醫(yī)藥市場營銷學

‘名詞解釋：1市場細分是指醫(yī)藥企業(yè)根據(jù)藥品消費者的欲望和需求的差異性，把需求相同或類似的用戶劃分為一個群體，從而把大的綜合醫(yī)藥市場劃分為若干個“分市場”或“子市場”的過程。2醫(yī)藥促銷組合：是企業(yè)將人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣4種基本促銷方式有機結(jié)合成為一個策略系統(tǒng)，使企業(yè)的全部活動相互配合與協(xié)調(diào)，以最大限度地發(fā)揮整體效果，順利實現(xiàn)企業(yè)目標。3市場定位即確定產(chǎn)品在市場中的位置。根據(jù)顧客對某種產(chǎn)品屬性的重視程度，給本企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)造并培養(yǎng)一定的特性，樹立一定的市場形象。4新藥是指未曾在中國境內(nèi)上市銷售的藥品。5醫(yī)藥產(chǎn)品組合指一個醫(yī)藥企業(yè)所生產(chǎn)或經(jīng)營的全部醫(yī)藥產(chǎn)品項目和醫(yī)藥產(chǎn)品線的有機組合及量的比例關(guān)系。6產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從試劑成功投放市場開始，直到被市場淘汰為止的全過程所經(jīng)歷的時間。一個完整的生命周期包括導入期、成長期、成熟期和衰退期。7物流醫(yī)藥物流:是指通過有效地安排醫(yī)藥商品的倉儲,管理和轉(zhuǎn)移,使醫(yī)藥商品在需要的時間到達需要的地點的經(jīng)營活動.8產(chǎn)品整體概念（醫(yī)藥產(chǎn)品的整體）市場營銷學中的藥品是整體概念，包括核心藥品，形式藥品和附加藥品三個層次。9醫(yī)藥市場信息是指在一定時間和條件下，與醫(yī)藥市場營銷活動相關(guān)的各種消息、情報和數(shù)據(jù)資料的總稱。10微觀營銷環(huán)境：市場營銷微觀環(huán)境指與醫(yī)藥企業(yè)營銷活動直接聯(lián)系的，對醫(yī)藥企業(yè)營銷活動產(chǎn)生一定影響的力量和因素，主要包括醫(yī)藥企業(yè)本身，供應商，市場營銷中介，顧客，競爭者，以及社會公眾。（1）生產(chǎn)觀念對應那些市場（2）擴大市場需求量應做什么（3）評價和改善醫(yī)藥供應鏈的重要工具（4）醫(yī)藥產(chǎn)品出口方式是什么1直接出口一是直接在國外建立企業(yè)駐外辦事處二是在國外建立銷售子公司三是在國內(nèi)建立出口經(jīng)營部，直接與外商簽訂藥品銷售合同，通過國外公司，機構(gòu)駐我國的采購處，分公司和分支機構(gòu)出口產(chǎn)品四是直接將產(chǎn)品出售給最終用戶五是參與國際招投標活動，中標后按合同生產(chǎn)銷往國外的產(chǎn)品，這種出口方式一般適用于大型醫(yī)療器械或醫(yī)藥產(chǎn)品專有技術(shù)的出口。2間接出口一是生產(chǎn)企業(yè)把產(chǎn)品出售給國內(nèi)的外貿(mào)公司，后者在獲得產(chǎn)品的所有權(quán)之后再將產(chǎn)品銷往國際市場二是生產(chǎn)企業(yè)不轉(zhuǎn)移產(chǎn)品的所有權(quán)，只是委托外貿(mào)公司代理出口產(chǎn)品三是生產(chǎn)企業(yè)委托本國其他企業(yè)在國外的銷售機構(gòu)代銷自己的產(chǎn)品，合作開拓國際市場（5）處方與非處方藥的特性是什么非處方藥\特點：安全，有效，方便，經(jīng)濟。otc藥品投放市場前，都已經(jīng)過多年的臨床檢驗，并得到消費者的廣泛認可。處方藥

