世紀東升新城營銷策劃方案

世紀東升新城營銷策劃方案四、競爭狀況分析七、項目定位本房地產項目位于遵義市務川縣老城新區(qū)之間，項目總用地約260畝，總建筑面積近70萬平方米，目前已推出老婆灣地塊(錦繡城)10#11#12#樓(13#14#16#已于前期低價入市認購),面積區(qū)間為二.市場環(huán)境分析整體概括地理人文環(huán)境務川資源區(qū)域房地產市場分析工業(yè)以年產80萬噸/年氧化鋁項目、綠色食品工業(yè)、農產品 服務業(yè)仡佬文化旅游開發(fā)強力推進，“仡佬之源”旅游景區(qū)列入全省100個重點旅游景區(qū)，總體規(guī)劃通過省級評審，開工建 設龍?zhí)吨辆盘炷甘^光步道等工程，景區(qū)建設步伐加快。全年接待游客15萬人次，實現旅游綜合收入2億元。將初步實現“一城三園四場”產業(yè)化的城市布局結構，逐步大道、丹砂路改擴建基本完成，銀杏路、珍珠路、河濱大道路基交通事業(yè)突破進展。務正高速形象進度達18.2%,估計竣工使完成，縣鄉(xiāng)道改造工程加快實施，新區(qū)一級客運站開工建設，開 通縣城至龍?zhí)豆痪€路，人民群眾出行需求得到改善。受此道路教育事業(yè)“9+3”計劃〔3〕全面實施，“4+2”突破工程，中等職業(yè)學校列入全省35所重點職業(yè)院校建設。務川中學新校區(qū)、縣慶中學等創(chuàng)建綠色學校12所，高考升學率達81.5%,教急救中心、鄉(xiāng)(鎮(zhèn))衛(wèi)生院、疾控預防接種門診規(guī)范化建設等“雙誠信·雙承諾”的工作深入開展，獎勵扶助政策的建立與完善，★社會保障被征地失地農民保險政策全面實施，新型農村養(yǎng)老保險、城鎮(zhèn)居民養(yǎng)老保險全面落實人才優(yōu)惠政策，招錄、引進各類人才。務川縣整個樓市情況根據2013年以來，務川縣的房地產相當活躍，進展勢頭強勁。①、2013年務川縣總體開發(fā)與待開發(fā)面積近400萬平方米，住宅套數22000余套。全年在售項目達到8個。要緊分布東升大道與務■務川新區(qū)川新區(qū)已是房地產開發(fā)活躍的板塊，但還有較長的時間來進展與沉數據來看，小高層及高層產品占益陽市中心城區(qū)開發(fā)總量的95%。小高層及高層產品逐日遞增，占據了市場主導方向，市場供應較旺，盡管剛需市場依然很大，但需求慢熱是產品短期快速供應的最大題，加上市場現有產品同質化嚴重導致競爭特殊猛烈。④、三、四房為主導產品戶型配比方面，務川市場三房、四房產品目前占總體量的77%,三房、四房顯然成為了務川縣置業(yè)者的首選房源，市場放量較大。而一房、二房產品目前占益陽市場總體量的23%,且一房基本能夠忽略不計。關于務川市場來說，更多的購房需求還是以三代一針關于一房、二房等緊促房源的市場需求量并不旺盛，投機性還有待⑤、房屋存量2013年全年務川房地產市場累積消化量與市場投放量逆差很大，同時這種情況還在2014年繼續(xù)上演，這意味著1-2年內，務川要緊以消化存量房為主，但隨著務川經濟、社會的進展與城市環(huán)境、城市吸引力的提升增加了本來務川房地產市場輻射群體定居務川置業(yè)務川的歸屬感也不排除市場出現部格外源購房者，這將再次推動務川房地產市場的穩(wěn)固增長與價格的小幅持續(xù)上揚。務川縣總人口43.67萬人。