2023年衡陽電大組織參加省電大工商管理專業(yè)

衡陽電大組織參與省電大工商管理專業(yè)

案例設(shè)計(jì)與分析大賽實(shí)行方案

一、競賽目的

為進(jìn)一步推動(dòng)開放教育商學(xué)科課程案例教學(xué)的開展，深化人才培養(yǎng)模式及教

學(xué)模式改革，提高學(xué)生對專業(yè)知識(shí)的應(yīng)用能力和創(chuàng)新能力，同時(shí)為全國電大“通

用管理能力杯”工商管理專業(yè)案例設(shè)計(jì)與分析大賽選送優(yōu)秀作品，特組織我校學(xué)

生參與競賽。

二、獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)立

本次競賽設(shè)一等獎(jiǎng)2名，二等獎(jiǎng)3名，三等獎(jiǎng)5名。組織獎(jiǎng)及優(yōu)秀指導(dǎo)教師

獎(jiǎng)若干名。獲獎(jiǎng)的?？圃诩畬W(xué)生可以用獲獎(jiǎng)作品作為畢業(yè)論文，拿到相應(yīng)的學(xué)分;

本科在籍學(xué)生可以用獲獎(jiǎng)作品替代社會(huì)調(diào)查3學(xué)分。

對組織學(xué)生參賽獲獎(jiǎng)的輔導(dǎo)員發(fā)組織獎(jiǎng)證書和獎(jiǎng)金。

三、參賽人員

開放教育工商管理專業(yè)本、?？圃谧x學(xué)生。結(jié)合我校實(shí)際，許華、付云峰、

彭振宇、丁小紅、王芳梅、謝云騫等老師必須組織學(xué)生參賽，并至少提交一篇參

賽作品。

四、競賽內(nèi)容與參賽方式

基本范圍為工商管理類的基礎(chǔ)學(xué)科，涉及管理學(xué)、公司管理、市場營銷、人

力資源管理、公司文化、公共關(guān)系。

以個(gè)人或小組為單位采集、編制案例并作出分析，形成案例與分析文稿，提

交省電大專家組評審。

作品可以個(gè)人名義參賽，也可以小組為單位參賽。以小組為單位參賽的，每

小組成員不得超過3人。

五、指導(dǎo)老師的配備

每個(gè)參賽小組均配備指導(dǎo)老師。指導(dǎo)老師指導(dǎo)學(xué)生調(diào)研、收集材料、對案例

進(jìn)行設(shè)計(jì)與分析。學(xué)校對指導(dǎo)老師計(jì)算工作量。

六、參賽作品的規(guī)定

1.案例內(nèi)容應(yīng)在競賽范圍內(nèi)，專題性案例和綜合性案例均可，既可以是評審

型案例也可以是分析型案例。

2.參賽作品應(yīng)由以下部分構(gòu)成：

(1)案例標(biāo)題。

(2)案例正文。

(3)問題。規(guī)定設(shè)計(jì)者針對每個(gè)案例提出2-3個(gè)問題。

(4)評審或分析。對評審型案例作出品評審定，對分析型案例作出分析、擬定

對策。

(5)每篇案例不少于1000字。

3.參賽作品為獨(dú)立創(chuàng)作，必須是真實(shí)的案例，無法律糾紛。

4.每件作品須提交“案例設(shè)計(jì)與分析大賽作品登記表”1份。(見附件1)

各參賽選手必須于2023年1月15日之前將參賽作品及登記表提交現(xiàn)代遠(yuǎn)程

教育學(xué)院經(jīng)濟(jì)教研室。郵箱：

衡陽電大遠(yuǎn)程教育學(xué)院

2023-12-26

附件I:

全國電大工商管理專業(yè)案例設(shè)計(jì)與分析大賽作品登記表

作品

名稱

姓名性另U出生年月（身份證號(hào)）

所在學(xué)

校及教學(xué)號(hào)（畢業(yè)證號(hào)）

學(xué)點(diǎn)

所學(xué)專

業(yè)及年工作單位

級

通訊地

址

電子信

聯(lián)系電話

箱

省級電

大意見

本人保證參賽作品為獨(dú)立創(chuàng)作，無權(quán)利糾紛，并批準(zhǔn)中央電大在保證本

關(guān)于參

人對作品享有署名權(quán)的前提下無償將該作品用于教學(xué)活動(dòng)（涉及編輯、出

賽作品

版、發(fā)行相應(yīng)的教學(xué)資源等）；批準(zhǔn)中央電大在使用過程中不告知本人而

權(quán)利義

對該作品進(jìn)行必要的修改和加工。

務(wù)約定

作者署名：

的聲明

年月日

附件2:

案例設(shè)計(jì)與分析評選標(biāo)準(zhǔn)

評評價(jià)等

分

價(jià)評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)級

值

要ABC

點(diǎn)

1.目的。即要有一定目的性。所編案例要可以揭示管理活動(dòng)

