以健康度評(píng)估體系提升增值業(yè)務(wù)運(yùn)營管理水平

憑借強(qiáng)大的品牌、客戶和資源優(yōu)勢(shì)，廣東公司增值業(yè)務(wù)飛速發(fā)展取得了令人矚目的成績，但從收入占比上來看，增值業(yè)務(wù)收入逐步成為公司總收入的主要支柱然而，增值業(yè)務(wù)在高速發(fā)展的同時(shí)存在著部分業(yè)務(wù)活躍度低、量質(zhì)發(fā)展失衡，業(yè)務(wù)健康度有待提升等問題。根據(jù)增值業(yè)務(wù)特性建立增值業(yè)務(wù)健康度模型，并建立科學(xué)的增值業(yè)務(wù)健康度管理體系，應(yīng)用于指導(dǎo)日常增值業(yè)務(wù)質(zhì)量管理工作，將有利于促進(jìn)各方資源推動(dòng)增值業(yè)務(wù)健康度的提升，有助于增值業(yè)務(wù)質(zhì)量管理工作規(guī)范有序地開展，為增值業(yè)務(wù)質(zhì)量的長期提升奠定規(guī)范化管理的基石。增值業(yè)務(wù)健康度理論源泉“可持續(xù)發(fā)展理論”和“有機(jī)增長理論”可持續(xù)發(fā)展理論與有機(jī)增長理論是研究增值業(yè)務(wù)健康度全景管理的理論出發(fā)點(diǎn)，增值業(yè)務(wù)的運(yùn)營，也是一個(gè)由多方參與、價(jià)值鏈接的相對(duì)獨(dú)立的生態(tài)系統(tǒng)，這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)的發(fā)展必須平等對(duì)待不同生命周期階段的客戶細(xì)分而非對(duì)特定市場(chǎng)區(qū)隔進(jìn)行過分'掠奪”，不能超越電信市場(chǎng)本身的承載能力和客觀經(jīng)濟(jì)限制與約束，其發(fā)展策略由此應(yīng)該是切實(shí)可行、經(jīng)濟(jì)有效且廣為接受的；同時(shí)，對(duì)內(nèi)尋求經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)是保障成功的關(guān)鍵，比如對(duì)客戶需求的更加精細(xì)化探察，對(duì)產(chǎn)品研發(fā)的更加個(gè)性化設(shè)計(jì)，對(duì)業(yè)務(wù)流程的更加科學(xué)化再造等等，所有這些都是構(gòu)成考察增值業(yè)務(wù)健康度并構(gòu)建全景管理體系的重要參考因素。“產(chǎn)品生命周期理論”產(chǎn)品生命周期管理理論是研究增值業(yè)務(wù)健康度全景管理的理論基石。產(chǎn)品生命周期理論的底蘊(yùn)就是基于不同生命周期階段實(shí)行不同的管理策略，特別是營銷策略、財(cái)務(wù)策略、競(jìng)爭策略、定價(jià)策略、品牌策略、服務(wù)策略等。增值業(yè)務(wù)發(fā)展健康度全景管理的體系建設(shè)必須要考慮生命周期階段的約束性與相對(duì)性，必須要考慮并糅合不同生命周期階段各種管理策略的差異性與演進(jìn)性，否則，“全景”管理則會(huì)失去一個(gè)最有力的支撐?！捌胶庥浄挚ɡ碚摗逼胶庥浄挚ɡ碚摯蚱屏藗鹘y(tǒng)的只注重財(cái)務(wù)指標(biāo)的業(yè)績管理方法，認(rèn)為傳統(tǒng)的財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)模式只能衡量過去發(fā)生的事情。平衡記分卡不僅是一種管理手段，也體現(xiàn)了一種管理思想，就是：1） 只有量化的指標(biāo)才是可以考核的；必須將要考核的指標(biāo)進(jìn)行量化。2） 組織愿景的達(dá)成要考核多方面的指標(biāo)，不僅是財(cái)務(wù)要素，還應(yīng)包括客戶、業(yè)務(wù)流程、學(xué)習(xí)與成長。平衡記分卡理論是研究增值業(yè)務(wù)健康度全景管理的理論落腳點(diǎn)。