某化妝品營銷策劃方案

組別：2024級市營3班2組組長：李艾凌組員：金保發(fā)朱曉毛利言張霏霏鄭超任紅宇劉明清楊震遲文彬王星義

納愛斯防曬化裝品目錄執(zhí)行概要目前營銷狀況SWOT分析目標(biāo)市場細分產(chǎn)品籌劃價格籌劃促銷籌劃1.產(chǎn)品名稱：王妃2.廣告語：防曬從王妃開始3.定價：132.6元4.目標(biāo)市場選擇：年齡25—35收入：1500—3000元重要促銷手段：人員推廣、廣告促銷、公關(guān)促銷

一、執(zhí)行該要宏觀環(huán)境狀況

分銷狀況

產(chǎn)品狀況

產(chǎn)品狀況

市場狀況

目前營銷狀況

⑴.市場狀況：從銷售趨勢分析，預(yù)計到2024年，我國化裝品市場銷售額平均以每年23.8%的速度增長，化裝品市場的年銷售額可達800億元，年遞增12.9%左右。⑵．產(chǎn)品狀況：防曬產(chǎn)品銷售份額集中在雅詩蘭黛、歐萊雅、歐珀萊等高端產(chǎn)品，定價一般都很高。⑶．競爭狀況：丁家宜32.1%歐萊雅19.3%歐珀萊10%⑷．分銷狀況：銷售渠道主要以商場專柜、超市為主⑸．宏觀環(huán)境狀況：由于是新產(chǎn)品剛剛進入市場，因此消費人群主要是中收入人群，需求量相比照較高。消費者主要追求健康性、平安性、實用性、品牌性的產(chǎn)品二．目前營銷狀況三·

SWOT分析

⑴．優(yōu)勢⑵．劣勢⑶．時機⑷．威脅①．制造能力：技術(shù)水平先進，設(shè)備先進，生產(chǎn)費用最低，產(chǎn)品質(zhì)量到達國家行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)水平，產(chǎn)品除具有防曬保濕功能外還有不油膩透氣性好防輻射時間長的特色。②．營銷能力：納愛斯品牌在消費者中擁有良好的口碑，在中國洗滌行業(yè)處于領(lǐng)先地位，市場覆蓋范圍廣，分銷渠道完善。③．抗風(fēng)險能力：公司信譽度高，有充足的流動資金，管理水平先進，能夠隨時調(diào)整市場，并且企業(yè)的營銷與競爭策略的科學(xué)正規(guī)化，建立了先進的危機系統(tǒng)來應(yīng)付各種風(fēng)險。④．組織能力：企業(yè)文化悠久，員工凝聚力和向心力強，創(chuàng)新能力強。⑤．開展能力：員工定期培訓(xùn)，教育程度高，開展策略先進，開展?jié)摿Υ??？萍佳邪l(fā)投入較大。企業(yè)地位顯赫，國內(nèi)外市場開展?jié)摿姶?。?yōu)勢1有一定公關(guān)活動但是還需要提高品牌形象，市場信譽和美譽度；2納愛斯防曬霜還未入市，是后來者，在防曬產(chǎn)品中起步較晚，缺少經(jīng)驗。但是總的來看我們還是優(yōu)勢大于劣勢。劣勢經(jīng)濟：國內(nèi)經(jīng)濟開展迅速，處于經(jīng)濟復(fù)蘇時期。人們生活消費水平不斷提升，人均可支配收入快，開展空間大。人口：濟南人口約600萬，且女性多于男性，年輕人多，消費群體巨大，因此對防曬品的需求也很大。自然環(huán)境：濟南屬于大陸性氣候，夏季時間長，氣候枯燥，四面環(huán)山，紫外線強烈輻射大，對防曬產(chǎn)品需求量大。代替品：代替品有：BB霜、CC霜、隔離霜等，雖然它們也有防曬效果，但大都油性，透氣性差，效果不明顯，消費者滿意度不很高，忠誠度也不高，所以替代效果不大。行業(yè)中原有競爭者：防曬霜行業(yè)競爭者居多，例如歐萊雅、丁家宜等品牌，雖然競爭劇烈，但是市場還不成熟、因此進入市場的時機還是很大的。因此我們的時機還是很大的。時機威脅

