本科畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）-《網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下整合營(yíng)銷的新趨勢(shì)》

PAGE本科學(xué)生畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）Networkeconomyunderthenewtrendofintegratedmarketingxxx學(xué)號(hào)院（系）市場(chǎng)營(yíng)銷2004級(jí)指導(dǎo)教師網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下整合營(yíng)銷的新趨勢(shì)摘要在\o"傳統(tǒng)文化論文"傳統(tǒng)營(yíng)銷的理論框架中，\o"企業(yè)管理論文"企業(yè)與\o"環(huán)境工程論文"環(huán)境之間存在著明確的界限。環(huán)境是不可控的，營(yíng)銷\o"管理學(xué)論文"管理的本質(zhì)就在于綜合運(yùn)用各種可控的\o"市場(chǎng)營(yíng)銷論文"市場(chǎng)營(yíng)銷因素，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與環(huán)境的動(dòng)態(tài)平衡。但是，在互聯(lián)網(wǎng)所架構(gòu)的虛擬世界中，企業(yè)的營(yíng)銷格局正在發(fā)生著極為深刻的變革，要適應(yīng)這種革命，就需要在理論上對(duì)網(wǎng)絡(luò)背景下的營(yíng)銷模式作出新的解釋?！娟P(guān)鍵字】：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)虛擬企業(yè)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；營(yíng)銷模式PAGE1NetworkeconomyunderthenewtrendofintegratedmarketingAbstractInthetraditionalmarketingtheoryframe,theenterpriseandenvironmentexistsbetweenthedefiniteboundaries.Environmentisnotcontrolled,marketingmanagementistheessenceofthecomprehensiveuseofvariousfactors,therealizationenterprisemarketingenvironmentandthedynamicequilibrium.But,inthevirtualworldoftheInternethadstructure,enterprise'smarketingpatternisundergoingprofoundchangesaretoadapttotherevolutionintheory,itneedstonetworkunderthebackgroundofanewmarketingmode【Keywords】：NetworkeconomyThevirtualenterpriseNetworkmarketingMarketingmode目錄緒論 （1）一網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì) （3）（一）網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的由來 （3）（二）網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn) （3）（三）網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)起作用的因素 （4）（四）網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)對(duì)經(jīng)濟(jì)理論的影響（4）二營(yíng)銷趨勢(shì) （5）（一）傳統(tǒng)營(yíng)銷理論的內(nèi)在\o"邏輯學(xué)論文"邏輯 （5）（二）網(wǎng)絡(luò)背景下的營(yíng)銷格局及其影響 （7）（三）是企業(yè)與宏觀環(huán)境力量之間的關(guān)系 （9）三網(wǎng)絡(luò)背景下的營(yíng)銷管理模式 （11）（一）個(gè)性（Individuality） （11）（二）信任（Trust） （11）（三）成本（Cost） （12）（四）信息（Information （13）結(jié)語 （13）參考文獻(xiàn) （14）PAGE8緒論隨著經(jīng)濟(jì)和媒體的不斷發(fā)展以及全球化的加強(qiáng)，即將到來的新世紀(jì),是一個(gè)全新的網(wǎng)絡(luò)化的\o"市場(chǎng)營(yíng)銷論文"市場(chǎng)時(shí)代。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是每一個(gè)商家的必然選擇。網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)在經(jīng)過了3個(gè)階段的演變后,將會(huì)有較大\o"發(fā)展戰(zhàn)略論文"發(fā)展。它具有無店鋪經(jīng)營(yíng)的若干基本特征,具有發(fā)展\o"公共管理論文"公共關(guān)系等多種功能。所以在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下的營(yíng)銷模式也將發(fā)生巨大的變化，分析在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下的新營(yíng)銷模式，將對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生不可估量的影響！網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)(一)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的由來：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)在世紀(jì)之交的蓬勃\o"發(fā)展戰(zhàn)略論文"發(fā)展，是與1993年以來\o"國(guó)際經(jīng)濟(jì)論文"國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)性應(yīng)用的急劇高漲分不開的。但就網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)這一概念而言，則早已有之，而且由于不同學(xué)者對(duì)“網(wǎng)絡(luò)”和“經(jīng)濟(jì)”的不同理解，它有著不盡一致的內(nèi)涵。例如，早在80年代，有些日本學(xué)者鑒于第三產(chǎn)業(yè)中的商業(yè)、\o"交通運(yùn)輸論文"運(yùn)輸業(yè)、\o"證券金融論文"金融業(yè)等均因有相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)而發(fā)展起來，就把服務(wù)經(jīng)濟(jì)稱為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)，提出要\o"文化研究論文"研究這類網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)問題；1992年我率\o"中國(guó)經(jīng)濟(jì)論文"中國(guó)信息經(jīng)濟(jì)學(xué)代表團(tuán)，訪問貝爾實(shí)驗(yàn)室時(shí)，有兩位美\o"國(guó)學(xué)論文"國(guó)學(xué)者送給我?guī)灼芯烤W(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)問題的\o"免費(fèi)畢業(yè)論文網(wǎng)"論文，其內(nèi)容是討論\o"電子機(jī)械論文"電子\o"計(jì)算機(jī)論文"計(jì)算機(jī)局域網(wǎng)、廣域網(wǎng)的\o"成本管理論文"成本核算、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)等有關(guān)問題的，人們也把這類研究稱為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)（EconomicsofNetworks）。現(xiàn)在成為時(shí)尚而流行的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)或網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)，就其內(nèi)容而言，實(shí)際上是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)（InternetEconomy）或互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)學(xué)（InternetEconomics）。當(dāng)然，這也是一種特定的信息網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)或信息網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)，它與信息經(jīng)濟(jì)或信息經(jīng)濟(jì)學(xué)有密切關(guān)系，這種關(guān)系是特殊與一般、局部與整體的關(guān)系。

