第三章公共關(guān)系主體

第三章公共關(guān)系主體【學(xué)習(xí)目的】經(jīng)過(guò)本章學(xué)習(xí)，了解公共關(guān)系主體的含義和特征，了解公共關(guān)系部、公共關(guān)系公司以及公共關(guān)系社團(tuán)三類(lèi)公共關(guān)系機(jī)構(gòu)，掌握公共關(guān)系人員應(yīng)具有的知識(shí)、才干和職業(yè)準(zhǔn)那么?！娟P(guān)鍵概念】組織(Organization)公共關(guān)系部(PublicRelationsDepartment)公共關(guān)系人員(PublicRelationsPersonnel)【引導(dǎo)案例】招聘公關(guān)部長(zhǎng)一家公司預(yù)備聘用一名公關(guān)部長(zhǎng)，經(jīng)口試挑選后，只剩下八名考生等候面試。面試限定每人在兩分鐘內(nèi)，對(duì)主考官的提問(wèn)作出回答。當(dāng)每位考生進(jìn)入考場(chǎng)時(shí)，主考官說(shuō)的是同一句話(huà)：〝請(qǐng)您把大衣放好，在我面前坐下。〞但是，在考試的房間中，除了主考官運(yùn)用的一張桌子和一把椅子外，什么東西也沒(méi)有了。有兩名考生聽(tīng)到主考官的話(huà)以后，手足無(wú)措；另有兩名急得直流淚；還有一名聽(tīng)到提問(wèn)后，脫下自己的大衣，擱在主考官的桌子上，然后說(shuō)了句：〝還有什么效果？〞結(jié)果，這五名考生全部被淘汰了。在剩下的三名考生中，一名聽(tīng)到主考官提問(wèn)后，先是一愣，旋即脫下大衣，往右手上一搭，躬身致禮，悄然地說(shuō)道：〝這里沒(méi)有椅子，我可以站著回答您的問(wèn)話(huà)嗎？〞公司對(duì)這團(tuán)體的評(píng)語(yǔ)是：〝有一定應(yīng)變才干，但創(chuàng)新、開(kāi)拓缺乏。文質(zhì)彬彬，能順應(yīng)嚴(yán)厲的管理制度，可用于財(cái)務(wù)和秘書(shū)部門(mén)。〞另一名考生聽(tīng)到效果后，馬上回答道：〝既然沒(méi)有椅子，就不用坐了。謝謝您的關(guān)心，我愿聽(tīng)候下一個(gè)效果。〞公司對(duì)此人的評(píng)語(yǔ)是：〝守中略有攻，可先培育用于對(duì)內(nèi)，然后再對(duì)外。〞最后一名考生的反響是，當(dāng)他聽(tīng)到主考官的提問(wèn)后，眼睛一眨，隨即出門(mén)去，把候考時(shí)坐過(guò)的椅子搬出去，放在離主考官側(cè)前約一米處，然后脫下自己的大衣；折好后放在椅子面前，自己就在椅子上端坐著。當(dāng)〝時(shí)間到〞的鈴聲一響，他馬上站起來(lái)，欠身一禮，說(shuō)了聲〝謝謝〞，便參與考試房間，把門(mén)悄然地翻開(kāi)。公司對(duì)此人的評(píng)語(yǔ)是：〝不著一詞而巧妙地回答了試題，性情富有開(kāi)拓肉體，加上口試效果俱佳，可以錄用為公關(guān)部長(zhǎng)。〞(資料來(lái)源：編者依據(jù)相關(guān)資料整理編寫(xiě))社會(huì)組織是公共關(guān)系的主體，公共關(guān)系活動(dòng)的展開(kāi)需求相應(yīng)的組織機(jī)構(gòu)，公共關(guān)系人員是公關(guān)任務(wù)的籌劃者、承當(dāng)者和執(zhí)行者，他們能否具有良好的素質(zhì)，將會(huì)影響公共關(guān)系任務(wù)的順利展開(kāi)。上述案例說(shuō)明了公關(guān)活動(dòng)對(duì)公關(guān)人員的要求較高。如何了解公共關(guān)系主體、運(yùn)用公共關(guān)系的組織機(jī)構(gòu)，看法公共關(guān)系人員的角色，是公共關(guān)系任務(wù)不可缺少的環(huán)節(jié)。第一節(jié)公共關(guān)系主體一、公共關(guān)系主體的含義及特征(一)公共關(guān)系主體的含義公共關(guān)系是由社會(huì)組織、群眾和傳達(dá)三種基本要素構(gòu)成的，社會(huì)組織是公共關(guān)系的主體，群眾是公共關(guān)系的客體或?qū)ο?，傳達(dá)那么是銜接社會(huì)組織與群眾或主體與客體的橋梁。作為公共關(guān)系活動(dòng)主體的社會(huì)組織是指樹(shù)立在共同目的基礎(chǔ)上，依照特定結(jié)構(gòu)及運(yùn)轉(zhuǎn)方式，實(shí)行一定的社會(huì)職能，具有相對(duì)獨(dú)立性的一種共同活動(dòng)群體。社會(huì)組織作為公共關(guān)系的主體，它決議著公共關(guān)系活動(dòng)。社會(huì)組織有一定的目的，而公共關(guān)系的目的便是社會(huì)組織目的中的子目的、分目的。公共關(guān)系活動(dòng)必需圍繞著社會(huì)組織的總體目的來(lái)制定。在組織運(yùn)轉(zhuǎn)的進(jìn)程中，社會(huì)組織必需樹(shù)立明白的公共關(guān)系看法，妥善處置同各個(gè)方面的關(guān)系，使社會(huì)組織取得各方支持。在各種公共關(guān)系活動(dòng)進(jìn)程中，社會(huì)組織總是居于主體位置，籌劃各種旨在影響和改動(dòng)組織環(huán)境的公共關(guān)系活動(dòng)，使組織處于良性運(yùn)轉(zhuǎn)之中。(二)公共關(guān)系主體的特征從社會(huì)組織的含義可以看出社會(huì)組織具有以下幾個(gè)共同特征。1.目的性社會(huì)組織的生活和開(kāi)展都是為了到達(dá)某個(gè)特定的目的。社會(huì)組織是人們無(wú)看法地為完成特定的目的而樹(shù)立起來(lái)的，它的行為具有很清楚的目的導(dǎo)向，這個(gè)目的是社會(huì)組織存在的前提和基礎(chǔ)。2.系統(tǒng)全體性每一個(gè)社會(huì)組織都是一個(gè)結(jié)構(gòu)嚴(yán)密的系統(tǒng)，社會(huì)組織外部的各個(gè)部門(mén)、各個(gè)環(huán)節(jié)、各個(gè)成員之間都是按一定的規(guī)章制度樹(shù)立起來(lái)的相互依存、相互制約的關(guān)系。組織要完成其社會(huì)目的，需求各部門(mén)之間的良好配合和協(xié)調(diào)。3.環(huán)境順應(yīng)性所謂環(huán)境就是組織外部諸要素和組織外部各種要素之和，其中每一種要素又包括著無(wú)量的變量，環(huán)境的變化是相對(duì)的，正如哲學(xué)上所說(shuō)〝一切皆變，無(wú)物常在〞。一個(gè)組織就要有順應(yīng)環(huán)境的才干，而一個(gè)偉大的組織應(yīng)該還具有在一定條件下，在一定范圍及水平上影響和制約環(huán)境的才干。這一特征要求公共關(guān)系機(jī)構(gòu)和公共關(guān)系人員能經(jīng)過(guò)信息溝通，情感的交流來(lái)影響群眾的觀念和想法，進(jìn)而影響整個(gè)環(huán)境，使之朝著有利于組織生活的方向開(kāi)展。4.獨(dú)立性每一個(gè)組織都是相對(duì)獨(dú)立的群體，它可以用自己的名義獨(dú)自對(duì)內(nèi)或?qū)ν庹归_(kāi)各種政治的、經(jīng)濟(jì)的或文明的活動(dòng)。這一特性決議了公共關(guān)系活動(dòng)的豐厚多樣性，各個(gè)組織應(yīng)充沛思索自身特點(diǎn)籌劃公共關(guān)系活動(dòng)，以突出公共關(guān)系籌劃的新穎性這一要求。二、公共關(guān)系主體的類(lèi)型作為公共關(guān)系主體的社會(huì)組織是多種多樣的，依據(jù)不同的規(guī)范可以將社會(huì)組織劃分為不同的種類(lèi)。1.依據(jù)社會(huì)職能，社會(huì)組織可以分為經(jīng)濟(jì)組織、文明組織和政治組織經(jīng)濟(jì)組織以經(jīng)濟(jì)活動(dòng)為基本內(nèi)容，為社會(huì)提供基本的物質(zhì)生活資料和消費(fèi)資料，如消費(fèi)性企業(yè)、商業(yè)企業(yè)、金融企業(yè)等。文明組織以文明教育活動(dòng)為基本內(nèi)容，為社會(huì)提供各種文明教育效勞，如學(xué)校、科研機(jī)構(gòu)、圖書(shū)館等。政治組織是具有各種政治職能的社會(huì)組織，為社會(huì)提供一定的政治管理效勞，如政府部門(mén)、法院、檢察等行政機(jī)關(guān)。2.依據(jù)目的特點(diǎn)，社會(huì)組織可以分為營(yíng)利性組織、非營(yíng)利性組織營(yíng)利性組織是以組織的利益為目的的社會(huì)組織。這類(lèi)組織考究資本的投入產(chǎn)出，考究利潤(rùn)的報(bào)答。可以復(fù)雜地分為：制造業(yè)、商貿(mào)業(yè)、旅游業(yè)、交通運(yùn)輸業(yè)。營(yíng)利性組織為了取得自身的開(kāi)展必需同組織內(nèi)外部的群眾樹(shù)立良好的關(guān)系，為組織的生活與開(kāi)展發(fā)明諧和的社會(huì)環(huán)境。非營(yíng)利性組織是一類(lèi)不以市場(chǎng)化的營(yíng)利目的作為自己宗旨的組織。非營(yíng)利性組織的集團(tuán)多種多樣，大致可分為：政府性組織，如政府部門(mén)、法院、檢察等行政機(jī)關(guān)，政府任務(wù)的內(nèi)容是為各類(lèi)群眾、集團(tuán)停止效勞，必需在人民群眾心目中樹(shù)立一個(gè)公正、廉潔、高效、開(kāi)通的社會(huì)籠統(tǒng)；公益性的集團(tuán)組織，如基金會(huì)、社會(huì)志愿者協(xié)會(huì)、慈善機(jī)構(gòu)等；宗教類(lèi)集團(tuán)組織，如宗教協(xié)會(huì)、教堂、官方宗教機(jī)構(gòu)等；文教類(lèi)的集團(tuán)單位，如學(xué)校、研討所、教育部門(mén)、文藝集團(tuán)等；環(huán)保類(lèi)集團(tuán)組織，如綠色組織、植物維護(hù)者協(xié)會(huì)等機(jī)構(gòu)；消費(fèi)者權(quán)益維護(hù)類(lèi)集團(tuán)組織，如消費(fèi)者權(quán)益維護(hù)協(xié)會(huì)、法律援助中心、社區(qū)業(yè)主管委會(huì)等。非營(yíng)利性組織要運(yùn)用傳達(dá)手腕將組織的宗旨、目的以及其他相關(guān)信息告知社會(huì)群眾，不時(shí)地提升社會(huì)組織的影響力，取得普遍的知名度和佳譽(yù)度，為組織的開(kāi)展發(fā)明一個(gè)〝天時(shí)、天時(shí)、人和〞的良好的社會(huì)環(huán)境。第二節(jié)公共關(guān)系機(jī)構(gòu)公共關(guān)系機(jī)構(gòu)是專(zhuān)業(yè)從事公共關(guān)系任務(wù)的組織機(jī)構(gòu)，代理著特定組織的公共關(guān)系任務(wù)，其實(shí)質(zhì)是公共關(guān)系的實(shí)施主體。隨著社會(huì)的開(kāi)展，公共關(guān)系的職業(yè)化特點(diǎn)越來(lái)越清楚，現(xiàn)代社會(huì)需求有專(zhuān)門(mén)的組織機(jī)構(gòu)來(lái)從事公共關(guān)系任務(wù)。在現(xiàn)有的公共關(guān)系機(jī)構(gòu)中，主要分為三類(lèi)：第一類(lèi)是社會(huì)組織外部設(shè)立的公共關(guān)系部門(mén)；第二類(lèi)是專(zhuān)門(mén)承接公共關(guān)系委托業(yè)務(wù)，代理其他社會(huì)組織公共關(guān)系業(yè)務(wù)的效勞性機(jī)構(gòu)，即公共關(guān)系公司；第三類(lèi)是公共關(guān)系社團(tuán)。一、公共關(guān)系部公共關(guān)系部指組織外部針對(duì)一定的目的、為展開(kāi)公共關(guān)系任務(wù)而設(shè)立的專(zhuān)業(yè)職能機(jī)構(gòu)。隨著社會(huì)的開(kāi)展，各組織越來(lái)越注重公共關(guān)系部的作用，公共關(guān)系部擔(dān)任著少量的任務(wù)，詳細(xì)概括起來(lái)有：(1)舉行或參與專(zhuān)題活動(dòng)，包括舉行舊事發(fā)布會(huì)、展覽會(huì)，參與經(jīng)銷(xiāo)會(huì)，謀劃和組織紀(jì)念活動(dòng)等。(2)對(duì)外聯(lián)絡(luò)協(xié)調(diào)任務(wù)，包括與舊事界和社會(huì)各界人士的聯(lián)絡(luò)，組織布置本組織參與外界有關(guān)活動(dòng)等。(3)編輯出版任務(wù)，包括編寫(xiě)月底、年度報(bào)告和各種宣傳資料，出版外部刊物，制造舊事圖片、錄像帶、幻燈片和企業(yè)標(biāo)志等。(4)調(diào)研任務(wù)，包括民意調(diào)查、報(bào)刊檢索、市場(chǎng)剖析、資料整理等。(5)禮賓接待任務(wù)，包括活期接待、日常接待等。(6)參與社會(huì)組織的決策，如說(shuō)明對(duì)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與宣傳的意見(jiàn)。(7)對(duì)內(nèi)協(xié)調(diào)任務(wù)，如增強(qiáng)供、產(chǎn)、銷(xiāo)各部門(mén)間的信息溝通與協(xié)作。(一)職能位置1.信息采集存儲(chǔ)中心公共關(guān)系部的首要職能就是采集存儲(chǔ)信息，任何關(guān)系到組織生活、開(kāi)展的信息都是公共關(guān)系部搜集的對(duì)象。要做的主要任務(wù)有：了解外部群眾對(duì)組織的意見(jiàn)和建議；了解社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文明的現(xiàn)狀及變化；了解外部群眾的言論、態(tài)度、需求等。