某策劃總監(jiān)工具書

HopefluentRealProperties合富籌劃總監(jiān)工具書融入才能影響PART1概述“籌劃〞縮寫為“S.P〞，即“strategy〞和“plan〞的縮寫。戰(zhàn)略、策略方案、規(guī)劃策劃孫子兵法?虛實篇? “策之而知得失之計〞策：策度、籌算。是指認真分析判斷，明確對峙雙方的優(yōu)劣長短?！拔也挥麘?zhàn)，劃地而守之，敵不得與我戰(zhàn)者，乖其所之也〞劃：得當?shù)姆椒?。是指措施得法，可令敵方改變進攻方向它的特點就是人們把一些很少聯(lián)系在一起但存在一定內(nèi)在聯(lián)系的事物創(chuàng)造性地連接組合起來，形成一個新的事物?；I劃不是簡單地對事物進行組接，而是根據(jù)已經(jīng)存在的事物，并按照一定的原那么和方式將他們組合連接成一個新事物，超越其原有價值。籌劃成功的籌劃：創(chuàng)造性地組合利用【信息＋資源＋專業(yè)】籌劃是人們突破常規(guī)的思維，以創(chuàng)新的方式對事物進行統(tǒng)籌和規(guī)劃?；I劃是一種程序，在本質上是一種運用腦力的理性行為。房地產(chǎn)開展籌劃：通過對開展環(huán)境理性的分析判斷，為房地產(chǎn)開展經(jīng)營提出創(chuàng)新的模式和科學合理的決策依據(jù)?！鹌髽I(yè)管理叢書編輯委員會關于“籌劃〞的定義PART2房地產(chǎn)開展籌劃與開展商簽定?合同?接受開展商委托，了解開展商需求和初步想法；明確委托要求，提交效勞建議消費者需求調查信息整理及總結明確工程開展根本思路完成各局部結論階段性總結；討論工程初步定位及開發(fā)策略設計；專家論證；與開發(fā)商進一步交流定位初步確定深入論證、細化定位要素及報告成稿提交報告開展籌劃的工作流程開展環(huán)境調研〔經(jīng)濟環(huán)境和行業(yè)環(huán)境〕用地條件分析房地產(chǎn)開展籌劃宏觀研究的方法與例證〔經(jīng)濟與規(guī)劃〕中觀研究的方法與例證〔房地產(chǎn)市場〕微觀研究的方法與例證〔工程〕定位研究的方法與例證定位的落實宏觀研究的方法與例證〔經(jīng)濟與規(guī)劃〕宏觀經(jīng)濟相關因素運行狀況及規(guī)律國內(nèi)生產(chǎn)總值產(chǎn)業(yè)特征及產(chǎn)業(yè)時機固定資產(chǎn)投資總額居民人均可支配收入及結構分析……宏觀經(jīng)濟開展給工程帶來的時機與威脅城市規(guī)劃研究城市總體規(guī)劃及分區(qū)規(guī)劃研究短中期政府在工程所在地及工程地塊周邊的市政規(guī)劃

政府關于商品住宅在市政規(guī)劃等方面的政策法規(guī)

……城市開展給工程帶來的時機與威脅例證之：V市宏觀經(jīng)濟與規(guī)劃的研究GDP總量小，人均GDP總量大V市國內(nèi)生產(chǎn)總值在S省占比屬于較低水平，經(jīng)濟總量規(guī)模不大。2024年V市人均GDP39528元，是S省之冠。資源型城市的特點。V市第二產(chǎn)業(yè)占比極高?！渤髧骃L企業(yè)是產(chǎn)業(yè)構成的主體。受其方案經(jīng)濟烙印制約，V市第三產(chǎn)業(yè)開展滯后，占比很低。產(chǎn)業(yè)結構不合理。由于資源日漸稀缺，V市正處于城市轉型期，后續(xù)開展中第三產(chǎn)業(yè)提升的空間非常大。特殊產(chǎn)業(yè)及經(jīng)濟模式的慣性V市城市方案經(jīng)濟色彩濃郁。以SL企業(yè)為龍頭的國有經(jīng)濟在V市占絕對優(yōu)勢，非公有制經(jīng)濟增加值占GDP的比重較低。SL企業(yè)的生產(chǎn)能力、企業(yè)員工消費能力在V市舉足輕重，影響深遠。2024年V市人均可支配收入為10199元，增長11.5%V市人均可支配收入僅次于B市，居S省各主要城市的第二位V市居民具有很強的消費支付能力居民消費潛力巨大人均國內(nèi)生產(chǎn)總值：第一人均可支配收入：第二人均消費性支出：第五V市因為特殊產(chǎn)業(yè)及經(jīng)濟模式的慣性，居民消費力尚未完全釋放，市場潛力巨大。

