如何高效發(fā)揮醫(yī)藥企業(yè)市場(chǎng)部功能

第一講當(dāng)前醫(yī)藥企業(yè)面臨的營銷挑戰(zhàn)〔上〕前言市場(chǎng)部在企業(yè)中應(yīng)承當(dāng)何種角色？發(fā)揮什么樣的作用？是制約醫(yī)藥企業(yè)開展的突出問題，許多制藥企業(yè)根本沒有成立市場(chǎng)部，當(dāng)然談不到市場(chǎng)部的功能或作用；也有一些制藥企業(yè)，雖然設(shè)立了市場(chǎng)部，但由于種種原因，市場(chǎng)部的功能并沒有得到有效發(fā)揮。市場(chǎng)部是企業(yè)不可或缺的部門之一，對(duì)企業(yè)開展起著至關(guān)重要的作用，醫(yī)藥企業(yè)如何更好地發(fā)揮市場(chǎng)部功能，是本講探討的主要問題。本課程要到達(dá)六個(gè)目標(biāo)：了解當(dāng)前醫(yī)藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況和企業(yè)面臨的營銷挑戰(zhàn)明確醫(yī)藥企業(yè)市場(chǎng)部的定位和職能掌握產(chǎn)品管理的主要內(nèi)容及方法掌握醫(yī)藥市場(chǎng)調(diào)研的類型和方法掌握營銷籌劃的根本流程和方法掌握專業(yè)推廣的目標(biāo)、策略組合與執(zhí)行控制醫(yī)藥行業(yè)開展趨勢(shì)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的演變近年來，中國醫(yī)藥行業(yè)一直保持著較高的增長速度，其增長遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于我國GDP的增長速度，但是由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力以及行業(yè)監(jiān)管力度的不斷加強(qiáng)，使得醫(yī)藥行業(yè)的平均利潤率水平逐年下降。通過圖1-1可以看出制藥工業(yè)的銷售和利潤率呈現(xiàn)背離開展態(tài)勢(shì)，特別是近三年來制藥工業(yè)的銷售和利潤率的增幅出現(xiàn)一個(gè)很明顯的特點(diǎn)：2004年和2006年時(shí)出現(xiàn)低谷，尤其是2006年可以說到達(dá)了歷史的最低點(diǎn)。圖1-1我國醫(yī)藥工業(yè)銷售收入和利潤率變化趨勢(shì)藍(lán)圖〔一〕醫(yī)藥企業(yè)變化趨勢(shì)制藥企業(yè)也出現(xiàn)類似的變化，圖1-2是某制藥企業(yè)連續(xù)四年財(cái)務(wù)損益情況匯總，從圖中可以看出，制藥企業(yè)的銷售規(guī)模在逐年上升，但由于其生產(chǎn)本錢和銷售費(fèi)用的上升速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于銷售規(guī)模的上升速度，致使企業(yè)的盈利能力呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，圖1-2反映出的情況正是我國大多數(shù)制藥企業(yè)所存在的普遍現(xiàn)象，增量不增效。圖1-2某制藥企業(yè)連續(xù)四年財(cái)務(wù)損益情況圖圖1-3某制藥企業(yè)連續(xù)四年損益結(jié)構(gòu)變化圖〔二〕醫(yī)藥行業(yè)的特點(diǎn)醫(yī)藥行業(yè)是關(guān)系到國計(jì)民生的特殊產(chǎn)業(yè)，醫(yī)藥行業(yè)具有以下五個(gè)特點(diǎn)：1.社會(huì)高度關(guān)注醫(yī)藥行業(yè)由于關(guān)系到國計(jì)民生，因此得到各方面的高度關(guān)注。連鎖藥店逐漸形成終端網(wǎng)絡(luò)，連鎖藥店的地位越來越高，特別是連鎖藥店推行的首營品種。一些品牌藥很難在連鎖藥店得到重視，到終端消費(fèi)環(huán)節(jié)時(shí)，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念越來越理性，不再輕易相信廣告，因此企業(yè)的品牌建設(shè)難度也越來越大；老百姓看病難、看病貴的呼聲越來越高，引起了社會(huì)的廣泛關(guān)注，政府也高度重視，幾次黨代會(huì)、人代會(huì)都提到了此類問題。2.政府高度管控從藥品的研發(fā)、生產(chǎn)、流通到消費(fèi)者使用，都是在一系列嚴(yán)格的政策法規(guī)監(jiān)控下實(shí)現(xiàn)。醫(yī)藥行業(yè)是高度政策管控產(chǎn)業(yè)，很多部門都涉及到醫(yī)藥行業(yè)監(jiān)管，比方藥監(jiān)局、衛(wèi)生部、發(fā)改委、勞動(dòng)社會(huì)保障部以及財(cái)政部等等都與醫(yī)藥行業(yè)的管理息息相關(guān)，這就會(huì)造成在同一時(shí)間內(nèi)多部門管理，令企業(yè)無所適從。GMP、GSP的推行、藥品的持續(xù)降價(jià)、醫(yī)院的招標(biāo)、醫(yī)保目標(biāo)以及行業(yè)整風(fēng)，致使整個(gè)醫(yī)藥企業(yè)處于疲于應(yīng)付的局面中。3.市場(chǎng)充分競(jìng)爭(zhēng)我國仍將醫(yī)藥行業(yè)定位為市場(chǎng)充分競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)業(yè)。目前市場(chǎng)分化明顯，所謂的市場(chǎng)，醫(yī)藥市場(chǎng)包括了醫(yī)院市場(chǎng)、城市零售市場(chǎng)、以及農(nóng)村第三終端，特別是零售市場(chǎng)和農(nóng)村第三終端，應(yīng)該說同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)殘酷，價(jià)格戰(zhàn)的硝煙四起，整個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越劇烈。圖1-4醫(yī)藥行業(yè)生態(tài)鏈?zhǔn)疽鈭D4.行業(yè)準(zhǔn)入門檻較高醫(yī)藥行業(yè)的準(zhǔn)入門檻較高，不僅僅需要人才、物力，還受到一系列政策法規(guī)的限制。5.產(chǎn)業(yè)鏈條較長從研發(fā)、生產(chǎn)、制造、流通到消費(fèi)者使用的產(chǎn)業(yè)鏈條非常長?！踩翅t(yī)藥行業(yè)所存在的問題近年來，醫(yī)藥行業(yè)在高速開展的同時(shí)，也暴露出一些問題和矛盾，主要表達(dá)在：市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和行業(yè)監(jiān)管之間的矛盾藥品的采購和醫(yī)院的壟斷之間的矛盾健康產(chǎn)業(yè)和賄賂經(jīng)濟(jì)間的矛盾老百姓看病難、看病貴與構(gòu)建和諧社會(huì)之間的矛盾正是以上種種矛盾短期內(nèi)難以得到有效解決，致使整個(gè)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)都相應(yīng)地出現(xiàn)問題：采購環(huán)節(jié)：原料能源漲價(jià)制造環(huán)節(jié)：研發(fā)能力缺乏、產(chǎn)能滯后中過剩、營銷環(huán)節(jié)薄弱流通環(huán)節(jié)：流通環(huán)節(jié)已進(jìn)入微利時(shí)代，多、小、閃、亂、差的局面依然存在終端環(huán)節(jié)：醫(yī)藥始終處于強(qiáng)勢(shì)地位，壟斷采購、壟斷消費(fèi)，終端越接近消費(fèi)者，其在整個(gè)鏈條的博弈過程中才能越占據(jù)主導(dǎo)地位〔四〕醫(yī)藥行業(yè)開展的五個(gè)階段醫(yī)藥行業(yè)由方案經(jīng)濟(jì)開展到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)用了三十年的時(shí)間，改革開放是貫徹行業(yè)開展的主線，但從各年代所呈現(xiàn)的特點(diǎn)來分析，其開展可以被劃分為五個(gè)階段見表1-1。時(shí)間經(jīng)濟(jì)特征市場(chǎng)特點(diǎn)營銷成功要素80年代中期之前方案經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品短缺，供不應(yīng)求產(chǎn)銷別離，統(tǒng)購包銷解決產(chǎn)能、滿足供給80年代后期至90年代中期轉(zhuǎn)型經(jīng)濟(jì)合資成立、國企改革、民營崛起醫(yī)院市場(chǎng)成為被關(guān)注對(duì)象產(chǎn)品創(chuàng)新、專業(yè)推廣90年代中期至2000年市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)－自由競(jìng)爭(zhēng)醫(yī)院市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，OTC市場(chǎng)興起，市場(chǎng)快速開展，行業(yè)監(jiān)管較弱招術(shù)創(chuàng)新、出奇制勝“一招鮮、吃遍天〞2000年至2006年市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)－充分競(jìng)爭(zhēng)醫(yī)藥市場(chǎng)全面開放，新的商業(yè)模式和經(jīng)營業(yè)態(tài)不斷出現(xiàn)；政策變化主導(dǎo)醫(yī)藥市場(chǎng)走向和企業(yè)營銷行為；仿制藥、偽新藥大量出現(xiàn)，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日趨劇烈；廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)硝煙四起政府公關(guān)、新藥報(bào)批醫(yī)保目錄、醫(yī)院招標(biāo)廣告拉動(dòng)、創(chuàng)立品牌模式創(chuàng)新、借勢(shì)開展利基市場(chǎng)、利基產(chǎn)品2006年以后市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)－壟斷競(jìng)爭(zhēng)醫(yī)改推動(dòng)藥品市場(chǎng)走向標(biāo)準(zhǔn)，加速優(yōu)勝劣汰，加速產(chǎn)業(yè)集中審時(shí)度勢(shì)、內(nèi)外兼修策略領(lǐng)先、行動(dòng)致勝表1-1不同階段的醫(yī)藥市場(chǎng)特點(diǎn)及營銷成功要素醫(yī)院處于壟斷采購、壟斷消費(fèi)地位，醫(yī)藥產(chǎn)品假設(shè)想進(jìn)入醫(yī)院，門檻很難跨越，醫(yī)院現(xiàn)在采取招標(biāo)、掛網(wǎng)、采購的方式，但如果要進(jìn)入醫(yī)院內(nèi)部藥品小循環(huán)，在醫(yī)院獲得生存和開展，要求企業(yè)的產(chǎn)品必須要有足夠的利潤空間做支撐。醫(yī)藥行業(yè)面臨的營銷問題1.醫(yī)院市場(chǎng)－－壟斷地位難以動(dòng)搖以藥補(bǔ)醫(yī)是醫(yī)院普遍現(xiàn)狀，靠藥品銷售獲得的利潤占醫(yī)院整個(gè)利潤的40%～50%以上，醫(yī)院執(zhí)行順價(jià)作價(jià)原那么，價(jià)格高的加價(jià)率當(dāng)然也高，所以醫(yī)院并不排斥進(jìn)高定價(jià)的藥品；另一方面，成功進(jìn)入醫(yī)院并不等于完成銷售，進(jìn)入醫(yī)院后還必須通過醫(yī)生處方將藥品售出，醫(yī)生開處方必然受到利益驅(qū)動(dòng)，因此國外企業(yè)非常強(qiáng)調(diào)專業(yè)推廣，而在國內(nèi)企業(yè)通常采用代金銷售的方式，且代金比例有越來越高的趨勢(shì)。除了醫(yī)院加價(jià)、醫(yī)生處方外，制藥企業(yè)的利潤只能由產(chǎn)品毛利中產(chǎn)生，致使進(jìn)入醫(yī)院的藥品不得不提高定價(jià)。2.藥店市場(chǎng)－－首營代理大行其道以往藥店的經(jīng)營利潤微薄，現(xiàn)在的藥店形成連鎖化經(jīng)營，藥店連鎖化后競(jìng)爭(zhēng)地位得到極大加強(qiáng)，在選擇藥品品種時(shí)就不僅僅是收取上柜費(fèi)那么簡(jiǎn)單，很多連鎖藥店都代理了大量的自有產(chǎn)品，以極低的價(jià)格與廠家談判，在產(chǎn)品上柜時(shí)會(huì)作為首推對(duì)象。連鎖總部每個(gè)月都會(huì)為連鎖的各個(gè)藥店下達(dá)指標(biāo)，這種狀況下藥品的毛利空間如果低于70%對(duì)企業(yè)而言風(fēng)險(xiǎn)很高，市場(chǎng)上有些品牌藥完全是賠本賺吆喝，只為吸引眼球而已。3.農(nóng)村市場(chǎng)－－同質(zhì)化超競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)農(nóng)村市場(chǎng)同質(zhì)化超競(jìng)爭(zhēng)狀況有目共睹，產(chǎn)品的同質(zhì)化相當(dāng)嚴(yán)重，不僅僅是產(chǎn)品同質(zhì)化，營銷策略和營銷手段也趨同，開發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)所采取的方式無非是訂購會(huì)、分銷會(huì)、打折、促銷、送禮品，很難形成差異化。4.渠道市場(chǎng)－－亂價(jià)篡貨難以控制渠道市場(chǎng)亂價(jià)篡貨難以控制，所謂渠道是指批發(fā)商業(yè)，目前我國批發(fā)商業(yè)有七、八千家，多、銷、閃、亂、差，整個(gè)行業(yè)的平均利潤率是徹底的微利時(shí)代，每年商業(yè)的毛利率大概在千分之十以內(nèi)，很多中小批發(fā)商只能靠承兌、倒票為生，誠信度極低，企業(yè)在與此類商家合作時(shí)不可防止地會(huì)出現(xiàn)問題，并且大局部企業(yè)并不具備對(duì)渠道和終端的管控能力，因而出現(xiàn)渠道亂價(jià)、篡貨現(xiàn)象非常嚴(yán)重，整個(gè)藥品流通的價(jià)值鏈被大大壓縮，價(jià)值鏈被壓縮即意味著渠道各級(jí)成員的利益都會(huì)受到損害，無利益的驅(qū)動(dòng)自然銷售能力會(huì)大大下降，致使渠道分銷乏力。很多醫(yī)藥企業(yè)都致力于解決此類現(xiàn)象，但問題多是由企業(yè)自身管理漏洞所引發(fā)，如何打造以企業(yè)自身作為管理龍頭所形成的工商價(jià)值鏈體系，形成T字化有序、可控的渠道分銷體系，是許多企業(yè)所追求的目標(biāo)，但就現(xiàn)階段而言，實(shí)現(xiàn)仍有難度，有小局部企業(yè)做到了，而且同渠道做到了現(xiàn)款現(xiàn)貨，如葵花、株洲千金藥業(yè)等，這些企業(yè)都值得我們?nèi)W(xué)習(xí)。