奢侈品行業(yè)專題研究：穿越周期稀缺性管理打造品牌資產(chǎn)

奢侈品行業(yè)專題研究：穿越周期，稀缺性管理打造品牌資產(chǎn)1.奢侈品成長史=經(jīng)濟化+工業(yè)化+全球化奢侈品的誕生：稀缺性，社會地位與自我實現(xiàn)奢侈品核心消費邏輯：社交與自悅享樂需求。其社交需求主要源于社會地位及財富象征效用，自悅需求則源于珍稀度和設(shè)計美學價值。奢侈品需求直接與產(chǎn)品品牌力和稀缺性掛鉤，參考學者DuboisPaternault的文獻《Understandingtheworldofinternationalluxurybrands:The“dreamformula”》，奢侈品夢想公式=0.58*品牌知名度-0.59*消費者購買-8.6。奢侈品收入彈性＞1，消費者對奢侈品的需求增速大于收入增速。高加價倍數(shù)：品牌力與稀缺性引導驅(qū)動。奢侈品較高的效價涵蓋了美學誘惑力和社交形象等附加價值：據(jù)Vogue統(tǒng)計，奢侈服飾出廠后的利潤率的行業(yè)標準是2.2-2.5x，經(jīng)由零售商銷售后則終端消費者價格為出廠價的4.84-5.5x。據(jù)紐約時報統(tǒng)計，大多數(shù)勞力士零售商在銷售勞力士手表時的利潤率為40%。復盤成長史：起源于19世紀，二戰(zhàn)后走向繁榮奢侈品行業(yè)增長的驅(qū)動因素是經(jīng)濟增長與生產(chǎn)制造效率的提升。經(jīng)濟增長是奢侈品行業(yè)的物質(zhì)基礎(chǔ)，如二戰(zhàn)后的歐美、上世紀80年代的日本、與近年中國、東南亞及印度等新興市場均能印證經(jīng)濟基礎(chǔ)之上，稀缺性消費追求與凡勃倫效應逐步顯現(xiàn)；工業(yè)化程度的提升將大部分奢侈品品牌由家族工坊的形式轉(zhuǎn)化為現(xiàn)代化的集團，生產(chǎn)效率的提升使得奢侈品品牌可以拓展更多的產(chǎn)品線，從高級定制到成衣、配飾、化妝品，多產(chǎn)線結(jié)合帶來供給的增加，推動奢侈品品牌走向全球市場。19世紀-20世紀初：奢侈品牌的集體降臨。19世紀以來，德爾沃、愛馬仕、百達翡麗、浪琴等大量奢侈品品牌相繼誕生于歐洲。初期奢侈品牌主要以家庭工坊及手工匠人等經(jīng)營形式服務(wù)于權(quán)貴階層，于19世紀后期工業(yè)革命提升生產(chǎn)效率，奢侈品受眾逐步擴大至企業(yè)家、銀行家等新富人階層，推動已有奢侈品牌進一步成長與新品牌誕生。二戰(zhàn)后-70年代：工業(yè)化與經(jīng)濟化驅(qū)動的繁榮。受益于世界經(jīng)濟戰(zhàn)后高速增長與居民收入提升，奢侈品行業(yè)迅速發(fā)展逐步進入半工業(yè)/半手工時代，各品牌開始擴大產(chǎn)品條線和生產(chǎn)規(guī)模，例如由手工制作的高級定制服裝拓展到批量生產(chǎn)大眾化的成衣系列。2.消費屬性：穿越周期，頂奢品牌抵御風險順周期性：與GDP增速強相關(guān)，人均突破1萬美元后快速增長奢侈品市場規(guī)模與GDP增速正向關(guān)聯(lián)且具備高敏感度。奢侈品市場發(fā)展與經(jīng)濟周期緊密關(guān)聯(lián)，對于經(jīng)濟變化具備較高敏銳度以及波動趨勢放大的彈性，以主要消費市場日本、美國和中國為例：1）日本：80年代的經(jīng)濟上行周期中，人均GDP于1981年突破1萬美元，奢侈品市場隨之迅速增長，由1985年的4500億日元增長至1990年的1.65萬億日元，期間CAGR近30%，遠超同時期人均GDP增速（CAGR~17%）；2）美國：2020年全球疫情，美國經(jīng)濟表現(xiàn)疲軟，2020年人均GDP增速負增2.44%，同期奢侈品市場規(guī)模增速為-18.7%；3）中國：政策紅利支撐經(jīng)濟增速，同期中國因刺激內(nèi)需政策催化，GDP增速仍維持高位，2009年中國奢侈品市場增速為16.2%。