近年來務川縣總人口總體呈上升趨加之務正高速、務德高速、工業(yè)以年產80萬噸/年氧化鋁產業(yè)鏈隨著國家城市化政策是進一步深化，隨著務川縣經濟水平的提★2014年市場的政策、價格變動從九天洪渡開盤到世紀新城12#13#14#16#樓認籌，以價格為主導的別是新增建城區(qū)面積2平方公里、年產80萬噸/年氧化鋁產業(yè)鏈配合務川在教育、醫(yī)療、等方面的大力度進展，加上務正高速、務德高速的相繼開工建設更為務川經濟的起飛插上了翅膀。其中一產11.34億元、增長7.7%,二產6.5億元、增長31.6%,三產16.16億元、增長16%;規(guī)模工業(yè)增加值完成2.81億元，財政總收入完成5.34億元，增長23%,公共財政預算收入完成2.91億元，增長21%;全社會固定資產投資完成48億元，增長21.3%;城鎮(zhèn)、農村居民人均可支配收入分別實現17396元、473333.5%、16.8%。金融機構各項存款余額61.53億元，增長26%;各項貸款余額27.2億元，增長20.8%。2014年目標，全縣地區(qū)生產總值完成41億元，增長19.5%;規(guī)模工業(yè)增加值完成3.5億元，增長24.5%;財政總收入完成6.36億元，增長20%,公共財政預算收入完成3.6億元，增長23%;全社會固定資產投資完成70億元，增長50%;全社會消費品零售總額完成11.8億元，增長18%;城鎮(zhèn)居民可支配收入完成19800元，增長13.8%;農村居民人均可支配收入完成5774元，增長22%?！熬幼　背蔀槿藗冊阱X袋鼓后第一個急切解決或者改善的問題，同時，經濟的高速進展也帶來高通貨膨脹，貨幣的貶值，投資渠道的單一與局限，銀行利率偏低，加上房產的保值特性，在這些因素的不斷綜合與放大影響下，使人們關于房地產的消費不斷增加。三.世紀東升新城特性分析★項目概況項目位于東升大道東側，南起連花水井，北至楊村轉盤，屬于務川母城與新城之間，未來務川高速進出口就在項目北端。項目總建筑面積近70萬平方米。(具體位置見下圖)★技術資料項目，由37幢高層住宅、1幢17層酒店、1個12班幼兒園及其配套商業(yè)、服務用房、車庫、設備用房構成?？偨ㄖ娣e594809.43平方米。世紀東升新城工程用地位于貴州省遵義市務川縣老城區(qū)與新城區(qū)之間的東升大道東側，總用地面積約13.5萬平方米。整個世紀東升新城工程用地地塊大致呈帶狀，最大長度約1450m,最大寬度約240m,基地紅線范圍內高程為603.50m～640.02m,自西向東，由北向南逐步升高，高差較大?；匚髅鏋闁|升大道；東面與南面為14米寬城市支道，其中安置房工程位于世紀東升新城工程用地南部，地塊大致呈三角形，最大長度約222m,最大寬度約92m,基地紅線范圍內高程為617.50m～640.02m,自西向東逐步升高，高差較大?；匚髅鏋闁|升大道，北為世紀東升新城規(guī)劃小區(qū)；東面與南面為14該工程項目抗震設防烈度為6度，設計合理使用年限為50年。住宅建筑防火一級，車庫二級。項目受務川地理地貌的影響，整體背山面水的緩坡式園林建筑，共分為三個組團。項目地的自然景觀資源較少，但配套資源成熟度在一定程度上優(yōu)越于新城，整體呈現的是一片交通繁華之地。綜述：地塊缺少良好的自然景觀，從長遠看整體配套資源與新區(qū)相比A、工業(yè)污染：該地塊距離市中心區(qū)近，周邊無廠礦企業(yè)所形成的工B、空氣污染：項目緊臨東升大道主干道，車流量大，汽車尾氣排放嚴重特別是揚塵嚴重，空氣質量較差，但周圍建筑分布較稀疏，空氣流淌交快，空氣質量受影響較小。C、噪音污染：同樣是緊靠路邊且項目正面方即為東升大道主干道，噪聲相對較大，但晚上車流較少，基本沒多大影響。3、社會治安狀況本項目靠近務川的中心地帶。盡管車流相對新城而言量大，但是鄰近區(qū)域沒有餐飲、娛樂、休閑等場所，同時屬于過路地段，因此治項目地周邊的總體衛(wèi)生狀況良好。