連鎖門店運(yùn)營管理

第四章連鎖門店運(yùn)營管理.任務(wù)目標(biāo)連鎖門店運(yùn)作管理的重點(diǎn)；賣場生動(dòng)化管理要點(diǎn)；促銷活動(dòng)籌劃、實(shí)施和評(píng)價(jià)的主要內(nèi)容及方法；顧客效勞及顧客忠誠度。優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)文化建設(shè)；.技能目標(biāo)學(xué)會(huì)籌劃一次綜合性促銷活動(dòng)；能正確處理顧客抱怨；能發(fā)現(xiàn)門店經(jīng)營中的主要問題并提出解決措施；學(xué)會(huì)如何打造一支優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)的方法。.教學(xué)內(nèi)容模塊一以顧客為中心的門店運(yùn)作管理模塊二賣場生動(dòng)化管理模塊三促銷活動(dòng)管理模塊四顧客效勞管理模塊五團(tuán)隊(duì)管理.模塊一以顧客為中心的

門店運(yùn)作管理.問題的提出門店作為連鎖企業(yè)的重要組成局部，運(yùn)營過程中是否按照總部的部署執(zhí)行即可？門店的執(zhí)行者需不需要主動(dòng)性和靈活性？門店最關(guān)注的是什么？門店運(yùn)作管理的重心是什么？.小故事王牌店長的“王〞字有三橫一豎，上邊一橫代表老板，負(fù)責(zé)領(lǐng)導(dǎo)、監(jiān)控；中間一橫為店長，負(fù)責(zé)門店日常管理；下邊一橫是店員，負(fù)責(zé)具體執(zhí)行；中間一豎是溝通和聯(lián)系。.“王〞字如果少上邊一橫就變?yōu)椤巴哩曌郑习宀蛔鳛?，不作?zhàn)略決策，沉迷于日常業(yè)務(wù)處理，必不能在市場競爭中把握正確的方向，所以叫“土〞管理。“王〞字少中間一橫那么為“工〞字，即手工作坊、個(gè)體戶，老板直接管店員，店長形同虛設(shè)?！巴酲曌稚傧旅娴囊粰M叫“干〞。干部努力，群眾消極，是店長沒有鼓勵(lì)好店員配合工作的結(jié)果。“王〞字少中間一豎叫“三〞字，沒有溝通，缺少默契，叫“三〞個(gè)和尚沒水喝！.故事的啟示連鎖企業(yè)從上至下是緊密聯(lián)系的，缺一不可，各部門要各盡其責(zé)。同時(shí)，門店作為連鎖企業(yè)的根本執(zhí)行單位，并不是機(jī)械的執(zhí)行總部的決策。門店必須充分發(fā)揮自己的主動(dòng)性和積極性。關(guān)注顧客的需求，把顧客的需求作為最終的目標(biāo)，運(yùn)作管理的重點(diǎn)是如何吸引顧客，千方百計(jì)滿足顧客需求。因此本節(jié)主要研究以“顧客為中心的門店運(yùn)作管理〞.一、顧客購置決策過程以顧客為重心的管理意味著門店管理者要全面了解顧客的購物行為和需求變化，了解自己的商店可以在哪些方面影響顧客的購物行為和滿足顧客需求，這就必須了解顧客的購置決策過程。顧客購置決策過程一般分為五個(gè)階段：.圖4－1顧客購置決策過程方案購置什么產(chǎn)品或效勞搜索滿足需要的產(chǎn)品或效勞評(píng)價(jià)方案購置的產(chǎn)品或效勞選定方案購置的產(chǎn)品或效勞最后評(píng)價(jià)已購置的產(chǎn)品或效勞.顧客的心理變化的7個(gè)階段這是什么呢？好似很有意思是這么用呀真想用一下試試

同類商品怎么樣呢真的沒問題嗎好，就買它了注意興趣聯(lián)想欲望比較信譽(yù)決心.1〕方案購置階段顧客在正真去商店之前先考慮購置什么，其主要源于生活中缺少什么引起的。但大多數(shù)購置方案不是因此才產(chǎn)生的，而是出于商家的宣傳推廣活動(dòng)引發(fā)了過客購置欲望。這些購置方案不是事先方案好的，而是商場環(huán)境本身吸引了顧客對(duì)商品的注意并刺激他產(chǎn)生需求，即興購置。.購置方案階段的策略商家完全可以通過宣傳或商店氣氛營造來刺激顧客產(chǎn)生需求。例如，節(jié)假日中，門店的點(diǎn)頭布置，一般會(huì)有專門的設(shè)計(jì)的一些襯托賣場氣氛的熱鬧的商品展示，來渲染顧客的購物情緒，給顧客一個(gè)良好的購物印象。