老字號(hào)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略

1整理課件本文結(jié)構(gòu)

農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)錯(cuò)誤觀點(diǎn)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略高端農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略

2整理課件“菜賤傷農(nóng)〞引發(fā)的思考：39歲的章丘農(nóng)民韓進(jìn)自縊身亡章丘大蔥200元一畝濰坊市小區(qū)，經(jīng)銷(xiāo)商將整車(chē)大蔥倒掉原因：1、日本核輻射2、北方推遲與南方碰撞3、流通環(huán)節(jié)過(guò)多，運(yùn)費(fèi)本錢(qián)高、消費(fèi)量減少4、跟風(fēng)種植，面積過(guò)多5、一家一戶的零散生產(chǎn)模式，與現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)大市場(chǎng)缺乏有效對(duì)接6、市場(chǎng)信息判斷力不夠、議價(jià)能力不夠、中間環(huán)節(jié)作用太強(qiáng)4毛變8分省農(nóng)業(yè)廳對(duì)35種蔬菜價(jià)格的監(jiān)測(cè)，10月24日～30日蔬菜批發(fā)均價(jià)連續(xù)第4周下跌，同比下跌92.08%，生姜、大蒜同比跌幅超七成。3整理課件南京小龍蝦引發(fā)的中毒事件2021年8月，江蘇南京多家醫(yī)院已經(jīng)出現(xiàn)了多名因食用龍蝦而入院的病人，人數(shù)總計(jì)超過(guò)30例?；颊弑憩F(xiàn)為全身酸痛。醫(yī)生診斷為肌紅蛋白超標(biāo)導(dǎo)致肌肉溶解，病情嚴(yán)重者可出現(xiàn)腎功能受損4整理課件致病毒素很可能來(lái)自小龍蝦個(gè)體本身帶來(lái)的毒素。如果小龍蝦個(gè)體本身帶有毒素，這樣的個(gè)體也是極少數(shù)的，可能是由于在某一水域食用某一種有毒物質(zhì)引起的，但現(xiàn)在這些都還不能定論。〞9月7日，眾多媒體記者在新聞發(fā)布會(huì)上采訪5整理課件涉及微山湖？？？濟(jì)南每天消費(fèi)10000斤，最高50000斤；事件之后：2000斤缺乏；思考！為什么？？沒(méi)有獨(dú)立的品牌6整理課件第一局部：農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的誤區(qū)蘿卜青菜，裝筐就賣(mài)去哪賣(mài)？農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、集市中國(guó)茶葉：300億；英國(guó)〔立頓〕230億；為什么？品牌缺失！未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)，擁有市場(chǎng)比擁有工廠更重要。7整理課件誤區(qū)一：初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品不需要品牌什么商品配品牌?工廠加工？田間地頭？

假設(shè)買(mǎi)土豆看品牌?重?cái)?shù)量輕質(zhì)量；只關(guān)注蔬菜水果等產(chǎn)品的新鮮度，很少關(guān)注品牌

品牌的誠(chéng)信度與可信度

博士-電腦-雞蛋

8整理課件誤區(qū)二：農(nóng)產(chǎn)品的差異化不明顯農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，差異化缺乏，“跟風(fēng)〞導(dǎo)致重復(fù)性競(jìng)爭(zhēng)模仿、套用—水晶富士、**地區(qū)特產(chǎn)煙臺(tái)蘋(píng)果、龍口粉絲〔企業(yè)品牌在哪？〕消費(fèi)者接受產(chǎn)品的理由--差異化〔形式、功能〕差異的表現(xiàn)差異只有靠標(biāo)志－品牌9整理課件誤區(qū)三：缺乏商標(biāo)保護(hù)意識(shí)

受傳統(tǒng)觀念影響，無(wú)視品牌的創(chuàng)立，大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品沒(méi)有標(biāo)識(shí)，在促銷(xiāo)和宣傳過(guò)程中只是一味地打價(jià)格戰(zhàn)，無(wú)視品牌的經(jīng)營(yíng)和投入當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品翻開(kāi)市場(chǎng)，準(zhǔn)備注冊(cè)商標(biāo)做大做強(qiáng)時(shí)，才覺(jué)察該商標(biāo)已被人搶先注冊(cè)

鼎立為什么變六和？10整理課件誤區(qū)四：產(chǎn)品名字“土〞

農(nóng)產(chǎn)品命名：隨意性、片面性和地域性，命名俗氣，缺乏文化品位〔地域+產(chǎn)品、名字+產(chǎn)品、精品**〕命名貪圖方便，缺乏特點(diǎn)華東干白葡萄酒--莎當(dāng)妮、薏絲琳華東干紅葡萄酒--赤霞珠、解百納富有詩(shī)意、帶有洋味板栗世家〔巧用世家=名門(mén)望族、獨(dú)門(mén)絕技〕絲路晨光〔巧用絲路、意寓產(chǎn)地〕11整理課件誤區(qū)五：包裝極端化——過(guò)于講究或粗糙