增值業(yè)務(wù)的全景管理就是揚(yáng)棄舊的對(duì)業(yè)務(wù)單一側(cè)面進(jìn)行考察所帶來的諸多管理問題與難題，而代之以業(yè)務(wù)健康度為核心的增值業(yè)務(wù)的綜合、全面、客觀、科學(xué)評(píng)價(jià)，且這種評(píng)價(jià)是迎合長期發(fā)展戰(zhàn)略與客戶需求變化的。基于平衡記分卡思想，以業(yè)務(wù)健康度為切入點(diǎn)，構(gòu)建反映增值業(yè)務(wù)全面、實(shí)際發(fā)展的指標(biāo)體系，并加以綜合評(píng)價(jià)，從而能夠在整體上把握增值業(yè)務(wù)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，探察增值業(yè)務(wù)發(fā)展的主要方面，衡量增值業(yè)務(wù)發(fā)展與長期整體發(fā)展戰(zhàn)略的匹配度，并對(duì)業(yè)務(wù)操作層面產(chǎn)生積極有效的指導(dǎo)意見。增值業(yè)務(wù)健康度評(píng)估的初步構(gòu)想評(píng)估模型根據(jù)增值業(yè)務(wù)特點(diǎn)將增值業(yè)務(wù)分成話音增值業(yè)務(wù)、粘性業(yè)務(wù)、多媒體業(yè)務(wù)、多功能業(yè)務(wù)等類別，通過參考平衡計(jì)分卡理論設(shè)定了用戶行為、業(yè)務(wù)流程、學(xué)習(xí)和成長、財(cái)務(wù)等方面績效指標(biāo)，進(jìn)而對(duì)處于不同生命周期階段，不同特點(diǎn)的業(yè)務(wù)進(jìn)行健康度評(píng)估，從而構(gòu)建了增值業(yè)務(wù)健康度三維評(píng)估模型，從業(yè)務(wù)類別、生命周期、運(yùn)營績效三個(gè)維度投射出業(yè)務(wù)的健康度評(píng)價(jià)。（圖1）圖1：增值業(yè)務(wù)健康度三維評(píng)估模型指標(biāo)體系采用多角度評(píng)價(jià)、分層次操作的方法設(shè)計(jì)指標(biāo)體系。整個(gè)指標(biāo)體系分為決策層、分析層和操作層三個(gè)層次，并設(shè)計(jì)出相應(yīng)的一級(jí)指標(biāo)和二級(jí)指標(biāo)。根據(jù)實(shí)際的可操作情況，按照指標(biāo)體系精簡化、指標(biāo)體系同質(zhì)化、指標(biāo)需要具備代表性和可支撐性等四項(xiàng)原則，選取了待評(píng)價(jià)業(yè)務(wù)操作層的具體指標(biāo)，從而確定了增值業(yè)務(wù)健康度指標(biāo)體系。（圖2）-H -H 、B 遮爵產(chǎn)靜生的冏>風(fēng)徹落實(shí)產(chǎn)亂路期規(guī)律/林以及產(chǎn)孔特色?踐深度運(yùn)營的J頃及閥值\>有效手段 /提供可操作的管/理手段]的增值業(yè)奏可持軟霖裳進(jìn)將綜合評(píng)價(jià)■根據(jù)增值業(yè)務(wù)本q生命周期煽律堆行業(yè)務(wù)管理才能確保業(yè)弁健康度對(duì)志化發(fā)展，而不足懼仗為了完成任務(wù)■數(shù)據(jù)產(chǎn)品手差萬,肘.不能”一刀切“■根據(jù)增值業(yè)務(wù)本q生命周期煽律堆行業(yè)務(wù)管理才能確保業(yè)弁健康度對(duì)志化發(fā)展，而不足懼仗為了完成任務(wù)■數(shù)據(jù)產(chǎn)品手差萬,肘.不能”一刀切“■雅于增值業(yè)務(wù)蹈標(biāo).在鄂徹落寶產(chǎn)品木牙特色同甜保障增值業(yè)務(wù)整個(gè)發(fā)展方向g姬過業(yè)務(wù)健康度反憤到前后少的吝個(gè)甄動(dòng)要素.有針對(duì)性開AMJ囊營?通過后舍涕度運(yùn)菅.確保業(yè)暑M持眥技展-KH1能奶現(xiàn)布評(píng)估體系（KP1）相結(jié)合■根據(jù)廣東移南實(shí)際情況福定的KHI陶值將成為產(chǎn)從生命鬧期傳理的行饋辰據(jù)以及手喪牯件?中業(yè)笄的*要帝株進(jìn)行牯件?中業(yè)笄的*要帝株進(jìn)行蟹控C與篇《業(yè)第評(píng)估眼喜，T姓指怖的受化械加■分折偏胄的歐因5上次）1一楸。