行業(yè)中的進入者較多，競爭劇烈，開展速度異常迅速；消費者習(xí)慣性購置比較強；現(xiàn)有市場品牌較多且已經(jīng)有一定的知名度和認知度。

總體來看：時機大于威脅總結(jié)通過以上分析該行業(yè)處于SWOT優(yōu)勢和劣勢、時機和威脅的分析應(yīng)采取擴張戰(zhàn)略，加大市場投入以及果斷入市。在穩(wěn)固現(xiàn)有市場的根底上大力推出納愛斯防曬霜，利用新產(chǎn)品的特色。抓住外部市場良好的開展機遇，結(jié)合調(diào)查得出競爭策略，積極參與正當(dāng)競爭和防御競爭，不斷加快產(chǎn)品更新，明確并堅持目標(biāo)定位，積極宣傳新的防曬理念，把納愛斯防曬霜成功打入市場。四．目標(biāo)〔總目標(biāo)+子目標(biāo)〕總目標(biāo)：能夠成功進入濟南防曬化裝品市場子目標(biāo)：①.知名度提高10%②.市場份額增加8%五．市場細分一、選擇目標(biāo)市場1.模式：產(chǎn)品與市場集中戰(zhàn)略2.評估：①納愛斯王妃防曬化裝品不僅有很好的防曬效果，并且具有保濕、補水兼美白的效果，它還有一個最大的優(yōu)勢就是它的防曬效果持續(xù)時間長。②顧客使用情況，顧客對此款產(chǎn)品的忠誠度，使用產(chǎn)品后的滿意度；③由顧客的購置動機可以把我們的顧客分為三種，求廉、求名、求實，即追求價格、成效、品牌三類。④根據(jù)消費人群的年齡、收入水平和購置動機得出下表：

〔①、價格；②、成效；③、品牌；〕18~25歲、低收入①、②、③18~25歲、中收入①、②、③18~25歲、高收入③、②、①25~35歲、低收入①、②、③25~35歲、中收入②、①、③25~35歲、高收入③、②、①35~45歲、低收入①、②、③35~45歲、中收入②、③、①35~45歲、高收入③、②、①3.選擇我們把目標(biāo)市場確定為：25~35歲中收入女性消費群。4.描述①這類人群在消費人群中占較大的比例，有一定的經(jīng)濟根底和購置能力。②她們平時使用的化裝品一般有：丁家宜、歐萊雅、歐珀萊等品牌。③防曬品的使用頻率一般為季節(jié)使用和全年使用。④防曬品的購置渠道一般為專賣店和商場專柜及超市。⑤防曬品的心理價位為100元左右。⑥影響她們購置防曬化裝品的因素一般為成效、價格和品牌。⑦比較注重的輔助成效是保濕不油膩，持續(xù)時間久。1.競爭優(yōu)勢〔1〕功能：美白防曬、保濕不油膩、透氣性好、防曬及防輻射效果持續(xù)時間長?！?〕銷售渠道：納愛斯在中國洗滌行業(yè)處于領(lǐng)先地位，市場覆蓋國內(nèi)外。具有完善的分銷渠道，為所有營銷活動的進行提供了便捷。