競爭格局：龍頭集中度持續(xù)提升，品牌吸引與營運構(gòu)筑核心壁壘品牌&營運稀缺性壁壘構(gòu)筑競爭護城河。奢侈品的核心壁壘在于稀缺性的塑造，品牌資產(chǎn)是奢侈品的基因，其價值沉淀與定位塑造的象征意義決定品牌的高度，卓越的產(chǎn)品品質(zhì)與設(shè)計是奢侈品的基本展現(xiàn)形式，競爭核心模式在于通過嚴格的定價體系、渠道管理以及進階營銷等營運模式建造并持續(xù)維護其稀缺性，傳遞象征意義與價值。行業(yè)兼并浪潮不止，奢品龍頭集中度持續(xù)提升。大型奢侈品集團在渠道建設(shè)、市場營銷、成本控制方面已積累可復用的管理經(jīng)驗與規(guī)?；瘍?yōu)勢，逐步掀起行業(yè)內(nèi)收并購的浪潮。參考歐睿數(shù)據(jù)測算，至2022年全球奢侈品品牌CR5已達18.8%，其中LV、Chanel、Gucci市占率分別達5.3%/3.8%/3.4%，奢侈品集團CR5達40.2%，其中LVMH、Kering、Richemont市占率分別達16.8%/7.4%/7.0%。分渠道：全渠道直營占比提升，二手交易市場表現(xiàn)活躍強化分銷渠道管控，轉(zhuǎn)向直營體系建設(shè)。直營渠道相較于批發(fā)渠道有更高的利潤率，并利于維護品牌形象和吸引力，當前奢侈品自營渠道占比已提升至2022年的50%。線上渠道優(yōu)化，官網(wǎng)銷售占比提升。2022年行業(yè)線上銷售額約750億歐元，同比+19%，其中品牌官網(wǎng)/其他平臺銷售額為337/413億歐元，同增25%/15%，品牌官網(wǎng)銷售金額占比較2019年增10pcts達45%。品牌門店占比提升，旅游零售仍有承壓。2022年品牌門店銷售占比提升至34%，旅游零售渠道受全球出行影響受限，占比僅為3%，尚未恢復至疫情前6%的水平。二手奢侈品市場增速快于新貨市場。以2017年為基數(shù)，2022年二手奢侈品市場指數(shù)達212，二手手表需求驅(qū)動下已實現(xiàn)翻倍增長，高于新貨市場指數(shù)的139。分品類：提價支撐皮具增速領(lǐng)跑，硬奢類消費韌性凸顯皮具：提價硬邏輯支撐，品類增速領(lǐng)跑全品類。2020年起各大奢侈品品牌接連開啟多輪提價，其中皮包類產(chǎn)品漲價幅度和頻次較高，例如中國官網(wǎng)上，LV的Speedy30自2019年的7800元漲到2023年的12100元，漲幅超過55%，香奈兒中國官網(wǎng)上的經(jīng)典CF手袋自2019年的3.81萬元漲到2023年的8.05萬元，漲幅超過110%。皮具類銷售額因此享受較高增速，2019-2022年整體增長達40%左右。硬奢類珠寶與腕表增速亮眼，二手奢侈品交易或為新增長點。2019-2022年珠寶和腕表的總銷售額CAGR為10%，高級珠寶和頂級款式手表的平均單價高于鞋履、美妝、服裝等品類，對于高凈值消費者而言更具備稀缺度、社會屬性及投資保值價值。其中，二手手表或成為奢侈手表的新增長點，預計2022年二手手表市場達到250-300億歐元，最高有望占奢侈手表市場銷售額約為39%，較2019年提升9.3pcts。中國市場：貝恩預計至2030年成為全球最大的奢侈品市場經(jīng)濟基礎(chǔ)：中高收入人群基礎(chǔ)擴張。至2021年我國擁有個人可投資資產(chǎn)超千萬元的人數(shù)近300萬人，同比增長13%，2021年高凈值人群價格指數(shù)為4.4，遠高于整體居民消費指數(shù)0.9。代際趨勢：奢侈品消費低齡化。參考騰訊營銷洞察《中國奢侈品市場數(shù)字化趨勢洞察報告》，90%的中國消費者首次購買奢侈品年齡不足30歲，預計在2023年，新購買奢侈品的客戶數(shù)量將占總購買人數(shù)的13%，其中平均年齡僅27.6歲，年輕化消費趨勢有助于拉長品牌生命周期。