醫(yī)藥行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈和格局分析

醫(yī)藥行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈和格局分析1．醫(yī)藥行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈包括藥材種植、原材料加工、產(chǎn)品研發(fā)、藥品生產(chǎn)、商業(yè)流通、醫(yī)療保健等不同的領(lǐng)域。2．制藥行業(yè)（藥品生產(chǎn)）又分為化學(xué)原料藥、化學(xué)制劑藥、中藥飲片、中成藥和生物生化藥等子行業(yè)。3．在醫(yī)藥市場(chǎng)，醫(yī)療系統(tǒng)的藥品銷售占80%，零售藥店僅占20%。4．在醫(yī)療服務(wù)系統(tǒng)所占的市場(chǎng)份額中，城市、社區(qū)、農(nóng)村三級(jí)醫(yī)療體系，醫(yī)藥行業(yè)通常稱之為高端、中端、低端市場(chǎng)。中國醫(yī)療體制改革始于上世紀(jì)80年代后期。在此之前，中國已經(jīng)建立起了城市、社區(qū)、農(nóng)村三級(jí)醫(yī)療體系，醫(yī)藥行業(yè)通常稱之為高端、中端、低端市場(chǎng)，三級(jí)市場(chǎng)所占比例大致是50%、30%、20%。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，高端市場(chǎng)由于地理位置以及人才的優(yōu)勢(shì)迅速膨脹，使得中國整個(gè)醫(yī)療市場(chǎng)規(guī)模20年來增長(zhǎng)了30多倍，已達(dá)到近4000億元人民幣，高、中、低端市場(chǎng)所占比例已演變?yōu)?0%、10%、10%。這個(gè)變化帶來的正面效果是，大型醫(yī)院硬件水平迅速提升，不僅擁有先進(jìn)的醫(yī)療設(shè)備，對(duì)許多疾病的治療水平也提高很快，基本接近國際先進(jìn)水平。負(fù)面效果是，一方面，醫(yī)療資源過度集中在大醫(yī)院，大醫(yī)院就診環(huán)境十分擁擠，老百姓覺得看病難；另一方面，3000多億元醫(yī)療支出的增長(zhǎng)中，政府出錢并不多，大部分分?jǐn)偟交颊呱砩?，所以老百姓覺得看病貴。過度市場(chǎng)化導(dǎo)致政府在一些公共衛(wèi)生管理上調(diào)控能力較弱，在醫(yī)藥購銷環(huán)節(jié)中出現(xiàn)很多“潛規(guī)則”，并帶來了臨床用“偽新藥”的繁榮，這更引發(fā)了公眾的不滿。5．在產(chǎn)業(yè)鏈中，對(duì)制藥企業(yè)影響最大的是醫(yī)藥商業(yè)和醫(yī)療系統(tǒng)，以醫(yī)院和藥店為主的終端掌握著制藥企業(yè)的銷售命運(yùn)，受供求關(guān)系的影響，大多數(shù)制藥企業(yè)在終端對(duì)手面前處于下風(fēng)。分析各子行業(yè)的利潤增幅和毛利率，我們發(fā)現(xiàn)醫(yī)藥工業(yè)也還存在一些亮點(diǎn)：其中在行業(yè)經(jīng)濟(jì)比重較小的中藥飲片和生物生化藥的銷售收入增速明顯地高于化學(xué)制劑藥和中成藥等規(guī)模較大的子行業(yè)。在各子行業(yè)中，醫(yī)療器械、生物生化藥保持了較高的利潤空間，其次是中成藥和中藥飲片，化學(xué)原料藥和化學(xué)藥品毛利率大致在20%左右，而商業(yè)流通業(yè)的平均毛利率只有6%。四、制藥企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析1．制藥企業(yè)的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境醫(yī)藥工業(yè)陷入“增收減利、虧損面擴(kuò)大”的尷尬困境，是一段時(shí)間以來醫(yī)藥行業(yè)諸多深層次矛盾激化的集中反映。首先是低水平的重復(fù)建設(shè)，導(dǎo)致行業(yè)過度惡性競(jìng)爭(zhēng)。總體概括中國的制藥業(yè)，是企業(yè)多、規(guī)模小、成本高、效益低。美國藥品銷售額占世界藥品市場(chǎng)份額48%，醫(yī)藥分銷企業(yè)共70家，前三位市場(chǎng)占有率95%。歐盟藥品銷售額占世界藥品市場(chǎng)份額24%，前三位的藥品分銷企業(yè)市場(chǎng)占有率65%。日本藥品銷售額占世界藥品市場(chǎng)份額16%，共147家藥品分銷企業(yè)，前三位占有率75%。而中國藥品銷售額占世界藥品市場(chǎng)份額2%，醫(yī)藥分銷企業(yè)7000家，前3大醫(yī)藥分銷企業(yè)約占國內(nèi)藥品銷售總額的18%，前10大醫(yī)藥分銷企業(yè)也僅占34%。企業(yè)多必然出現(xiàn)產(chǎn)品重復(fù)、生產(chǎn)線重復(fù)等重復(fù)建設(shè)?，F(xiàn)實(shí)情況是一個(gè)產(chǎn)品少則六、七家，多則幾十家、幾百家同時(shí)生產(chǎn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常殘酷。在中藥產(chǎn)品科技含量不高的現(xiàn)實(shí)面前，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)成為大多數(shù)制藥企業(yè)主要的競(jìng)爭(zhēng)手段。第二，GMP改造后造成產(chǎn)能嚴(yán)重過剩，開工率不足已經(jīng)成為行業(yè)的普遍現(xiàn)象，直接導(dǎo)致生產(chǎn)成本的大幅上升。全國各地推行GMP的最終結(jié)果是，全國6000多家藥廠淘汰了將近1500家。我國目前有4446家藥品生產(chǎn)企業(yè)獲得GMP證書，另有1000多家藥用原輔料企業(yè)有GMP認(rèn)證的生產(chǎn)線?？赏ㄟ^GMP認(rèn)證之后的40%處于停產(chǎn)或半停產(chǎn)狀態(tài)，GMP改造后由于對(duì)生產(chǎn)規(guī)模的強(qiáng)制要求，每家藥廠生產(chǎn)能力擴(kuò)大了3倍，制藥業(yè)產(chǎn)生的過剩產(chǎn)能達(dá)到2000多個(gè)億。第三，藥品價(jià)格持續(xù)走低，而能源、原材料等價(jià)格持續(xù)上漲，加上產(chǎn)品推廣費(fèi)用水漲船高，使得成本居高不下，投入產(chǎn)出比急劇惡化。第四，研發(fā)環(huán)節(jié)仿制藥激增，加劇了行業(yè)的無序競(jìng)爭(zhēng)。近幾年，中藥現(xiàn)代化進(jìn)入瓶頸階段，中藥新藥的研發(fā)投入大、時(shí)間長(zhǎng)，突破性的成果少，研發(fā)效益低下。在這種情況下，出現(xiàn)了04、05年的中藥仿制風(fēng)。2005年１～８月份，全國共申報(bào)了４１０１個(gè)中藥新藥，其中中藥仿制品種２５４５個(gè)。中藥新藥申報(bào)數(shù)量比１９９９年上升了１６．６倍，中藥仿制藥數(shù)量則比１９９９年上升了２０倍。以板藍(lán)根為例，目前僅板藍(lán)根顆粒劑這一個(gè)劑型全國就有８７４個(gè)批準(zhǔn)文號(hào)，假如再算上復(fù)方板藍(lán)根以及各種其他劑型在內(nèi)，全國共有板藍(lán)根制劑１１００個(gè)批準(zhǔn)文號(hào)。2．制藥企業(yè)的外部生存環(huán)境政策背景：制藥企業(yè)面臨的外部壓力首先來自政策因素，持續(xù)的限價(jià)、限價(jià)，使在產(chǎn)業(yè)鏈中處于弱者地位的制藥企業(yè)利潤空間越來越小。輿論環(huán)境：新聞媒體對(duì)醫(yī)藥行業(yè)、醫(yī)療服務(wù)業(yè)持續(xù)多年的負(fù)面報(bào)道，影響了整體行業(yè)的可信度，對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生了持久的傷害。輿論導(dǎo)向形成的“醫(yī)療腐敗、藥價(jià)虛高”印象使消費(fèi)者購買行為更加理性甚至出現(xiàn)對(duì)藥品的心理抗拒情緒。2007年影響制藥企業(yè)的有利因素：我國宏觀經(jīng)濟(jì)將繼續(xù)保持較快發(fā)展、城鄉(xiāng)居民平均收入持續(xù)增長(zhǎng)將帶動(dòng)醫(yī)療保健支出的增長(zhǎng)、老齡化社會(huì)對(duì)藥品的需求逐漸加大、醫(yī)藥體制改革的進(jìn)行有利于規(guī)范市場(chǎng)、新的稅改制度將明顯減輕企業(yè)的負(fù)擔(dān)。不利因素：整治醫(yī)藥購銷領(lǐng)域商業(yè)賄賂行動(dòng)繼續(xù)進(jìn)行、政策性降價(jià)限價(jià)范圍將進(jìn)一步擴(kuò)大、外資企業(yè)的市場(chǎng)份額迅速上升壓縮民族醫(yī)藥工業(yè)的生存空間、流通和零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)洗牌將殃及制藥企業(yè)、零售業(yè)的產(chǎn)業(yè)延伸將進(jìn)一步削弱制藥企業(yè)的話語權(quán)、水電煤等能源及管理銷售成本的上升將抵消稅改的努力、處方藥生命周期將會(huì)縮短、醫(yī)藥市場(chǎng)進(jìn)一步集中使兩極分化進(jìn)一步凸現(xiàn)、新聞界對(duì)醫(yī)藥行業(yè)多年的負(fù)面報(bào)道仍將持續(xù)并產(chǎn)生滯后的負(fù)面效應(yīng)。2007年，醫(yī)藥行業(yè)的運(yùn)行狀況和生存環(huán)境將進(jìn)一步惡化，“增收減利”的局面仍將持續(xù)，行業(yè)的動(dòng)蕩將遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于2006年，行業(yè)整頓和洗牌將使成百上千家研發(fā)能力差、產(chǎn)品缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的制藥企業(yè)退出醫(yī)藥市場(chǎng)?？陀^地說，2007年是大型醫(yī)藥企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)會(huì)并存，中小企業(yè)慘遭洗禮的一年。受宏觀經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)，醫(yī)藥工業(yè)將同步保持經(jīng)濟(jì)總量的增長(zhǎng)。在持續(xù)擴(kuò)大的市場(chǎng)份額面前，仍然存在一定的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。1．醫(yī)藥分家試點(diǎn)：盡管困難重重，但醫(yī)療衛(wèi)生體制改革的步伐不會(huì)停止。隨著醫(yī)改的推進(jìn)，大型國有普藥類生產(chǎn)企業(yè)和大型的醫(yī)藥流通企業(yè)將面臨一次較大的發(fā)展機(jī)遇。直接面向制藥企業(yè)的招標(biāo)采購的進(jìn)一步普及，將使廣藥集團(tuán)等大型普藥生產(chǎn)企業(yè)從中受益、南京醫(yī)藥的“醫(yī)院托管模式”有望在更多的城市試點(diǎn)，社區(qū)衛(wèi)生中心定點(diǎn)采購的推廣也將使大型流通企業(yè)進(jìn)一步鞏固其市場(chǎng)地位。2．第三終端市場(chǎng)：隨著“新農(nóng)村建設(shè)”的推進(jìn)，農(nóng)村城鎮(zhèn)化水平將迅速提高，對(duì)藥品的需要進(jìn)一步擴(kuò)大。國家對(duì)社區(qū)衛(wèi)生中心的政策傾斜和對(duì)城鄉(xiāng)診所、衛(wèi)生院的政策松動(dòng)，有望推動(dòng)醫(yī)藥市場(chǎng)格局的調(diào)整，第三終端的市場(chǎng)份額上升，城市中高端市場(chǎng)的下降。第三終端市場(chǎng)的開發(fā)是廣大中小制藥企業(yè)最后一片逃生的綠洲。3．工商聯(lián)盟：為了應(yīng)對(duì)行業(yè)洗牌，各地陸續(xù)出現(xiàn)了一批工商戰(zhàn)略合作聯(lián)盟。在最后的洗牌形勢(shì)尚不明朗的情況下，大多數(shù)制藥企業(yè)都有機(jī)會(huì)加入，先走一步者，先受益。此外，制藥企業(yè)之間也可以把握區(qū)域市場(chǎng)醫(yī)改的機(jī)會(huì)，在地方政府的支持下，聯(lián)合承包醫(yī)院系統(tǒng)或社區(qū)衛(wèi)生中心的藥品供應(yīng)業(yè)務(wù)，也有機(jī)會(huì)在局部市場(chǎng)打破大型醫(yī)藥流通企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的壟斷。4．營銷創(chuàng)新：在行業(yè)整體研發(fā)能力不足、企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理、產(chǎn)品缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的情況下，部分制藥企業(yè)通過營銷模式的創(chuàng)新，避開市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，取得了不俗的銷售業(yè)績(jī)。如上海億城國際、海南新華藥業(yè)的電視、電話營銷模式，充分利用電視媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、電話網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)發(fā)展客戶，迅速拓展市場(chǎng)。與此同時(shí)，會(huì)員直銷、直復(fù)營銷、體驗(yàn)營銷、旅游營銷甚至?xí)?wù)營銷等非傳統(tǒng)的藥品營銷模式也被越來越多的制藥企業(yè)所采用。5．產(chǎn)品突圍：產(chǎn)品是制藥業(yè)的生存基礎(chǔ)，而全行業(yè)新藥研發(fā)能力的嚴(yán)重不足是制約企業(yè)發(fā)展的瓶頸，大多數(shù)制藥企業(yè)在藥品市場(chǎng)生存的機(jī)會(huì)越來少。相反，在非藥品領(lǐng)域，大多數(shù)制藥企業(yè)也許還有一線生機(jī)。1．保健食品：從歐美發(fā)達(dá)國家保健品市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)研判，中國的保健品市場(chǎng)必將走出低谷，進(jìn)入健康發(fā)展的軌道。部分傳統(tǒng)中藥材和現(xiàn)代天然植物藥有許多共同之處，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)處于劣勢(shì)的制藥企業(yè)，在保健品領(lǐng)域的發(fā)展空間可能會(huì)遠(yuǎn)大于藥品領(lǐng)域。2．藥妝品：藥妝品和藥妝店是2006年中國醫(yī)藥行業(yè)最大的熱點(diǎn)之一，在新藥研發(fā)停滯不前、政策打壓、利潤走低的嚴(yán)峻形勢(shì)面前，藥妝品低門檻、高回報(bào)的優(yōu)勢(shì)得以凸顯，廣藥集團(tuán)、北京同仁堂、健康元等大企業(yè)爭(zhēng)相搶入藥妝市場(chǎng)。在連鎖業(yè)，海王星辰涉足藥妝多年，帶動(dòng)成千上萬的連鎖企業(yè)紛紛涉足藥妝市場(chǎng)。目前，藥妝市場(chǎng)已初見雛形。在制藥企業(yè)和連鎖業(yè)的共同推動(dòng)下，藥妝市場(chǎng)有望形成氣候，做成一塊不小的蛋糕。3．功能性護(hù)理用品：在功能性護(hù)理用品市場(chǎng)，五O五神功元?dú)獯?jīng)輝煌后仍屹立不倒，收腹、瘦身、豐胸等功能性護(hù)理用品也經(jīng)久不衰，中脈科技更另辟蹊徑取得了驚人的成就。在制藥業(yè)沒有產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的企業(yè)尤其是中藥企業(yè)，不妨發(fā)揚(yáng)中國傳統(tǒng)的國粹，運(yùn)用天然藥物、經(jīng)絡(luò)理論、針灸技術(shù)結(jié)合現(xiàn)代科技，在功能護(hù)理用品上下功夫，也許會(huì)“山重水復(fù)疑無路，柳暗花明又一村”。4．醫(yī)療器械：雖然，管理部門已經(jīng)將醫(yī)療器械列入了監(jiān)管重點(diǎn)，但其可觀的利潤空間和患者體驗(yàn)魅力仍是醫(yī)藥行業(yè)屈指可數(shù)的盈利機(jī)會(huì)。5．生物疫苗：在SARS、艾滋病、流感、乙肝、禽流感等危機(jī)接連爆發(fā)的影響下，“疫苗”順勢(shì)成為人們心中惟一能夠抓住的救命稻草，疫苗市場(chǎng)不斷受到關(guān)注，顯示出可觀的增長(zhǎng)潛力。有數(shù)據(jù)顯示，疫苗市場(chǎng)容量在全球范圍內(nèi)的增幅兩倍于處方藥市場(chǎng)，而我國未來的年增長(zhǎng)率將達(dá)到15%，顯著高于全球10%的增幅，增長(zhǎng)空間巨大。此外，“生物疫苗和診斷試劑高技術(shù)產(chǎn)業(yè)化”是國家發(fā)改委重點(diǎn)扶持的項(xiàng)目，政府還將為符合產(chǎn)業(yè)化專項(xiàng)的企業(yè)提供資金資助。生物疫苗發(fā)展前景廣闊，但對(duì)制藥企業(yè)的科研能力有較高的要求，進(jìn)入的門檻較高、政策或人為因素影響較大，能分享這份商機(jī)的企業(yè)有限。6．保護(hù)期滿仿制藥：仿制專利期滿的藥品歷來是中外制藥領(lǐng)域的一大商機(jī)，誰能掌握準(zhǔn)確的市場(chǎng)信息、政策信息，先知先覺，就可能輕松分享他人科研成果，分割一片市場(chǎng)。2008年對(duì)醫(yī)藥企業(yè)而言是生死攸關(guān)的一年，GMP和GSP第二版重新修訂后再次出臺(tái)，要求企業(yè)必須重新獲取認(rèn)證后，才能開工生產(chǎn)和繼續(xù)運(yùn)營，這就意味著可能部分經(jīng)營不善的企業(yè)難以通過認(rèn)證，從而引發(fā)醫(yī)藥行業(yè)再度洗牌。