的內(nèi)在規(guī)律，幫助學(xué)生理解教學(xué)內(nèi)容，訓(xùn)練學(xué)生的實(shí)際應(yīng)用

能力。

案

例2.主體。要有事先擬定的主體，以其立場、觀點(diǎn)來敘述管理活

內(nèi)動(dòng)的過程或運(yùn)作。

容3.客體。即管理活動(dòng)作用的對象。

4.背景條件。涉及宏觀的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、科學(xué)技術(shù)等

條件；微觀的時(shí)間、地點(diǎn)、人物以及歷史沿革等。

1.案例標(biāo)題。規(guī)定案例標(biāo)題能起到畫龍點(diǎn)睛的作用，既能讓人

對該案例有一個(gè)方向性的了解，又能吸引人們對該案例產(chǎn)生閱

讀的愛好。

案2.案例正文。一般涉及背景、事件、分析、問題和思考等部

例分。規(guī)定背景材料完整、情節(jié)清楚、層次清楚，文字通暢，簡

形明易讀。特別要注意重點(diǎn)突出與防止漏掉重要細(xì)節(jié)相結(jié)合。

式

3.案例問題。所提問題要緊扣案例自身特點(diǎn)，可以運(yùn)用所學(xué)的

管理學(xué)科的基本理論、基本原理和方法，理論聯(lián)系實(shí)際，有實(shí)

踐意義。問題要有一定理論深度和展開力度，避免簡樸的“是”

與“否”，可以對分析者起到引導(dǎo)、啟發(fā)作用。

分析者要運(yùn)用一定的分析工具和分析方法進(jìn)行分析，根據(jù)其所

案

學(xué)知識(shí)和實(shí)際經(jīng)驗(yàn)，緊扣問題對案例進(jìn)行深刻而又意義的分

例

析，歸納出條理與順序，擬定和選擇各種備選方案，提出解決

分

方案或分析結(jié)論。規(guī)定引用理論對的,分析符合邏輯，結(jié)論合理

析

可信。

管理案例的編寫

一、有關(guān)案例教學(xué)的幾組數(shù)據(jù)

?1870年,蘭德爾出任哈佛大學(xué)法學(xué)院院長，初次將案例引入法學(xué)教育。

?19世紀(jì)90年代，哈佛醫(yī)學(xué)院開始引入案例教學(xué)方法。

?192023,哈佛商學(xué)院正式成立，案例教學(xué)法初次引入商業(yè)教育領(lǐng)域。

?哈佛商學(xué)院科波蘭德博士于192023出版了第一本案例集。

.1924年，哈佛課堂正式采用案例教學(xué)。

?90%以上的課程以案例教學(xué)為主，課程中90%以上的時(shí)間用于案例分析。

?哈佛商學(xué)院學(xué)生兩年內(nèi)要學(xué)習(xí)800個(gè)以上的案例。

?哈佛案例庫中每年要新增800多個(gè)案例，擁有80多人的案例寫作團(tuán)隊(duì)。

?哈佛每年的案例2/3銷在國內(nèi)，1/3銷往國外。學(xué)校買一份2-3美元/人，公司買一份5

美元/人。

二、世界三大管理案例庫

?哈佛案例庫(BusinessSchoolofHarvardUniversity)

?西安大略大學(xué)管理學(xué)院案例庫(ManagemcntSchool0fWestOntarioUniversity)

?歐洲聯(lián)合案例庫(CaseCommunicati0nCenterofEurope)

三、中國管理案例庫的建設(shè)

1、?北京大學(xué)管理案例研究中心

d理念:團(tuán)結(jié)、博采、實(shí)踐、創(chuàng)新

0使命：提高中國管理教育水平、孕育中國公司管理思想、培養(yǎng)中國公司家

4定位:中國第一管理案例庫

由成果：厲以寧、曹鳳岐主編的《中國公司管理教學(xué)案例》，1999年北京大學(xué)出版社。該

教材獲教育部教學(xué)科研一等獎(jiǎng)

4數(shù)量：目前擁有1130多個(gè)教學(xué)和研究型案例以及相關(guān)的輔助教材

d趨勢:五校聯(lián)合成立中國管理案例聯(lián)合中心

2、?當(dāng)代中國工商管理案例庫

百背景:國家自然科學(xué)基金委出資

4特點(diǎn)：國家自然科學(xué)基金委、香港浸會(huì)大學(xué)和廣州中山大學(xué)三強(qiáng)聯(lián)合

4成果:出版《當(dāng)代中國工商管理案例研究》兩輯，收集中國本土案例56個(gè)。

3、?目前公開出版的其他國內(nèi)案例庫組建叢書

3清華大學(xué)管理案例庫

d中南大學(xué)工商管理案例庫：共收集工商管理類案例60余個(gè)，所有案例編寫為本院從事

教學(xué)工作的老師，所有案例來自于該院老師主持和參與的公司合作課題。

四、管理教學(xué)案例的定義：將管理理論應(yīng)用于管理實(shí)際，為學(xué)生設(shè)定一個(gè)身臨其境解決問題

的學(xué)習(xí)過程和環(huán)境，再現(xiàn)管理實(shí)際的復(fù)雜事實(shí)，把學(xué)生帶入多重矛盾中，從而培養(yǎng)學(xué)生透過