★項目所在區(qū)域居民家庭數量及人口總數項目地處于母城中心與新城之間，且務川縣本來不大。同時，隨著經濟的進展，加上世紀新城與白金翰宮都屬于大中型社區(qū)，居住人口集中，伴有大面積綜合性商業(yè)相互依托相互支撐，這將在未來小區(qū)★居民習慣的日常購物場所就目前而言在距離項目1000米的地方即南山廣場配有購物街與★醫(yī)療衛(wèi)生務川中心醫(yī)院步行就只需10分鐘左右、務川中醫(yī)院亦是如此，★金融服務★學校也就10分鐘左右車程，為本項目的小學教育提供了方便。四.競爭狀況分析★競爭樓盤基本情況建筑面積：26方面積區(qū)間：96~128平米樓盤動態(tài)及走向：目前推出1、4號樓，總計300余套房源，以認購進50%優(yōu)惠方式：定金5萬起，每多交一萬，單價上少10元(如交10萬定金，單價少50元)建筑面積：56萬方物業(yè)費：1.2元/m2住宅價格：2680元/平米與2780元/平米商業(yè)價格：未銷售樓盤動態(tài)及走向：現目前銷售8、30、31、32號樓優(yōu)惠方式：8號樓可享受2680元/平米，30、31、32號樓繳納全款可享受2780元/平米優(yōu)勢：戶型緊湊，務大的浪費空間；全封閉式小區(qū)，安全性高；小區(qū)綠化高，還將建設體育場，游泳池，價格便宜。劣勢：開發(fā)商實力不足，周圍配套不完善，交通不方便建筑面積：21萬方物業(yè)費：1.2元/m2面積區(qū)間：38~120開發(fā)商：遵義務星房地產開發(fā)有限公司電話：5628899,5625599公攤系數：22%住宅價格：3100左右商業(yè)價格：一層14800元，二層：6600元樓盤動態(tài)及走向：目前認購12號樓，共66套，其余剩余少量房源優(yōu)惠方式：12號樓認籌方式：交3萬抵5萬，具體價格未出優(yōu)勢：小區(qū)鏈接當地民族風情古鎮(zhèn)，3.6萬方商業(yè)面積，此小區(qū)基本成型鏈接縣政府，縣公安局，檢察院等。物業(yè)費：1.2元/m2商業(yè)價格：一層：13800,二層：5800,三層：5500樓盤動態(tài)及走向：共3棟樓，共計156套，現以銷售70%優(yōu)惠方式：目前9.9折優(yōu)惠，假如存心要可向老總申請減少總價。物業(yè)費：1.2元/m2住宅價格：3188起，均價3200樓盤動向及走動：目前銷售3號樓，3梯七戶，共224套房源，現已銷售80套左右建筑面積：120萬開發(fā)商保元地產樓盤動態(tài)及走向：據介紹已經賣卡1000多張優(yōu)惠方式：住宅：辦卡交10000抵18880,商業(yè)：交20000抵38880★競爭樓盤分析通過近期的調查，世紀東升新城的要緊幾個競爭對手進行了調價格都非常強勢),都沒有示范景觀與樣板間，所有對手的產品其它項目區(qū)域成熟度3-5年內很難滿足。建筑面積與開發(fā)總量上超過我們，但是從他們急于搶占市場資源的動作與優(yōu)惠力度再結合保元的工程進度(他們應該深知務川當地市場客戶的消費心理，這里面的動機也就有了十之八九)來探究其原由，除了針對區(qū)縣市場的旺銷時節(jié)以外，也不排除盡快鎖樓盤價格統計表⑤營銷推廣：各樓盤都是在自己的項目所在地設立接待中心，在接待中心的包裝上各有特色，但在服務態(tài)度、項目介紹、專業(yè)知識、置業(yè)形象上普遍欠缺甚至但不上專業(yè)，給人的感受都是打醬油的(白金翰宮稍好一些)。