公共關(guān)系部著意樹(shù)立普遍的社會(huì)聯(lián)絡(luò)和遲滯的信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，發(fā)揚(yáng)著組織〝耳目〞的作用。它要搜集、處置、存儲(chǔ)與組織有關(guān)的內(nèi)、外部各類(lèi)信息、資料，便于隨時(shí)調(diào)用。例如，有些企業(yè)公共關(guān)系部熟知每一個(gè)職工的家庭狀況、喜好及生日，每離職工生日那天，就會(huì)以企業(yè)名義送上一份小禮物，禮輕情意重，會(huì)讓職工體會(huì)到企業(yè)對(duì)他的關(guān)心，從而添加職工對(duì)企業(yè)的歸屬感，愈加努力地任務(wù)。2.對(duì)外宣傳中心一個(gè)組織要取得群眾的了解、了解和信任，取得群眾的支持與協(xié)作，需求不時(shí)地向群眾宣傳組織的政策，解釋組織的行為，添加組織的透明度。隨著組織與外界交往日益親密，對(duì)外聯(lián)絡(luò)和應(yīng)付交際的義務(wù)越來(lái)越重。同時(shí)，組織與外部的各種摩擦和糾紛也隨之增多，需求停止協(xié)調(diào)，公共關(guān)系部作為一個(gè)組織的對(duì)外機(jī)構(gòu)就擔(dān)負(fù)著這些任務(wù)。在一定意義上說(shuō)，公共關(guān)系部是組織的〝喉舌〞、〝外交官〞，向組織內(nèi)外部群眾發(fā)布各種信息，相似于一個(gè)組織的舊事發(fā)言人?！景咐?-1】青島獅王日用化工品公關(guān)項(xiàng)目案例青島獅王日用化工品為了讓更多的消費(fèi)者了解獅王牙膏這一新種類(lèi)，特意在全國(guó)〝愛(ài)牙日〞這天，向本市新退學(xué)的小先生每人贈(zèng)送一張附有?口腔衛(wèi)生?有關(guān)內(nèi)容的課程表和精巧書(shū)簽，它們至少要被運(yùn)用一個(gè)學(xué)期，于是〝小獅王〞在這些孩子們心目中留下了深入的印象，不只如此，這只教孩子們保護(hù)牙齒的〝小獅王〞也失掉了家長(zhǎng)和教員們的喜歡。此促銷(xiāo)活動(dòng)成功的緣由就在于企業(yè)抓住了兒童和家長(zhǎng)的感情特點(diǎn)，以〝情〞作為公共關(guān)系活動(dòng)的主題，充沛表達(dá)了對(duì)下一代安康的關(guān)心，從而引發(fā)了消費(fèi)者的購(gòu)置動(dòng)機(jī)。(資料來(lái)源：夏年喜?世界上最誘人的公共關(guān)系巨匠?工商出版社)3.環(huán)境監(jiān)測(cè)中心公共關(guān)系部相似于組織的〝偵查兵〞，隨時(shí)觀察組織內(nèi)外部環(huán)境的變化，社會(huì)環(huán)境包括政治環(huán)境、法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、文明環(huán)境和技術(shù)環(huán)境等。公共關(guān)系部要掌握這些環(huán)境詳細(xì)變化的狀況，并提供應(yīng)決策人員有參考價(jià)值的信息。4.趨向預(yù)測(cè)中心公共關(guān)系部將搜集的信息加以整理剖析后，發(fā)現(xiàn)和預(yù)測(cè)某種趨向，為組織贏得一些珍貴的開(kāi)展機(jī)遇。所以有人稱(chēng)公共關(guān)系部是組織的〝智囊團(tuán)〞、〝思想庫(kù)〞，協(xié)助決策層停止決策，提供可供選擇的決策方案。5.群眾接待中心公共關(guān)系部是組織與群眾間的橋梁，是聯(lián)絡(luò)兩者的紐帶。隨著組織與群眾之間的關(guān)系日益親密，交際活動(dòng)越來(lái)越多，組織與群眾之間的各種摩擦、糾紛也隨之增多，公共關(guān)系部將接待組織內(nèi)外部各類(lèi)群眾的來(lái)訪(fǎng)、來(lái)信、贊揚(yáng)，以及組織各種展覽、觀賞、訪(fǎng)問(wèn)、交流會(huì)、談判及各項(xiàng)專(zhuān)題活動(dòng)等。6.全員公共關(guān)系看法培訓(xùn)中心對(duì)任何企業(yè)而言，職工素質(zhì)是最重要的，由于人是企業(yè)決議性的要素。職工素質(zhì)的提高主要靠教育，公共關(guān)系部行使著教育職能，包括公共關(guān)系看法教育和日常公共關(guān)系才干的教育。公共關(guān)系看法的教育，就是教育引導(dǎo)企業(yè)外部的全體成員樹(shù)立公共關(guān)系看法，使全體員工將公共關(guān)系看法融入日常的一言一行中，成為一種習(xí)氣的行為規(guī)范?！景咐?-2】賓館公關(guān)項(xiàng)目案例有一天，有位北京旅客住進(jìn)了廣州的一家賓館，到賓館后，這位旅客放下行李就外出辦事去了，當(dāng)他早晨回到賓館時(shí)，卻驚奇地發(fā)現(xiàn)從燈光、窗簾、臺(tái)布到床罩，全部換成了白色，這位北京旅客欣喜假定狂，忙問(wèn)效勞員小姐怎樣知道他喜歡白色，小姐笑笑說(shuō)：〝您進(jìn)我們大廳，我就留意到您拎的包是白色的、領(lǐng)帶是白色的、皮鞋是白色的，所以我猜您一定特別溺愛(ài)白色，我就給您這個(gè)房子重新布置了一下。您還要什么協(xié)助，請(qǐng)雖然吩咐。〞這位旅客對(duì)此贊不絕口，回北京后逢人便說(shuō)這件事，成了該賓館的義務(wù)宣傳員?！景咐?-3】上海錦江大飯店公共關(guān)系實(shí)際項(xiàng)目上海錦江大飯店是一家知名遐邇的初級(jí)賓館，也是我國(guó)較早設(shè)置公共關(guān)系部的企業(yè)之一。在飯店公共關(guān)系部成立之初，其活動(dòng)僅僅限于對(duì)外宣傳、接受及處置顧客贊揚(yáng)等。但是，隨著錦江飯店業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)范圍的不時(shí)擴(kuò)展，該飯店公共關(guān)系部的從業(yè)人員在仔細(xì)總結(jié)實(shí)際閱歷的基礎(chǔ)上發(fā)現(xiàn)，對(duì)外宣傳、接受及處置顧客贊揚(yáng)雖然是很重要的任務(wù)，但是這些任務(wù)仍是一種防衛(wèi)型的公共關(guān)系活動(dòng)，曾經(jīng)不順應(yīng)飯店飛速開(kāi)展的需求了。為了改動(dòng)這種狀況，變消極為積極，變防衛(wèi)為進(jìn)攻，他們經(jīng)過(guò)少量的調(diào)查研討，制定了全方位公共關(guān)系活動(dòng)的方針，愈加明白了飯店公共關(guān)系部在飯店整個(gè)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)中所擔(dān)負(fù)的以下基本職責(zé)：(1)代表飯店接受顧客的贊揚(yáng)，樹(shù)立飯店與顧客間的相互了解、相互信任及相互支持的關(guān)系，樹(shù)立〝錦江屬于群眾〞這一良好的企業(yè)籠統(tǒng)。(2)增強(qiáng)信息傳達(dá)任務(wù)，自動(dòng)搜集顧客的各種意見(jiàn)和反響，及時(shí)地向管理部門(mén)通報(bào)各種信息，協(xié)助管理部門(mén)制定運(yùn)營(yíng)決策，監(jiān)視飯店的各個(gè)業(yè)務(wù)部門(mén)的任務(wù)狀況，催促他們不時(shí)提高管理水平與效勞質(zhì)量。(3)不時(shí)地向顧客傳達(dá)錦江飯店〝效勞至上〞的運(yùn)營(yíng)觀念，組織展開(kāi)有特征的效勞項(xiàng)目和活動(dòng)，如積極聯(lián)絡(luò)社會(huì)各界群眾，自動(dòng)承辦五花八門(mén)的以宣傳錦江飯店的籠統(tǒng)與信譽(yù)為宗旨的酒會(huì)、招待會(huì)、舊事發(fā)布會(huì)、學(xué)術(shù)研討會(huì)及其他以親密聯(lián)絡(luò)飯店與群眾情感為目的的各種聯(lián)誼活動(dòng)，如向來(lái)滬的外商和旅游者自動(dòng)引見(jiàn)中國(guó)的優(yōu)秀文明藝術(shù)等。(4)為本國(guó)主人提供良好的商業(yè)洽談環(huán)境等。錦江飯店公共關(guān)系部依據(jù)現(xiàn)代企業(yè)公共關(guān)系活動(dòng)的普通要求，結(jié)合自己行業(yè)的詳細(xì)特點(diǎn)，制定出錦江飯店公共關(guān)系活動(dòng)的四項(xiàng)基本內(nèi)容，完整、準(zhǔn)確地反映出了錦江飯店運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的主要目的及處置同各界群眾關(guān)系的基本原那么與方法。這種結(jié)合企業(yè)自身特點(diǎn)來(lái)規(guī)則公共關(guān)系活動(dòng)的內(nèi)容的做法，是企業(yè)成功地展開(kāi)公共關(guān)系活動(dòng)的前提。(二)設(shè)置原那么1.精簡(jiǎn)原那么所謂精簡(jiǎn)原那么即要求能完成該機(jī)構(gòu)所擔(dān)負(fù)的義務(wù)，有最精干的成員配置，最復(fù)雜的任務(wù)順序和組織機(jī)構(gòu)。精簡(jiǎn)的關(guān)鍵是精，即任務(wù)效率要高，應(yīng)變才干要強(qiáng)，可以在較短的時(shí)間里，用最少的人力去完成義務(wù)。精簡(jiǎn)的主要標(biāo)志有：裝備的人員數(shù)量與所承當(dāng)?shù)牧x務(wù)相順應(yīng)，它表達(dá)在兩個(gè)方面：一是人員不多，精干高效；二是機(jī)構(gòu)外部的層次不多，因事設(shè)職，因職設(shè)人，不搞小而全，將人員增加到最低限制。機(jī)構(gòu)外局部工粗細(xì)適當(dāng)，職責(zé)明白并有足夠的任務(wù)量。2.自動(dòng)調(diào)理的原那么公共關(guān)系部具有相對(duì)的獨(dú)立性，可以在確定的范圍內(nèi)自主實(shí)行職責(zé)，并能順應(yīng)客觀環(huán)境的變化。在公共關(guān)系部外部也要給各任務(wù)環(huán)節(jié)一定的靈敏性，使其可以在不時(shí)變化的客觀環(huán)境中自動(dòng)處置效果。當(dāng)然，這種靈敏性是以完成總目的為前提的。3.專(zhuān)業(yè)性原那么公共關(guān)系部是專(zhuān)門(mén)展開(kāi)公共關(guān)系任務(wù)的機(jī)構(gòu)，在組織上和任務(wù)內(nèi)容上都要保證其正軌性，同時(shí)還應(yīng)做到隊(duì)伍的專(zhuān)業(yè)化，即公共關(guān)系部的全體人員應(yīng)具有劇烈的公共關(guān)系看法，受過(guò)一定的專(zhuān)業(yè)訓(xùn)練，具有一定的專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)和才干，具有開(kāi)拓創(chuàng)新肉體等。4.全體協(xié)調(diào)性原那么在完成公共關(guān)系目的時(shí)，公共關(guān)系部要依托其他部門(mén)的配合。公共關(guān)系部主要起溝通、協(xié)調(diào)、組織的作用。經(jīng)過(guò)公共關(guān)系部協(xié)調(diào)多方面、多層次撲朔迷離的關(guān)系。對(duì)外起到自動(dòng)溝通的作用，對(duì)內(nèi)可以維系組織各方面關(guān)系的平衡。5.效勞性原那么公共關(guān)系部接受組織最高指導(dǎo)層的指導(dǎo)，并對(duì)其擔(dān)任。它不是指導(dǎo)部門(mén)，也不是直接的運(yùn)營(yíng)管理部門(mén)，在指點(diǎn)思想上必需明白公共關(guān)系部效勞的性質(zhì)，否那么，任務(wù)就會(huì)偏離正確的軌道。6.針對(duì)性原那么在組建公共關(guān)系部時(shí)，要依據(jù)不同的任務(wù)性質(zhì)和組織面對(duì)的不同群眾來(lái)設(shè)置機(jī)構(gòu)，布置人員，不一定用一個(gè)固定的形式。只要這樣，才干使機(jī)構(gòu)富有特征，愈加有效和適用。7.有效性原那么效率是權(quán)衡一個(gè)組織水平的重要標(biāo)志。效率越高，說(shuō)明組織機(jī)構(gòu)越合理，越完善。完成任務(wù)的高效率，應(yīng)該留意以下幾個(gè)效果：首先要保證職權(quán)與職責(zé)相當(dāng)；其主要保證信息渠道的疏通；再主要擅長(zhǎng)用人，充沛調(diào)動(dòng)人的積極性；最后要有行之有效的規(guī)章制度，沒(méi)有規(guī)矩，不成方圓。(三)公共關(guān)系部的特點(diǎn)從公共關(guān)系操作的角度來(lái)看，公共關(guān)系部具有以下幾個(gè)主要特點(diǎn)：(1)熟習(xí)組織外部環(huán)境。一個(gè)組織自己設(shè)立的公共關(guān)系部對(duì)本組織的業(yè)務(wù)和人事比擬熟習(xí)，對(duì)本組織的歷史、現(xiàn)狀和面臨的效果比擬了解，展開(kāi)的任務(wù)更能切合實(shí)踐。(2)便于協(xié)調(diào)。公共關(guān)系部直接受管理層指導(dǎo)，有的是直接和組織最高指導(dǎo)人對(duì)話(huà)，據(jù)有關(guān)專(zhuān)家曾經(jīng)對(duì)美國(guó)356家企業(yè)公共關(guān)系部的抽樣調(diào)查說(shuō)明，有56%的公共關(guān)系部向企業(yè)最高指導(dǎo)人匯報(bào)任務(wù)，另有16%的公共關(guān)系部向企業(yè)最高指導(dǎo)成員匯報(bào)任務(wù)，這兩項(xiàng)占了總數(shù)的2/3。同時(shí)公共關(guān)系部日常與組織外部各部門(mén)聯(lián)絡(luò)普遍，任務(wù)比擬容易協(xié)調(diào)。(3)效率高，本錢(qián)低。公共關(guān)系部作為組織常設(shè)機(jī)構(gòu)，發(fā)作突發(fā)事情時(shí)，能及時(shí)投入危機(jī)公共關(guān)系籌劃中，效率較高。