佰草集國際營銷策略分析-以歐洲市場為例

目錄摘要 緒論1.1研究背景與意義1.1.1研究背景我國經(jīng)濟正處于轉(zhuǎn)型時期，促進國內(nèi)外消費已成為轉(zhuǎn)型的重要著力點，中國品牌國際化進程鼓勵了國內(nèi)外消費市場的拓展，這就要求中國本土多個品牌要成為世界級品牌，目前我國品牌發(fā)展面臨著國際品牌數(shù)量少、現(xiàn)有國內(nèi)品牌國際知名度和美譽度低的尷尬局面，如美康粉黛、花西子、御泥坊、美加凈等。在全球經(jīng)濟形勢下，國際品牌公司正在扮演著全球藝術(shù)品市場管理者的角色，管理著高檔市場，而國人品牌扮演的則是非常微不足道的小角色。國際政府對中國生產(chǎn)企業(yè)施加了前所未有的壓力，行業(yè)競爭越來越明顯，中國化妝品需要推廣品牌，探索在國際市場上的營銷方法。只有通過持續(xù)的品牌推廣，中國化妝品才能在國際市場上與其他品牌競爭。1.1.2研究意義隨著時間的推移中逐年增加，化妝品的大市場已經(jīng)達到了951億歐元，預計未來還會繼續(xù)增加。對于企業(yè)來說，要想提高自身核心競爭力，就必須要生產(chǎn)高質(zhì)量、差異化的產(chǎn)品。作為品牌的核心，品牌文化的重要性不言而喻，是除了同類產(chǎn)品外最明顯的產(chǎn)品特征。然而，品牌文化具有較強的獨特性。從某種程度上來講，品牌文化能夠增進消費者對品牌的了解程度，也能影響消費行為，并將這些印象深深烙刻在他們的心中。借助文化營銷，能夠傳遞給消費者一些公司產(chǎn)品理念，這對公司榮譽、美譽度、知名度的提提高有著非常重要的意義。佰草集運用中華文化精髓實現(xiàn)文化營銷，將中草藥文化融入品牌，因此，國際化的成功經(jīng)驗可以引導一些本土品牌實現(xiàn)跨國合作。具體的文化營銷策略可以為這些品牌的國際化提供新思路，適應當前中國文化的國家戰(zhàn)略，克服文化壁壘。平衡產(chǎn)品的文化理念和海外理念，這樣可以使消費者更容易接受。1.2研究概述國內(nèi)外企業(yè)制定了產(chǎn)品組合戰(zhàn)略，這是開拓市場、提高市場份額的有效工具，國內(nèi)化妝品品牌借鑒了片面的經(jīng)驗，并沒有產(chǎn)生真正有效的理論模型。1.3研究方法一是文獻研究，搜集、整理、分析和品牌管理、品牌文化營銷、品牌文化建設、國際營銷等相關(guān)的文獻理論，在充分利用以往研究經(jīng)驗和觀點的基礎(chǔ)上，我們需要學習和制定新的適合自己的文化營銷戰(zhàn)略，從實時報道中了解佰草集跨民族文化營銷的最新動向。二是比較分析，佰草集營銷的成功案例值得我們學習和借鑒，通過中外化妝品行業(yè)的比較，突出中國化妝品品牌建設的困境，本文通過對國內(nèi)品牌、國外品牌和佰草集集團的比較分析，得出佰草集跨國經(jīng)營的營銷戰(zhàn)略與品牌文化相關(guān)的潛在風險。三是案例分析，本文以上海嘉華佰草集成功地將中國文化元素融入跨國文化營銷品牌為例，分析了跨國文化營銷的成效、經(jīng)驗和不足，對國內(nèi)同類企業(yè)提出切實可行的對策和建議。2文獻綜述2.1國內(nèi)現(xiàn)狀市場營銷理論最早被引入到我國是在二十世紀七十年代末八十年代初。在經(jīng)歷了20年的高峰和劣勢之后，開始由簡單掌握理論階段轉(zhuǎn)變到全面創(chuàng)新和拓展階段。陳銳（2001）通過調(diào)查研究零售企業(yè)銷售問題，進一步了解了銷售問題和消費者之間的矛盾，并對影響消費者購買行為的各個因素進行了深入解釋。他認為，從根本上來講，銷售問題主要反應了企業(yè)自身問題，并進一步提出了通過分析數(shù)據(jù)、會談、問卷調(diào)查等方法來解決銷售問題。劉子安（2002）指出，營銷環(huán)境指的是影響企業(yè)生存發(fā)展的一切外部直接或者間接因素的總和，而且這些因素和企業(yè)的主觀意志沒有聯(lián)系。我們可以監(jiān)控公司活動，但卻無法控制環(huán)境這個客觀因素，環(huán)境主要包含兩方面，一是銷售微觀環(huán)境，另一個是經(jīng)濟宏觀環(huán)境。2.2國外現(xiàn)狀安德森和考克斯在過去的半個世紀里聲稱，“一般營銷是生產(chǎn)者和消費者之間潛在的商品和服務貿(mào)易的所有活動”。尼爾·鮑頓（1964）指出，市場需求往往會受到營銷變量、營銷相關(guān)因素的影響，所以，企業(yè)要確保自身所生產(chǎn)的產(chǎn)品能夠最大程度符合大眾要求。