好包裝有助于刺激消費(fèi)者的購(gòu)置欲望，促進(jìn)購(gòu)置農(nóng)產(chǎn)品的包裝的兩極分化：過(guò)于講究：給消費(fèi)者華而不實(shí)的感覺(jué)過(guò)于粗糙：沒(méi)有美感，缺少視覺(jué)沖擊力

12整理課件誤區(qū)六：缺乏系統(tǒng)、科學(xué)的廣告戰(zhàn)略

廣告缺乏可持續(xù)性，難以形成持續(xù)的促銷(xiāo)效果廣告形式與定位不符〔鐘情電視臺(tái)、無(wú)視現(xiàn)場(chǎng)宣傳〕消費(fèi)者與廣告受眾不對(duì)稱(chēng)〔綠色產(chǎn)品認(rèn)證的產(chǎn)品，市場(chǎng)--城市中高收入者，廣告宣傳往往是墻體〕重視硬性廣告，無(wú)視軟性廣告，浪費(fèi)大量廣告費(fèi)〔禽流感過(guò)后，省長(zhǎng)現(xiàn)場(chǎng)吃雞肉帶來(lái)的效果〕13整理課件誤區(qū)七：終端只講促銷(xiāo)，不關(guān)心品牌建設(shè)傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道：城市－－集貿(mào)市場(chǎng)、連鎖超市農(nóng)村－－生產(chǎn)基地、路邊零售、集貿(mào)市場(chǎng)、集會(huì)只講銷(xiāo)售，不談營(yíng)銷(xiāo)

只關(guān)心貨款回收，不關(guān)心品牌的塑造與開(kāi)展14整理課件營(yíng)銷(xiāo)理解123453、價(jià)值、滿意和質(zhì)量1、需要、欲望和需求2、產(chǎn)品和服務(wù)4、交換、交易和關(guān)系5、市場(chǎng)第二局部：農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念15整理課件1、概念：農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)為滿足農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者需要和實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，綜合運(yùn)用各種營(yíng)銷(xiāo)手段，把農(nóng)產(chǎn)品和效勞整體地銷(xiāo)售給消費(fèi)者2、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)理解

16整理課件推銷(xiāo)與營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別推銷(xiāo)：起點(diǎn)：公司、生產(chǎn)中心：現(xiàn)有產(chǎn)品手段：促銷(xiāo)終點(diǎn)：利潤(rùn)目的：賣(mài)能生產(chǎn)的東西營(yíng)銷(xiāo)：市場(chǎng)顧客需要營(yíng)銷(xiāo)組合滿足需要贏得利潤(rùn)生產(chǎn)能賣(mài)的東西17整理課件農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展趨勢(shì)〔三階段〕〔一〕p時(shí)代策略(4-6P〕特點(diǎn)：以滿足市場(chǎng)需求為目標(biāo)1、產(chǎn)品：product名字、包裝、載體、配套2、價(jià)格:price3、地點(diǎn):place如何買(mǎi)，銷(xiāo)售渠道、網(wǎng)絡(luò)〔自己、技術(shù)市場(chǎng)、中介機(jī)構(gòu)〕4、促銷(xiāo):promotion〔廣告、人員推銷(xiāo)等〕5、權(quán)力:power〔政府權(quán)力、學(xué)者智力、金融家的財(cái)力〕6、公關(guān):publicrelation18整理課件農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展趨勢(shì)〔三階段〕(二〕C時(shí)代策略(4P→4C)特點(diǎn)：以追求顧客滿意為目的消費(fèi)者(congsumer)本錢(qián)(cost)〔購(gòu)置本錢(qián)〕方便(convenience)溝通(communication)

顧客的讓渡價(jià)值效勞營(yíng)銷(xiāo)19整理課件農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展趨勢(shì)〔三階段〕〔三〕R時(shí)代策略特點(diǎn)：以建立顧客忠誠(chéng)度為目標(biāo)關(guān)聯(lián)：Relativity與顧客建立聯(lián)系反響：Reaction市場(chǎng)反映速度〔哥倆森林打獵換鞋故事〕、環(huán)境變化〔龜兔賽跑〕關(guān)系：Relation關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越重要回報(bào)：Retribution營(yíng)銷(xiāo)的源泉制造意外驚喜，創(chuàng)造附加值

20整理課件農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展趨勢(shì)〔三階段〕四、以超越顧客需求為導(dǎo)向

