出了持續(xù)增長(zhǎng)和加速增長(zhǎng)的特性。行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌和全國(guó)品牌TOP10都是我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)的強(qiáng)勢(shì)品牌，但行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的平均品牌價(jià)值增長(zhǎng)率為84.86%，比全國(guó)品牌TOP10的平均品牌價(jià)值增長(zhǎng)率高出近18個(gè)百分點(diǎn)，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌遙遙領(lǐng)先，品牌價(jià)值開始出現(xiàn)分化現(xiàn)象。將2024全國(guó)品牌TOP10和區(qū)域品牌TOP10的榜單分別與2024年的榜單比照，可以發(fā)現(xiàn)：品牌價(jià)值越高，市場(chǎng)地位越穩(wěn)定。萬(wàn)科、中海地產(chǎn)的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位不容置疑；2024年進(jìn)入全國(guó)品牌TOP10的，其中17個(gè)都是在2024年入選的企業(yè)；但區(qū)域品牌TOP的企業(yè)名單變化就比較大，華東區(qū)域出去7個(gè)，華南區(qū)域出去3個(gè)，華北區(qū)域、中西部區(qū)域分別出去4個(gè)、5個(gè)，這客觀反映了在區(qū)域市場(chǎng)品牌優(yōu)勝劣汰的劇烈競(jìng)爭(zhēng)程度，也說(shuō)明了只有高價(jià)值的品牌才能夠有更大的彈性對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的活動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)品牌企業(yè)長(zhǎng)期、可持續(xù)地開展。大幅增長(zhǎng)的品牌價(jià)值也是品牌企業(yè)良好經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的一種表達(dá)，市場(chǎng)資源向品牌企業(yè)集中的態(tài)勢(shì)已經(jīng)呈現(xiàn)。2024行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌、全國(guó)品牌TOP10和區(qū)域品牌TOP10(以下統(tǒng)稱“2024品牌〞)的平均銷售額33.63億元、平均凈利潤(rùn)4.3億元，分別比2024品牌增長(zhǎng)55.42%、30.3%；2024行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌和全國(guó)品牌TOP10的平均銷售額68.5億元、平均凈利潤(rùn)7.9億元，明顯高于2024品牌的整體水平，表現(xiàn)出了強(qiáng)勢(shì)品牌強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。4.2品牌成為企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張的推動(dòng)器，尤其對(duì)企業(yè)在資本市場(chǎng)擴(kuò)張的奉獻(xiàn)作用加大2024品牌總資產(chǎn)高達(dá)16615.53億元，比2024品牌增長(zhǎng)了近1.21倍；凈資產(chǎn)1716.4億元，增長(zhǎng)速度為47.9%；銷售額2338.7億元，增長(zhǎng)47.6%。這組數(shù)字比照，一方面反映了品牌企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張速度很迅猛，一方面說(shuō)明了以品牌為核心的規(guī)模擴(kuò)張獲得了巨大成功。在中國(guó)房地產(chǎn)品牌價(jià)值研究體系中有一個(gè)重要的假設(shè)，即品牌對(duì)企業(yè)的奉獻(xiàn)分別表現(xiàn)在銷售市場(chǎng)和資本市場(chǎng)。對(duì)2024上市品牌企業(yè)的研究發(fā)現(xiàn)：相比往年的研究結(jié)果，品牌在資本市場(chǎng)的作用大于銷售市場(chǎng)。