杰羅姆·麥卡錫（1960）提出，營銷要素必須要包含產(chǎn)品、價格、渠道、促銷這四種類型，這就是著名的4p營銷理論。4p營銷理論的重要性不言而喻，而且從本質(zhì)上來講，企業(yè)營銷活動就是適應外部環(huán)境的過程，基于內(nèi)部可驗證因素，也就是使用設計產(chǎn)品、實施、價格、分銷、促銷等營銷方式，積極反應外部不可控制的因素，以促進PIN組合執(zhí)行交易并滿足個人和組織的目標。菲利普·科普勒（1967）提出了一種先進的stp理論：目標市場和市場位置，他首先強調(diào)了銷售者與消費者關(guān)系對營銷的重要性。此后，隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展，企業(yè)間的交流成為可能，對化妝品行業(yè)的發(fā)展也起到一定的促進作用。3理論綜述3.1國際營銷與消費者行為理論3.1.1國際營銷理論與國內(nèi)營銷相比，國際營銷更為復雜，其主要是由于跨境貿(mào)易的復雜性所決定的，也就是要求企業(yè)必須要關(guān)注國內(nèi)市場環(huán)境和國際市場環(huán)境的相關(guān)政策信息。相比之下，企業(yè)必須承擔更大的風險，需要為克服國際差異的影響付出更多的努力。3.1.2消費者行為理論Forests（1981）從狹義上定義了消費者行為，并提出人類對商品或服務的選擇、比較、購買和使用是消費者為達到其需要而采取的行動。Loudon和Bitta（1984）提出人類在決策過程中評估、購買、使用和處置產(chǎn)品或服務的消費者行為的相關(guān)理論。3.2文化營銷理論3.2.1文化營銷的理論基礎(chǔ)文化營銷理論包括三方面內(nèi)容，一是，產(chǎn)品理論，該理論由菲利普·科普勒提出，認為產(chǎn)品是市場為滿足各種需求而提供的全部產(chǎn)品，主要分為5各層次，具體是基本產(chǎn)品、預期產(chǎn)品、增加產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。二是，顧客提供的價值理論。PhilipKopler（1996）研究了消費者的心理過程，基于理論層面，顧客提供的價值是顧客總價值減去顧客總成本（顧客總成本的價值）所剩的數(shù)值。第三，馬斯洛的需求層次。馬斯洛需要層次理論指出，人的需求具有層次性，根據(jù)時期和層次，具體分為生理需要、數(shù)據(jù)安全需要、社會需要、尊重和自我實現(xiàn)五個層次。3.2.2文化營銷理論的核心思想（1）文化營銷概念的界定文化營銷理念由來已久。國外學者更多地關(guān)注多元文化的國際文化營銷，充分凸顯了文化的重要性。本篇文章認為，文化營銷也就是一種營銷策略和研究方法，指出文化營銷具有下述三方面特點：一是，從根本上來講，文化營銷等同于營銷，也就是借助文化形式來營銷產(chǎn)品，并將其投入到市場中；二是，作為一種全新的營銷理念，文化營銷基于文化附加值形式，最大程度滿足了消費者的物質(zhì)文化偏好；三是，文化營銷是基于傳統(tǒng)營銷而進行的一種創(chuàng)新?；旧细采w了全公司的所有產(chǎn)品、流程和模式，借助新模式促進了產(chǎn)品和服務層次的豐富，采用文化方式進一步豐富了營銷策略，最終實現(xiàn)了企業(yè)文化向銷售層面的拓展。（2）文化營銷主要功能文化營銷具體功能如下：一是，塑造產(chǎn)品的差異性，作為競爭的障礙，差異性有著非常重要的作用，成為競爭對手無法逾越的鴻溝；二是提高產(chǎn)品的基本競爭力。企業(yè)在市場上越來越掙扎，對產(chǎn)品差異化的要求也越來越明顯。文化是創(chuàng)造產(chǎn)品差異化的最重要因素，文化競爭將是未來產(chǎn)品競爭的主旋律。品牌所提供的產(chǎn)品是否增加了消費者對功能的要求，消費者會為這個附加值付出更多的代價，而產(chǎn)品中心在同樣的使用功能下，消費者愿意為這個產(chǎn)品付出更高的價格。4佰草集對歐洲市場營銷面臨的壓力及困難產(chǎn)品銷售狀況佰草集以中國文化打造品牌，以文化營銷提升品牌，在海外地區(qū)取得了顯著的銷售業(yè)績。目前已經(jīng)在國際化妝品主流市場中占據(jù)了一席之地，海外業(yè)務收入也處于穩(wěn)步增長態(tài)勢，如下表4-1所示，佰草集在香港及海外地區(qū)營業(yè)收入處于負增長的時期只有2013年、2016年，2008年到2016年的其他時期基本上都處于增長趨勢，年均增長率為90.99%，增幅顯著。