比擬容易控制預(yù)算和投入，通常延聘公共關(guān)系公司的本錢(qián)比自己處置公共關(guān)系事務(wù)要高。(4)公共關(guān)系部的任務(wù)易遭到組織外部各種復(fù)雜的要素的制約，缺乏客觀公正。(四)公共關(guān)系部類(lèi)型公共關(guān)系部大致可以分為三種類(lèi)型，即直接附屬型、部門(mén)并列型和部門(mén)附屬型。(1)直接附屬型公共關(guān)系部。直接附屬型公共關(guān)系部直接附屬于組織最高指導(dǎo)層的管轄，由總經(jīng)理或副總經(jīng)理?yè)?dān)任公共關(guān)系部的擔(dān)任人，公共關(guān)系部的一切任務(wù)都要匯報(bào)到組織的最高決策機(jī)構(gòu)討論、同意。采用這種類(lèi)型的優(yōu)點(diǎn)是公共關(guān)系任務(wù)與運(yùn)營(yíng)管理的最高層直接聯(lián)絡(luò)，公共關(guān)系部可以著眼于企業(yè)的各個(gè)運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)，便于片面地、有針對(duì)性地展開(kāi)公共關(guān)系任務(wù)，在展開(kāi)企業(yè)外部的公關(guān)任務(wù)時(shí)，可以使公共關(guān)系思想從上至下融會(huì)貫串，并具有威望性，因此，在這三種類(lèi)型中，這種類(lèi)型最為理想。有許多企業(yè)的公共關(guān)系部采用的都是這種類(lèi)型，(2)部門(mén)并列型公共關(guān)系部。公共關(guān)系部與企業(yè)外部的其他職能部門(mén)平行，公共關(guān)系部的擔(dān)任人與其他職能部門(mén)的擔(dān)任人處于對(duì)等位置，(3)部門(mén)附屬型公共關(guān)系部。部門(mén)附屬型公共關(guān)系部是指公共關(guān)系部附屬組織內(nèi)的其他職能部門(mén)，如附屬于運(yùn)營(yíng)管理部門(mén)、銷(xiāo)售部門(mén)、廣告部門(mén)、外事接待部門(mén)等。這種類(lèi)型的公共關(guān)系部較其他職能部門(mén)低一個(gè)層次，由于它受某一詳細(xì)職能部門(mén)的管轄。歸屬方向強(qiáng)調(diào)功用突出優(yōu)勢(shì)存在局限其他歸屬于銷(xiāo)售部門(mén)強(qiáng)調(diào)促銷(xiāo)產(chǎn)品的功用突出與顧客的關(guān)系局限于商品的推銷(xiāo)，疏忽與其他群眾的關(guān)系日本公司中較為多見(jiàn)歸屬于廣告宣傳部側(cè)重于公共關(guān)系的宣傳職能對(duì)外配合廣告、宣傳樹(shù)立企業(yè)的籠統(tǒng)；對(duì)內(nèi)承當(dāng)了對(duì)職工停止宣傳教育的職能容易無(wú)視公共關(guān)系在運(yùn)營(yíng)管理、市場(chǎng)行銷(xiāo)等方面的作用在國(guó)際中型企業(yè)里較為罕見(jiàn)歸屬于交際接待部側(cè)重于它的人際關(guān)系應(yīng)付日益忙碌的接待事務(wù)規(guī)范、專(zhuān)業(yè)、周到僅局限于迎來(lái)送往、交際應(yīng)付，降低了公共關(guān)系在組織中的管理作用專(zhuān)業(yè)公司會(huì)用專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)完成該作用歸屬于行政辦公室處于行政中樞，便于最高指導(dǎo)的直接指揮接近行政指導(dǎo)、任務(wù)方式靈敏、內(nèi)容便于掌握在冗雜的辦私事務(wù)中，容易無(wú)視公共關(guān)系自身功用在部門(mén)附屬型中屬于較好的一種方式，但需求在公關(guān)方面訓(xùn)練有素的職員二、公共關(guān)系公司公共關(guān)系公司是指由公共關(guān)系專(zhuān)家和專(zhuān)業(yè)人員組成，專(zhuān)門(mén)從事公共關(guān)系咨詢(xún)或受理委托為客戶(hù)展開(kāi)公共關(guān)系活動(dòng)的商業(yè)機(jī)構(gòu)。公共關(guān)系公司以現(xiàn)代的高科技為手腕，普遍運(yùn)用現(xiàn)代化的辦公設(shè)備和通訊工具為其客戶(hù)提供高質(zhì)量、高效率的效勞。它以信息咨詢(xún)、中介效勞為主要運(yùn)營(yíng)范圍，是具有盈利性的經(jīng)濟(jì)組織。公共關(guān)系公司與一個(gè)特定組織的公共關(guān)系部不同，前者對(duì)一切征求公共關(guān)系咨詢(xún)的客戶(hù)擔(dān)任，后者只是為完本錢(qián)組織的目的而任務(wù)。公共關(guān)系公司是隨著公共關(guān)系作為一種職業(yè)的出現(xiàn)而發(fā)生和開(kāi)展起來(lái)的。它降生于20世紀(jì)初的美國(guó)。被譽(yù)為〝現(xiàn)代公共關(guān)系之父〞的艾維·李于1903年首創(chuàng)了具有公共關(guān)系公司性質(zhì)的事務(wù)所。1920年，N.W.艾爾正式興辦了公共關(guān)系公司，到目前為止，美國(guó)曾經(jīng)有2000余家公共關(guān)系公司。中國(guó)公共關(guān)系咨詢(xún)市場(chǎng)已走過(guò)了20年，與這個(gè)市場(chǎng)同步生長(zhǎng)的中國(guó)環(huán)球公共關(guān)系公司是中國(guó)內(nèi)地成立的第一家專(zhuān)業(yè)性公共關(guān)系顧問(wèn)公司。環(huán)球在學(xué)習(xí)中生長(zhǎng)，在生長(zhǎng)中壯大。環(huán)球的客戶(hù)已普及信息技術(shù)、通訊、醫(yī)療保健、金融、機(jī)械、化工、房地產(chǎn)及日用消費(fèi)品等各個(gè)范圍。調(diào)查顯示，2007年中國(guó)公關(guān)公司總數(shù)超越1500家，從業(yè)人數(shù)超越15000人，其中，TOP公司總營(yíng)業(yè)額超越22億人民幣，整個(gè)行業(yè)出現(xiàn)一派欣欣向榮的現(xiàn)象。(一)公共關(guān)系公司的基本特征1.社會(huì)性公共關(guān)系公司是一個(gè)職業(yè)化的機(jī)構(gòu)，不同于松懈的公共關(guān)系社團(tuán)，是一個(gè)經(jīng)濟(jì)實(shí)體。它要求有明白的組織目的、嚴(yán)厲的組織機(jī)構(gòu)、受過(guò)專(zhuān)業(yè)訓(xùn)練的專(zhuān)門(mén)人才，有共同遵守的規(guī)章制度，有縝密的開(kāi)展規(guī)劃。2.效勞性公共關(guān)系公司是效勞性行業(yè)，它經(jīng)過(guò)從業(yè)人員掌握的普遍的信息、豐厚的知識(shí)和閱歷、現(xiàn)代化的技術(shù)手腕，為客戶(hù)提供市場(chǎng)、情勢(shì)、信譽(yù)等多功用的效勞。3.盈利性公共關(guān)系公司作為商業(yè)性機(jī)構(gòu)，依照一定的規(guī)范，提供有償效勞，經(jīng)過(guò)運(yùn)營(yíng)、效勞活動(dòng)，取得利潤(rùn)。(二)公共關(guān)系公司的運(yùn)營(yíng)范圍1.公共關(guān)系咨詢(xún)公共關(guān)系公司可依據(jù)客戶(hù)的要求，仰仗現(xiàn)代化的通訊、辦公技術(shù)、眾多的專(zhuān)門(mén)人才，為客戶(hù)提供社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文明、教育、科技等方面的情報(bào)，提供市場(chǎng)信息、群眾態(tài)度、社會(huì)意思傾向及社區(qū)文明習(xí)俗的剖析資料；為客戶(hù)停止公共關(guān)系效果的剖析與診斷；為客戶(hù)的籠統(tǒng)設(shè)計(jì)、籠統(tǒng)評(píng)價(jià)及公共關(guān)系政策或決策提供咨詢(xún)等。2.傳達(dá)信息為客戶(hù)停止各種信息傳達(dá)，包括為客戶(hù)撰寫(xiě)舊事稿件、選擇舊事媒體、樹(shù)立媒體關(guān)系、舉行記者招待會(huì)(或舊事發(fā)布會(huì))；為客戶(hù)設(shè)計(jì)、印制宣傳資料和紀(jì)念物品及一致的標(biāo)識(shí)制品；為客戶(hù)制造宣傳影片、錄像帶或光盤(pán)等視聽(tīng)資料；為客戶(hù)制定廣告投資方案，設(shè)計(jì)制造產(chǎn)品廣告及公共關(guān)系廣告；協(xié)助客戶(hù)推行產(chǎn)品信息，營(yíng)建有利的市場(chǎng)氣氛等。3.組織活動(dòng)協(xié)助客戶(hù)與相關(guān)群眾停止有效的聯(lián)絡(luò)溝通，協(xié)助客戶(hù)與政府、社區(qū)、媒體等群眾樹(shù)立并維持良好的關(guān)系；為客戶(hù)布置、組織重要的交往活動(dòng)，如貴賓和社會(huì)政要的觀賞訪(fǎng)問(wèn)等；為客戶(hù)籌劃組織各種專(zhuān)題活動(dòng)，如剪彩儀式、慶典、聯(lián)誼以及各種社會(huì)資助活動(dòng)等；組織各種會(huì)議，如信息交流會(huì)、產(chǎn)品展銷(xiāo)會(huì)及洽談、談判會(huì)。針對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品、名人等籠統(tǒng)受損時(shí)發(fā)生的各種危機(jī)，提供專(zhuān)業(yè)的危機(jī)公共關(guān)系效勞，使其快速擺脫困境，維護(hù)和提升群眾籠統(tǒng)。針對(duì)企業(yè)的各類(lèi)產(chǎn)品做出行之有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)籌劃方案，協(xié)同企業(yè)開(kāi)拓寬廣的市場(chǎng)及增創(chuàng)更高的效益。4.人員培訓(xùn)公共關(guān)系公司可代為客戶(hù)停止各類(lèi)人員的知識(shí)或技藝培訓(xùn)，使其具有足夠的公共關(guān)系實(shí)際知識(shí)和實(shí)踐操作技藝，以順應(yīng)崗位的需求。(三)公共關(guān)系公司的類(lèi)型從國(guó)外和國(guó)際公共關(guān)系公司的現(xiàn)無(wú)狀況看，不同的公共關(guān)系公司在規(guī)模、結(jié)構(gòu)及范圍方面有很大差異。從規(guī)模上看，有跨國(guó)度、跨地域運(yùn)營(yíng)的公司，有局限于一個(gè)地域、一定范圍內(nèi)運(yùn)營(yíng)的中小公司。從業(yè)務(wù)范圍上有綜合型公司和專(zhuān)業(yè)公司。歸結(jié)起來(lái)，大體分為以下三種類(lèi)型的公司：(1)綜合效勞型公共關(guān)系公司。它提供多種公共關(guān)系效勞，公司擁有先進(jìn)的信息搜集系統(tǒng)和信息貯存與剖析系統(tǒng)，經(jīng)過(guò)各種渠道搜集世界各國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)、法律、社會(huì)政策、習(xí)俗習(xí)氣及市場(chǎng)靜態(tài)等多方信息。公司擁有一大批閱歷豐厚的專(zhuān)家。(2)專(zhuān)項(xiàng)效勞型公共關(guān)系公司。這類(lèi)公司僅為客戶(hù)提供特定項(xiàng)目的效勞，其效勞項(xiàng)目限于一種，或?qū)榭蛻?hù)停止市場(chǎng)調(diào)查，或?qū)榭蛻?hù)組織某種公共關(guān)系活動(dòng)。人員通常是某一范圍的專(zhuān)家，公司規(guī)模小。(3)顧問(wèn)型公共關(guān)系公司。公共關(guān)系顧問(wèn)公司也是一種專(zhuān)項(xiàng)效勞型公司。它所展開(kāi)的效勞普通僅限于為客戶(hù)提供咨詢(xún)，作為客戶(hù)的〝顧問(wèn)〞，對(duì)其公共關(guān)系事務(wù)提出意見(jiàn)或建議。(四)專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)1.觀察剖析效果的客觀性由于公司與委托的組織沒(méi)有直接的利益關(guān)系，公共關(guān)系公司的人員不是組織的員工，因此可以從旁冷靜地觀察效果，實(shí)事求是地剖析效果，客觀地對(duì)效果做出評(píng)價(jià)，以專(zhuān)業(yè)的目光，從外部群眾的角度去處置客戶(hù)的公共關(guān)系效果，不容易受客戶(hù)外部要素的攪擾，容易做到客觀公正。公正是公共關(guān)系公司和公共關(guān)系人員的必備條件。2.提出建議和方案的威望性公共關(guān)系公司的人員由各具專(zhuān)長(zhǎng)的專(zhuān)家組成，客戶(hù)請(qǐng)公共關(guān)系公司代理業(yè)務(wù)正是出于對(duì)公司的信任。公共關(guān)系專(zhuān)家有豐厚閱歷，所以他們提出的建議和方案更具壓服力，容易遭到?jīng)Q策者的高度注重。〝外來(lái)的和尚會(huì)念經(jīng)〞，公共關(guān)系公司提出的建議和方案更具威望性。3.信息來(lái)源的及時(shí)性和渠道的網(wǎng)絡(luò)性由于公共關(guān)系公司臨時(shí)從事公共關(guān)系業(yè)務(wù)，曾經(jīng)樹(shù)立起一套較為完善的信息網(wǎng)絡(luò)，同政府部門(mén)、社聚集團(tuán)、舊事媒介有親密的聯(lián)絡(luò)，信息來(lái)源普遍，渠道遲滯，客戶(hù)可充沛應(yīng)用有關(guān)信息，作為決策的依據(jù)?，F(xiàn)代化的公共關(guān)系公司用電腦貯存和處置信息，能以最快的速度和最高的質(zhì)量滿(mǎn)足客戶(hù)的需求。4.