第8章 銷售過程管理《客戶關(guān)系管理理論與應(yīng)用》教學(xué)課件

《客戶關(guān)系管理理論與應(yīng)用》?精品課件合集第八章銷售過程管理第八章銷售過程管理學(xué)習目標案例導(dǎo)入：浙江某新能源發(fā)展公司的銷售機會管理11．了解銷售線索與銷售機會的含義、銷售合約管理的內(nèi)容；2．理解銷售機會階段劃分、銷售漏斗模型及其應(yīng)用、合同與訂單的區(qū)別；3．掌握銷售漏斗查看及分析方法。思考：你認為應(yīng)如何解決李董所說的項目銷售“黑匣子”現(xiàn)象？2第一節(jié)銷售線索與銷售機會一、銷售線索概述（一）銷售線索的含義銷售線索是沒有經(jīng)過驗證的、有待核實的銷售信息。

銷售線索是能夠創(chuàng)造交易機會的信息片段，所有相關(guān)信息片段構(gòu)成的信息鏈，最終指向意向客戶。有了銷售線索，才可能有銷售機會。銷售線索在銷售管理體系中處于獲取客戶機會的最前端，一般由舉辦市場活動、網(wǎng)絡(luò)信息、電話咨詢、消費者訪談等多種方式獲取。（二）獲取銷售線索的途徑1．傳統(tǒng)營銷途徑—推播營銷推播營銷（outboundmarketing），它是企業(yè)利用傳統(tǒng)的宣傳方式主動地去拓展客戶，其常見方式有廣告牌、電視廣告、雜志廣告、報紙廣告、電臺廣告、電話營銷、郵件營銷等。推播營銷最典型的特征就是傳播信息。2．現(xiàn)代營銷途徑—集客營銷集客營銷（inboundmarketing）是企業(yè)通過數(shù)字營銷傳播媒體而非傳統(tǒng)廣告方式去吸引客戶關(guān)注的營銷傳播模式，它是一種讓客戶自己主動上門的營銷策略。集客營銷最重要的理念是讓客戶主動搜索并關(guān)注企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)或品牌。二、銷售機會概述銷售機會是在企業(yè)銷售過程中，由于環(huán)境發(fā)生變化，給銷售人員提供的達到其銷售目的的可能。銷售機會是已經(jīng)驗證了的銷售線索，值得進行銷售跟蹤的商業(yè)機會。銷售機會存在于從市場獲取客戶線索到協(xié)商價格、簽訂合同、完成訂單、收取貨款等全過程。在銷售過程中，銷售人員需要充分把握隨時出現(xiàn)的各種銷售機會。（一）銷售機會的概念4.時空性特征2.平等性3.創(chuàng)造性1.客觀性（二）銷售機會的特征（三）銷售機會的種類從發(fā)生概率來劃分

從影響范圍來劃分

從表現(xiàn)方式來劃分

123（1）偶然性銷售機會；（2）必然性銷售機會（1）戰(zhàn)略性銷售機會；（2）戰(zhàn)術(shù)性銷售機會（1）隱性銷售機會；（2）顯性銷售機會（四）銷售機會的識別與確定并不是每一個銷售線索都能成為銷售機會。銷售人員可以按照以下步驟來識別和確定銷售機會。（1）詳細了解潛在客戶（2）分析與潛在客戶的溝通內(nèi)容（3）了解潛在客戶的需求和預(yù)算第二節(jié)銷售機會管理一、銷售漏斗概述銷售機會管理又稱銷售漏斗管理、商機管理，它是銷售人員從獲取客戶線索到形成商機、協(xié)商價格、簽訂合同、完成訂單、收取貨款等全過程的管理。銷售機會管理是客戶關(guān)系管理系統(tǒng)中的核心模塊，適用于具有較長售前跟蹤周期或較大簽約金額的訂單銷售。1．銷售漏斗模型的含義

銷售漏斗模型是科學(xué)反映銷售機會狀態(tài)、銷售進程及其效率的一個銷售管理工具。在使用銷售漏斗模型前，需要對銷售階段進行劃分與定義，如初步接洽、確定需求、方案報價、談判及簽約等，形成銷售漏斗模型。2．銷售漏斗模型的作用

了解銷售機會動態(tài)的升遷狀態(tài)，預(yù)測銷售結(jié)果；通過對銷售升遷周期、機會階段轉(zhuǎn)化率、機會升遷耗時等指標進行分析評估，可以準確評估銷售人員和銷售團隊的銷售能力；及時發(fā)現(xiàn)銷售機會異常。3．銷售漏斗模型的適用范圍銷售漏斗模型側(cè)重于對銷售過程的記錄、分析與管理，因此，銷售漏斗模型一般適用于企業(yè)與企業(yè)間的B2B銷售模式。二、銷售漏斗模型的建立（一）銷售機會階段劃分企業(yè)在運用銷售漏斗進行銷售管理時，首先要根據(jù)銷售機會的推進流程，將銷售機會劃分為若干個階段。