2009年，增長率更是高達258.21%。表12008-2014年佰草集香港及海外地區(qū)營業(yè)收入表單位：元幣種：人民幣年份營業(yè)收入收入比上年增長（%）2010634811.6320112273949.53258.2120124771729.73109.8420134625517.73-3.0620148084077.6774.7720159309330.0715.1520166626072.99-28.824.1面臨的壓力4.1.1來自競爭對手的壓力近年來，我國經(jīng)濟發(fā)展速度持續(xù)加快，從數(shù)量上看，本土化妝品企業(yè)有了較大幅度增加，例如，花西子、御泥坊、美加凈等。近年來，消費領(lǐng)域呈現(xiàn)出中國文化復興的強勁趨勢，國外消費者也逐漸開始追捧中國文化，越來越多的本土企業(yè)所打造的差異化產(chǎn)品也深深印刻上了中國文化元素。與國際品牌相比，我國企業(yè)的競爭優(yōu)勢也凸顯了“傳統(tǒng)與時尚的沖突”，同時還將護膚理念引進到了國內(nèi)，這些本土品牌，為了滿足綠色消費者的需求，充足利用草藥和百草是天然植物護膚這一概念，擊敗化妝品市場的主要競爭對手，這種產(chǎn)品被認為是一種文化副產(chǎn)品。中國本土品牌不僅開始用中草藥文化進行品牌營銷，而且越來越多的國際品牌也在用健康和綠色的理念進行營銷，比如朱麗口，這個品牌倡導一種微妙而自然的文化理念，體現(xiàn)在產(chǎn)品的精細化生產(chǎn)上。該產(chǎn)品繼續(xù)采用廣受歡迎的痙攣分離技術(shù)和生化精華提取技術(shù)。先進的制造技術(shù)和精準的實驗研究工具共同提煉植物精華，產(chǎn)生最有效的護膚效果。由于消費者更喜歡天然健康的護膚品，自然植物市場將是所有品牌無可爭議要占領(lǐng)的市場，因此佰草集在這一領(lǐng)域的領(lǐng)先地位將是前所未有的，如今，我國化妝品公司越來越重視品牌文化營銷，大多數(shù)企業(yè)也開始實施文化營銷，這極大的促進了佰草集文化營銷戰(zhàn)略的實施。4.1.2來自互聯(lián)網(wǎng)沖擊的壓力表2電商平臺檢索佰草集產(chǎn)品的相關(guān)數(shù)據(jù)表網(wǎng)站名字產(chǎn)品頁數(shù)（頁）產(chǎn)品個數(shù)（個）亞馬遜國際站712亞馬遜中國站473絲芙蘭法國站www.sephora.fr115絲芙蘭中國站350阿里巴巴國際站136阿里巴巴中國站289聚美優(yōu)品2180樂蜂網(wǎng)2106淘寶網(wǎng)1002.45萬互聯(lián)網(wǎng)不僅創(chuàng)造了新的分銷渠道，而且在消費者觀念、品牌分銷方式、零售商銷售方式等方面也發(fā)生了更為全面的變化，互聯(lián)網(wǎng)上的消費者正逐漸從片面被動地接受信息轉(zhuǎn)向主動地尋找信息。它的傳播性、信息市場的對稱性和透明性、理性消費等特點，使消費者在網(wǎng)購中更加注重產(chǎn)品的品牌和使用效果。如今，作為消費者購買產(chǎn)品的最重要平臺，互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢顯而易見，使得激發(fā)購買欲望到最終做出購買決定的時間大幅縮短，這讓品牌化銷售有機遇也有挑戰(zhàn)。佰草集當前并不具備建設海外電子商務渠道的實力，雖然佰草集利用互聯(lián)網(wǎng)在國外宣傳自己的品牌，但促銷力度與國內(nèi)促銷相差甚遠，隨著電子商務和跨境電子商務的高速發(fā)展，佰草集必須與時俱進。在品牌文化的營銷策略中，必須要加強建設互聯(lián)網(wǎng)分銷渠道，借助網(wǎng)絡傳播途徑，實現(xiàn)品牌推廣目的。4.2面臨的困難4.2.1法律適應難為了最大程度適應世界各國法律法規(guī)，我國化妝品行業(yè)也出臺了一些制度規(guī)定，然而，這些法規(guī)依然不是很穩(wěn)定。眾所周知，法律限制會對化妝品行業(yè)產(chǎn)生較大影響，基于我國立法給佰草集所帶來的影響，于2013年底把化妝品漂白歸入到雀斑化妝品這類中，對2014年白奧吉產(chǎn)品的新外觀時間、漂白索賠和產(chǎn)品名稱都產(chǎn)生了影響，而這種影響將持續(xù)幾年。發(fā)達國家與一些發(fā)展中國家相比，發(fā)達國家對經(jīng)濟起步早、法律研究早、消費者權(quán)益保護意識強，發(fā)達國家化妝品市場的法律法規(guī)比較健全，行業(yè)標準比較完善，行業(yè)標準要求也比較高，因此，佰草集的本土品牌無疑又面臨另一巨大挑戰(zhàn)。