2024年上證指數(shù)和深圳成指分別上漲126.55%和125.42%，地產(chǎn)股成為了此輪上升行情的領(lǐng)漲板塊，2024年最后一個(gè)交易日，地產(chǎn)指數(shù)收于1008.39，全年累計(jì)上漲168.03%，超過(guò)同期大盤整體漲幅40個(gè)百分點(diǎn)，地產(chǎn)股能夠有如此突出的市場(chǎng)表現(xiàn)，品牌的奉獻(xiàn)作用功不可沒(méi)。TobinQ值是衡量房地產(chǎn)上市企業(yè)在資本市場(chǎng)溢價(jià)水平的重要指標(biāo)，2024年上市品牌企業(yè)的平均TobinQ值為1.19，高于2024年的0.58；其中滬深上市品牌企業(yè)的平均TobinQ值為1.33，在港上市的為1.07，根據(jù)TobinQ值計(jì)算出來(lái)相應(yīng)的平均系數(shù)分別為0.137、0.037，可見品牌在資本市場(chǎng)正發(fā)揮著巨大的杠桿效應(yīng)，這很大程度上提升了上市品牌企業(yè)2024年的品牌價(jià)值，以2024全國(guó)品牌TOP10中的上市企業(yè)為例，在滬深上市的平均品牌價(jià)值為41.98億元，比2024年增長(zhǎng)87.06%；在港上市的平均品牌價(jià)值為42.12億元，比2024年增長(zhǎng)77.74%。圖1：2024、2024上市品牌企業(yè)平均品牌價(jià)值比較“風(fēng)險(xiǎn)與收益并存〞是資本市場(chǎng)不變的真諦，但2024年的品牌價(jià)值研究說(shuō)明：品牌讓這些企業(yè)收獲頗豐的同時(shí)，也加強(qiáng)了它們抵抗風(fēng)險(xiǎn)的能力，這也正是品牌魅力的表達(dá)。品牌研究研究體系中的品牌貝塔系數(shù)反映了品牌給企業(yè)帶來(lái)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力的強(qiáng)弱，貝塔系數(shù)越低，抗風(fēng)險(xiǎn)能力越強(qiáng)，2024全國(guó)TOP10上市品牌企業(yè)的品牌平均貝塔系數(shù)為0.65，低于上市公司房地產(chǎn)板塊的行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)0.86，品牌讓這些企業(yè)比其他同行企業(yè)在資本市場(chǎng)有了更強(qiáng)的生存能力：當(dāng)市場(chǎng)利好，品牌的影響力可以使它們的股票價(jià)格迅速攀升；當(dāng)市場(chǎng)遭遇崩潰，擁有高價(jià)值品牌的企業(yè)能在短時(shí)間內(nèi)收復(fù)所有失地。另外，品牌貝塔系數(shù)較小的企業(yè)，公司品牌價(jià)值普遍較高，如萬(wàn)科2024年的品牌貝塔系數(shù)為0.21，在所有上市品牌企業(yè)中最低，但其公司品牌價(jià)值一直引領(lǐng)榜首；保利地產(chǎn)2024年的品牌貝塔系數(shù)為0.46，其公司品牌價(jià)值上升至45.72億元，增漲速度位居首位。地產(chǎn)股的行業(yè)龍頭企業(yè)敢于在資本市場(chǎng)劈波斬浪、鶴立雞群，與品牌的影響力降低了市場(chǎng)的操作風(fēng)險(xiǎn)是密不可分的。4.3

專業(yè)領(lǐng)先品牌幫助企業(yè)在細(xì)分領(lǐng)域切割大市場(chǎng)2024專業(yè)領(lǐng)先品牌累計(jì)總資產(chǎn)716億元，缺乏2024品牌累計(jì)總資產(chǎn)的0.05倍；累計(jì)凈資產(chǎn)34.47億元，僅為2024品牌累計(jì)凈資產(chǎn)的2%。從這組數(shù)據(jù)可以看出，大局部專業(yè)領(lǐng)先品牌企業(yè)的規(guī)模大都不是很大。這類規(guī)模的企業(yè)在我國(guó)的房地產(chǎn)行業(yè)中數(shù)目眾多，它們有著許多共同的特點(diǎn)：在資金實(shí)力、人才儲(chǔ)藏、土地資源、工程管理經(jīng)驗(yàn)等方面都不如成熟的房地產(chǎn)企業(yè)；一般是當(dāng)?shù)貐^(qū)域?qū)嵙^強(qiáng)的房地產(chǎn)企業(yè)，但面臨著成熟房地產(chǎn)企業(yè)的區(qū)域向下滲透和中小企業(yè)的迎頭追趕；想嘗試區(qū)域外的擴(kuò)張，卻又擔(dān)憂“大本營(yíng)〞不保和難以在陌生的市場(chǎng)環(huán)境中占領(lǐng)一席之地。因此，只有形成與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差異化的品牌定位，并成為這個(gè)差異化領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者才能幫助這類企業(yè)擺脫為難的競(jìng)爭(zhēng)局面。