銷售機會階段劃分為3～7個為宜，如贏得客戶認可階段、引導(dǎo)立項階段、商務(wù)談判階段等；又如初期溝通階段、立項評估階段、方案制訂階段、商務(wù)談判階段、合同簽訂及售后服務(wù)階段等。

（二）銷售周期

銷售周期表示銷售團隊或銷售人員的銷售機會轉(zhuǎn)變成銷售訂單并收回款項所經(jīng)歷的時間。銷售周期由設(shè)計時間、采購時間、交易時間和貨款回收時間構(gòu)成。在使用銷售漏斗模型時，要確定項目的平均銷售周期，即項目在銷售漏斗中的移動速度。（三）階段贏率銷售漏斗模型上部的成功率低，下部的成功率高。階段贏率決定了銷售漏斗模型的傾斜度，銷售漏斗模型的傾斜度越大，說明銷售成功率越高。三、銷售漏斗模型的應(yīng)用（一）數(shù)據(jù)輸入

1．金額信息2．機會信息3．關(guān)鍵時間節(jié)點信息預(yù)計簽單時間；最近一次聯(lián)系客戶時間；下一次聯(lián)系客戶時間。（二）數(shù)據(jù)分析銷售機會列表、各類分布統(tǒng)計、銷售漏斗模型圖及銷售預(yù)測等信息。（三）可視化四、銷售漏斗模型對銷售管理的意義5．防范客戶資源流失2．有效管理各類客戶3．預(yù)測銷售定額4．發(fā)現(xiàn)銷售機會異常銷售漏斗意義1．評估企業(yè)銷售能力6．平衡客戶資源分配五、銷售漏斗模型的改進（一）傳統(tǒng)銷售漏斗模型的局限性傳統(tǒng)銷售漏斗模型的建立有兩個關(guān)鍵的前提：確定的銷售階段及階段贏率的準確性。這兩個前提是建立銷售漏斗模型的基礎(chǔ)，也是銷售漏斗模型賴以成立的邏輯關(guān)系。

銷售階段及階段贏率需要根據(jù)企業(yè)長期的銷售經(jīng)驗及銷售數(shù)據(jù)來測定，其是總體統(tǒng)計數(shù)據(jù)，未必適合個體。傳統(tǒng)銷售漏斗模型更適合銷售部門整體使用，不適合銷售人員個體使用。此外，傳統(tǒng)銷售漏斗模型更適合銷售管理，不適合具體銷售業(yè)務(wù)。（二）傳統(tǒng)銷售漏斗模型的改進—米勒漏斗模型米勒漏斗模型是由米勒·黑曼公司提出的，它屬于從“人”出發(fā)的銷售漏斗模型。

米勒漏斗模型首先，米勒漏斗模型固定分為四個階段；

其次，它對于每一階段的定義都非常嚴格；

最后，它以企業(yè)銷售策略的思想內(nèi)涵，作為銷售漏斗模型建立的理論和邏輯依據(jù)。（三）米勒漏斗模型的實際應(yīng)用米勒漏斗模型可用于指導(dǎo)具體銷售人員的銷售業(yè)務(wù)。1．明確工作的具體任務(wù)“全部區(qū)域”\“漏斗上”\“漏斗中”\“漏斗下”2．判斷銷售能力的缺陷第三節(jié)銷售合約管理銷售合約是平等主體的自然人、法人、其他組織之間設(shè)立、變更、終止民事權(quán)利義務(wù)關(guān)系的協(xié)議。1．簽訂銷售合約的原則（1）遵守國家的法律和政策；（2）遵守平等互利、協(xié)商一致、等價有償?shù)脑瓌t；（3）遵守誠實守信的原則。2．銷售合約的簽訂程序要約和承諾3．銷售合約應(yīng)具備的主要條款（1）標的；（2）數(shù)量和質(zhì)量；（3）價款或酬金；（4）履行期限、地點、方式；（5）違約責任。一、銷售合約概述二、銷售合約管理的內(nèi)容根據(jù)合約管理的關(guān)注點不同，銷售合約可分為銷售合同和銷售訂單。銷售合同主要用于服務(wù)型合約，銷售訂單主要用于產(chǎn)品銷售型合約。1．銷售合同和銷售訂單的區(qū)別銷售合同由合同、交付計劃、交付記錄組成；銷售訂單由訂單、發(fā)貨單組成。一般來說，如果是服務(wù)型合約，宜使用銷售合同；如果是產(chǎn)品銷售，宜使用銷售訂單。2．銷售合約的數(shù)據(jù)統(tǒng)計實訓(xùn)項目銷售線索/機會與合約管理【實訓(xùn)目的】1．掌握銷售線索基本操作；2．掌握銷售機會（商機）基本操作，學(xué)會