銷售管理-遵化市鐘馗實業(yè)公司案例分析答案參考 版

相思湖學(xué)院09級市場營銷班

06-10組

李贊肖艷秋周圣君覃程龍方宇

遵化市鐘馗實業(yè)公司轉(zhuǎn)變營銷機制幾年來，他們大膽改革、積極探索，在企業(yè)內(nèi)部推行了“市場經(jīng)銷制〞管理體制，把各環(huán)節(jié)之間的交接關(guān)系轉(zhuǎn)變成價值關(guān)系和買賣關(guān)系，充分利用經(jīng)濟(jì)合同、風(fēng)險抵押金、價格和信譽等經(jīng)濟(jì)手段來替代過去的行政管理，從而增強企業(yè)自身對市場的適應(yīng)能力、抗風(fēng)險能力和競爭能力，使企業(yè)在競爭中得以不斷完善和開展。推行市場經(jīng)銷制，增強了企業(yè)活力。幾年來，鐘馗公司在銷售上實行過多種管理形式，如：工資加補貼制、提成制、辦事處管理制等。這些管理方法的運作，雖然給企業(yè)帶來了一定的經(jīng)濟(jì)效益，但就管理本身而言，都存在著一定的弊病。企業(yè)通過總結(jié)經(jīng)驗，反復(fù)研究，從1999年初推行了“市場經(jīng)銷制〞，這種體制就是把過去的“辦事處〞改成“內(nèi)部經(jīng)銷商〞。公司把鐘馗產(chǎn)品銷售所覆蓋的市場分為10個片區(qū)，確定出每個片區(qū)年銷售任務(wù)、風(fēng)險抵押金數(shù)額和獎懲措施。采取“經(jīng)銷商競標(biāo)〞的方法，選拔各片區(qū)經(jīng)銷商。經(jīng)銷商一旦確定，就對本片區(qū)的人、才、物全權(quán)負(fù)責(zé)，享受公司的一級批發(fā)價格。公司對經(jīng)銷商的管理從過去的行政干預(yù)轉(zhuǎn)變?yōu)閮r風(fēng)格節(jié)和履行“經(jīng)濟(jì)合同〞監(jiān)督。對超額完成任務(wù)的經(jīng)銷商，公司每扇〔門〕獎勵5元，完不成任務(wù)的每扇罰款21元。形成了企業(yè)與經(jīng)銷商之間實際意義上的買賣關(guān)系市場經(jīng)銷制的實施，一改正去管理體制上的弊端。1999年1—10月，公司10個片區(qū)經(jīng)銷商都不同程度地完成了銷售任務(wù)，有些片區(qū)還超額完成了全年銷售指標(biāo)。如河北省完成銷售8、3萬扇，比全年任務(wù)超額36%；石家莊完成銷量1、5萬扇，比全年任務(wù)超額50%。根據(jù)市場需要，大力開展連鎖店。近年來建筑業(yè)市場上出現(xiàn)了許多新的變化，該公司在市場調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，建筑市場有交“毛坯〞工程的現(xiàn)象，建筑單位不裝修門窗，樓房建成后把門傳留給用戶自己去安裝。這使他們立刻意識到，今后消費者直接到零售商店購置門窗的現(xiàn)象將越來越多，這是一個不可無視的潛在市場。因此，公司的經(jīng)營方向也應(yīng)及時改變，實施直銷和零售“兩條腿走路〞的方法，即一方面開展直銷業(yè)務(wù)，另一方面開發(fā)零售市場。1999年初，公司開始在全國各地組建連鎖店、加盟店，隨時滿足消費者對零售的需求。到1999年底已在北京、天津、上海、河北、河南、甘肅等省、市建立了200多加連鎖店。同時，為開展零售業(yè)務(wù)，甘肅還積極開發(fā)新產(chǎn)品、精品，擴(kuò)大新、優(yōu)、特產(chǎn)品德生產(chǎn)量。

一、在銷售目標(biāo)上1其銷售方案明確而清晰，以銷售量方案為核心。以全新觀念謀劃市場，把握競爭主動權(quán)。2銷售方案制定后根據(jù)銷售目標(biāo)和銷售戰(zhàn)策略采取設(shè)立銷售區(qū)域目標(biāo)的方式來實施其銷售方案。推行市場經(jīng)銷制，增強企業(yè)活力。3其銷售方案的制定和銷售目標(biāo)值確實定符合其市場銷售增長率、市場占有率以及市場增長率。銷售方案角度淺析鐘馗公司銷售效益提高的原因：二、在銷售預(yù)測上銷售預(yù)測準(zhǔn)確：銷售方案相對精準(zhǔn)，節(jié)約了資源本錢、降低了其庫存和銷售等經(jīng)營風(fēng)險，并提高了盈利范圍。鐘馗公司在對市場的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，今后消費者直接到零售商店購置門窗的現(xiàn)象將越來越多，所以公司的經(jīng)營方向進(jìn)行及時調(diào)整，實施直銷和零售并行的方法。在全國各地組建連鎖店、加盟店，同時積極開發(fā)新產(chǎn)品、精品，以滿足消費者的需求。