在消費者的構成上，以SL企業(yè)系統(tǒng)職工為主的國有經(jīng)濟職工是V市城市消費的主力軍。在消費能力上，V市在崗職工的平均工資居S省第一位，甚至遠遠領先于第二位的B市。這使城市具有極好的房地產(chǎn)消費根底。產(chǎn)業(yè)結構單一第三產(chǎn)業(yè)開展滯后城市缺乏新的支柱型經(jīng)濟油田開展開始受限外來人口數(shù)量不大人口增長緩慢人口密度偏低市場持續(xù)消費力缺乏在本地住房需求逐漸滿足后，房地產(chǎn)開展將進入減速期。城市規(guī)模V市2024年年末總人口為176.81萬人，同比上升0.8%工程所在的DY區(qū)2024年年底全區(qū)總人口58.59萬人，同比增加約1.9%中心城建成區(qū)面積到達60.2平方公里。工程開發(fā)必須充分把握當前主導產(chǎn)業(yè)與房地產(chǎn)市場共同開展的良機V市城市現(xiàn)狀述評西城區(qū)中部城區(qū)東城區(qū)本工程總體規(guī)劃：一城、二區(qū)、三中心以SL企業(yè)管理辦公和商業(yè)效勞為主的西部公共效勞設施中心以V市政府和規(guī)劃的商務中心為主的東部公共效勞設施中心以體育中心、會展中心為主的中部公共效勞設施中心中心城西城區(qū)東城區(qū)開展趨勢：生活內(nèi)聚，產(chǎn)業(yè)外延東城向西開展西城控制三面向東開展東西城相對集中整體融匯開展加快東西城對接是城市開展的主要方向之一?，F(xiàn)階段的開展重點：建設完善東城，改造提高西城西城的改造提升為工程創(chuàng)造精品提供了時機，工程將為西城打造新形象，成為城市新名片。中觀研究的方法與例證〔房地產(chǎn)市場〕中觀研究的方法與例證〔房地產(chǎn)市場〕中觀研究之目的：通過一系列中觀研究方法對工程所在市場環(huán)境開展過程、市場格局、產(chǎn)品特點、需求特征進行分析與判斷，以及對今后市場走勢的預測，從而尋找市場缺口，為工程定位找到方向性的依據(jù)。中觀研究之模塊：市場開展歷程研究市場格局分析市場需求分析典型個案分析市場走勢分析不同的城市有著不同的房地產(chǎn)開展歷程，或長或短，或復雜或簡單，開展歷程的研究是對一系列市場現(xiàn)狀判斷的根底。高調起步（1991-1993年）進入寒冬（1993-1999年）走出低谷（1999年-至今）例1：H市市場發(fā)展歷程（歷史遺留問題研究，對市場現(xiàn)狀影響負面因素多）例2：G市市場發(fā)展歷程（成熟而穩(wěn)建的發(fā)展過程，市場競爭十分成熟）起步期（80年代）快速成長期（90-93年）調整期（94-97年）轉型期（97-99年）成熟發(fā)展期（00-今年）模塊1：市場開展歷程研究不同的城市有著不同的房地產(chǎn)開展歷程，或長或短，或復雜或簡單，開展歷程的研究是對一系列市場現(xiàn)狀判斷的根底。模塊2：市場格局的分析一個城市的市場格局往往受著期歷史沿革、人文特征、產(chǎn)業(yè)結構、城市規(guī)劃、土地供給、消費分層等多種復雜因素的影響，因此市場格局的研究正是對工程所在細分市場的環(huán)境與開展方向的重要判斷。市場細分根底市場格局的分析是基于合理的市場細分。一般常用的細分標準是區(qū)域/板塊、檔次、功能等。