5.市場(chǎng)環(huán)境－－政策主導(dǎo)市場(chǎng)格局政策將會(huì)主導(dǎo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，十七大這次將未來的政策走向一錘定音，各企業(yè)紛紛采取行動(dòng)。目前終端市場(chǎng)被劃分為第一終端醫(yī)院、第二終端藥店、第三終端診所、第四終端社區(qū)衛(wèi)生效勞站，這就是終端格局所發(fā)生的巨大變化，藥店、醫(yī)院在藥品銷售中所占的比重會(huì)逐年降低。6.制藥企業(yè)－－生存開展喜憂參半在這樣一個(gè)特殊歷史時(shí)期，順應(yīng)形勢(shì)的企業(yè)將會(huì)飛速開展；而不可防止地也會(huì)出現(xiàn)有些企業(yè)奄奄一息甚至退出歷史舞臺(tái)。第二講當(dāng)前醫(yī)藥企業(yè)面臨的營銷挑戰(zhàn)〔下〕醫(yī)藥企業(yè)面臨的營銷困境1.銷售業(yè)績徘徊不前，費(fèi)用居高不下許多企業(yè)連續(xù)多年銷售始終處于平臺(tái)期，很難再上新的臺(tái)階，還有許多企業(yè)銷售已經(jīng)出現(xiàn)連年下降的趨勢(shì)；另一方面，費(fèi)用、本錢在不斷上升，各種銷售費(fèi)用、促銷費(fèi)用包括政策所支出的費(fèi)用越來越高。2.利基產(chǎn)品、利基市場(chǎng)，難有新作為靠利基產(chǎn)品和利基市場(chǎng)很難有新作為，有些企業(yè)只會(huì)吃老本，靠一個(gè)產(chǎn)品、一塊市場(chǎng)生存，研發(fā)能力、開拓能力非常差。3.銷售人員“老化〞，進(jìn)取心缺乏、博弈心態(tài)嚴(yán)重銷售人員老化、進(jìn)取心缺乏，博弈心態(tài)嚴(yán)重。銷售人員老化的標(biāo)志是銷售業(yè)績難有突破，銷售費(fèi)用越來越高、銷售指標(biāo)難以完成，只能夠維持老產(chǎn)品的市場(chǎng)，對(duì)新產(chǎn)品的開拓能力不強(qiáng)。銷售人員與企業(yè)本是勞動(dòng)契約型關(guān)系，企業(yè)也就是擁有不同利益的人通過契約關(guān)系所形成的整體，但目前銷售制藥企業(yè)對(duì)銷售隊(duì)伍的管理難度越來越大，企業(yè)與銷售員之間形成博弈關(guān)系，由于企業(yè)缺乏管理，致使許多政策、費(fèi)用全部下放給銷售人員，一段時(shí)間后，銷售人員會(huì)形成一路諸侯的心態(tài)，對(duì)企業(yè)的新策略擁有執(zhí)行決策權(quán)，瞞騙的現(xiàn)象經(jīng)常發(fā)生，不勞而獲的心態(tài)越來越嚴(yán)重。4.營銷戰(zhàn)略普遍缺失，處于高度應(yīng)激狀態(tài)營銷戰(zhàn)略普遍缺失，始終通過戰(zhàn)術(shù)調(diào)整被動(dòng)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)，每天疲于救火，造成這種現(xiàn)象的原因就在于戰(zhàn)略缺失，沒有從時(shí)間和空間的角度做更加全面系統(tǒng)的規(guī)劃。5.價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)讓企業(yè)體力透支，難以為繼許多企業(yè)所面向的目標(biāo)市場(chǎng)是農(nóng)村的第三終端市場(chǎng)，所采取的是價(jià)格戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)策略，管理方式也很簡(jiǎn)單，對(duì)外靠價(jià)格、對(duì)內(nèi)靠政策，完全沒有有效管理，折扣越來越大，銷售費(fèi)用越來越大，很多企業(yè)已經(jīng)到達(dá)損益平衡邊緣，還有很多企業(yè)完全入不敷出。6.營銷管理薄弱，系統(tǒng)效率低下企業(yè)各級(jí)營銷管理者的素質(zhì)和能力不夠強(qiáng)，企業(yè)的方案和預(yù)算管理、鼓勵(lì)和約束機(jī)制都沒有有效建立，缺乏組織化的營銷平臺(tái)，整個(gè)系統(tǒng)效率低下。效率包含三個(gè)層面：資源配置效率；組織運(yùn)營效率〔系統(tǒng)協(xié)同效率和崗位作業(yè)效率〕；創(chuàng)新效率。由于管理的薄弱，企業(yè)這三大效率都比擬低下，其策略和目標(biāo)難以貫徹執(zhí)行，責(zé)任難以傳遞，在此狀態(tài)下企業(yè)面臨三大困惑：營銷戰(zhàn)略普遍缺失；銷售管理薄弱；銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè)滯后。醫(yī)藥企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)營銷突圍從行業(yè)到企業(yè)都會(huì)面臨不同的營銷難題，作為銷售人員也會(huì)有自己的苦衷，在這種困境下，醫(yī)藥企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)營銷突圍？可以分析一下醫(yī)藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)就能得到答案?！惨弧翅t(yī)藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)未來醫(yī)藥市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)有以下四種趨勢(shì)：差異化、前瞻性的戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)基于市場(chǎng)細(xì)分的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)高效率的運(yùn)營競(jìng)爭(zhēng)快速市場(chǎng)反響能力的銷售競(jìng)爭(zhēng)〔二〕企業(yè)的成功策略企業(yè)如何在競(jìng)爭(zhēng)中獲得成功？實(shí)際上成功的概念比擬簡(jiǎn)單，可以概括為與眾不同、略勝一籌，能夠做到與眾不同，就能夠獲得成功。與眾不同、略勝一籌的前提在于策略領(lǐng)先和行動(dòng)致勝，目前的市場(chǎng)中仍然存在著大量的時(shí)機(jī)，只是企業(yè)不去用心開掘，要關(guān)注整個(gè)產(chǎn)業(yè)開展變化，關(guān)注市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)開展變化，在變化中尋找時(shí)機(jī)抓住時(shí)機(jī)。策略領(lǐng)先：找到企業(yè)開展的戰(zhàn)略藍(lán)海，獲得差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，防止直接的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，做到與眾不同才是醫(yī)藥企業(yè)未戰(zhàn)先勝的關(guān)鍵所在。行動(dòng)致勝：好的策略需要以執(zhí)行力為保障，即使一般的策略，如果有較強(qiáng)的執(zhí)行力，同樣可以略勝一籌，獲得成功。1.外部——挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存策略領(lǐng)先、行動(dòng)致勝是企業(yè)營銷突圍的兩個(gè)關(guān)鍵路徑。在企業(yè)的外圍，外部因素是時(shí)機(jī)與挑戰(zhàn)并存。一系列針對(duì)標(biāo)準(zhǔn)醫(yī)藥行業(yè)的政策目前醫(yī)藥領(lǐng)域出臺(tái)了一系列政策，出臺(tái)這些政策的核心目地在于要進(jìn)一步標(biāo)準(zhǔn)醫(yī)藥行業(yè)，令不具備競(jìng)爭(zhēng)能力、違規(guī)操作的企業(yè)退出市場(chǎng)，讓重視產(chǎn)品營銷、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌建設(shè)的合法企業(yè)能夠脫穎而出，近年來無論醫(yī)保招標(biāo)、降價(jià)、兩票制、一平兩規(guī)、通用名處方等等都是針對(duì)此類問題而形成的。圖2-1營銷突圍的外部因素—挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存三項(xiàng)改革措施近年來，老百姓看病難、看病貴的呼聲為什么越來越高？有人認(rèn)為是由于藥價(jià)虛高所造成；有人認(rèn)為是由于缺乏保障所造成；還有人認(rèn)為是以藥養(yǎng)醫(yī)的機(jī)制所造成，那么究竟有何原因呢？在2000年時(shí)國務(wù)院在全國城鎮(zhèn)職工根本醫(yī)療保險(xiǎn)制度和醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革會(huì)議當(dāng)中曾明確提出，用相對(duì)低廉的費(fèi)用提供比擬優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療效勞，努力滿足廣闊人民群眾根本醫(yī)療效勞需求的目標(biāo)，并針對(duì)此目標(biāo)提出了三項(xiàng)改革措施：醫(yī)療衛(wèi)生體制要改革；城鎮(zhèn)職工根本醫(yī)療保險(xiǎn)要改革；以及藥品生產(chǎn)流通體制要改革，要求三項(xiàng)改革同步推進(jìn)。但開展到今天，這三項(xiàng)改革實(shí)際上就像跑馬拉松，有的超前、有的滯后、有的處于中間位置，因此導(dǎo)致了出現(xiàn)了種種問題。有些媒體將這次改革定義為失敗的改革，從GMP、GSP到現(xiàn)在，政策頻繁出臺(tái)，有些政策是隔靴搔癢、有些是矯枉過正，但這些政策對(duì)行業(yè)的開展和標(biāo)準(zhǔn)雖然起到了一定作用，但同時(shí)也帶來了新的問題，所以在今年國家新的藥品審批方法準(zhǔn)備重新修訂，藥品廣告法要重新出臺(tái)，甚至國家藥品法都要重新修訂，這就是通過實(shí)踐檢驗(yàn)以后發(fā)現(xiàn)不合理，消除不合理的必經(jīng)之路。圖2-2醫(yī)藥三項(xiàng)改革新三醫(yī)改革黨的十七大進(jìn)一步提出新三醫(yī)改革的開展方向和目標(biāo)，新三醫(yī)改革的開展方向主要包括三個(gè)方面，通過這三項(xiàng)新三醫(yī)改革最終到達(dá)建設(shè)覆蓋城鄉(xiāng)居民的公共衛(wèi)生效勞體系、醫(yī)療效勞體系、醫(yī)療保障體系、藥品供給保障體系，為群眾提供平安、有效、方便、價(jià)廉的醫(yī)療衛(wèi)生效勞這樣一個(gè)目標(biāo)，也就是要做到構(gòu)建和諧社會(huì)，老有所養(yǎng)、醫(yī)有所醫(yī)、住有所居。圖2-3新“三醫(yī)改革〞的方向和目標(biāo)圖2.內(nèi)部——機(jī)動(dòng)的營銷模式黨的十七大可以說為下一次三醫(yī)改革吹響了號(hào)角，各地方均在紛紛行動(dòng)，可以預(yù)測(cè)在未來的三到五年時(shí)間里一定會(huì)政策頻出，企業(yè)的格局和營銷模式必須隨之變化，未來醫(yī)藥企業(yè)假設(shè)要更好地參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，必須跨越三道門檻：目錄權(quán)、采購權(quán)、配送權(quán)。圖2-4未來企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的三道門檻目錄權(quán)未來藥品的采購、配送首要解決的是目錄問題，現(xiàn)在推行的目錄非常多，國家根本藥物目錄、醫(yī)療保險(xiǎn)目錄、社區(qū)采購目錄、藥品配送目錄，不進(jìn)目錄將意味著企業(yè)沒有競(jìng)爭(zhēng)的權(quán)利。采購權(quán)將來社區(qū)市場(chǎng)、農(nóng)村市場(chǎng)逐步標(biāo)準(zhǔn)以后，采購權(quán)的歸屬不容無視。配送權(quán)配送權(quán)具有排他性，爭(zhēng)取到配送權(quán)對(duì)企業(yè)而言至關(guān)重要。北京醫(yī)藥股份公司正是由于拿到了北京市社區(qū)的藥品配送權(quán)，整個(gè)銷售額增加了十個(gè)億。營銷變革與系統(tǒng)再造未來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將靠戰(zhàn)略取勝，高端市場(chǎng)區(qū)隔而不是只在局部市場(chǎng)中短兵相接，圖2-5是營銷變革和系統(tǒng)再造，實(shí)際上是企業(yè)的內(nèi)部診斷模型從五個(gè)維度展開。圖2-5企業(yè)內(nèi)部診斷模型〔一〕營銷戰(zhàn)略在營銷戰(zhàn)略層面，企業(yè)是否進(jìn)行過市場(chǎng)時(shí)機(jī)調(diào)研？是否對(duì)自身能力和資源進(jìn)行過客觀評(píng)價(jià)？企業(yè)在未來三到五年時(shí)間內(nèi)是否有清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃？年度方案是否在公司的戰(zhàn)略指導(dǎo)下完成？這些問題有必要認(rèn)真反思?！捕辰Y(jié)構(gòu)功能結(jié)構(gòu)決定功能，不合理的結(jié)構(gòu)不可以將功能完全發(fā)揮；結(jié)構(gòu)也會(huì)決定資源配置效率，許多企業(yè)的結(jié)構(gòu)存在問題，包括產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、客戶結(jié)構(gòu)、組織結(jié)構(gòu)。〔三〕營銷模式營銷模式也就是企業(yè)的盈利模式，企業(yè)的營銷模式就是企業(yè)決定營銷成敗的各種資源要素的合理組合?！菜摹碃I銷管控營銷管控所涉及的層面較多，在此列出四個(gè)，制度流程、薪酬績效、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、系統(tǒng)協(xié)同?！参濉呈袌?chǎng)支持市場(chǎng)支持包括四個(gè)方面：市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品籌劃、市場(chǎng)推廣以及公共關(guān)系，市場(chǎng)調(diào)研是市場(chǎng)部工作的前提和保障。