仲的應(yīng)善措第的栽果洋估-改H*廣電' --莎F譚til,^19.耐 -圖2：增值業(yè)務(wù)健康度評(píng)估模型指標(biāo)體系常規(guī)增值業(yè)務(wù)健康度評(píng)估通過對(duì)增值業(yè)務(wù)健康度及其相關(guān)影響因素的測(cè)算，了解增值業(yè)務(wù)健康度的各項(xiàng)影響因素及影響程度，并根據(jù)影響程度的高低，判斷增值業(yè)務(wù)健康度提升的關(guān)鍵障礙點(diǎn)所在。由此診斷出，產(chǎn)品質(zhì)量、營銷推廣以及后期服務(wù)等因素分別對(duì)健康度造成何種程度的影響，及時(shí)制定和調(diào)整增值業(yè)務(wù)發(fā)展策略，促進(jìn)業(yè)務(wù)發(fā)展。（圖3）業(yè)命姓瓚度評(píng)府是時(shí)業(yè)務(wù)是否達(dá)成汁制具株進(jìn)有為核，井旦時(shí)主要的未達(dá)暢指腿行分Mf捉出政杵4議。7K弓.園本共眄折標(biāo)圖3：增值業(yè)務(wù)健康度常規(guī)評(píng)估基于健康度評(píng)估的營銷知識(shí)庫的建立整理營銷措施對(duì)應(yīng)的營銷案例，利用健康度評(píng)估模型對(duì)案例效果進(jìn)行評(píng)測(cè)，對(duì)執(zhí)行的營銷措施進(jìn)行歸納總結(jié)。通過營銷案例知識(shí)庫判斷各項(xiàng)營銷措施對(duì)健康度各維度指標(biāo)的影響，選擇適當(dāng)?shù)臓I銷措施提升增值業(yè)務(wù)的健康度。（圖4）健康度評(píng)估應(yīng)用1*對(duì)可執(zhí)行的耕情措施進(jìn)行歸納總結(jié) V￡、整理昔鏘措施對(duì)鹿的營銷案例，利用健康度模型對(duì)案例效果適It計(jì)倒3、通過營鑰案例知識(shí)庫判斷備項(xiàng)營銷措施對(duì)健康度答維度的艘響4、根據(jù)知識(shí)席堵論.選擇適當(dāng)?shù)妮衙绱胧┨酛I?業(yè)務(wù)的健康度圖4：健康度評(píng)估的營銷知識(shí)庫的建立增值業(yè)務(wù)健康度指標(biāo)體系研究方法指標(biāo)選取原則增值業(yè)務(wù)健康度指標(biāo)，應(yīng)按照下面六個(gè)原則進(jìn)行指標(biāo)的開發(fā)和確認(rèn)：?全面性：盡可能反映增值業(yè)務(wù)健康度的各方面因素。?前瞻性：考慮未來持續(xù)增長潛力和社會(huì)影響力。?客觀性：指標(biāo)體系和評(píng)估模型有科學(xué)依據(jù)和實(shí)事支撐?操作性：從指標(biāo)采集到模型運(yùn)算，盡可能做到便于操作，易于普及。?連續(xù)性：能夠與現(xiàn)有標(biāo)準(zhǔn)有效銜接，實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)平滑過渡。?簡明性：所選指標(biāo)要盡量少，保證整個(gè)指標(biāo)體系的精煉。指標(biāo)賦權(quán)確定方法指標(biāo)賦權(quán)通常有主觀賦權(quán)法、客觀賦權(quán)法以及組合賦權(quán)法。客觀賦權(quán)法一熵值法：在信息論中，嫡是系統(tǒng)無序程度的度量，某指標(biāo)攜帶和傳輸?shù)男畔⒃酱螅砻髟撝笜?biāo)對(duì)決策的作用較之其他攜帶和傳輸較少信息的要大。不同指標(biāo)的離散度決定了對(duì)該指標(biāo)的關(guān)注度，因此在評(píng)價(jià)時(shí)采用了嫡值法賦權(quán)并進(jìn)行計(jì)算。主觀賦權(quán)法一專家打分法：專家打分法是指通過匿名方式征詢有關(guān)專家的意見，對(duì)專家意見進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、處理、分析和歸納，客觀地綜合多數(shù)專家經(jīng)驗(yàn)與主觀判斷，對(duì)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)健康發(fā)展進(jìn)行分析的方法；這種方法克服了被某些權(quán)威所左右的缺點(diǎn)，減少了參與者的心理壓力，增加了判斷的可靠性。