下面舉例來說明板塊細分與檔次細分，功能細分格局略……板塊分析房地產(chǎn)作為不動產(chǎn)這一特點，往往受區(qū)域歷來形成的市場特征影響非常大，因此板塊分析有利于發(fā)現(xiàn)工程市場定位的潛在空間。例：D市居住物業(yè)板塊分析〔工程所在的東南板塊處于怎樣的競爭地位〕東南板塊西南板塊中東板塊中西板塊北部板塊本項目D市住宅板塊特征：中東板塊：CBD，商務公寓聚集，高價；東南板塊：休閑渡假資源集中，開發(fā)量受地勢影響而有限，公眾認可度高；中西板塊：政府機關聚集，老城區(qū)，開發(fā)量小，高價；西南板塊：高校區(qū)，舊廠搬遷，供給量大，中價；北部板塊：工業(yè)組團，人口密度低，居住物業(yè)開發(fā)量小，低價。工程所在的東南板塊景觀資源豐富，公眾認可度高，前景理想，開發(fā)空間較大。分檔次分析從不同的檔次來分析房地產(chǎn)市場供給情況可清淅地看到各層次競爭劇烈程度與開發(fā)水平，從而找到工程可生存或可引領的市場空檔。2500以下2500-40004000以上9%18%73%注：個案數(shù)比例**名都、**城、**國際、**世家**大廈、都市**、財富****玉花園、錦繡**歐式**、長春**、**惠景玫瑰**、丹慶**、**星苑**花園、**小區(qū)、*河苑……例1：X市居住物業(yè)檔次分析〔工程開發(fā)當?shù)睾勒目赡苄浴砐市的高價盤供應量十分有限，且開發(fā)水平較低，景觀資源利用不佳，遠不能滿足該市富有階層長期居住的要求，有較大的市場空間。例2：Q市居住物業(yè)檔次分析〔某郊區(qū)大盤的開發(fā)方向〕臨海高檔物業(yè)，開發(fā)密集，吸納本地及外來高端客戶市內(nèi)小型樓盤，開發(fā)量小，產(chǎn)品質素低，需求未能有效釋放大量的經(jīng)濟適用房、郊區(qū)低檔小區(qū)，開發(fā)水平低，以滿足基本居住需求Q市的居住物業(yè)呈明顯的紡錘型分布，中檔樓盤供給量有限，整個城市中檔的主流消費不能得到有效滿足，市場有明顯的中檔精品樓盤的市場缺口復合型物業(yè)的格局分析〔主要針對大盤開發(fā)〕有一種流行說法“房地產(chǎn)開發(fā)已進入復合時代〞，不完全正確，但也反響一定趨勢，一些居住工程在滿足居住功能外附加價值的研究就顯得十分有工程重要。例：某大型復合工程的格局分析〔工程在多類功能開發(fā)方向，與組合方式〕項目可能組合開發(fā)的幾類物業(yè)酒店：渡假式居住物業(yè)：一般的居住大盤：高爾夫物業(yè)：商業(yè)：板塊分析、檔次分析……渡假休閑資源分類分析……檔次分析、功能細分分析（旅游休閑類/商務類）……別墅類、公寓類……休閑類商業(yè)街、超市……模塊3：市場需求分析市場格局的分析是針對市場供給面的研究，而市場需求分析那么是直接針對購房者的分析。分析方法：定性研究：二手資料、過往市場表現(xiàn)分析、重點客戶訪談定量研究：需求人口基數(shù)分析、問卷調查例：訪談及問卷調查〔針對某市中高端客戶的調查設計〕調查范圍：市區(qū)為主，兼顧少量周邊郊縣市樣本量調查方式：預約訪談15人左右，問卷調查300樣本〔隨機抽樣，入戶調查〕樣本的選擇：未來兩年內(nèi)打算購置住宅的消費者家庭月收入5000元以上家庭居住區(qū)域盡量分散，每家庭完成一份樣本問卷配額：中級以上公務員/事業(yè)單位管理人員100樣本、企業(yè)中高層管理/技術人員100樣本，私營企業(yè)主/自由職業(yè)者100樣本，訪談也涵蓋以上類型模塊4：典型個案分析典型個案主要是針對競爭對手、可借鑒的樓盤進行分析，包括借鑒這些個案的客戶吸納手段、開發(fā)模式、定位的成敗、經(jīng)營、配套等，從而分析工程的競爭環(huán)境、生長的難度、可突破的方位、客戶的需求特征、某類功能配置的可行性。例：G市居住大盤個案分析〔主要針對本工程的定位方向與競爭環(huán)境〕模塊5：市場趨勢分析前期籌劃針對的一般都是在未來一兩年內(nèi)開發(fā)、推售的工程，因此市場趨勢的分析十分重要。