品牌元素的設(shè)計(jì)教材

第3章品牌元素的設(shè)計(jì)3.1品牌名稱的設(shè)計(jì)3.2品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)3.1品牌名稱的設(shè)計(jì)品牌名稱是對(duì)品牌內(nèi)容的概括和表達(dá)品牌概念的根本要素品牌名稱的設(shè)計(jì)原那么1.簡明性原那么品牌名稱一般為2-3個(gè)音節(jié)品牌名稱縮寫的方式HP、IBM、3M、NEC、BWM日本?經(jīng)濟(jì)新聞?的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果說明，品牌名稱的長度與消費(fèi)者的認(rèn)知相關(guān)，如品牌名稱長度為4字的平均認(rèn)知度為11.3%，5-6個(gè)字的為5.96%，7個(gè)字的為4.86%，8個(gè)字的認(rèn)知度僅為2.88%2.易傳播性原那么發(fā)音難或音韻不好的字，不宜用做品牌名稱案例：帕拉瑪特品牌3.易于正面聯(lián)想的原那么是指品牌名稱要有一定的寓意例如：可口可樂、雪碧、芬達(dá)案例：LUX香皂最初品牌名稱：猴牌〔Monkey〕更名為：LUX〔力士〕案例：金利來品牌原名：金獅用香港話講：“盡輸〞更名為：金利來4.適應(yīng)性原那么是指品牌名稱的使用能夠適應(yīng)時(shí)間和空間上的變化案例：可口可樂1920年，原品牌名稱：譯為可渴口蠟1979年，品牌名稱更名為：可口可樂5.易于延伸性原那么就是品牌名稱是否能夠順利地?cái)U(kuò)展到其他產(chǎn)品上以美國為例通常一個(gè)無具體意義而又沒有任何負(fù)面效應(yīng)的品牌名稱在過去十年新上市的消費(fèi)品中，有95%是屬于品牌延伸的，采用新品牌推銷新產(chǎn)品的比例只有5%6.個(gè)性差異原那么是指企業(yè)在品牌名稱的設(shè)計(jì)中應(yīng)突出個(gè)性鮮明的風(fēng)格，使其在眾多的企業(yè)及品牌名稱中突圍而出案例：Sony品牌的命名原名：東京通信工業(yè)創(chuàng)始人：盛田昭夫最初更名為：TTKSony的來源：拉丁文sonus〔表示聲音之意〕Sony雛形：sonny〔可愛、小家伙〕最終品牌名稱：Sony7.合法性原那么品牌名稱可以在法律意義上得到充分的保護(hù)，即注冊品牌命名的前提案例：修正藥業(yè)公司案例：聯(lián)想品牌命名的策略按照品牌的特性命名按照品牌名稱的出處命名按照品牌名稱的文字類型命名1.按照品牌的特性命名功能性品牌如奔馳、飄柔、立白、好吃點(diǎn)、銳步、汰漬等如感冒靈、胃泰、瀉痢停等情感性品牌如可口可樂、樂百氏、金利來、七喜、美的中性品牌這類品牌無具體意義，呈中性如sony、海爾、通用、澳柯瑪、柯達(dá)、?？松?.按照品牌名稱的出處命名人名品牌來源：創(chuàng)業(yè)者、設(shè)計(jì)者和名人姓名案例：寶潔公司〔P&G〕來源于：威廉.寶特和詹姆斯.潔保如：福特、奔馳、飛利浦、愛立信等等如：李寧服飾、孔府家酒、中山裝地名品牌過去普遍適用的方法煙酒類產(chǎn)品中這類命名比較普遍通常做法：以產(chǎn)品的原產(chǎn)地作為品牌名稱如鄂爾多斯羊絨衫、茅臺(tái)酒、金華火腿、景德鎮(zhèn)瓷器等以生產(chǎn)者所在地來命名青島啤酒、徐州工程機(jī)械等以名勝古跡、著作中的地名命名如黃山煙、長城電腦、藏秘干紅酒等根據(jù)我國?商標(biāo)法?的規(guī)定，縣級(jí)以上行政區(qū)的地名或公眾知曉的國外地名不得作為商品名稱，但是具有其他含義的除外。動(dòng)植物名品牌以動(dòng)植物命名作為品牌名稱動(dòng)物命名：紅牛、熊貓、白兔、鱷魚、梅花鹿等植物命名：牡丹、蘋果、紅豆、兩面針、椰樹等重點(diǎn)：注意找準(zhǔn)產(chǎn)品與該動(dòng)、植物的內(nèi)在聯(lián)系注意該動(dòng)、植物的象征意義和能夠產(chǎn)生的美好聯(lián)想缺乏：地域局限性獨(dú)創(chuàng)品牌名稱是指企業(yè)經(jīng)過創(chuàng)造后為產(chǎn)品量身定做的新詞如sony、lenovo等好處：個(gè)性突出易于延伸康柏〔compaq〕來源：compatibility、quality3.按照品牌名稱的文字類型命名文字型品牌數(shù)字型品牌漢字品牌如惠而浦、桑塔納、勞斯萊斯、歐寶等拼音品牌拼音命名常與漢字命名聯(lián)合使用外文品牌國外品牌的常見命名方式數(shù)字型品牌純數(shù)字命名如999藥業(yè)、555香煙、101生發(fā)精等數(shù)字文字組合命名如三槍、三洋、三菱、六神、七喜等等3.2品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)品牌標(biāo)志是指品牌的圖形記號(hào)是品牌視覺語言的表達(dá)方式包括：標(biāo)識(shí)與圖案、標(biāo)記、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)包裝等品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)原那么簡潔鮮明原那么獨(dú)特新穎原那么合理和合法性原那么適應(yīng)性原那么阿蘭.麥席森.圖靈肯德基品牌標(biāo)志的更換第一代標(biāo)志〔1952〕第三代標(biāo)志〔1991〕第二代標(biāo)志〔1978〕第四代標(biāo)志〔1997〕第五代標(biāo)志〔2024〕品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)流程調(diào)研分析階段對(duì)企業(yè)進(jìn)行深入全面的了解要素挖掘階段結(jié)構(gòu)類型色彩取向標(biāo)志要表達(dá)的精神和特點(diǎn)相關(guān)圖形元素設(shè)計(jì)開發(fā)階段品牌標(biāo)志的整體設(shè)計(jì)確定設(shè)計(jì)方案標(biāo)志修改階段品牌標(biāo)志的進(jìn)一步完善第4章品牌傳播4.1品牌傳播的定義4.2品牌傳播工具4.3整合營銷傳播4.1品牌傳播的定義品牌傳播又稱品牌推廣，是指在品牌定位的根底上將品牌信息傳遞給消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的一種傳播行為案例：M&M巧克力豆廣告語：只溶在口，不溶在手廣告籌劃人：羅瑟.瑞夫斯提出創(chuàng)意來源：唯一糖衣包裹的巧克力豆電視廣告片：電視畫面上有兩之手，一只臟手，一只潔凈手。畫外音：哪只手里面有m&m’s巧克力豆？不是這只臟手。因?yàn)?，m&m’s巧克力豆只溶在口，不溶在手。4.2品牌傳播工具廣告促銷公共關(guān)系人員推銷1.廣告是由廣告主發(fā)起的通過付費(fèi)對(duì)理念、商品或效勞進(jìn)行各種形式的非針對(duì)個(gè)人的陳述或推銷主要的品牌信息傳播手段據(jù)資料顯示，在美國排名前20位的品牌，每個(gè)品牌平均每年廣告投入費(fèi)用是3億美元；排名前50位的品牌，平均每年花在廣告上面的費(fèi)用是1.58億美元；而一些頂級(jí)品牌每年花在廣告上面的費(fèi)用那么高達(dá)4億美元品牌廣告創(chuàng)意是指廣告文字和圖像所表達(dá)的品牌內(nèi)涵廣告創(chuàng)意直接影響品牌形象豐田汽車的廣告語——車到山前必有路，有路必有豐田出夏普打印機(jī)的廣告語——不打不相識(shí)東芝電冰箱的廣告語——此時(shí)無霜?jiǎng)儆兴绾螌?duì)膠水產(chǎn)品進(jìn)行廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)？“超級(jí)三號(hào)膠〞廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)美國一家企業(yè)為把自己的“超級(jí)三號(hào)膠〞打入法國市場，廣告籌劃人員找來一個(gè)馬戲團(tuán)的雜技人員，在它的鞋底點(diǎn)上4滴“超級(jí)三號(hào)膠〞后把這個(gè)人倒粘在天花板上保持一分鐘，并讓公證人公正。〔廣告片播出6個(gè)月，該膠液銷出50萬支，最高年銷售量達(dá)600萬支?！?/p>