與此同時(shí)，醫(yī)藥企業(yè)也將迎來又一次信息化建設(shè)高潮，其中質(zhì)量管理成為重中之重。與2004年不同的是，雖然看似新版認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)不再需要重新修建廠房，硬件投資減少，軟件投資也只是增加一些模塊而已。

事實(shí)上，軟件的投資將大幅增加，因?yàn)榇蠖鄶?shù)企業(yè)早期構(gòu)建的系統(tǒng)基本難以實(shí)現(xiàn)擴(kuò)容，因此只能全部推倒重來，相當(dāng)于重新建設(shè)一套更加復(fù)雜的應(yīng)用系統(tǒng)，這對(duì)一些中小企業(yè)會(huì)造成不小的壓力。但對(duì)IT廠商來說卻是利好，他們終于又等來了新的發(fā)展機(jī)遇。

企業(yè)數(shù)量眾多，但規(guī)模小、市場(chǎng)集中度低的醫(yī)藥行業(yè)，作為一個(gè)特殊行業(yè)，它的生存和發(fā)展不僅受市場(chǎng)環(huán)境影響，對(duì)其影響更大的其實(shí)是國家政策。

多少年來，醫(yī)藥行業(yè)在緩步前行中一直經(jīng)歷著各種詬病和不信任。假藥頻生，產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的商業(yè)賄賂讓醫(yī)藥行業(yè)與陽光企業(yè)無緣。究其原因，從本質(zhì)上看是醫(yī)療體制自身頑疾所致，但管理混亂和不規(guī)范則是重要誘因。政府為了加強(qiáng)對(duì)醫(yī)藥企業(yè)的管理不斷出臺(tái)相關(guān)法規(guī)，其中最有代表性的就是針對(duì)藥品生產(chǎn)環(huán)節(jié)的GMP和流通環(huán)節(jié)的GSP。