營銷變革與系統(tǒng)再造的核心即是要建立專業(yè)化的市場(chǎng)營銷體系，現(xiàn)在是同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，要想突出價(jià)格戰(zhàn)的重圍，不僅僅只有犧牲質(zhì)量一種途徑，可以通過市場(chǎng)細(xì)分，鎖定目標(biāo)市場(chǎng)；塑造自身個(gè)性化品牌，在品牌個(gè)性的塑造上尋找差異，從形式產(chǎn)品和外延產(chǎn)品上做文章；進(jìn)行策略創(chuàng)新；提升管理能力，提高公司效率；進(jìn)行戰(zhàn)略趨勢(shì)預(yù)測(cè)，關(guān)注外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，制訂明確、有效的戰(zhàn)略，指導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營行為，這都是市場(chǎng)部責(zé)無旁貸的工作，因此市場(chǎng)部將在制藥企業(yè)的營銷實(shí)踐當(dāng)中發(fā)揮舉足輕重的作用。圖2-6營銷變革與系統(tǒng)再造的核心【自檢2-1】試為以下醫(yī)藥企業(yè)制訂改革方案：某醫(yī)藥企業(yè)營銷連續(xù)三年業(yè)績徘徊不前，營銷費(fèi)用越來越高，甚至出現(xiàn)不做促銷回款都困難的程度，整個(gè)渠道亂價(jià)篡貨現(xiàn)象異常嚴(yán)重，渠道成員抱怨不斷。經(jīng)了解，企業(yè)首先缺乏清晰明確的戰(zhàn)略；目標(biāo)市場(chǎng)定位不明；缺乏有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，一品獨(dú)大；方案和預(yù)算功能管理很弱；缺乏有效的鼓勵(lì)和約束機(jī)制，銷售人員的積極性缺乏，人才流失嚴(yán)重，人才斷層明顯；沒有建立市場(chǎng)部。_____________________________________________________________________________________________________________________________________________見參考答案2-1第三講醫(yī)藥企業(yè)市場(chǎng)部的定位與功能〔上〕市場(chǎng)營銷的定義與營銷管理概述談到市場(chǎng)部，就與營銷的概念密不可分?！惨弧呈裁词鞘袌?chǎng)營銷市場(chǎng)營銷的概念簡(jiǎn)單講就是通過有效的提供能夠滿足目標(biāo)客戶需求的產(chǎn)品和效勞，從而獲取利潤和創(chuàng)造價(jià)值的過程。將營銷二字拆解，見圖3-1所示：圖3-1營銷概念分解圖〔二〕市場(chǎng)營銷的過程營銷管理的過程實(shí)那么上是提供價(jià)值、選擇價(jià)值、溝通價(jià)值的過程，由圖可以看出，如何做選擇、如何選擇價(jià)值、如何提供價(jià)值實(shí)際上涉及到企業(yè)研、產(chǎn)、銷的各個(gè)環(huán)節(jié)，因此營銷不止是銷售部門的事情，它與生產(chǎn)和營銷、生產(chǎn)和研發(fā)都具有密不可分的聯(lián)系，涉及到企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)。圖3-2市場(chǎng)營銷的過程只有組織化營銷才能夠形成自身核心競(jìng)爭(zhēng)力，才能夠建立有效盈利模式，最終到達(dá)研、產(chǎn)、銷一體化，統(tǒng)一競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)市場(chǎng)的目地。組織化營銷的概念需要從二個(gè)方面來理解：全員營銷營銷是整個(gè)企業(yè)大系統(tǒng)當(dāng)中的一個(gè)子系統(tǒng)，不能夠脫離整個(gè)企業(yè)孤立地去看待營銷的問題，很多時(shí)候營銷的問題往往是研發(fā)環(huán)節(jié)的問題或是生產(chǎn)環(huán)節(jié)的問題。比方產(chǎn)品需要采取低價(jià)滲透的策略進(jìn)駐市場(chǎng)，但是由于生產(chǎn)本錢偏高而難以施行。從大的層面上講研、產(chǎn)、銷各個(gè)系統(tǒng)，包括管理的各個(gè)系統(tǒng)如何更好地進(jìn)行協(xié)調(diào)，營銷體系各部門如何定位、責(zé)任邊界如何劃分、如何通過流程和制度管理形成更高效的運(yùn)營狀態(tài)，更好地完成企業(yè)既定的策略和目標(biāo)，都是組織化營銷的內(nèi)容。終端市場(chǎng)很多企業(yè)終端市場(chǎng)上銷售人員單兵作戰(zhàn)，一個(gè)人負(fù)責(zé)一個(gè)省區(qū)、做幾類客戶、做幾種模式的銷售，憑借個(gè)人的能力很難實(shí)現(xiàn)組織化銷售的力量，致使很多企業(yè)在銷售管理過程中管理重心下移，將管理平臺(tái)放在辦事處的層面上，這就形成了公司管理要求的實(shí)現(xiàn)取決于各辦事處主任的能力和素質(zhì)?！踩碃I銷管理的核心營銷管理的核心內(nèi)容包括四個(gè)方面：市場(chǎng)細(xì)分是營銷管理的前提、產(chǎn)品創(chuàng)新是管理的核心內(nèi)容、營銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)是主線、戰(zhàn)術(shù)監(jiān)控是管理的關(guān)鍵。市場(chǎng)細(xì)分是前提只有明確細(xì)分市場(chǎng)，才能夠跳出群眾化、同質(zhì)化的市場(chǎng)，才能夠明確自身聚焦在哪一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)、為哪一局部用戶群效勞，從而更好地去做產(chǎn)品定位，因此市場(chǎng)細(xì)分是營銷管理的根本前提。產(chǎn)品創(chuàng)新是核心醫(yī)藥企業(yè)中很多銷售員有抱怨，常年做某一種產(chǎn)品，產(chǎn)品的科技含量極低，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)青黃不接，企業(yè)必須尋找新的產(chǎn)品，不能依靠一種產(chǎn)品獨(dú)打天下支撐企業(yè)長期開展。選擇產(chǎn)品的方式有三種：1.自身研發(fā)：靠自身研發(fā)團(tuán)隊(duì)的力量開發(fā)新產(chǎn)品。2.通過兼并收購：看好哪個(gè)企業(yè)哪種產(chǎn)品，利用自身資金等優(yōu)勢(shì)直接兼并、收購。3.更新?lián)Q代：在原有產(chǎn)品良好銷路的根底上再創(chuàng)新，更新劑型、包裝、適用范圍等方式；還有一種方式是老藥新做，國內(nèi)大品牌產(chǎn)品普遍存在常年銷售老藥的狀況，有些企業(yè)通過老藥新做的方式做出大品牌，形成幾個(gè)億的規(guī)模，這些經(jīng)驗(yàn)值得參考。產(chǎn)品的創(chuàng)新不能夠僅僅停留在產(chǎn)品的核心成效方面，必須有明確市場(chǎng)細(xì)分和完整產(chǎn)品的概念，思索如何在外延產(chǎn)品、形式產(chǎn)品等方面做文章，努力構(gòu)建個(gè)性化、差異化品牌。戰(zhàn)略設(shè)計(jì)是主線市場(chǎng)部的常規(guī)工作大局部時(shí)間都在做規(guī)劃，規(guī)劃包括：企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃、營銷規(guī)劃、產(chǎn)品的上市方案、以及年度市場(chǎng)方案。戰(zhàn)略設(shè)計(jì)是主線，企業(yè)必須要在一個(gè)時(shí)間和空間緯度上將各種營銷要素整合成為更加合理的選擇，形成既符合市場(chǎng)，又符合企業(yè)、適應(yīng)企業(yè)的模式，這就是戰(zhàn)略選擇的核心要義。戰(zhàn)術(shù)監(jiān)控是關(guān)鍵再好的戰(zhàn)略如何得不到有效的執(zhí)行，那也是一個(gè)失敗的戰(zhàn)略，因此執(zhí)行力是關(guān)鍵因素，但執(zhí)行力不可能孤立存在，它必須以戰(zhàn)略設(shè)計(jì)為前提，如果不存在戰(zhàn)略，也就談不上有效施行。要解決執(zhí)行力的問題，首先要有清晰明確的戰(zhàn)略，只有執(zhí)行做到位，戰(zhàn)略目標(biāo)才能得到保障。圖3-3是營銷管理的整個(gè)過程，從市場(chǎng)環(huán)境分析→研究和選擇市場(chǎng)時(shí)機(jī)→確定戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)→制訂營銷戰(zhàn)術(shù)→整個(gè)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的執(zhí)行和控制，這個(gè)循環(huán)就是營銷管理的核心。圖3-3管理營銷的核心內(nèi)容市場(chǎng)營銷、市場(chǎng)環(huán)境分析、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、定位以及4P組合，實(shí)際上營銷的核心概念就是如何通過STP分析4P或4C策略組成形成完整的、個(gè)性的差異化產(chǎn)品，這就是市場(chǎng)營銷的全過程，因此STP分析、4C或4P組合是市場(chǎng)營銷管理工作的核心內(nèi)容。圖3-4營銷管理的核心內(nèi)容〔四〕營銷觀念的轉(zhuǎn)變隨著銷售工作的深入，人們的營銷理念也發(fā)生了深刻變化，生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、銷售觀念、營銷觀念以及社會(huì)營銷觀念都與以往大不相同。表3-1營銷觀念的轉(zhuǎn)變營銷觀念重點(diǎn)方法目標(biāo)生產(chǎn)觀念產(chǎn)品生產(chǎn)價(jià)廉物美的產(chǎn)品通過增加銷售獲得利潤產(chǎn)品觀念產(chǎn)品生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品通過改善質(zhì)量、品種，增加銷售獲得利潤推銷觀念產(chǎn)品加強(qiáng)推銷活動(dòng)通過大量促銷獲得利潤營銷觀念客戶需要進(jìn)行整合營銷活動(dòng)通過滿足顧客需要獲得利潤客戶觀念客戶需要與客戶價(jià)值一對(duì)一營銷及整合價(jià)值鏈通過提升客戶占有率、客戶忠誠度和客戶終生價(jià)值，實(shí)現(xiàn)利潤增長社會(huì)營銷觀念顧客與社會(huì)進(jìn)行整合營銷活動(dòng)及利益協(xié)調(diào)努力以滿足顧客需要為核心，通過協(xié)調(diào)顧客、企業(yè)和社會(huì)的利益來增進(jìn)社會(huì)福利，獲得利潤〔五〕現(xiàn)代營銷組織的開展隨著營銷觀念的轉(zhuǎn)變，現(xiàn)代營銷組織也隨之發(fā)生巨大變化，現(xiàn)代的營銷組織具有以下特點(diǎn)：僅有銷售部門國內(nèi)有些醫(yī)藥企業(yè)僅有銷售部門，而未設(shè)置市場(chǎng)部門，整個(gè)市場(chǎng)部功能通過銷售部來實(shí)現(xiàn)。銷售部門兼具某些市場(chǎng)功能國內(nèi)大多數(shù)醫(yī)藥企業(yè)的市場(chǎng)工作由銷售人員代替，由銷售人員做資料、做調(diào)研、制訂政策與規(guī)劃以及相關(guān)效勞等工作，僅此而已。獨(dú)立的營銷部門有些企業(yè)成立了獨(dú)立的營銷部門，設(shè)置了市場(chǎng)部，但根本形同虛設(shè)?，F(xiàn)代的營銷部門市場(chǎng)部復(fù)原到應(yīng)有的企業(yè)定位中，應(yīng)該發(fā)揮更加切實(shí)的作用，需要有一個(gè)強(qiáng)大的市場(chǎng)部來指導(dǎo)企業(yè)的戰(zhàn)略決策、指導(dǎo)企業(yè)的銷售行為，這才是現(xiàn)代市場(chǎng)部的概念。現(xiàn)代的營銷導(dǎo)向的公司現(xiàn)代營銷導(dǎo)向的公司即全員營銷，研、產(chǎn)、銷一體化，更好地去競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)市場(chǎng)，這也是營銷組織架構(gòu)的演變過程?！擦持袊扑幤髽I(yè)對(duì)市場(chǎng)營銷的理解普遍存在五個(gè)誤區(qū)中國制藥企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營銷的理解普遍存在著五個(gè)誤區(qū)：營銷理念的偏差把營銷理解成做廣告；把營銷理解成做籌劃；把營銷理解成整合營銷傳播；把營銷理解為渠道建設(shè)。重戰(zhàn)術(shù)、輕戰(zhàn)略企業(yè)把精力用在“招〞和“術(shù)〞上，而忽略了對(duì)營銷戰(zhàn)略的掌控，把戰(zhàn)略缺失導(dǎo)致的問題理解成為執(zhí)行的問題。經(jīng)營超前，管理滯后企業(yè)生意紅火，但卻不健康，企業(yè)家對(duì)此視而不見，自負(fù)取代了自信。營銷模式單一不考慮企業(yè)規(guī)模的大小和開展階段的不同。客戶是上帝因?yàn)楫a(chǎn)品沒有差異化價(jià)值，所以一味地“遷就客戶〞，“乞求客戶〞，違背了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的根本規(guī)那么。市場(chǎng)部在現(xiàn)代營銷組織中的定位與功能圖3-5借用了部隊(duì)的組織編制來為市場(chǎng)部做形象化功能定位。部隊(duì)行軍打仗首先要有參謀部，要針對(duì)敵我雙方的裝備和實(shí)力、針對(duì)地形、地貌制訂完整的作戰(zhàn)方案，參謀部即制訂方案的部門，為決策者提供依據(jù)。部隊(duì)中特種部隊(duì)必不可少，偵察兵等，要打贏戰(zhàn)役，肯定要派偵察兵，偵查敵人的動(dòng)向，偵查地形、地貌，獲取有效信息，特別是現(xiàn)代戰(zhàn)爭(zhēng)，打的是信息戰(zhàn)、電子戰(zhàn)，通過各種先進(jìn)設(shè)備、武器決策于千里之外。所謂兵馬未動(dòng)、糧草先行，后勤保障部隊(duì)的地位舉足輕重，美國對(duì)伊拉克開戰(zhàn)時(shí)整個(gè)部隊(duì)的推進(jìn)速度為什么跟不上方案？就在于后勤補(bǔ)給缺乏?，F(xiàn)代戰(zhàn)爭(zhēng)要求部隊(duì)全方位投入戰(zhàn)斗，海、陸、空一個(gè)都不能少，打仗不能僅僅依靠一支陸軍，還需要有強(qiáng)大的空軍部隊(duì)作支持，誰掌握了滯空權(quán)，根本就獲得了戰(zhàn)爭(zhēng)的主動(dòng)，強(qiáng)大的空軍能夠給地面部隊(duì)帶來信心，能夠營造很好的戰(zhàn)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。圖3-5市場(chǎng)部在現(xiàn)代營銷組織中的職能定位從部隊(duì)的組織架構(gòu)中可以形象看到市場(chǎng)部的定位：公司的市場(chǎng)部相當(dāng)于部隊(duì)中的參謀部，它要制訂企業(yè)未來三到五年的整體營銷戰(zhàn)略規(guī)劃、實(shí)施方案以及監(jiān)控體系，這就是市場(chǎng)部的本質(zhì)工作。