周報(bào)發(fā)展思考對(duì)于周刊的借鑒

周報(bào)的死期到了嗎？——我國(guó)周報(bào)的生存狀態(tài)與前景作者：潘采夫007前言

上個(gè)世紀(jì)八十年代以來(lái)，伴隨著政治生活的民主化和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，社會(huì)生活向多元化發(fā)展，在此種社會(huì)環(huán)境下，中國(guó)報(bào)業(yè)獲得了前所未有的發(fā)展，副刊熱、擴(kuò)版熱、周報(bào)熱、晚報(bào)熱、都市報(bào)熱、報(bào)業(yè)集團(tuán)熱、資本熱，你方唱罷我登場(chǎng)，中國(guó)報(bào)業(yè)向著集團(tuán)化產(chǎn)業(yè)化邁著堅(jiān)實(shí)的步伐迎來(lái)它新的歷史時(shí)期。

中國(guó)新時(shí)期報(bào)業(yè)發(fā)展過程中的周報(bào)一個(gè)特殊的現(xiàn)象，80年代中期，中國(guó)的周報(bào)發(fā)展空前繁榮，每家報(bào)社都以辦周報(bào)為榮，但這個(gè)潮流只持續(xù)了短短幾年，周報(bào)就或轉(zhuǎn)日?qǐng)?bào)或消失蹤影，直至現(xiàn)在社會(huì)綜合類周報(bào)只剩下《南方周末》方興未艾，其他周報(bào)要么是行業(yè)報(bào)紙，要么境況不佳，這是為什么呢？翻閱報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)資料，對(duì)周報(bào)在中國(guó)報(bào)業(yè)中的歷史和現(xiàn)狀進(jìn)行全方位分析的文章難得一見，查看國(guó)外報(bào)紙發(fā)展史，周報(bào)在其歷史上占據(jù)的地位并不顯著，。周報(bào)的繁榮在中國(guó)是曇花一現(xiàn)還是有其歷史必然？周報(bào)的前途在那里？帶著問題，讓我們先進(jìn)入周報(bào)的歷史。

第一部分：周報(bào)的發(fā)展歷史

報(bào)業(yè)發(fā)展歷史中的周報(bào)在西方報(bào)業(yè)發(fā)展的歷史上，對(duì)周報(bào)和周刊的定義比較籠統(tǒng)，對(duì)二者的區(qū)分混淆不清。權(quán)威的《大英百科全書》給報(bào)紙下的定義是：“每日、每周或有規(guī)律的其他間隔時(shí)間發(fā)行的，提供新聞、觀點(diǎn)、特寫及其他公眾感興趣的信息，并且常常伴有廣告的出版物?！痹谶@個(gè)定義中，對(duì)象《新聞周刊》、《時(shí)代周刊》和《明星周刊》等著名周刊雜志的界定不清楚，他們也可以歸入周報(bào)里面?！吨袊?guó)大百科全書－新聞出版卷》對(duì)報(bào)紙下了這樣一個(gè)定義：“以刊載新聞和新聞評(píng)論為主的，面向公眾，定期連續(xù)發(fā)行的出版物。通常散頁(yè)印刷，不裝訂，沒有封面。有固定的名稱。通常每日出版，也有隔日或每周出版的?！边@個(gè)定義從形式上與雜志劃清了界限，但若按這種標(biāo)準(zhǔn)，我國(guó)的《精品購(gòu)物指南》、《計(jì)算機(jī)世界》等裝訂成冊(cè)并有精美封面的周報(bào)就應(yīng)該劃分為雜志。我國(guó)1990年制定的《報(bào)紙管理暫行規(guī)定》指出：“本規(guī)定所稱報(bào)紙，是指有固定名稱、刊期、開版，以新聞報(bào)道為主要內(nèi)容，每周至少出版一期的散頁(yè)連續(xù)出版物?！边@個(gè)定義相對(duì)嚴(yán)謹(jǐn)，但仍無(wú)法有效地將報(bào)紙于每周出版一次的新聞性雜質(zhì)相區(qū)別。有鑒于此，聯(lián)合國(guó)教科文組織在統(tǒng)計(jì)各國(guó)的報(bào)紙數(shù)量時(shí)使用的是“日?qǐng)?bào)”這一概念，即每周至少出版4期、以刊登綜合性新聞為主的連續(xù)性出版物，這樣周報(bào)就不被包括在內(nèi)，這從另一個(gè)角度也說(shuō)明周報(bào)在世界報(bào)業(yè)中的地位并不重要。在西方的報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中，日?qǐng)?bào)與非日?qǐng)?bào)有著嚴(yán)格區(qū)分，日?qǐng)?bào)通常為綜合性出版物，刊登內(nèi)容廣泛，而非日?qǐng)?bào)通常為非綜合性的出版物，在刊登內(nèi)容上側(cè)重于某一領(lǐng)域、某一專業(yè)，多在讀者對(duì)象上針對(duì)某一特定的人群、某一特定的階層。美國(guó)報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)只接受日?qǐng)?bào)為其協(xié)會(huì)成員。筆者認(rèn)為，這可能也是歷史發(fā)展的結(jié)果，我們?cè)诤竺鏁?huì)分析到。