人們利用網(wǎng)絡(luò)，既可以傳遞信息，又可以從事各種\o"社會(huì)論文"社會(huì)和經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)就是通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，這種網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是經(jīng)濟(jì)網(wǎng)絡(luò)化的必然結(jié)果。網(wǎng)絡(luò)化極大地加快了經(jīng)濟(jì)的\o"市場(chǎng)營(yíng)銷論文"市場(chǎng)化和全球化進(jìn)程，它有利于發(fā)展中國(guó)家通過逐步開放和適度監(jiān)管來利用世界上成熟的技術(shù)成果、有用的信息和知識(shí)資源以促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。

對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)可從不同的層面去認(rèn)識(shí)它。從經(jīng)濟(jì)形態(tài)這一最高層面看，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)就是有別于游牧經(jīng)濟(jì)、農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、\o"工業(yè)設(shè)計(jì)論文"工業(yè)經(jīng)濟(jì)的信息經(jīng)濟(jì)或知識(shí)經(jīng)濟(jì)，由于所說的網(wǎng)絡(luò)是數(shù)字網(wǎng)絡(luò)，所以它又是數(shù)字經(jīng)濟(jì)。在這種經(jīng)濟(jì)形態(tài)中，信息網(wǎng)絡(luò)尤其是智能化信息網(wǎng)絡(luò)將成為極其重要的生產(chǎn)工具，是一種全新的生產(chǎn)力。

從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的中觀層面看，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)就是與\o"電子商務(wù)論文"電子商務(wù)緊密相連的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)，既包括網(wǎng)絡(luò)\o"國(guó)際貿(mào)易論文"貿(mào)易、網(wǎng)絡(luò)\o"證券金融論文"銀行、網(wǎng)絡(luò)企業(yè)以及其他商務(wù)性網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)，又包括網(wǎng)絡(luò)\o"基礎(chǔ)教育論文"基礎(chǔ)設(shè)施、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備和產(chǎn)品以及各種網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的建設(shè)、生產(chǎn)和提供等經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。這就是目前信息產(chǎn)業(yè)界人士所宣揚(yáng)的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)，它可細(xì)分為互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)層、應(yīng)用層、服務(wù)層、商務(wù)層。電子商務(wù)是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)重要內(nèi)容。據(jù)美國(guó)思科系統(tǒng)（中國(guó)）網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限\o"企業(yè)管理論文"公司提供的資料，美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)1998年總收入為3014億美元，（注：1995年還只有50億美元，3年就增加到600倍，在1998年網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的3014億美元收入中，電子商務(wù)就占了1020億美元。）超過了能源（2230億美元）和郵電（2700億美元）的收入，僅次于汽車工業(yè)的收入（3500億美元），但其按人平均的生產(chǎn)率（25萬美元）已高于汽車工業(yè)（16萬美元），此外還創(chuàng)造了就業(yè)崗位120多萬個(gè)；從1995—1998年美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)了174.5％；1998年美國(guó)電子商務(wù)比過去所有的估計(jì)都高，達(dá)1000億美元。（注：以上資料見該公司副總裁林正剛在’99國(guó)家信息化發(fā)展論壇的報(bào)告：《Internet經(jīng)濟(jì)帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)）。）