在制藥業(yè)，政策與市場(chǎng)同時(shí)左右著制藥企業(yè)的發(fā)展方向，與市場(chǎng)相比，政策則是推動(dòng)市場(chǎng)格局變化的主要風(fēng)向標(biāo)，至少近幾年如此。2004年GMP(藥品生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范)的實(shí)施，迫使手工作坊式的小藥廠集體轉(zhuǎn)型，要么投資建寬敞明亮的廠房，以及自動(dòng)控制流程的管理系統(tǒng);要么被淘汰出局。當(dāng)時(shí)不少中小企業(yè)因?yàn)橥顿Y巨大而不得不選擇放棄或被收購，這是近年來醫(yī)藥行業(yè)的一次重要洗牌過程。

另外2006年“齊二藥”和“欣弗”假藥事件的接連出現(xiàn)，也使國家對(duì)制藥行業(yè)的監(jiān)管力度不斷加大。2007年從新修訂的《藥品注冊(cè)管理辦法》，到《藥品召回管理辦法》，再到新《標(biāo)準(zhǔn)》，一系列新出臺(tái)的政策法規(guī)均對(duì)制藥行業(yè)提出了更高的要求。

現(xiàn)在新版GMP規(guī)范出臺(tái)后，以前的認(rèn)證評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)將會(huì)被再次修改。這就意味著國家將對(duì)制藥企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)環(huán)節(jié)的監(jiān)督更為嚴(yán)格和規(guī)范，整個(gè)制藥企業(yè)的管理也將由此上升到一個(gè)新的臺(tái)階。

與此同時(shí)，現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)格局也將再一次被打破，在政策推動(dòng)下制藥企業(yè)逐漸走向規(guī)?；图s化。云南白藥的牙膏、白云山的飲料、交大昂立的乳品，在早幾年沒有人會(huì)把這些聯(lián)系到一起，然而這些公司卻實(shí)實(shí)在在地要把這些新的業(yè)務(wù)發(fā)展成利潤增長(zhǎng)點(diǎn)，而今年以來，云南白藥更有計(jì)劃把白藥牙膏的銷售額做上億的豪情，是什么原因促使這些藥品企業(yè)把目光投向藥品之外的快速消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)呢？

在藥品制造產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級(jí)方面，在產(chǎn)業(yè)鏈的上游，較多地表現(xiàn)為從精細(xì)化學(xué)品的制造進(jìn)入原料藥行業(yè)，例如華海藥業(yè)，而不少原料藥企業(yè)則力圖在制劑領(lǐng)域有所突破，如華北制藥和海正藥業(yè)。在中藥行業(yè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)更多的體現(xiàn)在對(duì)中藥新劑型的開發(fā)，對(duì)有明確分子結(jié)構(gòu)的現(xiàn)代植物藥的研究，而從制藥行業(yè)進(jìn)入食品、飲料、日化等快速消費(fèi)品的一直缺乏成功的案例，金陵藥業(yè)的斑克、片仔癀的化妝品一直都沒有能夠形成規(guī)模。

與中藥行業(yè)相比，快速消費(fèi)品的進(jìn)入門檻相對(duì)較低，對(duì)產(chǎn)品品牌、營銷能力的要求較高，但對(duì)于藥品生產(chǎn)企業(yè)更具吸引力的是快速消費(fèi)品市場(chǎng)的龐大市場(chǎng)。以牙膏為例，幾乎每個(gè)人都要使用到牙膏，不刷牙的人是極少數(shù)；而對(duì)藥品而言，沒病的人一般不會(huì)去吃藥，藥品的消費(fèi)人群顯然要大大少于牙膏等快速消費(fèi)品，再以白藥和牙膏對(duì)比，云南白藥為獨(dú)家生產(chǎn)品種，其系列產(chǎn)品中銷量最大的散劑年銷售量不足2000萬瓶，而全國12億人口，假設(shè)每人1年用3支牙膏，市場(chǎng)容量就高達(dá)36億支，按白藥牙膏每支20元計(jì)算，市場(chǎng)空間高達(dá)72億，即使只占有10%的市場(chǎng)份額也會(huì)產(chǎn)生7.2億的銷售額，想象空間巨大，在食品、飲料等快速消費(fèi)品中也存在這些情況。由此看來，相對(duì)巨大的市場(chǎng)空間是吸引藥品生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)入快速消費(fèi)品市場(chǎng)的外在動(dòng)因，而力圖突破藥品需求瓶頸，擴(kuò)展產(chǎn)品需求空間是中藥企業(yè)積極進(jìn)入快速消費(fèi)品領(lǐng)域的內(nèi)在動(dòng)力。

依托原有產(chǎn)品，開拓細(xì)分市場(chǎng)

有意思的是，作為新進(jìn)入者，進(jìn)入快速消費(fèi)品市場(chǎng)的藥品企業(yè)顯然并不想跟行業(yè)內(nèi)的各大巨頭硬碰硬。依托藥品特點(diǎn)，拓展細(xì)分市場(chǎng)成為這些企業(yè)的主要運(yùn)作策略。而功能性產(chǎn)品則是這些公司的切入點(diǎn)：

例如白藥牙膏立足于云南白藥兼具止血活血的功能，將白藥的功能從治療擴(kuò)展到“防”上面，把護(hù)理保健作為白藥牙膏的主要功能，特別是把牙齦出血的人群作為主要的推廣對(duì)象。在渠道上也區(qū)分于一般牙膏的營銷渠道，以藥店為主要通路。而白云山則依托自身板藍(lán)根大王的優(yōu)勢(shì)，利用板藍(lán)根具有清熱解毒功能的特點(diǎn)，把板藍(lán)根藥品擴(kuò)展到更易購買，更易服用的板藍(lán)根飲料上面，在通路方面將借助和黃的相關(guān)渠道?？傮w來看，中藥企業(yè)進(jìn)入快速消費(fèi)品市場(chǎng)是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售范圍的一種延伸，也是對(duì)其品牌的延伸，通過在細(xì)分市場(chǎng)的耕耘最終在快速消費(fèi)品市場(chǎng)占據(jù)一席之地。

相關(guān)公司前景分析

云南白藥（000538）：公司在對(duì)云南白藥這一傳統(tǒng)中藥的再開發(fā)方面獲得了巨大的成功，從單一的散劑拓展到膠囊、膏劑、氣霧劑，從外科拓展到婦科、圍手術(shù)期用藥，公司近期又把增長(zhǎng)點(diǎn)瞄準(zhǔn)了牙齒護(hù)理領(lǐng)域。對(duì)于新的功能、新的消費(fèi)人群的不懈開拓，使得公司具備持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)的動(dòng)力。對(duì)于白藥牙膏，該產(chǎn)品定位于中高端特定的消費(fèi)人群，其特有的止血、活血功能使其有希望在品牌林立的牙膏市場(chǎng)占據(jù)一席之地，但終端的建設(shè)是制約該產(chǎn)品銷售擴(kuò)大的瓶頸，快速消費(fèi)品的銷售渠道不同于藥品，想要使人們改變?cè)诖筚u場(chǎng)便利店購買牙膏的習(xí)慣還需要時(shí)間。白云山（000522）：公司是國內(nèi)的板藍(lán)根大王，占市場(chǎng)份額的60%，公司想要繼續(xù)提高市場(chǎng)份額難度很大，并且也不經(jīng)濟(jì)。在白云山中藥廠與和黃合資后，將產(chǎn)品切入市場(chǎng)空間更大的清熱解毒飲料，利用和黃旗下的百佳和屈臣氏終端，白云山在功能性飲料市場(chǎng)有望快速鋪開，但涼茶領(lǐng)域王老吉已經(jīng)占據(jù)了很大的市場(chǎng)份額，想要從中分一杯羹的難度不小。

交大昂立（600530）：公司的傳統(tǒng)保健產(chǎn)品昂立一號(hào)和昂立多邦銷售下滑明顯，公司迫切需要新的利潤增長(zhǎng)點(diǎn)支持，功能性乳品是公司積極培育的一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)，2004年上半年銷售額471萬。但對(duì)公司的利潤貢獻(xiàn)還不明顯，交大昂立能否走出經(jīng)營困境仍需繼續(xù)觀察。

中投顧問發(fā)布的《2010-2015年中國生物制藥行業(yè)投資分析及前景預(yù)測(cè)報(bào)告》共十五章。首先介紹了生物制藥的定義、原料來源、特性及分類等，接著分析了國際國內(nèi)生物制藥行業(yè)的現(xiàn)狀，并對(duì)中國生物、生化制品制造業(yè)的工業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)進(jìn)行了詳實(shí)的分析，然后具體介紹了血液制品、疫苗、基因工程藥物、抗體工程藥物、診斷試劑的發(fā)展。隨后，報(bào)告對(duì)生物制藥行業(yè)做了區(qū)域發(fā)展分析、國內(nèi)外重點(diǎn)企業(yè)經(jīng)營狀況分析、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析和投資分析，最后分析了生物制藥行業(yè)的未來前景與發(fā)展趨勢(shì)。您若想對(duì)生物制藥行業(yè)有個(gè)系統(tǒng)的了解或者想投資生物制藥，本報(bào)告是您不可或缺的重要工具。一、企業(yè)文化的追求目標(biāo)－－企業(yè)愿景

愿景就是企業(yè)長(zhǎng)期的愿望以及企業(yè)未來發(fā)展的狀況，它體現(xiàn)了企業(yè)永恒的追求。企業(yè)愿景有兩方面的內(nèi)容：愿，就是心愿，是員工共同的發(fā)自內(nèi)心的愿望；景，就是景象，是企業(yè)未來發(fā)展成功的目標(biāo)、任務(wù)和使命的遠(yuǎn)景。創(chuàng)建企業(yè)文化的目的，就是要用企業(yè)文化這個(gè)無型資產(chǎn)，去調(diào)動(dòng)和激勵(lì)全體員工去實(shí)現(xiàn)心中的愿望和企業(yè)的宏偉目標(biāo)，沒有企業(yè)愿景，企業(yè)文化就失去了存在的意義。

