第8章 銷售過程管理《客戶關(guān)系管理理論與應(yīng)用》教學(xué)課件

《客戶關(guān)系管理理論與應(yīng)用》?精品課件合集第八章銷售過程管理第八章銷售過程管理學(xué)習(xí)目標(biāo)案例導(dǎo)入：浙江某新能源發(fā)展公司的銷售機(jī)會(huì)管理11．了解銷售線索與銷售機(jī)會(huì)的含義、銷售合約管理的內(nèi)容；2．理解銷售機(jī)會(huì)階段劃分、銷售漏斗模型及其應(yīng)用、合同與訂單的區(qū)別；3．掌握銷售漏斗查看及分析方法。思考：你認(rèn)為應(yīng)如何解決李董所說的項(xiàng)目銷售“黑匣子”現(xiàn)象？2第一節(jié)銷售線索與銷售機(jī)會(huì)一、銷售線索概述（一）銷售線索的含義銷售線索是沒有經(jīng)過驗(yàn)證的、有待核實(shí)的銷售信息。

銷售線索是能夠創(chuàng)造交易機(jī)會(huì)的信息片段，所有相關(guān)信息片段構(gòu)成的信息鏈，最終指向意向客戶。有了銷售線索，才可能有銷售機(jī)會(huì)。銷售線索在銷售管理體系中處于獲取客戶機(jī)會(huì)的最前端，一般由舉辦市場活動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)信息、電話咨詢、消費(fèi)者訪談等多種方式獲取。（二）獲取銷售線索的途徑1．傳統(tǒng)營銷途徑—推播營銷推播營銷（outboundmarketing），它是企業(yè)利用傳統(tǒng)的宣傳方式主動(dòng)地去拓展客戶，其常見方式有廣告牌、電視廣告、雜志廣告、報(bào)紙廣告、電臺(tái)廣告、電話營銷、郵件營銷等。推播營銷最典型的特征就是傳播信息。2．現(xiàn)代營銷途徑—集客營銷集客營銷（inboundmarketing）是企業(yè)通過數(shù)字營銷傳播媒體而非傳統(tǒng)廣告方式去吸引客戶關(guān)注的營銷傳播模式，它是一種讓客戶自己主動(dòng)上門的營銷策略。集客營銷最重要的理念是讓客戶主動(dòng)搜索并關(guān)注企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)或品牌。二、銷售機(jī)會(huì)概述銷售機(jī)會(huì)是在企業(yè)銷售過程中，由于環(huán)境發(fā)生變化，給銷售人員提供的達(dá)到其銷售目的的可能。銷售機(jī)會(huì)是已經(jīng)驗(yàn)證了的銷售線索，值得進(jìn)行銷售跟蹤的商業(yè)機(jī)會(huì)。銷售機(jī)會(huì)存在于從市場獲取客戶線索到協(xié)商價(jià)格、簽訂合同、完成訂單、收取貨款等全過程。在銷售過程中，銷售人員需要充分把握隨時(shí)出現(xiàn)的各種銷售機(jī)會(huì)。（一）銷售機(jī)會(huì)的概念4.時(shí)空性特征2.平等性3.創(chuàng)造性1.客觀性（二）銷售機(jī)會(huì)的特征（三）銷售機(jī)會(huì)的種類從發(fā)生概率來劃分

從影響范圍來劃分

從表現(xiàn)方式來劃分

123（1）偶然性銷售機(jī)會(huì)；（2）必然性銷售機(jī)會(huì)（1）戰(zhàn)略性銷售機(jī)會(huì)；（2）戰(zhàn)術(shù)性銷售機(jī)會(huì)（1）隱性銷售機(jī)會(huì)；（2）顯性銷售機(jī)會(huì)（四）銷售機(jī)會(huì)的識(shí)別與確定并不是每一個(gè)銷售線索都能成為銷售機(jī)會(huì)。銷售人員可以按照以下步驟來識(shí)別和確定銷售機(jī)會(huì)。（1）詳細(xì)了解潛在客戶（2）分析與潛在客戶的溝通內(nèi)容（3）了解潛在客戶的需求和預(yù)算第二節(jié)銷售機(jī)會(huì)管理一、銷售漏斗概述銷售機(jī)會(huì)管理又稱銷售漏斗管理、商機(jī)管理，它是銷售人員從獲取客戶線索到形成商機(jī)、協(xié)商價(jià)格、簽訂合同、完成訂單、收取貨款等全過程的管理。銷售機(jī)會(huì)管理是客戶關(guān)系管理系統(tǒng)中的核心模塊，適用于具有較長售前跟蹤周期或較大簽約金額的訂單銷售。1．銷售漏斗模型的含義

銷售漏斗模型是科學(xué)反映銷售機(jī)會(huì)狀態(tài)、銷售進(jìn)程及其效率的一個(gè)銷售管理工具。在使用銷售漏斗模型前，需要對銷售階段進(jìn)行劃分與定義，如初步接洽、確定需求、方案報(bào)價(jià)、談判及簽約等，形成銷售漏斗模型。2．銷售漏斗模型的作用

了解銷售機(jī)會(huì)動(dòng)態(tài)的升遷狀態(tài)，預(yù)測銷售結(jié)果；通過對銷售升遷周期、機(jī)會(huì)階段轉(zhuǎn)化率、機(jī)會(huì)升遷耗時(shí)等指標(biāo)進(jìn)行分析評估，可以準(zhǔn)確評估銷售人員和銷售團(tuán)隊(duì)的銷售能力；及時(shí)發(fā)現(xiàn)銷售機(jī)會(huì)異常。3．銷售漏斗模型的適用范圍銷售漏斗模型側(cè)重于對銷售過程的記錄、分析與管理，因此，銷售漏斗模型一般適用于企業(yè)與企業(yè)間的B2B銷售模式。二、銷售漏斗模型的建立（一）銷售機(jī)會(huì)階段劃分企業(yè)在運(yùn)用銷售漏斗進(jìn)行銷售管理時(shí)，首先要根據(jù)銷售機(jī)會(huì)的推進(jìn)流程，將銷售機(jī)會(huì)劃分為若干個(gè)階段。

