《國際市場營銷》

第六章國際消費者行為分析.一、國際消費者購置行為的根本特征〔一〕國際消費者行為的跨文化特征——是一種文化的比較研究——是消費者行為有跨越自己文化的趨勢，也就是存在文化融合的趨勢不同國家、不同地區(qū)、不同消費群對品牌的態(tài)度和購置行為已經(jīng)作為一種生活方式。越來越多的企業(yè)在通過影響生活方式來實現(xiàn)吸引目標消費者的目的。

(二)消費者購置行為的差異性特征.“音樂和足球，這兩個工程一直是我們百事可樂比較重視的營銷手段。我們并非是伺機而動，而是主動地在做很多活動。〞百事可樂中國區(qū)市場總監(jiān)蔡德說。一個很重要的改變就是，在可口可樂仍注重其正統(tǒng)品牌地位之時，百事可樂早已將目光投向了新一代年輕人，以及他們喜歡的流行娛樂明星。

百事音樂風云榜，是歷年來百事可樂贊助娛樂事業(yè)的一項重要活動，而由此建立的明星資源，為百事可樂提供了源源不斷的品牌代言人。這個榜已經(jīng)舉辦到第6屆。而在體育營銷上，百事可樂也是主打明星牌，皇家馬德里隊的眾多球員就曾經(jīng)擔任過百事可樂的長期廣告宣傳片主角。從理論上說，體育營銷正是一種將體育明星和賽事與企業(yè)的產(chǎn)品或者效勞相結(jié)合的營銷方式?！斑@是百事可樂一項革新性的活動，我們將草根活動、電視節(jié)目以及網(wǎng)站的攻略相結(jié)合，用來鼓勵年輕人。〞蔡德說。

年輕消費者在用不同介質(zhì)看比賽的同時，無疑也潛移默化地記住了百事可樂這一品牌。這些人將很可能成為未來百事可樂的忠實客戶。.營銷研究

時尚標簽里的

中等收入階層房子車子股票筆記本電腦名牌健身旅游咖啡西餐文化

資料來源：胡曉靜．時尚標簽里的中等收入階層．生活周刊，2002-02-06。.文化影響：資本之外的滲透她，每天必去的地方是星巴克，即使不見什么客戶，也會伴著咖啡香在充滿著各國語言的咖啡廳里靜靜地坐上半小時。他，雖然擁有普通話一級的證書，但雖說的每一句話普通話里，已經(jīng)不自覺地夾雜了假設干英語單詞。他們有一個共同的身份——已在跨國公司工作多年的白領。拿著不菲的薪水，干著高強度的工作，接受著小到公司文化、大到國外文化的熏陶。當他們逐漸習慣了自己的英文名字，而對自己的中文稱呼反響緩慢時，他們也許還沒有發(fā)現(xiàn)，自己的生活方式、思維習慣乃至價值觀，都已經(jīng)在發(fā)生著潛移默化的改變。這就是25年來跨國公司涌入中國后，對中國人乃至中國文化的影響。當越來越多的中國人參加這個還被無數(shù)人羨慕的跨國公司白領行列時，中國社會的文化也就注定會滲入越來越多的異域色彩。當一個人在跨國公司工作時，他并不僅僅是一個員工，而成了一種身份的象征。他會習慣每天換上干凈的襯衫，每天讓自己表現(xiàn)得很光鮮；他會慢慢習慣別人叫他的英文名字，也會習慣詢問別人的英文稱呼，而眾所周知，名字這種符號，是文化最直接的表達。而當習慣了自己的英文稱呼后，也就逐漸同時習慣了跨國公司團隊式的人際交往方式和模式化的思維方式，“我很難再去國有企業(yè)工作，很難再融入他們的組織氣氛了；而平時生活中處理很多事情，也會像工作中做Case一樣，以嚴謹?shù)木?、科學的態(tài)度，把每一件事情都案例化。〞這是大多數(shù)外企白領共同的感慨。.然而，更多的變化和影響也許表達在他們的日常生活。同事們也會形成共同的消費文化，他們會選擇結(jié)伴前往充滿異域情調(diào)的新天地，而不會去擠熱火朝天的大排檔；他們會伴著輕音樂，點一杯卡布基諾或拿鐵，而不會在絲絲“梁祝〞的熏陶下要上一壺歷史悠遠的烏龍茶——外企的文化孕育了一代代求新、求異而又求變的青年，同時也為中國支撐起越來越豐富的休閑文化，難怪上海的東北部，又要隆起了第二個“新天地〞。30年的時間，在中國的大地上誕生了一批又一批沐浴著異域文化的中產(chǎn)階級，也給中國的社會吹來了越來越多的異域之風。如今，大街小巷上，英文名字的店鋪比比皆是，七八歲的小學生也會比拼自己的英文稱呼，而國外大片更是頻頻當上了各大影院的狀元、榜眼或探花?？鐕緦ι鐣幕挠绊懖痪窒拊趯懽謽抢?，而到達了城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)、弄堂和田間。.二、國際消費者的購置行為模式誰構(gòu)成了該市場購置什么東西為何購置誰參與購置如何購置什么時候購置在什么地點購置WHOWHATWHYWHOHOWWHENWHERE〔一〕分析框架.