RX藥是必須醫(yī)生或者是具有處方權(quán)的專業(yè)人士開的處方，在藥師指導用藥下使用，因為它相對于OTC藥來說安全范圍小，有一定危險性和較大的毒性，過量容易發(fā)生毒副作用，嚴重的有可能威脅生命健康影響價格的因素有那些影響醫(yī)藥產(chǎn)品定價的要素

概括起來，大體上可以有產(chǎn)品成本、市場需求、競爭因素和其他因素四個方面。一、成本的影響

醫(yī)藥企業(yè)制定價格時所估算的成本，包括生產(chǎn)成本、銷售成本、儲運成本和機會成本等。二、需求的影響

最低價格價格取決于該產(chǎn)品的成本費用。在最高價格和最低價格的幅度內(nèi)，醫(yī)藥企業(yè)能把這種產(chǎn)品價格定多高，則取決于競爭者同類產(chǎn)品的價格水平。三、醫(yī)藥企業(yè)行業(yè)競爭

按照市場競爭程度，可以分為完全競爭、不完全競爭與完全壟斷三種情況。四、其他因素的影響

1.醫(yī)藥企業(yè)定價的范疇2.醫(yī)藥企業(yè)產(chǎn)品差價與比價因素

3.醫(yī)藥產(chǎn)品信息不對稱品牌的作用品牌的作用：①品牌代表產(chǎn)品的特色和質(zhì)量特征

②品牌監(jiān)督著企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量

③品牌有利于產(chǎn)品銷售，形成品牌偏好

④品牌經(jīng)注冊后有利于法律保護

⑤品牌是企業(yè)控制市場的武器。

醫(yī)藥產(chǎn)品的品牌設(shè)計原則：①簡單醒目，便于記憶

②新穎別致，易于識別

③容易發(fā)音，利于通用

④配合風俗，易于接受

⑤符合法律要求。出口方式是什么（4題）藥學服務管理策略醫(yī)藥企業(yè)市場營銷的決策是什么醫(yī)院制劑應有那些機構(gòu)定價物價局審批的每一制劑品種，必須經(jīng)食品藥品監(jiān)督管理部門審批，獲批準文號及《醫(yī)療機構(gòu)制劑許可證》后方可報批。之后由市級以上物價部門定價，醫(yī)院制劑的零售價應該為制造成本加上不超過5％的利潤。品牌代表產(chǎn)品的那個概念品牌代表產(chǎn)品的質(zhì)量，實質(zhì)是企業(yè)對消費者關(guān)于產(chǎn)品或服務的特征或利益的承諾，其整體含義有六個方面，品牌屬性，利益，價值，文化，個性。用戶藥店的規(guī)模分幾種連鎖藥店：在總部的組織領(lǐng)導下，采取共同的經(jīng)營方針，一致的營銷行動，實行集中采購和分散銷售，規(guī)范化經(jīng)營單體藥店：自主經(jīng)營，自主管理，自負盈虧的單體門店加盟店：指將自己所擁有的專有技術(shù)，經(jīng)營模式授予被特許者使用從事經(jīng)營活動，并支付費用一，基本素質(zhì)1具有強烈的敬業(yè)精神2具有高度的責任感3具有良好的職業(yè)道德二，心理素質(zhì)1堅強的自信心2頑強的毅力3良好的調(diào)控能力三，能力素質(zhì)溝通，語言，社交，觀察，應變能力四，知識素養(yǎng)1醫(yī)藥產(chǎn)品知識2市場營銷知識醫(yī)藥營銷的調(diào)研的特點一，專業(yè)性強醫(yī)藥市場營銷涉及醫(yī)學，藥學等許多相關(guān)專業(yè)的知識，因此，從調(diào)研方案的設(shè)計到調(diào)查結(jié)果的統(tǒng)計處理及分析研究等各個環(huán)節(jié)都需要具有良好專業(yè