復(fù)雜現(xiàn)象把握事物本質(zhì)和系統(tǒng)解決各類管理問題的能力

五、戰(zhàn)略管理教學(xué)案例使用目的

?掌握作為一名管理者領(lǐng)導(dǎo)一個(gè)公司走向成功時(shí)所應(yīng)做的和所不應(yīng)做的。

?提高分析技巧，更好地分析公司的優(yōu)勢和劣勢，更好地對各種行業(yè)和競爭形勢進(jìn)行戰(zhàn)略分析。

?提供一個(gè)實(shí)戰(zhàn)演習(xí)的機(jī)會(huì)，抓住公司運(yùn)作中亟待解決的問題，提出并評價(jià)問題的戰(zhàn)略解決方

案，并最終制定可行的行動(dòng)計(jì)劃。

?提高商業(yè)判斷力,而不是不假思考的接受書本上所謂的權(quán)威答案或“附于書后”的參考答案。

六、管理教學(xué)案例的編寫

?管理教學(xué)案例編寫的總體規(guī)劃

?管理教學(xué)案例的編制評價(jià)要素

?管理教學(xué)案例素材的收集

?管理教學(xué)案例的編寫

?管理教學(xué)案例的使用和修改

七、管理教學(xué)案例編寫的總體規(guī)劃

案例編寫的總體規(guī)劃

選題計(jì)劃的擬定

?編寫提綱的擬定

Date20.10.200403.11.200410.11.200417.11.200424.11.200424.11.2004

08.00-12.0008.00-12.0008.00-12.0008.00-12.0008.00-12.0008.00-12.00

ThemeIntroductionIndustryIndustryResources,Resources,Resources,

dynamicsdynamicsknowledge,knowledge,knowledge,

andcapabilityandcapabilityandcapabilit

FocusHistoryoftheIndustryTechnologicalResource-Knowledge-Capabilities-

fieldstructureandchangebasedtheorybasedviewofbasedviewo

competitionofthefilmthefilmthefirm

CompetitiveInnovationand

strategyStrategicadaptationPractical

groupsconcernsand

Competitivemanagerial

advantageapproaches

LecturevonKroghvonKroghvonKroghvonKroghvonKroghGuestlectur

CaseCourseTheColaLinuxandRedSwatchMcKinsey&ThePalm

organizationWarsHatCo.Economy

LiteratureSectionASectionBSectionB+CSectionDSectionESection

D+E+F

,CourseOverview

多案例的類型

多預(yù)計(jì)篇幅和字?jǐn)?shù)

③時(shí)間進(jìn)度

八、管理教學(xué)案例的編制評價(jià)要素

?評價(jià)要素

?教學(xué)上的價(jià)值:每一個(gè)案例都需要理論支撐

e引發(fā)的沖突:爭議性是對每一個(gè)案例開展討論的基石

?強(qiáng)制性的決定：分析決策或評價(jià)審定

@案例的綜合性：涵蓋管理和分析上的普遍問題

?案例的可讀性：語言既要生動(dòng)又要簡潔

九、管理教學(xué)案例素材的收集

1、?案例素材的來源

?來自于編寫者親身經(jīng)歷的管理事件

@來自于編寫者調(diào)查參與的管理事件

@來自于網(wǎng)絡(luò)媒體書籍等二手資料

2、?案例事件的規(guī)定

?新鮮的事件

?真實(shí)的事件

?客觀的事件

3、?案例的調(diào)查計(jì)劃和提綱

案例調(diào)查實(shí)為對公司的管理診斷

4、?案例的實(shí)地調(diào)查

卷尊重調(diào)查單位

?尊重調(diào)核對象（不質(zhì)詢、不插嘴、不窮追、不評論、不爭論）

?尊重事實(shí)

?多用數(shù)據(jù)說話

十、管理教學(xué)案例的編寫

1、?編寫的規(guī)定：“利益相關(guān)者”的四滿意

2、?編寫前的素材整理

@本案例的主題及關(guān)鍵問題是什么?是否需調(diào)整?

