暢沛的渠道策略設(shè)計(jì)

27十二月2023暢沛的渠道策略設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)方向12345國(guó)內(nèi)市場(chǎng)洞察競(jìng)品洞察本品洞察本品國(guó)內(nèi)上市策略導(dǎo)出

宣傳活動(dòng)6“暢沛”的渠道策略展望

2一、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)洞察在家庭中82%62%35%Titleinhere公共場(chǎng)所工作場(chǎng)所Descriptionofthesubcontents中國(guó)總吸煙人群約為3.5億，占全球吸煙人數(shù)的30%被動(dòng)吸煙人群：地方政府《禁煙令》的爭(zhēng)相頒布為“戒煙”運(yùn)動(dòng)奠定了主旋律基調(diào)。3目前市場(chǎng)上戒煙產(chǎn)品多以一下幾種方式占據(jù)市場(chǎng)產(chǎn)品分類(lèi)主要產(chǎn)品效果尼古丁替代療法如煙，諾華尼派OTC,市場(chǎng)占有率高傳統(tǒng)中藥制品中脈脈煙客，中藥戒煙藥方等療效欠佳或使用不便其他戒煙產(chǎn)品戒煙卡、戒煙過(guò)濾嘴療效欠佳非尼古丁治療產(chǎn)品暢沛處方藥，療效明顯二、競(jìng)品洞察市面產(chǎn)品觀察如煙是一款電子煙，采用的原理是四步尼古丁替代法。長(zhǎng)期使用任然會(huì)產(chǎn)生依賴(lài)諾華尼派是一種尼古丁透皮貼劑不適合長(zhǎng)期使用藥理作用在于對(duì)中醫(yī)穴位的刺激很難控制吸煙者長(zhǎng)期的心理狀態(tài)藥理作用是采用抑煙素和禁煙素技術(shù)目前沒(méi)有得到有效的證實(shí)1、如煙產(chǎn)品分析2諾華尼派3、中脈煙克4愛(ài)菲煙克5（二）廣告觀察目前大多數(shù)戒煙是以電視直銷(xiāo)或網(wǎng)絡(luò)廣告為主，也大量的在地方類(lèi)報(bào)刊上做宣傳，70%的廣告創(chuàng)意利用吸煙者家屬聲音。廣告的宣傳還有待開(kāi)發(fā)，這一點(diǎn)對(duì)于“暢沛”來(lái)說(shuō)有很大的優(yōu)勢(shì)，畢竟輝瑞的一個(gè)國(guó)際化的大企業(yè)。

整體控?zé)熓袌?chǎng)從2001年到2005年走勢(shì)平緩,平均約為4.3%,預(yù)計(jì)從2008到2013市場(chǎng)趨勢(shì)增長(zhǎng)約18%,表現(xiàn)出很大的市場(chǎng)潛力。目標(biāo)客戶群體龐大，市場(chǎng)尚未充分開(kāi)發(fā)國(guó)內(nèi)戒煙品泛濫，但尚未成器，強(qiáng)勢(shì)品牌也僅停留在消費(fèi)者認(rèn)知的層面。尼古丁替代品是本品的最大競(jìng)爭(zhēng)者，但因成分中本身含有尼古丁而存在社會(huì)爭(zhēng)議。國(guó)內(nèi)“戒煙”類(lèi)藥品相對(duì)于減肥、抗癌、糖尿病等品類(lèi)市場(chǎng)來(lái)講屬于輕度競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。6（一）SOWT分析SOWT國(guó)內(nèi)市場(chǎng)唯一的非尼古丁治療口服戒煙藥；臨床使用藥效顯著等。

目前國(guó)內(nèi)尚沒(méi)有建立起知名的戒煙產(chǎn)品；目標(biāo)客戶群體龐大，市場(chǎng)尚未充分開(kāi)發(fā)；戒煙門(mén)診的日益普及等。

進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)較晚；公眾對(duì)使用處方藥戒煙知之甚少；母品牌輝瑞在國(guó)內(nèi)因生產(chǎn)偉哥而知名，不能為暢沛提供有力支持。需提升母品牌的影響力等。

