企業(yè)自身發(fā)展戰(zhàn)略概況

企業(yè)戰(zhàn)略研究

國際戰(zhàn)略研究所孫建杭博士.課程內(nèi)容第一，什么是戰(zhàn)略；第二，企業(yè)為什么要研究開展戰(zhàn)略；第三，企業(yè)開展戰(zhàn)略主要解決什么問題；第四，如何制定企業(yè)開展戰(zhàn)略。.第一個(gè)問題：什么是戰(zhàn)略.戰(zhàn)略就是在競(jìng)爭(zhēng)條件下，組織開展的方向性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性、全局性的謀劃和行動(dòng)。

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兵者，國之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。

——孫子

.只有戰(zhàn)略正確，細(xì)節(jié)才會(huì)有意義，執(zhí)行才有意義。如果只顧細(xì)節(jié)，無視戰(zhàn)略，盲目執(zhí)行，不管方向，那就是只見樹木，不見森林；如果戰(zhàn)略錯(cuò)誤，細(xì)節(jié)再完美也無濟(jì)于事，細(xì)節(jié)越完美，執(zhí)行力度越大，在細(xì)節(jié)上下的工夫越多，越是背道而馳，在錯(cuò)誤的道路上走得越遠(yuǎn)，浪費(fèi)人力、物力、財(cái)力，即社會(huì)資源越多，危害越大。.戰(zhàn)略性錯(cuò)誤是不能犯的，一個(gè)戰(zhàn)略性錯(cuò)誤可能導(dǎo)致整個(gè)企業(yè)全軍覆沒，整個(gè)人生一敗涂地，而且永無東山再起之日。大失誤是戰(zhàn)略，小失誤是細(xì)節(jié)，戰(zhàn)略錯(cuò)了回天無力，細(xì)節(jié)錯(cuò)了還有改進(jìn)的余地。.

中國企業(yè)最薄弱的環(huán)節(jié)是戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，最大的誤區(qū)是戰(zhàn)略的誤區(qū)，最需要轉(zhuǎn)變的是對(duì)戰(zhàn)略的偏見，最缺乏的能力是制定正確戰(zhàn)略的能力，最應(yīng)該提高是戰(zhàn)略管理水平。.關(guān)于戰(zhàn)略的兩個(gè)定義.定義一：戰(zhàn)略=長(zhǎng)期決策+開展方向.定義二：

優(yōu)勝戰(zhàn)略=獨(dú)特戰(zhàn)略.要使戰(zhàn)略獲得較高的回報(bào)，你的決策必須與眾不同、出類拔萃。當(dāng)然，不同未必更好，相同也未必就不好。但與眾不同至少就意味著你可能會(huì)做得更好。理智、大膽而精明的差異性，雖不能確保成功，但至少可以增加成功的幾率。.戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的具體區(qū)別：

戰(zhàn)略針對(duì)整體問題，戰(zhàn)術(shù)針對(duì)局部問題；戰(zhàn)略針對(duì)長(zhǎng)期問題，戰(zhàn)術(shù)針對(duì)短期問題；戰(zhàn)略針對(duì)根本問題，戰(zhàn)術(shù)針對(duì)具體問題。.戰(zhàn)略概念的三層內(nèi)容第一，它被應(yīng)用于一種競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)。只要存在競(jìng)爭(zhēng)并需要取得和保持競(jìng)爭(zhēng)中的有利地位，都需要制定戰(zhàn)略；第二，它解決的是一種方向性、全局性的重大問題；第三，它既是許多行為和工作的總的指導(dǎo)方針，也是這些行為和工作的實(shí)施綱要。.第二個(gè)問題：

企業(yè)為什么要研究開展戰(zhàn)略.企業(yè)要研究開展戰(zhàn)略的原因：企業(yè)自身的變化市場(chǎng)環(huán)境的變化.第一，不斷加劇的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。.新世紀(jì)中國企業(yè)面臨的第一個(gè)挑戰(zhàn)就是：在中國外鄉(xiāng)上的全球性競(jìng)爭(zhēng)。.貿(mào)易壁壘日減，沒有哪家企業(yè)能防止外國同行的競(jìng)爭(zhēng)。大不再是優(yōu)勢(shì)，昔日的資產(chǎn)，可能是今日的負(fù)債。外鄉(xiāng)性資源不再是優(yōu)勢(shì)?？鐕径荚趯?shí)施外鄉(xiāng)化方略。.第二，變化已經(jīng)成為一種常態(tài)。.能夠生存下來的并不是那些最強(qiáng)壯的，也不是那些最聰明的，而是那些能對(duì)變化作出快速反響的。