世界現(xiàn)代報(bào)業(yè)發(fā)展中周報(bào)的地位在《世界新聞大觀》（1989年出版）中，有這樣一段描述：“世界上影響最大的周報(bào)有這樣一些：聯(lián)邦德國(guó)的《時(shí)代周刊》、英國(guó)的《曼徹斯特前衛(wèi)》周刊、瑞士的《環(huán)球》周刊、西班牙的《教會(huì)報(bào)》加拿大的《星期日祖國(guó)報(bào)》和《明星周刊》?！边@其中有周報(bào)也有雜志。這描述的是上世紀(jì)80年代的報(bào)業(yè)，但我們從這段描述可以看出，西方對(duì)周報(bào)和周刊是非常不嚴(yán)格的，甚至可以并列統(tǒng)計(jì)在一起。我們可以看表一，幾個(gè)國(guó)家發(fā)行量居前十位的報(bào)紙。

表一：1997年美國(guó)、英國(guó)、德國(guó)、法國(guó)、日本發(fā)行量居前十位的報(bào)紙是美國(guó)英國(guó)法國(guó)德國(guó)日本華爾街日?qǐng)?bào)太陽(yáng)報(bào)法蘭西西部報(bào)圖片報(bào)讀賣新聞今日美國(guó)鏡報(bào)巴黎人報(bào)西德意志匯報(bào)朝日新聞紐約時(shí)報(bào)每日郵報(bào)進(jìn)步報(bào)圖林根報(bào)每日新聞洛杉磯時(shí)報(bào)每日快報(bào)世界報(bào)自由新聞日本經(jīng)濟(jì)新聞華盛頓郵報(bào)每日電訊報(bào)隊(duì)報(bào)南德意志報(bào)中日新聞紐約每日新聞泰晤士報(bào)費(fèi)加羅報(bào)萊茵郵報(bào)產(chǎn)經(jīng)新聞芝加哥論壇報(bào)每日星報(bào)西南報(bào)法蘭克福匯報(bào)北海道新聞