影響市場趨勢的因素：政策因素：宏觀環(huán)境分析預測、數(shù)據(jù)增長或回落的數(shù)學分析規(guī)劃因素：市場格局的變化受區(qū)域規(guī)劃的直接影響市場競爭環(huán)境因素：開發(fā)商的水平變化、土地批出狀況、主要競爭對手的后續(xù)開發(fā)情況、需求變化對市場競爭的影響市場需求因素：需求量與層次的需求、置業(yè)新需求方向、市場競爭變化引至的市場需求變化其它因素微觀研究的方法與例證〔工程〕例證之：F市H工程開發(fā)條件分析〔局部〕H工程與F市商業(yè)區(qū)及居住區(qū)的聯(lián)系分析F市原規(guī)劃在主干路以南設置CBD，但政府調控不力，近期實現(xiàn)的可能性較??；在目前的開展階段，城市并無真正意義上的商務區(qū)；H工程毗鄰城市規(guī)劃中的中心商業(yè)區(qū)內(nèi)，商業(yè)價值較高；江北岸沿濱江大道東段，區(qū)域已逐步開展為高尚居住區(qū)聚集地，工程居住價值亦很高。本工程MAINROADF市中心商務區(qū)規(guī)劃臨近某歷史文物保護街區(qū)，區(qū)域內(nèi)傳統(tǒng)建筑保存完好，文化底蘊深厚，是工程開發(fā)可借勢之處。某巷小江西會館街巷中的舊墻某巷內(nèi)街H工程地塊開發(fā)條件分析H工程地塊開發(fā)條件分析工程用地為不規(guī)整的矩形，臨A街長邊約292米，臨B街短邊約177米，地勢平緩，最大高差在1米以內(nèi)。主要標高集中在67.50米〔黃海高程〕，相對應江面標高約在59.50米左右，高差約8.0米?；噩F(xiàn)狀主要為空地及廢棄居住建筑。工程拆遷難度較小，拆遷工作方案在2024年12月完成。市政配套設施市政配套設施齊全H工程生活配套設施生活便利從政府層面和自身條件看，工程可利用資源豐富可利用的其它資源：景觀、商業(yè)人流等H工程可利用相關資源分析圖示定位研究的方法與例證工程SWOT分析工程開展策略工程市場定位〔整體開展主題、功能定位〕住宅物業(yè)定位住宅物業(yè)開展主題目標客戶群定位產(chǎn)品定位定價建議定位研究的常規(guī)思路定位研究思維樹狀圖工程市場定位坐標系工程開展策略雷達圖例證之：F工程SWOT分析及核心問題演進S優(yōu)勢W劣勢O威脅T時機本工程核心問題：如何實現(xiàn)整體工程價值最大化如何協(xié)調工程大規(guī)模與有限需求關系如何利用與提升區(qū)域商業(yè)的傳統(tǒng)形象如何協(xié)調商業(yè)與住宅兩大功能如何吸納與組織商業(yè)客流強化優(yōu)勢，把握時機——景觀價值最大化——規(guī)模大——工程資源豐富躲避劣勢，化解威脅——周邊景觀的改造與利用——高端客戶有效需求量——商業(yè)客流的吸納區(qū)位價值復合：江景、人文、商業(yè)地塊規(guī)模大；唯一性品牌商譽好局部住宅無法一線望江周邊環(huán)境不佳商業(yè)旺區(qū)有一定距離開發(fā)本錢高，彈性弱市場持續(xù)走旺中心城區(qū)認可度高中高端有效需求競爭不斷加劇中高端客戶有限區(qū)域商業(yè)開發(fā)量大某濱水豪宅工程SWOT分析某濱水豪宅工程開展策略商住脈分動靜------躲避工程缺陷內(nèi)聚豪宅氣質------擴大有效需求外展商業(yè)動感------提升商業(yè)價值聚焦城市核心------突顯區(qū)位優(yōu)勢借勢水岸文化------倡導居住文化領航濱江板塊------樹立豪宅形象地段定義豪宅，濱江板塊與城市中心的交匯位置濱水是少數(shù)人可享用的稀缺資源約1100戶名門世家共同擁有的豪宅領地對規(guī)劃、園林、戶型極致追求，經(jīng)得起買家最嚴格的