《消費(fèi)者行為學(xué)》習(xí)題庫(kù)及參考答案(一)

《消費(fèi)者行為學(xué)》習(xí)題庫(kù)及參考答案

習(xí)題1

一、名詞解釋

1、擴(kuò)展型決策：當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某類(lèi)產(chǎn)品或?qū)@類(lèi)產(chǎn)品的具體

品牌不熟悉，也未建立起相應(yīng)的產(chǎn)品與品牌評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，更沒(méi)有將

選擇范圍限定在少數(shù)幾個(gè)品牌上時(shí)，消費(fèi)者所面臨的決策。

2、意見(jiàn)領(lǐng)袖：較其他消費(fèi)者更頻繁或更多地為他人提供信

息，從而在更大程度上影響別人的購(gòu)買(mǎi)決策的那些消費(fèi)者。

3、品牌忠誠(chéng)：消費(fèi)者對(duì)某一品牌形成偏好，試圖重復(fù)選擇

該品牌的傾向。

4、角色：是個(gè)體在特定社會(huì)或群體中占有的位置和被社會(huì)

或群體所規(guī)定的行為模式。

5、動(dòng)機(jī)沖突：消費(fèi)者面臨兩個(gè)或兩個(gè)以上購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，其誘

發(fā)力大致相等但方向相反。

六、簡(jiǎn)答題

1、展示一定的社會(huì)地位；多維性（社會(huì)階層由多個(gè)因素決

定）；層級(jí)性（由低到高形成一個(gè)地位連續(xù)體）；對(duì)行為的限定性;

同質(zhì)性;動(dòng)杰性。

2、購(gòu)物點(diǎn)陳列、削價(jià)與促銷(xiāo)、店內(nèi)布置與氣氛、商品脫銷(xiāo)、

銷(xiāo)售人員。

3、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)能力、情景因素、測(cè)度上的問(wèn)題、態(tài)度

測(cè)量與行動(dòng)之間的延滯。

4、處于問(wèn)題認(rèn)知狀態(tài)；時(shí)間、環(huán)境的改變；產(chǎn)品獲取;產(chǎn)品

消費(fèi)；個(gè)體差異。

5、時(shí)間；識(shí)記材料對(duì)消費(fèi)者的意義與作用；識(shí)記材料的性質(zhì);

識(shí)記材料的數(shù)量;識(shí)記材料的系列位置；學(xué)習(xí)的程度；學(xué)習(xí)時(shí)的情

緒。

七、案例分析題

1、參考答案要點(diǎn)：

(1)采用針對(duì)性強(qiáng)且靈活多樣的廣告心理策略：借助名人效

應(yīng)，采用多種方式吸引消費(fèi)者注意；廣告宣傳采取多樣重復(fù)的方

法，剌激消費(fèi)者聯(lián)想，激發(fā)消費(fèi)者的好奇心;廣告文稿生動(dòng)簡(jiǎn)潔

吸引消費(fèi)者注意等等。

(2)提出可行建議并予以說(shuō)明既可得滿(mǎn)分。

2、參考答案要點(diǎn)：

(1)氣質(zhì)是個(gè)性消費(fèi)心理特征的一個(gè)組成部分，該調(diào)查能夠

反映消費(fèi)者的部分個(gè)性心理特征。(2分)

(2)氣質(zhì)四種類(lèi)型及特點(diǎn)：

膽汁質(zhì)一抑制能力較差。易于沖動(dòng)，熱情直爽，不夠靈活。

精力旺盛，動(dòng)作迅猛，性情暴躁，脾氣倔強(qiáng)，容易粗心大意。

多血質(zhì)一情緒興奮性高，思維言語(yǔ)動(dòng)作敏捷，心境變化快但

強(qiáng)度不大，穩(wěn)定性差?；顫姾脛?dòng)，富于生氣，靈活性強(qiáng)。樂(lè)觀(guān)親

切，善交往，浮躁輕率，興趣廣泛但不持久，缺乏耐力和毅力；

粘液質(zhì)一情緒興奮性低，外部表現(xiàn)少，沉著冷靜，反應(yīng)速度

慢，深思熟慮，思維言語(yǔ)動(dòng)作遲緩。交際適度，內(nèi)心很少外露，

堅(jiān)毅執(zhí)拗，淡漠，自制力強(qiáng)，不夠靈活，易固執(zhí)己見(jiàn)。

抑郁質(zhì)一善于察覺(jué)細(xì)節(jié)，不輕易評(píng)論，細(xì)心謹(jǐn)慎，敏感多疑。

內(nèi)心體驗(yàn)深刻但外部表現(xiàn)不強(qiáng)烈，行動(dòng)遲緩，不活潑。脆弱孤僻,

對(duì)事物反應(yīng)強(qiáng)，辦事不果斷、缺乏信心。

3、參考答題要點(diǎn)：

（1）商品名稱(chēng)具有識(shí)別、服務(wù)、傳播、促銷(xiāo)的功能，美妙的

名稱(chēng)不僅有助于消費(fèi)者了解商品的特點(diǎn)，還能引發(fā)消費(fèi)者聯(lián)想，

增強(qiáng)對(duì)商品的喜愛(ài)，打開(kāi)商品銷(xiāo)路。（4分）

（2）商品命名的心理策略：

把握命名原則：名實(shí)相符、便于記憶、雅俗共賞、激發(fā)興趣。

（3分）

采用多種命名方法：效用命名、功能命名、產(chǎn)地命名、人名、

外型、譯音命名等。（3分）

一、單項(xiàng)選擇：

1、需求層次理論是1943年由美國(guó)心理學(xué)家（C）提出的。

A.波登B.赫杰特齊C.馬斯洛D.溫得爾?斯密

2、食品的營(yíng)養(yǎng)與衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)是否達(dá)到了法律所規(guī)定的要求、

轉(zhuǎn)基因食品是否會(huì)對(duì)人體健康產(chǎn)生無(wú)法預(yù)料的影響，消費(fèi)著的此

類(lèi)擔(dān)心均屬于（B）風(fēng)險(xiǎn)的范疇。A功能風(fēng)險(xiǎn)B物質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)C社

會(huì)風(fēng)險(xiǎn)D心理風(fēng)險(xiǎn)

3、你在購(gòu)買(mǎi)牙膏、牙刷等生活必需品時(shí)的購(gòu)買(mǎi)決策主要依

據(jù)已往的經(jīng)驗(yàn)和習(xí)慣，較少受廣告宣傳和時(shí)尚的影響，在購(gòu)買(mǎi)過(guò)

程中也很少受周?chē)鷼夥铡⑺艘庖?jiàn)的影響，你的購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型屬于

（A）

A.習(xí)慣型B.沖動(dòng)型C.疑慮型D.理智型

4、根據(jù)美國(guó)人本主義心理學(xué)家馬斯洛將人類(lèi)需要按低級(jí)到

高級(jí)的順序分，屬于人類(lèi)最高級(jí)需要的是（D）

A.自尊的需要B、他人實(shí)現(xiàn)的需要C、自我表達(dá)的需要D、

自我實(shí)現(xiàn)的需要

6、消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)某些高檔商品是，可能會(huì)出現(xiàn)對(duì)所選的商

品愛(ài)不釋手，但另一方面又嫌商品的價(jià)格過(guò)高，這體現(xiàn)了消費(fèi)者

在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的哪種沖突？（A）A.趨避沖突B.雙趨沖突C.雙避

沖突D.單趨沖突

7、科爾曼地位指數(shù)法從哪四個(gè)方面綜合測(cè)量消費(fèi)者所處的

社會(huì)階層？（C）o

A.職業(yè)、教育、居住的區(qū)域、個(gè)人收入B.職業(yè)、道德、居

住的區(qū)域、個(gè)人收入

C.職業(yè)、教育、居住的區(qū)域、家庭收入D.職業(yè)、道德、居

住的區(qū)域、家庭收入

8、人們的個(gè)性或多或少都會(huì)影響到商家的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略及決定,

那么商家能從消費(fèi)者的哪三個(gè)方面來(lái)決定正確營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略？（B）

A.認(rèn)知需要、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、自我調(diào)節(jié)或者自我控制B.認(rèn)知需

要、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、自我掌控或者自我駕馭

C.認(rèn)知需要、承受價(jià)格、自我調(diào)節(jié)或者自我駕馭D.認(rèn)知需

要、承受價(jià)格、自我掌控或者自我駕馭

9、動(dòng)機(jī)研究技術(shù)不包括以下哪一項(xiàng)？（B）

A.完形填空B.選詞填空C.聯(lián)想技術(shù)D.構(gòu)造技術(shù)

10、度假、孩子上學(xué)、購(gòu)買(mǎi)和裝修住宅一般是由什么方式的

家庭決策來(lái)作出決定的？（D）,,

A.自主型B.丈夫主導(dǎo)型C.妻子主導(dǎo)型D.聯(lián)合型

三、名詞解釋題

1、消費(fèi)者行為：消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者為獲取、使用、處

置消費(fèi)物品所采取的各種行動(dòng)以及先于且決定這些行動(dòng)的決策

過(guò)程。

2、求廉動(dòng)機(jī)：是指消費(fèi)者以追求商品、服務(wù)的價(jià)格低廉為

主導(dǎo)傾向的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。在求廉動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下，消費(fèi)者選擇商品一

價(jià)格為第一考慮。

3、消費(fèi)者滿(mǎn)意：是“購(gòu)買(mǎi)者在特定的購(gòu)買(mǎi)情形中，對(duì)其所

付出的是否得到足夠回報(bào)的認(rèn)知狀態(tài)。它是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)

的期望水平與認(rèn)知的實(shí)際水平的主觀(guān)比較。

4、消費(fèi)者需要：消費(fèi)者的需要是指消費(fèi)者生理上的匱乏狀

態(tài)，即感到缺少些什么，從而想獲得它們的狀態(tài)。

5、知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)：實(shí)際上就是在產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，消費(fèi)者因無(wú)

法預(yù)料其購(gòu)買(mǎi)結(jié)果的優(yōu)劣而產(chǎn)生的一種不確定性感覺(jué)。

三、簡(jiǎn)答題（每小題5分，共25分）

1、產(chǎn)生知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)的原因有哪些？

答：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的是新產(chǎn)品或?qū)λ?gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品以前沒(méi)有體

驗(yàn)；以往在同類(lèi)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)與消費(fèi)中有過(guò)不愉快的經(jīng)歷；購(gòu)買(mǎi)中