@本案例中的決策者是誰？作為決策者，必須掌握的情況有哪些？

金局外人所必需的其他情況。案例中所提供的情況必須多于案例當(dāng)事主角所需的情況。

3、?案例的構(gòu)思與寫作

③管理案例的編排順序：時(shí)間順序、邏輯順序

?管理案例的結(jié)構(gòu)安排：開門點(diǎn)題，凸現(xiàn)沖突是較為多見的開場順序;其后交待時(shí)間、地點(diǎn),

即介紹環(huán)境;然后細(xì)節(jié)描述。

卷管理案例的編寫手法:客觀描述、繁簡適度、虛實(shí)參半

⑨管理案例的編寫文風(fēng)：文筆流暢生動(dòng)、內(nèi)容跌宕起伏

③圖表、附錄、腳注及注釋的解決

③案例的掩飾解決

十一、案例名稱編寫范例

公司名

瀛海威公司ABB中國公司大連塑料彩印廠

東亞（中國）公司北京物美商城有限責(zé)任公司

沖突問題名

事故發(fā)生以后供應(yīng)科長的難題高智力人群的管理

協(xié)議是否有效品質(zhì)部長碰了“軟釘子”電容制造部的難題

公司名+項(xiàng)目名

海爾發(fā)展之路金山公司的產(chǎn)品戰(zhàn)略華源集團(tuán)的資產(chǎn)重組

天福公司與CIS圣愛公司的市場開拓東原公司組織變革

加副標(biāo)題

“賽馬不相馬”——海爾的人力資源開發(fā)戰(zhàn)略

擴(kuò)張還是收縮——一個(gè)中關(guān)村公司面臨的難題

范例：巨湖集團(tuán)的戰(zhàn)略重點(diǎn)轉(zhuǎn)移

1、?案例的編寫目的：入選北京大學(xué)案例庫

2、?選題:戰(zhàn)略管理-戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移

3、?選擇的行業(yè):農(nóng)產(chǎn)品及加工業(yè)

4、?案例的編制計(jì)劃：綜合性案例、難-較難-較難、分析+評審、公司層面戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)層面

戰(zhàn)略的結(jié)合

5、?案例的來源:與公司的橫向課題

6、?案例預(yù)定分析路線

該不該轉(zhuǎn)---時(shí)機(jī)是否到？一條件是否到？

如何轉(zhuǎn)一-一收縮？一發(fā)展？

如何轉(zhuǎn)一一-不相關(guān)多元化？---非限制性相關(guān)多元化？-限制性相關(guān)多元化？

轉(zhuǎn)移還需要什么條件？

轉(zhuǎn)移有何好處一競爭優(yōu)勢--長期？短期？

轉(zhuǎn)移有何風(fēng)險(xiǎn)--競爭劣勢--長期?短期？

7、?也許涉及到的理論

該不該轉(zhuǎn)的問題？一行業(yè)環(huán)境分析、競爭環(huán)境分析、公司資源分析

如何轉(zhuǎn)的問題？―---公司規(guī)模效應(yīng)和范圍效應(yīng)、公司級戰(zhàn)略的選擇、多元化戰(zhàn)略的應(yīng)

用

轉(zhuǎn)移的風(fēng)險(xiǎn)和優(yōu)勢一公司競爭級戰(zhàn)略、多元化戰(zhàn)略、公司的使命和愿景

8、?調(diào)查單位的擬定

該不該轉(zhuǎn)的問題一市場部、公司管理部、生產(chǎn)部

如何轉(zhuǎn)的問題--投資部、公司研發(fā)部、中王肉質(zhì)品公司

高層訪談一產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈

隨機(jī)采訪部分員工

參與多場高層討論會(huì)

9、?編寫前的素材整理

?重要的問題：評價(jià)已經(jīng)擬定的戰(zhàn)略、分析下一步戰(zhàn)略行動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)

?關(guān)鍵的決策者:湘大集團(tuán)總經(jīng)理

?情節(jié)安排的主線：該不該戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移一如何轉(zhuǎn)移---為什么？…-如何形成一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)

價(jià)值鏈?---此后的戰(zhàn)略重點(diǎn)在哪里？為什么？

10、?案例的編寫

?結(jié)構(gòu)安排：突出兩個(gè)沖突

?順序編排：邏輯順序

@材料的選?。禾搶?shí)參半、減少與增長

e數(shù)據(jù)的解決

?掩飾解決

11、?管理案例使用說明

③教學(xué)目的和合用課程

多案例類型和難度

卷可供教師在課堂上使用的分析題

演案例的背景信息

金案例的分析路線和要點(diǎn)

12、?管理案例使用的輔助手段

13、?管理案例的修改和再加工

工商管理類教學(xué)案例的編寫

劉文綱

一、案例教學(xué)與案例編寫的關(guān)系

案例教學(xué)法是一種具有啟發(fā)性、互動(dòng)性、實(shí)踐性，可以培養(yǎng)學(xué)生分析能力、

決策能力，提高學(xué)生綜合素質(zhì)的教學(xué)方法，因此它的作用是其他教學(xué)方法無法替

代的。目前，該方法在管理類課程教學(xué)中被廣泛應(yīng)用，但從實(shí)際應(yīng)用情況看，效

果并不太好重要表現(xiàn)有：教學(xué)準(zhǔn)備不充足、學(xué)生參與限度低、教學(xué)效果評價(jià)機(jī)制

不健全等。

案例教學(xué)法的有效實(shí)行必須做好幾方面的工作：案例編寫、教學(xué)準(zhǔn)備、案

例討論和評價(jià)等。選好案例是有效開展案例教學(xué)的一個(gè)重要條件。

那么，什么是案例呢？

案例（CASE）就是個(gè)案、實(shí)例或事例，是對現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中，某一特定