挑選私密與安防，心無旁騖的效勞，給客戶無比尊貴的領地感提供生活方式的同時也提供了社交空間自然與人文不可相互替代,公共空間與私家園林兩者兼得濱水景觀稀缺性“首席居住地段”“江景與園景”營造全景觀“名門會”高品位會所全方位高品質產(chǎn)品管家式物業(yè)服務“豪宅社區(qū)”概念城市首席濱水豪宅社區(qū)某濱水豪宅工程主題定位的系統(tǒng)表述出品演繹豪宅氣質規(guī)劃大氣江景資源最大化圍合整體性戶型創(chuàng)新充分考慮江景功能合理而精細建筑考究立面現(xiàn)代風格細節(jié)表達品味園林多級主題園林架空層花園配套尊貴名門會泛會所園林泳池此局部確定戶型配比與泛會所要求，其它具體參見規(guī)劃與建筑設計建議。某濱水豪宅工程主題定位的表述某濱水豪宅工程戶型配比的設定高價、中高價樓盤戶型配比高端、中高端客戶調查市場供給市場需求規(guī)劃擺放一線東南向江景約30%二線江景約30%最正確園景30%次佳園景10%詳見規(guī)劃設計建議*“市場需求〞中四房與復式的比例略大于“市場供給〞定價——靜態(tài)單價預估2650元/平方米的均價水平只能代表在目前市場情況，具體定價需參考推售的開發(fā)策略；靜態(tài)價格范圍約在2400-2900元/平方米之間。定價——靜態(tài)單價預估規(guī)劃設計建議本錢財務分析〔略〕各方案根本要素評估圖該工程根據(jù)開發(fā)模式的選定和各項收入支出等綜合性分析，進行了開發(fā)本錢預測，內(nèi)容包括土地本錢、前期費用、配套費和規(guī)費、管理費、不可預見費、營銷費用、稅金等。因地制宜的規(guī)劃設計建議容積率分期及開發(fā)順序規(guī)劃設計建議之公共配套物業(yè)類型及戶型例證之：某工程塔樓設計建議的五種思路思路－－各思路的利弊分析－－推薦設計思路①②③④⑤主力中餐廳主力中餐廳特色餐廳及空中花園中庭某濱水豪宅工程集中餐飲空間分布建議RIVER主力餐廳建議：以特色中餐廳為主。延續(xù)區(qū)域文脈，與現(xiàn)代比照。獨立商鋪主通道1F功能以獨立店鋪為主獨立商鋪主力百貨或超市書店及影音主力百貨或超市家居中心兒童樂園網(wǎng)吧及數(shù)碼城KTV夜總會網(wǎng)吧及數(shù)碼城桑拿按摩2F功能以主力百貨及獨立店鋪為主3F功能以主力百貨及家居、書店為主4F功能以娛樂為主4F3F2F1F某工程集中購物空間分布建議例證之：萬科四季花城的規(guī)劃設計建議四季花城可能的數(shù)種容積率測算容積率住宅建筑面積(萬㎡)低層多層洋房小高層住宅區(qū)內(nèi)密度

%總建筑密度面積比例10%面積比例80%面積比例10%建筑面積套數(shù)建筑面積套數(shù)建筑面積套數(shù)1.249.424.942萬㎡19839.54萬㎡41624.942萬㎡44930.220.2%1.145.164.516萬㎡18136.128萬㎡38034.516萬㎡41127.618.5%1.040.94.09萬㎡16432.72萬㎡34444.09萬㎡37225.016.7%0.936.643.664萬㎡14729.312萬㎡30853.664萬㎡33322.415%0.832.383.238萬㎡13025.904萬㎡27273.238萬㎡29419.813.2%0.728.122.812萬㎡11222.812萬㎡24012.812萬㎡25617.211.5%0.623.862.386萬㎡9519.088萬㎡20092.386萬㎡21714.69.8%備注：公建用地：1.7萬㎡，可建用地：28.48萬㎡低層建筑（含聯(lián)排及獨立別墅）平均面積250㎡/套，占地100㎡/套多層按6層計算，平均面積95㎡/套，小高層按14層計算，平均面積110㎡/套，通過上述分析和比較，我們建議：

本工程的容積率選用為0.9~1.0〔報建