企業(yè)的企劃部制訂公司戰(zhàn)略開展規(guī)劃，而市場(chǎng)部制訂具體的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，企業(yè)的各項(xiàng)戰(zhàn)略都需要以營銷戰(zhàn)略為龍頭，因此市場(chǎng)部對(duì)企業(yè)的開展至關(guān)重要。特種部隊(duì)即市場(chǎng)部要選定目標(biāo)市場(chǎng)，明確企業(yè)的客戶群，了解目標(biāo)客戶的消費(fèi)需求與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況。后勤部隊(duì)根據(jù)市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)格局設(shè)計(jì)具有明顯差異化特征的完整產(chǎn)品，并及時(shí)裝備作戰(zhàn)部隊(duì)，凸顯產(chǎn)品價(jià)值，并根據(jù)產(chǎn)品的賣點(diǎn)制作宣傳資料和促銷工具，對(duì)銷售人員進(jìn)行培訓(xùn)，提高其素質(zhì)與專業(yè)能力?？哲姴筷?duì)是選擇目標(biāo)市場(chǎng)，選定的目標(biāo)市場(chǎng)上通過相對(duì)經(jīng)濟(jì)的方式，大面積激發(fā)目標(biāo)客戶的需求，未來的營銷趨勢(shì)是數(shù)據(jù)庫營銷，關(guān)鍵需要精準(zhǔn)化，聚焦在目標(biāo)市場(chǎng)，通過整合營銷傳播，將信息傳遞給消費(fèi)者。【自檢3-1】試述中國醫(yī)藥企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營銷理解的誤區(qū)？_____________________________________________________________________________________________________________________________________________見參考答案3-1第四講醫(yī)藥企業(yè)市場(chǎng)部的定位與功能〔中〕介紹了市場(chǎng)營銷定義及營銷管理根本概念的根底上，市場(chǎng)部主要從事哪些工作，以及市場(chǎng)部的主要工作職責(zé)，其與銷售部的關(guān)系，最后為醫(yī)藥企業(yè)如何根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境和企業(yè)自身?xiàng)l件設(shè)計(jì)高效、實(shí)用的市場(chǎng)部提供參考。為什么大多數(shù)制藥企業(yè)的市場(chǎng)部難以發(fā)揮作用市場(chǎng)部對(duì)企業(yè)開展的重要作用毋庸置疑，但往往企業(yè)設(shè)置了市場(chǎng)部，卻得不到市場(chǎng)部所帶來的良性作用，為什么大多數(shù)制藥企業(yè)的市場(chǎng)部難以發(fā)揮作用？〔一〕影響市場(chǎng)部發(fā)揮功能的原因很多企業(yè)設(shè)置了市場(chǎng)部，但市場(chǎng)部的功能始終沒有有效表達(dá)，究其原因主要有以下幾個(gè)方面：觀念滯后制藥企業(yè)管理者是否設(shè)置市場(chǎng)部門與管理者的營銷觀念密切相關(guān)，事實(shí)上很多企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者還沒有真正建立起市場(chǎng)營銷的觀念，仍舊以短期業(yè)績?yōu)閷?dǎo)向來衡量銷售行為，致使銷售部在整個(gè)營銷體系當(dāng)中占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位，這樣一來市場(chǎng)部就逐漸淪為銷售部的配合部門，喪失了獨(dú)立存在的意義。定位不清很多企業(yè)為了效仿國外制藥企業(yè)而盲目成立市場(chǎng)部，這些管理者本身對(duì)市場(chǎng)部的定位和功能比擬模糊，對(duì)具體崗位設(shè)置、相應(yīng)人力資源配置概念不清晰，導(dǎo)致市場(chǎng)部經(jīng)常聽從上級(jí)指示和安排，有時(shí)手忙腳亂，有時(shí)又無事可做，這就是定位不清所導(dǎo)致的直接結(jié)果。人才匱乏制藥企業(yè)市場(chǎng)部的人員多數(shù)來自于銷售一線，整個(gè)市場(chǎng)部的智力資源明顯缺乏，實(shí)際上銷售與市場(chǎng)是完全不同的兩種工作，但凡做市場(chǎng)的人都可以做銷售，但但凡做銷售的未必都能做好市場(chǎng)工作，這取決于兩個(gè)部門的定位和功能。銷售人員更傾向于短期考慮，或者說局部利益；而市場(chǎng)部人員更應(yīng)該具有全局性、前瞻性眼光。制藥企業(yè)市場(chǎng)部門人力缺乏時(shí)經(jīng)常從銷售部門調(diào)配，還有一些企業(yè)是銷售部人員調(diào)整優(yōu)化以后不好安排的那么轉(zhuǎn)入市場(chǎng)部，導(dǎo)致整個(gè)市場(chǎng)部的智力資源明顯缺乏，缺乏前瞻性、系統(tǒng)性的戰(zhàn)略籌劃能力，當(dāng)然市場(chǎng)部的整體作用難以發(fā)揮。信息不暢眾所周知，信息是營銷籌劃、營銷決策的根底和前提，很多企業(yè)在這一方面缺乏常識(shí)，不愿花錢購置行業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，市場(chǎng)部的人員也很少深入到一線市場(chǎng)去做專項(xiàng)調(diào)研，對(duì)企業(yè)內(nèi)部的研發(fā)、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)各方面的內(nèi)部信息也不夠了解，由于信息的缺乏，在做產(chǎn)品籌劃、營銷籌劃的時(shí)候多處于閉門造車的狀態(tài)，過分流于形式，籌劃往往看起來盡善盡美，而實(shí)際操作起來那么困難重重。管理不善管理不善仍舊源于定位不明，市場(chǎng)部經(jīng)常出現(xiàn)多頭管理的情況，市場(chǎng)部的領(lǐng)導(dǎo)不清楚該向誰匯報(bào)，經(jīng)常由于多頭管理所導(dǎo)致市場(chǎng)部工作混亂，致使領(lǐng)導(dǎo)不滿意、員工有意見，長此以往形成惡性循環(huán)，導(dǎo)致整個(gè)部門的地位越來越低，甚至?xí)霈F(xiàn)業(yè)績是銷售的，錯(cuò)誤是市場(chǎng)的等不良現(xiàn)象，市場(chǎng)部淪為推卸責(zé)任的對(duì)象。圖4-1市場(chǎng)部難以發(fā)揮作用的原因〔二〕市場(chǎng)部的主要工作內(nèi)容對(duì)于醫(yī)藥企業(yè)而言，市場(chǎng)部的主要工作內(nèi)容包括四個(gè)大的方面，即制訂切實(shí)可行的市場(chǎng)營銷策略、組織各種市場(chǎng)推廣活動(dòng)、協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系、協(xié)調(diào)外部關(guān)系。1.制定切實(shí)可行的市場(chǎng)營銷策略選擇最具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品上市深入了解產(chǎn)品特性，做出正確的產(chǎn)品定位挖掘真正需求，提供策略性滿足需求的效勞掌握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，制定有利的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策做出銷售預(yù)計(jì)和費(fèi)用預(yù)算，制定公司贏利方案2.組織各種市場(chǎng)推廣活動(dòng)營造有利學(xué)術(shù)環(huán)境〔包括專業(yè)廣告、參與學(xué)術(shù)活動(dòng)、組織各種大型推廣活動(dòng)〕按照整體營銷策略和產(chǎn)品定位，制作各種促銷資料〔包括禮品〕組織安排促銷性臨床試驗(yàn)利用各種媒介建立品牌形象3.協(xié)調(diào)外部關(guān)系與衛(wèi)生行政部門保持聯(lián)系，隨時(shí)掌握政策法令的變化與學(xué)術(shù)帶頭人保持密切聯(lián)系，爭(zhēng)取專家的學(xué)術(shù)支持與各種學(xué)術(shù)團(tuán)體保持聯(lián)系，掌握學(xué)術(shù)開展動(dòng)態(tài)公費(fèi)醫(yī)療與醫(yī)療保險(xiǎn)藥品目錄及招標(biāo)采購工作4.協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系與銷售部緊密配合，確保營銷策略落在實(shí)處，并提供各種支持與醫(yī)學(xué)注冊(cè)密切配合，爭(zhēng)取按產(chǎn)品策略選擇的產(chǎn)品得以及時(shí)注冊(cè)，并將產(chǎn)品醫(yī)學(xué)背景轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與財(cái)務(wù)部協(xié)調(diào)，方案并掌握投入產(chǎn)出變化情況協(xié)助總經(jīng)理制定公司長遠(yuǎn)開展規(guī)劃與生產(chǎn)、質(zhì)檢部門協(xié)調(diào)，方案生產(chǎn)本錢及確認(rèn)產(chǎn)品質(zhì)量〔三〕市場(chǎng)部的靈魂人物市場(chǎng)部中有兩個(gè)非常重要的職位，這兩個(gè)職位的人員可以稱為整個(gè)市場(chǎng)部的靈魂人物，主導(dǎo)著市場(chǎng)部的總體工作。1.市場(chǎng)總監(jiān)〔市場(chǎng)部經(jīng)理〕市場(chǎng)總監(jiān)的定位市場(chǎng)總監(jiān)的定位實(shí)那么是市場(chǎng)部的定位，一方面市場(chǎng)總監(jiān)要配合總經(jīng)理做好營銷戰(zhàn)略、組織設(shè)計(jì)，真正起到參謀部的作用；另一方面要和研發(fā)部門密切配合，做好產(chǎn)品的登記、創(chuàng)新，也就是對(duì)產(chǎn)品的組合、產(chǎn)品的生命周期進(jìn)行更加科學(xué)有效的管理；除此之外，還要與銷售部門進(jìn)行密切配合，做好業(yè)務(wù)模式設(shè)計(jì)、渠道規(guī)劃、以及銷售人員的培訓(xùn)工作；當(dāng)然以市場(chǎng)部為主體開展品牌整合營銷活動(dòng)也是必不可少的工作內(nèi)容，這其中包括新品上市、品牌宣傳等等工作。圖4-2市場(chǎng)總監(jiān)的定位市場(chǎng)總監(jiān)的核心職責(zé)①設(shè)計(jì)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃根據(jù)公司總體戰(zhàn)略的要求，并結(jié)合外部市場(chǎng)環(huán)境的變化，企業(yè)內(nèi)部資源能力的情況將各種營銷要素進(jìn)行合理組合，比方調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、客戶結(jié)構(gòu)，如何設(shè)計(jì)銷售模式等等。②產(chǎn)品組合與生命周期的管理③業(yè)務(wù)模式的設(shè)計(jì)即營銷模式的設(shè)計(jì)，營銷模式多種多樣，評(píng)價(jià)營銷模式的優(yōu)劣只能依照其是否適合于企業(yè)自身，要充分分析公司產(chǎn)品的營銷屬性、產(chǎn)品特點(diǎn)，要明確定位目標(biāo)市場(chǎng)，明確通路結(jié)構(gòu)，將各種要素有效組合，才是優(yōu)秀的營銷模式。營銷模式一定要適應(yīng)市場(chǎng)、適合企業(yè)自身，不能夠盲目效仿其他企業(yè)的做法，由于時(shí)間的差異、地區(qū)的差異以及實(shí)現(xiàn)條件的差異等等情況，盲目照搬其他企業(yè)的營銷模式很難適應(yīng)企業(yè)開展規(guī)劃。④銷售渠道管理銷售渠道規(guī)劃的外延比擬廣泛，對(duì)企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)客戶結(jié)構(gòu)、渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行合理規(guī)劃，對(duì)銷售人員提供更加專業(yè)化的培訓(xùn)，都是市場(chǎng)總監(jiān)必不可少的工作內(nèi)容。負(fù)責(zé)主導(dǎo)公司〔或事業(yè)部〕的3～5年的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃和下年度實(shí)施方案的制訂負(fù)責(zé)公司〔或事業(yè)部〕新產(chǎn)品的規(guī)劃，監(jiān)督檢查產(chǎn)品定義、新產(chǎn)品上市、產(chǎn)品退市等與產(chǎn)品生命周期管理有關(guān)的工作負(fù)責(zé)公司〔或事業(yè)部〕業(yè)務(wù)模式的設(shè)計(jì)與營銷團(tuán)隊(duì)的管理負(fù)責(zé)銷售渠道的規(guī)劃、監(jiān)督銷售工具的開發(fā)以及銷售隊(duì)伍的支持和培訓(xùn)等什么樣的人適合做市場(chǎng)總監(jiān)對(duì)市場(chǎng)總監(jiān)的要求不亞于CEO或CFO，除了在職業(yè)道德、品質(zhì)等方面的要求外，天賦、遠(yuǎn)見、激情、知識(shí)、技能等方面可謂一個(gè)也不能少。①天賦天賦主要表達(dá)在三個(gè)方面：?具備科學(xué)的態(tài)度和理性的思維?具有一定的邏輯思維能力?具有創(chuàng)新意識(shí)②知識(shí)?專業(yè)知識(shí)醫(yī)藥行業(yè)是一個(gè)特殊的行業(yè)，所謂隔行如隔山，大多數(shù)企業(yè)在選擇市場(chǎng)總監(jiān)時(shí)往往偏重具有醫(yī)藥背景的人員，當(dāng)然如果面向醫(yī)院銷售，具備醫(yī)藥知識(shí)當(dāng)然必不可少，因?yàn)闇贤ǖ膶?duì)象都是專業(yè)人士，但是做OTC、普藥、渠道的人對(duì)醫(yī)藥知識(shí)的要求就不會(huì)太高。?管理類知識(shí)市場(chǎng)總監(jiān)更多地是行使管理職能，要帶著團(tuán)隊(duì)去完成復(fù)雜的工作，并不是靠一個(gè)人的力量能夠完成，管理能力是相當(dāng)重要的。?人文知識(shí)作為市場(chǎng)總監(jiān)，知識(shí)面必須廣泛，除了要具備專業(yè)知識(shí)，更重要的是要具備相應(yīng)的人文方面的知識(shí)，這對(duì)其開展工作有莫大幫助，理科出身、思維非常嚴(yán)謹(jǐn)?shù)娜藦氖率袌?chǎng)總監(jiān)工作不是很流暢的原因就在于此。