從企業(yè)營(yíng)銷、居民消費(fèi)或\o"證券金融論文"投資的微觀層面看，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)則是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)大市場(chǎng)或大型的虛擬市場(chǎng)，其交易額幾乎每百天增加一倍。由于網(wǎng)絡(luò)用戶普遍看好這一市場(chǎng)，隨著網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)大，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的股票市值不斷飚升。例如，美國(guó)的德爾公司自1990年上市以來其股票增值了3萬倍。又如美國(guó)的雅虎以400萬美元?jiǎng)?chuàng)業(yè)，經(jīng)過4年半時(shí)間，其股票市值達(dá)到400億美元，增長(zhǎng)1萬倍，拿其網(wǎng)絡(luò)股收益與其\o"財(cái)務(wù)管理論文"財(cái)務(wù)收益相比，超過40多倍。這說明網(wǎng)絡(luò)企業(yè)與傳統(tǒng)企業(yè)不同，其收益更多地來源于信息資產(chǎn)即無形資產(chǎn)的價(jià)值和增殖。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的上述三個(gè)層面是相互聯(lián)系的。網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)擴(kuò)大了，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)發(fā)展了，表現(xiàn)為全新經(jīng)濟(jì)形態(tài)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)也就必然水到渠成了。

（二）、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)：作為一種新經(jīng)濟(jì)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)，與以往的傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)相比，有著受信息網(wǎng)絡(luò)種種特點(diǎn)的影響而形成的諸多特點(diǎn)：

1.網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是全天候運(yùn)作的經(jīng)濟(jì)。由于信息網(wǎng)絡(luò)每天24小時(shí)都在運(yùn)轉(zhuǎn)中，基于網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)很少受時(shí)間因素的制約，可以全天候地連續(xù)進(jìn)行。

2.網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是全球化經(jīng)濟(jì)，由于信息網(wǎng)絡(luò)把整個(gè)世界變成了“地球村”，使地理距離變得無關(guān)緊要，基于網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)把空間因素的制約降低到最小限度，使整個(gè)經(jīng)濟(jì)的全球化進(jìn)程大大加快，世界各國(guó)經(jīng)濟(jì)的相互依存性空前加強(qiáng)了。

3.網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是中間層次作用減弱的“直接”經(jīng)濟(jì)。由于網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)組織結(jié)構(gòu)趨向薄平化，處于網(wǎng)絡(luò)端點(diǎn)的生產(chǎn)者與消費(fèi)者可直接聯(lián)系，因“產(chǎn)銷見面”而使中間層次失去了存在的必要性。當(dāng)然，這并不排除因網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)交易的復(fù)雜性而需要有各種專業(yè)經(jīng)紀(jì)人與信息服務(wù)中介企業(yè)。

4.網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是虛擬經(jīng)濟(jì)。這里所說的虛擬經(jīng)濟(jì)不是由\o"證券金融論文"證券、\o"證券金融論文"期貨、期權(quán)等虛擬資本的交易活動(dòng)所形成的虛擬經(jīng)濟(jì)，而是指在信息網(wǎng)絡(luò)構(gòu)筑的虛擬空間中進(jìn)行的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。經(jīng)濟(jì)的虛擬性源于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性。轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上去經(jīng)營(yíng)的經(jīng)濟(jì)都是虛擬經(jīng)濟(jì)，它是與網(wǎng)外\o"物理學(xué)論文"物理空間中的現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)相并存、相促進(jìn)的。培育和促進(jìn)虛擬經(jīng)濟(jì)的成長(zhǎng)，已成為\o"現(xiàn)當(dāng)代文學(xué)論文"現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新動(dòng)向。

5.網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是競(jìng)爭(zhēng)與合作并存的經(jīng)濟(jì)。信息網(wǎng)絡(luò)使企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)與合作的范圍擴(kuò)大了，也使競(jìng)爭(zhēng)與合作之間的轉(zhuǎn)化速度加快了。世界已進(jìn)入大競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，在競(jìng)爭(zhēng)中有合作，合作也是為了競(jìng)爭(zhēng)。在競(jìng)爭(zhēng)合作或合作競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)的活力增強(qiáng)了，企業(yè)的應(yīng)變能力提高了，否則就會(huì)被迅速淘汰出局。企業(yè)可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，主要不再依靠天賦的自然資源或可供利用的資金，而更多地仰仗于信息與知識(shí)。