——達(dá)爾文

.新世紀(jì)中國企業(yè)面臨的第二個(gè)挑戰(zhàn)是：變化成為常態(tài)

.顧客需求和競(jìng)爭(zhēng)方式在不斷變。變化無所不在。變化的步伐在加速。產(chǎn)品和效勞的壽命周期大大縮短。意想不到的變化增多。.第三，賣方市場(chǎng)徹底讓位于買方市場(chǎng)。.新世紀(jì)中國企業(yè)面臨的第三個(gè)挑戰(zhàn)就是：顧客至上。

.現(xiàn)在是顧客決定：想買什么。你說什么好沒有用，得他說、他認(rèn)可。想什么時(shí)候買。促銷的賣點(diǎn)越來越難找了。想買的產(chǎn)品/效勞的樣式。顧客越來越要求個(gè)性化產(chǎn)品和效勞。采用什么方式購置。顧客可以在網(wǎng)上買，可以貸款買，也可以租。.第一，企業(yè)必須謀劃自身的整體開展。.第二，企業(yè)必須謀劃自身的長(zhǎng)期開展。.第三，在對(duì)企業(yè)開展進(jìn)行整體性、長(zhǎng)期性謀劃時(shí)必須把握根本性的問題。.第三個(gè)問題：

企業(yè)開展戰(zhàn)略主要解決什么問題.企業(yè)進(jìn)一步開展靠什么？企業(yè)進(jìn)一步開展該干什么？企業(yè)進(jìn)一步開展如何干？企業(yè)開展的長(zhǎng)期目標(biāo)是什么？.第一，企業(yè)進(jìn)一步開展靠什么？.

只有充分掌握和整合你既有和潛在的各種資源，你才能真正開展你的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在市場(chǎng)上形成你的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并實(shí)現(xiàn)自己的戰(zhàn)略目標(biāo)。.大資源觀：就是不僅要重視物質(zhì)資源，也要重視精神資源；不僅要重視經(jīng)濟(jì)資源，也要重視政治資源；不僅要重視體力資源，也要重視智力資源；不僅要重視內(nèi)部資源，也要重視外部資源；不僅要重視現(xiàn)實(shí)資源，也要重視潛在資源；不僅要重視直接資源，也要重視間接資源；不僅要重視空間資源，也要重視時(shí)間資源；不僅要重視有形資源，也要重視無形資源。.第二，企業(yè)進(jìn)一步開展該干什么？.一家企業(yè)在生產(chǎn)制造出自己的商品之前，就應(yīng)該為自己的商品預(yù)想好買方。自家企業(yè)的商品是為誰生產(chǎn)的，誰會(huì)認(rèn)購自家企業(yè)生產(chǎn)出的商品。落實(shí)做好這一工作的過程，就是商品生產(chǎn)的定位。.

戰(zhàn)略就是你的企業(yè)和產(chǎn)品與眾不同，形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)受眾而言，即是鮮明地建立品牌。

——杰克·特勞特

.第一、戰(zhàn)略就是明確目的

做企業(yè)就是要以賺錢為目的，以賺錢為最大目的，把賺錢置于第一位，這就是“金錢至上〞的戰(zhàn)略思想。.

〔1〕做企業(yè)就是要以賺錢為目的，而不能以籠統(tǒng)的事業(yè)為目的。.干事業(yè)是件好事，但是作為企業(yè)家，干事業(yè)必須要以企業(yè)賺錢為前提，否那么，光想干事業(yè)，就會(huì)偏離賺錢的目的，這就背離了企業(yè)家的本職，結(jié)果既不是一名稱職的企業(yè)家，又達(dá)不到干其他事業(yè)的目的，因?yàn)樽鳛槠髽I(yè)家，干事業(yè)的目的是要通過經(jīng)濟(jì)手段來實(shí)現(xiàn)的。.〔2〕搞經(jīng)營就是要在商言商。.把賺錢當(dāng)作是實(shí)現(xiàn)政治抱負(fù)的手段，在商言政，容易走進(jìn)“銀行商店論〞的誤區(qū)。.〔3〕賺錢不能想方設(shè)法鋪攤子。.想干的事太多，賺到的錢太少，企業(yè)總是處于缺錢的饑餓狀態(tài)，企業(yè)家一天到晚到處在找錢、融資、貸款等等，企業(yè)難以形成良性循環(huán)，企業(yè)家成了社會(huì)中最缺錢的一個(gè)群體。.〔4〕經(jīng)營企業(yè)不是為了發(fā)揮自己的專長(zhǎng)和興趣愛好。.從干事業(yè)的角度和賺錢的角度去經(jīng)營一家企業(yè)、選擇一個(gè)行業(yè)、看待一筆買賣，其結(jié)果往往是大相徑庭的。不以賺錢為目的，就無法做到利潤最大化。.〔5〕賺錢不等于“圈錢〞。.圈錢的幾種方式以各種名目集資從銀行借貸拿政府專項(xiàng)基金的錢以融資和合作方式搞錢以“資本運(yùn)作〞的名義從股市圈錢.天下沒有免費(fèi)的午餐，以圈錢為目的，勢(shì)必將大量精力、主要精力或全部精力用于圈錢上，只將少量精力或根本不把精力放在賺錢上，其結(jié)果必然是錢圈進(jìn)來了，但沒有用圈進(jìn)來的錢賺錢，最后往往導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營的失敗。.