問題：假設(shè)你是店長，你的門店中雞翅過剩，你會(huì)采取什么方法刺激需求？.2〕信息搜索階段如果第一階段完全是由于商品缺乏狀態(tài)引起的方案購置，第二階段那么是顧客大量搜索關(guān)于產(chǎn)品和效勞的信息以供選擇的階段。此時(shí)，顧客會(huì)通過媒體、口頭傳播、商店的推廣宣傳、網(wǎng)站等各種途徑搜集各類競爭點(diǎn)的信息。.搜索階段的策略是：必須及時(shí)通過各種方式提供信息。如銷售點(diǎn)信息、傳單、網(wǎng)站、互動(dòng)式的嘗試，以及由售貨員就顧客想要購置的產(chǎn)品當(dāng)面提出建議。資料顯示，商家主動(dòng)向顧客郵寄商品信息和促銷信息十分受歡送，可以使顧客在購物前就鎖定目標(biāo)。從而節(jié)省了評(píng)價(jià)時(shí)間和階段。例如，肯德基每次推出新產(chǎn)品都是通過各種手段宣傳。.3〕評(píng)價(jià)階段在搜索和評(píng)價(jià)階段，顧客評(píng)價(jià)的重點(diǎn)不只是產(chǎn)品，還有連鎖門店及競爭店本身。顧客的忠誠度和連鎖企業(yè)品牌價(jià)值可能促使顧客減少搜索和評(píng)價(jià)活動(dòng)。顧客忠誠度有好多衡量方法，其中最普遍的是用訪問頻度、轉(zhuǎn)到其他商店的程度、以及消費(fèi)者支出水平等判斷。.評(píng)價(jià)階段的策略是：在飽和市場上，培養(yǎng)顧客忠誠度非常重要。比方建立客戶檔案，向顧客提供超值效勞、成立顧客俱樂部等等，都可以提高顧客的忠誠度。實(shí)踐說明，忠誠的顧客為連鎖企業(yè)帶來的利潤遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他類型的顧客。因此，連鎖門店要千方百計(jì)的留住顧客，使其縮短或越過評(píng)價(jià)階段而直接進(jìn)入選定和購置階段。.4〕選定和購置階段這是顧客進(jìn)入實(shí)質(zhì)性購置階段。顧客選購行為與所購置的產(chǎn)品類型有密切的聯(lián)系。選定不同的商品，顧客的態(tài)度是不同的。.選定和購置階段的策略對(duì)于簡單的日用品，顧客可能受到某些店內(nèi)促銷活動(dòng)的影響。只要加強(qiáng)宣傳即可。對(duì)于一些中檔的較復(fù)雜商品，銷售人員的解釋對(duì)顧客起到至關(guān)重要的作用。采用人員推廣。當(dāng)購置較復(fù)雜的商品時(shí)，顧客可能在做出決定之前，要屢次到其他商店搜集有關(guān)該產(chǎn)品的價(jià)格、品質(zhì)、顏色、付款、售后效勞信息等。此時(shí)應(yīng)根據(jù)商品類型強(qiáng)化顧客關(guān)注的因素，促使顧客最后下決心購置。.問題現(xiàn)顧客要購置一個(gè)速印機(jī)，假設(shè)你是門店的管理人員，你會(huì)怎樣做？假設(shè)顧客要購置一支3元錢的打火機(jī)，你會(huì)怎樣做？假設(shè)顧客第一次購置洗發(fā)香波，你會(huì)怎樣做？.5〕購置后評(píng)價(jià)階段購置后評(píng)價(jià)直接關(guān)系到顧客下一次購置行為，好的評(píng)價(jià)能強(qiáng)化顧客的忠誠度，而不好的評(píng)價(jià)會(huì)使顧客背離而去。購置后的評(píng)價(jià)取決于購置商品和購置經(jīng)歷中的體驗(yàn)，對(duì)于較復(fù)雜的商品，高水平的售后效勞可以減輕顧客對(duì)安裝和使用的擔(dān)憂，而明確的、有利于顧客的商品退換政策會(huì)使購置所有類型產(chǎn)品的顧客感到放心。售后效勞是購置后評(píng)價(jià)的一個(gè)重要指標(biāo)。.售后效勞的成效首先，售后效勞會(huì)在顧客購置商品前給顧客以平安感，特別是購置耐用品時(shí)，顧客往往擔(dān)憂故障或運(yùn)行不良，“成交不是終點(diǎn)〞、“今后還要負(fù)責(zé)〞。