而在廣告媒體與宣傳途徑上都大相徑庭(這與市場環(huán)境有關)都不夠靈活，投入力度也相對較弱，至少沒有認識到務川這塊蛋糕目前屬于什么樣的市場。在銷售手段與策略上更是生硬古板。因此各個項目在銷售上均面對嚴峻的考驗。數客戶不能清晰的意識到物業(yè)管理的品質是什么,基本都還停留在“只要是小區(qū)有幾個保安就是物業(yè)管理”這樣的層面上，關于物業(yè)管理收費與管理品質的必定聯系缺乏理性認識。 銷售手段、市場消費心理及消費習慣等情況的分析，我們項目的硬件優(yōu)勢是明顯的，從目前的價格來看優(yōu)勢也是有的，那么我們要怎么樣在軟實力方面提升我們的競爭優(yōu)勢啦!就項目整體營銷而言我們需要明白，我們現在做的是產品市場，既然是做產品市場我們就務必在下一階段產品打造的過程中，對我們的產進行改進與升級，從而增加我們在市場上的競爭力，從而贏得市場。關于營銷過程中的推廣策略與銷售策略這兩大核心問題，我認為，第一是結合務川縣市場才特性與市場輻射范圍與市場對信息的認知途徑進行全面整理深入分析，探尋靈活、高效、廣泛的傳播途徑與范圍確保廣告投放的有效回報。第二是使用靈活便利的銷售方式與策略，實現客戶與公司共贏的雙贏目的。第三是改變務川市場普遍固化呆板的座銷模式，增加新的客戶刺激手段，增設體驗式營銷板塊，從而使客戶在世紀新城感受到與眾不一致的尊榮感與置業(yè)世紀新城的高貴地位與與眾有別的幸福感。第四是全力打造、系統培訓我們的銷售隊伍，增強專業(yè)知識與專業(yè)技能，樹立服務意識增強客戶的把控與成交轉化率。從而帶動項目真正的搶占市場資源有效的掌握市場主動權，確定世紀新城在務川房地產的領導地位，最終實現世紀新城從產品市場到品牌市場的轉型，從而實現利益相對最大化的快銷模式。1)產品多樣：從一居室到可變四居室，適合各類人群選擇，即有適合過度性需求的產品，又有適合三代同堂的居住產品，擴大了產品的適合人群，可變空間大大增加了產品是有用性。2)地段升值潛力大：位于務川母城與新城之間，項目北面大門又接壤務川的務正高速、務德高速出入口，正面更有東升大道自身龐大的綜合商業(yè)面積與白金翰宮的商業(yè)相互輝映，具有形成繁華商業(yè)圈的核心潛力。3)戶型設計合理：房型布局緊湊靈活，前衛(wèi)落地飄窗設計，實得面積大，戶型周正，采光、通風條件好，廳市廚衛(wèi)陽臺等配套功能布局合理，動靜分明，私密性良好。4)周邊社區(qū)成熟：地塊周圍市政配套較為完善，已形成了一個成熟的社區(qū)生活圈，基礎設施、公共設施齊全。5)周邊配套設施齊全：十分鐘輻射圈，移動聯通與電信營業(yè)廳，國家、商業(yè)銀行，臨時停車位，學校、醫(yī)院等設施，能很好的滿足住戶6)交通優(yōu)勢：緊鄰東升大道，務川汽車站，務正高速、務德高速出入口，交通四通八達，出行方便快捷。7)務川縣有史以來首個體育場館，首個4星級酒店，都在我世紀新城，正符合空前的標榜，能夠大膽的說一句“務川因我而改變”。8)投資回報率高：不管是現在還是在未來世紀新城的地理位置優(yōu)勢是不可動搖的，隨著務川的經濟進展與城市進展現在的房價都遠低于市場應該的市場價位，還有很大的價格空間，“十分鐘輻射圈”不管是現在務川傳統的政治、經濟、文化、商業(yè)中心還是未來的新區(qū)，皆在其囊括的范圍以內，升值潛力巨大，投資回報率勢必一路高揚。1)地塊狹長，更具務川的城市布局，我們正處于母城與新區(qū)通道隘口，商業(yè)難以形成規(guī)模與集群。2)受前期的諸多錯誤導致目前市場對世紀新城的口碑影響很不好，要明白，區(qū)縣市場的口碑效應的重要性絕不容小覷。3)前期在推廣的過程當中沒有表達項目真正的價值核心，導致我們的品質感一直只有我們自己明白二市場客戶卻全然不知?！