前期不友好的觀點(diǎn)；美國(guó)FDA的禁令；可能的副作用效果被夸大等。

三：本品洞察7四、本品國(guó)內(nèi)上市策略導(dǎo)出（一）醫(yī)院渠道拓展策略1、現(xiàn)狀觀察：北京市的戒煙門(mén)診從最初的22家銳減為3家。加上今年新開(kāi)的3家，目前全市戒煙門(mén)診僅有6家。上海唯一戒煙機(jī)構(gòu)遭冷遇9個(gè)月只來(lái)42個(gè)求診者。廣西首家戒煙門(mén)診：運(yùn)行10個(gè)月即面臨“癱瘓”。湖南省戒煙門(mén)診開(kāi)張每天電話被打爆，一月后遇冷。2、輔助社區(qū)醫(yī)院開(kāi)設(shè)戒煙門(mén)診：醫(yī)院門(mén)診建設(shè)，創(chuàng)造輝瑞公益形象。以社區(qū)醫(yī)院為平臺(tái)，易于操作，易于普及。迎合人們的求醫(yī)習(xí)慣，大病去大醫(yī)院，小病去小醫(yī)院。將煙隱視病剛剛興起，將其以小病對(duì)待更易于百姓接受。迎合戒煙尋常百姓事，利求方便的消費(fèi)習(xí)慣3制定行之有效的戒煙門(mén)診行醫(yī)標(biāo)準(zhǔn)：除以往戒煙心理研究外加入吸煙者就診心理研究，前車(chē)之鑒，鞏固患者初到醫(yī)院時(shí)的信任感，4、向社會(huì)普及如何有效利用戒煙門(mén)診：倡導(dǎo)理性就診，任何門(mén)診不是神丹妙藥還需主觀配合．5在醫(yī)院內(nèi)科、呼吸科、眼科、男科等各相關(guān)科室普及臨床戒煙經(jīng)驗(yàn)6瞄準(zhǔn)醫(yī)護(hù)人員這一特定群體：生活中總有意見(jiàn)領(lǐng)袖，通常買(mǎi)菜要問(wèn)隔壁王婆婆，明星八卦要問(wèn)上學(xué)的妹妹，而有關(guān)健康的知識(shí)，自然要從親戚朋友中找醫(yī)生問(wèn)問(wèn)———即使不是自己?jiǎn)枺?dāng)有人說(shuō)，我的醫(yī)生朋友說(shuō)如何如何，我們也是相當(dāng)信服。中國(guó)是男性醫(yī)生吸煙率最高的國(guó)家之一，達(dá)57%，而我國(guó)醫(yī)生的總戒煙率僅為10.8%，接近90%的吸煙醫(yī)生沒(méi)有戒煙意愿。醫(yī)生的角色，有更豐富的意義．吸煙與否，不僅是個(gè)人喜好，更肩負(fù)著社會(huì)導(dǎo)向。用社會(huì)輿論逼迫戒煙門(mén)診遍地開(kāi)花！戒煙任務(wù)是所有醫(yī)務(wù)工作者義不容辭的責(zé)任（二）傳播渠道大眾傳播：從戒煙論壇開(kāi)始，出現(xiàn)質(zhì)疑醫(yī)院的聲音－－各媒體展開(kāi)討論－－戒煙門(mén)診遍地開(kāi)花！2、醫(yī)院傳播：《暢沛臨床戒煙指南》進(jìn)入醫(yī)院，醫(yī)務(wù)人員人手一冊(cè)，診室、病房炙手可熱。（三）終端市場(chǎng)策略打造母品牌“輝瑞”在國(guó)內(nèi)的公益形象，提升社會(huì)好評(píng)度，增強(qiáng)抵御危機(jī)的能力。在最廣泛的人群中建立暢沛牌知名度。在目標(biāo)消費(fèi)群中建立暢沛的專(zhuān)業(yè)形象。擴(kuò)大嘗試戒煙人群。將“吸煙”推向非健康指標(biāo)中的首位。無(wú)主觀戒煙意識(shí)，有主觀戒煙意識(shí)，戒煙門(mén)診。目標(biāo)消費(fèi)人群初始煙民（青少年）較長(zhǎng)煙齡，并無(wú)病癥已出現(xiàn)與香煙有關(guān)的病癥

公益海報(bào)、活動(dòng)海報(bào)張貼于大街小巷，香煙售點(diǎn)開(kāi)展不同主題的活動(dòng)。尋找不吸煙且受年輕人歡迎的個(gè)性明星為活動(dòng)代言，同時(shí)設(shè)置不同方式教育課堂，讓他們選擇有興趣的課堂進(jìn)行學(xué)習(xí)將選擇升級(jí)到人生觀價(jià)值觀的高度，將選擇拓展到生活中面臨的方方面面。在年輕人中建立自己的戒煙社區(qū)也在校園報(bào)刊中發(fā)表文章，像各大學(xué)校征集吸煙有害健康的文章，在校內(nèi)組織戒煙活動(dòng)，尋找能吸收學(xué)生中意見(jiàn)領(lǐng)袖作為戒煙的倡導(dǎo)者同時(shí)在職場(chǎng)、網(wǎng)絡(luò)（校內(nèi)網(wǎng)）、寫(xiě)字間、娛樂(lè)場(chǎng)所等地方對(duì)“暢沛”進(jìn)行大量的宣傳。對(duì)這類(lèi)人群進(jìn)行感性傳播：通過(guò)家人的提醒被動(dòng)吸煙對(duì)兒童的危害讓他們得到很好的戒煙效果。理性傳播，推薦他們?nèi)ソ錈熼T(mén)診，通過(guò)醫(yī)生開(kāi)出“暢沛”戒煙藥，同時(shí)讓他們了解“暢沛”是進(jìn)口的，有專(zhuān)業(yè)性質(zhì)，高效率，只有在醫(yī)院里才能買(mǎi)得到的，對(duì)“暢沛”藥理優(yōu)勢(shì)進(jìn)行普及，揭開(kāi)尼古丁替代療法的弊端及其療效不好的原因。（衛(wèi)生部）可以通過(guò)收音調(diào)頻，如汽車(chē)音樂(lè)頻道等、財(cái)經(jīng)報(bào)刊，如《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》等、文化類(lèi)雜志，如《三聯(lián)生活周刊》等、高職業(yè)關(guān)注度刊物，如IT類(lèi)報(bào)刊、創(chuàng)意類(lèi)周刊等、汽車(chē)類(lèi)雜志、車(chē)友俱樂(lè)部這些渠道進(jìn)行大量的宣傳。