機(jī)會(huì)成本的存在；因缺乏信息而對(duì)購(gòu)買(mǎi)決定缺少信心；所購(gòu)買(mǎi)的

產(chǎn)品技術(shù)復(fù)雜程度高。

2、學(xué)習(xí)的作用是什么？

答：學(xué)習(xí)在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的作用有：(1)通過(guò)學(xué)習(xí)獲得有關(guān)購(gòu)

買(mǎi)的信息。(2)通過(guò)學(xué)習(xí)可以觸發(fā)聯(lián)想。經(jīng)由學(xué)習(xí)產(chǎn)生的聯(lián)想，

經(jīng)多次重復(fù)，日久天長(zhǎng)，便會(huì)形成習(xí)慣。(3)通過(guò)學(xué)習(xí)可以影響

消費(fèi)者的態(tài)度和對(duì)購(gòu)買(mǎi)的評(píng)價(jià)。同時(shí)選擇標(biāo)準(zhǔn)也將發(fā)生改變。

3、張先生現(xiàn)在使用的是18寸電視機(jī)，希望擁有一臺(tái)29寸

的電視機(jī)且具有購(gòu)買(mǎi)能力，此時(shí)消費(fèi)者處于何種狀態(tài)？影響該狀

態(tài)的因素有哪些？

答：處于問(wèn)題認(rèn)知狀態(tài)；影響因素有時(shí)間、環(huán)境的改變；產(chǎn)品

獲取;產(chǎn)品消費(fèi)；個(gè)體差異

4.消費(fèi)者具體的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)有哪些？

答:消費(fèi)者具體的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)有：(1)求實(shí)動(dòng)機(jī)(2)求新動(dòng)機(jī)(3)

求美動(dòng)機(jī)(4)求名動(dòng)機(jī)(5)求廉動(dòng)機(jī)(6)求便動(dòng)機(jī)(7)模仿或從眾

動(dòng)機(jī)(8)好癖動(dòng)機(jī)

5、李小姐進(jìn)入一家商場(chǎng)準(zhǔn)備購(gòu)物。請(qǐng)問(wèn)商場(chǎng)內(nèi)的哪些因素

會(huì)影響她所購(gòu)買(mǎi)商品的品牌和數(shù)量選擇？

答：購(gòu)物點(diǎn)陳列、削價(jià)與促銷(xiāo)、店內(nèi)布置與氣氛、商品脫銷(xiāo)、

銷(xiāo)售人員。

四、策劃創(chuàng)意題（10分）

中山一百貨商場(chǎng)，為了改變其經(jīng)營(yíng)面貌，突出經(jīng)營(yíng)特色，引

導(dǎo)和剌激消費(fèi)需求，準(zhǔn)備從消費(fèi)者心理特點(diǎn)入手，為各

商品部重新命名，并為每一個(gè)新命名后的商品部設(shè)計(jì)一條廣

告語(yǔ)。請(qǐng)?jiān)谝韵律唐凡恐腥芜x兩個(gè)：化妝品部、男女鞋部、洗滌

用品部、電腦及文化用品部、針織品部、兒童玩具部、女士服裝

部、婚莎攝影及娛樂(lè)部。

要求：

1）根據(jù)該百貨商場(chǎng)的革新意圖并結(jié)合所學(xué)過(guò)的知識(shí)，為你選

出的兩個(gè)商品部都重新命名，并分別設(shè)計(jì)一條廣告語(yǔ)

2）說(shuō)明你這樣設(shè)計(jì)的理由

五、案例分析題（20分）

在中國(guó)質(zhì)量萬(wàn)里行活動(dòng)中，不少制造、銷(xiāo)售偽劣商品的工商

企業(yè)被曝光，消費(fèi)者感到由衷的高興。3月15日是世界消費(fèi)者

權(quán)益日，某大型零售企業(yè)為了改善服務(wù)態(tài)度、提高服務(wù)質(zhì)量，向

消費(fèi)者發(fā)出意見(jiàn)征詢(xún)函，調(diào)查內(nèi)容是"如果您去商店退換商品，

銷(xiāo)售員不予退換怎么辦？"要求被調(diào)查者寫(xiě)出自己遇到這種事時(shí)

怎樣做。其中，有這樣幾種答案？

（1）耐心訴說(shuō)。盡自己最大努力，苦口婆心慢慢解釋退換商

品原因，直到得到解決。

（2）自認(rèn)倒霉。向商店申訴也沒(méi)用，商品質(zhì)量不好又不是商

店生產(chǎn)的，自己吃點(diǎn)虧下回長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)。

(3)靈活變通。找好說(shuō)話(huà)的其他售貨員申訴，找營(yíng)業(yè)組長(zhǎng)或

值班經(jīng)理求情，只要有一人同意退換就可望解決。

(4)據(jù)理力爭(zhēng)。絕不求情，臉紅脖子粗地與售貨員爭(zhēng)到底，

不行就往報(bào)紙投稿曝光，再不解決向工商局、消費(fèi)者協(xié)會(huì)投訴。

問(wèn)題：

1、這個(gè)調(diào)查內(nèi)容能否反映出消費(fèi)者個(gè)性心理特征的本質(zhì)？

答：這個(gè)調(diào)查內(nèi)容能夠在一定程度上反映出消費(fèi)者個(gè)性心理

特征本質(zhì)的。

從個(gè)性的基本特征看，除了個(gè)性具有穩(wěn)定性、整體性外，還

具有獨(dú)特性和傾向性。從本案例的“去商店退換商品，銷(xiāo)售員不

予退換”這件事情的四種消費(fèi)者如何做的調(diào)查內(nèi)容，體現(xiàn)了消費(fèi)

者個(gè)性中存在相當(dāng)大的差異，每個(gè)消費(fèi)者在某種程度上都具有不

同于他人的心理特征，有的外向，有的內(nèi)向，有的反映溫和，有

的反映激烈。這說(shuō)明每個(gè)消費(fèi)者都以自己的獨(dú)特行為模式和思想

方法來(lái)適應(yīng)購(gòu)物中的環(huán)境或問(wèn)題。

2、四種答案各反映出消費(fèi)者哪些氣質(zhì)特征？

答：氣質(zhì)是個(gè)人典型、穩(wěn)定的心理特征，主要指人的心理活

動(dòng)在動(dòng)力方面的特點(diǎn)。根據(jù)希波克拉特的有關(guān)理論，氣質(zhì)可以分

為多血質(zhì)、膽汁質(zhì)、粘液質(zhì)和抑郁質(zhì)四種。

案例的第一個(gè)答案：“耐心訴說(shuō)。盡自己最大努力，苦口婆

心慢慢解釋退換商品原因，直到得到解決。”比較明顯地反映出

是粘液質(zhì)的特征，這種氣質(zhì)類(lèi)型的消費(fèi)者情緒穩(wěn)定，有耐心、自

信心強(qiáng)。

案例的第二個(gè)答案：“自認(rèn)倒霉。向商店申訴也沒(méi)用，商品

質(zhì)量不好又不是商店生產(chǎn)的，自己吃點(diǎn)虧下回長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)?！北容^明

顯地反映出是抑郁質(zhì)的特征，這類(lèi)消費(fèi)者行為內(nèi)向，言行緩慢，

優(yōu)柔寡斷。

案例的第三個(gè)答案：“靈活變通。找好說(shuō)話(huà)的其他售貨員申

訴，找營(yíng)業(yè)組長(zhǎng)或值班經(jīng)理求情，只要有一人同意退換就可望解

決?！北容^明顯地反映出是多血質(zhì)的特征，這類(lèi)消費(fèi)者喜歡與營(yíng)

業(yè)員和其他顧客交換意見(jiàn)，行為外向，比較熱情。

案例的第四個(gè)答案：“據(jù)理力爭(zhēng)。絕不求情，臉紅脖子粗地

與售貨員爭(zhēng)到底，不行就往報(bào)紙投稿曝光，再不解決向工商局、

消費(fèi)者協(xié)會(huì)投訴?！北容^明顯地反映出是膽汁質(zhì)的特征。

這類(lèi)消費(fèi)者反應(yīng)迅速，情緒有時(shí)激烈、沖動(dòng)，很外向。

一、名詞解釋?zhuān)?/p>

消費(fèi)者：購(gòu)買(mǎi)、使用各種消費(fèi)品或服務(wù)的個(gè)人或組織。

消費(fèi)者行為含義：消費(fèi)者獲取、使用、處置消費(fèi)物品或服務(wù)

所采取的各種行動(dòng)包括先于且決定這些行動(dòng)的決策過(guò)程。消費(fèi)

者滿(mǎn)意：購(gòu)買(mǎi)者在特定購(gòu)買(mǎi)情形中，對(duì)其所付出的是否能夠得到

足夠回報(bào)的認(rèn)知狀態(tài)，它是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的期望水平與認(rèn)

知的實(shí)際水平的主觀(guān)比較。

需要：生理與心理的缺乏狀態(tài)，因缺乏從而導(dǎo)致想獲得的狀

態(tài)o

動(dòng)機(jī)：引起個(gè)體活動(dòng)，維持已引起的活動(dòng)，并促使活動(dòng)朝向

某一目標(biāo)進(jìn)行的內(nèi)在作用。

注意的概念：個(gè)體對(duì)展現(xiàn)于其感覺(jué)神經(jīng)系統(tǒng)面前的剌激物做

出進(jìn)一步加工與處理、個(gè)體要把感知力、記憶力、思考力等心理

活動(dòng)集中于特定對(duì)象的現(xiàn)象。

知覺(jué)定義：個(gè)體對(duì)事物整體屬性的直接反映。

態(tài)度涵義：消費(fèi)者對(duì)某一事物或觀(guān)念所持有的正面或反面的

認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià)、情感上的感受和行為上的傾向。文化價(jià)值觀(guān):

關(guān)于理想的最終狀態(tài)和行為方式的持久信念。

社會(huì)階層是由具有相同或類(lèi)似社會(huì)地位的社會(huì)成員組成的

相對(duì)持久的群體。

二、要點(diǎn)

消費(fèi)者行為特性：1）多樣性與復(fù)雜性2）可引導(dǎo)性

消費(fèi)者決策類(lèi)型：

消費(fèi)者問(wèn)題認(rèn)知類(lèi)型1）主動(dòng)型問(wèn)題：說(shuō)明產(chǎn)品優(yōu)越性，提

供足夠的信息。

2）被動(dòng)型問(wèn)題：激發(fā)其認(rèn)識(shí)問(wèn)題，同時(shí)說(shuō)服顧客相信本公司

的產(chǎn)品和服務(wù)是解決問(wèn)題的有效方法，甚至是最佳方法。

影響問(wèn)題認(rèn)知的因素（非營(yíng)銷(xiāo)因素）1）、時(shí)間2）、環(huán)境改變3、

產(chǎn)品的獲取

4）、產(chǎn)品的消費(fèi)5）、個(gè)體差異

激發(fā)問(wèn)題認(rèn)知的方法：加強(qiáng)現(xiàn)實(shí)狀態(tài)認(rèn)知，提升理想狀態(tài)