情景下所發(fā)生事件的客觀描述。

捶定情景，是指案例反映的是某個(gè)具體和相對完整的活動(dòng)場景和過程。

客觀描述，是指對案例所反映事實(shí)的再現(xiàn)，有情節(jié)、有人物、有背景。

二、案例分類

按照不同的標(biāo)志或者從不同的角度，我們可以把案例提成不同的類型。

1、根據(jù)案例的學(xué)習(xí)功能來分,案例有描述評價(jià)型和分析決策型兩大基本類

型。

描述評價(jià)型案例完整介紹、描述了某一事件或問題的全過程，有現(xiàn)成的方案,

規(guī)定案例使用者對它進(jìn)行評價(jià)。分析決策型窠例重要是提出有待解決的問題,由

案例使用者去分析,并提出對策。

2、根據(jù)案例的內(nèi)容,則可以把案例提成專題型案例和綜合型案例兩大類。

支題型案例:一般只涉及一個(gè)理論分析框架，如與組織模式選擇有關(guān)的案例、

與知識(shí)型員工激勵(lì)有關(guān)的案例、與人事安排有關(guān)的案例。綜合性案例：涉及問

題較多，事件過程錯(cuò)綜復(fù)雜，也許與多個(gè)知識(shí)點(diǎn)有關(guān)，分析難度也大一些。

三、編寫教學(xué)案例的基本規(guī)定

1.根據(jù)教學(xué)任務(wù)，明確案例編寫目的

編寫案例不是先尋找例子，再擬定合用班級和對象，而是要根據(jù)表學(xué)自做和

教學(xué)對象來擬定編寫目的。其中，教學(xué)目的擬定要根據(jù)課程內(nèi)容和學(xué)員對象和班

次來擬定的。因此，編寫案例一方面要考慮桀匆的刃途走喋么，完畢什么樣的教

學(xué)任務(wù),通過案例提出什么主題和解決什么問題。

案例編寫者要考慮編寫的案例將放在什么班次使用。要結(jié)合該班次學(xué)員對

象的特點(diǎn)和需求,來編寫相應(yīng)的案例。目前，許多院校在案例教學(xué)中，選用的案例

基本上都是外國公司的案例，但通過度析這些案例所得到的認(rèn)知不一定適應(yīng)于中

國公司，由于中國公司面臨的經(jīng)營環(huán)境與外國公司面臨的環(huán)境有很大差異。

2.編寫教學(xué)案例要考慮案例涉及的理論分析框架或分析工具

明確編寫目的和案例分類,目地在于在案例教學(xué)方案設(shè)計(jì)中把相關(guān)的理論分

析框架或分析工具體現(xiàn)進(jìn)去。每一個(gè)案例里，可以運(yùn)用一個(gè)或幾個(gè)理論分析框架，

但不能太多。通過案例分析，使學(xué)員掌握理論分析框架或分析工具，并在此后的

實(shí)踐中加以運(yùn)用，是案例教學(xué)的靈魂，也是案例教學(xué)的升華。由于，具體事件不

具有復(fù)制性，但恰恰是理論分析框架或分析工具帶有共通性和規(guī)律性。所以，在編

寫案例之前，我們要問自己：這個(gè)案例有沒有很好的理論分析框架？假如沒有，

就不要編寫。假如有，在案例編寫的過程中，就要把理論分析框架或分析工具體現(xiàn)