這種姿態(tài)可令顧客頓覺放心，以積極的態(tài)度來考慮是否購置商品。其次，可以防患于未然。如果事故的發(fā)生有一定的概率，那么可在此之前加以檢查，防患于未然，節(jié)省時(shí)間和本錢，否那么，不僅有時(shí)間、本錢的損失，而且還會(huì)有精神上的打擊。.第三，保持銷售行為的連續(xù)性。售后效勞雖然外表上是效勞，但可以借機(jī)找出新的需求，謀求再次簽約或銷售。無論是同類商品，還是完全不同的其他商品都可以。另外，了解需求也是新產(chǎn)品開發(fā)所必不可少的信息收集過程。只有接觸到終端消費(fèi)者，才能聽到真實(shí)的消息。第四，可獲得潛在顧客。定期進(jìn)行售后效勞，就會(huì)加深人際關(guān)系，得以接觸潛在客戶，如老顧客的介紹要比朋友的介紹更容易消除抵觸。退貨自由是最正確的售后效勞.二、門店運(yùn)作管理的重點(diǎn)1〕商品的管理零售門店歸根到底是為顧客提供購物的場所。任何一項(xiàng)經(jīng)營策略的實(shí)施，無非是吸引顧客以滿意的方式購置到滿意如意的商品。如果是離開了商品這一關(guān)鍵因素，即使是更優(yōu)良的效勞，更好的地址和購物環(huán)境，更低的本錢運(yùn)作也是徒勞。因此商品是其他因素的根底，其他各因素只能圍繞商品這一核心因素來展開才能發(fā)揮應(yīng)有的效應(yīng)。.連鎖門店通過商品吸引顧客的方式商品和效勞的種類更多，更具有選擇性，能滿足“一站式〞購物需要；商品和效勞的品質(zhì)更可靠；商品更新率高，更具有時(shí)尚性和新穎性；開發(fā)出獨(dú)特的自有品牌商品。.不同行業(yè)連鎖門店的商品特點(diǎn)與制造業(yè)不同的是，零售連鎖門店是經(jīng)營他人生產(chǎn)的商品，不具有專有性產(chǎn)品，所以靠商品來吸引顧客比較困難。比較妥善的方法是與供給商建立良好的合作關(guān)系，才能比競爭對(duì)手拿到更低的、更好的商品。.餐飲連鎖門店，吸引顧客的商品——就是食品本身，包括食品的營養(yǎng)程度、鮮度、口味、重量、衛(wèi)生及食品的可選擇性。同時(shí)還要根據(jù)人們的需求不斷改進(jìn)食品的配方、用料及制作方法，不斷的改變?nèi)说娘嬍秤^念。比較典型的是肯德基、麥當(dāng)勞。.對(duì)于效勞業(yè)連鎖，吸引顧客的商品是無形商品，是門店提供的核心效勞，門店只有在提供核心效勞上具有更高的品質(zhì)或更多項(xiàng)選擇擇，才有可能留住顧客。如旅館、酒店、旅行社等。.2〕價(jià)格與促銷價(jià)格和促銷是兩個(gè)不同的概念，但由于商家的促銷活動(dòng)主要是圍繞價(jià)格來進(jìn)行的，促銷活動(dòng)常常被演變成價(jià)格促銷。所以連鎖門店必須是低本錢運(yùn)作的專家。.如果想在前臺(tái)上有低價(jià)格的商品，就必須有后臺(tái)的低本錢運(yùn)營，如在采購商品、新產(chǎn)品研發(fā)、物流配送等多方面，實(shí)行低本錢運(yùn)營，但這不是連鎖門店能做到的事情。門店唯一能做的，只有考慮靈活的價(jià)格促銷方式。.當(dāng)然，門店促銷也非僅僅價(jià)格一種形式。促銷的含義非常廣泛，涵蓋了門店與顧客進(jìn)行溝通的一切行為，這種溝通的目標(biāo)不是簡單地實(shí)現(xiàn)短期的促銷目標(biāo)，而是希望到達(dá)實(shí)現(xiàn)企業(yè)定位的長期目標(biāo)。.3〕效勞效勞是指門店為促進(jìn)商品銷售或核心效勞的銷售而進(jìn)行的一系列相關(guān)的輔助性的效勞。包括效勞工程和效勞態(tài)度。顧客除希望得到滿意如意的商品和核心效勞外，還希望得到令人滿意的相關(guān)效勞。效勞的因素是現(xiàn)代市場競爭中各行各業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)?！耙韵M(fèi)者為中心〞、“以消費(fèi)者滿意為導(dǎo)向〞的效勞革命比比皆是。.人們已經(jīng)意識(shí)到“要在本世紀(jì)消費(fèi)者主導(dǎo)的市場競爭中生存，效勞已經(jīng)成為贏得消費(fèi)者，留住顧客的競爭優(yōu)勢來源〞。