內(nèi)部信息類(lèi)型1）產(chǎn)品評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：產(chǎn)品特征集2）備選品牌信

息3）備選品牌具體特征或?qū)傩约?/p>

外部信息收集行為的測(cè)量D傳統(tǒng)指標(biāo)：走訪(fǎng)店鋪數(shù)目；與朋

友討論或求助的次數(shù)；查閱購(gòu)買(mǎi)指南的數(shù)目；與之交談的銷(xiāo)售或

營(yíng)業(yè)人員的人數(shù);消費(fèi)者看到、聽(tīng)到或閱覽過(guò)與購(gòu)買(mǎi)問(wèn)題相關(guān)的

廣告數(shù)量2）搜集工具度量法：評(píng)價(jià)消費(fèi)者對(duì)不同信息的依賴(lài)程

度和不同信息源對(duì)消費(fèi)者的影響（有用）程度

影響外部信息收集的因素1）經(jīng)濟(jì)層面：成本與收益的比較

2）決策角度A.產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)相關(guān)因素：財(cái)務(wù)、功能、心理、時(shí)

間、社會(huì)（由于知識(shí)與選擇的不確定性）B.消費(fèi)者特征相關(guān)因素:

個(gè)性、人口特征、知識(shí)水平、收入、教育

C.情境因素：時(shí)間、生理心理狀況、購(gòu)買(mǎi)任務(wù)與性質(zhì)、市場(chǎng)

性質(zhì)

確定消費(fèi)者采用的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)1）直接測(cè)量（恒和量度法）：即

要求消費(fèi)者對(duì)每一產(chǎn)品屬性的相對(duì)重要性賦予權(quán)數(shù)，權(quán)數(shù)和為

1002）.間接測(cè)量（相關(guān)分析法）：即對(duì)同一屬性的不同水平的一

系列產(chǎn)品作出整體偏好評(píng)價(jià)，然后對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析得出各種屬性

及各種水平的相對(duì)重要性

決策規(guī)則類(lèi)型：（1）連接式?jīng)Q策規(guī)則（2）重點(diǎn)選擇規(guī)則（3）按

序排除式?jīng)Q策規(guī)則

（4）編纂式?jīng)Q策規(guī)則（5）補(bǔ)償式?jīng)Q策規(guī)則（6）情感型選擇

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中購(gòu)買(mǎi)意向影響因素1）他人態(tài)度：他人對(duì)

備選品牌所持否定態(tài)度的激烈程度；他人與購(gòu)買(mǎi)者密切程度；他

人在本產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)的權(quán)威性2）購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)3）意外事件

沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)特征——沖動(dòng)性、強(qiáng)制性、情緒性或刺激性、后果

的不在意性

影響店鋪選擇的店堂特征1）、位置與規(guī)模：2）、商店形象:

某個(gè)消費(fèi)者或目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)一個(gè)零售店鋪所有特點(diǎn)的整體印象，被

稱(chēng)為店鋪形象。商品、服務(wù)、顧客類(lèi)型、硬件設(shè)施、方便性、促

銷(xiāo)、店堂內(nèi)氣氛、組織知名度與美譽(yù)度、交易后滿(mǎn)意程度3）、

商店品牌4）、零售商廣告

非店鋪購(gòu)買(mǎi)的形式：

消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)后沖突的可能性及其激烈程度的原因：

?忠誠(chéng)度或決定不可改變的程度。決定越容易改變，購(gòu)后

的不和諧就越不易發(fā)生。

?決定對(duì)消費(fèi)者的重要程度。決定越重要，越有可能產(chǎn)生

購(gòu)后沖突。

?在備選品中進(jìn)行選擇的難度。越難做出選擇，就越有可

能產(chǎn)生沖突且沖突激烈程度越高。決策難度大小取決于被選品的

數(shù)量、與每一備選品相聯(lián)系的相關(guān)屬性的數(shù)目以及各備選品提供

的獨(dú)特屬性。

?個(gè)人體驗(yàn)焦慮的傾向。有些人更易感到焦慮，越易于感

到焦慮的人就越可能產(chǎn)生購(gòu)后沖突。

減少?zèng)_突的方法：?增加對(duì)所購(gòu)品牌的欲求感。

?減少對(duì)未選品的欲求感。?降低購(gòu)買(mǎi)決策的重要性。?

改變購(gòu)買(mǎi)決策（在使用前退回產(chǎn)品）。

搜集更多的外部信息來(lái)證實(shí)某個(gè)選擇的明智性。

績(jī)效（功效）的類(lèi)型：工具性績(jī)效與象征性績(jī)效1）績(jī)效：簡(jiǎn)

單理解為結(jié)果（管理學(xué)中常用）2）工具性績(jī)效：產(chǎn)品物理功能正常

發(fā)揮的結(jié)果3）象征性績(jī)效：產(chǎn)品審美或形象強(qiáng)化的結(jié)果

品牌忠誠(chéng)的價(jià)值1）忠誠(chéng)型顧客對(duì)于某一品牌或廠(chǎng)商具有情

感上的偏愛(ài)，他或她會(huì)以一種類(lèi)似于友情的方式喜歡該品牌。2）

品牌忠誠(chéng)可能源于認(rèn)同，即消費(fèi)者認(rèn)為該品牌反映或強(qiáng)化了他的

自我概念的某些方面。3）忠誠(chéng)的顧客在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)不大可能考慮

搜集額外信息。他們對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷(xiāo)努力如優(yōu)惠券采取漠視和抵

制態(tài)度。4）最后，忠誠(chéng)顧客極可能成為正面口傳的來(lái)源

品牌忠誠(chéng)的原因：（1）產(chǎn)品吸引——基于傳統(tǒng)“刺激-反應(yīng)”

模式（2）時(shí)間壓力（3）風(fēng)險(xiǎn)因素

區(qū)別忠誠(chéng)顧客與單純的重復(fù)性購(gòu)買(mǎi)——品牌忠誠(chéng)的界定：（1）

有傾向性的（即非隨意性的）（2）行為上的反應(yīng)（即購(gòu)買(mǎi)）。（3）長(zhǎng)

時(shí)間內(nèi)對(duì)品牌的偏愛(ài)。（4）是某個(gè)決策單位的行動(dòng)（5）涉及選擇

域中的一個(gè)或多個(gè)品牌。（6）是心理過(guò)程（做出決策、評(píng)價(jià)）的函

數(shù)。

動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的兩大因素：需要（內(nèi)在）與誘因（外在）需要經(jīng)喚醒

產(chǎn)生驅(qū)動(dòng)力，驅(qū)動(dòng)有機(jī)體去追求需要的滿(mǎn)足，需要可以直接引起

動(dòng)機(jī)。

動(dòng)機(jī)特征：1）內(nèi)隱性：中介變量，行為推斷;2）實(shí)踐與學(xué)習(xí)

性：動(dòng)機(jī)包含行為能量與方向3）多重性：購(gòu)買(mǎi)行為隱含多重動(dòng)

機(jī)4）復(fù)雜性

具體購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)：求實(shí)、求新求異、求美、求廉、求名求優(yōu)、

求速、從眾、習(xí)俗、好勝、炫耀威望、模仿、減少風(fēng)險(xiǎn)、癖好

馬斯洛需要層次理論1、基本內(nèi)容：人的需要可分為五個(gè)層

次，即生理需要、安全需要、愛(ài)與歸屬需要、自尊需要、自我實(shí)

現(xiàn)的需要。2、應(yīng)用：1）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品可能是出于多種需

要與動(dòng)機(jī)，產(chǎn)品、服務(wù)與需要之間并不存在一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系。2）

企業(yè)在開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，既應(yīng)重視產(chǎn)品的核心價(jià)值，也應(yīng)重視

產(chǎn)品為消費(fèi)者提供的附加價(jià)值，3）越是涉及低級(jí)需要，人們對(duì)需

要的滿(mǎn)足方式與滿(mǎn)足物就越明確，越是涉及高級(jí)需要，人們對(duì)滿(mǎn)

足這類(lèi)需要越不確定。4）越是高級(jí)需要，越難以得到完全滿(mǎn)足，

原因在于，滿(mǎn)足需要的愉快體驗(yàn)中又會(huì)產(chǎn)生更高的需要。弗洛

伊德潛意識(shí)理論：意義、應(yīng)用——第一層次:努力發(fā)現(xiàn)人們的“潛

意識(shí)需求”，并據(jù)以推出能夠滿(mǎn)足顧客此種需求的特定產(chǎn)品；笫二

層次:設(shè)法消除人們對(duì)產(chǎn)品的“潛意識(shí)的抵觸”心理，消除消費(fèi)者

對(duì)產(chǎn)品的接受障礙，為產(chǎn)品的市場(chǎng)拓展打開(kāi)通道；

動(dòng)機(jī)與營(yíng)銷(xiāo)策略1、發(fā)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)——?jiǎng)訖C(jī)研究技術(shù)（聯(lián)想

技術(shù)、完形填空、構(gòu)造技術(shù)）2、基于多重動(dòng)機(jī)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略：

產(chǎn)品提供多種利益，并廣告?zhèn)鬟f反映這些利益3、基于動(dòng)機(jī)沖突

的營(yíng)銷(xiāo)策略

基于動(dòng)機(jī)沖突的營(yíng)銷(xiāo)策略（1）沖突類(lèi)型：☆雙趨沖突☆雙避

沖突☆趨避沖突（2）營(yíng)銷(xiāo)策略1）、營(yíng)銷(xiāo)者要清楚了解消費(fèi)者都

會(huì)有哪些購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)?2）、要善于激發(fā)那些指向相同的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī),

以使指向購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)機(jī)得到強(qiáng)化;3）、有的動(dòng)機(jī)促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)行為，有的

阻礙購(gòu)買(mǎi)行為.即存在方向相反相互抵觸的動(dòng)機(jī).總和只要不為

零就會(huì)產(chǎn)生行為結(jié)果（購(gòu)買(mǎi)或不購(gòu)買(mǎi)）4）、動(dòng)機(jī)總和處于平衡狀

態(tài)：促進(jìn)力量=阻礙力量5）、選擇誘導(dǎo)的方式：（銷(xiāo)售）一般而言,

要圍繞著影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的環(huán)境因素進(jìn)行誘導(dǎo)，也要根據(jù)影響購(gòu)