公共關(guān)系活動(dòng)全體規(guī)劃的經(jīng)濟(jì)性關(guān)于規(guī)模較小的組織，獨(dú)自設(shè)置公共關(guān)系機(jī)構(gòu)，肯定要添加人員，從經(jīng)濟(jì)的角度來(lái)思索，并非是最正確選擇。針對(duì)組織的目的，假設(shè)展開(kāi)專(zhuān)項(xiàng)公共關(guān)系活動(dòng)，經(jīng)過(guò)全體規(guī)劃，委托公共關(guān)系公司代理，效果會(huì)好，經(jīng)濟(jì)上也合算。5.順應(yīng)性強(qiáng)公共關(guān)系公司可以依據(jù)客戶(hù)的需求隨時(shí)提供不同的公共關(guān)系效勞，具有時(shí)間和空間的機(jī)動(dòng)性和順應(yīng)性。6.趨向判別的準(zhǔn)確性公共關(guān)系公司在少量占有信息的基礎(chǔ)上，仰仗閱歷和迷信的剖析方法，以及與社會(huì)各界普遍的聯(lián)絡(luò)網(wǎng)，可以對(duì)微觀開(kāi)展趨向和微觀開(kāi)展趨向做出較為準(zhǔn)確的判別?？梢詤f(xié)助組織合理制定一些久遠(yuǎn)方案和公共關(guān)系籌劃方案。(五)公共關(guān)系公司的選擇規(guī)范公共關(guān)系籌劃關(guān)于組織十分重要，尤其是危機(jī)事情的處置更是關(guān)鍵，處置好可以使組織重新樹(shù)立良好籠統(tǒng)，處置不好能夠會(huì)成為滅頂之災(zāi)，所以在選擇公共關(guān)系公司代理業(yè)務(wù)時(shí)一定要依據(jù)一定的規(guī)范，慎重行事。1.公司的信譽(yù)狀況面對(duì)諸多的專(zhuān)業(yè)公共關(guān)系公司，可比擬一下公司成立的時(shí)間、現(xiàn)有規(guī)模、所提供的效勞項(xiàng)目和專(zhuān)長(zhǎng)、公司以往的業(yè)績(jī)、曾有哪些客戶(hù)、客戶(hù)的狀況及對(duì)公司評(píng)價(jià)如何、公司推出的影響較大的公共關(guān)系活動(dòng)有哪些，以及社會(huì)群眾對(duì)公司的評(píng)價(jià)等。2.公共關(guān)系人員素質(zhì)公共關(guān)系人員的素質(zhì)會(huì)決議該公司的效勞水準(zhǔn)，選擇公共關(guān)系公司要思索該公司的任務(wù)人員能否經(jīng)過(guò)專(zhuān)門(mén)的訓(xùn)練，專(zhuān)業(yè)技術(shù)水平如何，能否勝任客戶(hù)委托的公共關(guān)系任務(wù)等。3.業(yè)務(wù)專(zhuān)長(zhǎng)及收費(fèi)狀況在業(yè)務(wù)專(zhuān)長(zhǎng)方面，有些公關(guān)公司具有良好的政府關(guān)系，有些公關(guān)公司擅長(zhǎng)媒體關(guān)系處置，有些公關(guān)公司優(yōu)勢(shì)在于新產(chǎn)品推行……因此，要依據(jù)自身業(yè)務(wù)的需求，選擇相應(yīng)的具有某種業(yè)務(wù)專(zhuān)長(zhǎng)的公關(guān)公司。〝少花錢(qián)、多辦事〞，〝花小錢(qián)、辦大事〞，這是客戶(hù)選擇公關(guān)公司的共同要求。公共關(guān)系公司收費(fèi)方式有多種：(1)項(xiàng)目收費(fèi)，主要包括項(xiàng)目勞務(wù)費(fèi)、行政管理費(fèi)、項(xiàng)目活動(dòng)經(jīng)費(fèi)、咨詢(xún)效勞費(fèi)等，這種收費(fèi)的益處是專(zhuān)款公用，有利于保證公共關(guān)系項(xiàng)目的質(zhì)量，便于考核和管理。(2)計(jì)時(shí)收費(fèi)，按參與任務(wù)人員的工資水平、效勞項(xiàng)目的難易水平，訂出收費(fèi)規(guī)范。(3)綜合收費(fèi)，公共關(guān)系公司與客戶(hù)依據(jù)業(yè)務(wù)需求，協(xié)商確定收取費(fèi)用的總金額，它有利于依據(jù)有限的資金統(tǒng)籌布置，合理運(yùn)用。(4)按項(xiàng)目需求分項(xiàng)收費(fèi)。(5)項(xiàng)目效果分紅，即公共關(guān)系公司和項(xiàng)目委托人共同承當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)，共同受益，項(xiàng)目最終取得收益時(shí)，按一定比例分紅。各公共關(guān)系公司收費(fèi)規(guī)范也有很大差異，組織要結(jié)合實(shí)踐充沛思索收費(fèi)方式和收費(fèi)規(guī)范的不同，選擇適宜的公共關(guān)系公司為組織效勞。【案例3-4】博雅公關(guān)公司的公關(guān)效勞在20世紀(jì)90年代初，羅馬尼亞政府曾委托美國(guó)博雅公關(guān)公司協(xié)助羅馬尼亞添加對(duì)美國(guó)市場(chǎng)的出口。博雅受理這項(xiàng)義務(wù)后，發(fā)動(dòng)了大批人力、物力，停止了公關(guān)代理業(yè)務(wù)活動(dòng)。一方面為了協(xié)助羅馬尼亞廠商選好打入美國(guó)市場(chǎng)的打破口，協(xié)助他們了解美國(guó)消費(fèi)者的心思偏好，選擇自己在美國(guó)市場(chǎng)上有潛力的產(chǎn)品組裝消費(fèi)，并布置了美國(guó)一流的古裝專(zhuān)家到羅馬尼亞舉行講座，引見(jiàn)美國(guó)的盛行樣式和質(zhì)量規(guī)范；在羅馬尼亞舉行了美國(guó)酒類(lèi)展覽會(huì)，協(xié)助羅馬尼亞酒類(lèi)廠商了解美國(guó)人對(duì)酒的種類(lèi)和質(zhì)量要求。另一方面為了協(xié)助美國(guó)群眾更多地了解羅馬尼亞及其產(chǎn)品，博雅在美國(guó)舉行了〝羅馬尼亞周〞展覽會(huì)，專(zhuān)賣(mài)羅馬尼亞的產(chǎn)品，還在美國(guó)收視率較高的〝昔日〞電視節(jié)目中延續(xù)播放了一周有關(guān)羅馬尼亞的報(bào)道。美國(guó)博雅公關(guān)公司的這一代理活動(dòng)使羅馬尼亞政府較好地完成了預(yù)定目的。(資料來(lái)源：編者依據(jù)相關(guān)資料整理編寫(xiě))【剖析】博雅公關(guān)公司為羅馬尼亞政府拓展業(yè)務(wù)停止了系列公關(guān)活動(dòng)的籌劃和實(shí)施，成功地協(xié)助羅馬尼亞企業(yè)進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)，完成了羅馬尼亞政府預(yù)定的目的。三、公共關(guān)系社團(tuán)公共關(guān)系社團(tuán)是指社會(huì)上自發(fā)組織起來(lái)的、非營(yíng)利性的從事公共關(guān)系實(shí)際研討和實(shí)務(wù)活動(dòng)的群眾性組織或集團(tuán)，主要包括公共關(guān)系協(xié)會(huì)、學(xué)會(huì)、研討會(huì)等組織。在我國(guó)，1987年5月，全國(guó)性的公共關(guān)系集團(tuán)組織——中國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)在北京成立。1991年4月，中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)在北京成立。公共關(guān)系社團(tuán)的任務(wù)內(nèi)容主要有以下幾個(gè)方面：(1)聯(lián)絡(luò)會(huì)員。聯(lián)絡(luò)會(huì)員、開(kāi)展會(huì)員，是公共關(guān)系社團(tuán)的一項(xiàng)詳細(xì)任務(wù)。(2)制定規(guī)章。公共關(guān)系社團(tuán)展開(kāi)公共關(guān)系任務(wù)需求遵照一定的規(guī)章，主要包括各公共關(guān)系社團(tuán)的組織宗旨、任務(wù)義務(wù)、任務(wù)要求以及公共關(guān)系從業(yè)人員的職業(yè)品德規(guī)范等。制定、宣傳并監(jiān)視執(zhí)行規(guī)章的落實(shí)是公共關(guān)系社團(tuán)的一項(xiàng)基礎(chǔ)性任務(wù)。中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)自1991年成立以來(lái)，制定了?會(huì)員行為準(zhǔn)那么?和?專(zhuān)業(yè)公關(guān)公司效勞規(guī)范?等一系列行業(yè)規(guī)范。(3)實(shí)際研討。對(duì)公共關(guān)系實(shí)際停止研討，并將研討效果轉(zhuǎn)化為對(duì)公共關(guān)系實(shí)際的指點(diǎn)，是公關(guān)社團(tuán)尤其是公共關(guān)系協(xié)會(huì)、學(xué)會(huì)、研討會(huì)的重要任務(wù)。(4)普及知識(shí)及培訓(xùn)人才。公共關(guān)系社團(tuán)有責(zé)任向社會(huì)群眾普及公共關(guān)系方面的基本知識(shí)，傳達(dá)公共關(guān)系文明，引見(jiàn)國(guó)際外公共關(guān)系行業(yè)的開(kāi)展?fàn)顩r。公共關(guān)系社團(tuán)有一項(xiàng)經(jīng)常性的任務(wù)，就是停止公共關(guān)系專(zhuān)業(yè)知識(shí)和技藝的培訓(xùn)，為社會(huì)培育公關(guān)人才。(5)編輯出版刊物。國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)編輯出版了影響較大的?國(guó)際公共關(guān)系評(píng)論?、?國(guó)際公共關(guān)系通訊?等。第三節(jié)公共關(guān)系從業(yè)人員公共關(guān)系人員指專(zhuān)門(mén)從事公共關(guān)系任務(wù)的人。公共關(guān)系人員在公共關(guān)系活動(dòng)中具有雙重身份：既是公共關(guān)系活動(dòng)主體之中心，又是公共關(guān)系傳達(dá)媒介之一。社會(huì)組織與群眾經(jīng)過(guò)媒介構(gòu)成公共關(guān)系，社會(huì)組織的公共關(guān)系任務(wù)由專(zhuān)門(mén)的公共關(guān)系組織承當(dāng)，而一切公共關(guān)系活動(dòng)最終都落真實(shí)公共關(guān)系人員身上，由公共關(guān)系人員籌劃和籌辦，公共關(guān)系人員在公共關(guān)系活動(dòng)中起著決議性作用。一、公共關(guān)系從業(yè)人員的基本素質(zhì)公共關(guān)系人員的素質(zhì)，是以公共關(guān)系看法為中心，以自信、熱情、開(kāi)放的職業(yè)心思為基礎(chǔ)，配以公共關(guān)系專(zhuān)業(yè)知識(shí)結(jié)構(gòu)和才干結(jié)構(gòu)的一種全體職業(yè)素質(zhì)。(一)公共關(guān)系看法公共關(guān)系看法屬于一種現(xiàn)代運(yùn)營(yíng)管理思想、理念和原那么，是公共關(guān)系實(shí)際在人們思想中的反映，且由理性看法上升為理性看法。公共關(guān)系看法作為一種深層次的思想，引導(dǎo)著一切公共關(guān)系行為。公共關(guān)系看法是一種綜合性的職業(yè)看法，它大致由以下幾個(gè)方面的內(nèi)容構(gòu)成。1.塑造籠統(tǒng)看法塑造籠統(tǒng)的看法是公共關(guān)系看法的中心。良好的企業(yè)籠統(tǒng)，是一個(gè)企業(yè)的有形資產(chǎn)和無(wú)價(jià)之寶，因此，公共關(guān)系人員必需具有極強(qiáng)的籠統(tǒng)塑造看法。公共關(guān)系人員要對(duì)社會(huì)組織籠統(tǒng)的知名度、佳譽(yù)度、組織群眾對(duì)組織籠統(tǒng)的忠實(shí)度停止剖析評(píng)價(jià)，成為組織籠統(tǒng)的設(shè)計(jì)巨匠。他們會(huì)時(shí)時(shí)辰刻像維護(hù)眼睛一樣維護(hù)自身的籠統(tǒng)，甚至視其為自己組織的生命。2.尊重群眾看法尊重群眾看法是公共關(guān)系看法中最重要和最基本的看法，公共關(guān)系人員要有群眾優(yōu)先的看法、投群眾所好的看法、效勞群眾的看法，能處處為群眾著想，應(yīng)用條件、發(fā)明條件為群眾效勞，真正做到〝群眾就是上帝〞、〝顧客至上〞。尤其是當(dāng)組織利益與群眾利益發(fā)作抵觸時(shí)，滿(mǎn)足群眾利益更要擺在第一位?，F(xiàn)代公共關(guān)系教育的先驅(qū)、美國(guó)著名公共關(guān)系學(xué)者愛(ài)德華·伯內(nèi)斯早在1923年就指出：公共關(guān)系任務(wù)是為了〝贏得群眾的贊同〞，〝公共關(guān)系應(yīng)首先效勞于群眾利益〞。3.雙向溝通看法公共關(guān)系人員要確切地看法到自己除了是本組織籠統(tǒng)的維護(hù)人以外，還是組織與內(nèi)外部社會(huì)群眾、社會(huì)環(huán)境停止信息交流的中間人，因此負(fù)有搜集和整理組織的外部事情和外部員工信息狀況并將其同組織的信息傳達(dá)活動(dòng)雙向溝通的義務(wù)。4.公共關(guān)系宣傳看法公共關(guān)系人員的任務(wù)性質(zhì)決議了其必需具有極強(qiáng)的公共關(guān)系宣傳看法，必需看法到公共關(guān)系活動(dòng)的實(shí)質(zhì)特征——自動(dòng)、系統(tǒng)、臨時(shí)地向組織內(nèi)外部群眾傳達(dá)信息。公共關(guān)系人員必需具有信息處置、信息傳達(dá)、信息宣傳的嫻熟技巧，在戰(zhàn)略性與戰(zhàn)術(shù)性方面有極強(qiáng)的公共關(guān)系宣傳素養(yǎng)和才干。5.