產(chǎn)品為導(dǎo)向

顧客需求為導(dǎo)向

超越顧客需求21整理課件第三局部：農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略一、產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略概述產(chǎn)品包裝策略產(chǎn)品品牌策略22整理課件1、農(nóng)產(chǎn)品策略概述產(chǎn)品：是能夠提供給市場(chǎng)以滿足需要和欲望的任何東西。農(nóng)產(chǎn)品：來(lái)源于農(nóng)業(yè)的初級(jí)產(chǎn)品，即在農(nóng)業(yè)活動(dòng)中獲得的植物、動(dòng)物、微生物及其產(chǎn)品國(guó)家規(guī)定初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品是指種植業(yè)、畜牧業(yè)、漁業(yè)產(chǎn)品，不包括經(jīng)過(guò)加工的這類(lèi)產(chǎn)品

關(guān)鍵詞：23整理課件產(chǎn)品生命周期分析導(dǎo)入期最早的進(jìn)入者，產(chǎn)品的價(jià)格很高而表現(xiàn)不佳策略：促銷(xiāo)宣傳提高價(jià)格吸引中間商成長(zhǎng)期開(kāi)始吸引競(jìng)爭(zhēng)，為增長(zhǎng)市場(chǎng)中的份額而戰(zhàn)策略：產(chǎn)品差異化市場(chǎng)細(xì)分化調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格樹(shù)立產(chǎn)品形象

成熟期出現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)，一些競(jìng)爭(zhēng)者退出，贏得市場(chǎng)份額困難策略：改進(jìn)產(chǎn)品開(kāi)拓市場(chǎng)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)組合衰退期大多數(shù)投資者開(kāi)始縮減投資，有一些退出策略：微利經(jīng)營(yíng)縮減渠道削價(jià)處理退出市場(chǎng)時(shí)間銷(xiāo)售額24整理課件2、農(nóng)產(chǎn)品包裝策略“佛要金裝，人要衣裝〞，農(nóng)產(chǎn)品同樣如此好的包裝，賦予農(nóng)產(chǎn)品“秒殺〞的力量15000個(gè)產(chǎn)品，每分鐘瀏覽300件，關(guān)注每個(gè)產(chǎn)品的時(shí)間平均為5秒在5秒鐘內(nèi)商品能不能吸引消費(fèi)者的眼球，使消費(fèi)者留意、停頓、觀察、贊賞并最終產(chǎn)生購(gòu)置行為，產(chǎn)品包裝便扮演了一個(gè)決定性的角色根據(jù)包裝進(jìn)行購(gòu)置決策占63％包裝設(shè)計(jì)賦予產(chǎn)品“秒殺〞的力量，讓消費(fèi)者一見(jiàn)鐘情,無(wú)力抗拒25整理課件2.1、包裝的功能〔1〕保護(hù)商品〔2〕便于運(yùn)輸、貯存、攜帶和使用?！?〕促進(jìn)銷(xiāo)售〔4〕增加商品的價(jià)值〔5〕環(huán)保功能26整理課件2.2、包裝設(shè)計(jì)的原那么〔1〕產(chǎn)品包裝要符合消費(fèi)者觀念的變化〔2〕滿足消費(fèi)者的心理變化〔3〕表達(dá)消費(fèi)者個(gè)性〔4〕產(chǎn)品包裝更換時(shí)要慎重〔5〕產(chǎn)品包裝要適度〔6〕包裝圖案的設(shè)計(jì)必須以吸引顧客注意力為中心〔7〕包裝設(shè)計(jì)要考慮文化這一因素〔8〕重視防止包裝的模仿和“盜版〞27整理課件包裝策略突出食品形象〔食品功能、成分、結(jié)構(gòu)等〕突出食品用途和使用方法〔文字、圖形〕展示企業(yè)形象〔企業(yè)文化、廣告語(yǔ)〕突出食品特殊要素〔歷史、地理、人文習(xí)俗、神話傳說(shuō)、自然景觀等〕28整理課件