第二部分：周報(bào)的生存現(xiàn)狀

當(dāng)前周報(bào)面臨的競(jìng)爭(zhēng)90年代以來(lái)，中國(guó)的周報(bào)為適應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境進(jìn)行了自我調(diào)整，已經(jīng)接近西方周報(bào)的定位，不辦成涉及政治、社會(huì)、文化等等方面綜合性、大而全的報(bào)紙，而是面對(duì)某個(gè)行業(yè)，針對(duì)某類讀者，分類科學(xué)、標(biāo)簽清楚、探討深入的周報(bào)。中國(guó)的報(bào)業(yè)用十幾年的時(shí)間走完了西方百年以上走過的道路，報(bào)紙雜志電視等各種形式的媒介新聞形式互相借鑒利用，相互滲透交融，報(bào)道形式像流行潮流一樣更迭，從大特寫、深度報(bào)道到新聞策劃、報(bào)紙雜志化等等，其中最典型的兩句話就是：“報(bào)紙操作手法的雜志化，雜志操作理念的新聞化?！痹诨ハ嘟梃b滲透的過程中，日?qǐng)?bào)和雜志都對(duì)周報(bào)的生存構(gòu)成了威脅。日?qǐng)?bào)除了保留著新聞速度快、時(shí)效性強(qiáng)、信息量大的優(yōu)勢(shì)之外，也在向雜志學(xué)習(xí)，注重新聞的整體策劃，注重報(bào)道的系列化和縱深性，注重培養(yǎng)著名牌欄目，使得日?qǐng)?bào)在新聞深度上更進(jìn)一層，與其相比，周報(bào)的報(bào)道深度已難成為絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，報(bào)紙周期長(zhǎng)，新聞速度慢的劣勢(shì)又顯露無(wú)疑。雜志在經(jīng)營(yíng)上發(fā)出了一個(gè)強(qiáng)烈的信號(hào)就是新聞化，月刊雜志向半月刊和周刊發(fā)展，甚至要求與報(bào)紙新聞同步，典型如《新周刊》、《三聯(lián)生活周刊》、《新聞周刊》等，從多方面、多角度對(duì)新聞事件進(jìn)行縱深剖析，吸引對(duì)新聞?dòng)猩钊肓私獾男枰淖x者，這樣的雜志會(huì)越來(lái)越多，雜志的策劃意識(shí)強(qiáng)烈，對(duì)周報(bào)的發(fā)展造成了威脅。日?qǐng)?bào)與雜志從兩方面擠壓著周報(bào)的生存空間，日?qǐng)?bào)信息量大、報(bào)道速度快、內(nèi)容豐富、貼近民眾，可以滿足市民大眾的日常需要與信息需求，擁有最大數(shù)目的世俗人群；雜志分類科學(xué)、標(biāo)簽清楚、探討深入、報(bào)道專業(yè)、裝幀精美，吸引了有實(shí)力有影響的小眾人群。相比之下，周報(bào)的信息量及新聞速度不如日?qǐng)?bào)，分類科學(xué)與裝幀不如雜志，那么周報(bào)是不是就沒有生存的空間了呢？事實(shí)上內(nèi)容大而全的周報(bào)形式也確實(shí)已如落花流水（南方周末將另行討論），但周報(bào)并不是沒有前途了，周報(bào)有自己的陣地和發(fā)展空間，讓我們來(lái)看幾張?jiān)诟?jìng)爭(zhēng)激烈的報(bào)業(yè)市場(chǎng)影響日隆的周報(bào)，觀察一下它們的生存發(fā)展方式，也許可以從中找到周報(bào)發(fā)展的規(guī)律性的東西。