優(yōu)質(zhì)的效勞能培養(yǎng)顧客的忠誠度。這對(duì)門店而言至關(guān)重要。據(jù)美國的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，顧客從一家門店轉(zhuǎn)到另一家門店，10人中就有7人是效勞問題，而不是商品質(zhì)量或價(jià)格的緣故。.4〕便利性顧客對(duì)便利性的要求其實(shí)也是對(duì)效勞的一種要求，要使連鎖門店定位在便利的位置上。在最便利的位置開店，要考慮行走的時(shí)間、交通擁堵情況、停車位的數(shù)量和便利性；合理的布局和明確的商品信息標(biāo)識(shí)，保證顧客在最少的時(shí)間內(nèi)找到商品；.提供良好的專業(yè)效勞，為不知所措的顧客提供解決方案；擁有足夠的存貨，缺貨會(huì)浪費(fèi)顧客的珍貴時(shí)間；提供快速、靈活的支付手段。.便利性成功的經(jīng)驗(yàn)——選址便利的另一個(gè)重要表達(dá)是門店位置。店址對(duì)于連鎖店的成功是一個(gè)關(guān)鍵性的因素。好的位置對(duì)企業(yè)而言是一筆無形資產(chǎn)，它將源源不斷地帶來客觀的盈利，為其贏得一種長遠(yuǎn)的優(yōu)勢。對(duì)顧客而言，便利性依然是其選擇商家購物的重要因素。所以有人把連鎖經(jīng)營的成功因素歸結(jié)為“選址、選址、最后還是選址〞。當(dāng)然，如果沒有選擇好的位置，只能是通過送貨上門、定購等其他方式方便顧客了。.購物體驗(yàn)購物體驗(yàn)涵蓋了效勞、商店氣氛、便利性、時(shí)尚性等諸多方面。舒適的購物環(huán)境、別出心裁的購物體驗(yàn)也對(duì)顧客具有較大的吸引力。不同的顧客在不同的業(yè)態(tài)的商店購物，也是獲得一種整體零售體驗(yàn)。.零售商提供的一系列經(jīng)營要素的組合，也會(huì)激發(fā)或抑制顧客的購貨興趣。售貨員的數(shù)量與素質(zhì)、商品的陳列、環(huán)境氣氛、停車場車位、付款時(shí)間、平安衛(wèi)生等都會(huì)影響顧客情緒。.讓顧客停留更久。顧客購置的商品中，有70％是屬于沖動(dòng)性的購置，即顧客本來不想購置這種商品，卻在閑逛中受明亮的空間環(huán)境，商品易看易選及良好的空調(diào)、音響、親切的效勞等因素的影響而購置。因此要讓顧客產(chǎn)生盡可能多的沖動(dòng)性購置，這就需要研究顧客的購物心理，了解顧客的喜好，恰當(dāng)?shù)匕才派唐匪幍奈恢煤涂臻g大小，分析不同商品的陳列方式，甚至通道的寬窄、顏色的搭配、燈光的明暗、音樂聲音的大小、氣味的類型等等。例如家樂福、易初蓮花等超市，門店大局部分為上下兩層，其目的是有意增加顧客逗留的時(shí)間。.事實(shí)上，連鎖門店每天的財(cái)富得失都緣于無數(shù)次與顧客的微笑接觸。即細(xì)節(jié)決定連鎖經(jīng)營的成敗。因此，管理者要仔細(xì)設(shè)計(jì)和改進(jìn)門店作業(yè)流程、門店設(shè)施及各項(xiàng)效勞。但真正要使顧客滿意的關(guān)鍵還在于建立起的一支以顧客為中心的優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)。這是門店經(jīng)營成功的關(guān)鍵。.模塊二賣場生動(dòng)化管理一、賣場生動(dòng)化及其衡量指標(biāo)1〕賣場生動(dòng)化的重要性賣場生動(dòng)化管理是指門店管理者為營造良好的賣場氣氛而進(jìn)行的一系列活動(dòng)，主要通過有效的環(huán)境規(guī)劃，商品陳列等手段在視覺信息傳播、照明、顏色、音樂和氣味等方面渲染賣場氣氛，到達(dá)引起顧客感性和情感反映，刺激顧客的購置欲望，并最終促成顧客購置，實(shí)現(xiàn)整體銷售迅速提升的目的。.賣場生動(dòng)化是連鎖門店贏得顧客和競爭的一個(gè)重要方面，當(dāng)管理者感到在商店價(jià)格、促銷、效勞和地理位置方面很難獲得差異時(shí)，商店本身提供了一個(gè)制造生動(dòng)化差異的時(shí)機(jī)。