〔1〕在外部上：是根據(jù)消費需求的上升和變動而做出并主動順應(yīng)了國民人均收入上升、經(jīng)濟(jì)開展良好的態(tài)勢?！?〕在內(nèi)部上:1、良好的營銷策略:根據(jù)市場的需求細(xì)分豐富其產(chǎn)品的種類、調(diào)整了其不同消費區(qū)域和層次的價格.2、銷售策略：拓展與完善了其銷售渠道--在全國建立了相當(dāng)數(shù)量的連鎖門店，并開拓直銷和零售市場。1999年初，公司開始在全國各地組建連鎖店、加盟店，隨時滿足消費者對零售的需求。到1999年底已在北京、天津、上海、河北、河南、甘肅等省、市建立了200多加連鎖店。3、銷售人員上：利用獎懲等經(jīng)濟(jì)手段代替原來的行政管理，充分調(diào)動了銷售人員的積極性和主動性。對超額完成任務(wù)的經(jīng)銷商，公司每扇〔門〕獎勵5元，完不成任務(wù)的每扇罰款21元。4、生產(chǎn)上：根據(jù)市場消費需求的新變化及時調(diào)整產(chǎn)品的系列并為擴(kuò)大的市場準(zhǔn)備好了相應(yīng)的生產(chǎn)能力和銷售渠道。

三、在銷售配額與預(yù)算上1、銷售配額給區(qū)域負(fù)責(zé)人的銷售任務(wù)符合市場和企業(yè)同步開展的實際。2、更具銷售量配額的方法明確了各區(qū)域的銷售配額任務(wù)，利于各區(qū)域明確其銷售目標(biāo)并指導(dǎo)完成。此外采用市場經(jīng)銷制，實行內(nèi)部經(jīng)銷商以及經(jīng)銷商競標(biāo)的方法，利于完成公司整體對市場的占有率和整體銷售量的任務(wù)。3、銷售利潤配額合理，對銷售量任務(wù)中采取采取獎5罰21的獎懲策略利于制定準(zhǔn)確的銷售預(yù)算，并對銷售人員的銷售活動有很大的協(xié)調(diào)與控制作用。

1、完善其銷售方案，除了單純制定銷售量方案外，更應(yīng)制定一份利潤方案。此外一份費用方案和銷售活動方案可以很好幫助該公司實時完成對方案的監(jiān)督、指導(dǎo)、修正和如期完成。

2隨著市場需求細(xì)分的加劇，在以后的銷售預(yù)測上除根據(jù)銷售人員綜合意見法，更應(yīng)同時采用購置者意向調(diào)查法、市場試銷法等綜合運用，其他預(yù)測方法參考選擇。改進(jìn)建議：3、在銷售配額上繼續(xù)遵循公平、綜合、靈活和可控的原那么，完善除銷售量以外的銷售活動、銷售利潤、專業(yè)進(jìn)步等配額，提高自身核心競爭力，以更好實現(xiàn)其引導(dǎo)、鼓勵、控制和評價作用。

4、銷售預(yù)算在制定時要綜合利用資源，在能有效安排銷售等活動的同時又可以有效控制本錢，進(jìn)而擴(kuò)大盈利空間。同時合理安排在銷售人員身上的銷售預(yù)算，增強其責(zé)任感和銷售業(yè)績的進(jìn)步?？傊?，各方面要依據(jù)公司在不同開展時期和市場的不同狀態(tài)下靈活配合協(xié)調(diào)運用。問題一：二十世紀(jì)九十年代中期我國建材行業(yè)面臨什么壓力？鐘馗公司如何解決？答：所面臨的壓力，一是建筑業(yè)尚處在低谷，市場疲軟。二是國外一些建筑企業(yè)進(jìn)駐我國市場，同時國內(nèi)門扇廠家蜂擁而上，市場競爭更加白熱化。在這兩種壓力下，鐘馗公司提出了“拼搏求開展、等待就死亡〞的新課題。幾年來，他們大膽改革、積極探索，在企業(yè)內(nèi)部推行了“市場經(jīng)銷制〞管理體制，增強企業(yè)自身對市場的適應(yīng)能力、抗風(fēng)險能力和競爭能力，使企業(yè)在競爭中