在案例的具體細(xì)節(jié)當(dāng)中去。

3.編寫的案例要真實(shí)、客觀

真實(shí)性是案例編寫的基本原則。編寫案例絕不是可以像編劇本那樣，虛構(gòu)一

些情節(jié)、人物和事實(shí)。關(guān)于這一點(diǎn),目前尚有不同的見解，有人認(rèn)為案例內(nèi)容不一

定是真實(shí)的，只要是讓人們感覺到“它貼近實(shí)際”就可以了。而更多學(xué)者認(rèn)為，

案例教學(xué)是一種“情景模擬”，但這種“模擬”不是虛構(gòu)，而是過去發(fā)生的人和

夔序的“重犯〈案例就是一個(gè)商業(yè)活動(dòng)的記錄;在案例中，管理者實(shí)際面對的困境，

以及做出決策時(shí)所依賴的事實(shí)、結(jié)識(shí)和偏見等都在其中有所顯現(xiàn)。當(dāng)然，案例中

一些敏感問題或人物可以隱瞞，但重要的故事情節(jié)、事實(shí)和數(shù)據(jù)必須真實(shí)。

案例編寫的真實(shí)性原則，規(guī)定我們在編寫案例的時(shí)候，要考慮有多少資源可

以運(yùn)用的問題。比如說，案例的線索來源問題，不是說看到一些新聞報(bào)道，對新聞

報(bào)道進(jìn)行匯集、整理、改編就完事了，還要考評每家新聞媒體的可信度，必要的

時(shí)候還要親自進(jìn)行實(shí)地走訪調(diào)查、采訪，獲取和核算有關(guān)信息。

教學(xué)案例的編寫要注重客觀性。案例應(yīng)當(dāng)是對事件或案情的客觀描述，涉及

事件發(fā)展過程中人們各種各樣的主觀見解和評價(jià)在內(nèi)。但切忌不要把編寫人自己

的主觀見解、理解和評價(jià)添加到案例中去。

4.案例編寫要體現(xiàn)具體性和復(fù)雜性

案例的敘述要具體、特定。案例不應(yīng)是對事件或活動(dòng)大體如何的籠統(tǒng)描述,

也不是抽象化、概括化的說明，更不要寫成研究報(bào)告或論文。而是有一個(gè)故事或

事件從開始到結(jié)束的完整情節(jié)，涉及準(zhǔn)確地說明事件發(fā)生的時(shí)間、地點(diǎn),涉及到

的人物的內(nèi)心活動(dòng)，如態(tài)度、動(dòng)機(jī)、需要等，以及事件發(fā)生的時(shí)空背景等。在案

例描述中，還要涉及一些跟事件有關(guān)但跟案例主題不一定有關(guān)的干擾信息在內(nèi)，

以體現(xiàn)案例的復(fù)雜性。假如案例太簡樸明了，也就用不著寫成案例進(jìn)行課堂討論

和分析了。這種復(fù)雜性還也許表現(xiàn)為一個(gè)超常規(guī)的難題、困境、沖突；也可以表

現(xiàn)為具有爭議性和兩難選擇。案例的復(fù)雜性決定案例分析的難度。案例越復(fù)雜,

案例分析難度越大。因此,在編寫案例時(shí)，要考慮教學(xué)對象實(shí)際情況來選擇案例的

復(fù)雜限度。

5.及時(shí)性：案例描述的應(yīng)是近5年內(nèi)發(fā)生的事件

由于事情的發(fā)生，間隔時(shí)間太長了，就沒有什么指導(dǎo)意義了。

環(huán)境是變化著的，今天的環(huán)境跟五年前的環(huán)境有了很大不同，因此,討論五

年前的事件，得出的啟示對今天的公司也沒有多大價(jià)值了。

四、案例狗成

一個(gè)完整的案例重要由以下部分構(gòu)成：主題、正文、學(xué)習(xí)指導(dǎo)和分析研究

1、主題

每個(gè)案例都應(yīng)提煉出一個(gè)鮮明的主題，它是案例內(nèi)容的簡要概括，明確標(biāo)記

案例基本內(nèi)容的重要特點(diǎn)。同時(shí)，該主題還應(yīng)關(guān)系到課堂教學(xué)的核心理念、或?qū)W

習(xí)中的常見問題，或者應(yīng)是公司經(jīng)營發(fā)展中經(jīng)營碰到的問題，要富有時(shí)代性、體現(xiàn)

改革精神。

2、背景

編寫案例過程中，一定要把所描述的事件是在什么樣的背景下發(fā)生的交代清

楚。公司的管理活動(dòng)是離不開現(xiàn)實(shí)環(huán)境的，它是在一定環(huán)境的影響下發(fā)生。

同樣的問題，因背景不同，解決辦法也會(huì)有所不同。所以，教學(xué)案例必須把事

件發(fā)生的時(shí)空背景、公司內(nèi)外部環(huán)境交代清楚。

3、情境描述

情境描述應(yīng)是對過去發(fā)里的人禰事用的“量死”，并且要以一種有趣的、引人

人展的方式來講述。案例的描述要注意抓住以下幾點(diǎn)：

第一，案例的描述中，要有一定的沖突和復(fù)雜性。有了沖突才值得討論。

第二，事例的描述要具體明確。不能是對事情的大體、籠統(tǒng)的描述，也不應(yīng)是

對事情的總體特性做概括性的描述。

第三，案例的描述中，要把事例置于時(shí)空框架中（要有時(shí)間、地點(diǎn)）。

第四，案例的描述要反映出教學(xué)工作的復(fù)雜性，揭示出人物的內(nèi)心世界。

4、學(xué)習(xí)指導(dǎo)

學(xué)習(xí)指導(dǎo)就是一個(gè)案例使用說明。一方面，要說明學(xué)科知識(shí)要點(diǎn)、教學(xué)法和

情境特點(diǎn)，以及案例的說明與注意事項(xiàng)。然后提出建議討論的問題（作業(yè)單）。

5、詮釋與研究

對案例作多角度的分析。這里的分析，應(yīng)回歸到對課堂教學(xué)基本面的探討才

干展現(xiàn)案例的價(jià)值，假如僅限于個(gè)別情境或特殊問題，或陷于細(xì)節(jié)、技巧的追索，

會(huì)失去真正的意義和價(jià)值。

案例寫完以后編寫者可以從以下幾方面加以驗(yàn)證和說明：

第一，案例講述的應(yīng)是一個(gè)完整的故事，敘述的是一個(gè)事例。

第二，案例描述的故事要涉及一些戲劇性的沖突。

第三，案例的敘述，要客觀、具體。

第四，案例的敘述，要把事件置于一個(gè)時(shí)空框架之中。

第五，案例陳述要能反映管理工作的復(fù)雜性。

案例字?jǐn)?shù)規(guī)定

案例字?jǐn)?shù)并不需要做嚴(yán)格規(guī)定，只要可以真實(shí)、客觀反映了事件就是可以的。字?jǐn)?shù)少，

也許導(dǎo)致對事件闡述不夠清楚，信息太少,影響到討論;或者，字?jǐn)?shù)太多，也也許帶來閱讀不便，

進(jìn)而影響案例討論。

五、案例編寫的程序

第一步，明確編寫案例的目的。

第二步，收集資料或素材

收集資料的方法有兩種：收集一手資料和收集二手資料

■一手資料是編寫者通過實(shí)地調(diào)研獲取的原始資料。

■二手資料是別人通過調(diào)研獲得的資料，可以被編寫者拿來使用。二手資料

的獲得是低成本的起點(diǎn)。獲取二手資料有多種途徑，但必須對其可靠性進(jìn)行

檢查（如中國經(jīng)營報(bào)、CCTV-2”財(cái)富故事會(huì)”可靠性高），然后再使用。

第三步，按一定的格式規(guī)定，編寫案例。、

誰收集的？

、收集者的目的？.