尤其在現(xiàn)在消費(fèi)者可以通過多種手段購物時(shí)，商店必須涉及令人興奮的商店氣氛，使消費(fèi)者有興趣走出家門去商店購物，感受一種新鮮的購物體驗(yàn)。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。.2〕賣場生動(dòng)化的指標(biāo)來客數(shù)。來客數(shù)是指一定時(shí)期內(nèi)來商店的顧客總?cè)藬?shù)。吸引光臨的顧客越多，說明賣場生動(dòng)化管理越有效。提袋率。是指在商店中購置商品的顧客人數(shù)占光臨商店的顧客總?cè)藬?shù)的比率?？蛦蝺r(jià)。是指商店一定時(shí)期平均每一筆交易的金額，可以用一定時(shí)期的總銷售額除以交易次數(shù)來計(jì)算。.坪效。指在一定時(shí)期內(nèi)平均每平方米賣場面積實(shí)現(xiàn)的銷售額，可以通過一定時(shí)期的總銷售額除以賣場總面積來計(jì)算。顧客停留時(shí)間。指顧客從一進(jìn)商店一直到最后離開商店的整個(gè)過程中在商店逗留的平均時(shí)間。賣場覆蓋率。是指顧客進(jìn)入商店所走到的賣場面積與總面積的比率。商品關(guān)注率。是顧客進(jìn)商店所關(guān)注的商品數(shù)量占商品總數(shù)的比率。.檢驗(yàn)生動(dòng)化管理的方法動(dòng)線調(diào)查法。動(dòng)線是指顧客從門外進(jìn)入商店四處瀏覽購物或走進(jìn)來之后兜一圈又走出去的靈動(dòng)路線。商店先繪制好一張店內(nèi)配置土，仔細(xì)觀察每一位顧客的行走路線，再繪成動(dòng)線，最后將大量顧客的動(dòng)線畫在一起，可顯示出顧客經(jīng)常走動(dòng)的地方和不經(jīng)常去的地方，查找原因，調(diào)整方案。.二、賣場生動(dòng)化管理的要點(diǎn)1〕賣場布局：“起承轉(zhuǎn)合〞。起，是指以鮮明的形象將顧客的視線吸引過來，實(shí)質(zhì)產(chǎn)生好感和興趣，一般功過精心的布置展臺(tái)，造成生動(dòng)的場景來實(shí)現(xiàn)。承，是指以開闊、充實(shí)的視覺感受和順暢的通道，引顧客進(jìn)入賣場深處，這一步的關(guān)鍵是提供充分的信息和誘人的商品。轉(zhuǎn)，指顧客因感到有瀏覽和選擇的必要，而細(xì)致的觀看商品，此時(shí)，就是考驗(yàn)商品能不能表達(dá)其價(jià)值的時(shí)機(jī)。合，指顧客找到了中意的商品，經(jīng)過挑選、比較最終選購、成交，皆大歡喜。.賣場設(shè)計(jì)應(yīng)注意的問題結(jié)合店面，設(shè)計(jì)擺放更多的商品，又不擁擠，便于購置。要考慮貨架擺放與通道設(shè)計(jì)富于變化，形成多個(gè)磁石點(diǎn)，激起顧客興趣，逛完全場，增加其沖動(dòng)性購置。要盡量防止賣場出現(xiàn)死角，尤其是柱面、墻面、墻角等地方，采用展臺(tái)、陳列工具等，使顧客的實(shí)現(xiàn)集中于此。.要表達(dá)以人為本，在細(xì)節(jié)上多做文章。商品貨位布局要合理規(guī)劃。注意商品的特殊性、顧客的行走特點(diǎn)、商品盈利程度、配合其他促銷策略?？臻g布局要進(jìn)行權(quán)衡，主要圍繞銷售額最大化、利潤最大化、顧客滿意最大化.高產(chǎn)品利潤率低低銷售額高高利潤產(chǎn)品限制空間，但為了刺激銷量分配質(zhì)量好的空間明星產(chǎn)品分配大量優(yōu)質(zhì)空間低利潤低銷售額產(chǎn)品考慮全部撤換大客流產(chǎn)品分配大量空間用來吸引客流.2〕商品組合讓顧客“耳目一新〞的秘密來自商品群的創(chuàng)造——商品組合。商品組合一般由主力商品、輔助商品、附屬商品和促銷商品四個(gè)局部組成。