對(duì)幾種著名周報(bào)的觀察1．《計(jì)算機(jī)世界》與《電腦報(bào)》《計(jì)算機(jī)世界》為中國(guó)IT業(yè)實(shí)力最強(qiáng)、影響最大的媒介集團(tuán)，《計(jì)算機(jī)世界》周發(fā)行量并不大，每周20萬(wàn)份，但其年廣告收入超過1.2億人民幣，另外從報(bào)紙的欄目擴(kuò)張出《數(shù)字財(cái)富》、《IT經(jīng)理人世界》、《網(wǎng)絡(luò)世界》等雜志和周報(bào)也頗具實(shí)力?！队?jì)算機(jī)世界》迅速發(fā)展的秘密在于它并不直接面對(duì)普通用戶，而是面向高端企業(yè)，注重企業(yè)宏觀報(bào)道，不斷加強(qiáng)新聞報(bào)道的力度，通過企業(yè)方法分析影響企業(yè)的經(jīng)銷商銷售渠道，這樣就掌握IT業(yè)的輿論導(dǎo)向，從而控制了企業(yè)的廣告投放方向。電腦報(bào)發(fā)行量達(dá)60萬(wàn)份，是IT行業(yè)發(fā)行量最大的報(bào)紙，它與《計(jì)算機(jī)世界》不同之處在于它在低端用力，直接面對(duì)普通讀者，介紹電腦及軟件基礎(chǔ)知識(shí)和應(yīng)用方法，吸引非專業(yè)電腦用戶，通過讀者使用產(chǎn)品的反饋影響企業(yè)廣告投放決策。兩個(gè)報(bào)紙堅(jiān)持各自鮮明的讀者定位，都取得了成功。2．《體壇周報(bào)》與《足球》《體壇周報(bào)》為中國(guó)體育界第一大報(bào)，最高發(fā)行量達(dá)到了近200萬(wàn)份，該報(bào)面向整個(gè)體育行業(yè)，以足球、NBA和圍棋報(bào)道為龍頭，用專業(yè)深入的報(bào)道吸引著大量讀者，去年更以策劃“李響轉(zhuǎn)會(huì)”事件轟動(dòng)全國(guó)，還與西班牙最大的體育報(bào)紙《馬卡》報(bào)結(jié)盟，將報(bào)道的腳步邁向國(guó)際，《體壇周報(bào)》的成功經(jīng)營(yíng)鮮明體現(xiàn)了周報(bào)的專業(yè)、深入報(bào)道的特點(diǎn)和新聞策劃意識(shí)?！蹲闱颉窞樽闱蛐袠I(yè)影響很大的一份報(bào)紙，發(fā)行量達(dá)到100萬(wàn)份左右，《足球》的特點(diǎn)是專注于足球報(bào)道，保證了報(bào)紙的定位鮮明和報(bào)道的集中深入及權(quán)威性，《足球》曾以特派女記者全程跟隨國(guó)家隊(duì)主教練獲得獨(dú)家新聞使得報(bào)紙銷量大增，不過《足球》已顯出了收入下降的趨勢(shì)，主要因?yàn)檫^于專業(yè)化了。《體壇》和《足球》帶有明顯的雜志運(yùn)作風(fēng)格，新聞策劃系統(tǒng)、全面。一個(gè)值得關(guān)注的信息是：《體壇周報(bào)》2002年已從從每周兩期到了每周三期，《足球》也是每周三期。3．《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》與《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》在財(cái)經(jīng)報(bào)道領(lǐng)域，《21世界經(jīng)濟(jì)報(bào)道》、《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》、《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》三份周報(bào)分列一二三位?！?1》脫胎于《南方周末》，創(chuàng)刊一年多來(lái)來(lái)，依靠南方日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)強(qiáng)大的資金實(shí)力，《南方周末》財(cái)經(jīng)報(bào)道力量和南方周末現(xiàn)成的發(fā)行渠道取得了超常規(guī)發(fā)展，發(fā)行量已躍居財(cái)經(jīng)類報(bào)紙第一位，其讀者定位為有較高收入與文化水平的社會(huì)實(shí)力階層，即可以決定企業(yè)消費(fèi)的意見領(lǐng)袖們，用重量級(jí)的企業(yè)報(bào)道和經(jīng)濟(jì)分析成為他們的決策參考。實(shí)踐證明這個(gè)戰(zhàn)略非常正確。《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》與《21》相似。4．《精品購(gòu)物指南》《精品購(gòu)物指南》為北京市場(chǎng)實(shí)力最強(qiáng)的市民生活服務(wù)報(bào)，由中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)業(yè)集團(tuán)創(chuàng)辦，創(chuàng)辦之前就進(jìn)行了深入的市場(chǎng)調(diào)查，定位于北京市民的生活消費(fèi)服務(wù)幫手，以新穎的營(yíng)銷手段和詳細(xì)全面服務(wù)信息報(bào)道成為市民生活指南，取得了令人矚目的成功，《精品》每期的封面女郎成了頗具號(hào)召力的名牌封面。但《精品購(gòu)物指南》正面臨著從中興到衰落的威脅，晚報(bào)、晨報(bào)、京華、信報(bào)等日?qǐng)?bào)占有規(guī)模大、信息量大的優(yōu)勢(shì)，他們的生活服務(wù)版擁有大量讀者群，而且比《精品》更及時(shí)地發(fā)布服務(wù)信息，致使《精品》的市場(chǎng)份額被逐步蠶食，廣告收入下降。為了應(yīng)付北京報(bào)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，《精品》正通過加強(qiáng)新聞的分量、細(xì)化行業(yè)服務(wù)吸引讀者，它也許會(huì)選擇合適的時(shí)機(jī)改為日?qǐng)?bào)，增大報(bào)紙規(guī)模，這可能會(huì)是一條保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的道路，當(dāng)然運(yùn)作成本也會(huì)大大提高，這是一個(gè)難題。5．《南方周末》其實(shí)《南方周末》為中國(guó)份量最重的一份周報(bào)，為周報(bào)爭(zhēng)得了榮譽(yù)，列在最后討論是大家公認(rèn)為《南方周末》的成功非市場(chǎng)原因更多一些，《南方周末》能夠堅(jiān)持到今天而且發(fā)展良好已經(jīng)成為了中國(guó)政治環(huán)境開放的標(biāo)志。但更多人其實(shí)忽略了兩點(diǎn)，第一：如果《南方周末》自始至終是一份明星娛樂周報(bào)，筆者可以肯定地預(yù)測(cè)它現(xiàn)在的狀況是已經(jīng)窩窩囊囊地死去或者仍然窩窩囊囊地活著，第二：從市場(chǎng)定位的角度來(lái)看，《南方周末》恰恰是符合了產(chǎn)品的市場(chǎng)定位法則，滿足了市場(chǎng)需求的空白點(diǎn)，所以在報(bào)紙銷售和報(bào)紙廣告收入上取得了巨大成功，我們?cè)诤竺鎸ｉT分析《南方周末》對(duì)周報(bào)經(jīng)營(yíng)的啟示。