真誠(chéng)互惠的看法真誠(chéng)互惠的看法指公共關(guān)系活動(dòng)不應(yīng)樹(shù)立在〝你死我活〞、〝鉤心斗角〞的基礎(chǔ)上，而應(yīng)樹(shù)立在競(jìng)爭(zhēng)又協(xié)作，共同開(kāi)展的基礎(chǔ)上。虛情假意、詐騙他人、坑害群眾的行為終將會(huì)招致組織的聲名狼藉。6.創(chuàng)新審美的看法組織良好籠統(tǒng)塑造進(jìn)程中的每一個(gè)公共關(guān)系活動(dòng)，其籌劃與設(shè)計(jì)需求有創(chuàng)新。我們說(shuō)公共關(guān)系是一門(mén)迷信，指的是它有客觀規(guī)律可循，有相對(duì)動(dòng)搖的操作順序；而我們說(shuō)公共關(guān)系是一門(mén)藝術(shù)，指的是它有打破固定程式、追求無(wú)重復(fù)的發(fā)明的特點(diǎn)，它要逾越對(duì)手，逾越自我，逾越昨天，每一次公共關(guān)系活動(dòng)都是一種創(chuàng)新。唯有創(chuàng)新，才干塑造具有特性的組織籠統(tǒng)；唯有創(chuàng)新，才干使組織的良好籠統(tǒng)在競(jìng)爭(zhēng)的社會(huì)中永遠(yuǎn)立于不敗之地；唯有創(chuàng)新，才干使組織的良好籠統(tǒng)不時(shí)螺旋式上升。7.立足久遠(yuǎn)的看法塑造組織良好籠統(tǒng)，不是一朝一夕、立竿見(jiàn)影的事，而是需求經(jīng)過(guò)臨時(shí)努力，不時(shí)積聚。要求公共關(guān)系人員要有立足久遠(yuǎn)的看法，不能朝秦暮楚，要正確處置眼前利益和久遠(yuǎn)利益、組織利益與社會(huì)利益的關(guān)系。(二)公共關(guān)系從業(yè)人員的心思素質(zhì)1.自信和進(jìn)取的心思自信和進(jìn)取是對(duì)公共關(guān)系人員職業(yè)心思的最基本要求。一團(tuán)體有了自決計(jì)和進(jìn)取心，才會(huì)激起出極大的勇氣和毅力，最終發(fā)明出奇觀。公共關(guān)系是一項(xiàng)發(fā)明性的休息，充溢自決計(jì)和進(jìn)取心的公共關(guān)系人員，勇于堅(jiān)持用實(shí)際去檢驗(yàn)真理，仰仗智慧、毅力最終將靈感變?yōu)槔硐氲姆桨?，而缺乏自決計(jì)和進(jìn)取心的公共關(guān)系人員最終將被閱歷和習(xí)氣做法約束，成為偉大、缺乏發(fā)明力的人，最終被公共關(guān)系隊(duì)伍淘汰。正如法國(guó)哲學(xué)家盧梭所說(shuō)的，〝自決計(jì)關(guān)于事業(yè)簡(jiǎn)直是奇觀，有了它你的才智可以取之不盡，用之不竭。一個(gè)沒(méi)有自決計(jì)的人，無(wú)論他有多大才干，也不會(huì)有成功的時(shí)機(jī)。〞【案例3-6】有個(gè)女孩，清華大學(xué)修建學(xué)院畢業(yè)后，順利地拿到美國(guó)哈佛大學(xué)研討生院的錄取通知書(shū)，可是，沒(méi)想到一切都預(yù)備好了，卻在美國(guó)大使館簽證時(shí)延續(xù)兩次被拒，女孩很傷心，躲在宿舍里哭。一個(gè)要好的冤家勸她，為什么不找個(gè)咨詢(xún)公司幫助，挺靈的。女孩動(dòng)心了，找到一家叫〝決計(jì)〞的咨詢(xún)公司，公司只要三團(tuán)體，老板和兩個(gè)助手。老板把女孩拿來(lái)的簽證資料看了一遍說(shuō)，你的資料沒(méi)效果，又讓女孩詳細(xì)引見(jiàn)了兩次被拒絕的經(jīng)過(guò)，女孩細(xì)聲細(xì)語(yǔ)地講著，眼睛高揚(yáng)，頭也低著，不敢與老板對(duì)視，老板聽(tīng)著聽(tīng)著打斷女孩：不要說(shuō)了，你的缺點(diǎn)就在這兒。原來(lái)，女孩性情外向，不善與人交往，一說(shuō)話(huà)就臉紅，還老低眼垂眉的，給人一種沒(méi)有自信的覺(jué)得，老板很有閱歷地對(duì)女孩說(shuō)：你在我們公司主要就訓(xùn)練三項(xiàng)內(nèi)容：抬起頭來(lái)，眼睛平視，大聲說(shuō)話(huà)，于是，兩個(gè)星期里，那兩個(gè)助手什么也不干，就想方設(shè)法讓女孩子養(yǎng)成抬起頭與人平視的習(xí)氣，并訓(xùn)練她大聲說(shuō)話(huà)。第三次簽證，半是習(xí)氣，半是刻意，女孩一直高昂著頭，眼睛直視著那個(gè)簽證官，侃侃而談，應(yīng)對(duì)如流，慢條斯理，那個(gè)簽證官懷疑地看看前兩次拒簽記載，嘴里嘟嘟囔囔地說(shuō)：〝不自信，吞吞吐吐，不敢抬頭〞，似乎完全不是說(shuō)的這個(gè)女孩，最后，他悄然一笑：〝你很優(yōu)秀，看不出有拒絕你的理由，美國(guó)歡迎你〞。整個(gè)進(jìn)程只要5分鐘?！酒饰觥堪咐锌梢钥吹阶孕攀浅晒Φ牡谝徊?。2.熱情的心思從事公共關(guān)系任務(wù)的人員應(yīng)有一種熱情的心思。公共關(guān)系人員在與人交往的進(jìn)程中，必需熱情彌漫、真誠(chéng)而又有禮貌，熱情的態(tài)度可以使對(duì)方感到你的誠(chéng)意、友好、禮貌，為交往的順利停止打下良好基礎(chǔ)。同時(shí)對(duì)其他事物堅(jiān)持熱情，可以激起你的興味、想象力和發(fā)明力。3.開(kāi)放失望的心思公共關(guān)系任務(wù)是一種開(kāi)放型的任務(wù)，從事這種任務(wù)的人需求有一種開(kāi)放的心思，公共關(guān)系任務(wù)要不時(shí)接受新的事物、新的知識(shí)、新的觀念，勇于大膽創(chuàng)新，做出突出的貢獻(xiàn)。具有開(kāi)擔(dān)憂(yōu)思的人，能寬容、接受各種各樣與本獸性情不同、作風(fēng)不同的人，并能〝異中求同〞，與各種類(lèi)型的人樹(shù)立良好的關(guān)系，這是公共關(guān)系任務(wù)十分需求的。公共關(guān)系人員有開(kāi)放失望的心思，在困難和曲折面前，就能冷靜面對(duì)，一直把淺笑帶給群眾，而不是把滿(mǎn)臉愁云帶給群眾。(三)公共關(guān)系從業(yè)人員的思想品德素質(zhì)正如醫(yī)生要考究醫(yī)德，教員要考究師德一樣，公共關(guān)系人員塑造組織良好籠統(tǒng)并維護(hù)這種籠統(tǒng)，更要考究公共關(guān)系任務(wù)的職業(yè)品德。公共關(guān)系人員不只要具有廣博的知識(shí)和多方面的才干，更重要的是必需具有良好的思想品德素質(zhì)。1.恪失職守，誠(chéng)信守諾權(quán)衡一個(gè)公共關(guān)系人員能否具有職業(yè)品德，最重要的是看他對(duì)公共關(guān)系事業(yè)能否盡心盡責(zé)及恪失職守。盡心盡責(zé)，恪失職守，要求公共關(guān)系人員熱愛(ài)本職任務(wù)，對(duì)任務(wù)極端擔(dān)任任，有劇烈的責(zé)任感。玩忽職守、無(wú)組織無(wú)紀(jì)律的思想和行為，都是不盡心盡責(zé)的表現(xiàn)。在公共關(guān)系舉動(dòng)中要有技巧，要講藝術(shù)。但是，良好、動(dòng)搖的公共關(guān)系卻來(lái)自于公共關(guān)系人員的老實(shí)和守信。老實(shí)指對(duì)群眾真誠(chéng)、誠(chéng)摯、真實(shí)、不圖虛名，不以任何花架子去替代真心實(shí)意的交流；守信，即講話(huà)做事，守信譽(yù)、講信譽(yù)，言行分歧，心口如一。公共關(guān)系人員的信譽(yù)和信譽(yù)表如今商定會(huì)晤、布置談判、組織會(huì)議、實(shí)行合同等都要守時(shí)、違約，接受義務(wù)必需養(yǎng)精蓄銳，按期完成，說(shuō)到做到。公共關(guān)系人員只要在誠(chéng)信守諾的基礎(chǔ)上，方能取信于人，方能使自己傳達(dá)的信息、宣傳的籠統(tǒng)和推行的品牌為群眾所接受。【案例3-7】某賓館誠(chéng)信守諾公關(guān)項(xiàng)目案例上海有一家賓館的公共關(guān)系人員就十分注重〝守信〞、這是一家以〝飯菜質(zhì)量好、效勞質(zhì)量更好〞而知名的賓館，一天深夜，賓館里來(lái)了三位德國(guó)人，但是賓館早已客滿(mǎn)，于是賓館的總效勞臺(tái)就與其他賓館聯(lián)絡(luò)，終于為他們找到了一個(gè)離郊區(qū)較遠(yuǎn)的賓館。他們派車(chē)把主人送去，當(dāng)聽(tīng)這三個(gè)主人說(shuō)是經(jīng)冤家引見(jiàn)才慕名而來(lái)時(shí)，他們當(dāng)即對(duì)主人說(shuō)：〝明天上午我們就來(lái)接你們回我們賓館住。〞第二天，由于接班人員的疏忽，直至黃昏才覺(jué)察這事沒(méi)辦，當(dāng)公共關(guān)系部李小姐驅(qū)車(chē)趕到那家賓館時(shí)，三位主人早已不知去向。李小姐想，假設(shè)今晚不把這三位主人找到，無(wú)疑會(huì)嚴(yán)重影響到賓館的信譽(yù)。于是，她就開(kāi)車(chē)挨個(gè)賓館地找，直到早晨10時(shí)，才把這三位主人找到。李小姐當(dāng)面向主人檢討，并說(shuō)明房間已布置好了，請(qǐng)他們?nèi)プ?。此時(shí)，主人倒為難了，由于他們的房間已訂，并且當(dāng)晚還有冤家來(lái)訪(fǎng)。李小姐猶豫不決：〝這里的房費(fèi)由我們承當(dāng)，你們的冤家來(lái)訪(fǎng)，由我們擔(dān)任接到我們賓館去。〞這件事使主人很受感動(dòng)。(資料來(lái)源：熊超群?公關(guān)籌劃實(shí)務(wù)?廣東經(jīng)濟(jì)出版社)2.努力學(xué)習(xí)，有效任務(wù)21世紀(jì)是競(jìng)爭(zhēng)愈加劇烈的世紀(jì)，是知識(shí)更新異?？焖俚氖兰o(jì)，公共關(guān)系人員必需要有學(xué)習(xí)才干，才干與時(shí)俱進(jìn)?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，使信息的傳達(dá)速度與地下性大大提高，群眾的欣賞水平和層次越來(lái)越高，網(wǎng)絡(luò)使群眾真正看法到〝不看不知道，世界真巧妙〞。公共關(guān)系籌劃要有創(chuàng)意，要有新穎性，要求公共關(guān)系人員要有較強(qiáng)的學(xué)習(xí)才干、信息捕捉才干、豐厚的想象力和發(fā)明力。3.廉潔奉公，不謀私利公共關(guān)系人員任務(wù)的目的是為了樹(shù)立組織良好的籠統(tǒng)，添加組織的信譽(yù)。這個(gè)目的是在為群眾和社會(huì)的效勞進(jìn)程中表達(dá)出來(lái)的，所采取的手腕也必需是黑暗正大、保全大局的。廉潔奉公，不謀私利，對(duì)公共關(guān)系人員來(lái)說(shuō)十分重要。公共關(guān)系人員必需一直把國(guó)度利益、群眾利益、組織利益放在首位，在任何時(shí)分都不無(wú)私自利。4.知法、違法、用法公共關(guān)系人員與任何公民一樣，受法律的約束。要知法、違法，還要懂得運(yùn)用法律來(lái)維護(hù)組織的權(quán)益。具有法律看法，還應(yīng)該在遇到有違法亂紀(jì)的行為時(shí)，能英勇地站出來(lái)予以揭露、控訴或制止，絕不能聽(tīng)之任之，更不能隨波逐流、知法犯法。公共關(guān)系人員應(yīng)仔細(xì)學(xué)習(xí)和掌握憲法、刑法、民法、經(jīng)濟(jì)法、公司法、合同法等。對(duì)從事涉外公共關(guān)系活動(dòng)的公共關(guān)系人員，還要懂得中外合資協(xié)作企業(yè)運(yùn)營(yíng)法，以及關(guān)于進(jìn)出口的外匯管理?xiàng)l例等。要堅(jiān)決支持行賄行賄、貪污糜爛行為。(四)公共關(guān)系從業(yè)人員的知識(shí)結(jié)構(gòu)和才干結(jié)構(gòu)公共關(guān)系人員的知識(shí)結(jié)構(gòu)包括從事公共關(guān)系任務(wù)所必需的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和相關(guān)知識(shí)。健全的知識(shí)結(jié)構(gòu)不只是公共關(guān)系人員基本素質(zhì)的重要組成局部，而且是其發(fā)明性地展開(kāi)公共關(guān)系任務(wù)的保證。公共關(guān)系人員的才干通常指完成一定活動(dòng)的身手，假設(shè)沒(méi)有才干，再好的品德和知識(shí)也難以發(fā)揚(yáng)作用。1.公共關(guān)系從業(yè)人員的知識(shí)結(jié)構(gòu)美國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)開(kāi)列了一份公共關(guān)系人員應(yīng)該學(xué)習(xí)的知識(shí)清單，其中提到了近20種知識(shí)——舊事寫(xiě)作、公共關(guān)系實(shí)際、演講與談判、言論調(diào)查、小說(shuō)創(chuàng)作、雜志記事、撰寫(xiě)論文、中央報(bào)紙研討、攝影雜志研討、傳達(dá)學(xué)研討、工業(yè)情報(bào)編輯、撰寫(xiě)批判文章、印刷技術(shù)、制造廣告、媒體調(diào)查、撰寫(xiě)迷信記事、廣播和報(bào)業(yè)關(guān)系法規(guī)、報(bào)業(yè)史研討等。概括起來(lái)公共關(guān)系從業(yè)人員的知識(shí)結(jié)構(gòu)包括以下內(nèi)容：(1)公共關(guān)系專(zhuān)業(yè)知識(shí)。公共關(guān)系專(zhuān)業(yè)的學(xué)科知識(shí)包括：公共關(guān)系實(shí)際知識(shí)，如公共關(guān)系的基本概念、公共關(guān)系的由來(lái)、公共關(guān)系的職能、公共關(guān)系活動(dòng)的基本原那么，以及公共關(guān)系的三大要素——社會(huì)組織、群眾和傳達(dá)的概念和類(lèi)型、不同類(lèi)型公共關(guān)系任務(wù)機(jī)構(gòu)的構(gòu)建原那么和任務(wù)內(nèi)容、公共關(guān)系任務(wù)的基本順序等。