品牌的廣告創(chuàng)意訴求建立在品牌核心價(jià)值的根底上廣告訴求功能性訴求廣告情感訴求廣告自我表達(dá)訴求廣告功能性訴求廣告在廣告中突出強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或效勞的特性和顧客擁有或使用某一具體品牌的好處或原因適用于：保健品、醫(yī)藥產(chǎn)品、家用電器等產(chǎn)品類型從哪個(gè)角度進(jìn)行闡述？傳達(dá)產(chǎn)品的功能和方法告知產(chǎn)品的利益對(duì)顧客的好處告知利益可以轉(zhuǎn)化的結(jié)果告知該產(chǎn)品的品牌及價(jià)格告知產(chǎn)品的質(zhì)量和產(chǎn)地情感性訴求廣告廣告充分利用顧客的情感需求，將產(chǎn)品與顧客的某種情感需求聯(lián)系起來，以使顧客建立與產(chǎn)品的好感根底：人類情感需求包括愛情、親情、友情和對(duì)社會(huì)或者民族的大愛等案例：麥斯威爾咖啡“好東西要與好朋友分享〞美國貝爾公司

一那么電話廣告一天黃昏，一對(duì)老夫婦正在進(jìn)餐，這時(shí)電話鈴聲的響起，老太太去另一間房接電話，回到餐桌后，老先生問他：“是誰來的電話？〞老太太答復(fù)：“是女兒打來的。〞老先生又問：“有什么事嗎？〞老太太說：