結(jié)論我們可以看到，上述幾種周報(bào)已經(jīng)完全參與了市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，并在競(jìng)爭(zhēng)中確立了優(yōu)勢(shì)，他們有一個(gè)共同點(diǎn)，就是專注某一個(gè)領(lǐng)域，將對(duì)該領(lǐng)域的報(bào)道做專、做深、做大，但這個(gè)領(lǐng)域本身要具備兩個(gè)條件，一是進(jìn)入門檻要足夠高，日?qǐng)?bào)難以從容進(jìn)入?yún)⑴c競(jìng)爭(zhēng)；二是這個(gè)領(lǐng)域的規(guī)模和信息承載量還不足以令日?qǐng)?bào)存活良好。

閱讀第三部分，我們還可以從周報(bào)的生存現(xiàn)狀中觀察出中國(guó)周報(bào)發(fā)展的未來(lái)。

第三部分：周報(bào)的前途未來(lái)

從周報(bào)的現(xiàn)狀預(yù)測(cè)周報(bào)的未來(lái)

預(yù)測(cè)一：規(guī)模龐大的日?qǐng)?bào)是報(bào)紙發(fā)展的趨勢(shì)和主流從宏觀社會(huì)環(huán)境來(lái)講，中國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的確立，與國(guó)際社會(huì)交流迅速增加，接近無(wú)限量的信息覆蓋，人們生活節(jié)奏的大大加快，對(duì)信息質(zhì)量、速度、數(shù)量的需求飛速增加，決定了日?qǐng)?bào)毋庸置疑的媒介地位，從媒介個(gè)體上來(lái)看，媒體作為市場(chǎng)里的企業(yè)分子，為獲取最大化的利益，必須不斷地增強(qiáng)實(shí)力，發(fā)展、擴(kuò)張、并購(gòu)，組建成規(guī)模龐大的媒介集團(tuán)，而日?qǐng)?bào)將會(huì)作為其中影響力最大、盈利能力最強(qiáng)的核心部分存在。人民大學(xué)輿論研究所通過對(duì)北京報(bào)業(yè)市場(chǎng)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)：北京人的閱讀口味表現(xiàn)出明顯的關(guān)注大事的主流化和信息獲取規(guī)?；内呄?，綜合性報(bào)紙的加厚受到人們的普遍歡迎，而一些過去一直比較受到青睞的專門化報(bào)紙，如《北京廣播電視報(bào)》、《足球報(bào)》和《精品購(gòu)物指南》，開始受冷落，從調(diào)查數(shù)據(jù)看，這種趨勢(shì)在進(jìn)一步加強(qiáng)。這說(shuō)明，作為一種厚報(bào)時(shí)代報(bào)業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)，以往專門化的服務(wù)性報(bào)紙中的大部分將逐步萎縮，其功能將并入綜合性報(bào)紙，成為逐漸加厚的綜合性日?qǐng)?bào)的許多版組中的一員。