做生意，辦企業(yè)，賺錢最重要。這好象是一句廢話，但是多少創(chuàng)業(yè)者、企業(yè)家并不真懂得這些道理，或者說，他們并不懂得這句廢話的真諦。.第二、戰(zhàn)略就是生存之道戰(zhàn)略是一個(gè)簡(jiǎn)單、焦點(diǎn)明確的價(jià)值定位，換句話說，戰(zhàn)略是買你的產(chǎn)品而不是你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品的理由。

——杰克·特勞特.

如果你想占據(jù)“最具優(yōu)勢(shì)的位置〞，你必須首先研究、明白并掌握這個(gè)陣地，陣地即是顧客和潛在顧客的心智。.第三，戰(zhàn)略就是建立認(rèn)知定位就是如何在顧客的心智中實(shí)施區(qū)隔，使品牌登入其中，占據(jù)一席之地。

——杰克·特勞特

.第四，戰(zhàn)略就是與眾不同在大競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，惟一的成功之道就是進(jìn)入顧客的心智。而進(jìn)入顧客心智的惟一方式，即是做到與眾不同。

——杰克·特勞特

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在顧客的心智中實(shí)施區(qū)隔，最好的方法就是成為現(xiàn)有市場(chǎng)中的“第一〞。.

你如果沒有搶先成為現(xiàn)有市場(chǎng)中的“第一〞，那最好的策略也是搶先創(chuàng)造細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)，或創(chuàng)造一種能使你位于“第一〞的新產(chǎn)品，成為該類細(xì)分市場(chǎng)中的第一。.搶先是指搶先深入人們的頭腦，而不是搶先進(jìn)入市場(chǎng)。搶先進(jìn)入消費(fèi)者的頭腦比搶先進(jìn)入市場(chǎng)更重要。至于首先進(jìn)入市場(chǎng)，只有當(dāng)它有助于使你進(jìn)入消費(fèi)者的頭腦時(shí)才是重要的。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不是產(chǎn)品之爭(zhēng)，而是搶占消費(fèi)者大腦之間的競(jìng)爭(zhēng)。.“第一〞勝過“更好〞.做“第一〞，在人們心目中先入為主，比起努力使人們相信你，可以比“第一〞做得更好要容易得多，因此也容易成功得多。.為什么“第一〞勝過“更好〞？具有先入為主的優(yōu)勢(shì)人們總是愿意保持已有的東西第一往往被當(dāng)作是最好的和一個(gè)行業(yè)的代名詞.“快〞比“好〞更重要.

搶得先機(jī)往往要比追求完美更重要，在機(jī)遇面前速度往往比質(zhì)量更重要。.

追求完美等于“死亡〞.

“好人〞們總是追求完美，追求完美的人總是受到人們的夸贊。殊不知，追求完美常常導(dǎo)致喪失良機(jī)，追求完美的結(jié)果通常是走向“死亡〞。.

“第一〞勝過“更好〞，但“第一〞不能太早，太早了，“第一〞很可能成為“先驅(qū)〞。.

超前“半拍〞恰到好處.超前半拍的度如何衡量要考慮市場(chǎng)的需求要考慮自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力.第五，戰(zhàn)略就是打敗對(duì)手

新時(shí)期企業(yè)成功的關(guān)鍵，不再是更好的員工和更好的產(chǎn)品，我們需要更好的戰(zhàn)略，以最正確的狀態(tài)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手展開顧客心智的爭(zhēng)奪?！芸恕ぬ貏谔?