企業(yè)愿景不一定包含著具體的行動(dòng)方案或行動(dòng)策略，但它一定是未來通過努力是可以實(shí)現(xiàn)的企業(yè)發(fā)展藍(lán)圖。如，

“以膠粘劑產(chǎn)品為龍頭，實(shí)現(xiàn)膠粘劑產(chǎn)品的品牌化、規(guī)模化、產(chǎn)業(yè)化，把公司建成東北地區(qū)最大的膠粘劑生產(chǎn)基地?！?/p>

愿景標(biāo)志著企業(yè)未來發(fā)展的理想圖景,它是企業(yè)能否獲得成功的關(guān)鍵原因。企業(yè)的每位員工都有自己的愿望和目標(biāo)，有些愿望和目標(biāo)是一致的，有些不一致。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,企業(yè)的未來直接關(guān)心到員工的利益。通過企業(yè)愿景的宣講、培養(yǎng)和教育，使員工對(duì)企業(yè)的目標(biāo)達(dá)成了共識(shí)，形成了信仰,產(chǎn)生強(qiáng)烈的使命感、榮譽(yù)感和責(zé)任感,竭盡全力做好自己的本職工作,為實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展努力奮斗。為此，企業(yè)愿景有強(qiáng)烈的激勵(lì)功能。

二、企業(yè)文化的思想方略－－企業(yè)理念

企業(yè)理念又稱企業(yè)經(jīng)營理念，它是企業(yè)決策者根據(jù)企業(yè)實(shí)際制定的，為處理市場(chǎng)、經(jīng)營者與消費(fèi)者之間，經(jīng)全體員工認(rèn)可的價(jià)值準(zhǔn)則和營銷方略。企業(yè)文化追求的目標(biāo)是企業(yè)愿景，而實(shí)現(xiàn)愿景必須有指導(dǎo)思想和行動(dòng)方略，企業(yè)理念就是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)提供的指導(dǎo)思想和經(jīng)營策略，它引導(dǎo)著企業(yè)的經(jīng)營方向和經(jīng)營行為。

企業(yè)的經(jīng)營理念一般很短，但內(nèi)容十分豐富。如：“為顧客創(chuàng)造價(jià)值，為員工創(chuàng)造機(jī)會(huì)，為社會(huì)創(chuàng)造效益”、

“以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，將企業(yè)規(guī)模做大；以技術(shù)進(jìn)步為依托，把產(chǎn)品質(zhì)量做好；以降低成本為重點(diǎn)，把產(chǎn)品價(jià)格做低；以轉(zhuǎn)換機(jī)制為核心，把企業(yè)管理做細(xì)；以素質(zhì)教育為重點(diǎn)，把員工隊(duì)伍做強(qiáng)?！?/p>

它是企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)的具體反映，含有深刻的哲理，為此，往往在企業(yè)理念提出之時(shí)，就要對(duì)其內(nèi)涵進(jìn)行釋義。

企業(yè)理念的本身反映的是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的經(jīng)營意識(shí)，在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的過程中，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者必定不斷地將其經(jīng)營理念滲透到企業(yè)的各個(gè)要素中去，通過天長(zhǎng)日久、潛移默化的影響，使員工的意識(shí)、動(dòng)機(jī)、信念和追求達(dá)到共識(shí)，和企業(yè)形成了唇齒相依、同舟共濟(jì)的關(guān)系，對(duì)企業(yè)目標(biāo)、準(zhǔn)則、觀點(diǎn)形成認(rèn)同感、使命感和自豪感，進(jìn)而為企業(yè)追求的目標(biāo)而努力，在統(tǒng)一理念指導(dǎo)下，言行一致向統(tǒng)一目標(biāo)前進(jìn)。為此，企業(yè)理念具有強(qiáng)烈的導(dǎo)向功能。三、企業(yè)文化的核心靈魂－－企業(yè)精神

企業(yè)精神是企業(yè)群體在長(zhǎng)期生產(chǎn)經(jīng)營中形成的一種信念和追求，是企業(yè)基于自身的性質(zhì)、任務(wù)、宗旨、時(shí)代要求和發(fā)展方向，為使企業(yè)獲得更大發(fā)展，經(jīng)過長(zhǎng)期精心培育而逐步形成的，它是企業(yè)價(jià)值觀的外化，它用簡(jiǎn)潔明了的語言，表現(xiàn)出企業(yè)在一切行為和一切觀念中的主導(dǎo)意識(shí)，體現(xiàn)了群體的價(jià)值取向。企業(yè)精神是企業(yè)文化的核心和靈魂。企業(yè)愿景是企業(yè)文化追求的目標(biāo)，而實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，必須有一個(gè)動(dòng)力進(jìn)行推動(dòng)，企業(yè)精神就是這種動(dòng)力。企業(yè)精神都具有企業(yè)本質(zhì)特征。如：“奮勇爭(zhēng)先的奪標(biāo)精神，客戶為主的服務(wù)精神，通力合作的團(tuán)隊(duì)精神，遵紀(jì)守法的戰(zhàn)斗精神，吃苦耐勞的拼搏精神，精打細(xì)算的當(dāng)家精神”、“對(duì)待企業(yè)要忠誠，對(duì)待工作要敬業(yè)，對(duì)待自己要?jiǎng)?chuàng)新”、“主動(dòng)積極的工作作風(fēng)，樂觀向上的思想作風(fēng)，快捷高效的行動(dòng)作風(fēng)”等等。

企業(yè)精神代表企業(yè)的追求、志向和決心的總體傾向，是增強(qiáng)企業(yè)全體員工的內(nèi)聚力、向心力和持久力意識(shí)形態(tài)的總和。它以追求企業(yè)最佳的整體精神優(yōu)勢(shì)，把全體員工凝聚起來、團(tuán)結(jié)起來、振奮起來，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)愿景奮力拼搏。為此，企業(yè)精神具有強(qiáng)烈的凝聚功能。

四、企業(yè)文化的自覺行為－－企業(yè)規(guī)范

規(guī)范指的是約定俗成或明文規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)。任何事情都需要統(tǒng)一的管理，這就是規(guī)范的作用。企業(yè)文化追求的目標(biāo)是企業(yè)愿景，實(shí)現(xiàn)企業(yè)愿景需要全體員工的同一行動(dòng)，企業(yè)規(guī)范就是為員工同一行動(dòng)樹立的規(guī)定、標(biāo)準(zhǔn)。

企業(yè)規(guī)范大體可分以下面幾個(gè)方面：

1．制度規(guī)范。制度是企業(yè)頒布的辦事規(guī)程和行為準(zhǔn)則。它是企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營管理活動(dòng)中形成的帶有強(qiáng)制的義務(wù)，并能保證一定權(quán)力的規(guī)定。企業(yè)制度的內(nèi)容包括廠規(guī)、廠法等一切規(guī)章制度和技術(shù)操作規(guī)范、工作標(biāo)準(zhǔn)等。

2．行為規(guī)范。行為規(guī)范是在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營過程中有意無意形成的，在生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)中約定俗成的行為原則、標(biāo)準(zhǔn)和模式，企業(yè)的行為規(guī)范體現(xiàn)了公司管理者及員工在長(zhǎng)期管理實(shí)踐中形成的基本經(jīng)驗(yàn)，體現(xiàn)了企業(yè)區(qū)別于其他企業(yè)的行為方式。行為規(guī)范包括很廣，如，思想行為規(guī)范、工作行為規(guī)范、儀表舉止行為規(guī)范、文明語言行為規(guī)范、紀(jì)律行為規(guī)范等等。行為規(guī)范體現(xiàn)了企業(yè)風(fēng)格、作風(fēng)、風(fēng)俗、風(fēng)尚、習(xí)慣、傳統(tǒng)等等。

3．道德規(guī)范。道德是社會(huì)意識(shí)形態(tài)之一，一種特殊的行為規(guī)范。它是企業(yè)法規(guī)的必要補(bǔ)充，是協(xié)調(diào)企業(yè)與國家、企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與員工之間利益關(guān)系的準(zhǔn)則。它以善良與邪惡、正義與非正義、公正與偏私、誠實(shí)與虛偽、勤奮與懶散等相互對(duì)立的道德范疇為標(biāo)準(zhǔn)來評(píng)價(jià)企業(yè)與職工的各種行為。企業(yè)道德規(guī)范的核心是社會(huì)公德、職業(yè)道德和社會(huì)美德。制度是企業(yè)為達(dá)到生產(chǎn)經(jīng)營目標(biāo)，在整個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營管理活動(dòng)中制定的各種帶有強(qiáng)制性義務(wù)、并能保障一定權(quán)利的各項(xiàng)規(guī)定和條例。制度是維持企業(yè)正常生產(chǎn)經(jīng)營秩序的有力手段，它是企業(yè)員工必須遵守的準(zhǔn)則，它規(guī)定著企業(yè)員工的個(gè)人行為必須符合企業(yè)的要求。企業(yè)制度雖然不是企業(yè)文化的主要內(nèi)容，但企業(yè)制度卻能為企業(yè)文化建設(shè)創(chuàng)造條件。企業(yè)文化中講的制度規(guī)范，主要指在制度建設(shè)中反映出來的經(jīng)營理念，這是強(qiáng)制性的規(guī)范。

行為規(guī)范、道德規(guī)范是一種非正式的控制手段，它們沒有明文的規(guī)章制度，也無法用經(jīng)濟(jì)手段來控制和衡量，但可通過這些員工普遍接受的規(guī)范把員工共同的價(jià)值觀、共同的利益、共同的追求和信念，統(tǒng)一起來，規(guī)范企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)和員工行為，以潛移默化的方式來控制人們的行為。企業(yè)規(guī)范是一種“軟性”控制，為此，企業(yè)規(guī)范具有強(qiáng)烈的約束功能。

五、企業(yè)文化的獨(dú)特資源－－企業(yè)識(shí)別

CI是公司識(shí)別的英文簡(jiǎn)稱。完整的CI應(yīng)該是一個(gè)不可分割的系統(tǒng)，通常譯為公司識(shí)別系統(tǒng)（CIS）。企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)是以企業(yè)的經(jīng)營方式、行為活動(dòng)、視覺傳達(dá)等實(shí)體和非實(shí)體的整體傳播，作為區(qū)別于其它企業(yè)的識(shí)別要素，其中以標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、企業(yè)精神口號(hào)等基本要素為主要的識(shí)別要素。