歐洲是佰草集的主要出口地區(qū)，主要包含德國、法國、意大利、土耳其、西班牙、波蘭、瑞典、丹麥等。自歐盟化妝品實施gmp后，更增加了佰草集跨境文化營銷的難度。所以，佰草集不僅要關(guān)注跨境文化營銷，還要留意各地化妝品的地方性法規(guī)，避免公司由于違反當?shù)胤煞ㄒ?guī)所給企業(yè)造成的經(jīng)濟、聲譽損失。4.2.2文化融入難西方國家普遍經(jīng)濟較為發(fā)達，人均收入較高，能夠負擔得起高消費。但是，我國化妝品行業(yè)卻更為偏好健康、自然的化妝品種類，所以，在西方，佰草集的發(fā)展前景較為廣闊，最為明顯的要數(shù)歐洲市場了。不同地區(qū)、國家的文化傳統(tǒng)、宗教信仰、價值觀念等都有所差異，這也造成了中西方在生活方式、語言特點、知識儲備等方面的不同。而佰草集在實施跨民族文化營銷戰(zhàn)略過程中，所面臨的最主要困難就是文化整合。首先，這體現(xiàn)在對中草藥食品概念的認識上。長期以來，中國人養(yǎng)成了使用中草藥的習慣。中國人用中藥治病的文化背景根深蒂固，在許多情況下，只要中草藥的名稱說，中國人可以迅速答出其功效。然而，國外消費者對天然護膚的觀念卻完全不同，外國消費者對自然植物區(qū)系管理的知識主要集中在植物的生態(tài)性質(zhì)上，產(chǎn)品必須符合綠色、安全和回歸自然的概念，這就是為什么文化差異使消費者很難在國外市場識別中國植物化妝品。此外，中西方國家在對中西醫(yī)的認識程度上也有明顯的差異。西方國家為保證藥物治療的準確性而尋找的是西方國家認識治療理念的必要條件，然而，中草藥卻包含較多礦物和植物成分。這些成分既復雜又可變，與無形中增加了獲得準確藥物檢測報告的難度，所以，國外消費者對藥物產(chǎn)品的功效持懷疑態(tài)度。中草藥產(chǎn)品是歐美國家中最重要的產(chǎn)品，國外消費者對中草藥產(chǎn)品的安全性更為關(guān)注。在產(chǎn)品研發(fā)過程中，佰草集將盡最大努力將產(chǎn)品融入國際標準，比如，企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)中，將引進加工技術(shù)，最大限度地開發(fā)國外先進植被，實現(xiàn)植被原始生態(tài)完整。不過，我們將繼續(xù)研究中草藥產(chǎn)品的藥理學，提高中草藥添加劑的生產(chǎn)技術(shù)水平，為了實現(xiàn)這一目標，佰草集中藥研究所為每一種添加劑和以確保其有效性。同時，已經(jīng)確定了不同添加劑之間的相容性和穩(wěn)定性研究，以減少不同水平和角度的安全問題，公司技術(shù)研發(fā)中心每年與國際研究中心合作，積極開發(fā)先進技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新，提高品牌的根本競爭力。4.2.3渠道擴張難建立產(chǎn)品分銷渠道網(wǎng)絡的有效性直接決定了產(chǎn)品國際化的進程，其國際渠道國際化進展不明顯，佰草集通過sephora進一步拓展了法國、意大利、西班牙等國家的市場份額，還通過douglas首次跨進了德國市場，實現(xiàn)了sephora和douglas在全球范圍銷售渠道的拓寬。但是，sephora和douglas在國外市場進行的貿(mào)易領(lǐng)域的長期擴張是不可能實現(xiàn)的，只能推動品牌的國際化。在sephora、douglas等銷售代理的幫助下，佰草集失去了在產(chǎn)品柜臺和產(chǎn)品擺放之間進行選擇的權(quán)利，這不利于品牌，其缺點是，佰草集無權(quán)決定產(chǎn)品類型和定價，這嚴重制約了佰草集的自由發(fā)展。在國際上，我國化妝品行業(yè)的競爭力并不高，特別是化妝品出口在全國出口總額中的比例也較低。如圖4-1顯示了我國化妝品行業(yè)2017年1月到12月月度出口情況，除由于季節(jié)原因?qū)е?、3月份的化妝品出口出現(xiàn)降低以外，其他月份都處于增長狀態(tài)。圖表顯示，從總體上來看，我國化妝品出口情況相對較為樂觀，增長勢頭不可阻擋，這充分說明，在國際化妝品市場中，我國化妝品占據(jù)著非常重要的位置，發(fā)展?jié)摿^大。