6.網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是速度型經(jīng)濟(jì)。現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)可用光速傳輸信息。反映技術(shù)變化的“網(wǎng)絡(luò)年”概念流行起來，而網(wǎng)絡(luò)年只相當(dāng)于正常的日歷年的1／4。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)以接近于實(shí)時(shí)的速度收集、處理和應(yīng)用大量的信息，需按快速流動(dòng)的信息來進(jìn)行。經(jīng)濟(jì)節(jié)奏大大加快，一步落后就會(huì)步步落后。產(chǎn)品老化在加快，創(chuàng)新周期在縮短，競(jìng)爭(zhēng)越來越成為一種時(shí)間的競(jìng)爭(zhēng)。21世紀(jì)頭10年的經(jīng)濟(jì)將是在注重質(zhì)量的基礎(chǔ)上注重速度的經(jīng)濟(jì)。

7.網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是創(chuàng)新型經(jīng)濟(jì)。它源于高技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)，但又超越高技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展日新月異，以此為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)需強(qiáng)調(diào)研究開發(fā)和\o"教育論文"教育培訓(xùn)，若非不斷創(chuàng)新，其新經(jīng)濟(jì)的“新”也就難以為繼了。在技術(shù)創(chuàng)新的同時(shí)還需有制度創(chuàng)新、組織創(chuàng)新、\o"管理學(xué)論文"管理創(chuàng)新、觀念創(chuàng)新的配合。創(chuàng)新來自創(chuàng)造性，創(chuàng)造性的存在，要有從無序中尋求有序的\o"環(huán)境工程論文"環(huán)境，而創(chuàng)造性的發(fā)揮，則要求從有序中沖刺出來，產(chǎn)生適度的無序。

（三）、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)起作用的因素：傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)是物質(zhì)、能量型經(jīng)濟(jì)，其交易通行“物以稀為貴”的原則，商品價(jià)格對(duì)供求變化的剛性較大，甚至具有缺乏效率的僵硬凝固性，因資源匱乏使供應(yīng)受阻往往成為經(jīng)濟(jì)的通病。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是信息、知識(shí)型經(jīng)濟(jì)，其交易則通行應(yīng)用越廣價(jià)值越大的原則，商品價(jià)格最大限度地接近于嚴(yán)格反映供求變化的市場(chǎng)價(jià)格，對(duì)買賣雙方具有互動(dòng)協(xié)商、互利雙贏的優(yōu)越性，因收入與財(cái)富的懸殊加劇使需求不旺很可能影響經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)相比，不僅勞動(dòng)生產(chǎn)率高，（注：例如，美國(guó)90年代的生產(chǎn)率年增速度是60年代的2倍，是70年代和80年代的4倍。）而且創(chuàng)造財(cái)富快。（注：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的財(cái)富創(chuàng)造主要不看短期利潤(rùn)，而著眼于信息資產(chǎn)或知識(shí)資產(chǎn)在長(zhǎng)期的增值。據(jù)香港《大周刊》1999年3月6日的報(bào)道，美國(guó)比爾·蓋茨的財(cái)富在1998年每小時(shí)增加210萬美元。）近3年（1995—1998年）來，美國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)有35％依賴于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。（注：見人民日?qǐng)?bào)1999年6月24日《美國(guó)經(jīng)濟(jì)三年增長(zhǎng)三成有賴網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)》。）網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)會(huì)促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的高增長(zhǎng)、高就業(yè)、低通脹和經(jīng)濟(jì)周期波動(dòng)的平緩。美國(guó)90年代經(jīng)濟(jì)近五六年來的實(shí)績(jī)提供了一個(gè)例證。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的這種作用是由多種因素決定的。

從網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)設(shè)施或主要工具信息網(wǎng)絡(luò)的作用看，信息網(wǎng)絡(luò)有強(qiáng)大的支撐效應(yīng)、滲透效應(yīng)、帶動(dòng)效應(yīng)。特別要指出的是信息網(wǎng)絡(luò)發(fā)展過程中有些規(guī)律對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)起著支配作用，這就是以下的三大規(guī)律：

1.信息技術(shù)功能價(jià)格比的莫爾定律（Moore’sLaw）。按此定律，計(jì)算機(jī)硅芯片的功能每18個(gè)月翻一番，而價(jià)格以減半數(shù)下降。該定律的作用從60年代以來已持續(xù)30多年，預(yù)計(jì)還會(huì)持續(xù)20年。它揭示了信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)快速增長(zhǎng)的發(fā)動(dòng)機(jī)和持續(xù)變革的根源。