〔3〕品牌：納愛斯集團自創(chuàng)立至今已有近半世紀(jì)的歷史，在這段時期內(nèi)，納愛斯始終以優(yōu)質(zhì)的效勞態(tài)度效勞于顧客，具有相當(dāng)深刻的品牌印象，因此品牌地位比較穩(wěn)定，公司信譽度高，在消費者心里有著很重的地位。市場定位2.市場定位3.最主要的競爭優(yōu)勢是：功能4.表現(xiàn)形式：廣告六．產(chǎn)品籌劃一．品牌籌劃1．品牌戰(zhàn)略模式納愛斯產(chǎn)品早已普及國內(nèi)外，因此秉承其一貫風(fēng)格，品牌戰(zhàn)略模式為來源品牌戰(zhàn)略。2．品牌定位從品牌的防曬時間長來挖掘品牌定位點，來吸引消費者的眼球，從產(chǎn)品本身的成效帶給消費者利益，滿足消費者需求，進行品牌籌劃定位。因納愛斯防曬化裝品防曬時間長，所以定位語為：“防曬從王妃開始〞。3．品牌命名：王妃提到王妃這兩個字會讓人聯(lián)想到驕傲的國際王妃，與常人不同的是，王妃擁有更好的皮膚，白皙水嫩的肌膚，想到王妃這款防曬品，會令消費者好奇，從而刺激購置的欲望。4．商標(biāo)設(shè)計LOGO的右邊線條象征著一位優(yōu)雅的王妃。4.包裝籌劃1產(chǎn)品規(guī)格：30ml/瓶2造型：瓶的形狀呈水滴狀，既突出了王妃防曬品的水潤保濕成效，又顯示了王妃的獨特與個性。讓人們一眼就愛上它。3結(jié)構(gòu)：噴霧型。4色彩：色彩為彩虹，借用了雨后彩虹的想象。5圖案：外包裝印有產(chǎn)品王妃的牌子和logo，成分，持續(xù)時間，規(guī)格，特點，用途，使用方法，生產(chǎn)日期等內(nèi)包裝印有產(chǎn)品王妃的LOGO以及規(guī)格。七．價格籌劃一．消費者分析：1.價格敏感度：本產(chǎn)品最突出的優(yōu)勢就是功能，價格變化對需求的影響不大，因此價格敏感度低。2.賣點地位：本品相比其它產(chǎn)品的最大賣點為保濕不油膩、防曬時間長，功能強大，具有一定的賣點地位。3.競爭地位：納愛斯品牌地位已深入人心，加上功能強大，因此納愛斯容易被大多數(shù)消費者所接受。4.心理價格：從調(diào)查結(jié)果來看，消費者所能接受的為價格在60~120之間。因為我們的產(chǎn)品功能要遠遠超過其它的防曬品，因此，據(jù)統(tǒng)計調(diào)查分析他們對我們產(chǎn)品的心理價位要高一些。二．產(chǎn)品本錢及財務(wù)分析〔1〕、產(chǎn)品本錢和財務(wù)本錢：19元/瓶〔2〕、目標(biāo)市場的營銷本錢：<1>、廣告宣傳費用電視廣告：200萬平面廣告：50萬<2>、公共宣傳：30萬元<3>、人員促銷：20萬元三．產(chǎn)品價格：〔1〕價格構(gòu)成方法：本錢加成本錢=19*產(chǎn)量+營銷本錢=19*40000+200萬+50萬+30萬+20萬=3760000元〔2〕產(chǎn)品利潤及依據(jù)：策略：撇脂定價策略1.王妃是新上市產(chǎn)品，功能強大，價格缺乏彈性。2.高價定位有利于增強人們對這種產(chǎn)品是高檔產(chǎn)品的意識。3.質(zhì)量與價格相符。4.新產(chǎn)品能使消費者“一見傾心〞，并且有足夠多的消費者能接受這種高價并愿意購置。因此將王妃防曬品的利潤定為41%〔3〕產(chǎn)品定價132.6/瓶單位價格=【〔19*產(chǎn)量+營銷本錢〕*〔1+利潤率〕】/產(chǎn)量=132.6八．促銷籌劃一、人員促銷籌劃1.人數(shù)、賣場分配：振華商廈、銀座購物廣場、貴和商廈、貴和購物中心、人民商場、華聯(lián)商廈、嘉華購物廣場、濟南華聯(lián)超市、大潤發(fā)超市、沃爾瑪?shù)荣u場，每個賣場配備2名銷售人員2.促銷形式活動期間在各大商場或?qū)Ｙu店門口發(fā)放宣傳彩頁；憑此宣傳頁可到各大商場免費抽取獎品試用裝一份〔試用裝規(guī)格：3g/袋〕3.人員選拔標(biāo)準(zhǔn)根本要求：18—25歲女性，身高165以上素質(zhì)要求：①.具有正確的價值觀念②.具備合理的知識結(jié)構(gòu)③.具有良好的心理素質(zhì)⑤.具有良好的儀態(tài)和風(fēng)度④.擁有健康的體魄和體能4.工作待遇：每人每天工資60元〔工作八小時〕提成：根據(jù)出售情況，在完成銷售量的情況下有提成，每瓶提成2元