圖1我國2017年1月-12月化妝品月度出口額圖（單位：萬美元）5針對佰草集產(chǎn)品對歐洲市場營銷的對策5.1提高文化品牌國際認可度5.1.1加快跨國文化品牌建設生產(chǎn)產(chǎn)品時必須要將文化元素融入其中，佰草集不能忽視產(chǎn)品的美，它和路易威登一樣，生產(chǎn)出高品質(zhì)的品牌，因此，佰草集應加大科技研發(fā)投入，吸引消費者的眼球，想方設法提高消費者對該品牌產(chǎn)品的忠誠度，由于佰草集當前發(fā)展現(xiàn)狀，還需要更加努力才能靠近國際化妝品的高標準，這些產(chǎn)品受嚴格的國際化妝品法律法規(guī)的約束，在提高公司生產(chǎn)管理水平的同時，對中草藥產(chǎn)品的安全性、穩(wěn)定性等進行更深入的研究?；瘖y品的生產(chǎn)和銷售必須與國際接軌或者達到國際化妝品要求，這對佰草集實施跨文化營銷有著非常重要的積極意義。5.1.2加強文化營銷與本土化結(jié)合佰草集產(chǎn)品的最重要組成部分就是使用中草藥，具體表現(xiàn)在介紹產(chǎn)品名稱、成分和宣傳廣告上面。在佰草集產(chǎn)品文化交流中，翻譯及其功能翻譯起著至關(guān)重要的作用，譯者在翻譯過程中必須學習一些基本的英語翻譯方法，必須與當?shù)匚幕噙m應。讓本地消費者更好地了解品牌文化。由于世界各國消費者接受中國產(chǎn)品的程度有所差異，在理解中草藥方面也有所不同，這極大的挑戰(zhàn)了佰草集實施跨民族文化營銷，所以，在具體實施跨國文化營銷戰(zhàn)略時，佰草集要適時作出調(diào)整，根據(jù)國外消費者了解中藥材的程度，不僅要局部調(diào)整跨國文化營銷策略，還要加大科研創(chuàng)新力度，重視科研院所合作，開發(fā)符合當?shù)匕踩珮藴实男庐a(chǎn)品。5.2堅持自己的道路5.2.1堅持國際化自創(chuàng)立之日起，佰草集就始終將品牌國際化作為重點。佰草集于2001年正式進入香港市場，又于2005年成為絲芙蘭的重要組成部分，成功跨入歐洲市場的時間則為2008年9月，這也是我國首個成功躋身市場的中國本土化妝品品牌，自此，全世界人能夠在法國巴黎香榭麗舍大道的絲芙蘭旗艦店內(nèi)購買到佰草集化妝品。法國市場競爭機制較為完善，幾乎全世界各地的化妝品品牌都會落地于法國。早在開始與絲芙蘭談判之前，佰草集就接觸了眾多國外經(jīng)銷商和代理商，經(jīng)過深思熟慮后最終做出加入絲芙蘭連鎖店的決定，該公司隸屬于全球最大奢侈品品牌營銷集團LVMH，這使得佰草集更接近海外市場了。據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，佰草集僅在法國絲芙蘭店就創(chuàng)造了單月近3萬歐元的零售額紀錄，太極泥單品更是排名高達第四。2008年年底，全法國近200多家絲芙蘭連鎖店開始銷售佰草集品牌，而后又跨入了波蘭、意大利、荷蘭等國際市場，預計每年收入將達到100萬歐元。佰草集進入海外市場后，對其提高品牌影響力有著非常重要的意義，有力的推動了國內(nèi)銷售。未來3到5年，佰草集還將發(fā)生較大改變，具體為，公司更具全球?qū)傩?、品牌根更為主流、更重視自主?chuàng)新。佰草集于2008年專門聘請法國著名設計公司設計產(chǎn)品形象和包裝就是最有利的說明。5.2.2堅持穩(wěn)健的渠道拓展自成立之初，佰草集就非常重視銷售渠道，成功運用傳統(tǒng)銷售渠道也就是專柜的前提下，創(chuàng)造性地提出了較為穩(wěn)健的“專柜+專營店+SPA”的渠道概念，具體表現(xiàn)為，在商場設立專柜的同時還增加專營店，在一些發(fā)達城市建立了高端SPA會所，專門為會員提供高質(zhì)量的SPA服務，既促進了品牌影響力的擴大，又實現(xiàn)了品牌忠誠度的提高。除此之外，上海家化還進一步加強了與法國絲芙蘭的深度合作，為佰草集進入歐洲主流市場奠定了堅實基礎(chǔ)。基于上述形式多樣的營銷策略，人們逐漸認可了佰草集“中草藥個人護理專家”的品牌形象，使得該本土明星品牌在高端化妝品領(lǐng)域綻放獨具特色的風采。這種組合渠道模式有機結(jié)合了專業(yè)線和日化線，該銷售方式最大程度減少了市場因素所帶來的弊端，而且通過專營店專業(yè)化的SPA服務，最大程度樹立了佰草集高端產(chǎn)品的良好形象。上海家化隨后成立了漢方SPA公司，打算捆綁銷售佰草集和SPA服務，目前已經(jīng)擁有三家門店，計劃在未來三到五年增設近100家SPA館。佰草集所采用的促銷渠道策略相對較為穩(wěn)健，自2007年以來，就將“開大店、開好店”作為重點工作，10月份更是創(chuàng)下了國內(nèi)單月零售額最高的紀錄。