(2)背景學(xué)科知識(shí)。背景學(xué)科知識(shí)包括：管理學(xué)類(lèi)學(xué)科，包括管理學(xué)、行為迷信、市場(chǎng)學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)等；傳達(dá)學(xué)類(lèi)學(xué)科，包括傳達(dá)學(xué)、舊事學(xué)、廣告學(xué)等；社會(huì)學(xué)和心思學(xué)類(lèi)學(xué)科，包括社會(huì)學(xué)、心思學(xué)、社會(huì)意思學(xué)等。(3)操作性學(xué)科知識(shí)。操作性學(xué)科知識(shí)對(duì)提高公共關(guān)系人員的實(shí)踐任務(wù)才干有直接的協(xié)助，如廣告學(xué)、寫(xiě)作學(xué)、演講學(xué)、社會(huì)調(diào)查學(xué)、計(jì)算機(jī)運(yùn)用與社交禮儀知識(shí)等。(4)方針政策知識(shí)。公共關(guān)系人員應(yīng)熟知黨和政府的有關(guān)政策、法則、法規(guī)，了解社會(huì)的政治、經(jīng)濟(jì)、文明諸方面的現(xiàn)狀及未來(lái)的開(kāi)展趨向。另外，公共關(guān)系人員有時(shí)會(huì)依據(jù)特定的需求，展開(kāi)某些特定的公共關(guān)系任務(wù)，譬如，企業(yè)的產(chǎn)品由外銷(xiāo)轉(zhuǎn)為外銷(xiāo)，組織需求展開(kāi)國(guó)際公共關(guān)系任務(wù)，這時(shí)，公共關(guān)系人員就有必要了解國(guó)際關(guān)系、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、國(guó)際公共關(guān)系等方面的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和有關(guān)國(guó)度的政治、經(jīng)濟(jì)狀況。公共關(guān)系人員的知識(shí)結(jié)構(gòu)應(yīng)該是一種靜態(tài)、開(kāi)放的結(jié)構(gòu)，它可以隨時(shí)吸收新的知識(shí)，不時(shí)豐厚和開(kāi)展自己。靜態(tài)、封鎖的知識(shí)結(jié)構(gòu)是沒(méi)有開(kāi)展出路的，它會(huì)因跟不上時(shí)代行進(jìn)的步伐而被淘汰。2.公共關(guān)系從業(yè)人員的才干結(jié)構(gòu)公共關(guān)系人員的基天分力有以下幾個(gè)方面：(1)較強(qiáng)的文字和行動(dòng)表達(dá)才干。能寫(xiě)會(huì)說(shuō)是公共關(guān)系任務(wù)對(duì)公共關(guān)系人員的最基本要求。公共關(guān)系人員要編寫(xiě)宣傳資料、撰寫(xiě)舊事稿件、編寫(xiě)組織刊物、為指導(dǎo)撰寫(xiě)演講稿、起草活動(dòng)方案方案、寫(xiě)年度報(bào)告或任務(wù)總結(jié)等。這些任務(wù)都要求公共關(guān)系人員有扎實(shí)的筆墨功夫、較強(qiáng)的文字表達(dá)才干。公共關(guān)系人員更多的是直接接觸群眾，采取面對(duì)面的方式停止傳達(dá)，如交談、講座、演講、發(fā)言等。這就要求公共關(guān)系人員會(huì)講規(guī)范、流利的普通話(huà)；講話(huà)要吐字清楚、長(zhǎng)篇大論、抑揚(yáng)頓挫、有節(jié)拍感；交談態(tài)度應(yīng)誠(chéng)實(shí)、坦率、熱情、小氣；不可態(tài)度冷漠、虛情假意，或言不由衷、或嘩眾取寵、或搞外交辭令。要考究講話(huà)藝術(shù)技巧，思想矯捷，反響靈敏，遇到突然提問(wèn)或特別狀況能用準(zhǔn)確、生動(dòng)、幽默的口語(yǔ)表達(dá)自己的看法，反映組織的狀況。同時(shí)也經(jīng)過(guò)行動(dòng)表達(dá)，把組織的思想、宗旨、產(chǎn)品、效勞以致組織籠統(tǒng)傳達(dá)給內(nèi)外群眾，以失掉他們的認(rèn)可、了解和贊賞。(2)組織協(xié)調(diào)才干。公共關(guān)系方案、方案的實(shí)施，任務(wù)千絲萬(wàn)縷、詳細(xì)冗雜，沒(méi)有良好的組織才干是很難順利做好任務(wù)的。組織才干是公共關(guān)系人員從事公共關(guān)系活動(dòng)的重要保證。在謀劃一項(xiàng)公共關(guān)系活動(dòng)時(shí)要深思熟慮，精心預(yù)備，制定詳細(xì)縝密的方案、措施，想象能夠發(fā)作的種種狀況；在活動(dòng)展開(kāi)進(jìn)程中，要穿針引線(xiàn)、烘托氣氛，左右逢源、應(yīng)付自若；在活動(dòng)完畢后更要仔細(xì)總結(jié)，細(xì)心歸結(jié)得失利弊，任何閱歷經(jīng)驗(yàn)都是下一次活動(dòng)的基礎(chǔ)和依據(jù)。協(xié)調(diào)才干是指公共關(guān)系人員要隨時(shí)并擅長(zhǎng)發(fā)現(xiàn)組織內(nèi)外，組織與群眾之間的矛盾和不平衡；擅長(zhǎng)發(fā)現(xiàn)各類(lèi)群眾對(duì)組織發(fā)生的曲解或不信任，及時(shí)加以溝通、協(xié)調(diào)；或經(jīng)過(guò)下級(jí)指導(dǎo)部門(mén)，或經(jīng)過(guò)舊事媒介，或經(jīng)過(guò)自己的勸導(dǎo)、游說(shuō)，停止調(diào)停，以維護(hù)組織的聲譽(yù)?！景咐?-8】某酒店組織協(xié)調(diào)才干項(xiàng)目案例我國(guó)廣州中國(guó)大酒店的公共關(guān)系人員，曾精心組織拍攝了近3000多名員工的合影照，并應(yīng)用廣闊員工穿著不同顏色的任務(wù)服，構(gòu)成一個(gè)醒目的中國(guó)大酒店的〝中〞字圖案，還將照片制成明信片。如此龐大的工程，布置得頭頭是道，充沛顯示了公共關(guān)系人員的組織協(xié)調(diào)才干。(3)公共關(guān)系籌劃才干。公共關(guān)系人員必備的專(zhuān)業(yè)才干之一就是公共關(guān)系籌劃才干。公共關(guān)系籌劃才干可以說(shuō)是公共關(guān)系人員最為重要的職業(yè)化才干之一。雖然公共關(guān)系人員的其他才干也十分重要，但公共關(guān)系籌劃才干可以說(shuō)是這些要素的集中內(nèi)在表達(dá)。公共關(guān)系人員必需具有把迷信的公共關(guān)系籌劃普遍規(guī)律(順序)和藝術(shù)的公共關(guān)系發(fā)明思緒結(jié)合起來(lái)的才干。必需可以迅速專(zhuān)業(yè)地籌劃出各種創(chuàng)新的公共關(guān)系方案，來(lái)處置擺放在自己眼前的各種公共關(guān)系難題。公共關(guān)系籌劃要具有新穎性特點(diǎn)，俗話(huà)說(shuō)：〝狗咬人不是舊事，人咬狗才是舊事〞，公共關(guān)系籌劃要突出〝新、奇、特〞三個(gè)字。(4)信息捕捉才干。公共關(guān)系人員要眼觀六路，耳聽(tīng)八方，堅(jiān)持靈敏的信息嗅覺(jué)，擅長(zhǎng)觀察他人不易發(fā)覺(jué)的信息，并設(shè)法把信息轉(zhuǎn)化為企業(yè)的公共關(guān)系時(shí)機(jī)。牛頓提出萬(wàn)有引力定律是遭到了蘋(píng)果落地的啟示，笛卡兒把二維空間開(kāi)展成三維空間、門(mén)捷列夫把化學(xué)元素陳列成周期表的方式聽(tīng)說(shuō)都是做夢(mèng)捕捉到的靈感?！景咐?-9】信息捕捉才干公關(guān)項(xiàng)目案例美國(guó)亞默爾肉類(lèi)公司的公共關(guān)系人員有一次從報(bào)上看到一那么有關(guān)墨西哥發(fā)作生豬瘟疫的病例，他們立刻想到，如墨西哥果真發(fā)作此病，一定會(huì)從加州和德州邊境傳到美國(guó)大局部地域，而加州和德州是美國(guó)最重要的肉類(lèi)供應(yīng)基地，一旦發(fā)作生豬瘟疫，肉類(lèi)供應(yīng)就會(huì)成大效果，到時(shí)分肉價(jià)會(huì)大漲，公共關(guān)系人員立刻將狀況向公司老板作了匯報(bào)，惹起了老板菲力普·亞默爾的注重。他立刻派人去墨西哥調(diào)查狀況，證明了音訊是正確的。于是，公司武斷決策，立刻集中了全部資金購(gòu)進(jìn)了加州、德州的生豬，并及時(shí)運(yùn)往美國(guó)東部。不久，墨西哥以及美國(guó)一些州瘟疫蔓延，牲畜少量死亡，肉價(jià)飛漲。這時(shí)，亞默爾公司將肉全部拋出，公司凈賺900萬(wàn)美元。關(guān)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，機(jī)遇隨時(shí)會(huì)有，就看能不能很好掌握。知名世界的北京長(zhǎng)城飯店剛停業(yè)時(shí)，生意十分蕭條。1984年，公共關(guān)系部巧奪天工地借助里根總統(tǒng)訪(fǎng)華這一千載難逢的機(jī)遇，為長(zhǎng)城飯店制造了一個(gè)全球性的大舊事，世界上500多家報(bào)紙、電臺(tái)簡(jiǎn)直同時(shí)報(bào)道了里根總統(tǒng)在長(zhǎng)城飯店舉行告別宴會(huì)的音訊。從此名聲大振，成了接待各國(guó)元首的重要地點(diǎn)之一。(資料來(lái)源：袁祥華?現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)?南京大學(xué)出版社)(5)隨機(jī)應(yīng)變才干。公共關(guān)系任務(wù)包括繁重的日常事務(wù)和各種嚴(yán)重事情的處置，任務(wù)量很大。公共關(guān)系人員要想干好這些任務(wù)，必需有耐煩、有毅力、有很好的自制自控才干。自我控制是要求公共關(guān)系人員在處置各種抵觸或贊揚(yáng)時(shí)，能堅(jiān)持清醒的頭腦，能忍住心頭的火氣和怒氣。公共關(guān)系人員要臨危不亂，有遇急不慌、冷靜冷靜的應(yīng)變才干，對(duì)各種狀況可以迅速加以剖析、判別，運(yùn)用邏輯思想，決議何去何從。譬如在發(fā)生失誤和事故時(shí)，要積極、迅速地采取一切能夠的措施，轉(zhuǎn)危為安，改動(dòng)逆勢(shì)，把不良影響或損失增加至最低限制。一名成熟的公共關(guān)系人員，越是困難，越應(yīng)具有高度的自決計(jì)，擅長(zhǎng)在困境中調(diào)動(dòng)客觀和客觀的一切有利要素，變主動(dòng)為自動(dòng)，使之逐漸擺脫困境，轉(zhuǎn)危為安，求得效果的圓滿(mǎn)處置?！景咐磕硢挝豢偨?jīng)理在歡迎新員工聯(lián)誼會(huì)上念新來(lái)員工的名單，當(dāng)念到〝張曄〞〔ye〕時(shí)，總經(jīng)理讀成〝張華〞。張曄馬上站了起來(lái)，當(dāng)場(chǎng)給予糾正：〝經(jīng)理，我的名字不叫張華，那個(gè)字讀做‘曄’，我叫張曄〞。全場(chǎng)驚詫。就在此時(shí)，總經(jīng)理秘書(shū)馬上站起來(lái)打圓場(chǎng)，對(duì)總經(jīng)理說(shuō)：〝經(jīng)理，不是您讀錯(cuò)了，是我在打字的時(shí)分把‘日’字旁丟掉了。〞回頭對(duì)那位新員工：〝張曄同志，對(duì)不起，這事兒責(zé)任在我。〞提問(wèn)：張曄說(shuō)錯(cuò)話(huà)了嗎？答：錯(cuò)了！張曄說(shuō)的是真話(huà)，但選錯(cuò)了時(shí)間、場(chǎng)所，更沒(méi)能掌握準(zhǔn)自己的身份，這顯然是一個(gè)足以惹起嚴(yán)重結(jié)果的錯(cuò)誤。(6)人際交往才干。權(quán)衡一個(gè)公共關(guān)系人員能否順應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)需求的規(guī)范之一，是看他能否具有擅長(zhǎng)與他人交往的才干。公共關(guān)系人員必需懂得各種場(chǎng)所的禮儀、禮節(jié)，擅長(zhǎng)待人接物，擅優(yōu)點(diǎn)置各類(lèi)復(fù)雜的人際關(guān)系。公共關(guān)系人員在往常要留意培育自己的良好性情、儒雅風(fēng)姿、學(xué)問(wèn)修養(yǎng)，在社交活動(dòng)中要熱情、自信；留意儀表、舉止；面帶淺笑、運(yùn)用平和、幽默的言語(yǔ)處置公共關(guān)系事務(wù)。在社交活動(dòng)中應(yīng)對(duì)指導(dǎo)、同事、協(xié)作者和其他群眾表示關(guān)心和尊重。留意交往的技巧、方法，并努力使自己留給對(duì)方良好的印象。公共關(guān)系人員只要具有迅速與他人交往溝通，〝孤芳自賞〞的才干，才干及時(shí)地了解群眾的心思，知曉組織籠統(tǒng)的缺陷，完成雙向溝通和實(shí)施公共關(guān)系宣傳的義務(wù)?！景咐?-10】有一位任務(wù)很有成效的公關(guān)小姐，不光善解人意，而且能準(zhǔn)確地從對(duì)方的舉措和心情中了解對(duì)方的心思活動(dòng)。她笑著說(shuō)：〝只需你留心，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，雖然對(duì)方?jīng)]有用口說(shuō)話(huà)，可是他渾身都在說(shuō)話(huà)呀!比如在正常形狀下，人坐的時(shí)分腳尖也就自然提高了。因此，我只需看對(duì)方的腳尖是著地還是提高就可以判別他的心里是安靜的還是緊張的了。又比如在正常狀況下，吸煙的人熄滅煙蒂不能夠很長(zhǎng)。因此，假設(shè)你發(fā)現(xiàn)對(duì)方手中的煙蒂還很長(zhǎng)卻已放下熄滅了，你就要預(yù)備，他計(jì)劃告辭了。