〔1〕統(tǒng)一包裝策略：圖案、色彩、包裝材料、造型根本相同，便于顧客識(shí)別本企業(yè)產(chǎn)品。對(duì)于忠實(shí)于本企業(yè)的顧客，統(tǒng)一包裝具有促銷(xiāo)作用，節(jié)省包裝的設(shè)計(jì)、制作費(fèi)用29整理課件〔2〕等級(jí)包裝策略：根據(jù)產(chǎn)品質(zhì)量等級(jí)不同采取不同的包裝。高檔產(chǎn)品，包裝精致，表示產(chǎn)品的身份；中低檔產(chǎn)品，包裝簡(jiǎn)略，減少產(chǎn)品本錢(qián)。禮品、自用30整理課件〔3〕配套包裝：將數(shù)種有關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品配套包裝在一起成套供給，便于消費(fèi)者購(gòu)置、使用、和攜帶，同時(shí)還可擴(kuò)大產(chǎn)品的銷(xiāo)售。在配套產(chǎn)品中如加緊某種新產(chǎn)品，可使消費(fèi)者不知不覺(jué)地習(xí)慣使用新產(chǎn)品，有利于新產(chǎn)品上市和普及。31整理課件〔4〕多用途包裝：包裝內(nèi)的產(chǎn)品使用完后，包裝物用作其他用途。如各種形狀的香水瓶可作裝飾物，精美的食品盒也可被再利用。因一物多用而引起其購(gòu)置欲望，而且包裝物的重復(fù)使用也起到了對(duì)產(chǎn)品的廣告宣傳作用32整理課件〔5〕附贈(zèng)品包裝附贈(zèng)獎(jiǎng)券或?qū)嵨?，或包裝本身可以換取禮品，吸引顧客的惠顧效應(yīng)，導(dǎo)致重復(fù)購(gòu)置?！鞍爬僬渲楦啜暎b盒附贈(zèng)珍珠再來(lái)一瓶！33整理課件3、產(chǎn)品品牌策略品牌是一個(gè)名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、符號(hào)或圖案設(shè)計(jì)，或者是它們的不同組合，用于識(shí)別某個(gè)或一群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品，使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品相區(qū)別。品牌的作用：對(duì)企業(yè)提升企業(yè)形象促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售保護(hù)所有者權(quán)益企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn)對(duì)購(gòu)置者方便購(gòu)置者選購(gòu)維護(hù)購(gòu)置者權(quán)利降低購(gòu)置者購(gòu)置風(fēng)險(xiǎn)34整理課件農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造策略一、兵馬未動(dòng)，策略先行農(nóng)產(chǎn)品上市前的準(zhǔn)備：品牌策略、市場(chǎng)策略、產(chǎn)品策略、傳播策略、銷(xiāo)售策略規(guī)劃策略清晰、正確，營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)程才可能順暢

謹(jǐn)記：先行銷(xiāo)售－區(qū)域成熟－注冊(cè)－晚矣！蒙牛：現(xiàn)有市場(chǎng)〔品牌〕，后有工廠35整理課件二、謀定后動(dòng)，規(guī)劃品牌模式

單一品牌策略：一個(gè)品牌同時(shí)涵蓋多個(gè)品類(lèi)優(yōu)勢(shì)：操作方便，傳播費(fèi)用低劣勢(shì)：在市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，很難同時(shí)占據(jù)領(lǐng)先位置當(dāng)一個(gè)品類(lèi)出現(xiàn)問(wèn)題會(huì)影響其它---連鎖反響鴨苗雞苗肉食飼料豬苗ACAABAFADAE36整理課件多品牌策略：不同的品類(lèi)中使用不同的品牌

優(yōu)勢(shì)：能夠在每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)建立清晰的品牌形象

劣勢(shì)：傳播費(fèi)用相對(duì)較高

天籟驪威騏達(dá)藍(lán)鳥(niǎo)軒逸37整理課件三、找準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者

產(chǎn)品賣(mài)給誰(shuí)?〔60元1棵的白菜賣(mài)給誰(shuí)？〕目標(biāo)消費(fèi)者是誰(shuí)？消費(fèi)者所處層次？對(duì)該類(lèi)產(chǎn)品的消費(fèi)需求、消費(fèi)行為、消費(fèi)心理？?jī)r(jià)值觀與產(chǎn)品品牌的關(guān)聯(lián)度如何？〔寶馬、奔馳〕

只有界定產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體，了解他們的特點(diǎn)和需求，才能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)與消費(fèi)需求的對(duì)接，確定品牌定位38整理課件四、深度開(kāi)發(fā)顧客需求

案例：怎樣把梳子賣(mài)給和尚？啟示：1、世界上沒(méi)有賣(mài)不出去的產(chǎn)品，只有賣(mài)不出產(chǎn)品的業(yè)務(wù)員2、很多不可能的事情在靈活的思維面前變成可能

發(fā)現(xiàn)需求創(chuàng)造需要回饋客戶產(chǎn)品公關(guān)39整理課件案例：怎樣把鞋賣(mài)出去？沒(méi)市場(chǎng)，這里的人都不穿鞋；市場(chǎng)前景很好，因?yàn)檫@里的人都沒(méi)鞋穿。同樣一個(gè)現(xiàn)象，卻得出了兩個(gè)截然相反的結(jié)論啟示：1、對(duì)兩人的評(píng)價(jià)2、看到人們不穿鞋并不能簡(jiǎn)單地得出人們會(huì)買(mǎi)鞋穿的結(jié)論3、分析不穿鞋的原因：

