營銷心理學(xué)案例分析

關(guān)于《左岸咖啡館品牌策劃》的營銷心理學(xué)分析姓名：徐高云學(xué)號：2014ZSB050110班級：12級市場營銷2班一、統(tǒng)一集團(tuán)左岸咖啡館品牌的誕生原因統(tǒng)一企業(yè)的乳類食品都是以“統(tǒng)一”牌子出售，在市場上長期以來無法突破二、三線商品的形象。原因是“統(tǒng)一”也有大量其他商品以企業(yè)的名字為牌子，不僅包括飲食，還有保險甚至娛樂場。這導(dǎo)致牌子混淆，給“統(tǒng)一”的乳類食品造成了長期問題，它們需要一個“新鮮”和“專業(yè)”的清晰形象。為此“統(tǒng)一”希望為它的乳類食品建立一個新牌子，利用其在臺灣具競爭力的冷凍設(shè)施及分配系統(tǒng)。在臺灣，以TetraPak包裝的飲料——不論是高價的咖啡還是低價的豆奶——價錢總是10或15臺幣。罐頭包裝飲料則賣2元。市場競爭激烈，原材料成本不斷上升，如果能將相同類別、相同容量的飲料賣到25元，那該多好。二、從包裝、產(chǎn)品放置、價格、產(chǎn)品四個角度對左岸咖啡館的分析（一）“統(tǒng)一”企業(yè)為左岸咖啡館設(shè)計了一個白色塑料杯，它看起來像一般麥當(dāng)勞外賣咖啡的杯子，差別于一般快餐店用的紙杯。左岸咖啡館的包裝是白色的，而這種簡潔大方的形象深受我們消費(fèi)者的喜愛，它不同于其他同類產(chǎn)品的個性化定位給我們消費(fèi)者留下了深刻的印象，可見其產(chǎn)品的形象非常突出。它的包裝與麥當(dāng)勞的包裝有點(diǎn)相似，是塑料材質(zhì)而不是過時的紙杯子，而麥當(dāng)勞給我們的感覺就具有時代感和新鮮感；另外，塑料是現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的產(chǎn)物，它有別于玻璃、陶瓷包裝，不僅降低了重量、節(jié)省了成本和日趨貧乏的自然資源，而且其防水、防震、防破碎、防變形等功能也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過舊式包裝，深受消費(fèi)者的喜愛?？梢娖洚a(chǎn)品的時代性抓的非常到位。（二）這個沒有真空密閉的杯子只有在5攝氏度冷藏柜才能讓內(nèi)容物保存一段短暫的時間，“統(tǒng)一”企業(yè)把這看成一個機(jī)會。保存期短使消費(fèi)者相信物料新鮮。而一杯新鮮的飲品自然比其它要貴些。從產(chǎn)品的角度看，保存時間短確實(shí)是一個弊端，因為保質(zhì)期是消費(fèi)者購買產(chǎn)品考慮的一個很重要的因素；但是運(yùn)用逆向思維，從新鮮感的角度看，追求生活質(zhì)量的消費(fèi)者還是愿意出高價為好的新鮮的東西買單的，抓住消費(fèi)者求好求新，追求高質(zhì)量生活的心理，這個創(chuàng)意想法也是其品牌成功的亮點(diǎn)。（三）這個產(chǎn)品的價格是25元一杯，定價高于市場上同類商品的價格。將一個新產(chǎn)品的價格定到比同類商品市場價高，在一般情況下，是很難被消費(fèi)者接受的；但“統(tǒng)一”企業(yè)此次想創(chuàng)建的是一個高級品牌，因此新產(chǎn)品的定價必定要高于一般的市場價，這才符合高級品牌的定價策略。而這種定價采用的策略是營銷心理學(xué)中的聲望定價法，它恰恰迎合了消費(fèi)者求名、求榮的虛榮心理，利用消費(fèi)者的這個心理越價格因素去想什么能在人們心中產(chǎn)生“價值”，即賣品牌價值，文化價值；第四，將產(chǎn)品的好處和品牌個性/形象、消費(fèi)者的需求/信念聯(lián)系起來；最后，用品牌主題超越廣告，創(chuàng)造好的宣傳效果。