〞〝此外握拳的舉措是表現(xiàn)向?qū)Ψ綉?yīng)戰(zhàn)時(shí)自我緊張的心情，握拳時(shí)使手指關(guān)節(jié)收回響聲或用拳擊掌，均系向?qū)Ψ奖硎緹o(wú)言的威嚇或收回攻擊的信號(hào)。在交談中或在休會(huì)等場(chǎng)所用手指或鉛筆打桌面或在紙上亂涂亂畫(huà)，都是應(yīng)用小幅度的手指舉措來(lái)表示對(duì)對(duì)方的話(huà)題不感興味、不贊同和不耐煩。有時(shí)分，有的人還手腳并用，手指在下面做各種小舉措，在下面抖腿或用腳尖拍打空中，除了表示下面的意思外還表示心情上的緊張不安，以阻遏對(duì)方把話(huà)題繼續(xù)說(shuō)下去。〞〝兩腕交叉是罕見(jiàn)的一種下看法腕部舉措。交叉的雙腕比自然垂下的手臂更顯得粗大，因此更易于有目共睹。因撫摸腕部(手表)，調(diào)整袖扣或拿在手里的其他物品而構(gòu)成的腕部交叉叫假交叉或粉飾性的交叉，這類(lèi)舉措多半是為了粉飾自己的緊張、不安或?yàn)榱藫嵛孔约?，有時(shí)也是一種自我解嘲的舉措。〞公關(guān)小姐的這席說(shuō)話(huà)，都是公共關(guān)系人員應(yīng)掌握的基本功。這位公關(guān)小姐之所以能從對(duì)方的舉措表情中，掌握對(duì)方的思想心情，關(guān)鍵是她擅長(zhǎng)觀察，并掌握了一定的舉措言語(yǔ)知識(shí)。在理想生活中人們用各種方式傳遞信息，表達(dá)感情，作為一個(gè)公共關(guān)系人員要與群眾停止溝通，除了要有禮貌待人的風(fēng)姿，能言善辯的技巧外，還要懂得一些舉措言語(yǔ)知識(shí)，學(xué)會(huì)了解非言語(yǔ)信息，才干更好地完成溝通和交流。(資料來(lái)源：李磊?公共關(guān)系實(shí)務(wù)?中國(guó)廣播電視出版社)(7)頑強(qiáng)的毅力。公共關(guān)系任務(wù)不能夠是壞事多磨的，這就要求公共關(guān)系人員在受曲折時(shí)能堅(jiān)韌不拔，要求他們具有〝不達(dá)目的不罷休〞的韌勁?！景咐?-11】日本索尼公司公關(guān)項(xiàng)目案例日本索尼公司的彩電就是靠公共關(guān)系人員的這種韌勁打入美國(guó)市場(chǎng)的。20世紀(jì)70年代中期，索尼彩電在美國(guó)名不見(jiàn)經(jīng)傳，基本無(wú)人問(wèn)津。事先任索尼公司國(guó)外部部長(zhǎng)的卯木肇先生一籌莫展。聽(tīng)說(shuō)有一天旭日西下時(shí)，他經(jīng)過(guò)一處牧場(chǎng)，看見(jiàn)一位稚氣的牧童牽著一頭雄壯的大公牛進(jìn)了牛欄，其他牛都跟在〝頭牛〞的前面魚(yú)貫而入。卯先生突然由此遭到啟示，決議把外地最大的電器推銷(xiāo)商——馬希利爾公司作為索尼彩電進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)的〝頭牛〞。第二天，卯木肇先生就去求見(jiàn)馬希利爾公司的經(jīng)理，但失掉的回答是：〝經(jīng)理不在!〞接上去，他又去了第二次、第三次、第四次，第五次時(shí)他才終于見(jiàn)到那位經(jīng)理。〝我們不賣(mài)索尼的產(chǎn)品，你們的產(chǎn)品降價(jià)拍賣(mài)，像泄了氣的足球，踢來(lái)踢去無(wú)人要。〞這就是那位經(jīng)理斬釘截鐵的回答。卯木肇先生決議采用〝韌〞的方法，繼續(xù)〝纏〞住這位經(jīng)理，當(dāng)那位經(jīng)理說(shuō)〝索尼〞的售后效勞太差時(shí)，卯木肇就立刻設(shè)置了特約效勞部，并在報(bào)紙上發(fā)布效勞部的地址和號(hào)碼，保證隨叫隨到。緊接著，卯木肇召集了30多位任務(wù)人員規(guī)則每人每天撥5次，請(qǐng)馬希利爾公司訂購(gòu)索尼彩電。終于，馬希利爾公司的經(jīng)理贊同了。在〝頭牛〞的帶動(dòng)下，芝加哥地域100多家商店紛繁要求經(jīng)銷(xiāo)索尼彩電，不到三年，索尼彩電在芝加哥地域的市場(chǎng)占有率就到達(dá)了30%。(資料來(lái)源：夏年喜?世界上最誘人的公關(guān)巨匠?工商出版社)【案例3-12】〝遇險(xiǎn)逃生訓(xùn)練〞據(jù)來(lái)自英國(guó)的報(bào)道，英國(guó)的公司大學(xué)普遍推行一項(xiàng)新課程，叫〝遇險(xiǎn)逃生訓(xùn)練〞。怎樣個(gè)訓(xùn)練法呢？原來(lái)，參與這些訓(xùn)練班的員工，常被教員帶到水深流急、礁石林立的海邊，用渡船送到遠(yuǎn)離岸邊的一些荒島上，教員給他們留下一些橡皮筏、救生圈、繩子等逃生器材后，就獨(dú)自乘船離去，讓學(xué)員們自行逃生，前往陸地。為了〝九死一生〞，這些員工常要付出屢經(jīng)饑渴、勞累、與風(fēng)浪格斗等代價(jià)，且必需自覺(jué)做到齊心協(xié)力才干抵達(dá)目的地。這種訓(xùn)練的目的在于，學(xué)員經(jīng)過(guò)遇險(xiǎn)訓(xùn)練，培育他們的應(yīng)變才干、堅(jiān)決決計(jì)和頑強(qiáng)意志，特別是相互協(xié)助、勾搭友愛(ài)的肉體?？梢?jiàn)，這異樣是一項(xiàng)行之有效的在職公關(guān)培訓(xùn)。(資料來(lái)源：周安華

苗晉平?公共關(guān)系——實(shí)際、實(shí)務(wù)與技巧?中國(guó)人民大學(xué)出版社)【剖析】針對(duì)公關(guān)人員的素質(zhì)，采取相應(yīng)的措施停止培訓(xùn)的做法值得自創(chuàng)。(8)傾聽(tīng)與了解才干。公共關(guān)系人員在展開(kāi)咨詢(xún)性和矯正性的公共關(guān)系活動(dòng)時(shí)，或接受贊揚(yáng)、展開(kāi)討論時(shí)，要擅長(zhǎng)傾聽(tīng)。態(tài)度要誠(chéng)實(shí)、耐煩，要能從他人冗長(zhǎng)、重復(fù)的發(fā)言中抓住要領(lǐng)，或從眾口交集、劇烈言辭中找出效果癥結(jié)。剖析效果，并用繁復(fù)明晰的言語(yǔ)加以復(fù)述，表示了解，并做出一定的解釋?zhuān)蛱岢鎏幹眯Ч姆椒?。群眾?duì)組織的某一詳細(xì)部門(mén)、詳細(xì)員工有意見(jiàn)，往往會(huì)到公共關(guān)系部門(mén)去發(fā)泄和抗議。為維護(hù)組織聲譽(yù)，公共關(guān)系人員的傾聽(tīng)、了解才干尤為重要。表現(xiàn)為具有大度的氣量，特殊的心思接受力和設(shè)身處地為他人著想的殘酷之心。推讓對(duì)方，多從客觀上找緣由，經(jīng)過(guò)和顏悅色的勸導(dǎo)，使對(duì)方氣消怨散。公共關(guān)系人員應(yīng)向律師和醫(yī)生學(xué)習(xí)，具有傾聽(tīng)與了解才干，這是成功展開(kāi)危機(jī)公關(guān)的重要基礎(chǔ)。(9)開(kāi)拓創(chuàng)新才干。公共關(guān)系任務(wù)是一項(xiàng)富于應(yīng)戰(zhàn)和創(chuàng)新的任務(wù)。無(wú)論展開(kāi)哪一種類(lèi)型的公共關(guān)系活動(dòng)，都要求公共關(guān)系人員具有豐厚的想象力和發(fā)明力。有劇烈的主體看法和客觀能動(dòng)性，才干惹起群眾的興味和好感，激起群眾的協(xié)作看法，把公共關(guān)系任務(wù)做得別具一格，行之有效。把組織的籠統(tǒng)和聲譽(yù)更深化地保送到群眾心目中。為此，公共關(guān)系人員應(yīng)具有廣博的知識(shí)、多樣的喜好，耳聰目明、勤于思索、精于構(gòu)思。只要博采眾長(zhǎng)、融會(huì)貫串，立志刻意求新，才干首創(chuàng)一家?！景咐?-13】上海三菱電梯，在建廠一周年大慶的時(shí)分，別出心裁地籌劃了一場(chǎng)大型歌舞晚會(huì)，約請(qǐng)了國(guó)際著名的歌星、舞星、笑星，并經(jīng)過(guò)上海電視臺(tái)現(xiàn)場(chǎng)直播。在晚會(huì)中途，公司總經(jīng)理宣布了一個(gè)驚動(dòng)性舊事：〝凡與三菱電梯同年同月同日出生的上海小公民，可以失掉一份三菱贈(zèng)送的生日禮物〞。晚會(huì)完畢的第二天，該舊事一下子成為街頭巷尾的搶手話(huà)題，各大舊事媒介競(jìng)相刊載。社會(huì)各界人士大發(fā)議論：〝三菱能花大價(jià)錢(qián)搞公共關(guān)系活動(dòng)，足見(jiàn)其實(shí)力雄厚〞，〝三菱能為祖國(guó)的未來(lái)投資，有戰(zhàn)略目光〞，孩子們的家長(zhǎng)快樂(lè)地說(shuō)：〝三菱居然能想起我們的寶貝，真好！〞，正如三菱公司總經(jīng)理所說(shuō)：〝我要讓三菱的同齡人在他們還不懂事的時(shí)分就知道有一個(gè)關(guān)心他們的三菱公司，而這些人中間的棟梁很能夠就是未來(lái)的三菱人。(資料來(lái)源：袁祥華?現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)?南京大學(xué)出版社)(10)審美才干。公共關(guān)系人員要經(jīng)常設(shè)計(jì)場(chǎng)景，籌劃公共關(guān)系廣告，布置展覽會(huì)，召開(kāi)招待會(huì)，置辦物品，美化環(huán)境等。這就要求公共關(guān)系人員必需具有一定的審美才干，做到顏色、場(chǎng)景、空間、物品外形與展現(xiàn)的主題諧和、一致，既突出重點(diǎn)，又不疏忽其他；既美觀、俗氣、顯顯露新意，又經(jīng)濟(jì)、實(shí)惠、不鋪張糜費(fèi)。審美才干還表如今公共關(guān)系人員自身的儀表、裝飾方面，優(yōu)雅的服飾、得體的裝束，能補(bǔ)償缺乏，增添魅力。公共關(guān)系人員以豐滿(mǎn)的肉體形狀，整潔端莊的穿著裝扮投入任務(wù)，既是對(duì)他人的尊重，也反響了仔細(xì)的任務(wù)態(tài)度，不只表達(dá)了公共關(guān)系人員的團(tuán)體質(zhì)量、面貌，更表達(dá)出所代表組織的籠統(tǒng)和管理效果。美國(guó)推銷(xiāo)員手冊(cè)上曾列有〝一套好西裝，一雙好皮鞋，是商場(chǎng)上成功買(mǎi)賣(mài)的橋梁〞的警句，這足以說(shuō)明服飾在運(yùn)營(yíng)中的重要性。公共關(guān)系人員的審美才干必需從實(shí)際和實(shí)際兩方面來(lái)提高，既要靠往常的觀察、學(xué)習(xí)，又要靠臨時(shí)的培育、積聚。歐萊雅集團(tuán)、杜邦集團(tuán)、通用汽車(chē)、奧美集團(tuán)等知名企業(yè)都曾經(jīng)招聘公共關(guān)系人員。這些企業(yè)在招聘時(shí)對(duì)應(yīng)聘人員都有一些共同的要求，歸結(jié)起來(lái)，主要包括這么幾條：(1)最好有2～8年公共關(guān)系公司、舊事媒體、廣告公司或市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職位的任務(wù)閱歷。(2)熟習(xí)媒體運(yùn)作流程，能選取較好的舊事角度撰寫(xiě)舊事稿并將其投放至媒體。(3)極強(qiáng)的中英文書(shū)面表達(dá)才干，能撰寫(xiě)各種英文任務(wù)資料和舊事稿件。(4)極強(qiáng)的中英文行動(dòng)表達(dá)才干，能熟練運(yùn)用英文演講、匯報(bào)任務(wù)。(5)極強(qiáng)的人際溝通技巧，有團(tuán)隊(duì)看法，能在高壓環(huán)境下任務(wù)。(6)在沒(méi)有監(jiān)管的狀況下能獨(dú)立、按時(shí)地完成義務(wù)。(7)學(xué)習(xí)才干強(qiáng)，留意細(xì)節(jié)。公共關(guān)系界巨頭——奧美集團(tuán)除了以上招聘條件外，特別提出，應(yīng)聘者需求熟習(xí)多個(gè)行業(yè)，有較強(qiáng)的案頭研討才干；能獨(dú)立聯(lián)絡(luò)客戶(hù)，取得訂單；職業(yè)化水平高，氣質(zhì)小氣得體，有親和力。二、公共關(guān)系從業(yè)人員的職業(yè)準(zhǔn)那么爭(zhēng)取群眾的支持是企業(yè)公共關(guān)系任務(wù)追求的價(jià)值目的，在爭(zhēng)取群眾的進(jìn)程中，公共關(guān)系人員必需自覺(jué)地遵守一定的行為準(zhǔn)那么和品德規(guī)范。在眾多公共關(guān)系組織制定的職業(yè)準(zhǔn)那么中，要數(shù)?國(guó)際公共關(guān)系品德準(zhǔn)那么?影響最大。正如英國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)前主席赫伯特·勞埃德所說(shuō)的，很多國(guó)度的公共關(guān)系組織都采用該準(zhǔn)那么，或以此作為規(guī)范稍作變化，以順應(yīng)自己國(guó)度的需求。除了?國(guó)際公共關(guān)系品德準(zhǔn)那么?外，?英國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)職業(yè)行為準(zhǔn)那么?和?美國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)職業(yè)規(guī)范準(zhǔn)那么?也影響很大。(一)國(guó)際公共關(guān)系品德準(zhǔn)那么1955年國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)成立于倫敦，它是世界各地從事公共關(guān)系研討和實(shí)際的專(zhuān)業(yè)人員的組織，每三年召開(kāi)一次世界公共關(guān)系大會(huì)。第二屆大會(huì)在維也納舉行，制定并經(jīng)過(guò)了?國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)職業(yè)行為準(zhǔn)那么?。以下是詳細(xì)條文內(nèi)容，供公共關(guān)系人員參考。1.