〔二〕消費者購置行為模式外界刺激營銷因素環(huán)境因素產(chǎn)品經(jīng)濟價格技術渠道政治促銷文化購買者黑箱購買者特性決策過程

認識需求社會收集信息個人信息評估心理購買決策購后評價購買者決策何人買購買什么

為何購買

何時購買

何地購買

如何購買外界刺激與消費者反應模式.案例：超人奧特曼的魔力

(H女士是一位高學歷的年輕媽媽，以下是她和兒子的一次親身體驗。)兒子4歲了，每天從幼兒園回來喜歡和幾個要好的小朋友在花園里追追打打地瘋玩一兩個小時，活動量大，腳很容易出汗。一次，感覺他替換的鞋太少，于是帶兒子去商場買波鞋，希望穿著舒適、透氣易清洗。

商場里的兒童波鞋，一類是比較高檔的真皮材料制作，價錢多在一兩百塊錢，透氣性不錯，但不能水洗；一類一看就知道是純粹的塑膠類整體塑出，沒有透氣設計，但價錢廉價，多在50塊以下；還有一類含棉織成分的或者有透氣孔設計的，可以清洗，價格在50～100元之間。對于要買什么類型的，我根本上心中有數(shù)了，于是直接指著一排貨架上的鞋子問他：“媽媽要給你買鞋，你喜歡哪雙鞋呀，挑一雙自己喜歡的吧。〞

他瞄了一眼，說：“都不喜歡。〞

“這不挺好的嘛，你看，有一道藍邊，你不是最喜歡藍色的嗎？還有一個可愛的卡通呢。〞.“卡通不好看。〞

“那行啊，你看看別的有沒有喜歡的？〞

這時，他開始漫不經(jīng)心地搜索其他貨架，突然，他眼前一亮，迅速上前拿下一雙說：“我喜歡這雙，這雙，有奧特曼！〞果然，一雙白得刺眼的塑膠波鞋面上，繡著一個鮮紅的奧特曼，那雙波鞋摸上去硬硬的，覺得穿在腳上一定不會舒服，不透氣，做工粗糙，典型的劣質(zhì)廉價商品。

我苦口婆心地從各方面勸了一番，可兒子一副執(zhí)著模樣，非此鞋不穿。我不好太打擊他的審美，無奈之下，只好屈服買下來了。兒子立即脫下腳上的鞋子，美滋滋地穿上他的奧特曼鞋，還特意把褲腳向上卷了卷。.回到小區(qū)，他一碰到認識的小朋友，馬上就說：“你看，我的奧特曼鞋！〞那小朋友立即挺胸回應：“我也有奧特曼！〞一看，他的衣胸前也繡了一個奧特曼。