③技能?業(yè)務(wù)技能是否具有相關(guān)從業(yè)經(jīng)歷，對(duì)業(yè)務(wù)是否精通是非常重要的，如果對(duì)市場(chǎng)工作流程完全陌生，不可能勝任總監(jiān)一職。?領(lǐng)導(dǎo)技能領(lǐng)導(dǎo)能力是總監(jiān)除專業(yè)能力外必備的技能。④前瞻性眼光市場(chǎng)部與銷售部的根本區(qū)別就在于是否具有前瞻性，市場(chǎng)部不能僅僅考慮局部利益，更多時(shí)候應(yīng)考慮未來三到五年、甚至更長一段時(shí)間的企業(yè)開展路徑，產(chǎn)品的補(bǔ)充、完善、研發(fā)新產(chǎn)品，前瞻性的思維是市場(chǎng)總監(jiān)的工作根底。⑤激情要主動(dòng)、執(zhí)著、具有追求成功的意愿和動(dòng)力，市場(chǎng)總監(jiān)所承受的壓力非常大，如果不能自己調(diào)節(jié)、自我釋放，有時(shí)候很難應(yīng)付企業(yè)內(nèi)外部出現(xiàn)的不斷問題，因此要時(shí)刻保持主動(dòng)的工作狀態(tài)，要有激情。圖4-3什么樣的人適合做市場(chǎng)總監(jiān)第五講醫(yī)藥企業(yè)市場(chǎng)部的定位與功能〔下〕產(chǎn)品經(jīng)理的定位產(chǎn)品經(jīng)理是目前業(yè)內(nèi)最為稀缺的職位，具備專業(yè)化培訓(xùn)能力的外資企業(yè)，會(huì)選擇有潛質(zhì)的銷售人員，對(duì)其進(jìn)行系統(tǒng)培訓(xùn)，幫助其成長為合格的產(chǎn)品經(jīng)理。產(chǎn)品經(jīng)理的定位很多企業(yè)設(shè)置了產(chǎn)品經(jīng)理一職，但其產(chǎn)品經(jīng)理日常工作無非做資料和一些根本活動(dòng)籌劃、或者年度銷售方案，對(duì)產(chǎn)品的管理比擬片面，對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值鏈管理很不完整，這些弊病都源于對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理這一職位定位不明。產(chǎn)品經(jīng)理實(shí)際上并不具備很大的決策權(quán)，在很多時(shí)候產(chǎn)品經(jīng)理需要協(xié)調(diào)內(nèi)外部各方面資源，但在國內(nèi)很多制藥企業(yè)中，產(chǎn)品經(jīng)理往往與實(shí)際的要求相差甚遠(yuǎn)，具體來講，產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)具備以下職能：①開展、調(diào)整產(chǎn)品上市、推廣及拓展方案②建立產(chǎn)品的合理及科學(xué)的市場(chǎng)定位，并不斷探索新的開展方向③通過與其他相關(guān)部門溝通，使產(chǎn)品策略得以貫徹執(zhí)行④搜集并分析競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的信息及策略，提出相應(yīng)的對(duì)策⑤組織大型學(xué)術(shù)活動(dòng)⑥負(fù)責(zé)產(chǎn)品推廣費(fèi)用的安排⑦產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)及更新⑧推廣資料、禮品的設(shè)計(jì)和制作⑨協(xié)調(diào)產(chǎn)品注冊(cè)、生產(chǎn)、供給各環(huán)節(jié)的關(guān)系產(chǎn)品經(jīng)理的任務(wù)產(chǎn)品經(jīng)理的任務(wù)概括起來有六個(gè)方面，用英文進(jìn)行概括可以簡(jiǎn)化為6個(gè)C：①Collecting/Analyzing收集和分析②ConstructingPlans做品牌方案③Creating創(chuàng)造〔需求〕④Coordinating協(xié)調(diào)⑤Communicating溝通⑥Controlling控制產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)產(chǎn)品研發(fā)到上市，直至最終退出市場(chǎng)要進(jìn)行全程監(jiān)控，從這方面而言，產(chǎn)品經(jīng)理實(shí)際上是公司的產(chǎn)品總經(jīng)理，但這個(gè)總經(jīng)理只行使參謀作用，不具備決策權(quán)。什么樣的人適合做產(chǎn)品經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理通過對(duì)內(nèi)外部信息數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，為決策者提供可執(zhí)行的操作方案，因此產(chǎn)品經(jīng)理雖然不具備決策權(quán)，但會(huì)從根本上影響公司的決策，作為產(chǎn)品經(jīng)理須具備五個(gè)方面的素質(zhì)和能力，真正起決定作用的有三個(gè)方面：①工作態(tài)度有些人更樂于做銷售工作，不喜歡做市場(chǎng)，銷售的薪資水平誘人，而且不可否認(rèn)，市場(chǎng)是一項(xiàng)枯燥的工作，產(chǎn)品經(jīng)理是否對(duì)市場(chǎng)工作感興趣通常決定了其能力發(fā)揮程度。②知識(shí)產(chǎn)品經(jīng)理最好具有醫(yī)藥背景，對(duì)產(chǎn)品能夠了解得更加深入，對(duì)前沿性研究能夠與醫(yī)生或者目標(biāo)客戶進(jìn)行專業(yè)化溝通。③技能技能即與客戶專業(yè)化溝通的能力。圖5-1產(chǎn)品經(jīng)理的工作范圍市場(chǎng)部與銷售部的分工合作企業(yè)的市場(chǎng)營銷體系不可能將市場(chǎng)部與銷售局部離，除了銷售部外、財(cái)務(wù)部、醫(yī)學(xué)部等等都是營銷體系中非常重要的部門，尤其是銷售部，市場(chǎng)部與銷售部是營銷體系當(dāng)中不可分割的兩局部，雖然這兩個(gè)部門之間側(cè)重點(diǎn)、戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)等方面大不相同，但更多時(shí)候這兩個(gè)部門是密不可分的關(guān)系。通常營銷組織大體上有兩類：一是與企業(yè)的生產(chǎn)密不可分的營銷部門，或稱為營銷中心，營銷中心包括市場(chǎng)部、銷售部、商務(wù)部、客戶效勞部、銷售管理部等等；規(guī)模大的制藥企業(yè)都是獨(dú)立法人單位，銷售公司不承當(dāng)社會(huì)化分銷職能，僅僅為工業(yè)企業(yè)效勞，此時(shí)營銷體系相對(duì)功能比擬健全，除了市場(chǎng)部、銷售部外，還會(huì)成立人力資源部、市場(chǎng)監(jiān)察部等等，營銷中心的管理團(tuán)隊(duì)每個(gè)月都會(huì)相互溝通；每季度產(chǎn)品經(jīng)理、地區(qū)經(jīng)理要進(jìn)行溝通；每半年產(chǎn)品經(jīng)理與銷售代表要進(jìn)行溝通，溝通形式不拘一格，有些企業(yè)會(huì)以銷售單元為時(shí)間單位召開銷售循環(huán)會(huì)議，銷售循環(huán)會(huì)議主要針對(duì)方案預(yù)算工作的執(zhí)行情況進(jìn)行監(jiān)控，使市場(chǎng)部與銷售部更有效地配合，完成銷售目標(biāo)。通過圖3-5可以看到，市場(chǎng)部與銷售部的最終目標(biāo)是完全一致的，市場(chǎng)部主要負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)、合理配置資源，銷售部更多是實(shí)際執(zhí)行作戰(zhàn)任務(wù)，只有兩個(gè)部門密切配合才可能事半功倍。圖5-2市場(chǎng)部與銷售部的分工合作圖3-6形象地說明了市場(chǎng)與銷售的關(guān)系，銷售是船、市場(chǎng)是槳，船要靠槳來操控；市場(chǎng)是車輛和地圖，銷售就是駕駛員，兩個(gè)部門密切配合缺一不可。圖5-3市場(chǎng)與銷售的關(guān)系圖5-4市場(chǎng)與銷售應(yīng)密切配合制藥企業(yè)如何構(gòu)建高效實(shí)用的市場(chǎng)部市場(chǎng)部包括五大方面的功能，產(chǎn)品管理、廣告研究、市場(chǎng)籌劃、醫(yī)學(xué)支持、宏觀維護(hù)。這五項(xiàng)功能在不同的企業(yè)中側(cè)重點(diǎn)各不相同，側(cè)重點(diǎn)取決于企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)?！惨弧呈袌?chǎng)部的職能劃分如果企業(yè)主要做處方藥，針對(duì)醫(yī)院市場(chǎng)進(jìn)行銷售，那么產(chǎn)品管理、市場(chǎng)研究、醫(yī)學(xué)知識(shí)宏觀維護(hù)會(huì)非常重要；如果企業(yè)做OTC品牌產(chǎn)品，主要以廣告、宣傳等方式，廣告籌劃相對(duì)就重要得多，甚至有些醫(yī)藥公司有自己的廣告部，以躲避內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)。圖5-5市場(chǎng)部的職能劃分-1圖5-6市場(chǎng)部的職能劃分-2〔二〕市場(chǎng)部的職位設(shè)置市場(chǎng)部職位的設(shè)定應(yīng)遵循幾個(gè)原那么，首先要按照產(chǎn)品維度設(shè)定，產(chǎn)品擁有幾條產(chǎn)品線，依據(jù)產(chǎn)品線的不同相應(yīng)設(shè)置產(chǎn)品經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理助理；其次要按照市場(chǎng)維度，很多企業(yè)設(shè)有市場(chǎng)專員或市場(chǎng)經(jīng)理，這些人員經(jīng)常會(huì)被下放到市場(chǎng)，在局部市場(chǎng)面向所有產(chǎn)品起到協(xié)調(diào)、指導(dǎo)、控制反響、評(píng)估的作用；再次，依據(jù)功能聚類來設(shè)定取位，功能聚類比方市場(chǎng)研究等，其它包括廣告籌劃、公共關(guān)系、政府事務(wù)支持都是按照功能聚類，涵蓋公司重點(diǎn)產(chǎn)品或重點(diǎn)市場(chǎng)設(shè)定職位。企業(yè)開展的不同階段、企業(yè)規(guī)模的大小、產(chǎn)品特性的差異都決定了市場(chǎng)部設(shè)計(jì)職位的差異，企業(yè)要根據(jù)自身情況予以選擇，不要盲目效仿外資企業(yè)的方式方法。圖5-7市場(chǎng)部職位設(shè)置第六講產(chǎn)品管理—市場(chǎng)部工作的核心產(chǎn)品管理是市場(chǎng)部工作的核心，本講內(nèi)容主要圍繞市場(chǎng)部的業(yè)務(wù)定位和核心工作展開，是市場(chǎng)部的具體工作實(shí)務(wù)，為企業(yè)更好地開展市場(chǎng)部工作提供參考。這局部內(nèi)容主要包括五個(gè)方面：產(chǎn)品管理的主要內(nèi)容和目標(biāo)；國外優(yōu)秀制藥企業(yè)的產(chǎn)品管理實(shí)踐；國內(nèi)制藥企業(yè)產(chǎn)品管理的現(xiàn)狀分析；組合管理的根本策略和方法；以及如何培育醫(yī)藥大品牌產(chǎn)品。產(chǎn)品管理的主要內(nèi)容和目標(biāo)市場(chǎng)部開展工作的核心是產(chǎn)品，但在目前國內(nèi)大多數(shù)制藥企業(yè)產(chǎn)品管理過程當(dāng)中存在著很多問題，企業(yè)有必要對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行重新調(diào)整和優(yōu)化，這既是實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤最大化的要求也是推動(dòng)企業(yè)持續(xù)成長的動(dòng)力。〔一〕產(chǎn)品管理的重要性有效的產(chǎn)品管理需要到達(dá)以下五個(gè)方面的目標(biāo)：1.明確產(chǎn)品線開展規(guī)劃、統(tǒng)籌研產(chǎn)銷業(yè)務(wù)活動(dòng)研、產(chǎn)、銷等業(yè)務(wù)活動(dòng)主要圍繞企業(yè)的產(chǎn)品線的規(guī)劃來進(jìn)行，如果沒有明確的產(chǎn)品線規(guī)劃，僅僅跟隨市場(chǎng)需求，企業(yè)常會(huì)處于措手不及的狀態(tài)。2.明確產(chǎn)品組合開展策略、合理分配企業(yè)資源產(chǎn)品的價(jià)值與企業(yè)內(nèi)部的價(jià)值定位是不同的，哪些產(chǎn)品要做規(guī)模、哪些產(chǎn)品要做利潤，產(chǎn)品處于不同的生命周期階段，其營銷策略也不相同，通過產(chǎn)品組合策略研究，能夠更好地配置企業(yè)的營銷資源。3.明確產(chǎn)品組合營銷策略、充分供享營銷資源明確了不同產(chǎn)品的價(jià)值定位，就可以對(duì)重點(diǎn)產(chǎn)品進(jìn)行投資，根據(jù)產(chǎn)品重要性設(shè)置不同的營銷模式，更好地完成銷售工作。4.調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提升企業(yè)的盈利能力企業(yè)的產(chǎn)品與企業(yè)的損益結(jié)構(gòu)息息相關(guān)，企業(yè)的生產(chǎn)本錢上下、銷售費(fèi)用的上下與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)密切相聯(lián)。普藥的毛利奉獻(xiàn)也許只有20%～30%，處方藥利潤高達(dá)70%，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)對(duì)企業(yè)的利潤構(gòu)成具有極大影響。5.聚集營銷、做大品牌，提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力聚焦?fàn)I銷、做大品牌是很多企業(yè)的開展目標(biāo)，也是企業(yè)成功的標(biāo)志?！捕钞a(chǎn)品管理的三大任務(wù)產(chǎn)品管理的三大任務(wù)：產(chǎn)品線開展規(guī)劃產(chǎn)品組合策略大品牌產(chǎn)品策略國外優(yōu)秀制藥企業(yè)的產(chǎn)品管理實(shí)踐產(chǎn)品是推動(dòng)企業(yè)開展的原動(dòng)力，靠一個(gè)產(chǎn)品打天下的企業(yè)前途岌岌可危，只有源源不斷的有新產(chǎn)品進(jìn)行補(bǔ)充，形成良性開展的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，企業(yè)才能夠保持健康穩(wěn)定的開展態(tài)勢(shì)，從時(shí)間維度來講，提出研發(fā)一代、儲(chǔ)藏一代、上市一代，已上市的產(chǎn)品表現(xiàn)各不相同，因此產(chǎn)品的有序循環(huán)對(duì)企業(yè)而言關(guān)系重大。