當(dāng)?shù)氐拿袼罪L(fēng)情，

經(jīng)濟(jì)條件不允許

自然條件造成4、不問(wèn)清因由就盲目地往島上運(yùn)去大批的鞋，最終一定是會(huì)賠本的。

40整理課件五、清晰定位，在消費(fèi)者心中占位

品牌定位：讓品牌在消費(fèi)者心中留下清晰的位置，當(dāng)產(chǎn)生消費(fèi)需求時(shí)首先想到該品牌〔冰箱-海爾、冰柜-澳柯瑪、電視—海信；運(yùn)動(dòng)裝—阿迪、耐克〕品牌定位包括：農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌的定位〔領(lǐng)先、最好、優(yōu)質(zhì)〕單品類(lèi)品牌定位〔高、中、低檔〕41整理課件六、清晰規(guī)劃產(chǎn)品線產(chǎn)品線規(guī)劃的是否清晰、合理，決定企業(yè)能否進(jìn)行更完整的市場(chǎng)覆蓋，同樣決定企業(yè)市場(chǎng)規(guī)模的大小品種口味容量成效色調(diào)形態(tài)價(jià)格產(chǎn)品線規(guī)劃42整理課件七、提煉核心利益點(diǎn)產(chǎn)品的核心利益點(diǎn)：是產(chǎn)品能給消費(fèi)者的利益和消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品需求之間的最正確連接點(diǎn)成效滿足需求

王老吉：“健康相伴，快樂(lè)家庭〞涼茶？飲料？怕上火—喝王老吉〔飲用地點(diǎn)：火鍋、外出〕43整理課件八、選擇銷(xiāo)售區(qū)域，確定重點(diǎn)市場(chǎng)對(duì)于較大農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)

對(duì)于新品的進(jìn)入一般會(huì)選擇幾個(gè)大的區(qū)域市場(chǎng)優(yōu)先進(jìn)入，并選擇一個(gè)或幾個(gè)省或城市作為重點(diǎn)市場(chǎng)

全國(guó)華東華南-----山東----------青島-----濰坊×區(qū)×縣-----44整理課件而對(duì)于規(guī)模較小的企業(yè)新品可選擇幾個(gè)省級(jí)市場(chǎng)，同時(shí)選擇1-2個(gè)省會(huì)城市作為重點(diǎn)市場(chǎng)，逐步做大市場(chǎng)規(guī)模為降低風(fēng)險(xiǎn)：選擇1-2個(gè)城市〔樣板市場(chǎng)〕－檢驗(yàn)修正－－復(fù)制。

A公司市場(chǎng)選擇45整理課件九、決勝終端

農(nóng)產(chǎn)品屬快速消費(fèi)品，購(gòu)置隨機(jī)性強(qiáng)除超市、便利店、食雜店、百貨商場(chǎng)、批發(fā)市場(chǎng)外

居民小區(qū)機(jī)場(chǎng)、車(chē)站兒童公園旅游景點(diǎn)展覽現(xiàn)場(chǎng)46整理課件二、農(nóng)產(chǎn)品定價(jià)策略農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格制定分兩類(lèi)政府定價(jià)：農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者對(duì)所出售的農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格沒(méi)有決策權(quán)，如糧、棉、油國(guó)家統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷(xiāo)價(jià)市場(chǎng)定價(jià)：農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者定價(jià)，依據(jù)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、市場(chǎng)供求狀況等因素決定其價(jià)格47整理課件影響農(nóng)產(chǎn)品定價(jià)的因素定價(jià)目標(biāo)維持生存？利潤(rùn)最大化？市場(chǎng)占有率？本錢(qián)因素中間商、運(yùn)輸本錢(qián)、生產(chǎn)本錢(qián)市場(chǎng)因素需求、競(jìng)爭(zhēng)政府因素規(guī)定價(jià)格上下限、補(bǔ)貼干預(yù)產(chǎn)品定價(jià)48整理課件定價(jià)方法常用的定價(jià)方法有：◆本錢(qián)導(dǎo)向定價(jià)法◆需求導(dǎo)向定價(jià)法◆競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法

49整理課件定價(jià)策略1、新產(chǎn)品定價(jià)策略〔1〕撇脂定價(jià)策略就是為產(chǎn)品定一個(gè)高價(jià),以在短期內(nèi)攫取最大利潤(rùn)為目標(biāo),而不是以實(shí)現(xiàn)最大的銷(xiāo)量為目標(biāo)?？焖佾@取利潤(rùn)優(yōu)點(diǎn)利潤(rùn)高回收本錢(qián)快認(rèn)知質(zhì)量高利于品牌的建立有降價(jià)空間缺點(diǎn)抑制需求易誘發(fā)競(jìng)爭(zhēng)大的競(jìng)爭(zhēng)者擠入50整理課件〔2〕滲透定價(jià)策略最初設(shè)定低價(jià),以便迅速且深入地進(jìn)入市場(chǎng),從而吸引大量顧客,迅速擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。快速搶占市場(chǎng)優(yōu)點(diǎn)促進(jìn)需求市場(chǎng)占有率高不易誘發(fā)競(jìng)爭(zhēng)缺點(diǎn)利潤(rùn)低回收本錢(qián)慢認(rèn)知質(zhì)量低沒(méi)有降價(jià)空間后續(xù)產(chǎn)品難以定高價(jià)51整理課件三、渠道策略1、分銷(xiāo)渠道的含義與作用是指某種產(chǎn)品和效勞在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中，取得這種產(chǎn)品和效勞的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有組織和個(gè)人。作用：〔1〕聯(lián)結(jié)產(chǎn)銷(xiāo)〔2〕反響信息〔3〕促進(jìn)銷(xiāo)售〔4〕承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)〔5〕實(shí)體分配廠家代理商用戶分銷(xiāo)商零售商52整理課件2、農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)渠道創(chuàng)新傳統(tǒng)的的分銷(xiāo)渠道模式