)背景的人員參與，只有這樣，才能獲得科學的醫(yī)藥市場信息，二，被調(diào)研對象特殊調(diào)研的主要對象是醫(yī)師，藥師，護理等專業(yè)人員和患者，醫(yī)藥專業(yè)人員對醫(yī)藥產(chǎn)品的喜好直接影響了消費者的消費行為，客觀上增加了醫(yī)藥市場調(diào)查的難度和準確性三，政策性強醫(yī)藥產(chǎn)品是特殊商品，與人的生命健康相關(guān)聯(lián)，國家對醫(yī)藥行業(yè)進行嚴格法制化管理，產(chǎn)品的研制，生產(chǎn)，流通，使用到價格，及廣告，監(jiān)督管理等各個環(huán)節(jié)均受到相關(guān)法律，法規(guī)的制約。構(gòu)成市場的三要素是什么人口、購買力和購買欲望。非處方購買行為根據(jù)藥品分類規(guī)則，非處方藥是患者可以不需要憑執(zhí)業(yè)藥師或助理執(zhí)業(yè)藥師的處方自行判斷，購買的藥品，具有安全性好，使用方便，適合自我藥療等特點。一，以多樣性和習慣性的醫(yī)藥產(chǎn)品購買類型為主：醫(yī)藥消費者在購買非處方藥時一般介入程度較低，在購買時一般不會廣泛收集產(chǎn)品信息并對藥品進行評估。二：代理購買與自主購買相組合：醫(yī)藥產(chǎn)品消費者在購買非處方藥藥時表現(xiàn)出來的另一個特點是代理購買與自主購買相組合。醫(yī)藥市場定位的層次醫(yī)藥市場定位分三個層次，這三個相互制約，相互影響，相互促進。一，醫(yī)藥產(chǎn)品定位的重點是讓某個具體的醫(yī)藥產(chǎn)品給消費者或用戶留下深刻印象。二，醫(yī)藥品牌的定位：品牌定位是以產(chǎn)品定位為基礎(chǔ)，基于品牌與產(chǎn)品的關(guān)系，醫(yī)藥企業(yè)可以對同一類產(chǎn)品實施不同品牌，也可以對各類產(chǎn)品實施相同品牌，是產(chǎn)品贏得市場的青睞三醫(yī)藥企業(yè)定位：企業(yè)定位處于定位階梯的最高層，旨在公眾中樹立美好的企業(yè)形象，給企業(yè)帶來長期的經(jīng)濟效益和社會效益。影響藥品價格的因素有那些一.研究與開發(fā)的費用在制定藥品價格時，研究和開發(fā)成本、時間成本均要考慮二.制造成本

藥品價格與藥廠生產(chǎn)藥品的制造成本有關(guān)，在大型的研究型的藥廠，一般生產(chǎn)成本不到藥品價格的一半。大部分藥品的邊際成本是相對比較低的，不能解釋藥品價格的巨大差異。三.治療的先進性

從需方角度來決定藥價，最主要的影響因素是與市場上已有的藥品治療效果的比較。對于療效更好的新藥，醫(yī)生、患者和醫(yī)療機構(gòu)會愿意支付更高的費用。四.市場開發(fā)的費用

藥品的市場開發(fā)成本，可以認為是從藥品早年的生產(chǎn)周期一直到進入市場，也是一種沉沒成本。無論是生產(chǎn)什么藥或產(chǎn)量的多少，對藥價的影響是不大的，也可認為是固定的成本五.醫(yī)療保險和支付方的因素

藥品的費用只有一部分是由個人支付的，大部分則由政府、社會保險或私人保險公司共同支付。藥品的費用也是由上述兩個渠道補償?shù)?。醫(yī)藥招商網(wǎng)表示藥品的交易價格由藥廠和中介機構(gòu)來談判，最后由生產(chǎn)企業(yè)對購買者提供較大的回扣和補償，因此，成交的價格遠遠低于實際報告的價格。藥品的自負價格(共付比例)主要是由醫(yī)療保險方來制定的，患者對藥品的真實價格感受不深。六.競爭力