從對(duì)周報(bào)的觀察我們可以發(fā)現(xiàn)，周報(bào)已經(jīng)顯出了日?qǐng)?bào)化趨勢(shì),我們注意到《體壇》、《足球》已經(jīng)達(dá)到了每周三期，嚴(yán)格上說(shuō)已經(jīng)超越了周報(bào)的定義范圍，經(jīng)營(yíng)順利實(shí)力增強(qiáng)的周報(bào)，在讀者群已經(jīng)穩(wěn)定的情況下，選擇改為每周多期或日?qǐng)?bào)可能是個(gè)趨勢(shì)。根據(jù)趨勢(shì)判斷，筆者可以提供一個(gè)的預(yù)測(cè)：《體壇周報(bào)》會(huì)在世界杯期間擴(kuò)張為日?qǐng)?bào)，而且兩年之內(nèi)會(huì)永久性地改為日?qǐng)?bào)；《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》也會(huì)在兩年之內(nèi)改為日?qǐng)?bào)，《精品購(gòu)物指南》會(huì)在一、兩年之內(nèi)改為日?qǐng)?bào)。報(bào)業(yè)的企業(yè)化、市場(chǎng)化環(huán)境決定了周報(bào)面臨著獲取最大利益的驅(qū)動(dòng)。

預(yù)測(cè)二：周報(bào)將向?qū)I(yè)化、分眾化轉(zhuǎn)移

雜志的另一個(gè)趨勢(shì)就是專業(yè)化趨勢(shì)，而社會(huì)向大眾化發(fā)展的同時(shí)，也在不斷地向分眾化發(fā)展，資本與經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度越高，社會(huì)分工就越細(xì)越具體，會(huì)形成越來(lái)越多樣化的職業(yè)、階層與階級(jí)，而他們也需要更適合自己獨(dú)特需求的信息載體，以加強(qiáng)對(duì)自己社會(huì)角色的認(rèn)同，IT、體育、財(cái)經(jīng)、教育等行業(yè)專業(yè)化程度較強(qiáng)，進(jìn)入成本較高，面向?qū)I(yè)人群，是適合周報(bào)發(fā)展的土壤，周報(bào)在這些領(lǐng)域經(jīng)營(yíng),可以發(fā)揮出周報(bào)專業(yè)分析、深入報(bào)道的優(yōu)勢(shì)。這就是周報(bào)的機(jī)會(huì)，當(dāng)然也是雜志的機(jī)會(huì)，周報(bào)的運(yùn)作既可報(bào)紙化、又可雜志化，相信可以尋找到適合自己發(fā)展的方向。

結(jié)論中國(guó)報(bào)業(yè)的市場(chǎng)化與產(chǎn)業(yè)化已經(jīng)進(jìn)入了新的階段，報(bào)業(yè)市場(chǎng)中的報(bào)紙個(gè)體與產(chǎn)品企業(yè)從本質(zhì)與表現(xiàn)形式上已經(jīng)一致。這樣我們就可以按企業(yè)發(fā)展的規(guī)律來(lái)對(duì)報(bào)業(yè)市場(chǎng)進(jìn)行推測(cè)：市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中存在著規(guī)模為王、實(shí)力為王的法則，在報(bào)業(yè)市場(chǎng)，報(bào)紙不斷地自我發(fā)展、擴(kuò)大規(guī)模、增強(qiáng)實(shí)力是其生存的首要條件，這種利益驅(qū)動(dòng)的內(nèi)在推動(dòng)力驅(qū)使報(bào)紙從參與競(jìng)爭(zhēng)那一天起，就不能停下來(lái)，否則會(huì)被洶涌的競(jìng)爭(zhēng)浪潮淘汰。已經(jīng)進(jìn)入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)軌道的報(bào)紙發(fā)展的趨勢(shì)會(huì)是：發(fā)展迅速的周報(bào)擴(kuò)張成為日?qǐng)?bào)，發(fā)展迅速的日?qǐng)?bào)擴(kuò)張成為報(bào)業(yè)集團(tuán)，報(bào)業(yè)集團(tuán)之間兼并重組然后不同媒介集團(tuán)之間并購(gòu)組合組建跨國(guó)媒介托拉斯，容量不夠大的行業(yè)或地域會(huì)生存著小而專的周報(bào)或周刊雜志。這種發(fā)展是與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)與資本的高度發(fā)展相匹配的，美國(guó)的今天正是我們的明天。周報(bào)會(huì)有自己的生存空間和生存方式，這是由市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)決定的，也是由實(shí)力決定的。