國外制藥企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的定義與國內(nèi)大不相同，一個(gè)產(chǎn)品從上市到衰退大致上經(jīng)歷兩個(gè)階段：專利保護(hù)期通用名化階段〔一〕獨(dú)特產(chǎn)品盈利模型針對(duì)不同的產(chǎn)品階段所制訂的策略也不相同，新產(chǎn)品在專利保護(hù)期時(shí)，通過專利保護(hù)、市場(chǎng)壟斷形成一家銷售，此時(shí)企業(yè)已開始注重品牌的培育，當(dāng)專利期過后，企業(yè)通過品牌管理形成議價(jià)銷售，品牌的優(yōu)勢(shì)不再，一段時(shí)間以后很可能淪為普藥，普藥階段就需要打規(guī)模戰(zhàn)，通過企業(yè)的整體效益來獲得總本錢上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。只有根據(jù)產(chǎn)品階段制訂有效的營銷策略才能夠更好地延長產(chǎn)品生命周期，給企業(yè)帶來更大的價(jià)值回報(bào)。新產(chǎn)品〔獨(dú)特的專利/技術(shù)壁壘〕在專利和技術(shù)保護(hù)期內(nèi)溢價(jià)獲利通過有效的品牌管理溢價(jià)銷售或延長的產(chǎn)品生命周期普通產(chǎn)品靠規(guī)模、企業(yè)整體效率獲得總本錢競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)圖6-1國際大制藥公司持續(xù)開展的有效循環(huán)〔二〕產(chǎn)品管理國內(nèi)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品管理環(huán)節(jié)嚴(yán)重缺乏管理意識(shí)，很多產(chǎn)品一上市就夭折了，品牌管理在市場(chǎng)營銷當(dāng)中所發(fā)揮的作用通過圖4-2可以看出，在專利期時(shí)，通過市場(chǎng)壟斷形成議價(jià)銷售，由于其獨(dú)占市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，可以根據(jù)企業(yè)的利潤追求來定價(jià)，同時(shí)，企業(yè)開始注重品牌的培育，當(dāng)專利保護(hù)期過去時(shí)，有品牌的產(chǎn)品能夠形成議價(jià)銷售，比同類的仿制產(chǎn)品價(jià)格高出不少，國內(nèi)也有這種現(xiàn)象，同類產(chǎn)品外資或合資企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格偏高，但消費(fèi)者寧愿付出高額的代價(jià)購置外資企業(yè)的產(chǎn)品，這就是品牌的效應(yīng)。圖6-2國際制藥公司產(chǎn)品管理實(shí)踐－品牌管理并非所有的外資企業(yè)都會(huì)將產(chǎn)品管理做得很好，業(yè)內(nèi)公認(rèn)的羅氏產(chǎn)品非常好，其每一個(gè)產(chǎn)品都有獨(dú)特的價(jià)值，但由于其市場(chǎng)管理不到位，整個(gè)治療領(lǐng)域很分散，在每一個(gè)領(lǐng)域中都沒有培育出大品牌產(chǎn)品；例如：輝瑞將產(chǎn)品聚焦在幾個(gè)領(lǐng)域中開展，比方心血管、糖尿病、神經(jīng)科類以及抗感染類，但輝瑞在每一個(gè)領(lǐng)域中都有核心的大品牌產(chǎn)品。圖6-3國際制藥公司產(chǎn)品管理實(shí)踐－產(chǎn)品組合圖6-4國際制藥公司產(chǎn)品管理實(shí)踐－產(chǎn)品組合〔三〕產(chǎn)品線管理從圖4-5中可以看出產(chǎn)品生命周期的管理，比方諾華的扶他林軟膏劑，在歐洲七十年代時(shí)就已進(jìn)入產(chǎn)品成熟期，甚至漸露衰退期的征兆，但產(chǎn)品新劑型的開發(fā)為期帶來了更強(qiáng)的生命周期，由片劑升級(jí)為栓劑、緩蝕劑、凝膠劑，構(gòu)成了豐富的產(chǎn)品線，適用于不同目標(biāo)人群，其產(chǎn)品線的管理效率值得企業(yè)借鑒。圖6-5國際制藥公司產(chǎn)品管理實(shí)踐－產(chǎn)品線管理〔四〕產(chǎn)品的生命周期管理延續(xù)產(chǎn)品生命周期的方法無外乎改變劑型、增加新的適應(yīng)癥、轉(zhuǎn)移市場(chǎng)三種方法。扶他林通過改變劑型增強(qiáng)了產(chǎn)品的生命周期；拜耳的阿司匹林，是通過增加新的適應(yīng)癥迎來了新的銷售頂峰；扶他林也是通過轉(zhuǎn)移市場(chǎng)的方法，將目標(biāo)市場(chǎng)轉(zhuǎn)向中國，贏得了中國消費(fèi)者的認(rèn)可。國內(nèi)制藥企業(yè)產(chǎn)品管理現(xiàn)狀分析國內(nèi)制藥企業(yè)產(chǎn)品管理現(xiàn)狀有幾個(gè)特點(diǎn)：產(chǎn)品資源豐富，但銷售業(yè)績一般產(chǎn)品“一品不大〞或“一品獨(dú)大〞的現(xiàn)象普遍存在主力產(chǎn)品單一或老化，缺乏后續(xù)產(chǎn)品產(chǎn)品種類涉及多個(gè)治療領(lǐng)域，相互關(guān)聯(lián)性較差產(chǎn)品定位與開展不分主次，資源分配不合理產(chǎn)品營銷屬性與營銷模式不吻合〔一〕產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整與優(yōu)化的目標(biāo)和原那么調(diào)整的目標(biāo)實(shí)際上是合理分配資源，在專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)樹立企業(yè)自身的品牌形象，提高公司的盈利能力以及市場(chǎng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力。圖6-6產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整與優(yōu)化的目標(biāo)圖6-7產(chǎn)品評(píng)估和梳理的根本流程圖圖6-8國內(nèi)某制藥企業(yè)產(chǎn)品組合BCG矩陣分析圖注：相對(duì)市場(chǎng)份額以固體制劑銷售額平均值的5倍值為標(biāo)準(zhǔn)參照，計(jì)算各產(chǎn)品的相對(duì)市場(chǎng)份額1.法莫替丁2.復(fù)方磺胺甲惡唑片3.維腦路通片4.尼克片5.沃爾得片6.琥乙紅霉素片7.乙酰螺旋霉素片8.吡哌酸片9.復(fù)方卡托普利片10.甘露醇煙酸酯片11.卡托普利片12.羧甲司坦片13.西米替丁片14.甲硝唑片15.肌苷片16.尼感通片17.爽妙18.鹽酸維拉帕米片〔二〕產(chǎn)品評(píng)估與優(yōu)化組合的根本思路從老產(chǎn)品和新產(chǎn)品兩個(gè)角度進(jìn)行分析，老產(chǎn)品主要考慮價(jià)值定位，區(qū)分品牌與規(guī)模產(chǎn)品；對(duì)新產(chǎn)品要根據(jù)市場(chǎng)的吸引力、市場(chǎng)進(jìn)入難度以及產(chǎn)品的特性做綜合分析，這是調(diào)整和優(yōu)化的目標(biāo)和根本思路。產(chǎn)品評(píng)估和梳理的根本流程包括產(chǎn)品結(jié)構(gòu)梳理、新藥產(chǎn)品的評(píng)估、普藥產(chǎn)品的評(píng)估、重新塑造公司的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，制訂產(chǎn)品組合開展策略，為決策者做參考。產(chǎn)品組合管理的根本策略和方法分析產(chǎn)品線、產(chǎn)品評(píng)估和產(chǎn)品組合最常用到的工具是波士頓矩陣和記憶矩陣，這兩個(gè)矩陣非常有效。〔一〕產(chǎn)品線產(chǎn)品線是密切相關(guān)的一組產(chǎn)品，產(chǎn)品線的外延比擬寬泛，劃分產(chǎn)品線的目的是更好地利用已形成的資源，在專業(yè)領(lǐng)域中、在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條的某一個(gè)環(huán)節(jié)形成企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力。1.產(chǎn)品線的特點(diǎn)類似的功能類似的顧客群〔細(xì)分市場(chǎng)〕類似的銷售渠道類似的價(jià)格變動(dòng)趨勢(shì)2.產(chǎn)品線分析基于每一產(chǎn)品的銷售額和利潤每一產(chǎn)品所處市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手〔二〕波士頓模型波士頓模型是衡量產(chǎn)品組合的相對(duì)市場(chǎng)份額〔RMS〕和市場(chǎng)增長率。波士頓矩陣是根據(jù)產(chǎn)品的相對(duì)市場(chǎng)份額和市場(chǎng)成長率所做的矩陣圖，首先鎖定目標(biāo)市場(chǎng)，與目標(biāo)市場(chǎng)中最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行較量，企業(yè)的市場(chǎng)成長率也即自身的成長率，但在實(shí)際運(yùn)用過程當(dāng)中經(jīng)常會(huì)變形處理，企業(yè)往往與自身進(jìn)行比照。圖6-9BCG模型〔三〕記憶矩陣記憶矩陣是根據(jù)市場(chǎng)的吸引力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力兩個(gè)維度做劃分。企業(yè)新產(chǎn)品上市，如果意圖上市的新產(chǎn)品具有獨(dú)特的成效，企業(yè)的市場(chǎng)、銷售隊(duì)伍作戰(zhàn)能力很強(qiáng)，且銷售的終端網(wǎng)絡(luò)覆蓋面廣的情況下，無疑新產(chǎn)品要優(yōu)先開展；但如果新產(chǎn)品的市場(chǎng)吸引力小，運(yùn)作產(chǎn)品的資源又有限，產(chǎn)品上市與否就需要慎重考慮。記憶矩陣在實(shí)際運(yùn)用過程中經(jīng)常被進(jìn)行編譯化處理，企業(yè)會(huì)設(shè)定很多指標(biāo)、維度以考核產(chǎn)品的市場(chǎng)吸引力大小。圖6-10記憶矩陣〔四〕營銷模式的選擇營銷模式的定義多種多樣，營銷模式即如何將營銷成功的各種要素排列為最正確組合所形成的盈利模式。營銷模式的制訂取決于產(chǎn)品特點(diǎn)及目標(biāo)市場(chǎng)和通路結(jié)構(gòu)。劃分市場(chǎng)有兩種方法：按照地域劃分按省市劃分不同的目標(biāo)市場(chǎng)決定不同的通路結(jié)構(gòu)及管理方式。如何培育醫(yī)藥大品牌產(chǎn)品做大品牌是成功制藥企業(yè)的重要標(biāo)志，在國際制藥企業(yè)當(dāng)中大品牌占銷售額的比重與其在資本市場(chǎng)的市值呈明顯正相關(guān)，國際上銷售排名前十位的產(chǎn)品已占到整個(gè)藥品銷售額的10%，這正是國內(nèi)制藥企業(yè)的努力方向。國內(nèi)醫(yī)藥市場(chǎng)中大品牌往往來自于老藥新做，真正靠新藥推出成就大品牌的，目前還未有先例。〔一〕大品牌具有六個(gè)特點(diǎn)大品牌具有六個(gè)特點(diǎn)，見圖4-11所示：圖6-11藥品大品牌的特征〔二〕大品牌成功的兩個(gè)必要條件進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)機(jī)整個(gè)企業(yè)全力以赴〔三〕大品牌成長規(guī)律大品牌的成長規(guī)律從醫(yī)院到零售再到廣告，運(yùn)用幾種方法，在醫(yī)院實(shí)現(xiàn)首次購置，零售的形式方便了消費(fèi)者購置，廣告起到提示購置的作用。圖6-12大品牌成長規(guī)律【自檢6-1】試述產(chǎn)品管理的重要性？_____________________________________________________________________________________________________________________________________________見參考答案6-1第七講市場(chǎng)調(diào)研—市場(chǎng)部工作的前提市場(chǎng)調(diào)研是市場(chǎng)部工作的前提，本講包括三局部內(nèi)容：市場(chǎng)調(diào)研在營銷過程當(dāng)中的作用；市場(chǎng)調(diào)研的根本流程及要點(diǎn)；以及市場(chǎng)調(diào)研的分類及方案設(shè)計(jì)。通過調(diào)研過程對(duì)整個(gè)市場(chǎng)調(diào)研流程和操作要點(diǎn)有了大致了解，調(diào)研是一項(xiàng)專業(yè)性極強(qiáng)的工作。本講的主要內(nèi)容是以企業(yè)如何構(gòu)建市場(chǎng)部，令市場(chǎng)部充分發(fā)揮其職能和作用，市場(chǎng)調(diào)研是市場(chǎng)部操作這新生力量中非常重要的組成局部。市場(chǎng)調(diào)研在營銷過程中的作用有方案地收集并分析與營銷決策相關(guān)的信息及數(shù)據(jù)，以此作為營銷經(jīng)理的決策依據(jù)，這樣的方法及過程即市場(chǎng)調(diào)研。市場(chǎng)調(diào)研并不僅僅針對(duì)于企業(yè)外部，廣義的市場(chǎng)調(diào)研應(yīng)當(dāng)包括外部市場(chǎng)調(diào)研和內(nèi)部營銷診斷分析兩個(gè)局部，企業(yè)內(nèi)部的歷史數(shù)據(jù)、資料分析也是很重要的研究資料?！惨弧呈袌?chǎng)調(diào)研的必要性和重要性市場(chǎng)調(diào)研在企業(yè)開展過程中發(fā)揮的作用越來越突出，信息調(diào)研是市場(chǎng)部的關(guān)鍵職位，而市場(chǎng)調(diào)研是市場(chǎng)部工作的根底和前提。1.營銷籌劃的根底產(chǎn)品從前期做產(chǎn)品定義、產(chǎn)品概念、產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)到產(chǎn)品的上市、推廣，整個(gè)產(chǎn)品生命周期的不同階段都需要有市場(chǎng)調(diào)研做為保障，得不到數(shù)據(jù)的支持，所制訂的決策就有可能出現(xiàn)偏差，為決策帶來風(fēng)險(xiǎn)。