餀C會(0)1)位于務川母城與新城之間，項目北面大門又接壤務川的務正高速、務德高速出入口，正面更有東升大道交通主干道，自身龐大的綜合商業(yè)面積與白金翰宮的商業(yè)相互輝映，努力形成又一大商業(yè)圈，提升商2)務川房地產業(yè)仍處于混亂階段，我們借機加快推廣與營銷模式調整，制造差異化營銷模式，把握市場先機。3)“十分鐘輻射圈”不管是現在務川傳統的政治、經濟、文化、商業(yè)中心還是未來的新區(qū)，務正高速、務德高速出入口，皆在其囊括的范圍以內，周邊配套成熟度與新區(qū)相比有明顯的優(yōu)勢。(1)務川人口稀少，且房地產商品市場供應量大。(2)務川經濟滯后，房地產業(yè)起步晚，進展較慢，投資者少。(3)項目的市場輻射范圍內客戶積存較慢，絕大部分為外出務工人員，購房時間相對集中，加上部分競爭對手在價格上的惡性競爭舉動，導(4)營銷團隊的水平極低，專業(yè)知識、專業(yè)技能欠缺，還自我感受良(5)推廣方式固化，而且沒有任何策略與章法，特別在階段性述求與(6)缺乏整體營銷思路，沒有統一性與計劃性，走一步算一步，完全(7)銷售策略固化，沒有靈活的銷售策略與方法，固步自封，完全沒(8)價格執(zhí)行死板，完全不顧商家與消費者在價格問題上的絕對對立(9)在工程建設方面，導致目前市場對我們項目極其不好的評價，沒第一階段第二階段第三階段第四階段第五階段時間4月/5月6月/7月8月/9月10月/11月12月/1月預定30套50套46套45套新推時間10月/11月內容廣告調整、廣告投放、銷售政策制定、團隊培訓、結存房源銷售、按揭辦理、14#16#樓面積預測、定、編制銷講、服裝定制推廣執(zhí)行、結存房源銷售、按揭辦理、為新推辦理、組織市場調研調整廣告、投放廣告、方案調整、結存房源銷案制定、新客、制定開盤計劃、制定換計劃并執(zhí)行持續(xù)推廣、開盤物料準備、預售許可辦理、價格制定、廣告內容調整、結存房源銷售、按揭辦理、開盤布盤演練、其它工作處理新推開盤、合同簽定、按揭辦理、結存房源銷售七.項目綜合定位★客戶定位■二次置業(yè)口三次或以上置業(yè)通過對市場數據的分析與整理，本項目的主力客戶定位為剛需階層與改善性需求客戶。主流客戶：務川的外出務工人員；政府機關、教育團體、企業(yè)中高層管理者；企事業(yè)單位，個體企業(yè)主；年青的自由職業(yè)一族。其他補充客戶(非主流):隨著務川的經濟進展與城市規(guī)模的不斷擴大，不斷進入務川的外來人員與入駐務川的企業(yè)管理人員、技術人員等。抓住主流消費群，是市場要緊購買力所在；外出務工一族年齡層定位在25—35歲；三代同堂以首次置業(yè)為主，常規(guī)住宅則以二次置業(yè)為主，以良好的社區(qū)環(huán)境、升值潛力、創(chuàng)新產品與性價優(yōu)勢使消費者獲得更大利益來贏得市場；以全縣范圍目標客戶為主，周邊換房客戶為輔。根據消費市場調研，本項目的消費者為有了一定的經濟基礎的行政事業(yè)單位職員、企事業(yè)單位的管理者與技術人員、個體私營業(yè)主、政府公務員及外出務工人員，他們購買物業(yè)的目的要緊是“改善居住條件”。另一方面，他們有一定的經濟基礎、社會閱歷，對購買物業(yè)有一定的知識與經驗，但不夠理性，對購買物業(yè)的知識也是非常的片面，因此要讓他們真正明白所要購買物業(yè)的價值。