生產(chǎn)者——批發(fā)商——零售商——消費(fèi)者渠道創(chuàng)新的5種新模式？？

農(nóng)產(chǎn)品超市直銷(xiāo)專(zhuān)賣(mài)店

定制營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)農(nóng)產(chǎn)品會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)53整理課件〔1〕農(nóng)產(chǎn)品超市〔專(zhuān)門(mén)〕城市聚居區(qū)建立農(nóng)產(chǎn)品超市，專(zhuān)門(mén)經(jīng)營(yíng)日常生活必須農(nóng)產(chǎn)品，按品牌上貨架。注明品牌的來(lái)歷和相關(guān)信息，讓消費(fèi)者進(jìn)一步了解產(chǎn)品，形成理性購(gòu)置，培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度。依靠老顧客的口碑宣傳增加新顧客54整理課件〔2〕直銷(xiāo)專(zhuān)賣(mài)店

保護(hù)產(chǎn)品不被假冒偽造，維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，倡導(dǎo)新的消費(fèi)潮流包裝、商標(biāo)、數(shù)量設(shè)計(jì)要有獨(dú)到之處，有排他性品牌店可以擺放權(quán)威質(zhì)量檢測(cè)機(jī)構(gòu)的認(rèn)證和相關(guān)證件55整理課件案例：漢味農(nóng)產(chǎn)品專(zhuān)賣(mài)店漢口精武：漢味農(nóng)產(chǎn)品專(zhuān)賣(mài)店產(chǎn)品：將鴨脖、武昌魚(yú)、藕湯等武漢土特產(chǎn)一網(wǎng)打盡，開(kāi)辟特產(chǎn)專(zhuān)區(qū)效勞對(duì)象：游客特點(diǎn)：與超市相比，專(zhuān)賣(mài)店經(jīng)營(yíng)更靈活，門(mén)檻和本錢(qián)也略低分布：機(jī)場(chǎng)、火車(chē)站、客運(yùn)站等客人的集散地。規(guī)劃：漢口精武方案年內(nèi)在市內(nèi)開(kāi)100多家專(zhuān)賣(mài)店56整理課件〔3〕定制營(yíng)銷(xiāo)一種是BtoB：企業(yè)對(duì)企業(yè)；即通常所說(shuō)的“訂單農(nóng)業(yè)〞家樂(lè)福超市、肯德基、田野飄香會(huì)寶山草雞蛋

另一種是BtoC：企業(yè)對(duì)個(gè)人；它是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工者根據(jù)消費(fèi)者的需要進(jìn)行專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)或品種搭配并直接送貨上門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)方式。綠谷“鮮菜配送〞、“鮮奶送貨上門(mén)〞57整理課件〔4〕網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

農(nóng)產(chǎn)品開(kāi)通網(wǎng)站或網(wǎng)頁(yè)，實(shí)行網(wǎng)上交易。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查、了解行情，確定產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行產(chǎn)品展示，與各大酒店直接進(jìn)行交流，送貨上門(mén)〔主要是信息反響〕。與外貿(mào)公司、國(guó)外相關(guān)機(jī)構(gòu)進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品交易，引進(jìn)品種和種植技術(shù)，出口優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。

58整理課件〔5〕農(nóng)產(chǎn)品會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)

59整理課件四、農(nóng)產(chǎn)品公關(guān)策略廣告推廣人員推銷(xiāo)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)業(yè)推廣60整理課件案例1：地理標(biāo)志---馬家溝芹菜山東省著名地方特產(chǎn)，中國(guó)國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品青島平度市李園街道辦事處馬家溝及周邊村莊種植歷史悠久，獨(dú)特的種植技術(shù)和生態(tài)環(huán)境使馬家溝芹菜不僅品質(zhì)優(yōu)良，而且富含多種微量元素61整理課件品質(zhì)特點(diǎn)根本特征：馬家溝芹菜葉莖嫩黃、梗直空心、棵大鮮嫩、清香酥脆、營(yíng)養(yǎng)豐富，品質(zhì)上乘。有益元素：含有豐富的鈣、鐵、胡蘿卜素、維生素B1、維生素B2、維生素A、維生素C等多種人體必需元素，，且含有芹菜油，具有獨(dú)特的芳香氣味，藥用價(jià)值：可開(kāi)胃促進(jìn)食欲，在醫(yī)學(xué)上還清熱止咳、健胃、降壓、排毒、養(yǎng)顏等多種保健功能。62整理課件產(chǎn)地環(huán)境