二、廣告促銷籌劃1.目標(biāo)：宣布上市消息、提高產(chǎn)品知名度、刺激消費者市場2.媒體選擇.電視廣告a).選擇:濟南電視臺都市女性頻道20:47—21:27?心有千千結(jié)?前、中插1、中插2、中插3分別播放一條15s廣告4200元播放期間為：5.1日——8.30日。d).廣告片創(chuàng)意制作運用唯美的畫面和清新的故事情節(jié)，注重表現(xiàn)王妃的高貴以及皮膚的白嫩，從而表達出本產(chǎn)品的防曬與保濕長效的效果，展現(xiàn)一整天的風(fēng)采。主題：“防曬從王妃開始。〞內(nèi)容：古代的叛逆王妃穿越到現(xiàn)代，炎炎夏日，并沒有讓她的皮膚變黑變糟糕。場景：從古代王妃的房間，到一道刺眼的光線，突然穿越到現(xiàn)代，在現(xiàn)代的生活，再到炎熱夏日走在繁華的路上，她白嫩的皮膚令人羨慕不已。推出秘密武器.故事開展Flash.1故事開始：在古代王妃的房間中，王妃正坐在梳妝臺前優(yōu)雅的欣賞著自己白嫩的容顏，身旁的丫鬟突然驚呼：“王妃，可別忘了還有這個呢〔王妃產(chǎn)品〕。〞王妃纖纖玉手拿起，突然王妃產(chǎn)品射出一道刺眼的光輝。Flash.2故事開展：那道光輝將王妃帶到了現(xiàn)代——炎熱的夏天，現(xiàn)代的王妃優(yōu)雅的穿梭在繁華的街道上，路邊的行人要么全身穿著防曬衣，要么打著太陽傘，皮膚卻依然很黑并泛著油光。Flash.3故事高潮：當(dāng)人們見到皮膚水嫩白皙的王妃時，都露出了驚訝羨慕的表情。王妃自信一笑，說：“防曬從王妃開始，讓你不再擔(dān)憂炎熱的夏天。〞Flash.4故事結(jié)尾：王妃手持產(chǎn)品說：王妃隔離紫外線，隔離污染并富含玫瑰精油，淡淡的玫瑰香味，保濕不油膩，持續(xù)時間長達10小時，讓你的夏天不再擔(dān)憂。防曬從王妃開始。2〕.平面廣告報紙、雜志廣告為主，宣傳彩頁為輔a).報紙廣告選擇濟南?濟南時報?1.宣傳主題主題：“防曬從王妃開始〞副題：王妃，讓你的夏天不再擔(dān)憂！2.報紙稿感性訴求〔生活片段、氣氛或形象〕理性訴求〔突出功能強大〕3.報紙內(nèi)容及發(fā)布時間5.1日—5.31日A版，以整版為佳內(nèi)容：產(chǎn)品包裝及形式、價格、活動、成效，重點突出保濕不油膩、防曬時間長、賣場分布、商標(biāo)b).雜志廣告濟南?瑞麗?雜志封面三、公共關(guān)系促銷籌劃目的：1.目標(biāo)利用新聞通氣會介紹產(chǎn)品極其價格信