國際消費回流，奢侈品市場延續(xù)高增。至2022年我國奢侈品市場達4724億元，貝恩預計至2030年中國消費者將成奢侈品主力消費群體（約占39%），中國將為全球最大奢侈品市場（約占26%）。3.競爭要素：稀缺性管理與品牌資產(chǎn)營運品牌價值：時間沉淀與精神內(nèi)涵決定品牌價值品牌基因與價值沉淀必備要素：1）品牌歷史與LOGO設(shè)計：傳遞品牌價值，鏈接消費者認同；2）品牌延伸和正統(tǒng)性。奢侈品牌通常由單品類逐步延展至多品類產(chǎn)品，并保持產(chǎn)品定位的一致性；3）卓越品質(zhì)與美學價值：成功的奢侈品品牌可打造出經(jīng)久不衰的經(jīng)典款式，設(shè)計尤為重要；4）精神內(nèi)涵的豐富：契合潮流和時代精神迎合消費喜好，如Gucci添加年輕化、色彩豐富的定位。精準定位高凈值人群為核心用戶。2022年全球前1%人口的財富份額已上升至46%，據(jù)貝恩數(shù)據(jù)2%的VIC客戶貢獻全球奢侈品市場銷售額的40%，錨定優(yōu)質(zhì)消費群體，以風格、品類、設(shè)計為切入是成功奢侈品的必經(jīng)之路。在2021interbrand全球百大品牌價值排行榜中，全球前十名奢侈品公司的銷售額/總利潤占前100名的56.2%/84.7%，貢獻了百強企業(yè)銷售額同比增長的81.4%。產(chǎn)品稀缺性——大師工藝與價格紀律設(shè)計的稀缺：殿堂級大師手筆引領(lǐng)潮流。奢侈品的直接表現(xiàn)載體是其具備個性化、階級意識、藝術(shù)性的設(shè)計產(chǎn)品，由頂尖大師匠藝打造，是奢侈品牌短期的業(yè)績驅(qū)動，如Gucci/BV于2015年/2018年更換創(chuàng)意總監(jiān)后均開啟現(xiàn)象級增長。品質(zhì)的稀缺：供應鏈能力與尖端原料選材。奢侈品往往由高級珠寶、稀缺皮具制造而成，需掌控供應鏈環(huán)節(jié)的關(guān)鍵資料。如LV“深時之旅”高級珠寶系列展超過95余件匠心臻品，精選稀有20.93克拉帕拉依巴碧璽、168克拉的芬達石、12克拉的海藍寶石等珍稀寶石。定價的紀律：不打折、定期提價維護品牌調(diào)性。奢侈品定價需符合品牌形象和所代表的階層，以LV、Chanel等為代表的品牌堅持不打折不促銷的定價模式，并以逐年提價戰(zhàn)略凸顯產(chǎn)品投資屬性與稀缺性，維護高端客戶群體的消費心智與品牌形象。營銷軟實力：品牌造夢與“稀缺性”營銷策略深挖客群的精神需求，以品牌造夢：奢侈品消費是自我追求與精神消費，意在滿足根植于消費者深處的渴望與幻想，不同奢侈品牌把握精神需求進行造夢，如腕表品牌Rolex多以“為偉大而活”等標語刻畫“成功”的形象，Tiffany通過電影蒂凡尼的早餐營銷愛情的追求。堅定品牌資產(chǎn)，基于價值觀的內(nèi)容營銷：奢侈品牌歷史沉淀豐厚是最為牢固的核心壁壘，營銷打法上堅守百年品牌資產(chǎn)，避免品牌定位的漂移，如Chanel官網(wǎng)的介紹圍繞創(chuàng)始人可可香奈兒的故事，堅定傳遞女性獨立、優(yōu)雅、現(xiàn)代的價值觀。擁抱數(shù)字化轉(zhuǎn)型，跟緊潮流營銷步伐。疫情對線下零售產(chǎn)生重大影響，奢侈品品牌紛紛開設(shè)網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，線上零售比例不斷上升。線下渠道緊跟潮流，各大品牌紛紛開設(shè)“時尚+咖啡”品牌快閃店，打造線下營銷新風向。4.他山之石，四大頂奢巨頭復盤LVMH：以收并購聚合多品牌，打造全球奢侈品航母全球最大奢侈品集團，構(gòu)建五大奢品版圖。