營銷籌劃閉門造車是行不通的，必須充分了解市場(chǎng)狀況，實(shí)際上對(duì)外部市場(chǎng)的研究包括幾個(gè)層次：宏觀市場(chǎng)環(huán)境政治、經(jīng)濟(jì)、法律都是影響決策的重要因素。終端市場(chǎng)企業(yè)產(chǎn)品所處的市場(chǎng)領(lǐng)域如何，通過市場(chǎng)細(xì)分鎖定目標(biāo)市場(chǎng)后，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行更加深入的分析和研究。2.營銷決策的依據(jù)決策就是選擇，選擇的根底在于評(píng)估，評(píng)估來源于信息。3.營銷管理的保障市場(chǎng)調(diào)研使企業(yè)躲避了局部決策風(fēng)險(xiǎn)，成為企業(yè)營銷管理的保障。4.提升效率的關(guān)鍵市場(chǎng)調(diào)研不僅僅是在產(chǎn)品的市場(chǎng)營銷過程中發(fā)揮作用，在企業(yè)信息管理系統(tǒng)當(dāng)中也是不可分割的一局部，很多企業(yè)都采用了信息管理系統(tǒng)，即ERP企業(yè)內(nèi)部資源管理方案，許多企業(yè)外部客戶管理采用CRM，甚至有些企業(yè)將內(nèi)部資源管理與外部資源管理結(jié)合，形成系統(tǒng)運(yùn)營軟件，通過這樣的軟件，構(gòu)建了企業(yè)的信息化管理平臺(tái)，企業(yè)的內(nèi)外部信息都可以在平臺(tái)上集成，進(jìn)行分析和處理，對(duì)營銷工作起到更有針對(duì)性的指導(dǎo)意義?！捕硣鴥?nèi)制藥企業(yè)市場(chǎng)信息管理薄弱的原因國內(nèi)制藥企業(yè)市場(chǎng)信息管理普遍較薄弱，究其原因是由于存在以下幾點(diǎn)問題：1.缺崗位信息管理是市場(chǎng)部設(shè)定的關(guān)鍵崗位，除了市場(chǎng)部，在其他部門也應(yīng)該包含信息管理職能，但兩部門所對(duì)應(yīng)的信息內(nèi)部不一致。市場(chǎng)部對(duì)應(yīng)的信息更傾向于外部，對(duì)企業(yè)方面作用不大，因此很多企業(yè)沒有設(shè)置信息管理崗位。2.缺人才有些企業(yè)雖然設(shè)置了信息管理崗位，但對(duì)此崗位的重視程度缺乏，崗位人員的專業(yè)化程度不夠，實(shí)際上市場(chǎng)調(diào)研是專業(yè)化程度極強(qiáng)的工作，僅僅通過上網(wǎng)收集數(shù)據(jù)，來進(jìn)行簡(jiǎn)單分析處理，數(shù)據(jù)的真實(shí)性完全得不到保障，在失真的數(shù)據(jù)根底上所做的決策，有時(shí)候會(huì)比不決策更可怕。3.缺系統(tǒng)企業(yè)的信息管理系統(tǒng)不完整，有些小企業(yè)還未實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化辦公，有些企業(yè)系統(tǒng)安裝不完整或使用程度不高。4.缺機(jī)制企業(yè)缺乏長效的信息管理機(jī)制，信息市場(chǎng)調(diào)研工作是常規(guī)根底性工作，也是全員性工作，會(huì)涉及到很多部門，沒有有效的機(jī)制做依托，實(shí)現(xiàn)的可能性不大。5.缺觀念缺乏觀念導(dǎo)致“盲人摸象〞、“閉門造車〞、“拍腦袋決策〞。國內(nèi)很多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者相對(duì)于系統(tǒng)、數(shù)據(jù)而言，更信任自己的直覺，憑借多年的經(jīng)驗(yàn)做決策，這就很容易形成盲人摸象的局面，各部門的信息不對(duì)稱，對(duì)整個(gè)企業(yè)沒有整體觀念，對(duì)自身的定位及功能也比擬模糊，有效開展工作成為了空談。閉門造車是指領(lǐng)導(dǎo)交待任務(wù)后，由于沒有調(diào)研的預(yù)算，只好在網(wǎng)上尋找相關(guān)數(shù)據(jù)，在完全失真的數(shù)據(jù)根底上分析判斷。市場(chǎng)調(diào)研的根本流程及要點(diǎn)市場(chǎng)調(diào)研是一個(gè)具體工程，所謂工程即有明確的起點(diǎn)、終點(diǎn)，包括完整的過程控制，保證工程如期高質(zhì)量完成，這是工程管理的過程?！惨弧呈袌?chǎng)調(diào)研的流程1.宏觀分析從宏觀層面上分析市場(chǎng)調(diào)研，首先要確定市場(chǎng)調(diào)研的目標(biāo)，企業(yè)所面臨的問題、做調(diào)研的原因、通過市場(chǎng)調(diào)研能否解決有關(guān)問題是調(diào)研的關(guān)鍵；其次確定市場(chǎng)調(diào)研的預(yù)算，調(diào)研范圍的大小、內(nèi)容、預(yù)算要予以確定；接下來選擇調(diào)研方式，是自己做調(diào)研還是委托專業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行，自己調(diào)研是企業(yè)自己制訂調(diào)研方案，組織調(diào)研工程小組，組織工程實(shí)施，外部調(diào)研那么需要完成工作簡(jiǎn)報(bào)，列明調(diào)研的要求和目標(biāo)，由專業(yè)化調(diào)研公司提供調(diào)研根本工程建議書，企業(yè)自行甄別；調(diào)研費(fèi)用的管理及調(diào)研質(zhì)量管理也很關(guān)鍵，市場(chǎng)調(diào)研的本錢不低，在訪談專家、醫(yī)生，進(jìn)行問卷調(diào)查的費(fèi)用相當(dāng)高，有些小型制藥企業(yè)不太重視調(diào)研工作，但如果斷定請(qǐng)專業(yè)化調(diào)研公司進(jìn)行，首先一定要確定調(diào)研的目地。調(diào)研質(zhì)量的管理同樣不可無視，沒有完善的過程控制就不可能到達(dá)預(yù)期的效果，因此對(duì)過程的控制必不可少。圖7-1市場(chǎng)調(diào)研的流程2.微觀分析從微觀的層面上分析市場(chǎng)調(diào)研，參考圖5-2，工程研究會(huì)確定問題，研究設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)的收集和現(xiàn)場(chǎng)實(shí)施，分析處理數(shù)據(jù)，最后一個(gè)環(huán)節(jié)是報(bào)告和演示會(huì)，在數(shù)據(jù)收集和現(xiàn)場(chǎng)實(shí)施過程中，還包括一些具體的流程，如問卷、提綱等形式。圖7-2市場(chǎng)調(diào)研的流程〔二〕市場(chǎng)調(diào)研的要點(diǎn)市場(chǎng)調(diào)研過程中有以下幾個(gè)關(guān)鍵問題：1.市場(chǎng)調(diào)研的主體首先解決請(qǐng)專業(yè)公司還是自己做的問題，決定調(diào)研主體要取決于調(diào)研的目地，如果要求調(diào)研的專業(yè)化水平很高，企業(yè)的自身能力和素質(zhì)都難為完成，那么請(qǐng)專業(yè)公司完成不失為省時(shí)省力的好方法；相反，一般性質(zhì)的調(diào)研，市場(chǎng)部自身就可以完成。2.確定市場(chǎng)調(diào)研目標(biāo)做任何事情之前首先要明確目的所在，調(diào)研不是一項(xiàng)簡(jiǎn)單的工作，必須首先確定市場(chǎng)調(diào)研的目標(biāo)，不能盲目行進(jìn)。3.調(diào)研方式調(diào)研的方式多種多樣，后面將詳細(xì)介紹。4.組織實(shí)施與質(zhì)量控制市場(chǎng)調(diào)研的中間環(huán)節(jié)不可無視，組織實(shí)施與質(zhì)量控制都是決定調(diào)研結(jié)果的重要因素。5.市場(chǎng)調(diào)研的費(fèi)用控制市場(chǎng)調(diào)研的費(fèi)用控制一定要把握幾個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，市場(chǎng)調(diào)研才能取得成功，否那么極容易流于形式。市場(chǎng)調(diào)研的種類及方案設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)研的方法多種多樣，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身情況以及調(diào)研的目地、預(yù)算等制訂適合企業(yè)的調(diào)研方案?！惨弧呈袌?chǎng)調(diào)研的分類市場(chǎng)調(diào)研大體可分為以下三類：1.書面資料分析〔DeskResearch〕書面資料分析即二手調(diào)查。2.定型調(diào)查〔QualityResearch〕定型調(diào)查屬于一手資料調(diào)查。3.定量調(diào)查〔QuantityResearch〕定量調(diào)查與定型調(diào)查相同，也屬于一手資料調(diào)查?！捕呈袌?chǎng)調(diào)研的方法市場(chǎng)調(diào)研的方法通常三種：小組座談、深入訪談、以及問卷調(diào)查。無論針對(duì)企業(yè)內(nèi)部還是企業(yè)外部，這三種方法都是企業(yè)做市場(chǎng)調(diào)研最常用的方法。如果企業(yè)做小范圍、小樣本的調(diào)研，最好采用深入訪談的方式；如果做大樣本的調(diào)研，需要做數(shù)據(jù)分析處理等工作，最好采取問卷調(diào)查的方式。企業(yè)平時(shí)更多地通過二手資料進(jìn)行分析。小組座談——定性深入訪談——定型問卷調(diào)查——定量〔三〕二手資料的收集與分析搜集二手資料最容易的方式是業(yè)內(nèi)刊物，比方《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》、《中國醫(yī)藥報(bào)》等專業(yè)報(bào)紙會(huì)刊登業(yè)內(nèi)最新消息；其次可以通過圖書館查找衛(wèi)生統(tǒng)計(jì)年鑒，年鑒中的資料相比照擬權(quán)威；還可以通過網(wǎng)站，借助互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)，在海量資訊中選擇有用的材料；一些專業(yè)數(shù)據(jù)還可以到權(quán)威數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)購置，如國家統(tǒng)計(jì)局的資料，IMS、南方所的數(shù)據(jù)、中國醫(yī)藥學(xué)會(huì)的數(shù)據(jù)，這些都屬于有償數(shù)據(jù)。南方所包括智聯(lián)URC，主要偏重于零售研究；中國藥學(xué)會(huì)和IMS數(shù)據(jù)主要偏重醫(yī)院數(shù)據(jù)的研究，當(dāng)然，數(shù)據(jù)購置的本錢不低。很多外資企業(yè)市場(chǎng)部運(yùn)用更多的是IMS的數(shù)據(jù)，而國內(nèi)制藥企業(yè)所采用的數(shù)據(jù)根本來源于中國藥學(xué)會(huì)，因?yàn)橹袊帉W(xué)會(huì)的數(shù)據(jù)比IMS價(jià)格更低。二手資料主要解決的問題與資料來源詳見表7-1：主要解決常用二手資料來源市場(chǎng)的大小；市場(chǎng)增長趨勢(shì)；競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品情況；區(qū)域市場(chǎng)情況；市場(chǎng)細(xì)分；策略制定政府公告：衛(wèi)生年鑒，統(tǒng)計(jì)年報(bào)等；期刊雜志：醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)信息等；報(bào)紙：醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)、中國醫(yī)藥報(bào)等網(wǎng)站：Meinet，SFDA，物價(jià)網(wǎng)，上市公司年報(bào)等；有償數(shù)據(jù)；醫(yī)院數(shù)據(jù)：中國醫(yī)院藥品商情，IMS，醫(yī)院處方分析零售數(shù)據(jù)：藥品零售市場(chǎng)研究報(bào)告衛(wèi)生部醫(yī)院統(tǒng)計(jì)年報(bào)熟練掌握二手資料的收集方法對(duì)開展市場(chǎng)部調(diào)研工作，包括產(chǎn)品籌劃分析都會(huì)起到良性作用，這些工作通常屬于產(chǎn)品經(jīng)理的工作范圍，有些企業(yè)設(shè)置了市場(chǎng)調(diào)研經(jīng)理，毫無疑問市場(chǎng)調(diào)研經(jīng)理的工作重點(diǎn)即在于此，調(diào)研經(jīng)理需要每天瀏覽相關(guān)信息，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。有些企業(yè)非常重視市場(chǎng)調(diào)研工作，某國外企業(yè)要求市場(chǎng)部每月都要為公司管理層提供重點(diǎn)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析報(bào)告，這種方式值得國內(nèi)制藥企業(yè)借鑒。企業(yè)如果做到各部門提供分析報(bào)告，市場(chǎng)部提供重點(diǎn)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)分析報(bào)告；銷售管理部提供銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析報(bào)告；財(cái)務(wù)部提供營銷財(cái)務(wù)分析報(bào)告，對(duì)于企業(yè)管理者分析判斷整體營銷現(xiàn)狀，制訂未來公司開展方案都是極好的參考。企業(yè)所獲取的信息經(jīng)過長期積累，會(huì)形成內(nèi)部信息系統(tǒng)，這對(duì)于企業(yè)未來開展非常有利，但國內(nèi)大多數(shù)制藥企業(yè)并未對(duì)信息管理工作給予足夠的重視，因此當(dāng)分析產(chǎn)品市場(chǎng)或做產(chǎn)品方案時(shí)，會(huì)感覺到理論依據(jù)的蒼白和決策依據(jù)的缺乏，這種情況下判斷只能聽?wèi){感覺，決策的風(fēng)險(xiǎn)性上下那么不言而喻?！菜摹扯ㄐ哉{(diào)研的特點(diǎn)和方案設(shè)計(jì)定性調(diào)研所解決的問題是3W，即Who誰？What什么？Why為什么？也就是為調(diào)研定性的問題。定性調(diào)研主要是深入了解調(diào)查對(duì)象就相關(guān)問題的認(rèn)識(shí)、看法、態(tài)度、經(jīng)驗(yàn)與動(dòng)機(jī)等，定性調(diào)研根本上都屬于小樣本調(diào)研，無統(tǒng)計(jì)學(xué)意義?？