國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)成員必需竭誠(chéng)做到第一條為樹(shù)立應(yīng)有的品德、文明條件，保證人類(lèi)得以享用?結(jié)合國(guó)人權(quán)宣言?所規(guī)則的諸種不可剝奪的權(quán)益做貢獻(xiàn)。第二條樹(shù)立各種傳達(dá)網(wǎng)絡(luò)和渠道，以促進(jìn)基本信息的自在流通，使社會(huì)的每一成員都有原告知感，從而發(fā)生歸屬感、責(zé)任感，與社集合一感。第三條牢記由于職業(yè)與群眾的親密聯(lián)絡(luò)，團(tuán)體的行為(即使是公家方面的)也會(huì)對(duì)事業(yè)的聲譽(yù)發(fā)生影響。第四條在自己的職業(yè)生活中尊重?結(jié)合國(guó)人權(quán)宣言?的品德原那么與規(guī)則。第五條尊重并維護(hù)人類(lèi)的尊嚴(yán)，確認(rèn)各人均有自己作判別的權(quán)益。第六條促進(jìn)為真正停止思想交流所必需的品德、心思、智能條件，確認(rèn)參與的各方都有申訴狀況與表達(dá)意見(jiàn)的權(quán)益。2.一切成員都應(yīng)保證第七條在任何時(shí)分任何場(chǎng)所，自己的行為都應(yīng)贏得有關(guān)方面的信任。第八條在任何場(chǎng)所，自己均應(yīng)外舉動(dòng)中表現(xiàn)出對(duì)自己所效勞的機(jī)構(gòu)和群眾雙方的合理權(quán)益的尊重。第九條忠于職守，防止運(yùn)用模糊或能夠惹起曲解的言語(yǔ)，對(duì)目前及以往的客戶(hù)或雇主都一直忠實(shí)如一。3.一切成員都應(yīng)力戒第十條因某種需求而違犯真理。第十一條傳達(dá)沒(méi)有確鑿依據(jù)的音訊。第十二條參與任何冒險(xiǎn)舉動(dòng)或承攬不品德、不忠實(shí)、有損于人類(lèi)尊嚴(yán)與老實(shí)的業(yè)務(wù)。第十三條不運(yùn)用任何操縱性方法與技術(shù)來(lái)引發(fā)對(duì)方無(wú)法以其意志控制因此也無(wú)法對(duì)之擔(dān)任的潛看法動(dòng)機(jī)。(二)美國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)(PRSA)制定的職業(yè)行為準(zhǔn)那么第一，會(huì)員都應(yīng)對(duì)其目前及以往的客戶(hù)、雇主、其他會(huì)員和群眾持公正態(tài)度。第二，各會(huì)員的職業(yè)行為都應(yīng)契合群眾利益。第三，各會(huì)員都應(yīng)據(jù)守社會(huì)公認(rèn)的準(zhǔn)確、真實(shí)和品味高尚的規(guī)范。第四，除非在充沛說(shuō)明真相后取得有關(guān)各方面贊同，各會(huì)員不得為相互抵觸或競(jìng)爭(zhēng)的利益任務(wù)。第五，各會(huì)員應(yīng)維護(hù)目前及以往一切客戶(hù)和雇主的信任，不接受任何應(yīng)用此種信任或含有泄密要素因此能夠危及這些客戶(hù)或雇主的業(yè)務(wù)。第六，各會(huì)員不能參與有意破壞群眾傳達(dá)渠道老實(shí)性的活動(dòng)。第七，各會(huì)員不得故意散播虛偽或詐騙性信息，并有責(zé)任努力防止這種信息的傳達(dá)。第八，各會(huì)員不得應(yīng)用任何組織，宣稱(chēng)為某的事業(yè)效勞而實(shí)踐上卻為某不可告人的目的或某會(huì)員、客戶(hù)、雇主的公家利益效勞。第九，各會(huì)員不得故意損害其他會(huì)員的職業(yè)信譽(yù)和活動(dòng)。但假設(shè)某會(huì)員掌握其他會(huì)員不品德的、不法的或不公正的，包括違犯本準(zhǔn)那么的行為的證據(jù)，應(yīng)據(jù)本章程前言第二條向本會(huì)提供狀況。第十，各會(huì)員不得運(yùn)用任何損害其他會(huì)員的客戶(hù)、雇主或其產(chǎn)品、事業(yè)、效勞聲譽(yù)的手段。第十一，在向客戶(hù)和雇主提供效勞時(shí)，各會(huì)員在未充沛說(shuō)明狀況取得有關(guān)各方贊同的狀況下，不得因這種效勞與其他方面有關(guān)而接受任何其他人給予的效勞費(fèi)、傭金和其他報(bào)酬。第十二，各成員不得向預(yù)期的客戶(hù)或雇主提出按特殊狀況收費(fèi)或支付報(bào)酬；也不能簽署這種性質(zhì)的收費(fèi)合同。第十三，各成員不得侵奪任何其他成員的受雇時(shí)機(jī)，除非雙方都以為兩人同時(shí)受雇而不存在抵觸，而且都思索過(guò)雙方的協(xié)約。第十四，假設(shè)發(fā)現(xiàn)繼續(xù)受雇于某組織會(huì)形成違犯此準(zhǔn)那么的行為，會(huì)員應(yīng)盡快與該組織脫離關(guān)系。第十五，除非經(jīng)法院贊同，否那么如因?qū)嵭斜緶?zhǔn)那么需某會(huì)員出庭作證時(shí)，必需出庭。第十六，各會(huì)員應(yīng)通力協(xié)作以維護(hù)實(shí)行本準(zhǔn)那么。(三)?中國(guó)公共關(guān)系職業(yè)品德準(zhǔn)那么?〔P49〕?中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)會(huì)員行為準(zhǔn)那么?于2002年12月6日經(jīng)中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)第三次會(huì)員代表大會(huì)審議經(jīng)過(guò)，決議于2003年1月1日實(shí)施執(zhí)行。【課堂討論】某公司的王小姐是一位出色的公共關(guān)系人員，她遵守〝顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的〞信條，處處為顧客著想。有一天，來(lái)了一位顧客買(mǎi)東西，恰巧他想要買(mǎi)的東西賣(mài)完了，王小姐在接待時(shí)發(fā)現(xiàn)了此種狀況，就過(guò)去歉意地說(shuō)：〝先生，對(duì)不起，你要的東西剛賣(mài)完，請(qǐng)你過(guò)幾天再來(lái)看看。〞顧客聽(tīng)了以后不是太快樂(lè)，就末尾嚷嚷道：〝怎樣搞的，這么大的公司都沒(méi)有，你們應(yīng)該將這一天要賣(mài)的東西預(yù)備好，這么不懂顧客心思……〞當(dāng)她正要啟齒向他解釋時(shí)，旁邊一位營(yíng)業(yè)員搶先說(shuō)：〝先生，你說(shuō)話(huà)怎樣這樣入耳？〞那位顧客聽(tīng)了火氣大了，并繼續(xù)與營(yíng)業(yè)員對(duì)峙著，眼看旁邊看繁華的顧客越來(lái)越多了……面對(duì)這種局面，假設(shè)你是那位王小姐，該如何圓滿(mǎn)處置這個(gè)效果？【答案】處置顧客埋怨技巧：〝一激二安三交代〞

〝一激〞就是指第一步舉動(dòng)，先鼓舞一定客戶(hù)，感謝對(duì)方。例如用〝感謝您的支持，讓您生氣真不應(yīng)該，請(qǐng)您不要生氣了〞此類(lèi)的語(yǔ)句對(duì)顧客停止一定，安撫客戶(hù)的心情。〝二安〞的含義包括〝安其心〞和〝安其身〞。先安其心，就是向顧客承諾一定給予完美的回答。然后安其身，可以把顧客引導(dǎo)到溫馨的中央，讓他坐上去喝口水，分開(kāi)這個(gè)讓他感到不滿(mǎn)的環(huán)境，防止效果地下化與擴(kuò)展化。

〝三交代〞是給顧客的回答和處置意見(jiàn)。所謂滿(mǎn)意都是相對(duì)的，很難到達(dá)相對(duì)的滿(mǎn)意。但是經(jīng)過(guò)合理的溝通，顧客就可以接受。因此，不論最后顧客能否滿(mǎn)意，都必需要給予交代，不能不了了之。假設(shè)顧客對(duì)處置結(jié)果不滿(mǎn)意，可以接著再做第二循環(huán)的溝通。第四節(jié)各類(lèi)社會(huì)組織的公關(guān)活動(dòng)由于各種社會(huì)組織在性質(zhì)、開(kāi)展目的和活動(dòng)內(nèi)容等方面的不同，決議了他們的公共關(guān)系活動(dòng)對(duì)象、內(nèi)容和方式方法也存在著差異。企業(yè)機(jī)構(gòu)、商業(yè)效勞業(yè)機(jī)構(gòu)、政府機(jī)構(gòu)、事業(yè)集團(tuán)機(jī)構(gòu)、社會(huì)性團(tuán)體一、企業(yè)機(jī)構(gòu)的公共關(guān)系活動(dòng)企業(yè)組織是公共關(guān)系技術(shù)運(yùn)用最早、最普遍、最深化的范圍。企業(yè)作為一個(gè)獨(dú)立運(yùn)作的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，必需依托盈利來(lái)維持自己的生活和開(kāi)展。因此，對(duì)市場(chǎng)的依賴(lài)決議著企業(yè)必需爭(zhēng)取群眾的信任與支持，展開(kāi)一系列的公關(guān)活動(dòng)，吸引、培育消費(fèi)者，不時(shí)開(kāi)拓市場(chǎng)。企業(yè)公共關(guān)系的主要義務(wù)〔1〕提高產(chǎn)質(zhì)量量，滿(mǎn)足群眾需求產(chǎn)質(zhì)量量是整個(gè)企業(yè)籠統(tǒng)的中心。產(chǎn)品的質(zhì)量不只包括產(chǎn)品的功用、平安性、牢靠性等技術(shù)，也包括產(chǎn)品的售后效勞、信息溝通等公共關(guān)系技巧方面的客觀質(zhì)量。企業(yè)機(jī)構(gòu)的公關(guān)任務(wù)，要以先進(jìn)的技術(shù)水平、優(yōu)秀的產(chǎn)質(zhì)量量和誠(chéng)實(shí)的效勞態(tài)度等為基礎(chǔ)。〔2〕協(xié)調(diào)各方關(guān)系，便于業(yè)務(wù)開(kāi)拓企業(yè)組織是一切社會(huì)組織中面臨群眾對(duì)象最多、最復(fù)雜，利益矛盾和抵觸最為突出的公共關(guān)系主體，不只存在協(xié)作者的利益需求，還存在競(jìng)爭(zhēng)者、媒介和政府等各個(gè)部門(mén)的種種應(yīng)戰(zhàn)、監(jiān)視和制約，只要同各個(gè)部門(mén)、各種群眾協(xié)調(diào)好關(guān)系，才干使企業(yè)順利開(kāi)展〔3〕注重社會(huì)責(zé)任，塑造良好籠統(tǒng)企業(yè)雖然是營(yíng)利性社會(huì)組織，但不可無(wú)視其社會(huì)效益的發(fā)明。實(shí)行社會(huì)責(zé)任，樹(shù)立良好的聲譽(yù)籠統(tǒng)，是一個(gè)組織的有形資產(chǎn)，也是營(yíng)利性組織的戰(zhàn)略性投資。企業(yè)必需注重群眾的心思需求，注重自身負(fù)有的社會(huì)責(zé)任，才干取得群眾的信任與支持?！景咐颗Ｄ桃矔r(shí)興：蒙牛集團(tuán)的〝超級(jí)〞公關(guān)之旅案例：蒙牛〝超級(jí)〞之路2004年湖南衛(wèi)視推出〝超級(jí)女聲〞女生選秀節(jié)目2005年全國(guó)5個(gè)賽區(qū)，15萬(wàn)名選手的參與以及全國(guó)7場(chǎng)的總決賽使〝超級(jí)女聲〞不時(shí)升溫，借助冠名〝超女〞，蒙牛酸酸乳銷(xiāo)量一路飆升。AC尼爾森的調(diào)查結(jié)果說(shuō)明，2005年6月蒙牛酸酸乳在廣州、上海、北京、成都四城市的銷(xiāo)量超越100萬(wàn)公升，是上年同期的5倍，2005年蒙牛乳業(yè)在香港發(fā)布的財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，公司上半年?duì)I業(yè)額有上年同期的34.73億元上升至47.54億元。但在一年前，這對(duì)黃金組合卻被人們視作〝離經(jīng)叛道〞。由于，在人們的印象中，牛奶品牌總是和賢惠的主婦、安康的孩子、溫馨的家庭等傳統(tǒng)元素聯(lián)絡(luò)在一同，而這一次，與蒙牛聯(lián)絡(luò)在一同是時(shí)興、前衛(wèi)的〝超女〞。蒙?；诤畏N思索作出大膽嘗試？資料說(shuō)明，1988年韓國(guó)人均國(guó)民支出到達(dá)4000美元的時(shí)分，韓國(guó)人在乳品上的年人均消費(fèi)量是30公斤左右，爾后多年都增長(zhǎng)緩慢。2003年，隨同著蒙牛多年的高歌猛進(jìn)，中國(guó)許多大中城市人均飲奶已達(dá)25公斤，局部地域如北京、上海人均已超越40公斤，迫近或超越韓國(guó)歷史上的拐點(diǎn)。面對(duì)這樣一種格式，一些乳業(yè)專(zhuān)家以為，這說(shuō)明乳業(yè)經(jīng)過(guò)快速增臨時(shí)之后，進(jìn)入一個(gè)顛簸開(kāi)展的時(shí)期，因此毛利率下降和增長(zhǎng)趨緩是一個(gè)肯定結(jié)果，沒(méi)有必要緊張。但是牛根生并不這么看。〝世界人均牛奶占有量超越100公斤，中國(guó)只要十幾公斤，近十倍的差距怎樣能說(shuō)沒(méi)有增長(zhǎng)空間？〞他以為，這種龐大的差距，包括著中國(guó)乳業(yè)的寬廣前景，但是如何把這個(gè)龐大的差距變成企業(yè)的生長(zhǎng)和公司利潤(rùn)？〝誰(shuí)規(guī)則消費(fèi)者只能在餐桌上喝牛奶？〞〝牛奶為什么就不能浸透到人們生活的其他方面呢？牛奶飲料為什么不可以是一種時(shí)興飲品，就像可口可樂(lè)一樣被年輕人在日常生活中喜歡和飲用呢？〞蒙牛在對(duì)少量的市場(chǎng)數(shù)據(jù)停止深度剖析后，敏銳地看法到，補(bǔ)償中國(guó)人飲奶量與世界水平差距的途徑是多重的，除了在餐桌上飲奶之外，日常生活中的含奶飲料也是一個(gè)重要的牛奶補(bǔ)充途徑，這個(gè)途徑對(duì)時(shí)興的年輕一代尤為適宜。冠名〝超女〞后，蒙牛同時(shí)啟動(dòng)全方位的公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)方案，末尾將