LVMH由1987年路易威登與酩悅軒尼詩合并而來，當前已為全球最大的奢侈品集團，旗下攘括LV、Dior、Bvlgari、Fendi等75個殿堂級品牌，全面覆蓋葡萄酒與烈酒、時裝與皮具、香水與化妝品、手表和珠寶、精品零售等五大品類，已建設(shè)超5000家門店的渠道網(wǎng)絡(luò)布局全球。以資本運作與兼并收購構(gòu)建的奢侈品帝國。品牌資產(chǎn)是奢侈品最為核心的價值要素，過往的歷史沉淀與階級象征具備高度稀缺與不可再生的屬性，行業(yè)垂直整合與跨品類并購是LVMH構(gòu)建業(yè)務(wù)版圖提升協(xié)同效應的主要手段，自90年代以來，LVMH陸續(xù)開展時裝皮具、腕表珠寶等版圖建設(shè)，其中2021年以158億美元收購珠寶巨頭Tiffany&Co進一步加速資源整合。普拉達：意大利皮具與服飾奢侈品牌，精品制造獨具匠心意大利奢侈品巨頭，成衣與皮具引領(lǐng)摩登。Prada集團為成立于意大利的國際性奢侈品巨頭，主營各類皮具與高端服飾，擁有Prada、MiuMiu等享譽全球的奢侈品牌，已在70余個國家及地區(qū)擁有612家自營店。普拉達高度重視工藝傳承與原料品質(zhì)，自有24家制造工廠并與原材料供應商與制造商合作，打造精益求精的制造工藝與靈活的供應鏈生產(chǎn)模式。疫后復蘇回暖驅(qū)動業(yè)績高增，渠道優(yōu)化帶動盈利修復。2022年以來線下客流復蘇與消費回暖帶動收入進一步恢復，Prada2022年實現(xiàn)營收/凈利潤42/4.7億歐元，同增24.8%/58.1%，期間公司優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，2023H1直營渠道占比提升至89%，帶動2022/23H1E毛利率提升至78.9%/78.6%,利潤率提升至13.5%/12.9%，逐步穩(wěn)定提升。開云集團：法國高奢巨頭，以GUCCI享譽全球全球頂尖奢侈品集團，以Gucci名揚天下。自1963年創(chuàng)立以來集團奢侈品業(yè)務(wù)不斷發(fā)展壯大，旗下?lián)碛邢碜u全球的Gucci、YSL、BV、巴黎世家、AlexanderMcQueen、Brioni、Boucheron、Pomellato、DoDo、Qeelin等多個皮具時裝及珠寶品牌。剝離非奢業(yè)務(wù)，專精高奢帶動營收高增。公司原為綜合性零售集團，于2008年起逐步剝離非奢侈品業(yè)務(wù)，并于2015年完成轉(zhuǎn)型開啟高增，收入規(guī)模由115.8億歐元增長至2022年的203.5億歐元，期間CAGR達8.4%。業(yè)務(wù)調(diào)整與轉(zhuǎn)型，業(yè)績成長仍存壓力。2012年以來集團業(yè)績波動明顯，主要系期間出售服飾零售商LaRedoute及Puma集團重組費用影響，以及2019年所受12.5億歐元的稅收罰款等原因。2022/2023H1受Gucci品牌拖累與眼鏡部門培育，收入規(guī)模僅達204/103億歐元，同比增加15%/3%。Richemont：瑞士硬奢集團龍頭，以腕表與珠寶享譽世界瑞士硬奢巨頭，深耕腕表與珠寶品類。歷峰集團于1988年創(chuàng)立于瑞士，成長基因偏好具備深厚歷史底蘊、精致品質(zhì)工藝的高階品牌，以收并購方式涵蓋珠寶與腕表行業(yè)內(nèi)卡地亞、梵克雅寶、伯爵、江詩丹頓等極負盛名的品牌。珠寶品線：第一大收入來源，占營收比近67%。旗下珠寶品牌梵克雅寶、卡地亞為收入主力，產(chǎn)品生命周期長，F(xiàn)Y2023歷峰集團珠寶部門營收達134.3億歐元（同比+21%），近4年復合增速達14.7%，，其中卡地亞GraindeCafé珠寶系列新品與梵克雅寶經(jīng)典款及高端系列銷售較優(yōu)（卡地亞PanthèreandTrinity珠寶和PanthèreandSantos腕表，梵克雅寶AlhambraandFauna珠寶和布契拉