買(mǎi)行為的主要?jiǎng)訖C(jī)類(lèi)型進(jìn)行誘導(dǎo)

需要分類(lèi)體系（1）按起源：

（2）需要對(duì)象：

感受性：是指對(duì)剌激的感受能力，心理學(xué)上用感覺(jué)闡限的

值來(lái)說(shuō)明感覺(jué)能力1）絕對(duì)閾限：能夠引起感覺(jué)的那種刺激最小

量。感覺(jué)閩限和感受性成反比關(guān)系；不是絕對(duì)值，隨感受適應(yīng)性

而增加2）差別閑限：能夠引起感覺(jué)到的最小剌激變動(dòng)量。閩下

知覺(jué)3）刺激物的辨別：韋伯定律：△I/I=K（應(yīng)用）

注意程度：1）潛意識(shí)注意------------------------------焦

點(diǎn)注意

2）不利用長(zhǎng)時(shí)記憶中的知識(shí)相反

3）無(wú)意自覺(jué)相反

4）自發(fā)過(guò)程控制過(guò)程

5）幾乎不利用認(rèn)知資源一定程度上利用

6）易于作用于熟悉的經(jīng)常接觸的刺激新奇的、偶爾接觸的

7）介入程度低的刺激介入程度高的刺激

知覺(jué)特性：1、選擇性2、理解性3、整體性：1）對(duì)刺激物各

部分的組合2）刺激物各種特征的聯(lián)系與綜合4、知覺(jué)衡常性5、

錯(cuò)覺(jué)

數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)處理：“自下而上”處理信息【刺激物（光、符號(hào)）

——感覺(jué)器官——注意——理解】概念驅(qū)動(dòng)處理：“自上而下”

處理信息

購(gòu)買(mǎi)知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)及規(guī)避（1）知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)與類(lèi)型：功能風(fēng)險(xiǎn)、物質(zhì)

風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)、風(fēng)險(xiǎn)因人、產(chǎn)品、品牌

和情境而不同（2）原因探討：后驗(yàn)產(chǎn)品、經(jīng)歷、機(jī)會(huì)成本、缺乏

信息、產(chǎn)品因素（3）規(guī)避方法：主動(dòng)搜集信息、保持品牌忠誠(chéng)、

依據(jù)品牌及商店形象、購(gòu)買(mǎi)高價(jià)產(chǎn)品、尋求商家保證、從眾購(gòu)買(mǎi)

復(fù)雜評(píng)價(jià)時(shí)運(yùn)用替代指示器：1）替代指示器是可被消費(fèi)者察

覺(jué)且用來(lái)指示或判斷另一類(lèi)不易觀(guān)察屬性的屬性;2）常用：價(jià)格、

品牌、產(chǎn)地、質(zhì)量保證、服務(wù)、顏色等——禮品包裝、顏色、樣

式

態(tài)度的功能：（1）適應(yīng)功能是指態(tài)度能使人更好地適應(yīng)環(huán)境

和趨利避害。（2）自我防御功能是指形成關(guān)于某些事物的杰度，

能夠幫助個(gè)體回避或忘卻那些嚴(yán)峻環(huán)境或難以正視的現(xiàn)實(shí)，從而

保護(hù)個(gè)體的現(xiàn)有人格和保持心理健康。（3）知識(shí)或認(rèn)識(shí)功能指形

成某種態(tài)度，更有利于對(duì)事物的認(rèn)識(shí)和理解。（4）價(jià)值表達(dá)功能

指形成某種態(tài)度，能夠向別人表達(dá)自己的核心價(jià)值觀(guān)念。

消費(fèi)者態(tài)度的改變：1）強(qiáng)度的改變2）方向的改變

改變消費(fèi)者態(tài)度的說(shuō)服模式：1）、發(fā)送者：指持有某種見(jiàn)解

并力圖使別人接受這種見(jiàn)解的個(gè)人或組織）傳播：指以何種方式

與什么內(nèi)容安排一種觀(guān)點(diǎn)或見(jiàn)解傳遞紿目標(biāo)耙。情境：對(duì)傳播活

動(dòng)和信息接收者有附帶影響的周?chē)h(huán)境2）、目標(biāo)靶：企業(yè)試圖

說(shuō)服的對(duì)象，即接收者。3）、中介過(guò)程：它是指說(shuō)服對(duì)象在外

部勸說(shuō)和內(nèi)部因素交互作用下態(tài)度發(fā)生變化的心理機(jī)制，具體包

括信息學(xué)習(xí)、感情遷移、相互機(jī)制、反駁等方面。4）、勸說(shuō)結(jié)

果兩種：一是改變?cè)袘B(tài)度，接受信息傳遞者的勸說(shuō);一是對(duì)勸

說(shuō)予以抵制，維持原有態(tài)度。

創(chuàng)建公司品牌個(gè)性的方法——市場(chǎng)范圍廣，多角化經(jīng)營(yíng)

亞文化是指某一文化群體所屬次級(jí)群體的成員共有的獨(dú)特

的信念、價(jià)值觀(guān)和習(xí)慣。

文化的特點(diǎn)：習(xí)得性（“文化繼承”和“文化移入”）動(dòng)態(tài)性、

群體性、社會(huì)性、無(wú)形性（“看不見(jiàn)的手”）與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為

有關(guān)的有哪些文化價(jià)值觀(guān)

社會(huì)階層的特征：1）社會(huì)階層展示一定的社會(huì)地2）社會(huì)階

層的多維性3）社會(huì)階層的層級(jí)性4）社會(huì)階層對(duì)行為的限定性

5）社會(huì)階層的同質(zhì)性6）社會(huì)階層的動(dòng)態(tài)性

參照群體的影響方式：1、規(guī)范性影響2、信息性影響3、

價(jià)值表現(xiàn)上的影響：從消費(fèi)者行為分析角度，研究群體影響至

關(guān)重要。首先，群體成員在接觸和互動(dòng)過(guò)程中，通過(guò)心理和行為

的相互影響與學(xué)習(xí)，會(huì)產(chǎn)生一些共同的信念、態(tài)度和規(guī)范，它們

對(duì)消費(fèi)者的行為將產(chǎn)生潛移墨化的影響。其次，群體規(guī)范和壓力

會(huì)促使消費(fèi)者自覺(jué)或不自覺(jué)地與群體的期待保持一致。即使是那

些個(gè)人主義色彩很重、獨(dú)立性很強(qiáng)的人，也無(wú)法擺脫群體的影響。

再次，很多產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)是與群體的存在和發(fā)展密不可分

的。

第一章單項(xiàng)選擇

1、下列有關(guān)消費(fèi)者行為研究的行為主義范式的說(shuō)法，正確

的有(C)

A、強(qiáng)調(diào)消費(fèi)行為的主觀(guān)性和象征性B、強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者行為的

理性

C、其價(jià)值在于可以改變或維持消費(fèi)者行為D、其價(jià)值在于

可以洞察、理解消費(fèi)者行為

2、你在購(gòu)買(mǎi)牙膏、牙刷等生活必需品時(shí)的購(gòu)買(mǎi)決策主要依

據(jù)已往的經(jīng)驗(yàn)和習(xí)慣，較少受廣告宣傳和時(shí)尚的影響，在購(gòu)買(mǎi)過(guò)

程中也很少受周?chē)鷼夥?、他人意?jiàn)的影響，你的購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型屬于

(A)

A.習(xí)慣型B.沖動(dòng)型C.疑慮型D.理智型

3、根據(jù)美國(guó)人本主義心理學(xué)家馬斯洛將人類(lèi)需要按低級(jí)到

高級(jí)的順序分，屬于人類(lèi)最高級(jí)需要的是(D)

A.自尊的需要B、他人實(shí)現(xiàn)的需要C、自我表達(dá)的需要D、

自我實(shí)現(xiàn)的需要

單選題

馬斯洛需求層次論不包括（D）A生理需求B愛(ài)與歸屬需求C

自尊需求D自我防御需求

2.卷入度不包括（C）A情境性卷入度B持續(xù)性卷入度C認(rèn)

識(shí)性卷入度D反應(yīng)性卷入度

3弗洛伊德理論認(rèn)為人的精神構(gòu)成不包括（B）A意識(shí)B下

意識(shí)C潛意識(shí)D前意識(shí)

4潛在動(dòng)機(jī)的測(cè)定方法不包括（D）A觀(guān)察法B問(wèn)詢(xún)法C投

射法D問(wèn)卷法

第三章

1.注意的的特點(diǎn)不包括（B）

A.指向性B.可誘導(dǎo)性C.集中性D.轉(zhuǎn)移性

2.當(dāng)在百貨商店里與人談話(huà)時(shí)，大家就可能注意到自己的談

話(huà)內(nèi)容而無(wú)視其他刺激，說(shuō)明（A）

A.注意的選擇性B,注意的集中性C.注意的指向性D.注意

的不變性

第四章單選：

1.在消費(fèi)者記憶機(jī)制里，影響消費(fèi)者信息提取有哪些因素

（B）：

A剌激提取的線(xiàn)索B剌激的連續(xù)性C剌激的代表性D剌激的

熟悉性

2.如果同學(xué)提起要買(mǎi)手機(jī)，很多人的第一句話(huà)就是：要就

買(mǎi)個(gè)諾基亞吧，用著爽!那么，用消費(fèi)者行為學(xué)知識(shí)解釋?zhuān)@屬

于什么現(xiàn)象(B)A消費(fèi)者專(zhuān)業(yè)性B消費(fèi)者情緒C刺激的代表性D

刺激的突出性

3.首位效果屬于消費(fèi)者記憶機(jī)制的哪部分(A)A.復(fù)述B.編

碼C儲(chǔ)存D提取

4.利用音樂(lè).幽默，引起快感的視覺(jué)剌激等營(yíng)銷(xiāo)方法，這是根

據(jù)(D)

A刺激的突出性B刺激的熟悉感C消費(fèi)者專(zhuān)業(yè)性D消費(fèi)者

情緒

第五章

1.在廣告上運(yùn)用的詞語(yǔ)，如““塞外茅臺(tái)，寧城老

窖”，體現(xiàn)了消費(fèi)者行為學(xué)中的哪個(gè)原理？(A)

A.剌激的泛化B.剌激的辨別C.刺激的強(qiáng)化D.刺激的

重復(fù)