企業(yè)文化可分為三層，內(nèi)層是精神文化，中層是制度文化，外層是物資文化。企業(yè)識(shí)別也有三個(gè)子系統(tǒng)，與精神文化對(duì)應(yīng)的識(shí)別系統(tǒng)稱為理念識(shí)別系統(tǒng)（MIS），與制度文化對(duì)應(yīng)的識(shí)別系統(tǒng)稱為行為識(shí)別系統(tǒng)（BIS），與物質(zhì)文化對(duì)應(yīng)的識(shí)別系統(tǒng)稱為視覺識(shí)別系統(tǒng)（VIS）。理念識(shí)別系統(tǒng)是企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的核心與原動(dòng)力，屬于思想文化的意識(shí)層面。理念識(shí)別系統(tǒng)是企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略、生產(chǎn)、市場(chǎng)等環(huán)節(jié)的總的原則、方針、制度、規(guī)劃、法規(guī)的統(tǒng)一規(guī)范，在設(shè)計(jì)層面上，理念識(shí)別系統(tǒng)具體表現(xiàn)在企業(yè)的經(jīng)營信條、精神標(biāo)語、座右銘、經(jīng)營策略等形式。行為識(shí)別系統(tǒng)是以明確而完善的經(jīng)營理念為核心，顯現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部的制度、管理、教育等行為。行為識(shí)別系統(tǒng)對(duì)內(nèi)包括教育、服務(wù)態(tài)度、禮貌、工作環(huán)境、生產(chǎn)設(shè)備等。對(duì)外包括市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品開發(fā)、公共關(guān)系、促銷活動(dòng)、流通政策、公益性、文化性活動(dòng)等。

視覺識(shí)別系統(tǒng)是運(yùn)用系統(tǒng)的統(tǒng)一的視覺符號(hào)系統(tǒng)，對(duì)外傳達(dá)公司的經(jīng)營理念與情報(bào)信息，具有項(xiàng)目最多、層面最廣、效益最直接的特點(diǎn)。視覺識(shí)別系統(tǒng)基本要素包括企業(yè)名稱、企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色、象征圖案、招牌、旗幟、建筑外觀、產(chǎn)品、包裝用品、廣告?zhèn)鞑?、展示陳列等等?/p>

企業(yè)識(shí)別是企業(yè)自己所獨(dú)有的其它企業(yè)所無法模仿的資源，更是企業(yè)的綜合實(shí)力的標(biāo)志。通過企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)，能夠使用戶很快地認(rèn)識(shí)企業(yè)，增強(qiáng)企業(yè)的知名度和榮譽(yù)度。為此，企業(yè)識(shí)別有強(qiáng)烈的擴(kuò)張功能。

六、企業(yè)文化的魅力展現(xiàn)－－企業(yè)形象

企業(yè)形象是用統(tǒng)一的形象將企業(yè)的標(biāo)志、廣告內(nèi)容、商標(biāo)造型以及經(jīng)營服務(wù)特色等，通過自身和各種媒介推向社會(huì)，給消費(fèi)者留下統(tǒng)一、深刻、系統(tǒng)的印象，從而創(chuàng)造出一種最佳的經(jīng)營環(huán)境。企業(yè)形象具有很高的無形價(jià)值。企業(yè)文化追求的目標(biāo)是企業(yè)愿景，企業(yè)形象是企業(yè)立足于市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)愿景的必要條件。樹立企業(yè)形象有兩大作用，對(duì)內(nèi)良好的企業(yè)形象為員工群體樹立了優(yōu)秀的價(jià)值準(zhǔn)則，用共同的榮譽(yù)感規(guī)范員工的行為，激勵(lì)員工盡職盡責(zé)地工作；對(duì)外則能拓寬服務(wù)領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，積極影響著社會(huì)文化，得到社會(huì)和人們的認(rèn)同與支持，企業(yè)形象核心是公眾對(duì)公司信用方面的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。

就企業(yè)的共性而言，企業(yè)形象大致包括以下8個(gè)方面：

1．產(chǎn)品形象。產(chǎn)品是企業(yè)的物質(zhì)載體，通過產(chǎn)品體現(xiàn)出來的企業(yè)形象最為直觀，公眾通過產(chǎn)品去了解一個(gè)企業(yè)，企業(yè)也可以直接運(yùn)用產(chǎn)品去爭(zhēng)取公眾，產(chǎn)品形象是整個(gè)公司形象的客觀基礎(chǔ)。產(chǎn)品形象的基本要素包括質(zhì)量、性能、款式、包裝、品牌商標(biāo)等。

2．管理形象。通過企業(yè)的管理行為展現(xiàn)的形象是全面的、整體的。包括公司的管理體制、方針政策、規(guī)章制度、辦事程序、工作效率、服務(wù)態(tài)度、人事政策、財(cái)政資信、信守合同的信譽(yù)、技術(shù)實(shí)力、公關(guān)能力、參與社區(qū)活動(dòng)的影響等等。

3．人員形象。企業(yè)人員是最活躍的形象載體，包括人員的品行、素質(zhì)、作風(fēng)、能力、行為、儀表等等具體的形象因素。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的形象、管理群體的形象、全體員工形象，都是企業(yè)形象的縮影和化身。

4．環(huán)境形象。環(huán)境形象是通過企業(yè)內(nèi)部及外部環(huán)境設(shè)施所展現(xiàn)的形象，包括企業(yè)的門面、招牌、廠容廠貌、辦公室、生產(chǎn)場(chǎng)地、指示牌的陳設(shè)、裝修、建筑風(fēng)格等等。

5．文化形象。企業(yè)的特定的文化制約著公司形象的個(gè)性，標(biāo)志著企業(yè)形象的特定風(fēng)格。文化包括企業(yè)的價(jià)值觀念和管理理念，企業(yè)的歷史與傳統(tǒng)，企業(yè)的榜樣人物和標(biāo)志性事件，以及公司的口號(hào)、訓(xùn)誡、廠歌、廠旗、廠服、各種宣傳品等等。

6．社區(qū)形象。企業(yè)社區(qū)形象是一種睦鄰形象、地方形象、左鄰右舍的形象。社區(qū)是企業(yè)生存和發(fā)展的根基，與企業(yè)在空間上緊密聯(lián)系在一塊。企業(yè)的各種社會(huì)關(guān)系是通過社區(qū)形成和延伸的。企業(yè)的社會(huì)形象首先是表現(xiàn)為社區(qū)的認(rèn)知程度和評(píng)價(jià)狀況。一個(gè)企業(yè)如果不能得到社區(qū)公眾的認(rèn)同，就很難在社會(huì)上獲得良好的名聲。

7．標(biāo)識(shí)形象。通過標(biāo)志和識(shí)別系統(tǒng)所展現(xiàn)的企業(yè)形象，包括企業(yè)名稱、產(chǎn)品品牌、商標(biāo)、徽記、廣告代言人、形象使者、吉祥物、宣傳的主題詞、典型音樂、標(biāo)準(zhǔn)字和標(biāo)準(zhǔn)色，包裝風(fēng)格、宣傳格調(diào)等等。這此視覺形象或聽覺形象的基本要素，是企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的基本構(gòu)件。8．媒介形象。在現(xiàn)代信息社會(huì)和大眾傳播時(shí)代，人們對(duì)外界的認(rèn)知和判斷越來越依靠各種傳媒，大眾媒介是廣大公共認(rèn)知一個(gè)公司的重要渠道。通過電視、廣播、報(bào)紙、雜志以及因特網(wǎng)上的宣傳、廣告、新聞稿件，公眾能夠了解到企業(yè)的政策、行為、產(chǎn)品、人物、事件等等。

企業(yè)是整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的重要支柱和群體細(xì)胞，它在生產(chǎn)經(jīng)營和管理活動(dòng)過程中，必然要同社會(huì)的各個(gè)方面發(fā)生這樣或那樣的聯(lián)系。良好的企業(yè)形象，能使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中增強(qiáng)知名度，建立企業(yè)信譽(yù)，取得社會(huì)信任，提高企業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力、市場(chǎng)覆蓋率和企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益，因此，企業(yè)形象具有強(qiáng)烈的輻射功能。

如果我們不把企業(yè)文化管理僅僅當(dāng)作一種標(biāo)簽、幾句口號(hào)，當(dāng)作政治思想工作、精神文明建設(shè)，當(dāng)作形象工程、愛心工程，如果我們能夠把企業(yè)管理提高到基于文化的高度上，那么，企業(yè)文化建設(shè)確實(shí)是能夠幫助企業(yè)解決許多管理問題的。

如何讓企業(yè)文化解決問題：企業(yè)文化管理成功理念十問

文/笑獨(dú)行

“如何讓企業(yè)文化解決問題？”在筆者看來，這并不單純地是一個(gè)企業(yè)文化管理問題，事實(shí)上，它更是一個(gè)企業(yè)管理理念問題，理念直接影響實(shí)踐，也間接決定結(jié)果，這是不言而喻的。茲根據(jù)筆者八年IT集團(tuán)上市公司總部品牌、文化管理的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和心得，并借鑒、融合中外管理學(xué)家和企業(yè)文化管理學(xué)者的研究成果和見解，作此“企業(yè)文化管理成功法則十問”，以供初涉江水的經(jīng)理人參考，亦與老于旅途的管理者交流。

一、什么是企業(yè)文化？它的本質(zhì)是什么？

所謂企業(yè)文化，簡(jiǎn)單地說，就是企業(yè)在經(jīng)營管理活動(dòng)中所形成的文化，作為一種組織文化，它體現(xiàn)為企業(yè)的各種觀念、慣例、規(guī)范和準(zhǔn)則，本質(zhì)上是一個(gè)企業(yè)內(nèi)在的、特有的性格和行為方式的反映。對(duì)此，美國管理學(xué)家杰克琳·謝瑞頓和詹姆斯·L.斯特恩在其合著的《企業(yè)文化：排除企業(yè)成功的潛在障礙》一書中有一個(gè)更為通俗和準(zhǔn)確的定義：企業(yè)文化就是一個(gè)企業(yè)的個(gè)性以及我們?cè)谶@個(gè)企業(yè)中的“辦事方式”，就像一個(gè)人的人格和為人處世方式一樣