2024專業(yè)領(lǐng)先品牌實(shí)現(xiàn)銷售總額223億元，為2024品牌銷售總額的9.53%，并沒(méi)有受到因規(guī)模不大制約了企業(yè)開展的限制，有力地說(shuō)明了打造專業(yè)領(lǐng)先品牌是獲取品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種有效途徑。剖析專業(yè)領(lǐng)先品牌的典型代表之一沿海綠色家園，其目前已經(jīng)形成我國(guó)東北區(qū)域、華北區(qū)域、華中區(qū)域、華東區(qū)域、華南區(qū)域和西南區(qū)域等六大區(qū)域的合理布局，在北京、上海、深圳、武漢等國(guó)內(nèi)12個(gè)重點(diǎn)城市完成了健康住宅的復(fù)制，公司的代表工程沿海賽洛城〞2024年的品牌認(rèn)知度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度得票率分別是34.42%、35%、47.54%，始終堅(jiān)持走專業(yè)領(lǐng)先的品牌道路讓沿海綠色家園贏得了市場(chǎng)的回報(bào)。首次入選全國(guó)品牌TOP10的上實(shí)地產(chǎn)，一直高舉著“新文化地產(chǎn)〞的大旗，旗下開山之作“海上海〞以創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)為核心理念，以現(xiàn)代的、人文的建筑語(yǔ)言為表達(dá)方式，營(yíng)造出了一個(gè)有深厚歷史積淀和鮮明文化特色的創(chuàng)意商居區(qū)，工程上市后快速售罄，深受市場(chǎng)的追捧。專業(yè)領(lǐng)先品牌的企業(yè)擁有兩把開展的“利器〞，一把是在細(xì)分市場(chǎng)的專業(yè)領(lǐng)先地位，它將轉(zhuǎn)化成企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力；另一把是公司品牌，它將是企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張的價(jià)值推動(dòng)器。通過(guò)工程的快速?gòu)?fù)制、品牌的輸出和市場(chǎng)的醞釀，終有一天這些品牌企業(yè)將會(huì)厚積薄發(fā)，帶來(lái)我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)的一場(chǎng)革命。4.4

品牌建設(shè)費(fèi)用越來(lái)越高，新一輪品牌競(jìng)爭(zhēng)的側(cè)重點(diǎn)由形式轉(zhuǎn)向內(nèi)涵

總體來(lái)看，房地產(chǎn)品牌企業(yè)在品牌建設(shè)方面的費(fèi)用投入逐年增加，品牌價(jià)值越靠前，費(fèi)用投入力度更大。2024行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌及全國(guó)品牌TOP10的平均品牌建設(shè)費(fèi)用超過(guò)1.5億元，也就是說(shuō)現(xiàn)在創(chuàng)造一個(gè)新品牌的門檻已經(jīng)很高，而且今后可能越來(lái)越高；同時(shí)，維持一個(gè)影響力很大的品牌，每年需要上億元的投入。因此，今后將會(huì)出現(xiàn)一種新的趨勢(shì)，弱勢(shì)品牌要生存和開展的最正確途徑之一就是盡快與高價(jià)值品牌結(jié)親，依附高價(jià)值品牌的影響力，來(lái)求得自己的開展。奧林匹克花園正是看到了這一新的市場(chǎng)開展趨勢(shì)，創(chuàng)新出了“參股型〞或“加盟型〞工程開發(fā)模式：由合作方出資并控股、中體奧林匹克花園集團(tuán)參股成立奧林匹克花園工程公司，后者通過(guò)輸出“奧林匹克花園〞的品牌名稱、品牌理念和品牌管理模式，向前者收取一定比例的品牌使用費(fèi)，這一模式目前已經(jīng)取得了巨大的成功，在全國(guó)43個(gè)城市的50多個(gè)“奧林匹克花園〞工程，有1/3采取的是這種開發(fā)模式。盡管品牌建設(shè)費(fèi)用逐年增加，但占銷售額的比例卻逐年下降。2024品牌研究發(fā)現(xiàn)我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)在品牌打造方面正朝著務(wù)實(shí)的方向開展，尤其是品牌價(jià)值較高的企業(yè)在其品牌地位根本確立以后，不再是簡(jiǎn)單地通過(guò)大量的廣告投放提高品牌的認(rèn)知度，更注重品牌內(nèi)涵的建設(shè)。從復(fù)地最早引入客戶關(guān)系管理系統(tǒng)到華潤(rùn)置業(yè)的置地會(huì)，從保