3.下列選項(xiàng)中不是在觀(guān)察學(xué)習(xí)過(guò)程中所經(jīng)歷的過(guò)程的是

(A)

A.是有榜樣或其示范行為出現(xiàn)的過(guò)程B.是學(xué)習(xí)者的注意過(guò)

程C.是消費(fèi)者的保持過(guò)程D.是行為的再現(xiàn)過(guò)程

4.下列不屬于強(qiáng)化作用的是(B)A正強(qiáng)化作用B懲罰作用C

負(fù)強(qiáng)化作用D二次性強(qiáng)化作用

第六章單選題

1.情感的兩極性或強(qiáng)弱差異性叫做（A）

A情感的誘惑性B情感的可控性C情感的不穩(wěn)定性D情感

的客觀(guān)性

2.狂喜、暴怒、絕望等情緒狀態(tài)屬于情感基本狀態(tài)中的（D）A

心境B心情C應(yīng)激D激情

3.根據(jù)情緒發(fā)生的強(qiáng)度、速度、持續(xù)時(shí)間的長(zhǎng)短和外部表現(xiàn)

的不同，可把它分為（B）

A心情、激情、心境B心境、激情、應(yīng)激C應(yīng)激、心境、

心情D激情、心情、應(yīng)激

4.（D）的情感理論認(rèn)為個(gè)體根據(jù)經(jīng)驗(yàn)和情景線(xiàn)索對(duì)生理喚

起加以解釋?zhuān)纱水a(chǎn)生特定情緒。

A威廉?詹姆斯B沃特?坎農(nóng)C卡爾?蘭格D沙赫特

第七章

1.單元論觀(guān)點(diǎn)認(rèn)為態(tài)度是由（B）要素構(gòu)成A認(rèn)知

B情感C意向D價(jià)值

2.行為的反應(yīng)層次（A）

A行為一信念一態(tài)度B態(tài)度一行為一信念C信念一行為

一態(tài)度D信念一態(tài)度3.一行為（C）是以一貫的喜愛(ài)或不喜愛(ài)的

方式對(duì)一個(gè)事物發(fā)生反應(yīng)的習(xí)慣傾向A情感B認(rèn)知C態(tài)度D

體驗(yàn)

4.消費(fèi)者對(duì)一種商品的消極態(tài)度轉(zhuǎn)為積極態(tài)度，屬于態(tài)度的

（B）

A目的性改變B功能性改變C方向性改變D發(fā)生度改變

第八章單選題

1、霍尼認(rèn)為特點(diǎn)是“朝向他人”的個(gè)性是（B）A外向型B

順從型C孤立型D攻擊型

2、實(shí)際的自我與理想的自我之間的自我形象是（C）

A社會(huì)理想的自我B社會(huì)的自我C期望的自我D情境的

自我

3、注重家庭生活，消費(fèi)以實(shí)用為主，并講求節(jié)制和理性，

很少“沖動(dòng)型購(gòu)買(mǎi)”的人屬于（D）A自命雅皮族B草根勞力族

C孤芳自賞族D刻板規(guī)律族

4、根據(jù)施瓦茨價(jià)值量表，具有獨(dú)立的思考與行動(dòng)，喜歡抉

擇、創(chuàng)造與探險(xiǎn)，具有創(chuàng)造力、好奇心、追求自由的人。屬于下

列哪種價(jià)值類(lèi)型（B）A享樂(lè)主義B自我指引C權(quán)利D成就

第九章

1、在自己熟悉的品牌中選擇品牌的時(shí)候，不需要付出有意

識(shí)的努力，直接作出決策即可。這體現(xiàn)那種問(wèn)題的解決類(lèi)型（C）A

擴(kuò)展性問(wèn)題解決B有限性問(wèn)題解決C常規(guī)性問(wèn)題解決D特殊性

問(wèn)題解決

2、消費(fèi)者為自己所選擇的方案是否付出時(shí)間或努力，這屬

于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的哪個(gè)階段的主要問(wèn)題（D）

A動(dòng)機(jī)與欲望的認(rèn)識(shí)B搜集信息C方案評(píng)價(jià)D購(gòu)買(mǎi)

3、家具的購(gòu)買(mǎi)可以刺激對(duì)壁紙、油漆等相關(guān)產(chǎn)品的需求，

這種情況屬于影響認(rèn)識(shí)問(wèn)題的哪個(gè)因素（C）A產(chǎn)品的消耗B

情況的變化C產(chǎn)品的獲得D新期望的產(chǎn)生

4、有些消費(fèi)者想要獲得別人如何評(píng)價(jià)方案的信息，及解決

別人認(rèn)為認(rèn)為什么樣的電腦成為好電腦的問(wèn)題，這是哪種信息類(lèi)

型（C）A效用性信息類(lèi)型B詞匯性信息類(lèi)型C強(qiáng)化置信的信

息D功能性信息類(lèi)型

第十章

1.我們對(duì)現(xiàn)在的事情做出判斷時(shí)，通常會(huì)利用以前事情發(fā)

生的頻數(shù)作為參考標(biāo)準(zhǔn)而對(duì)現(xiàn)在的事情進(jìn)行判斷，這時(shí)，我們運(yùn)

用的判斷方法是（C）A規(guī)范性趨近法B代表性啟示法C可用性

啟發(fā)法D基點(diǎn)和調(diào)整

2、考慮集的構(gòu)成可以由基于記憶處理和基于（B）處理來(lái)解

釋。A行為B剌激C考慮D思想

3、您認(rèn)為您周?chē)娜速?gòu)買(mǎi)轎車(chē)的時(shí)主要考慮哪些屬性

呢?（B）

A直接問(wèn)詢(xún)法B間接問(wèn)訊法C等級(jí)量表法D關(guān)聯(lián)分析法

4、消費(fèi)者對(duì)各種產(chǎn)品評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)達(dá)到的最低水平作出了規(guī)

定，只有所有屬性均達(dá)到了規(guī)定的最低要求，該產(chǎn)品才會(huì)被作為

選擇對(duì)象，這體現(xiàn)了消費(fèi)者決策的那種規(guī)則（A）A聯(lián)結(jié)式規(guī)則B

補(bǔ)償性決策規(guī)則C分離式規(guī)則D編纂式規(guī)則

第十一章一、選擇題

1、一般而言，在消費(fèi)者情境中，（C）是影響其購(gòu)買(mǎi)決策的

最重要因素。

A、物理情境B、社會(huì)情境C、心理情境D、先前狀態(tài)

2、在消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)物時(shí)，一家店的陳列、色彩會(huì)感染你，

同時(shí)在你進(jìn)行決策時(shí)，也會(huì)受到朋友、銷(xiāo)售員等的建議，這些屬

于消費(fèi)者情境的哪一階段？（B）A、傳播階段B、購(gòu)買(mǎi)情境C、

使用情境D、處置情境

3、妻子王某一直很喜歡家里的那套舊的鍋鏟，那是我們戀

愛(ài)時(shí)用的，那么請(qǐng)問(wèn)，妻子這種產(chǎn)品使用方式是哪種？

（B）A、功能性使用B、象征性使用C、享樂(lè)性使用D、節(jié)

約性使用

4、在結(jié)賬口陳列著新口味的口香糖，排隊(duì)結(jié)賬時(shí)，你打算

試一下，那么，這種購(gòu)買(mǎi)是屬于（C）

A、單純沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)B、提醒沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)C、建議沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)D、計(jì)

劃沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)

第十二章單選：

1、我國(guó)歷來(lái)有南甜，北咸，東辣，西酸的食品調(diào)味傳統(tǒng)，

這體現(xiàn)了亞文化中的哪一種文化？（C）

A.民族亞文化B.宗教亞文化C.地理亞文化D.年齡亞

文化

2、為了實(shí)現(xiàn)滿(mǎn)足需要的功能，文化必須不斷改變，以使社

會(huì)得到最好的‘滿(mǎn)足，這體現(xiàn)了文化的哪種特征（B）A文化滿(mǎn)

足需要的特性B文化的發(fā)展性C文化的觀(guān)念性D文化的共享性

3、以下哪種價(jià)值觀(guān)會(huì)影響消費(fèi)者行為的文化價(jià)值？（D）

A動(dòng)與靜價(jià)值觀(guān)B工作與休閑價(jià)值觀(guān)C現(xiàn)在與未來(lái)價(jià)值

觀(guān)D自我導(dǎo)向價(jià)值觀(guān)

4、通過(guò)預(yù)先制定的價(jià)值問(wèn)卷表來(lái)測(cè)定研究對(duì)象在一些基本

的個(gè)人和社會(huì)問(wèn)題上的看法，這屬于哪種測(cè)定文化的方法？（A）

A價(jià)值量表法B內(nèi)容分析法C現(xiàn)場(chǎng)觀(guān)察法D價(jià)值計(jì)算法

第十三章

1.沃納的地位特征指標(biāo)法從哪四個(gè)方面綜合測(cè)量

消費(fèi)者所處的社會(huì)階層？（C）

A.職業(yè)、價(jià)值取向、居住條件、收入B.教育、住房種類(lèi)、

居住條件、收入

C.職業(yè)、住房種類(lèi)、居住條件、收入D.教育、價(jià)值取向、

居住條件、收入

2、富有的消費(fèi)者通過(guò)他們的財(cái)產(chǎn)來(lái)證明他們是上層社會(huì)中

的一員，這說(shuō)明社會(huì)階層具有（D）。

A、多維性B、同質(zhì)性C、動(dòng)態(tài)性D、符號(hào)性

3、依據(jù)特定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)變量來(lái)評(píng)判消費(fèi)者所屬的社會(huì)階層

是哪種測(cè)定法（C）

A、主觀(guān)測(cè)定法B、聲望測(cè)定法C、客觀(guān)測(cè)定法D、社會(huì)測(cè)

定法

4、消費(fèi)者在社會(huì)交往中，要么將他人視為與自己同一層次

的人，要么將他人視為是比自己更高或更低層次的人，這體現(xiàn)社

會(huì)階層的什么特征（D）

A、多維性B、同質(zhì)性C、動(dòng)態(tài)性D、層級(jí)性

第十四章

1、在社會(huì)中，要構(gòu)成一個(gè)社會(huì)群體必須具備的條件（D）

①相互依賴(lài)②生活、學(xué)習(xí)和工作上的交往③彼此協(xié)作配合

④分享一些共同價(jià)值觀(guān)念

⑤有群體意識(shí)⑥共同的目標(biāo)和利益⑦信息、思想和感情上

的交流

A?@④⑤B②??C???⑤⑥

2、消費(fèi)者行為學(xué)中，關(guān)于社會(huì)群體的類(lèi)型較多，可根據(jù)（A）

進(jìn)行分類(lèi)