輕壤土、保水保肥；富含芹菜生長(zhǎng)需要的鈣、鎂、硼三種元素；土壤PH值6.9-7.4之間，屬弱堿性；水質(zhì)、氣候、光照等適宜芹菜生長(zhǎng)63整理課件種植技術(shù)按照無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地建立馬家溝芹菜種植基地，生產(chǎn)全過(guò)程實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化，嚴(yán)格按照無(wú)公害芹菜生產(chǎn)技術(shù)規(guī)程的要求進(jìn)行操作，嚴(yán)格農(nóng)業(yè)投入品的使用。增施有機(jī)肥和生物肥料，噴施生物菌肥、牛奶等，提高芹菜的品質(zhì)和抗病能力；采用紫外線殺蟲(chóng)燈和粘蟲(chóng)板技術(shù)殺蟲(chóng)。64整理課件相關(guān)傳說(shuō)：崇禎年間，率兵攻取洛陽(yáng)揮師北上攻打北京途經(jīng)平度，當(dāng)時(shí)正值三伏，酷熱難當(dāng)，部下大局部人頭暈、發(fā)燒、焦燥不安。有的部屬吃了馬家溝芹菜，病情大為好轉(zhuǎn)。兵士爭(zhēng)相傳食，結(jié)果兵多菜少，無(wú)濟(jì)于事，于是指揮官即令士兵每營(yíng)分4至5棵芹菜，熬一鍋湯，士兵每人兩碗芹菜湯，結(jié)果數(shù)日后，部隊(duì)災(zāi)消病祛，整裝前進(jìn)，如期趕赴戰(zhàn)地1945年，膠東軍區(qū)司令員許世友指揮解放平度。晚飯吃一盤(pán)馬家溝芹菜，清脆益齒，鮮嫩可口。詢問(wèn)房東這芹菜的來(lái)歷與特點(diǎn)，房東介紹：芹菜不僅嫩脆可口，還清熱解毒，人吃了免災(zāi)提神。許世友司令聽(tīng)了點(diǎn)點(diǎn)頭，接著轉(zhuǎn)向政委幽默地說(shuō)：這次吃了馬家溝芹菜解個(gè)“大毒〞。12天后攻克了平度城，殲敵6000余人65整理課件沃爾瑪簽約地理產(chǎn)品發(fā)布會(huì)馬家溝芹菜文化節(jié)節(jié)日打臺(tái)、媒介推廣66整理課件案例2：“原生態(tài)〞公關(guān)依據(jù)：生活水平提高，飲食健康意識(shí)明顯。追求自然、健康、綠色的產(chǎn)品，崇尚自然，追求原生。自然、綠色便成為農(nóng)產(chǎn)品深加工企業(yè)塑造自己品牌的有力支撐點(diǎn)

產(chǎn)品代表：蘭州特產(chǎn)籽瓜露67整理課件籽瓜---打瓜?未經(jīng)過(guò)異化的原生品種2003年甘肅東興飲品推出籽瓜汁飲品，申報(bào)創(chuàng)造專(zhuān)利三項(xiàng)，解決了“瓜好吃，瓜類(lèi)飲品難做〞難題，但市場(chǎng)難以拓展,尋求專(zhuān)家支招。1、品牌提煉：專(zhuān)家們綜合品牌策略、產(chǎn)品特質(zhì)定為“東方瓜園〞----綠色、健康、美味，富于感染力和食欲感。2、名稱(chēng)：“籽瓜汁〞改為“籽瓜露〞，“露〞----傳遞出自然、原生的信息，提升了產(chǎn)品的價(jià)值感3、品牌定位：“現(xiàn)代人的時(shí)尚健康飲品〞，品牌核心價(jià)值是“原生態(tài)〞