我們知道，一個(gè)人的人格和為人處世方式是取決于他或她的世界觀和方法論的。那么，既然將企業(yè)比擬為人，一個(gè)企業(yè)內(nèi)在的、特有的性格和行為方式當(dāng)然也取決于企業(yè)（首先是企業(yè)的創(chuàng)建者及其追隨者）在經(jīng)營管理活動(dòng)中所遵循、奉行的世界觀和方法論，這是不言而喻的。所以，我們也可以認(rèn)為，企業(yè)文化本質(zhì)上是與企業(yè)經(jīng)營管理所遵循、奉行的世界觀和方法論有關(guān)的文化。

二、企業(yè)的世界觀和方法論主要體現(xiàn)在哪些方面？

這是一個(gè)與企業(yè)文化的結(jié)構(gòu)和組成直接相關(guān)的問題?！镀髽I(yè)文化：排除企業(yè)成功的潛在障礙》一書將企業(yè)文化分為以下四個(gè)方面，由此我們可以知道，企業(yè)的世界觀和方法論即集中體現(xiàn)在以下四個(gè)方面：

（1）企業(yè)員工所共有的觀念、價(jià)值取向以及行為等的外在表現(xiàn)。

（2）由管理風(fēng)格和管理觀念（管理者說的話、做的事、獎(jiǎng)勵(lì)的行為）構(gòu)成的管理氛圍。

（3）由現(xiàn)存的管理制度和管理程序構(gòu)成的管理氛圍。

（4）書面和非書面形式的標(biāo)準(zhǔn)和程序。

所謂“企業(yè)員工所共有的觀念、價(jià)值取向以及行為等的外在表現(xiàn)”，就是從作為組織個(gè)體的企業(yè)員工身上表現(xiàn)出來的價(jià)值觀念和行為準(zhǔn)則，它是直接受體現(xiàn)在企業(yè)管理活動(dòng)中的價(jià)值觀念和行為準(zhǔn)則制約的；所謂“風(fēng)格”也就是個(gè)性；所謂“程序”也就是方法；所謂“書面和非書面形式的標(biāo)準(zhǔn)和程序”，也可以理解為企業(yè)中成文或不成文的約定和慣例。值得一提的是，作為一個(gè)灰色區(qū)域，企業(yè)中不成文的慣例即潛規(guī)則領(lǐng)域尤其反映一個(gè)企業(yè)內(nèi)在的、特有的性格和行為方式，其大小深淺也決定著企業(yè)文化的復(fù)雜或簡(jiǎn)單程度。

當(dāng)然，我們也可以從中國企業(yè)更為習(xí)慣的關(guān)于企業(yè)文化結(jié)構(gòu)的認(rèn)識(shí)——企業(yè)文化是由企業(yè)的物質(zhì)、行為、制度、精神等四個(gè)層面的文化結(jié)構(gòu)而成的——出發(fā)，認(rèn)為企業(yè)的世界觀和方法論分別體現(xiàn)在企業(yè)經(jīng)營管理活動(dòng)的物質(zhì)、行為、制度、精神等四個(gè)層面上。

所謂物質(zhì)層面涵蓋產(chǎn)品及其個(gè)性化表現(xiàn)形式與服務(wù)內(nèi)容（品牌內(nèi)涵與表征）、辦公場(chǎng)所面貌和環(huán)境、生產(chǎn)環(huán)境、技術(shù)與設(shè)備條件等方面；行為層面指的是各級(jí)各類企業(yè)人物——從董事長(zhǎng)、總裁到普通員工——作為組織個(gè)體的行為規(guī)范以及他們之間相互關(guān)系的形式和規(guī)范（包括各種典禮和儀式在內(nèi)）；制度層面包括企業(yè)管理體制、企業(yè)組織機(jī)構(gòu)、企業(yè)管理制度等方面；精神層面指的是以企業(yè)精神、企業(yè)經(jīng)營管理哲學(xué)、企業(yè)價(jià)值觀等為主體的企業(yè)意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域。其中最核心的層面是精神層面。

三、企業(yè)文化與企業(yè)經(jīng)營管理之間存在何種關(guān)系？

由以上企業(yè)的世界觀和方法論所寄寓的四個(gè)方面可見，企業(yè)的世界觀和方法論最核心的載體是管理活動(dòng)。所謂企業(yè)的世界觀和方法論，說到底就是企業(yè)在經(jīng)營管理活動(dòng)（尤其是管理活動(dòng)）中所遵循、奉行的世界觀和方法論，直接體現(xiàn)為企業(yè)的性格和行為方式。所以，企業(yè)文化最核心的部分實(shí)際上就是企業(yè)的管理文化或企業(yè)的文化管理。

企業(yè)經(jīng)營的內(nèi)涵是經(jīng)世營生，講究戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)，定位是“運(yùn)籌帷幄之中，決勝于千里之外”，“連百萬之眾，戰(zhàn)必勝，攻必取”；企業(yè)管理的內(nèi)涵是管人理事，講究政策、策略，定位是“鎮(zhèn)國家，撫百姓，給餉饋，不絕糧道”。也就是說，企業(yè)管理的使命是保障企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的順利實(shí)現(xiàn)。而既然企業(yè)文化最核心的部分就是企業(yè)的管理文化或企業(yè)的文化管理，那么，也就意味著企業(yè)文化建設(shè)（應(yīng)該正名為企業(yè)文化管理）是企業(yè)管理的一個(gè)組成部分了，其意義在于提升企業(yè)管理的成效、保障企業(yè)管理目標(biāo)的圓滿達(dá)成。

四、企業(yè)文化能夠解決什么問題？

既然企業(yè)文化最核心的部分是企業(yè)的管理文化或企業(yè)的文化管理，那么，我們就可以肯定，企業(yè)文化對(duì)于企業(yè)管理的意義絕對(duì)不是可有可無的。其間，以企業(yè)的管理文化為核心的企業(yè)文化可以作為企業(yè)的研究項(xiàng)目，而以企業(yè)的文化管理為定位的企業(yè)文化則可以作為企業(yè)的建設(shè)項(xiàng)目。而研究企業(yè)的管理文化既是開展企業(yè)的文化管理的一個(gè)必要前提，當(dāng)然也有助于更為有效地開展企業(yè)的文化管理。

相對(duì)于基于經(jīng)濟(jì)、倫理和政治的企業(yè)管理，基于文化的企業(yè)管理是一種更高級(jí)的企業(yè)管理方式，這一點(diǎn)是無庸置疑的。因?yàn)橄鄬?duì)于經(jīng)濟(jì)、倫理和政治問題，文化問題永遠(yuǎn)是一個(gè)更深層、更深刻的問題。也正是基于這一點(diǎn)，美國管理學(xué)家杰克琳·謝瑞頓和詹姆斯·L.斯特恩將他們關(guān)于企業(yè)文化的專著命名為《企業(yè)文化：排除企業(yè)成功的潛在障礙》。

這就是說，如果我們不把企業(yè)文化建設(shè)[管理]僅僅當(dāng)作一種標(biāo)簽、幾句口號(hào)，當(dāng)作政治思想工作、精神文明建設(shè)，當(dāng)作形象工程、愛心工程，如果我們能夠把企業(yè)管理提高到基于文化的高度上，那么，企業(yè)文化建設(shè)[管理]確實(shí)是能夠幫助企業(yè)解決許多管理問題的。按照美國管理學(xué)家杰克琳·謝瑞頓和詹姆斯·L.斯特恩的見解，企業(yè)文化建設(shè)[管理]的目標(biāo)就是營造一種有利于企業(yè)團(tuán)隊(duì)發(fā)展的文化，成功的企業(yè)文化建設(shè)[管理]將有助于企業(yè)創(chuàng)建團(tuán)隊(duì)文化、改善團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)、培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)精神、形成團(tuán)隊(duì)合力，從而有效地“排除企業(yè)成功的潛在障礙”。

五、企業(yè)文化是誰的文化？它是如何形成和發(fā)展的？

既然企業(yè)文化是一種在經(jīng)營管理活動(dòng)中形成的組織文化，那么，它當(dāng)然首先是這個(gè)組織的創(chuàng)建者及其追隨者的文化，也是在這個(gè)組織的創(chuàng)建者及其追隨者的經(jīng)營管理活動(dòng)中產(chǎn)生、形成和發(fā)展的。其次，它也是這個(gè)組織的所有成員（企業(yè)人群體）的文化，因?yàn)槊恳粋€(gè)企業(yè)個(gè)體都可能對(duì)這種組織文化產(chǎn)生影響，同時(shí)這種組織文化也是后來者與先行者不斷互動(dòng)、彼此影響、相互妥協(xié)的結(jié)果。因此，總體上可以認(rèn)為，它是一種由創(chuàng)建者及其追隨者全面主導(dǎo)、由全體創(chuàng)業(yè)者共同創(chuàng)造的組織文化。

其間，對(duì)于集團(tuán)企業(yè)或企業(yè)集團(tuán)（尤其是跨行業(yè)多元化經(jīng)營的集團(tuán)企業(yè)或企業(yè)集團(tuán)）來說，子公司與母公司或總部的企業(yè)文化可能有所不同，那也是很正常的情況。因?yàn)樽鳛楠?dú)立的法人單位，子公司的企業(yè)文化是由子公司總經(jīng)理及其經(jīng)營班子全面主導(dǎo)的，同時(shí)也會(huì)受到子公司經(jīng)營產(chǎn)品和從事行業(yè)性質(zhì)的直接影響。在此，對(duì)于母公司或總部來說，子公司的企業(yè)文化就是企業(yè)亞文化，對(duì)于子公司來說，母公司或總部的企業(yè)文化就是企業(yè)主流文化。