銷售機(jī)會(huì)階段劃分為3～7個(gè)為宜，如贏得客戶認(rèn)可階段、引導(dǎo)立項(xiàng)階段、商務(wù)談判階段等；又如初期溝通階段、立項(xiàng)評估階段、方案制訂階段、商務(wù)談判階段、合同簽訂及售后服務(wù)階段等。

（二）銷售周期

銷售周期表示銷售團(tuán)隊(duì)或銷售人員的銷售機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)變成銷售訂單并收回款項(xiàng)所經(jīng)歷的時(shí)間。銷售周期由設(shè)計(jì)時(shí)間、采購時(shí)間、交易時(shí)間和貨款回收時(shí)間構(gòu)成。在使用銷售漏斗模型時(shí)，要確定項(xiàng)目的平均銷售周期，即項(xiàng)目在銷售漏斗中的移動(dòng)速度。（三）階段贏率銷售漏斗模型上部的成功率低，下部的成功率高。階段贏率決定了銷售漏斗模型的傾斜度，銷售漏斗模型的傾斜度越大，說明銷售成功率越高。三、銷售漏斗模型的應(yīng)用（一）數(shù)據(jù)輸入

1．金額信息2．機(jī)會(huì)信息3．關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)信息預(yù)計(jì)簽單時(shí)間；最近一次聯(lián)系客戶時(shí)間；下一次聯(lián)系客戶時(shí)間。（二）數(shù)據(jù)分析銷售機(jī)會(huì)列表、各類分布統(tǒng)計(jì)、銷售漏斗模型圖及銷售預(yù)測等信息。（三）可視化四、銷售漏斗模型對銷售管理的意義5．防范客戶資源流失2．有效管理各類客戶3．預(yù)測銷售定額4．發(fā)現(xiàn)銷售機(jī)會(huì)異常銷售漏斗意義1．評估企業(yè)銷售能力6．平衡客戶資源分配五、銷售漏斗模型的改進(jìn)（一）傳統(tǒng)銷售漏斗模型的局限性傳統(tǒng)銷售漏斗模型的建立有兩個(gè)關(guān)鍵的前提：確定的銷售階段及階段贏率的準(zhǔn)確性。這兩個(gè)前提是建立銷售漏斗模型的基礎(chǔ)，也是銷售漏斗模型賴以成立的邏輯關(guān)系。

銷售階段及階段贏率需要根據(jù)企業(yè)長期的銷售經(jīng)驗(yàn)及銷售數(shù)據(jù)來測定，其是總體統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，未必適合個(gè)體。傳統(tǒng)銷售漏斗模型更適合銷售部門整體使用，不適合銷售人員個(gè)體使用。此外，傳統(tǒng)銷售漏斗模型更適合銷售管理，不適合具體銷售業(yè)務(wù)。（二）傳統(tǒng)銷售漏斗模型的改進(jìn)—米勒漏斗模型米勒漏斗模型是由米勒·黑曼公司提出的，它屬于從“人”出發(fā)的銷售漏斗模型。

米勒漏斗模型首先，米勒漏斗模型固定分為四個(gè)階段；

其次，它對于每一階段的定義都非常嚴(yán)格；

最后，它以企業(yè)銷售策略的思想內(nèi)涵，作為銷售漏斗模型建立的理論和邏輯依據(jù)。（三）米勒漏斗模型的實(shí)際應(yīng)用米勒漏斗模型可用于指導(dǎo)具體銷售人員的銷售業(yè)務(wù)。1．明確工作的具體任務(wù)“全部區(qū)域”\“漏斗上”\“漏斗中”\“漏斗下”2．判斷銷售能力的缺陷第三節(jié)銷售合約管理銷售合約是平等主體的自然人、法人、其他組織之間設(shè)立、變更、終止民事權(quán)利義務(wù)關(guān)系的協(xié)議。1．簽訂銷售合約的原則（1）遵守國家的法律和政策；（2）遵守平等互利、協(xié)商一致、等價(jià)有償?shù)脑瓌t；（3）遵守誠實(shí)守信的原則。2．銷售合約的簽訂程序要約和承諾3．銷售合約應(yīng)具備的主要條款（1）標(biāo)的；（2）數(shù)量和質(zhì)量；（3）價(jià)款或酬金；（4）履行期限、地點(diǎn)、方式；（5）違約責(zé)任。一、銷售合約概述二、銷售合約管理的內(nèi)容根據(jù)合約管理的關(guān)注點(diǎn)不同，銷售合約可分為銷售合同和銷售訂單。銷售合同主要用于服務(wù)型合約，銷售訂單主要用于產(chǎn)品銷售型合約。1．銷售合同和銷售訂單的區(qū)別銷售合同由合同、交付計(jì)劃、交付記錄組成；銷售訂單由訂單、發(fā)貨單組成。一般來說，如果是服務(wù)型合約，宜使用銷售合同；如果是產(chǎn)品銷售，宜使用銷售訂單。2．銷售合約的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目銷售線索/機(jī)會(huì)與合約管理【實(shí)訓(xùn)目的】1．掌握銷售線索基本操作；2．掌握銷售機(jī)會(huì)（商機(jī)）基本操作，學(xué)會(huì)