目前，國內(nèi)各大城市均有單店銷售額超過80萬元的店鋪，未來依然會沿襲以往的發(fā)展方向，預計2008年到2010年的增速將保持在50%左右。佰草集有計劃地拓展海外市場，主要基于上海家化的最新計劃，預計將于今年上半年陸續(xù)進入歐洲市場，僅在法國就開設了將近220家一線化妝品專賣店。佰草集緊緊依托于LVMH集團下化妝品渠道銷售公司絲芙蘭的全球銷售網(wǎng)絡，有序的按照計劃擴張意大利、荷蘭等國家市場。縱觀佰草集發(fā)展歷程，就好像是印證“民族的才是世界的”這句名言的漫長過程，但是，佰草集之所以能夠成功跨出國門，贏得良好的市場發(fā)展機遇，卻是依靠多年來的持續(xù)努力和奮斗，并非僅靠一句名言。只有在日化行業(yè)內(nèi)奮斗過才了解，這個行業(yè)并不是投機者的天堂，卻非常需要有真知灼見的投資者。然而，到底應該堅持什么一直是佰草集多年來思考的問題，換言之就是深刻洞見消費者并熟練把握市場規(guī)律，始終堅持最初的營銷理想，也就是所創(chuàng)造的產(chǎn)品或者品牌真正有益于用戶、社會。只有確保自身所選擇和堅持的是正確的，才能收獲成功，這是佰草集用多年實踐所證明的真理。5.3提升文化營銷質(zhì)量5.3.1承擔企業(yè)社會責任企業(yè)有很多提高品牌競爭力的方法，社會責任就是其中之一，邁克爾·波特在他的競爭書中提到，企業(yè)社會責任的成本不僅僅是為了國家的福利，因此，佰草集在將中草藥概念融入品牌建設的同時，應注重中草藥產(chǎn)品的培育和保護。佰草集的社會責任不僅增加了品牌的差異性，也增加了支付品牌的能力，佰草集的社會責任可以體現(xiàn)在產(chǎn)品定價方面：產(chǎn)品價格的利潤分配給中草藥種植者一部分，既擔負起了社會責任，又樹立了良好的品牌形象，而且公平貿(mào)易也又能最大程度控制中藥材原料的質(zhì)量，在生產(chǎn)高質(zhì)量化妝品時，我們選擇一種優(yōu)質(zhì)的中草藥，這樣也能實現(xiàn)正循環(huán)。5.3.2建立新的營銷渠道佰草集要積極尋求傳統(tǒng)渠道之外的新營銷渠道，形成符合時代發(fā)展的新媒體傳播機制。在充分利用傳統(tǒng)銷售渠道的同時，要更加重視新渠道，在絲芙蘭和道格拉斯進入歐洲市場的基礎(chǔ)上，我們將逐步建立自己的特許經(jīng)營點和品牌旗艦店，并擺脫這家專業(yè)銷售機構(gòu)，主要依靠目標市場國家的中介機構(gòu)，同時利用互聯(lián)網(wǎng)和跨境電子商務平臺實現(xiàn)品牌文化營銷，電子商務的發(fā)展不僅拓寬了銷售渠道網(wǎng)絡，同時也促進了品牌文化的傳播。加強電子商務集團與品牌集團的互動與合作，優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)和人員配置。5.3.3加大文化促銷力度首先，我們要通過弘揚中華文化來壯大公眾，依靠民族文化打造品牌的優(yōu)勢在于品牌可以利用民族外交活動進行產(chǎn)品廣告，許多跨國公司都采用了這種參考方法，企業(yè)領(lǐng)導人經(jīng)常出現(xiàn)在國家外交活動中，以提升企業(yè)品牌的聲譽。隨著中國國力的增強，特別是2010年世界博覽會、中國節(jié)、中國文化人氣周、國家領(lǐng)導人的外交活動等，進一步拓寬了對外宣傳中國文化的渠道。佰草集的重要基礎(chǔ)為生產(chǎn)中草藥，在借助國家活動實現(xiàn)產(chǎn)品推廣方面有著得天獨厚的優(yōu)勢。其次，要用明星宣傳，消費者的主要目的是買化妝品變漂亮，面對消費者的競爭，明星變得光彩奪目，這也意味著明星在贊助化妝品行業(yè)受很大的歡迎，而不僅僅是品牌受歡迎。一種修復燒傷的方法，但同時也是為了鼓勵消費者的行為，因此，國際上各大化妝品品牌紛紛接手代言人的形象，由于消費者在化妝品中的具體行為，消費者往往會選擇帶有星號條款的產(chǎn)品，因此，他一定要利用佰草集星座，對恒星一定要有一定的國際影響力，最好是典型的東方美女形象。第三，我們需要提高參與促銷活動的員工的素質(zhì)，中藥生產(chǎn)的佰草集產(chǎn)品不同于其他天然植物性化妝品，而特約促銷人員的素質(zhì)更高。例如，需要向消費者介紹佰草集的中草藥文化和中草藥文化的概念，當一名中國留學生到德國佰草集專柜了解佰草集化妝品時，柜臺的工作人員對佰草集的進口很少，但說明傳統(tǒng)天然植物化妝品的引進沒有區(qū)別，也沒有突出產(chǎn)品的文化特色。