主流客戶分析(約占整體消費群體的82%)①其它(約占整體消費群體的36%)年齡層：20-45歲客戶特征描述：他們可能是務川縣縣城本地人，也可能是其他城市人分配到務川工作或者私營企業(yè)主與自由打工者，大多數工作時間較長，多年的拼搏，已基本找到適合自己的位置，有一份較為可觀的收入，同時比較穩(wěn)固的職業(yè)，他們部分有較好的文化教育背景，追求時尚品位的生活，但生活并不崇尚奢侈。絕大部分還是在生活中逐步走向成熟，工作處于穩(wěn)步上升階段，是城市未來進展的主力軍。他們大多常年漂泊，已不滿足現有的生活與居住條件，他們已結婚或者許已有了非常穩(wěn)固的家庭關系，他們已對生活、愛情充滿責任感，他們希望安定，希望改善家人居住與生活，真正的安定，希望有一個家來使生活穩(wěn)固下來?？蛻粜睦砻枋觯簞沾ū镜刂脴I(yè)者——多與父母同住或者孩子、父母同住，但是居住區(qū)基本是從小長大的區(qū)域，由于那里有父母、親戚、朋友、同學，是社會關系網的根據地，同時希望有一個這種強烈的歸屬感是不言而喻的。務川宜居——隨著務川的經濟進展，不管是在城市規(guī)模、市政建設、配套建設、教育、醫(yī)療、交通、就業(yè)等方方面面都日趨完善，隨著這些條件的改善與進展，解決了老百姓普遍對孩子教育、老人贍養(yǎng)、醫(yī)療等方面的后顧之憂，充分的營造出生活便利又舒適，后續(xù)生活來源可持續(xù)性進展的美好前景，大大的增加了老百姓在務川置業(yè)信重要因素，交通相對比較便利，不希望有太大的首期壓力，希望余留一部分應急基金，追求負擔得起的生活模式。購買決定因素：價格，價格滿意下的較高性價比，如產品品質、有用價值、環(huán)境、配套、交通條件等，最好有點小便宜占。根據對務川的房地產市場調研、務川消費者的消費習慣、市場主流客戶群體、與本項目的綜合質素分析，本項目應定位為一個老百姓買得起的高品質復合型項目，集住宅、商場、商鋪等為一體的綜合性現代化都市聚居社區(qū)，融入了務川首個民族體育館、務川首個四星級高檔商務酒店在內攜居住、商業(yè)、休閑，輕松、享受的開放式高雅社區(qū)。根據對整體市場狀況、區(qū)域市場形勢、目標客戶群、前期成交★產品市場定位(產品市場轉化品牌市場)

打造優(yōu)勢產品，通過產品優(yōu)勢贏得市場；

市場空缺，差異、創(chuàng)新產品樹立項目的市場地位

完善各項服務工作，樹立市場良好口碑

通過市場良好的信譽與口碑，將項目推向品牌市場的高度

價格<價值，永遠價值>價格；價格策略1)定價原則升值，繼而在市場上形成良好口碑，這將是物業(yè)宣傳的最好B.留有余地●不把價格做得太滿，給客戶預留一定的升值空間?！穹康禺a作為保值增值的手段在投資者看來愈來愈不以為然，近許多購房者是窮其一生積蓄購買，他們在決定購房時必定要貨從而難以形成良好口碑，不利后期物業(yè)的銷售?！駱莾r一經定出，即完全公平公開?！駜r格調整時變動幅度不要太大，適當多調幾次，形成小步快跑的態(tài)勢●根據客戶的各類理財需要多設計幾種付款方式以供選擇。四)儲備后手●不要一次將子彈用光，適度地將好的物業(yè)、最優(yōu)惠的付款方式留到最后，做到分段法消控與分段性促銷。2)價格策劃的目標在制定價格策略、進行價格定位之前，首先務必確定價格策略的目標。這是企業(yè)選擇定價方法的根據。通常，樓盤的價格策略的目標無外乎下列幾點：A.最大利潤目標E.針對每個單元平層定出水平差價，要緊根據單位的朝向、采項目位于益陽大道與龍洲路的交匯處。同時也有望成為與時代價格表是根據己確定的核心均價為基礎，通過各項調差而制定考慮對比的因素要緊有：朝向、高度、景觀、密度、結構、噪通常情況下，樓層差視結構為高層與棟間遮擋情況而定。高層住宅樓層差為核心均價的5%,高層住宅樓層差為3%。項目形象定位根據①目標客戶分析：務川