《南方周末》對(duì)周報(bào)發(fā)展方向的啟示

研究周報(bào)，絕對(duì)無(wú)法繞開《南方周末》，筆者在前面有意繞開，是為了詳細(xì)分析他。但《南方周末》又是一個(gè)矛盾的結(jié)合體，一方面其作為中國(guó)最成功的周報(bào)獲得眾多贊譽(yù)，所有人都承認(rèn)《南方周末》辦得好，但又幾乎同時(shí)認(rèn)為它是一個(gè)偶然現(xiàn)象，是不合常規(guī)的、不可模仿的報(bào)業(yè)案例，很多人為此爭(zhēng)論不休。其實(shí)，從我們不妨從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的角度來(lái)看，《南方周末》是一份市場(chǎng)戰(zhàn)略定位準(zhǔn)確，而且戰(zhàn)術(shù)上又堅(jiān)決執(zhí)行了市場(chǎng)定位的成功報(bào)紙，《南方周末》在堅(jiān)持執(zhí)著的報(bào)道精神與鮮明的報(bào)紙風(fēng)格方面完全應(yīng)該做其他周報(bào)的楷模。我們可以做一個(gè)《南方周末》“市場(chǎng)版”分析。

1．《南方周末》有鮮明的市場(chǎng)定位，當(dāng)所有報(bào)紙都知趣地規(guī)避政治風(fēng)險(xiǎn)而去迎合世俗的時(shí)候，《南方周末》高舉反腐敗的大旗就是其最準(zhǔn)確的報(bào)紙戰(zhàn)略定位，因?yàn)檫@塊市場(chǎng)就是空白，別的報(bào)紙沒有勇氣和條件模仿，它可以從容地培養(yǎng)這塊市場(chǎng)，享受這塊市場(chǎng)的收益，當(dāng)然，堅(jiān)持這個(gè)定位的風(fēng)險(xiǎn)代價(jià)是高昂的，《南方周末》的成功離不開廣東的政治環(huán)境。在這里不是去鼓勵(lì)別人去模仿它“彰顯正義，追尋公平”的定位（當(dāng)然，如果有周報(bào)這樣做，仍有希望成功）是要學(xué)習(xí)它特立獨(dú)行的勇氣，而獨(dú)立性除了政治，也可以表現(xiàn)在其他方面。2．《南方周末》十年堅(jiān)持報(bào)紙鮮明風(fēng)格不改，最堅(jiān)決地執(zhí)行了報(bào)紙的正確定位，品牌形象上沒有出現(xiàn)模糊，這對(duì)一份報(bào)紙來(lái)說(shuō)難能可貴，而且是科學(xué)的，完全符合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律?！赌戏蕉际袌?bào)》幾年如一日地叫喊辦“中國(guó)最好的報(bào)紙”，這一看似狂妄的舉動(dòng)其實(shí)深刻地繼承了《南方周末》的市場(chǎng)策略的精髓。3．《南方周末》從市場(chǎng)意義上來(lái)講是一份非常專業(yè)化的報(bào)紙，而且這個(gè)領(lǐng)域進(jìn)入門檻很高，它的專業(yè)化是十年堅(jiān)持反腐敗，并且將這個(gè)“領(lǐng)域”做得很深很透，從而清晰牢固地樹立了報(bào)紙的品牌形象，即“南方周末＝反腐敗”，這就是我們要學(xué)習(xí)的專業(yè)化，專業(yè)化可以是一種精神，別人無(wú)法模仿的氣質(zhì)，對(duì)于當(dāng)前中國(guó)就是科學(xué)、公平、正義與獨(dú)立性，如果有報(bào)紙可以堅(jiān)持以上某種氣質(zhì)，就可以獲得讀者，從而在市場(chǎng)上樹立品牌。