赡芷髽I(yè)就某一問題在全國選十個(gè)城市，于選定的每一個(gè)城市中選擇一到兩位專家進(jìn)行訪談，這樣的調(diào)研樣本量很小，而小樣本的調(diào)查通常不具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。1.深挖原因——深度拜訪〔In-depthInterview〕統(tǒng)計(jì)學(xué)要求調(diào)查對(duì)象多于三十例時(shí)，才具有統(tǒng)計(jì)學(xué)價(jià)值，假設(shè)想深度挖掘?qū)Ψ娇蛻籼岢鰡栴}的背后原因，往往采取深度訪談的形式，深度訪談一般封閉進(jìn)行，一對(duì)一進(jìn)行訪談，采訪者事先準(zhǔn)備好訪談提綱，提前通知訪談對(duì)象預(yù)約時(shí)間及溝通訪談大概內(nèi)容，在現(xiàn)場(chǎng)時(shí)盡量引導(dǎo)被訪談?wù)?，采取啟發(fā)式提問對(duì)訪談提綱進(jìn)行補(bǔ)充和完善，才能夠大大提高訪談效率。有些專家一次訪談要收取上千元?jiǎng)趧?wù)費(fèi)，并非毫無根據(jù)，在采訪者將訪談提綱交予專家時(shí)，專家會(huì)在訪談前充分準(zhǔn)備，這需要花費(fèi)大量的人力和時(shí)間。如果沒有事前制訂訪談提綱，在專家毫無準(zhǔn)備的情況下進(jìn)行訪談，也許專家只提供十幾分鐘的溝通，且溝通內(nèi)容也不夠深入，不僅訪談毫無意義，嚴(yán)重的還會(huì)影響調(diào)研質(zhì)量。2.廣泛了解——小組調(diào)研〔FocusGroup〕當(dāng)問題聚集于幾個(gè)核心點(diǎn)時(shí)，就需要做一些廣泛的了解和認(rèn)同，此時(shí)最好采取小組座談會(huì)的形式。例如，某企業(yè)準(zhǔn)備做糖尿病市場(chǎng)調(diào)查，因此針對(duì)內(nèi)分泌科室的醫(yī)生召開了一個(gè)小組座談會(huì)〔當(dāng)然企業(yè)也可以視情況針對(duì)糖尿病患者召開小組座談會(huì)〕，通常小組座談會(huì)人數(shù)控制在8到10位，以封閉形式進(jìn)行，事先由企業(yè)準(zhǔn)備詳細(xì)的調(diào)研提綱發(fā)給調(diào)研對(duì)象，調(diào)研對(duì)象參會(huì)前做好充分準(zhǔn)備，這樣會(huì)議效率才可能有保障。3.不要嘗試定量定量市場(chǎng)調(diào)研即通過對(duì)一定規(guī)模樣本進(jìn)行調(diào)查，獲得針對(duì)調(diào)查目地的可量化調(diào)研結(jié)果，調(diào)研對(duì)象在一定規(guī)模的情況下其結(jié)果可實(shí)現(xiàn)量化。通過有關(guān)百分比數(shù)據(jù)、人數(shù)以及規(guī)模的量化指標(biāo)，作為定性市場(chǎng)調(diào)查的補(bǔ)充調(diào)查。定量調(diào)研的特點(diǎn)調(diào)研通常先做定性調(diào)研，當(dāng)形成核心根本問題時(shí)，再通過定量調(diào)研的形式加以完成，這其中能夠預(yù)測(cè)誤差范圍，因而具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。①通過對(duì)一定規(guī)模樣本的調(diào)查獲得針對(duì)調(diào)查目的量化的調(diào)查結(jié)果②通常答復(fù)有關(guān)百分比、數(shù)量、人數(shù)或規(guī)模的問題③通常設(shè)計(jì)為定性調(diào)查的后續(xù)階段④大樣本，有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義⑤可預(yù)測(cè)的誤差范圍⑥可能推廣使用定量調(diào)研的用途定量調(diào)研主要用于三種情況：定量不同的態(tài)度和意見；找出市場(chǎng)和銷售的開展趨勢(shì)；測(cè)量客戶的接受水平，包括醫(yī)生以及病人的接受水平。①定量不同態(tài)度或意見②找出趨勢(shì)③測(cè)量接受水平等4.案例分析某口服抗生素上市前的市場(chǎng)調(diào)研，關(guān)于市場(chǎng)調(diào)研的目地、內(nèi)容、調(diào)研方法以及調(diào)研結(jié)果的控制可參見表5-2、5-3、5-4。表5-2調(diào)研目地一、調(diào)研目的1．了解口服抗生素市場(chǎng)：市場(chǎng)規(guī)模和增長速度市場(chǎng)細(xì)分競(jìng)爭(zhēng)狀況和競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)主要競(jìng)爭(zhēng)者情況2．定性考察疾病類型及患者分布狀況不同科室醫(yī)生所接觸的疾病類型各地區(qū)間差異及比照主要疾病類型的患者就診狀況3．臨床醫(yī)生當(dāng)前常處方的藥物常處方藥物〔商品名，成分名，生產(chǎn)廠家等〕不同科室醫(yī)生處方藥物差異及影響因素不同地區(qū)醫(yī)生處方藥物差異及影響因素醫(yī)生對(duì)常處方藥物的評(píng)價(jià)4．臨床醫(yī)生對(duì)理想藥物的描述5．新產(chǎn)品測(cè)試醫(yī)生對(duì)新產(chǎn)品的反響及態(tài)度醫(yī)生對(duì)新產(chǎn)品的評(píng)估醫(yī)生對(duì)新產(chǎn)品與理想產(chǎn)品的比照及評(píng)價(jià)6．對(duì)定性調(diào)查結(jié)論進(jìn)行量化調(diào)查分析考察定性調(diào)查在不同地區(qū)、不同科室醫(yī)生間的普遍性表5-3研究內(nèi)容二、研究內(nèi)容1．口服抗生素市場(chǎng)分析市場(chǎng)規(guī)模和增長速度市場(chǎng)細(xì)分競(jìng)爭(zhēng)狀況和競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)主要競(jìng)爭(zhēng)者情況2．專家和醫(yī)生研究對(duì)該種口服抗生素適應(yīng)癥的診斷和治療情況對(duì)口服抗生素的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)對(duì)口服抗生素的使用對(duì)目前口服抗生素價(jià)格的敏感程度有效提高認(rèn)知和使用的宣傳方式對(duì)該種口服抗生素的測(cè)試3．該種新的口服抗生素確定目前口服抗生素的開展空間作為一種新的口服抗生素所應(yīng)具備的特性該種新的口服抗生素的市場(chǎng)定位推廣該藥品的宣傳方式表5-4調(diào)查方法與質(zhì)量控制三、研究方法四、質(zhì)量控制第一階段：案頭資料研究疾病發(fā)病及治療進(jìn)展市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)狀況銷售數(shù)據(jù)分析第二階段：專家深訪－定性研究了解和研究專家的態(tài)度、意見、和看法，確定該領(lǐng)域的開展方向和對(duì)該新藥的評(píng)價(jià)，考查市場(chǎng)的根本狀況第三階段：醫(yī)生訪問－定量研究較為精確地了解和研究醫(yī)生對(duì)該新藥和其適應(yīng)癥的診斷和治療、處方行為、認(rèn)知和使用、藥品評(píng)價(jià)、價(jià)格態(tài)度、宣傳評(píng)價(jià)等。第四階段：焦點(diǎn)小組－定性研究針對(duì)第二、三階段研究結(jié)果所建立的該種新藥的市場(chǎng)定位進(jìn)行測(cè)試，以確定最好的市場(chǎng)定位在調(diào)研前，充分研究現(xiàn)有相關(guān)資料，最大限度掌握與研究目的相關(guān)的信息通過樣篩查，確保被訪人員符合條件通過試采訪，修改和完善問卷實(shí)地調(diào)查專項(xiàng)培訓(xùn)實(shí)地督導(dǎo)、回訪和數(shù)據(jù)錄入等環(huán)節(jié)調(diào)研目地主要解決六個(gè)方面的問題：了解口服抗生素的市場(chǎng)狀況；定性考察相關(guān)疾病的類型及患者的分布情況；了解臨床醫(yī)生當(dāng)前處方的藥物情況；臨床醫(yī)生對(duì)理想藥物的描述；對(duì)即將上市的新產(chǎn)品做概念測(cè)試；對(duì)定性調(diào)查的結(jié)果進(jìn)行量化調(diào)查分析。調(diào)查內(nèi)容包括三個(gè)局部：市場(chǎng)狀況；專家和醫(yī)生的意見；聽取調(diào)研對(duì)象的意見。本次調(diào)研分為四個(gè)階段，第一階段是做案頭工作，對(duì)根本資料進(jìn)行研究分析；第二階段針對(duì)專家進(jìn)行深度訪問；第三階段對(duì)醫(yī)生進(jìn)行訪問；第四階段做定量研究，就專家鎖定的問題，通過在醫(yī)生大范圍層面上所進(jìn)行的問卷調(diào)查來確認(rèn)問題焦點(diǎn)；最后由焦點(diǎn)小組進(jìn)行定性研究，形成結(jié)論?！咀詸z7-1】試分析國內(nèi)制藥企業(yè)市場(chǎng)信息管理薄弱的原因？_____________________________________________________________________________________________________________________________________________見參考答案7-1第八講營銷籌劃—市場(chǎng)部工作的主線〔上〕本講主要包括四方面內(nèi)容：營銷籌劃的本質(zhì)和核心目標(biāo)；根本流程和主要內(nèi)容；營銷關(guān)鍵點(diǎn)分析；新產(chǎn)品上市的策略性思考。營銷籌劃的本質(zhì)和核心目標(biāo)營銷籌劃表達(dá)在很多方面，包括產(chǎn)品的差異化、效勞的差異化、品牌的差異化。營銷籌劃的本質(zhì)是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的二次生產(chǎn)，起到價(jià)值倍增的作用，產(chǎn)品出廠后，僅僅是一個(gè)有形的產(chǎn)品，還需要按照消費(fèi)者的理解和要求對(duì)其進(jìn)行包裝和賣點(diǎn)提煉，通過整合營銷的傳播與消費(fèi)者進(jìn)一步溝通，不僅令消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品的使用價(jià)值，還要傳達(dá)給消費(fèi)者感知價(jià)值，這是營銷籌劃的核心內(nèi)容。價(jià)值倍增是對(duì)產(chǎn)品的“二次生產(chǎn)〞，實(shí)現(xiàn)價(jià)值倍增的關(guān)鍵在于：不是簡(jiǎn)單的承接產(chǎn)品并販賣出去，而是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行加工提煉包裝籌劃使其對(duì)客戶有更多的價(jià)值。不是簡(jiǎn)單的做渠道、推廣等有形的標(biāo)準(zhǔn)的工作，而是在此根底之上賦予更高的價(jià)值靈魂，并以此來統(tǒng)領(lǐng)有形工作。不是簡(jiǎn)單的關(guān)注價(jià)格、打價(jià)格戰(zhàn)，而是更多的提升價(jià)值使產(chǎn)品物有所值或物超所值。營銷籌劃的根本流程營銷籌劃的流程與市場(chǎng)營銷流程類似，包括：營銷環(huán)境分析；競(jìng)爭(zhēng)者分析；SWOT分析；競(jìng)爭(zhēng)策略；STP分析即市場(chǎng)細(xì)分，目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和產(chǎn)品的價(jià)值定位；產(chǎn)品的營銷策略組合等五個(gè)方面。圖8-1營銷籌劃流程〔一〕營銷環(huán)境分析營銷環(huán)境分析包含的層面比擬豐富，既有大的宏觀環(huán)境，又包括微觀市場(chǎng)環(huán)境；既包括直接消費(fèi)者，也包括間接消費(fèi)者，需要對(duì)消費(fèi)者的購置心理、用藥結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析，同時(shí)對(duì)企業(yè)內(nèi)部資源能力分析評(píng)估，結(jié)合內(nèi)外部環(huán)境，做出策略性摘要。圖8-2營銷環(huán)境分析營銷籌劃的關(guān)鍵點(diǎn)控制營銷籌劃分析基于相對(duì)宏觀層面，依據(jù)大的疾病類別綜合分析，然后鎖定目標(biāo)市場(chǎng)，在此前提下鎖定目標(biāo)人群，針對(duì)目標(biāo)客戶做更有價(jià)值的產(chǎn)品定位，即STP分析，這也是產(chǎn)品籌劃的核心內(nèi)容。營銷籌劃的關(guān)鍵控制點(diǎn)是STP分析和4C、4P組合，如何通過這個(gè)過程實(shí)現(xiàn)個(gè)性化、差異化的品牌產(chǎn)品是市場(chǎng)營銷籌劃工作的核心。營銷籌劃需從兩方面著手進(jìn)行分析：戰(zhàn)略層面與戰(zhàn)術(shù)層面，具體見圖8-3：圖8-3營銷籌劃的關(guān)鍵點(diǎn)〔一〕市場(chǎng)細(xì)分的作用隨著經(jīng)濟(jì)形態(tài)由方案轉(zhuǎn)型到市場(chǎng)，也就是說從短缺經(jīng)濟(jì)開展到過剩經(jīng)濟(jì)，未來可能開展到紛擾經(jīng)濟(jì)，市場(chǎng)在過去面向群眾化，現(xiàn)在那么逐漸轉(zhuǎn)為小眾化，將來更有可能進(jìn)入U(xiǎn)時(shí)代，針對(duì)個(gè)體的市場(chǎng)，那么在企業(yè)資源有限的條件下，不可能做到面向群眾化市場(chǎng)全面展開營銷工作，勢(shì)必要根據(jù)自身?xiàng)l件、自身產(chǎn)品特點(diǎn)去開掘?qū)儆谄髽I(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，針對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行籌劃傳播，只有如此才能獲得良好的營銷效果。從圖6-4中可以看到，市場(chǎng)的需求隨著市場(chǎng)維度的變化而變化，市場(chǎng)細(xì)分的最終結(jié)果是將具有相同需求的客戶歸類，然后尋找目標(biāo)市場(chǎng)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的第一堂課就是要學(xué)會(huì)放棄，而市場(chǎng)細(xì)分是決定企業(yè)放棄什么、保存什么的科學(xué)依據(jù)。圖8-4市場(chǎng)細(xì)分造成同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)如