①群體規(guī)模②群體成員接觸方式③群體的價(jià)值觀(guān)

④群體所屬關(guān)系⑤群體的地位和財(cái)富⑥人們?cè)谏鐣?huì)活動(dòng)

中發(fā)揮的作用

A?@④⑥B????C??⑤⑥

單選題

1.人們除了完成工作和學(xué)習(xí)任務(wù)外，還有交友、娛樂(lè)、消遣

等各種期望和需要，會(huì)參加一些俱樂(lè)部、協(xié)會(huì)、興趣等等活動(dòng)。

那么關(guān)于“球迷協(xié)會(huì)”所屬社會(huì)群體，下面選項(xiàng)最恰當(dāng)?shù)氖牵海–）

A主要群體B次要群體C主要的非正式群體D非正式群體

2.根據(jù)（C）群體的互動(dòng)作用和接觸率可分為主要群體和次

要群體：

A拒絕B熱望C會(huì)員D回避

3.在如今的社會(huì)生活中，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)物品種類(lèi)繁多，當(dāng)中

就會(huì)有對(duì)保險(xiǎn)和媒體的消費(fèi)，那么當(dāng)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)和媒體服

務(wù)時(shí)受參照群體影響較小，你認(rèn)為是（D）因素

A產(chǎn)品的必需程度B群體的安全感C個(gè)休對(duì)群體的忠誠(chéng)度

D個(gè)休在購(gòu)買(mǎi)中自信程度

4.某位消費(fèi)者感到有藝術(shù)氣質(zhì)和素養(yǎng)的人，通常是留長(zhǎng)發(fā)、

不修邊幅的，于是他也留長(zhǎng)發(fā)，穿著打扮也不拘一格，堅(jiān)決向藝

術(shù)家學(xué)習(xí)。這個(gè)案例符合（B）參照群體的影響方式。

A信息性影響B(tài)價(jià)值表現(xiàn)上的影響C追求性影響D規(guī)范性影

響

第十五章

1、度假、孩子上學(xué)、購(gòu)買(mǎi)和裝修住宅一般是由什么方式的

家庭決策來(lái)作出決定的？（D）o

A.自主型B.丈夫主導(dǎo)型C.妻子主導(dǎo)型D.聯(lián)合型

3、在傳統(tǒng)的家庭生活周期中，滿(mǎn)巢III階段的特點(diǎn)是（B）

A,已婚夫婦，最小的孩子6歲以上;B,年輕夫婦及一起生活

的孩子;

C,年輕且無(wú)孩子;D,年長(zhǎng)夫婦，沒(méi)有孩子在家生活，一家之

長(zhǎng)已退休

4、下列那一項(xiàng)因素不是影響家庭購(gòu)買(mǎi)決策方式的因素（C）

A、角色專(zhuān)門(mén)化;B、個(gè)人特征;C、購(gòu)買(mǎi)后體驗(yàn);D、卷入度及

產(chǎn)品特點(diǎn)；

6、下列社會(huì)單位屬于家庭的是（B）A、生活在一起的大學(xué)

室友;B、住在小區(qū)里的一對(duì)夫妻；

C、一起合租一套房子的同事;D、和最好的朋友生活在一起;

第十六章單選

1.美邦以周杰倫為代言人，森馬請(qǐng)謝霆鋒和twins為代言

人，凡客請(qǐng)韓寒，諸如此類(lèi)的行為，用消費(fèi)者行為學(xué)知識(shí)解釋?zhuān)?/p>

這是利用（B）

A睡眠效果B信源的魅力性C信源的可信性D對(duì)信源的

熟悉感

2、x、v、z對(duì)某件事的態(tài)度分別為x持有否定性意見(jiàn)、y

對(duì)此事關(guān)心程度低、z持友善態(tài)度，那么在向他們說(shuō)明此事時(shí)，

應(yīng)該把這件事的強(qiáng)烈主張分別安排在信息的（B）A開(kāi)頭、中間、

結(jié)尾B開(kāi)頭、開(kāi)頭、結(jié)尾C結(jié)尾、中間、結(jié)尾D結(jié)尾、開(kāi)頭、

中間

3.如果楊曉明對(duì)奶粉這種產(chǎn)品的知識(shí)了解的比較多。而其購(gòu)

買(mǎi)卷入度也比較高。那么他去購(gòu)買(mǎi)奶粉時(shí)，向深知奶粉這一產(chǎn)品

的楊二明咨詢(xún)的程度為（8）人高8中?低口無(wú)法測(cè)量

4.對(duì)于同一種產(chǎn)品，不同消費(fèi)者采用的時(shí)期會(huì)有先后。那么

下面哪一個(gè)是“創(chuàng)新采用者”具有的特征（A）

A更高的流動(dòng)性B購(gòu)物謹(jǐn)慎性較高C中等收入平的單身

D較高的威望

一、名詞解釋題（每小題3分，共15分）

1.消費(fèi)者行為：消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者為獲取、使用、處

置消費(fèi)物品所采取的各種行動(dòng)以及先于且決定這些行動(dòng)的決策

過(guò)程。

2.求美動(dòng)機(jī)：是指消費(fèi)者以追求商品欣賞價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值為

主要傾向的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。在這種動(dòng)機(jī)支配下，消費(fèi)者選購(gòu)商品時(shí)特

別重視商品的顏色、造型、外觀(guān)、包裝等因素，講究商品的造型

美、裝潢美和藝術(shù)美。

3.消費(fèi)者態(tài)度：消費(fèi)者對(duì)某一事物或觀(guān)念所持的正面或反面

的認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià)，情感上的感受和行動(dòng)上的傾向。

4.流行：是指一個(gè)時(shí)期內(nèi)社會(huì)上流傳很廣、盛行一時(shí)的大眾

心理現(xiàn)象和社會(huì)行為。

二、填空題（每空1分，共15分）

1.消費(fèi)者行為研究的方法很多，如實(shí)驗(yàn)法、觀(guān)察法、問(wèn)卷

調(diào)查法、個(gè)案研究法、跨文化研究發(fā)法等等。

2.通常，消費(fèi)者面臨三種類(lèi)型的沖突情形：雙趨沖突、雙避

沖突、趨避沖突。

3.知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)主要包括功能風(fēng)險(xiǎn)、物質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、社

會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)和時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)。

4.卡茨認(rèn)為，態(tài)度有四種基本功能，即適應(yīng)功能、自我防

卸功能、知識(shí)或認(rèn)識(shí)功能、價(jià)值表現(xiàn)功能。

5.生活方式的運(yùn)用表現(xiàn)在四個(gè)方面：市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)識(shí)別、

廣告定位、媒體選擇、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。

6.在消費(fèi)者市場(chǎng)上，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)通常是以家庭為單

位的。

三、簡(jiǎn)答題（每小題8分，共32分）

1.簡(jiǎn)述消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為受挫后的反應(yīng)。

答：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為受挫后常見(jiàn)的反應(yīng)方式有：（1）攻擊：

這是指消費(fèi)者對(duì)阻礙其動(dòng)機(jī)實(shí)現(xiàn)的人和對(duì)象懷有敵意，并表示出

強(qiáng)烈不滿(mǎn)。（2）退化：當(dāng)消費(fèi)者遭受多次挫折后，會(huì)出現(xiàn)一種比

自已的年齡階段要幼稚許多、像孩子般未開(kāi)化的行為方式。（3）

抑制：消費(fèi)者把自己由于動(dòng)機(jī)受挫而產(chǎn)生的不快和痛苦體驗(yàn)、煩

悶等竭力排除在記憶之外，從而消除焦慮。（4）替代：當(dāng)消費(fèi)者

在某一購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中遭受挫折時(shí)，他可能改變方向，以其他可能達(dá)

到的成功活動(dòng)來(lái)消除內(nèi)心的不滿(mǎn)感和緊張感。

2.學(xué)習(xí)的作用是什么？

答：學(xué)習(xí)在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的作用有：（1）通過(guò)學(xué)習(xí)獲得有關(guān)購(gòu)

買(mǎi)的信息。（2）通過(guò)學(xué)習(xí)可以觸發(fā)聯(lián)想。經(jīng)由學(xué)習(xí)產(chǎn)生的聯(lián)想，

經(jīng)多次重復(fù)，日久天長(zhǎng)，便會(huì)形成習(xí)慣。（3）通過(guò)學(xué)習(xí)可以影響

消費(fèi)者的態(tài)度和對(duì)購(gòu)買(mǎi)的評(píng)價(jià)。同時(shí)選擇標(biāo)準(zhǔn)也將發(fā)生改變。

3.簡(jiǎn)述個(gè)性的基本特征。

答：個(gè)性是指決定和折射個(gè)體如何對(duì)環(huán)境作出反應(yīng)的內(nèi)在心

理特征。內(nèi)在心理特征包括使某一個(gè)體與其它個(gè)體相區(qū)別的具體

品性、特質(zhì)、行為等多個(gè)方面。人的個(gè)性具有多方面的特點(diǎn)。首

先，個(gè)性既反應(yīng)個(gè)性的差異，以反應(yīng)了人類(lèi)、種族和群體的共同

心理特征。其次，個(gè)性具有一致性和穩(wěn)定性。最后：個(gè)性并非完

全不可改變。

4.消費(fèi)者具體的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)有哪些？

答:消費(fèi)者具體的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)有：(1)求實(shí)動(dòng)機(jī)(2)求新動(dòng)機(jī)(3)

求美動(dòng)機(jī)(4)求名動(dòng)機(jī)(5)求廉動(dòng)機(jī)(6)求便動(dòng)機(jī)(7)模仿或從眾

動(dòng)機(jī)(8)好癖動(dòng)機(jī)

四、論述題(18分)

1.試述青年的消費(fèi)心理與購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。

答：(1)在青年群體中，求新的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)比較常見(jiàn)，他們以

追求商品、服務(wù)的時(shí)尚、新穎、奇特為主導(dǎo)傾向。(2)在青年群

體中，在購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中首先考慮商品的美觀(guān)、漂亮和具有藝術(shù)性，

他們以追求商品欣賞價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值為主要的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，即求美

動(dòng)機(jī)。(3)在青年群體中，求名購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)比較明顯，他們以追求