5.4開拓市場另類營銷策略很少有人會將佰草集與上海家化聯(lián)系起來，大多數(shù)都認為，上海家化的產(chǎn)品較為低段，一般都擺在大型超市貨架上。在創(chuàng)立佰草集之前，上海家化營生產(chǎn)的產(chǎn)品主要以低端產(chǎn)品為主。而后，越來越多的國外品牌開始搶占中國低端產(chǎn)品市場，使得上海家化董事長葛文耀萌生了一個新想法，“既然你搶占我的大眾市場，我也要開始侵入你的高端市場?！比栈袠I(yè)的門檻相對較低，上海家化事業(yè)部市場總監(jiān)秦奮華坦言，“技術(shù)也沒有很大難度。”這個行業(yè)不僅利潤率非常高，而且高度依賴品牌。眾所周知，文化是品牌背后最重要的要素，只有將文化基因融入到品牌中，才能構(gòu)筑起其他企業(yè)難以模仿的壁壘。5.4.1堅持本草理念與跨國公司相比，家化這類本土品牌要想形成品牌差異化，中醫(yī)中草藥概念是非常大的亮點?！把笃髽I(yè)根本就做不了中醫(yī)中草藥，這主要是由于他們根本不了解中醫(yī)的有效成分。中醫(yī)不同于西醫(yī)，西醫(yī)是分解式的，因此，我們較為重視復方，也就是混合使用各種成分后才能產(chǎn)生應有的效果。中醫(yī)認為改變應該是由內(nèi)到外的，特別是對日化產(chǎn)品的形神兼?zhèn)涮岢隽烁咭?。而事實上，形是歐美彩妝的最大優(yōu)勢，而神則是中醫(yī)草藥的改變之本?！鼻貖^華坦言。早在十幾年前，上海家化就生產(chǎn)了六神花露水，這種功能性產(chǎn)品融入了中藥成分，“漢本草”這個概念更是成為佰草集的核心競爭力，這被公認為家化延伸這一理念的最有利證明。上海家化于1995年12月建立了佰草集品牌小組，僅做可行性研究就耗時3年，主要研究分析了產(chǎn)品定位、研發(fā)、營銷等內(nèi)容。1998年，佰草集成功上市，最終于2001年正式成立了佰草集化妝品有限公司。在設立品牌時，家化就一改以往的品牌形象，試圖將佰草集打造成高端產(chǎn)品，而葛文耀則較為擔心，消費者會將佰草集和六神等同化。于是，從名片模板、產(chǎn)品包裝到佰草集辦公樓的選址，都完全區(qū)別于家化的形象。可以說，只有產(chǎn)品包裝上印刻的“生產(chǎn)商：上海家化”顯示了佰草集與上海家化的唯一聯(lián)系。5.4.2寬松的環(huán)境上海家化不僅給了佰草集獨立的產(chǎn)品形象，還為其發(fā)展提供了相對寬松的環(huán)境，佰草集公司擁有市場營銷、人力資源、客戶服務等諸多自主權(quán)，只有一部分財務工作被家化所控制。佰草集正是在這樣寬松的環(huán)境中，使得其市場部最細分、品牌經(jīng)理最純粹、CRM系統(tǒng)最完善。佰草集市場項目部主要包含四個部門，主要是：品牌部、CRM部、產(chǎn)品開發(fā)部、媒介傳播部。黃震時任佰草集化妝品有限公司總經(jīng)理，他談道，之所以和其他家化品牌企業(yè)的部門構(gòu)成有所區(qū)別，最主要的原因是品牌的細分進一步擴大了品牌市場，為了最大程度滿足各方面需要，必然要增加了一些區(qū)格。舉個例子，佰草集新品上市決定了全年銷售額增長，因此，為了提升工作效率，佰草集專門設立了“產(chǎn)品研發(fā)”崗位。“其他公司的事業(yè)部一般都是由品牌經(jīng)理帶領(lǐng)品牌助理全面抓各項管理工作?！比欢?，佰草集的品牌管理框架則非常細化，品牌形象塑造、品牌活動策劃、品牌核心要素管理、忠實客戶維護等都由專人負責。佰草集還在去年專門設立了首席設計師崗位，該崗位以前屬于品牌經(jīng)理的一項職責，如今也被分離出來?！鞍盐掌放埔曈X語言對專業(yè)性提出了較高要求，品牌經(jīng)理很難完全做好這項工作?！秉S震告訴《環(huán)球企業(yè)家》記者，“我們將原家化設計中心的設計總監(jiān)調(diào)到佰草集，使其負責這一項全新的工作，具體為產(chǎn)品把控、終端產(chǎn)品傳播等?！弊鳛闄?quán)力核心，市場部主要負責把握抽象語言，而將這一系列抽象的定位和規(guī)劃轉(zhuǎn)化成具體語言這項工作則由首席設計師負責。5.4.3會員制保障顧客利益佰草集的會員制在維護客戶關(guān)系方面發(fā)揮了較大作用。佰草集在分析CRM數(shù)據(jù)庫里的問卷回饋時了解到，大多數(shù)客戶購買國際品牌化妝品后仍然會使用佰草集產(chǎn)品，對佰草集的品牌忠誠度較高。佰草集為了增強客戶黏度，應運而生了會員制，采用形式多樣的活動，例如，直郵、積分兌換、定期聚會、漢方SPA等，大大提高了客戶的品牌忠誠度。