第四步，進(jìn)行評審和完善。

自我評審和專家評審。

專家評審：時(shí)代性、真實(shí)性、客觀性、復(fù)雜性、教學(xué)功能性、

內(nèi)容完整性等。

大、初寫案例的大常犯的毛病

一是不能清楚表達(dá)自己的思想，語言陳述過程沒有一定序列，提供的細(xì)節(jié)太

多或太少，混淆了讀者的視線和思維。

二是寫作時(shí)摻雜了個(gè)人偏見或個(gè)人情感，失去了客觀性。

三是案例中缺少?zèng)_突，結(jié)論一看就清楚了。

四是由于沒有進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，案例成為公司公關(guān)性宣傳材料的翻版。

五是內(nèi)容不夠完整，如背景交代不夠清楚，或者缺教學(xué)指導(dǎo)等。

案例:

TCL與松下電器的品牌加減法

TCL是一家在鄉(xiāng)鎮(zhèn)公司基礎(chǔ)上發(fā)展起來的大型家電制造商。在我國加入］

WTO后,TCL國際化步伐明顯加快，2023年-2023年TCL先后收購了國內(nèi)的

樂華、德國的施耐德、美國的GOVIDEO,還獲得了RCA2O23的使用權(quán)。但在

北美市場，TCL銷售產(chǎn)品時(shí)只能使用RCAo2023年,TCL彩電海外銷售量為

829萬臺(tái)，比2023年增長84%o在2023年的一段時(shí)間里,TCL集團(tuán)在國內(nèi)市場

上同時(shí)銷售TCL和施耐德兩個(gè)牌子的手機(jī)。但通過仔細(xì)觀測發(fā)現(xiàn)，這兩個(gè)牌子

的手機(jī)在技術(shù)、款式、性能等方面并沒有太大的差異。2023年后，TCL就再也

沒有銷售過施耐德牌子的手機(jī)。

合法TCL全面實(shí)行多品牌戰(zhàn)略并漸入佳境時(shí)，電子、家電領(lǐng)域的國際巨頭日

本松下電器公司卻采用了一項(xiàng)讓同行震驚的重要舉措，即從實(shí)行數(shù)年的雙品牌戰(zhàn)

略轉(zhuǎn)向全球化品牌戰(zhàn)略，公司擁有的重要品牌之一Nationa1將逐步從市場

退出，截止2023年3月Panasonic將所有取代NationaL

又據(jù)松下領(lǐng)導(dǎo)層稱，這次品牌統(tǒng)一工程將花費(fèi)公司14億元人民幣的投入,

盡管松下電器在海外市場只有10%的產(chǎn)品使用National這一品牌。由此可見,

品牌塑造及品牌轉(zhuǎn)換所需付出的代價(jià)。

值得注意的是，許多跨國公司在最初進(jìn)入海外市場時(shí)，往往選擇收購本地品

牌，但使用一段時(shí)間后又都用自有品牌替代。例如,西門子在剛進(jìn)入中國市場時(shí)

收購了中國的揚(yáng)子冰箱，在延用一段時(shí)間后，又隆重推出了自己的西門子品牌，并

將“揚(yáng)子”品牌束之高閣。這事實(shí)上是先“品牌本土化”，后又走向全球統(tǒng)一品

牌的做法。一些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,TCL集團(tuán)現(xiàn)在實(shí)行的多品牌戰(zhàn)略，將來也應(yīng)進(jìn)行

品牌“減法”，最終轉(zhuǎn)向全球統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略。但TCL集團(tuán)的掌門人李東升認(rèn)為,

以目前的國際市場態(tài)勢，要樹立新的國際知名品牌不僅需要巨額投入，并且從時(shí)

間上看也來不及了,而收購海外品牌并長期使用是一種較好的選擇。

學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)指導(dǎo)：國際營銷管理的一項(xiàng)重要內(nèi)容就是品牌戰(zhàn)略管理。在國際營銷中,