甘肅特色產(chǎn)品的經(jīng)典代表，2007年新亞歐大陸區(qū)域經(jīng)濟(jì)合作國(guó)際研討會(huì)定為指定飲料。68整理課件案例3：“原產(chǎn)地〞策略“絲路晨光〞珍品油系列〔北京、邯鄲〕小麥胚芽油、葡萄籽油、紅花籽油、西紅柿籽油三種的原料產(chǎn)自新疆：獨(dú)特的產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)賦予產(chǎn)品天然、純潔、健康、營(yíng)養(yǎng)的形象，是最有沖擊力的、最獨(dú)特的品牌優(yōu)勢(shì)69整理課件怎么做？--做產(chǎn)地新疆的文章品牌定位：“來(lái)自西域的特種油〞品牌名稱(chēng)：“絲路晨光〞包涵了產(chǎn)品最大特點(diǎn)和獨(dú)特價(jià)值——新疆產(chǎn)地和健康成效，富于文化美感和朝氣，詮釋了產(chǎn)品價(jià)值絲綢之路+民族舞劇?絲路花雨?+“新絲路模特大賽〞通過(guò)“絲路〞讓人聯(lián)想到文明、異域、浪漫、美在產(chǎn)品包裝和宣傳物上大打產(chǎn)地概念，傳遞天然純潔、質(zhì)量上乘、健康正宗的產(chǎn)品形象70整理課件案例4：“土特產(chǎn)〞銷(xiāo)售----“野三坡〞河北淶水縣位于河北省中部，盛產(chǎn)貢米(金黃小米)、棒子米、紅小豆、綠豆、八寶粥料、小磨香油、杏扁、花椒、蜂蜜、核桃仁等“土特產(chǎn)〞。根本上是“沒(méi)有品牌，沒(méi)有包裝，沒(méi)有賣(mài)點(diǎn)〞的“三無(wú)產(chǎn)品〞由于缺乏籌劃,銷(xiāo)量并不好,倉(cāng)庫(kù)里堆積如山制定“農(nóng)副產(chǎn)品自創(chuàng)品牌方案〞71整理課件野三坡，國(guó)家級(jí)AAAA旅游區(qū)，國(guó)家地質(zhì)公園，國(guó)家森林公園。10億年前奇特的自然景觀,“雄、險(xiǎn)、奇、幽〞搶注“野三坡〞品牌，圍繞籌劃干果、禮品、雜糧品牌形象、文化建設(shè)、視覺(jué)識(shí)別、包裝設(shè)計(jì)，都圍繞“野三坡〞進(jìn)行，凸現(xiàn)自然、綠色、純潔、原鄉(xiāng)的品牌價(jià)值產(chǎn)品定位：天然、無(wú)污染、高檔綠色食品廣告語(yǔ)---野山野景野三坡,野生天然鮮野食，突出一個(gè)“野〞字。

72整理課件采用“政府背書(shū)〞產(chǎn)品的包裝：天然翠綠色、象征高檔禮品的桃紅色，背景是野三坡醉人的山水景色。單包裝、手提禮盒,“送禮自用兩相宜〞。利用風(fēng)景名勝AAAA級(jí)旅游區(qū)“野三坡〞作為品牌，把“野三坡〞自然、綠色、純潔、原鄉(xiāng)的形象，附加到品牌和產(chǎn)品之中，創(chuàng)造了“野三坡特產(chǎn)〞,讓產(chǎn)品大大提高附加價(jià)值，擺脫“價(jià)格戰(zhàn)〞與“低檔化〞,甩開(kāi)對(duì)手的糾纏，成功開(kāi)創(chuàng)特產(chǎn)市場(chǎng)。73整理課件第四局部：高端農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略

中糧油進(jìn)口的日本大米99元1斤，國(guó)內(nèi)大米只賣(mài)2元1斤，相差四十倍！

為什么？74整理課件一、優(yōu)化完善農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)需求變化：外觀、口感、營(yíng)養(yǎng)成分、平安性、加工工藝農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)除了特氣候或地理環(huán)境外，須從育種改進(jìn)、種植工藝、加工標(biāo)準(zhǔn)等方面進(jìn)一步提升四川圣迪樂(lè)村集團(tuán)：有機(jī)雞蛋；有機(jī)標(biāo)準(zhǔn)，樹(shù)林放養(yǎng)，吃山野昆蟲(chóng)，喝山泉水，生態(tài)放養(yǎng)，品質(zhì)、色澤、口感、營(yíng)銷(xiāo)含量大幅度提升，上海市場(chǎng)一只4元，10倍

75整理課件二、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性包裝

一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值60％來(lái)自于包裝外包顏色：綠、橙黃、金黃、紅色等象征陽(yáng)光、生命色調(diào)

外包內(nèi)容：正面形象鮮明，在5米之外看到，背用圖片配合文字，介紹產(chǎn)品的來(lái)源、歷史、產(chǎn)地、文化、特色、營(yíng)養(yǎng)成分、食用人群、

外包材質(zhì)：大膽的采用：陶罐、牛皮袋、瓷器內(nèi)包裝：制作精美折頁(yè)和手冊(cè)，介紹產(chǎn)品和產(chǎn)地的人文背景、自然環(huán)境，風(fēng)土人情等

76整理課件三、開(kāi)掘賣(mài)高價(jià)的亮點(diǎn)好產(chǎn)品還要會(huì)吆喝，鮮明的廣告訴求可以喚起消費(fèi)者的注意，引起他們的購(gòu)置沖動(dòng)例：河北恩農(nóng)有機(jī)面粉：千斤石磨制成，口感營(yíng)養(yǎng)不流失。價(jià)格是普通面粉5倍

塑造產(chǎn)品高價(jià)，必須挖掘農(nóng)產(chǎn)品本身特色，以及當(dāng)?shù)氐淖匀画h(huán)境和文化背景進(jìn)行訴求，盡量突出人無(wú)我由，人有我精，人精我異的特色