要尋找對(duì)立特征，而不是模仿競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手.寧可“對(duì)著干〞，擁有次重要特征，也不要“跟著干〞，擁有與市場(chǎng)先行者一樣的重要特征。.不要追求比“第一〞更好，而要設(shè)法變得與“第一〞不同。.

如果你實(shí)在做不了第一，那就要爭(zhēng)取做第二，而要做第二，你的戰(zhàn)略就要針對(duì)第一。針對(duì)第一戰(zhàn)略告訴我們，要與第一對(duì)著干，攻擊它的弱點(diǎn)。.第六，戰(zhàn)略就是選擇焦點(diǎn)商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，生存和成功之道在于形成核心優(yōu)勢(shì)，企業(yè)一定要在某方面聚焦，做到最好。

——杰克·特勞特.

企業(yè)假設(shè)聚焦于某項(xiàng)特定的活動(dòng)或產(chǎn)品，會(huì)形成“專家〞優(yōu)勢(shì)，被認(rèn)為在某方面具有更多的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，有時(shí)候會(huì)超過實(shí)際。常識(shí)告訴人們，一個(gè)人或一個(gè)公司不可能成為各方面的專家。.大多數(shù)的企業(yè)不愿意局限于一項(xiàng)業(yè)務(wù)或一個(gè)領(lǐng)域，而是追求盡量多的時(shí)機(jī)。這里有一項(xiàng)風(fēng)險(xiǎn)，一旦企業(yè)失去焦點(diǎn)，專家地位就可能讓位于人。.第七，戰(zhàn)略就是追求簡(jiǎn)單許多企業(yè)決策者認(rèn)為，戰(zhàn)略是一個(gè)很深?yuàn)W、復(fù)雜的課題。然而就我40年的商業(yè)經(jīng)驗(yàn)所得，偉大的戰(zhàn)略只有一個(gè)鮮明特征，那就是“簡(jiǎn)單〞。——杰克·特勞特.一個(gè)人要想取得成功，不要去做各方面的面面俱到的努力，你要去尋找自己最容易成功的突破口，在這個(gè)突破口上努力才是成功的捷徑。.在企業(yè)經(jīng)營中，常常也是“一招有效〞，這就是所謂的“一招鮮，吃遍天〞。.

大凡賺錢的企業(yè)都是很簡(jiǎn)單的，復(fù)雜的企業(yè)往往不賺錢。正所謂賺錢不累，累了不賺錢。.第八，戰(zhàn)略就是公關(guān)優(yōu)先.

廣告缺乏創(chuàng)立品牌的關(guān)鍵要素——可信度，只有公共關(guān)系才能提供這種可信度。.

廣告人員應(yīng)該放棄那種大爆炸式的方式，而是通過公共關(guān)系來緩慢創(chuàng)立品牌。.

廣告只應(yīng)用來維護(hù)通過公共關(guān)系創(chuàng)立起來的品牌。.廣告是風(fēng)。你不可能強(qiáng)行進(jìn)入潛在消費(fèi)者的心中。廣告被看作是一種入侵，一個(gè)應(yīng)該被阻止的不受歡送的入侵者。推銷得越厲害，風(fēng)吹得越猛烈，潛在消費(fèi)者就越抵抗這種推銷信息。——阿爾·里斯.公共關(guān)系是太陽。你不能逼迫媒體來發(fā)布關(guān)于你的信息。潛在消費(fèi)者也不會(huì)在一條評(píng)論信息中覺察到任何的強(qiáng)迫性。恰恰相反，潛在消費(fèi)者認(rèn)為媒體試圖提醒他們，又一種優(yōu)質(zhì)的新產(chǎn)品或新效勞問世了?！枴だ锼?通用汽車1995年至2000年

廣告費(fèi)用與市場(chǎng)份額比較：1995年，廣告費(fèi)用21億美元，市場(chǎng)份額從34%下跌到33.9%1996年，廣告費(fèi)用24億美元，市場(chǎng)份額下跌到32.3%1997年，廣告費(fèi)用31億美元，市場(chǎng)份額下跌到32.1%1998年，廣告費(fèi)用30億美元，市場(chǎng)份額下跌到30.0%1999年，廣告費(fèi)用30億美元，市場(chǎng)份額下跌到29.6%2000年，廣告費(fèi)用41億美元，市場(chǎng)份額上升到38.1%.

第九，戰(zhàn)略就是領(lǐng)導(dǎo)方向

談及企業(yè)的戰(zhàn)略、愿景和使命，必須給予一個(gè)簡(jiǎn)單前提，就是企業(yè)要知道前進(jìn)的方向。如果企業(yè)失去方向，一切都沒有意義。

——杰克·特勞