當(dāng)一個(gè)企業(yè)的首腦決定開始開展企業(yè)文化建設(shè)[管理]工作的時(shí)候，并不是說這個(gè)企業(yè)才開始培育企業(yè)文化（因?yàn)樗呀?jīng)是一種客觀的存在，只是相對(duì)原始、比較粗糙而已），而是意味著這個(gè)企業(yè)已開始著手變革（至少是改進(jìn)和提升、總之是發(fā)展）企業(yè)文化，以便使之更為規(guī)范、精工和適應(yīng)企業(yè)持續(xù)發(fā)展的需要，客觀上也是有意把企業(yè)管理提高到基于文化的高度上來的反映。

六、企業(yè)文化建設(shè)[管理]的內(nèi)涵和目的到底是什么？如何著手？

如上所述，開展企業(yè)文化建設(shè)[管理]工作實(shí)際上是一個(gè)企業(yè)著手變革（至少是改進(jìn)和提升、總之是發(fā)展）企業(yè)文化的開始。那么，在這里，變革的內(nèi)涵是什么呢？——小則改進(jìn)、提升，大則改造、重建。“變革”的目的又是什么呢？——與企業(yè)文化能夠解決的問題一樣，就是“排除企業(yè)成功的潛在障礙”。

而既然要“排除企業(yè)成功的潛在障礙”，那么，首先就必須知道“企業(yè)成功的潛在障礙”是什么、有哪些、在那里，也就是對(duì)于變革企業(yè)文化的需求進(jìn)行評(píng)估，確定需要何種層次和級(jí)別的變革：是改進(jìn)、提升？還是改造、重建？——這就要求我們對(duì)業(yè)已存在的企業(yè)文化的現(xiàn)狀進(jìn)行考察、調(diào)查、研究、鑒定，一方面總結(jié)、提煉現(xiàn)存企業(yè)文化的正面特質(zhì)和精髓，一方面盤查、分析現(xiàn)存企業(yè)文化的負(fù)面特質(zhì)和糟粕。而這也就是變革企業(yè)文化的第一步。

七、企業(yè)文化建設(shè)[管理]的首要原則是什么？為什么？

如前所述，企業(yè)管理的內(nèi)涵是管人理事，講究政策、策略，定位是“鎮(zhèn)國家，撫百姓，給餉饋，不絕糧道”。而企業(yè)文化建設(shè)[管理]則是企業(yè)管理的一個(gè)組成部分，其意義在于提升企業(yè)管理的成效、保障企業(yè)管理目標(biāo)的圓滿達(dá)成。那么，企業(yè)文化建設(shè)[管理]與企業(yè)管理的其它部分又是如何分工的呢？我們說，有一點(diǎn)是肯定的，那就是與企業(yè)管理的其它部分相比，企業(yè)文化建設(shè)[管理]更指向人的管理。因?yàn)槠髽I(yè)管理的內(nèi)涵首先是人的管理（企業(yè)管理的對(duì)象無非是人、財(cái)、事、物，其中財(cái)、物是死的，人、事是活的，而事又是人做出來的，人力資源管理也因此被企業(yè)所高度重視），既然企業(yè)文化是企業(yè)人的文化，當(dāng)然也就意味著企業(yè)文化建設(shè)[管理]是基于文化的人的管理了（這也是它與人力資源管理的分界）。

那么，所謂基于文化的人的管理又該作何理解呢？我們說，其實(shí)就是基于人的需求——生理上的、安全上的、感情和歸屬上的、地位和受人尊敬的、自我實(shí)現(xiàn)的（尤其是心理和精神需求）對(duì)人進(jìn)行管理。所以，企業(yè)文化建設(shè)[管理]的首要原則就是以人為本的人本原則，也就是我們通常所說的尊重人、理解人、關(guān)愛人、幫助人、依靠人、影響人、鍛煉人、培養(yǎng)人。而這種管人方式之所以更有成效，則是因?yàn)樗匾暼吮旧矶恢皇侵匾暼说纳矸?，更能夠讓管理?duì)象感到自己是被當(dāng)作人對(duì)待的。

八、企業(yè)文化與企業(yè)形象以及品牌（形象和文化）之間存在何種關(guān)系？

如前所述，企業(yè)文化本質(zhì)上是一個(gè)企業(yè)內(nèi)在的、特有的性格和行為方式，就像一個(gè)人的人格和為人處世方式一樣。而企業(yè)形象則是一個(gè)企業(yè)外在的、特有的性格和行為方式，就像一個(gè)人的個(gè)性和待人接物方式一樣。這就是說，企業(yè)形象與企業(yè)文化之間的關(guān)系實(shí)際上是一種二位一體的關(guān)系，企業(yè)形象表現(xiàn)、練達(dá)于外，企業(yè)文化蘊(yùn)涵、充實(shí)于內(nèi)。而品牌則有企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌之分，同時(shí)與企業(yè)一樣，也有表里兩面：品牌形象與品牌文化。其中，企業(yè)品牌形象與企業(yè)形象大致是一個(gè)概念，企業(yè)品牌文化與企業(yè)文化大致是一個(gè)概念：因?yàn)閷?duì)于企業(yè)和產(chǎn)品來說，品牌并不是與生俱來的，它也是全力經(jīng)營、精心管理的結(jié)果，在沒有品牌效應(yīng)時(shí)可稱為企業(yè)形象和企業(yè)文化，而在有了品牌效應(yīng)后即可稱為企業(yè)品牌形象和企業(yè)品牌文化。

同時(shí)，基于這一認(rèn)識(shí)，我們也可以得出企業(yè)有必要對(duì)企業(yè)文化與企業(yè)形象以及企業(yè)品牌（形象和文化）實(shí)行一體化管理的結(jié)論（當(dāng)然，產(chǎn)品品牌形象和文化的管理不在此例）。而事實(shí)上，對(duì)于CIS（企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)）——MI（理念識(shí)別）、BI（行為識(shí)別）、VI（視覺識(shí)別）來說，也是要求企業(yè)文化與企業(yè)形象以及企業(yè)品牌（形象和文化）實(shí)行一體化管理的。

九、企業(yè)文化建設(shè)[管理]是誰的職責(zé)？如何分工？

如前所述，一個(gè)企業(yè)的企業(yè)文化首先是這個(gè)企業(yè)的創(chuàng)建者及其追隨者的文化，其次，它也是這個(gè)企業(yè)的所有成員的文化?；谶@一認(rèn)識(shí)，我們即不難理解，企業(yè)文化建設(shè)[管理]首先是總裁及其高層管理團(tuán)隊(duì)的職責(zé)，其次，全體員工業(yè)負(fù)有為企業(yè)文化建設(shè)[管理]添磚加瓦的使命

當(dāng)然，企業(yè)文化建設(shè)[管理]是一個(gè)系統(tǒng)工程，不是一個(gè)人或幾個(gè)人能夠承擔(dān)的，也不是一朝一夕能夠完成的，它需要全體企業(yè)人——從董事長(zhǎng)、總裁到普通員工長(zhǎng)期不懈的共同努力。

其間，需要分工與協(xié)作也是理所當(dāng)然的。分工的具體原則可根據(jù)企業(yè)組織機(jī)構(gòu)的設(shè)置情況確定，基本原則如下：總裁或經(jīng)總裁授權(quán)的高層管理團(tuán)隊(duì)成員以及企業(yè)文化建設(shè)[管理]工作小組負(fù)有決策、領(lǐng)導(dǎo)、審核、倡導(dǎo)的職責(zé)；由總裁或經(jīng)總裁授權(quán)的高層管理團(tuán)隊(duì)成員主管的企劃傳播管理部門負(fù)有策劃、主導(dǎo)、詮釋、宣傳的職責(zé)；由總裁或經(jīng)總裁授權(quán)的高層管理團(tuán)隊(duì)成員主管的人力資源管理部門負(fù)有建議、執(zhí)行、推動(dòng)、輔導(dǎo)的職責(zé)；由經(jīng)總裁授權(quán)的高層管理團(tuán)隊(duì)成員主管的市場(chǎng)營銷管理部門負(fù)有建議、執(zhí)行、推動(dòng)、宣傳的職責(zé)。

對(duì)于集團(tuán)企業(yè)或企業(yè)集團(tuán)來說，母公司或總部負(fù)責(zé)建設(shè)[管理]統(tǒng)一、開放、創(chuàng)新、適應(yīng)持續(xù)發(fā)展需要的集團(tuán)企業(yè)或企業(yè)集團(tuán)主流文化，監(jiān)督、協(xié)調(diào)各子公司貫徹、執(zhí)行集團(tuán)企業(yè)或企業(yè)集團(tuán)主流文化精神和原則，并負(fù)責(zé)企業(yè)文化建設(shè)[管理]內(nèi)外資源配置，子公司負(fù)責(zé)在貫徹、執(zhí)行集團(tuán)企業(yè)或企業(yè)集團(tuán)主流文化精神和原則前提下建設(shè)[管理]有自身特色的子公司亞文化。

十、如何開展企業(yè)文化建設(shè)[管理]工作？

按照美國管理學(xué)家杰克琳·謝瑞頓和詹姆斯·L.斯特恩對(duì)于“企業(yè)文化變革模式”的總結(jié)，企業(yè)文化建設(shè)[管理]規(guī)則主要包含六個(gè)步驟：

1.需求評(píng)估：描述現(xiàn)存的企業(yè)文化和企業(yè)渴望擁有的企業(yè)文化，明確“我們是誰、我們要做什么、我們?cè)趺醋觥薄?/p>

2.行政指導(dǎo)：向全體員工說明為何要實(shí)施“變革”和“變革”將帶來何種結(jié)果，同時(shí)設(shè)定“成功指標(biāo)”。

3.基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)調(diào)整：調(diào)整與企業(yè)運(yùn)作有關(guān)的各種程序和制度，為“變革”的成功提供保障。

4.成立變革實(shí)施機(jī)構(gòu)：重點(diǎn)解決現(xiàn)存基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)中存在的問題，有步驟地全面實(shí)施“變革”方案。