一般商品組合的變化通常有：增加商品的種類、擴(kuò)大商品工程、等價(jià)變換組合、類比思考組合、主題調(diào)整組合、使用環(huán)境組合、特定使用目的組合、消費(fèi)意境組合、根據(jù)供給商進(jìn)行商品組合等。.3〕商品陳列商品陳列是賣場如何向顧客展示商品的一種特殊技術(shù)，他通常稱為“向顧客做購置前最后一分鐘的提示〞。商品陳列要注意：瞬間視覺沖擊；容易觸摸；充分運(yùn)用各種陳列道具營造氣氛；經(jīng)常推出適當(dāng)?shù)闹黝}陳列等。.4〕POP廣告稱為店面廣告，賣場廣告或銷售點(diǎn)廣告，它是一個(gè)與商品有連帶關(guān)系的廣告，是商店或廠家在銷售現(xiàn)場向顧客做的最后的廣告，它的目的在于誘導(dǎo)顧客進(jìn)店，使顧客容易選擇商品，并提醒顧客注意促銷商品，以促進(jìn)銷售。POP廣告包括櫥窗、柜臺(tái)、地板或墻面上所掛放的各種有關(guān)商品信息和引導(dǎo)顧客購置的標(biāo)志。.5〕燈光設(shè)計(jì)燈光照明是對(duì)商場的軟包裝，表達(dá)著商店在一定時(shí)期內(nèi)的經(jīng)營思想，也可以向顧客傳遞信息。商店照明一般有以下類型：根本照明特殊照明裝飾照明.燈光照明設(shè)計(jì)時(shí)的要點(diǎn)對(duì)于壁面照明度要提高，而其他局部要降低，使防止的背景色突出，即可充分表現(xiàn)出商品的個(gè)性與特色。高強(qiáng)度照明不等于有效照明，要充分考慮顧客的感受，強(qiáng)烈照明容易使眼睛感到疲勞；彰明強(qiáng)度反映賣場的品位，即越高級(jí)的賣場光線越柔和；選擇不同色溫的燈光以適合不同商品展示的需要。.6〕音樂背景最好與商店的風(fēng)格、情調(diào)一致的音樂；播放柔和而節(jié)拍慢的音樂，會(huì)使銷售額增加40％。要注意音量的上下。要注意播放適度。.7〕氣味提醒宜人的氣味對(duì)人的生理也有積極影響?？諝馕蹪?，有異味的商店顧客不會(huì)久留。無味的商店會(huì)使人情緒疲勞。清新如野，令人心曠神怡的環(huán)境購物，那么使顧客得到美的享受。適合賣場風(fēng)格的香味便是賣場生動(dòng)化管理應(yīng)認(rèn)真考慮的細(xì)節(jié)問題。.8〕色彩暗示色彩在現(xiàn)代商業(yè)中起著傳達(dá)信息、襯托氣氛的作用。通過色彩設(shè)計(jì)可以創(chuàng)造一個(gè)親切、和諧、詳明、數(shù)十的購物環(huán)境。在測猜的運(yùn)用中，要考慮“適時(shí)、適品、適所、適人〞。適時(shí)，指顏色要適合商品銷售的季節(jié)。適品，指商店的裝飾色應(yīng)該與商品相協(xié)調(diào)。不應(yīng)造成不和諧之感。適所，指店內(nèi)的色調(diào)與商店的性質(zhì)、風(fēng)格相一致，否那么會(huì)失去個(gè)性，影響形象。適人，適合顧客的偏好和敏感程度。產(chǎn)生一見如故和輕松、愉快的購物心理。.9〕現(xiàn)場制作主要用于手工藝品的促銷。用于食品的制作銷售。.模塊三促銷活動(dòng)管理一、促銷活動(dòng)及管理重點(diǎn)促銷是連鎖企業(yè)為高職、勸說或提醒目標(biāo)市場顧客關(guān)注有關(guān)企業(yè)任何方面的信息而進(jìn)行的一切溝通聯(lián)系活動(dòng)。促銷工具主要有：廣告、店內(nèi)氣氛和視覺營銷、人員推廣、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系。.店內(nèi)氣氛和視覺營銷公共關(guān)系目標(biāo)：通知?jiǎng)裾f提醒人員推廣廣告銷售促進(jìn).連鎖企業(yè)促銷活動(dòng)包括兩個(gè)層次：一是總部籌劃的促銷活動(dòng)；二是門店籌劃的促銷活動(dòng)。連鎖店的促銷有五種思路門店的銷售額＝客單價(jià)×客單數(shù)門店的銷售額＝坪效×坪數(shù)門店的銷售額＝人效×人數(shù)門店的銷售額＝時(shí)效×?xí)r間量門店的銷售額＝單品平均銷售額×單品數(shù)門店的利潤＝銷售額×平均毛利率－營業(yè)費(fèi)用.