佰草集官方調(diào)研數(shù)據(jù)表明，銷售最好的身體護膚和美白類產(chǎn)品中，會員就貢獻了一半以上的銷售額。5.4.4連鎖專賣關(guān)于銷售渠道方面，佰草集一改常態(tài)，拋棄了超市等傳統(tǒng)渠道，通過模仿國際品牌BodyS，成立了連鎖專賣店。1998年8月，佰草集在上?；春Ｂ返南愀蹚V場正式建立了第一家專賣店‘隨后，又于2003年成功入駐了徐家匯高端購物中心港匯廣場，這也是佰草集成為所謂大眾認可的高端化妝品的開端。佰草集主要包含兩種單店模式，為穩(wěn)站一線市場，佰草集分別在北京、上海等九大中心城市建立了自營店；其他城市實行特許加盟制度。在長期發(fā)展過程中，佰草集吸取了“NB自然美”的經(jīng)驗教訓，加盟店始終以寧缺毋濫為原則。如今，佰草集自營店和加盟店一直保持著1∶2的比例。（注“加盟店的市場空間相對較大，佰草集突破10億元銷售額才是最重要的一道關(guān)卡）5.4.5保證投資，堅持創(chuàng)新持續(xù)提供新產(chǎn)品對高端化妝品品牌長期穩(wěn)定發(fā)展是非常重要的。而佰草集之所以能夠持續(xù)擁有新產(chǎn)品，最大的支持來源于上海家化研發(fā)中心。佰草集在研發(fā)新產(chǎn)品過程中往往要經(jīng)歷下述幾個環(huán)節(jié)，一是，概念創(chuàng)新，這就要求融會貫通國際競爭對手的動作、科研部人員的技術(shù)發(fā)現(xiàn)、消費者最新需求報告這三種來源；二是基于可行性、成本、評估標準等，清晰的描述產(chǎn)品，交給科研部，并對其研發(fā)期限進行限定；三是，投入生產(chǎn)。一般而言，一款產(chǎn)品的問世周期大概需要1年時間?！耙虼?，佰草集擁有100多個產(chǎn)品，必然要花費較多時間。”黃震坦言。佰草集的研發(fā)、渠道、品牌、獨具特色的辦公區(qū)域等，都投入了大量資金?？墒牵鄄菁?005年之前基本上處于虧損，“然而這種虧損是能夠控制和預見的，如果處于預算控制范圍內(nèi)，這種虧損可以劃分為品牌投入的一部分?！秉S震這樣告訴我們。正是得益于六神這個支柱品牌超強的盈利能力，上海家化才有充足的資金和時間來全力發(fā)展佰草集，就像葛文耀判斷的那樣，“品牌創(chuàng)新需要承受得起大量時間和資金的投入?！卑鄄菁瘹v經(jīng)七年的艱難投入期，終于迎來了光明，為家化創(chuàng)造了收益。如今，佰草集擁有70%以上的年增長率，且利潤率超過100%，這是非?？捎^的利潤。6總結(jié)本文通過研究得出以下不成熟的結(jié)論：首先，只有具有豐富文化背景的品牌才能在市場上競爭。在品牌塑造方面，企業(yè)既要考慮到消費者的文化偏好，又要使品牌擁有獨特的品牌文化。我國本土企業(yè)充分利用中國文化塑造了符合自身形象的品牌形象，并從中收獲了利益。五千年的民族文化為企業(yè)提高自身文化觀念提供了寶貴資源，我國傳統(tǒng)文化之所以能夠在國外快速發(fā)展，最主要的原因還是外國消費者非常喜愛我們的傳統(tǒng)文化，為中國品牌的注入提供了良好的基礎(chǔ)，在實施跨國文化營銷戰(zhàn)略時，主要基于國際知名皮革品牌、中國本土文化和佰草集，使其形成獨具中國特色的文化品牌。如今，我國不少化妝品品牌已經(jīng)實現(xiàn)了國際化，本土化妝品品牌也成功躋身于國際市場，產(chǎn)品更是遠銷法國、意大利、德國、新加坡等地。佰草集跨國業(yè)務有著較好的發(fā)展前景，銷售數(shù)據(jù)也非?？捎^。第二，要充分借鑒佰草集的成功經(jīng)驗，進一步采用文化營銷策略，將有利于佰草集的國際化。利用中國傳統(tǒng)文化塑造產(chǎn)品的文化層面是一個很好的選擇，創(chuàng)造具有文化差異的產(chǎn)品，提高企業(yè)的國際競爭力。第三，全球化妝品市場的持續(xù)增長和消費者對天然植物性化妝品的偏好，將使佰草集的跨國經(jīng)營成為可能，我們知道文化營銷在佰草集的營銷中起著重要的作用。它的計劃是，通過在佰草集的跨國公司發(fā)起的一項營銷戰(zhàn)略，主要是利用中國植物文化的元素來生產(chǎn)產(chǎn)品，通過品牌營銷來獲得品牌生產(chǎn)能力，他們關(guān)注的是國外銷售渠道的建設和中國文化元素的運用，產(chǎn)品的推廣，但是在實施跨國界文化營銷時，佰草集依然面臨著諸多問題，例如，持續(xù)增加的競爭對手、網(wǎng)購壓力、法律適應難、文化融合難、渠道拓展難等。參考文獻[1]張志華．從商品營銷到文化營銷——析企業(yè)商業(yè)