同類藥品的種類越多，競爭的程度越劇烈，降價的機會也越多。仿制藥對市場的競爭和價格水平影響很大，它們的價格要比原研藥品低得多。此外，通用名藥的價格還受到經(jīng)銷商數(shù)量的影響，經(jīng)銷商越多價格競爭也越激烈。人員促銷的作用是什么，發(fā)現(xiàn)市場，開拓市場，傳遞信息，開展活動，提供服務，樹立形象國際醫(yī)藥市場營銷的特點營銷環(huán)境的復雜性，營銷管理的國際性營銷活動的困難性，營銷業(yè)務的風險性，營銷策略的多樣性第三方醫(yī)藥物流的特點第三方醫(yī)藥物流滿足了企業(yè)對藥品的有效流通，減少了客戶的非核心業(yè)務負擔，使業(yè)務流通更加簡便，高效。第三方物流具有專業(yè)化，社會化的特點，提供的服務獨立于醫(yī)藥產(chǎn)品供需雙方的，支持物流服務的工程技術(shù)和信息技術(shù)等特點。產(chǎn)品分銷渠道的功能是什么答：五流：商流、物流、貨幣流、信息流、促銷流。

1、調(diào)研、采集、策劃、編配

2、銷售與促銷

3、倉儲養(yǎng)護

4、融資

5、風險承擔

6、信息傳遞

7、健康服務如何識別競爭者、1從產(chǎn)品方面來看，根據(jù)需求交叉彈性的原理，一種醫(yī)藥產(chǎn)品的價格上漲，就會引起同種醫(yī)藥產(chǎn)品的需求增加，與本企業(yè)具有較強替代性的醫(yī)藥企業(yè)，可以視為本企業(yè)的競爭者。想處于優(yōu)勢，必須全面了解本行業(yè)或本類產(chǎn)品的產(chǎn)出結(jié)構(gòu)，確定競爭者的范圍。2從市場方面看：競爭者是那些具有相同市場需求或服務于同一目標市場的企業(yè)。以滿足市場需求的觀點來識別醫(yī)藥競爭者范圍，可以更加寬泛的層面對競爭者和潛在競爭者進行分析。醫(yī)藥企業(yè)應該從不用角度，識別競爭對手，密切關(guān)注競爭者，及時調(diào)整市場策略，以取得最終的勝利。影響醫(yī)藥消費者購買行為的因素是什么主要包括外部因素：文化因素，社會因素。內(nèi)部因素：個人因素，心理因素，藥品自身因素。共同影響消費者購買行為學習醫(yī)藥營銷的意義是什么一，應對市場競爭者的需要：學習，研究醫(yī)藥市場營銷學，進一步提高醫(yī)藥企業(yè)現(xiàn)代化經(jīng)營管理水平，是培育我國制藥企業(yè)核心競爭力的需要。二，學習醫(yī)藥市場營銷學是促進醫(yī)藥企業(yè)健康發(fā)展的需要，：進一步規(guī)范醫(yī)藥市場競爭秩序，提升營銷層次，是促進醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展和維護人民合理用藥的需要。三：學習醫(yī)藥市場營銷學是實現(xiàn)藥學專業(yè)人員職業(yè)發(fā)展的需要，藥學專業(yè)人員必須樹立市場觀念，以顧客的需求為重心，學習研究營銷學，進一步提升自身的綜合能力，是藥學專業(yè)人員職業(yè)發(fā)展的需求。影響醫(yī)藥中間商的購買因素影響醫(yī)藥中間商市場購買行為的因素包括宏觀因素和微觀環(huán)境因素，醫(yī)藥中間商市場作為醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)的下游市場，更多的還是考慮具體市場的變化。