除了IT、體育、財(cái)經(jīng)有自己明顯的定位外，周報(bào)在市場(chǎng)中找到自己的定位并不容易，尤其當(dāng)這個(gè)領(lǐng)域涉足這種多時(shí)，很容易迷失方向。雜志的風(fēng)格路線倒是比周報(bào)要鮮明，他們把目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)一個(gè)有著自己特點(diǎn)的群體，從新聞內(nèi)容到文字風(fēng)格到封面設(shè)計(jì)就鮮明而且固定，所以雜志讀者有很高的忠誠(chéng)度，雜志就占據(jù)了一塊市場(chǎng)，如《時(shí)尚》、《新周刊》等。周報(bào)需要向雜志和《南方周末》學(xué)習(xí)。

附表一：

2002年1月中國(guó)報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)額前十位排名：

媒體名稱本月推算廣告量本月推算排名廣州日?qǐng)?bào)11734.531北京晚報(bào)7982.712新民晚報(bào)7688.893北京青年報(bào)5929.944深圳特區(qū)報(bào)4836.685羊城晚報(bào)4783.826今晚報(bào)4723.367成都商報(bào)4566.658揚(yáng)子晚報(bào)3631.459深圳商報(bào)3452.0110

附文：資料來(lái)源：《南方日?qǐng)?bào)》報(bào)業(yè)集團(tuán)記者私人調(diào)查，一家之言，論調(diào)較悲觀，有合理成分，可以參考。

北京傳媒市場(chǎng)調(diào)查之——報(bào)灘零售調(diào)查

8月25日——9月3日，記者走訪了在京傳媒市場(chǎng)，分機(jī)場(chǎng)、地鐵和報(bào)灘三個(gè)銷售點(diǎn)，外加一個(gè)京華時(shí)報(bào)專訪。機(jī)場(chǎng)的和地鐵的樓下已有，以下是報(bào)灘報(bào)告。

報(bào)灘雖差異性極大，但總體可歸為低端市場(chǎng)的代表，尤其是流動(dòng)報(bào)灘，代表平民市場(chǎng)。本調(diào)查結(jié)果主要針對(duì)日?qǐng)?bào)市場(chǎng)，再反觀周報(bào)趨勢(shì)。1、狀況北京晚報(bào)銷量90余萬(wàn)，號(hào)稱百萬(wàn)，高居榜首。銷售市場(chǎng)份額，一般都穩(wěn)定在55%以上，為其它日?qǐng)?bào)的總和。晨報(bào)、京華時(shí)報(bào)、北京青年報(bào)、精品購(gòu)物指南屬于零購(gòu)報(bào)紙的第二檔次，它們之間差異不大。精品購(gòu)物指南力圖固守原有陣地，雖然與過去相比有較明顯的下滑；北京青年報(bào)在零購(gòu)市場(chǎng)上的份額日漸萎縮，已經(jīng)完全退出第二梯隊(duì)，面臨晨報(bào)和京華時(shí)報(bào)的強(qiáng)烈擠壓，在五報(bào)的對(duì)比中已經(jīng)排名在四、五兩位（每星期不同日子排名不同）；北京青年報(bào)銷量明顯下降與該報(bào)廣告泛濫密切相關(guān)。晨報(bào)和京華時(shí)報(bào)正在蠶食北京青年報(bào)原有的市場(chǎng)份額。發(fā)行上，打得最厲害的是星期一，星期一北青搭售電視報(bào)，銷量可沖到4、5