二、門店促銷活動(dòng)籌劃門店促銷活動(dòng)籌劃包括確定促銷目標(biāo)、促銷預(yù)算、促銷主題、促銷時(shí)間、促銷商品、促銷宣傳及促銷具體方式等一系列內(nèi)容。.1〕確定促銷目標(biāo)使顧客獲得最初的消費(fèi)認(rèn)知；提高顧客的興趣；提高在顧客心目中的購置地位；贏得顧客關(guān)注；消除產(chǎn)品不良印象，或增強(qiáng)現(xiàn)有印象；提高回頭購置率及忠誠度；抵消其他競爭對(duì)手的影響力。.2〕制定促銷預(yù)算一般來看，總部每年會(huì)給門店安排一筆固定促銷費(fèi)用，或按門店銷售額的一定比例提取，門店在這一固定促銷費(fèi)用根底上可以按以下方法分解到每一次促銷活動(dòng)中。分解法目標(biāo)調(diào)整法注意利用廠商的費(fèi)用促銷。.3〕制定促銷實(shí)施方案促銷主題促銷時(shí)間促銷商品。促銷商品有以下特征：一是知名的制造企業(yè)的著名品牌或者國際品牌；二是與知名品牌商品既有相同成效，有具有價(jià)格有時(shí)的商品；三是其他商店非常暢銷、為消費(fèi)者所矚目且熟悉其價(jià)格的商品。促銷宣傳：郵報(bào)、電視、海報(bào)、宣傳單促銷方式.三、促銷活動(dòng)實(shí)施與評(píng)價(jià)1.促銷活動(dòng)的實(shí)施要注意的問題：人員方面。店長要做好分工，責(zé)任到人；賣場所有人員都必須了解促銷時(shí)間、內(nèi)容；各部門主管必須配合促銷活動(dòng)；所有人員效勞態(tài)度要好，服裝儀容整潔；注意平安及效果，注意與廠家保持聯(lián)系。商品方面：注意提前進(jìn)貨和準(zhǔn)確預(yù)測銷量；注意價(jià)格要調(diào)整，防止欺騙顧客和收銀；新產(chǎn)品促銷應(yīng)配合品嘗、示范等吸引顧客；商品陳列吸引人。.3〕廣告宣傳方面確認(rèn)宣傳單是否發(fā)放完畢廣告海報(bào)、宣傳布條等應(yīng)張貼最正確位置；特麥品的POP廣告應(yīng)防止在正確位置，標(biāo)價(jià)醒目4〕賣場氣氛布置.2〕促銷活動(dòng)評(píng)估檢查法目標(biāo)評(píng)估法前后比較法消費(fèi)者調(diào)查法.模塊四顧客效勞管理一、顧客效勞策略效勞策略是連鎖企業(yè)實(shí)施的一系列活動(dòng)和方案，旨在使顧客的購置行為和消費(fèi)行為更有價(jià)值。這些活動(dòng)增加了顧客從他們手中購置的商品和效勞中獲得價(jià)值。以顧客為導(dǎo)向的經(jīng)營觀念決定了顧客效勞是企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的根本職能。.連鎖門店的效勞類型有售前效勞，指在顧客購置商品或消費(fèi)之前，企業(yè)向潛在顧客提供的效勞。目的是樹立良好的第一印象，傳遞商店信息，溝通了解潛在客戶。主要形式：舉辦免費(fèi)培訓(xùn)班，產(chǎn)品特色設(shè)計(jì)，請(qǐng)顧客參加設(shè)計(jì)，導(dǎo)購咨詢、免費(fèi)試用，贈(zèng)送宣傳資料、商品展示、商品質(zhì)量鑒定展示，調(diào)查顧客需求情況和試用條件。.售中效勞，是指企業(yè)向進(jìn)入賣場或已經(jīng)進(jìn)入選購和消費(fèi)過程的顧客提供的效勞。目的是使顧客進(jìn)一步了解商品的特點(diǎn)及使用方法，通過效勞，表現(xiàn)對(duì)顧客的熱情、尊重、關(guān)心、幫助、情感和向顧客提供額外利益，幫助顧客作出購置決策。主要形式：提供舒適的購物現(xiàn)場、現(xiàn)場導(dǎo)購、現(xiàn)場宣傳、現(xiàn)場演示、現(xiàn)場試用、照看嬰兒、現(xiàn)場培訓(xùn)、禮貌待客、熱情答復(fù)、協(xié)助選擇、幫助調(diào)試和包裝、信用卡付款等等。.售后效勞，是指企業(yè)向已經(jīng)購置的商品或消費(fèi)完的顧客提供的效勞，它是商品質(zhì)量的延伸，也是對(duì)顧客感情的延伸。目的是增加商品實(shí)體的附加價(jià)值，解決顧客的麻煩，減少顧客的不滿情緒。