影響醫(yī)藥中間商市場購買的因素分析

1.醫(yī)藥供貨商因素：合法手續(xù)，醫(yī)藥商品情況，市場支持情況。

2.下游購買者因素：市場需求水平，購買者的要求。

3.競爭者情況

4.業(yè)務練習情況

5.中間商本身因素藥物研究開發(fā)的作用、新藥研究技術(shù)創(chuàng)新的作用

1.是經(jīng)濟增長的根本動力

2.是企業(yè)的生命力

3.是企業(yè)走向國際市場的必由之路醫(yī)藥產(chǎn)品定價目標與程序的不同點、定價目標指企業(yè)在對其生產(chǎn)或經(jīng)營的產(chǎn)品制定價格時有意識地要求達到的目的。1追求利潤最大化，2保持或擴大市場占有率3應付或防止市場競爭，4樹立和改善企業(yè)的形象5穩(wěn)定產(chǎn)品的價格，6實現(xiàn)預期投資收益目標，醫(yī)藥產(chǎn)品的定價程序：1選擇定價目標2測定產(chǎn)品的市場需求3估算成本4分析競爭狀況5選擇定價的方法6確定定價的策略，7選定最后的價格定價程序首選要明確本企業(yè)的定價目標，綜合考慮影響定價的因素，確定產(chǎn)品的價格。醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的功能與作用的不同點一醫(yī)藥分銷渠道的功能：作為連接醫(yī)藥企業(yè)與消費者的分銷渠道，應當發(fā)揮以下基本功能：1信息收集與傳遞功能，2實現(xiàn)資金流動功能，3服務功能4物流功能，二醫(yī)藥渠道的作用，醫(yī)藥渠道是連接生產(chǎn)和消費的橋梁和紐帶，其主要作用表現(xiàn)在：1調(diào)節(jié)醫(yī)藥產(chǎn)品供需矛盾，2減少交易次數(shù)，節(jié)省流通費用。品牌的整體含義與作用有何關(guān)系品牌的整體含義：包含六個方面，品牌屬性，利益，價值，文化，個性，用戶，六個方面并不是并列平行的關(guān)系，最核心的含義是價值，文化，和個性，它們是品牌的基礎(chǔ)，體現(xiàn)不同品牌間的差異。品牌的作用如下：品牌代表產(chǎn)品的質(zhì)量，有利于企業(yè)市場營銷，有利于監(jiān)督企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量，有利于企業(yè)抵御競爭者，有利于企業(yè)推廣新產(chǎn)品，有利于企業(yè)積累無形資產(chǎn)。第三方醫(yī)藥物流的概念與作用第三方醫(yī)藥物流主要指由獨立于醫(yī)藥產(chǎn)品供方和需方的外部組織，利用現(xiàn)代物流技術(shù)和管理手段，針對醫(yī)藥產(chǎn)品，專門為醫(yī)藥制造企業(yè)和醫(yī)藥流通企業(yè)提供全部或部分第三方物流服務。作用：有效降低了藥品的流通成本，保證用藥安全，規(guī)范藥品流通秩序，提高醫(yī)藥行業(yè)的市場競爭能力。醫(yī)藥市場細分的原則與依據(jù)有何不同醫(yī)藥市場細分的原則：1可區(qū)分原則：指在不同的子市場之間，在概念上可清楚地加以去區(qū)分，2可衡量原則：指應依據(jù)購買力的數(shù)據(jù)資料，能夠比較正確地測量和推算市場細分后的醫(yī)藥市場，即細分出來的醫(yī)藥市場不僅范圍明確，而且對其市場容量大小也能大致做出衡量，否則，將不能作為制定市場營銷方案的依據(jù)，市場細分也就失去了意義。3可進入性原則：指市場細分后的醫(yī)藥市場企業(yè)能夠而且有優(yōu)勢進入。4可盈利性原則：指市場細分后的醫(yī)藥市場應有足夠的需求容量而且有一定的發(fā)展?jié)摿?，其?guī)模足以使企業(yè)獲利。醫(yī)藥市場細分的依據(jù)：一，醫(yī)藥消費者市場細分的依據(jù)：1地理因素：所處地理位置，自然環(huán)境等來劃分市場的方法，分為地理位置，環(huán)境，人口密度2人口因素按照人口統(tǒng)計變量因素來細分消費者市場。3心理因素；按照社會階層，生活方式，個性等心理變量來細分消費者市場。4行為因素：消費者由于經(jīng)濟狀況，風俗習慣，消費心理的差異，購買行為也有一定的差異。二，醫(yī)藥組織市場細分的依據(jù)；1用戶特點