自那以后，兒子是每天奧特曼不離腳，除非我強制洗鞋期間，他不得以穿穿另一雙我單獨為他買的鞋，而且還要時時關心奧特曼鞋是否曬干了。直到穿爛，都不肯脫。

這一年多以來，無論什么時候打算給他買鞋，我成心不去有那種鞋的地方，多數(shù)的結(jié)果是沒有就不買了，繼續(xù)穿以前的舊鞋。

其實，兒子對超人奧特曼的迷戀已經(jīng)有了很長“歷史〞，至少持續(xù)了他目前人生的一半以上時間，根本上從他上幼兒園小班就開始了。

有一段時間，帶他到書店買書或買碟，無論我們開始如何引導他的興趣，他總能迅速和準確地發(fā)現(xiàn)超人書或超人碟之所在。.在家里，各類少兒書籍不少，但翻得最破舊的是他的超人書；碟和玩具的種類更是豐富，但他經(jīng)常反復拿出來看的、玩的仍然是超人，那真的是任你招數(shù)幾多種，他只對奧特曼鐘情不移?？龋鹤痈旧暇蜕钤谒膴W特曼世界里，嘴里唱的是奧特曼之歌，筆下畫的是奧特曼打怪獸。有一次，帶他去奧林匹克花園，他指著“奧〞字說“這是‘奧’字〞，當我快樂地夸贊他時，他說：“是奧特曼的奧。〞

兒子崇拜奧特曼，“他那么高大，比樓還高，他那么厲害，什么怪獸都能打敗〞。他平時高喊“我是奧特曼〞時，其實是很率真地表達了他渴望強大，渴望擺脫弱小的心愿。

不僅僅是我兒子一個人如此沉迷，看看他周圍的小孩吧。

跟一個小朋友的媽媽聊起來，得知一樣，隨便什么衣服、鞋子，只要是奧特曼的就是好的，質(zhì)量、檔次、是否舒服，那是你關心的事。.一次到幼兒園給兒子送衣服，你猜我看到了什么？由于是假期留園，老師允許小孩自帶玩具，那就看吧，所有的男孩子，人手一個奧特曼玩具?；▓@里追逐玩耍的男孩子，你以為他們在玩什么？告訴你吧——超人打怪獸。試想，如果幼兒園里別的小男孩都能將所有奧特曼主角的個人資料倒背如流，而自己卻對奧特曼有那么多無知的地方，那是多么丟人的事情?。?/p>

再說了，無論走到哪個玩具店，無論高檔還是低檔的店面，奧特曼總不會缺席。究竟是小孩的興趣造就了市場，還是商家培養(yǎng)了小孩的興趣？.

從這個孩子的購鞋個案中，我們不妨思考與討論以下問題：

1.就這個個案，你看到中國兒童消費中有哪些購置影響因素?試從媽媽和孩子兩個角度列出其影響因素。

2.最終決定購鞋的決定性因素是什么?

3.這一決定性因素是如何產(chǎn)生的?4、有何感想？..

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日本著名科幻電視連續(xù)劇?奧特曼?1990年搶灘中國以來，刮起了強烈的奧特曼旋風，并彌久不衰。奧特曼這個日本人家喻戶曉的明星也成為中國小朋友喜愛的偶像、心目中的英雄。戴奧特曼面具、翻閱奧特曼畫冊書籍、參觀奧特曼展覽、觀看奧特曼電視片、VCD以及趨之假設鶩地談論有關奧特曼的話題，成為許許多多中國兒童的時尚生活。.奧特曼首先是文化產(chǎn)業(yè)時代的驕子。日本〔株〕圓谷制作公司一家從事提供制作電影及承包電影制作等業(yè)務的公司以成功的籌劃宣傳以及后產(chǎn)品開發(fā)等一系列純熟的市場化操作造就了奧特曼這個品牌。自1966年該公司制作的“奧特曼〞系列影像作品在日本國播放后，該公司又陸續(xù)制作、播放了“奧特曼〞其他系列影像作品。奧特曼的故事是