業(yè)務(wù)健康度評(píng)級(jí)各業(yè)務(wù)根據(jù)指標(biāo)體系輸出的綜合得分進(jìn)行業(yè)務(wù)健康度的評(píng)估，增值業(yè)務(wù)健康度采用健康度綜合得分五級(jí)評(píng)級(jí)法：（表1）優(yōu)秀N^7 :良好7中等4.5WN6中下3WN<4.5差N<3表1：健康度綜合得分五級(jí)評(píng)級(jí)法增值業(yè)務(wù)健康度管理體系的全景閉環(huán)應(yīng)用利用增值業(yè)務(wù)健康度評(píng)估體系，及時(shí)發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)發(fā)展的短板，在戰(zhàn)略管理、內(nèi)部運(yùn)營管理和資源管理采取與未來全業(yè)務(wù)經(jīng)營相適應(yīng)的、有效的管理策略，并通過富有針對(duì)性的措施予以改進(jìn)，提高市場(chǎng)滲透率，提高轉(zhuǎn)網(wǎng)壁壘，促進(jìn)增值業(yè)務(wù)可持續(xù)健康發(fā)展，探索全業(yè)務(wù)經(jīng)營戰(zhàn)略管理與商業(yè)模式。螺旋上升的閉環(huán)應(yīng)用在業(yè)務(wù)管理的實(shí)踐中，增值業(yè)務(wù)健康度評(píng)估體系的應(yīng)用構(gòu)成一個(gè)閉環(huán)反饋流程，產(chǎn)生螺旋向上的業(yè)務(wù)管理能力提升。如右圖所示，應(yīng)用增值業(yè)務(wù)健康度評(píng)估體系完成一次增值業(yè)務(wù)管理閉環(huán)的應(yīng)用流程。成功應(yīng)用案例?案例背景：利用增值業(yè)務(wù)健康度評(píng)估模型，對(duì)某分公司2008年*月進(jìn)行無線音樂健康度評(píng)估，其綜合得分僅為3.87分，健康度評(píng)級(jí)為中下，詳見(表2)?定位問題從健康度評(píng)分結(jié)果可以看出：下載用戶滲透率、下載活躍度、發(fā)燒友用戶比率指標(biāo)是該公司無線音樂業(yè)務(wù)發(fā)展的短板。?解決問題該公司在2008年**月采取以下營銷活動(dòng)來提升無線音樂業(yè)務(wù)健康度：“動(dòng)感彩鈴，激情奧運(yùn)”無線音樂電話營銷活動(dòng)：通過電話營銷向客戶推薦奧運(yùn)彩鈴歌曲。通過數(shù)據(jù)挖掘精確定位使用過體育類數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的彩鈴客戶向其推薦奧運(yùn)專區(qū)無線音樂彩鈴，推薦成功率高達(dá)36.5%。抓住奧運(yùn)熱點(diǎn)，開展“用音樂為奧運(yùn)加油一語音搜索送大禮”、“彩鈴廣播一鈴聽奧運(yùn)”、“用音樂為奧運(yùn)加油”多項(xiàng)熱點(diǎn)營銷活動(dòng)，通過獎(jiǎng)品激勵(lì)方式刺激客戶下載彩鈴歌曲。與成熟業(yè)務(wù)短信、手機(jī)報(bào)相結(jié)合，開展“奧運(yùn)音樂齊轉(zhuǎn)發(fā)”、“下載彩鈴歌曲，免費(fèi)體驗(yàn)手機(jī)報(bào)”等交叉營銷活動(dòng)，通過成熟業(yè)務(wù)帶動(dòng)無線音樂下載業(yè)務(wù)的發(fā)展。?反饋優(yōu)化用相同的健康度評(píng)估模型對(duì)2008年**月份該公司無線音樂健康度進(jìn)行分析，健康度得分為6分，健康度評(píng)級(jí)為良好。詳見(表3)-月無鯉音樂隧腰度評(píng)圾彩悟下載用尸灑透率沽躍用戶增長率下畿活跟度戶黃關(guān)率戶指散用戶比率人均付西彩衿下暇擔(dān)丹率用戶下度某公司0311.11。一怕0.940T30.76039的11.12豪3：l月無嫉音禾魅廉JS評(píng)會(huì)取得了明顯的效果，尤其是彩鈴下載用戶滲透率得分提升了196.2%、用戶下載集中度得分提升了248.9%、發(fā)燒友用戶比率提