公司可以采用的自主品牌戰(zhàn)略有兩大類:全球品牌戰(zhàn)略和民族品牌戰(zhàn)略。兩種品

牌戰(zhàn)略各有利弊。除了自主品牌戰(zhàn)略外，公司還可以選擇其他做法，如貼牌、品

牌租賃等。對于處在國際化初期的公司來說,貼牌和品牌租賃都是公司進(jìn)入國際

市場的重要選擇。更為重要的是，公司的品牌戰(zhàn)略應(yīng)隨著內(nèi)外部環(huán)境的變化而適

時(shí)做出調(diào)整。

在世紀(jì)之交，我國提出了走出去戰(zhàn)略，公司紛紛把目光盯向國際市場，在更

廣的范圍內(nèi)積極尋求市場機(jī)會(huì)和發(fā)展機(jī)遇。但中國公司普遍處在國際化的探索階

段或初期階段，對國際市場了解少，自身的資源條件也比較薄弱，因此，如何選擇

國際市場進(jìn)入方式，制定什么樣的品牌戰(zhàn)略，是中國公司必須要作出的戰(zhàn)略抉擇。

討論題：

1、松下為什么要做品牌減法？品牌減法要付出什么樣的代價(jià)？

2、TCL的品牌加法對于其國際化經(jīng)營有何意義？

3、TCL的多品牌戰(zhàn)略能成功嗎？TCL將來要走向全球統(tǒng)一品牌嗎？

分析：（略）

全國電大工商管理專業(yè)“通用管理能力杯”案例設(shè)計(jì)與分析大賽

實(shí)行環(huán)節(jié)與相關(guān)事項(xiàng)

中央電大財(cái)經(jīng)部劉志敏2023年12月22日

一、競賽內(nèi)容

以工商管理類的基礎(chǔ)學(xué)科涉及管理學(xué)、公司管理、市場營銷、人力資源管理、公司文化、

公共關(guān)系為基本范圍。

具體涉及二類:

1.作品賽：即以個(gè)人或小組為單位采集、編制案例并作出分析，形成案例與分析文稿，提

交專家評審。

2.抗辯邀請賽：在作品賽基礎(chǔ)上,根據(jù)各省組織和獲獎(jiǎng)情況，邀請12支代表隊(duì)赴京參

與抗辯邀請賽?？罐q邀請賽涉及兩部分內(nèi)容，即基礎(chǔ)理論競賽與案例分析。

二、參賽人員

1.作品賽:開放教育工商管理專業(yè)本、?？圃谧x學(xué)生和畢業(yè)生。

2.抗辯邀請賽:開放教育工商管理專業(yè)本、?？圃谧x學(xué)生。

三、參賽作品的規(guī)定

準(zhǔn)時(shí)提交作品，提交作品的具體規(guī)定：

1.參賽作品采用文字稿件形式，打印在A4紙上。

2.案例內(nèi)容應(yīng)文獻(xiàn)所規(guī)定的范圍內(nèi)（即管理學(xué)、公司管理、市場營銷、人力資源管理、

公司文化、公共關(guān)系等）。專題性案例和綜合性案例均可。

3.案例既可以是評審型案例也可以是分析型案例。

4.參賽作品應(yīng)由以下部分構(gòu)成：

（1）案例標(biāo)題。

（2）案例正文。

（3）問題。（規(guī)定設(shè)計(jì)者每個(gè)案例提出2—3個(gè)問題）

（4）評審或分析。（對評審型案例作出品評審定，對分析型案例作出分析、擬定對策）。

（5）每篇案例不低于1000字。

四、競賽形式

競賽分為兩大類:作品賽和抗辯邀請賽。

1.作品賽:提交書面作品,采用專家評審的方式進(jìn)行。

2.抗辯邀請賽:在作品賽結(jié)果的基礎(chǔ)上，選拔12支代表隊(duì)赴京參與抗辯邀請賽?？罐q邀請

賽采用集中現(xiàn)場比賽的方式進(jìn)行，分預(yù)賽和決賽兩個(gè)階段。

第一階段，預(yù)賽階段，內(nèi)容涉及基礎(chǔ)理論測試和案例陳述，12支代表隊(duì)參與比賽；

第二階段，決賽階段，內(nèi)容涉及基礎(chǔ)理論測試和案例陳述，預(yù)賽成績前6名的代表隊(duì)參賽。

抗辯賽具體內(nèi)容：

（1）基礎(chǔ)理論測試：含必答題和搶答題兩種題型。必答題以問答題的形式命制，以抽簽

的形式進(jìn)行，對抽到的題目進(jìn)行陳述;搶答題以選擇題的形式命制，以現(xiàn)場主持人公布題目的

形式進(jìn)行,各參賽隊(duì)對搶到的題目進(jìn)行回答。

測試題目的范圍于2023年2月底在網(wǎng)上公布，網(wǎng)址:.edu.cn.工商管理專業(yè)網(wǎng)頁。

（2）案例陳述與分析。評委會(huì)預(yù)先選取一個(gè)案例，答題前30分鐘提供應(yīng)參賽隊(duì)，各參

賽隊(duì)現(xiàn)場進(jìn)行陳述與分析。以抽簽形式擬定答題順序，評委現(xiàn)場打分；

抗辯邀請賽實(shí)行網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)場直播，歡迎各地電大積極組織教師和學(xué)生觀看。

五、競賽規(guī)則

1.以省級電大為單位，每單位可向中央電大推薦案例設(shè)計(jì)與分析作品10篇。

2.作品可以個(gè)人名義參賽，也可以小組為單位參賽，以小組為單位參賽的，每小組不得超

過3人。