名牌、高檔商品，借以顯示或提高自己的身份、地位。(4)在青

年群體中，他們的收入常常較低，在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)以追求商品、服

務(wù)的價(jià)格低廉為主導(dǎo)傾向，即求廉動(dòng)機(jī)。(5)在青年群體中，他

們的時(shí)間觀(guān)念比較強(qiáng)，他們以追求商品購(gòu)買(mǎi)和使用過(guò)程的省時(shí)、

便利為主導(dǎo)傾向。即求便動(dòng)機(jī)。(6)在青年群體中，他們常常缺

乏主風(fēng)，祟拜、仰慕明星，在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)自覺(jué)不自覺(jué)地模仿他們

的購(gòu)買(mǎi)行為，即有模仿或從眾動(dòng)機(jī)。

1、述青年的消費(fèi)心理與購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。

(1)追求新穎時(shí)尚。

青年人思想活躍，感覺(jué)敏銳，勇于創(chuàng)新，敢于沖破舊的傳統(tǒng)

觀(guān)念與世俗偏見(jiàn)，易于接受新事物，追隨時(shí)代潮流。其青春期的

心理特征決定他們是市場(chǎng)上新產(chǎn)品和時(shí)尚產(chǎn)品的首批購(gòu)買(mǎi)者和

消費(fèi)的帶頭人。如改革開(kāi)放初期，年輕人率先穿牛仔褲;模仿影

視明星的穿著、發(fā)型等。

(2)喜愛(ài)反映個(gè)性特征的商品。年輕人20歲左右時(shí)，自我意

識(shí)加強(qiáng)了，對(duì)事物感性認(rèn)識(shí)加深并漸有主見(jiàn)，他們把消費(fèi)活動(dòng)與

個(gè)人性格、志向、興趣聯(lián)系起來(lái)，形成獨(dú)特的消費(fèi)心理。他們總

是對(duì)市場(chǎng)上已經(jīng)很普遍的商品感到不滿(mǎn)，他們總想超越現(xiàn)實(shí)，把

消費(fèi)活動(dòng)看成自我表現(xiàn)的方式借此表現(xiàn)出自身的與眾不同和向

他人展示自己的個(gè)人魅力，并在這一過(guò)程中體驗(yàn)興奮、愉快的心

情。

(3)沖動(dòng)型的購(gòu)買(mǎi)。青年人的特點(diǎn)是體力充沛，精力旺盛。

其心理特征一方面表現(xiàn)出果斷迅速，反應(yīng)靈敏;另一方面也表現(xiàn)

出感情沖動(dòng)，草率行事。這種性格的突出表現(xiàn)是購(gòu)買(mǎi)決策之前，

許多時(shí)候缺乏充分的醞釀和考慮，只憑一時(shí)的情緒沖動(dòng)，往往會(huì)

讀商品的外觀(guān)和式樣的新奇所吸引，或是受到購(gòu)物環(huán)境和他人言

行的影響，而對(duì)價(jià)格、質(zhì)量缺乏仔細(xì)的斟酌，加上他們經(jīng)濟(jì)上的

獨(dú)立，直觀(guān)上只要認(rèn)為商品中意，就會(huì)草草作出購(gòu)買(mǎi)的決策，有

時(shí)甚至超出自身的購(gòu)買(mǎi)力。

五、案例分析題(20分)

消費(fèi)者退換商品策略

在中國(guó)質(zhì)量萬(wàn)里行活動(dòng)中，不少制造、銷(xiāo)售偽劣商品的工商

企業(yè)被曝光，消費(fèi)者感到由衷的高興。3月15日是世界消費(fèi)者

權(quán)益日，某大型零售企業(yè)為了改善服務(wù)態(tài)度、提高服務(wù)質(zhì)量，向

消費(fèi)者發(fā)出意見(jiàn)征詢(xún)函，調(diào)查內(nèi)容是"如果您去商店退換商品，

銷(xiāo)售員不予退換怎么辦？"要求被調(diào)查者寫(xiě)出自己遇到這種事時(shí)

怎樣做。其中，有這樣幾種答案？

(1)耐心訴說(shuō)。盡自己最大努力，苦口婆心慢慢解釋退換商

品原因，直到得到解決。

(2)自認(rèn)倒霉。向商店申訴也沒(méi)用，商品質(zhì)量不好又不是商

店生產(chǎn)的，自己吃點(diǎn)虧下回長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)。

(3)靈活變通。找好說(shuō)話(huà)的其他售貨員申訴，找營(yíng)業(yè)組長(zhǎng)或

值班經(jīng)理求情，只要有一人同意退換就可望解決。

(4)據(jù)理力爭(zhēng)。絕不求情，臉紅脖子粗地與售貨員爭(zhēng)到底，

不行就往報(bào)紙投稿曝光，再不解決向工商局、消費(fèi)者協(xié)會(huì)投訴。

問(wèn)題：

1.這個(gè)調(diào)查內(nèi)容能否反映出消費(fèi)者個(gè)性心理特征的本質(zhì)？

答：這個(gè)調(diào)查內(nèi)容能夠在一定程度上反映出消費(fèi)者個(gè)性心理

特征本質(zhì)的。

從個(gè)性的基本特征看，除了個(gè)性具有穩(wěn)定性、整體性外，還

具有獨(dú)特性和傾向性。從本案例的“去商店退換商品，銷(xiāo)售員不

予退換”這件事情的四種消費(fèi)者如何做的調(diào)查內(nèi)容，體現(xiàn)了消費(fèi)

者個(gè)性中存在相當(dāng)大的差異，每個(gè)消費(fèi)者在某種程度上都具有不

同于他人的心理特征，有的外向，有的內(nèi)向，有的反映溫和，有

的反映激烈。這說(shuō)明每個(gè)消費(fèi)者都以自己的獨(dú)特行為模式和思想

方法來(lái)適應(yīng)購(gòu)物中的環(huán)境或問(wèn)題。

2.四種答案各反映出消費(fèi)者哪些氣質(zhì)特征？

答：氣質(zhì)是個(gè)人典型、穩(wěn)定的心理特征，主要指人的心理活

動(dòng)在動(dòng)力方面的特點(diǎn)。根據(jù)希波克拉特的有關(guān)理論，

氣質(zhì)可以分為多血質(zhì)、膽汁質(zhì)、粘液質(zhì)和抑郁質(zhì)四種。

案例的第一個(gè)答案：“耐心訴說(shuō)。盡自己最大努力，苦口婆

心慢慢解釋退換商品原因，直到得到解決?！北容^明顯地反映出

是粘液質(zhì)的特征，這種氣質(zhì)類(lèi)型的消費(fèi)者情緒穩(wěn)定，有耐心、自

信心強(qiáng)。

案例的第二個(gè)答案：“自認(rèn)倒霉。向商店申訴也沒(méi)用，商品

質(zhì)量不好又不是商店生產(chǎn)的，自己吃點(diǎn)虧下回長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)?！北容^明

顯地反映出是抑郁質(zhì)的特征，這類(lèi)消費(fèi)者行為內(nèi)向，言行緩慢，

優(yōu)柔寡斷。

案例的第三個(gè)答案：“靈活變通。找好說(shuō)話(huà)的其他售貨員申

訴，找營(yíng)業(yè)組長(zhǎng)或值班經(jīng)理求情，只要有一人同意退換就可望解

決?！北容^明顯地反映出是多血質(zhì)的特征，這類(lèi)消費(fèi)者喜歡與營(yíng)

業(yè)員和其他顧客交換意見(jiàn)，行為外向，比較熱情。

案例的第四個(gè)答案：“據(jù)理力爭(zhēng)。絕不求情，臉紅脖子粗地

與售貨員爭(zhēng)到底，不行就往報(bào)紙投稿曝光，再不解決向工商局、

消費(fèi)者協(xié)會(huì)投訴?！北容^明顯地反映出是膽汁質(zhì)的特征。

這類(lèi)消費(fèi)者反應(yīng)迅速，情緒有時(shí)激烈、沖動(dòng)，很外向。

1.請(qǐng)問(wèn)消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者（企業(yè)）哪一個(gè)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的中心?

為什么？

答：我認(rèn)為消費(fèi)者是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的中心。

消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中扮演不同的角色。消費(fèi)者是市

場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的中心，是企業(yè)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者，是企業(yè)生產(chǎn)的主要對(duì)象。

怎樣去迎合消費(fèi)者的心理，使消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)過(guò)程是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的

根本問(wèn)題，也是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要解決的主要矛盾；而競(jìng)爭(zhēng)者、競(jìng)爭(zhēng)企

業(yè)對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，只是起了變相的促進(jìn)作用，是外在因素。

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)者帶來(lái)了生存壓力；對(duì)于市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，更多的

競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)使價(jià)格趨于合理化，企業(yè)的產(chǎn)品技術(shù)不斷

更新和發(fā)展進(jìn)步，這就是市場(chǎng)這只看不見(jiàn)的手的作用。競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)

于企業(yè)來(lái)說(shuō)，也就是起到了把企業(yè)引入市場(chǎng)的作用。因此，對(duì)于

企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，這是次要矛盾。

所以，消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者中，消費(fèi)者才是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的中心。

《消費(fèi)者行為學(xué)》模擬試卷（B）

一、名詞解釋題（每小題3分，共15分）

L消費(fèi)者：是指購(gòu)買(mǎi)、使用各種消費(fèi)用品（包括服務(wù)）的個(gè)

人或居民戶(hù)。

2.情境因素：是指消費(fèi)或購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)發(fā)生時(shí)個(gè)體所面臨的短暫

的環(huán)境因素，如購(gòu)物時(shí)的氣候、購(gòu)物場(chǎng)所的擁擠程度、

消費(fèi)者的心境等。

5.品牌忠誠(chéng)：是指消費(fèi)者對(duì)某一品牌形成偏好，試圖重復(fù)購(gòu)

買(mǎi)該品牌產(chǎn)品的趨向。它包括兩層含義：一是消費(fèi)者在以往的購(gòu)

買(mǎi)中，選擇某一特定品牌的頻率很高；二是消費(fèi)者對(duì)該品牌形成

偏好，顯示一種明顯的購(gòu)買(mǎi)意圖。

二、填空題（每空1分，共15分）

1.消費(fèi)者行為研究的方法很多，如實(shí)驗(yàn)法、觀(guān)察法、問(wèn)卷調(diào)

查法、個(gè)案研究法、跨文化研究發(fā)法等等。

2.生活方式的運(yùn)用表現(xiàn)在四個(gè)方面：市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)識(shí)別、