形成“回頭客〞或向他人介紹和推薦產(chǎn)品。主要形式：免費(fèi)送貨、安裝調(diào)試、包退包換、以舊換新、用戶免費(fèi)熱線、技術(shù)培訓(xùn)、產(chǎn)品保證、備品和配件的供給、維修效勞網(wǎng)點(diǎn)、巡回檢修、特種效勞、組織用戶現(xiàn)場交流、處理顧客抱怨、顧客聯(lián)誼活動(dòng)，向用戶贈(zèng)送自辦刊物和小禮品等。.實(shí)施效勞顧客策略應(yīng)本卷須知效勞本錢顧客需求商品特征經(jīng)營特色行業(yè)水平.二、如何提升顧客效勞水平1〕獲得正確的顧客期望信息了解顧客期望，否那么，一切努力和決策都是徒勞的。提高效勞質(zhì)量，顧客期望信息是根底。了解顧客真實(shí)需要的途徑有：經(jīng)常與顧客保持接觸；定期開展顧客效勞調(diào)查；建立和完善顧客投訴系統(tǒng)；

.不定期舉行顧客訪談會(huì)；鼓勵(lì)一線員工及時(shí)反響顧客信息。顧客需求會(huì)隨時(shí)發(fā)生變化，而且因人而異，所以效勞也應(yīng)跟著變化。.2〕尋找并控制關(guān)鍵的效勞點(diǎn)效勞點(diǎn)就是提供效勞時(shí)與顧客互動(dòng)關(guān)系的觸點(diǎn)。是門店與顧客接觸過程中能夠提供的效勞交匯處。一般而言，點(diǎn)的選擇是空間與實(shí)踐的結(jié)合。如付款處、停車場等等。要提升效勞質(zhì)量，必須確認(rèn)關(guān)鍵的效勞點(diǎn)，并進(jìn)行不斷的改進(jìn)。.〔1〕確定在企業(yè)效勞能力可能提供的范圍內(nèi)，具備哪些效勞的觸點(diǎn)。如公益廣告、營業(yè)員的儀容儀表、行為，營業(yè)員的語言表達(dá)和適度的介紹，效勞場所、裝潢，產(chǎn)品的風(fēng)格、品牌以及價(jià)格等。但由于企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)格不同，顧客接觸點(diǎn)是不同的?！?〕在眾多的效勞點(diǎn)中，確認(rèn)每個(gè)效勞觸點(diǎn)的吸引力如何，顧客會(huì)接觸多久?！?〕尋找和調(diào)查顧客不滿意〔滿意〕的效勞觸點(diǎn)，是改進(jìn)效勞的關(guān)鍵。.3〕設(shè)計(jì)具體可行的效勞標(biāo)準(zhǔn)效勞的提供者由于個(gè)人心情、身體狀況、個(gè)人的素質(zhì)、經(jīng)驗(yàn)、訓(xùn)練程度的差異造成效勞水平的差異。所以應(yīng)建立效勞的具體標(biāo)準(zhǔn)和行為準(zhǔn)那么。效勞標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)十分具體簡潔。不能模糊。企業(yè)越大，標(biāo)準(zhǔn)越簡單。.4〕由上至下改進(jìn)效勞要提供優(yōu)質(zhì)效勞，必須使“顧客滿意〞的理念根植于基層員工的價(jià)值中，成為全體員工的責(zé)任。成為各個(gè)部門的工作。滿意的員工有助于產(chǎn)生滿意的顧客。員工工作不快樂，顧客滿意也很難實(shí)現(xiàn)。實(shí)踐證明，顧客的滿意度與員工的流動(dòng)率成反比例關(guān)系。員工流動(dòng)率越高，顧客滿意度越低。.5〕妥善處理顧客的抱怨任何門店都難免出現(xiàn)失誤，如效勞沒有如約履行、送貨延期或太慢，效勞可能不正確或執(zhí)行質(zhì)量低劣，員工可能粗暴或漠不關(guān)心。這些都會(huì)引起顧客的消極情緒和反響。實(shí)踐證明，不滿意的顧客會(huì)向10～20人劍術(shù)自己遭受的不良效勞，即使得到解決，也會(huì)向5個(gè)人講述他的經(jīng)歷。同時(shí)，如果顧客的抱怨得到滿意的解決，他們會(huì)比沒有發(fā)生抱怨的顧客更忠實(shí)于本企業(yè)。.處理抱怨的步驟〔1〕改變就觀念?！氨г故墙o商場最好的禮物〞?！?〕耐心傾聽，做好抱怨記錄原因?！?〕真心表示歉意?！?〕立即處理顧客提出的問題。.