對(duì)這類(lèi)人群進(jìn)行理性傳播，通過(guò)戒煙門(mén)診的推薦，了解“暢沛”賣(mài)點(diǎn)是醫(yī)生開(kāi)給你的戒煙藥，是外來(lái)的，進(jìn)口的，專(zhuān)業(yè)的，高效的，醫(yī)院里才能買(mǎi)的到的。對(duì)“暢沛”藥理優(yōu)勢(shì)進(jìn)行普及。揭開(kāi)尼古丁替代療法的弊端及其療效不好的原因。（衛(wèi)生部）舉出“暢沛”良好業(yè)績(jī)的說(shuō)明。同時(shí)深入醫(yī)院（LCD\病房刊物）呼吸科、心血管科、男科、眼科、深入社區(qū)進(jìn)行宣傳材料的發(fā)放，做一些關(guān)于戒煙的社區(qū)活動(dòng)，加大煙民的戒煙意識(shí)。10五、宣傳活動(dòng)活動(dòng)目標(biāo)123上市活動(dòng)推廣活動(dòng)外圍支持4111活動(dòng)目標(biāo)2上市活動(dòng)扭轉(zhuǎn)輝瑞母品牌在國(guó)內(nèi)的企業(yè)形象，擴(kuò)大戒煙人群基數(shù)，豎立“暢沛”在國(guó)內(nèi)專(zhuān)業(yè)品牌形象，奠定暢沛在國(guó)內(nèi)的群眾基礎(chǔ)，增強(qiáng)“暢沛”抗危機(jī)能力。《公共場(chǎng)所禁煙令》效果大討論，戒煙廣告創(chuàng)意大賽，大眾媒體公關(guān)軟文，戒煙者現(xiàn)身說(shuō)法。因吸煙病入膏肓者現(xiàn)身說(shuō)法，煙民家屬現(xiàn)身說(shuō)法，通過(guò)計(jì)生委，衛(wèi)生部新聞辦公室專(zhuān)業(yè)人員發(fā)言。123推廣活動(dòng)－－創(chuàng)辦戒煙聯(lián)盟長(zhǎng)痛（吸煙危害）不如短痛（可能一時(shí)產(chǎn)生副作用）任何方式戒煙會(huì)“痛”，但本品最有效！報(bào)端的家書(shū)產(chǎn)品自報(bào)存在的副作用，戒煙聯(lián)盟集體討副作用的危害，得出結(jié)論：在吸煙的危害與藥品副作用間的博弈：短時(shí)間內(nèi)可能出現(xiàn)副作用，但與永久的戒煙長(zhǎng)效相比－－戒煙以明顯優(yōu)勢(shì)勝出！在全國(guó)征集百名有強(qiáng)烈戒煙愿望而屢戒復(fù)吸者，記錄戒煙經(jīng)歷及戒煙時(shí)存在的不良反映無(wú)藥品戒煙反應(yīng)、安慰劑戒煙反應(yīng)、競(jìng)品藥戒煙反應(yīng)。俱樂(lè)部推薦會(huì)員免費(fèi)享受指定戒煙門(mén)診治療，跟宗效果及反映。得到結(jié)論是四種戒煙方式不良反應(yīng)差別不大，但本品最有效！讓成百上千封由志愿者寫(xiě)給親朋的真實(shí)戒煙勸慰信見(jiàn)報(bào)，讓你身邊或是身邊的身邊便有報(bào)端的主角，讓感人文章引發(fā)社會(huì)討論，讓收信人回復(fù)感謝信摘錄報(bào)端．134外圍支持－－與國(guó)家項(xiàng)目捆綁，加強(qiáng)品牌支撐力與WHO“安全套100％”項(xiàng)目聯(lián)姻－－有安全套的地方就有戒煙冊(cè)，WHO“安全套100％”項(xiàng)目－－WHO資助中國(guó)控制艾滋娛樂(lè)場(chǎng)所100%使用安全套，通過(guò)這一方式宣傳“暢沛”，使“暢沛”的知名度得以提高

1、優(yōu)生優(yōu)育，你準(zhǔn)備好了嗎？－－你有吸煙的權(quán)利，更有作合格父母的義務(wù)！2吸煙孕婦的胎兒易發(fā)生早產(chǎn)和體重不足.婦女吸煙可導(dǎo)致月經(jīng)紊亂，痛經(jīng)和過(guò)早閉經(jīng)。孕婦吸煙,嬰兒產(chǎn)生染色體致畸率增高借助人口宣傳教育中心幸福傳播的醫(yī)院平臺(tái)、社區(qū)平臺(tái)普及戒煙