5.培訓(xùn)：讓全體員工進(jìn)一步明確“變革”的意義和方向、基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)調(diào)整的意義和內(nèi)容，開展團(tuán)隊(duì)協(xié)作訓(xùn)練，解決團(tuán)隊(duì)協(xié)作中存在的問題，傳授團(tuán)隊(duì)協(xié)作的必備技能，從而為全體員工提供成功的信心和動(dòng)力。

6.評(píng)價(jià)：根據(jù)在行政指導(dǎo)中設(shè)定的“成功指標(biāo)”檢測(cè)、衡量預(yù)期的效果和“變革”成功的程度。

值得注意的是，在著手開展企業(yè)文化建設(shè)[管理]之初，應(yīng)制訂一個(gè)不少于三年的企業(yè)文化建設(shè)[管理]規(guī)劃。因?yàn)槠髽I(yè)文化建設(shè)[管理]是一個(gè)長(zhǎng)時(shí)長(zhǎng)效工程，根據(jù)美國管理學(xué)家杰克琳·謝瑞頓和詹姆斯·L.斯特恩的研究，即使一個(gè)企業(yè)很勤勉地實(shí)施企業(yè)文化“變革”方案，也需要大約三年時(shí)間才能完成整個(gè)工程。

附：企業(yè)文化建設(shè)[管理]有哪些工具可以利用？

綜合企業(yè)文化管理學(xué)者意見和個(gè)人企業(yè)文化管理實(shí)踐，茲列舉常用企業(yè)文化建設(shè)[管理]工具如下：

1.企業(yè)文化員工問卷調(diào)查

2.企業(yè)文化專題研討會(huì)（專家、媒體記者與企業(yè)管理者、員工代表互動(dòng)）

3.中外優(yōu)秀企業(yè)文化觀摩、訪問活動(dòng)

4.企業(yè)內(nèi)部媒體（雜志或報(bào)紙、網(wǎng)站論壇和社區(qū)）企業(yè)文化專題宣傳

5.企業(yè)內(nèi)外媒體（報(bào)紙、電視、雜志、網(wǎng)站）企業(yè)首腦訪談、報(bào)道

6.企業(yè)內(nèi)部媒體企業(yè)優(yōu)秀員工、明星員工訪談、報(bào)道

7.《企業(yè)文化手冊(cè)》

8.《企業(yè)形象手冊(cè)》（《企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)（CIS）手冊(cè)》）

9.企業(yè)文化文集（企業(yè)人言論與故事選集）

10.企業(yè)文化專題宣傳片

11.企業(yè)文化文物、圖片展

12.企業(yè)文化標(biāo)志物、牌匾、招貼畫、海報(bào)

13.企業(yè)文化全員宣講會(huì)

14.企業(yè)文化員工培訓(xùn)班

15.企業(yè)文化員工座談會(huì)

16.企業(yè)外部媒體（報(bào)紙、網(wǎng)站、電視、雜志）企業(yè)形象專題宣傳

17.面向員工的董事長(zhǎng)、總裁答問會(huì)

18.體現(xiàn)企業(yè)精神的企業(yè)歌曲（含歌詞）

19.以企業(yè)標(biāo)識(shí)為圖案的企業(yè)徽標(biāo)

20.企業(yè)創(chuàng)業(yè)史（企業(yè)神話與傳奇）與品牌產(chǎn)品展示廳

21.企業(yè)員工合理化建議評(píng)選、獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)

22.企業(yè)員工滿意度調(diào)查問卷

23.企業(yè)優(yōu)秀員工（企業(yè)英雄）和優(yōu)秀科技（項(xiàng)目、產(chǎn)品）成果評(píng)選、獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)

24.企業(yè)年度十件大事員工有獎(jiǎng)評(píng)選活動(dòng)

25.企業(yè)生日慶典和餐會(huì)、聯(lián)歡會(huì)

26.企業(yè)年會(huì)和餐會(huì)、聯(lián)歡會(huì)

27.創(chuàng)業(yè)和團(tuán)隊(duì)精神、企業(yè)和職業(yè)管理題材經(jīng)典電影觀摩、座談活動(dòng)

28.企業(yè)員工運(yùn)動(dòng)會(huì)

29.企業(yè)員工及其家屬聯(lián)誼活動(dòng)

美國通用電氣公司(又稱奇異)，簡(jiǎn)稱GE，是該公司英文的縮寫形式，也是該公司產(chǎn)品的品牌標(biāo)志。美國通用電氣公司的歷史最早可追溯到1878年愛迪生創(chuàng)建的電燈公司。1892年，愛迪生通用電器公司和托馬斯—休斯頓電氣公司合并，命名為通用電氣公司。

美國通用電氣公司重視文化變革理念，表現(xiàn)為“GE”善于“掌握自己的命運(yùn)”，善于掌握企業(yè)中人的情況和潛能，善于聘用和選拔優(yōu)秀的管理者，其核心則是通過領(lǐng)導(dǎo)者言行將所確定的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、企業(yè)目標(biāo)、企業(yè)精神傳達(dá)給公眾，爭(zhēng)取全體員工的合作，并形成影響力，使相信遠(yuǎn)景目標(biāo)和戰(zhàn)略的人們形成聯(lián)盟，得到他們的支持。

GE公司是世界公認(rèn)最偉大的公司之一，已有一百多年的歷史，盡管今年美國經(jīng)濟(jì)危機(jī)嚴(yán)重地打擊了美國汽車行列和GE家電行列等，GE也受到了嚴(yán)重經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響，但是GE仍然保持著其優(yōu)秀的企業(yè)文化和先進(jìn)的企業(yè)運(yùn)作機(jī)制，從去年以前來看，GE每年都保持高速增長(zhǎng)，在1982年的時(shí)候，總資產(chǎn)逾100多億美元，占全美GDP的1％。前任董事長(zhǎng)韋爾奇上臺(tái)后，更是大刀闊斧地進(jìn)行改革，把這個(gè)公司變成了世界上最優(yōu)秀的公司，目前其股票價(jià)值總值為五千多億美元，每年盈利一百多億，創(chuàng)造的價(jià)值相當(dāng)于世界最后幾十位國家GDP的總和，韋爾奇本人則被評(píng)為世界最優(yōu)秀的董事長(zhǎng),全美頭號(hào)經(jīng)理，全球第一CEO，不僅如此，公司還培養(yǎng)了大量人才，現(xiàn)在世界五百強(qiáng)里面有約200個(gè)企業(yè)的CEO是GE公司出去的，占了五百強(qiáng)的三分之一，GE公司用他們的行動(dòng)改寫了經(jīng)濟(jì)管理界對(duì)企業(yè)的看法。

如今GE公司的產(chǎn)業(yè)高度多元化，已從以前的電器，擴(kuò)展到金融、保險(xiǎn)、租賃，還有航空發(fā)動(dòng)機(jī)、醫(yī)療器械、特種塑料等領(lǐng)域，如果單獨(dú)排名，現(xiàn)有九個(gè)業(yè)務(wù)集團(tuán)可名列世界五百強(qiáng)。

GE公司的巨大成功秘訣在哪里呢？那就是GE文化，無與倫比的企業(yè)文化，給公司帶來了強(qiáng)大的生命力。伊梅爾特出示的一張小小的卡片，上面凝聚了GE文化的精髓。對(duì)于這樣一個(gè)龐大的產(chǎn)業(yè)群，前任韋爾奇不懂生產(chǎn)技術(shù)，也不懂金融運(yùn)作，不會(huì)電器設(shè)計(jì)，也不會(huì)航空發(fā)動(dòng)機(jī)改造，但韋爾奇懂得的是企業(yè)文化，企業(yè)價(jià)值觀，他把大量時(shí)間花在培訓(xùn)干部和挑選干部上，他把GE的價(jià)值觀通過一張小小的卡片發(fā)到每個(gè)員工手里，提出價(jià)值觀要天天講，月月講，年年講，他每到一個(gè)公司都給全體員工講企業(yè)文化，要求每一個(gè)干部都宣傳企業(yè)文化，優(yōu)秀而牢固的企業(yè)文化形成強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力，保持了公司每年的高速發(fā)展。

優(yōu)秀企業(yè)需要優(yōu)秀文化，成功的捷徑是走最艱苦的創(chuàng)業(yè)之路，扎扎實(shí)實(shí)一步一個(gè)腳印地把企業(yè)做大做強(qiáng)。韋爾奇認(rèn)為，管理的關(guān)鍵并非找出更好的控制員工的方法，而是營造可以快速適應(yīng)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和團(tuán)隊(duì)合作的文化機(jī)制，給員工更多的權(quán)力與責(zé)任，讓員工與管理者實(shí)現(xiàn)互動(dòng)。美國前康柏電腦公司董事長(zhǎng)本杰明·羅森指出，正是由于韋爾奇對(duì)該公司酌企業(yè)文化作了成功的改革，創(chuàng)立了快速適應(yīng)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和團(tuán)隊(duì)合作的文化機(jī)制，使GE成為企業(yè)界的奇跡。

“堅(jiān)持誠信，這是企業(yè)經(jīng)營中最重要的基礎(chǔ)，它是企業(yè)得以發(fā)展的必要條件”，還要包含正氣、正義，企業(yè)的發(fā)展就是誠信經(jīng)營的歷史。要“以極大的熱情全力以赴地推動(dòng)客戶成功，你要獲取利益，就要讓你的客戶獲利，互動(dòng)式經(jīng)營”，“視‘六個(gè)西格瑪’質(zhì)量為生命，確?？蛻粲肋h(yuǎn)是第一受益者，并用質(zhì)量去推動(dòng)增長(zhǎng)?！壁A得了生存的空間和發(fā)展的后勁。

堅(jiān)持完美，不容忍官僚主義作風(fēng)。GE公司號(hào)召全體員工向官僚主義進(jìn)攻，廣納意見，無邊界管理方式。重視全球智力資本及提供者，建立多元化隊(duì)伍，充分利用它。視變革為可以帶來增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。確立一個(gè)明確的、簡(jiǎn)單的和以客戶為核心的目標(biāo)，并不斷更新完善。

“創(chuàng)建一個(gè)‘挑戰(zhàn)極限’，振奮、不拘形式和