廣告定位媒體選擇、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。

3.感覺(jué)、知覺(jué)、、表象、想象、思維等心理過(guò)程，構(gòu)成

人類(lèi)反映外在世界的認(rèn)識(shí)過(guò)程。

4.記憶是一個(gè)復(fù)雜的心理過(guò)程，它包括識(shí)別、保持、再認(rèn)

識(shí)回憶三個(gè)基本環(huán)節(jié)。

5.20世紀(jì)90年代以來(lái)，我國(guó)居民收入出現(xiàn)兩極分化，可將

購(gòu)買(mǎi)行為分成五個(gè)層次：富豪型…（不考）

三、簡(jiǎn)答題（每小題8分，共32分）

1.學(xué)習(xí)的作用是什么？

答：學(xué)習(xí)在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的作用有：(1)通過(guò)學(xué)習(xí)獲得有關(guān)購(gòu)

買(mǎi)的信息。(2)通過(guò)學(xué)習(xí)可以觸發(fā)聯(lián)想。經(jīng)由學(xué)習(xí)產(chǎn)生的聯(lián)想，

經(jīng)多次重復(fù)，日久天長(zhǎng)，便會(huì)形成習(xí)慣。(3)通過(guò)學(xué)習(xí)可以影響

消費(fèi)者的態(tài)度和對(duì)購(gòu)買(mǎi)的評(píng)價(jià)。同時(shí)選擇標(biāo)準(zhǔn)也將發(fā)生改變。

2.消費(fèi)者具體的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)有哪些？

答：消費(fèi)者具體的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)有：(1)求實(shí)動(dòng)機(jī)(2)求新動(dòng)機(jī)(3)

求美動(dòng)機(jī)(4)求名動(dòng)機(jī)(5)求廉動(dòng)機(jī)(6)求便動(dòng)機(jī)(7)模仿或從眾

動(dòng)機(jī)(8)好癖動(dòng)機(jī)

3.動(dòng)機(jī)的特征是什么？

答：動(dòng)機(jī)的特征是動(dòng)機(jī)具有(1)不可觀(guān)察性或隱性(2)多重性

(3)實(shí)踐性與學(xué)習(xí)性(4)復(fù)雜性。

4.什么是模仿法？

答：模仿就是仿效和重復(fù)別人行為的趨向，它是消費(fèi)者學(xué)習(xí)

的一種重要方法。模仿可以是機(jī)械地模仿，也可以是創(chuàng)造性地模

仿。

四、論述題(18分)

1.試述中年的消費(fèi)心理與購(gòu)買(mǎi)行為。

答：在中年群體中，(1)在選購(gòu)商品時(shí)，特別重視商品的質(zhì)

量、功效，要求一分線(xiàn)一分貨，相對(duì)而言，對(duì)商品的象征意義，

所顯示的“個(gè)性”，商品的造型與款式等不是特別強(qiáng)調(diào)。即具有

以追求商品或服務(wù)的使用價(jià)值為主導(dǎo)傾向的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，求實(shí)動(dòng)

機(jī)。(2)收入水平相對(duì)較高，在購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中首先考慮商品的美觀(guān)、

漂亮和具有藝術(shù)性，他們以追求商品欣賞價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值為主要

的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，即求美動(dòng)機(jī)。（3）求名購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)比較明顯，他們以

追求名牌、高檔商品，借以顯示或提高自己的身份、地位。（4）他

們的生活負(fù)擔(dān)常常較重，在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)以追求商品、服務(wù)的價(jià)格

低廉為主導(dǎo)傾向，即求廉動(dòng)機(jī)。（5）他們的時(shí)間觀(guān)念比較強(qiáng)，他

們以追求商品購(gòu)買(mǎi)和使用過(guò)程的省時(shí)、便利為主導(dǎo)傾向。即求便

動(dòng)機(jī)。

習(xí)題2

消費(fèi)者行為學(xué)模擬試題（一）

一、名詞解釋?zhuān)海?0分）

1、消費(fèi)者行為

2、感覺(jué)與知覺(jué)

3、消費(fèi)能力

4、“顧客讓渡價(jià)值”

二、填空（20分）

1、消費(fèi)者行為學(xué)是研究各類(lèi)消費(fèi)者的（）及其（）和（）的一

門(mén)應(yīng)用科學(xué)。

2、注意可分為（）和（）兩種。成功的公關(guān)活動(dòng)可以使消費(fèi)

者由（）轉(zhuǎn)向（）,從而引發(fā)消費(fèi)需求。

3、消費(fèi)者性格不同，消費(fèi)行為也不同，歸納起來(lái)有四種類(lèi)

型，即（）型、（）型、（）型、（）型。

4、消費(fèi)者決策過(guò)程可分五個(gè)階段：（）、（）、（）、（）、

()o

5、消費(fèi)流行是（）在消費(fèi)活動(dòng)中的反映。隨著社會(huì)發(fā)展，消

費(fèi)流行發(fā)展趨勢(shì)是（）、（）、（）o

三、選擇（20分）

1、下列說(shuō)法中，錯(cuò)誤的是（）。

A、生產(chǎn)消費(fèi)和生活消費(fèi)都是理性消費(fèi)。

B、生產(chǎn)消費(fèi)多屬專(zhuān)業(yè)化，而且缺乏彈性。

C、生產(chǎn)消費(fèi)是從生活消費(fèi)中派生出來(lái)的。

2、（）是營(yíng)銷(xiāo)人員針對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)主導(dǎo)動(dòng)機(jī)指向，運(yùn)用各

種手段和方法，向消費(fèi)者提供商品信息，使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)強(qiáng)化,

進(jìn)而采取購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程。

A、熱情接待B誘導(dǎo)C、信息

3、（）是指某種商品的消費(fèi)量每增加一單位所增加的滿(mǎn)意

度。

A、總效用B、邊際效用C、基數(shù)效用

4、關(guān)于消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)，下列說(shuō)法中正確的是（）。

A、消費(fèi)者在消費(fèi)行為中不會(huì)發(fā)生風(fēng)險(xiǎn)。

B、企業(yè)應(yīng)保證消費(fèi)者沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)。

C、消費(fèi)者在消費(fèi)行為中都有可能發(fā)生風(fēng)險(xiǎn)。

四、問(wèn)答（40分）

1、概括說(shuō)明馬斯洛的“需求層次”理論。

2、簡(jiǎn)述消費(fèi)者的信息處理過(guò)程。

消費(fèi)者行為學(xué)模擬試題（二）

一、名詞解釋?zhuān)?0分）

1、消費(fèi)群體

2、注意

3、消費(fèi)需求

4、消費(fèi)者的審美心理

二、填空（20分）

1、消費(fèi)心理是消費(fèi)行為（），而消費(fèi)行為則是消費(fèi)心理活動(dòng)

的（）。一般消費(fèi)理論用“（）——（）——（）”的模式來(lái)表

示消費(fèi)行為的基本過(guò)程。

2、消費(fèi)需求的內(nèi)容包括對(duì)商品（）的需求，對(duì)商品（）的需

求，對(duì)商品（）的需求，對(duì)商品（）的需求，對(duì)商品（）的需求。

3影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為有個(gè)人因素和外部因素。個(gè)人因素包

括（）因素和（）因素，外部因素包括（）、（）和（）的因素。

4、社會(huì)文化是一種歷史的、社會(huì)的現(xiàn)象，它包含的內(nèi)容很

多，包括（）、（）、（）、（）、（）等。（選填五項(xiàng)即可）

三、選擇（20分）

1、在家喝一杯咖啡價(jià)格約10元，在咖啡屋約20元，而劉

先生一定要到有良好服務(wù)、環(huán)境優(yōu)雅、旋律優(yōu)美的大咖啡廳消費(fèi)

50元。劉先生的消費(fèi)行為屬于（）。

A、理性消費(fèi)B、感性消費(fèi)C、不合理消費(fèi)

2、（）一般是指短時(shí)間內(nèi)的'與生理需要相聯(lián)系的一種體驗(yàn),

比如歡喜、氣憤、憂(yōu)愁等。

A,情緒B、情感C、思維

3、（）是一種以低價(jià)將新產(chǎn)品投放市場(chǎng)的策略，其著眼點(diǎn)是

薄利多銷(xiāo)，等打開(kāi)市場(chǎng)后，再將價(jià)格提高到一定的水平。

A、習(xí)慣性定價(jià)策略性B、撒脂策略C滲透策略

4、關(guān)于商品廣告。下列說(shuō)法不夠正確的是（）?

A、商業(yè)廣告只是為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的，不是為消費(fèi)者服務(wù)的。

B、商業(yè)廣告具有溝通功能，即告知、說(shuō)服和提醒功能。

C、現(xiàn)代商業(yè)廣告不但要講真話(huà)，而且要注入情感色彩，由

推銷(xiāo)走向服務(wù)。

四、問(wèn)答（40分）

1、簡(jiǎn)述消費(fèi)需求的特征。

2、商品價(jià)格具有哪些心理功能？

消費(fèi)者行為學(xué)模擬試題（三）

一、名詞解釋?zhuān)?0分）

1、生活消費(fèi)和生產(chǎn)消費(fèi)

2、思維及其特點(diǎn)

3、感性消費(fèi)

4、企業(yè)形象

二、填空（20分）

1、消費(fèi)者行為學(xué)是一門(mén)建立在（）科學(xué)、（）科學(xué)、（）科學(xué)

和（）科學(xué)理論基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學(xué)。

2、為了使有“潛在欲望”的消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)椴少?gòu)者，可采取

誘導(dǎo)的方式。誘導(dǎo)方式主要有（）性誘導(dǎo)｛包括（）誘導(dǎo)、（）誘導(dǎo)

和（）誘導(dǎo)｝、（）性誘導(dǎo)、（）性誘導(dǎo)。

3、消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)獲得與積累的途徑總的說(shuō)來(lái)有兩種，一是（）；

二是（）。

4、消費(fèi)者對(duì)商品的美感帶有強(qiáng)烈的感情色彩和強(qiáng)烈的主觀(guān)

性選擇，一般通過(guò)對(duì)商品的（）、（）、（）、（）、（）等審美感

表現(xiàn)出來(lái)。

5、根據(jù)我國(guó)人民的經(jīng)濟(jì)收入水平，可以把我國(guó)的消費(fèi)階層

劃分為（）階層、（）階層、（）階層和（）階層。

三、選擇（20分）

1、按照馬斯洛的“需求層次”理論，（）是最基本的需求,

是驅(qū)使人們進(jìn)行各種行為的強(qiáng)大動(dòng)力。

A、生理的需求B、自尊的需求C、愛(ài)的需求

2、（）是在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)與社會(huì)性需要（例如社交