2.信息網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張效應(yīng)的梅特卡夫法則（MetcalfeLaw）。按此法則，網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值等于網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)數(shù)的平方。這說明網(wǎng)絡(luò)效益隨著網(wǎng)絡(luò)用戶的增加而呈指數(shù)增長(zhǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)的用戶大概每半年翻一番，互聯(lián)網(wǎng)的通信量大概每百天翻一番，這種爆炸性增長(zhǎng)必然會(huì)帶來網(wǎng)絡(luò)效益的飛快高漲。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)概念股市值連續(xù)上揚(yáng)的原因就與人們的這類預(yù)期有關(guān)。

3.信息活動(dòng)中優(yōu)劣勢(shì)強(qiáng)烈反差的馬太效應(yīng)（MatthewsEffect）（注：源出《新約全書·馬太福音》第25章中的話：“因?yàn)橛械模€要加給他，叫他有余；沒有的，連他所有的，也要奪過來。”）律。在信息活動(dòng)中由于人們的\o"心理學(xué)類論文"心理反應(yīng)和行為慣性，在一定條件下，優(yōu)勢(shì)或者劣勢(shì)一旦出現(xiàn)，就會(huì)不斷加劇而自行強(qiáng)化，出現(xiàn)滾動(dòng)的累積效果。因此，某個(gè)時(shí)期內(nèi)往往會(huì)出現(xiàn)強(qiáng)者越強(qiáng)、弱者越弱的局面，而且由于名牌效應(yīng)，還可能發(fā)生強(qiáng)者統(tǒng)贏、勝者統(tǒng)吃的現(xiàn)象。（注：令人擔(dān)憂的是，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展會(huì)加劇發(fā)達(dá)國(guó)家與發(fā)展中國(guó)家的“南北”差距。據(jù)聯(lián)合國(guó)技經(jīng)貿(mào)信息網(wǎng)\o"新聞傳播學(xué)論文"新聞的報(bào)道，至1998年，在國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)1.3億用戶中，發(fā)展中國(guó)家只有1000多萬，占7.8％，而發(fā)達(dá)國(guó)家有1.2億，占92.2％；在發(fā)展中國(guó)家每440人有一個(gè)國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)用戶，而在發(fā)達(dá)國(guó)家每6.8人中就有一個(gè)國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)用戶。信息社會(huì)中“信息富裕”與“信息貧困”的差異，在信息經(jīng)濟(jì)中將表現(xiàn)為“信息經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)”與“信息經(jīng)濟(jì)落后”的差異。）

從網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的本身看，首先它使經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的擴(kuò)展具有全球性，可達(dá)互聯(lián)網(wǎng)連結(jié)的所有國(guó)家和地區(qū)，進(jìn)入全球市場(chǎng)，擴(kuò)大營(yíng)銷范圍，并充分利用全世界的生產(chǎn)要素。其次，它使經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的低成本和高效率具有十分廣泛的普遍性，上網(wǎng)的企業(yè)、家庭和其他單位，都會(huì)因交易費(fèi)用降低、商機(jī)選擇增多而獲益。再次，它還使經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的主體行為有多項(xiàng)選擇性，促進(jìn)生產(chǎn)與消費(fèi)的個(gè)性化。

盡管有這么多的因素使網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)嶄露頭角，給傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)帶來了巨大的沖擊。但應(yīng)當(dāng)看到，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)始終是哺育網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的母體。迄今為止，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展仍存在一系列制約因素，其中有技術(shù)因素，更有制度因素，這在發(fā)展中國(guó)家尤為明顯。即使在發(fā)達(dá)國(guó)家，由于把網(wǎng)絡(luò)技術(shù)用于各種目的，推動(dòng)了軟硬件的生產(chǎn)，因把萬維網(wǎng)推廣到全世界掀起了一陣陣熱潮，結(jié)果使投資激增，新企業(yè)不斷涌現(xiàn)，整個(gè)經(jīng)濟(jì)迅猛擴(kuò)張，但在發(fā)展進(jìn)程中同樣存在一些不確定因素和一定的風(fēng)險(xiǎn)。前景誘人的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)，其真正的優(yōu)越性在于持續(xù)的變革：以變應(yīng)變。

（四）、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)對(duì)經(jīng)濟(jì)理論的影響：由于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是信息經(jīng)濟(jì)的一個(gè)特稱或別稱，它對(duì)經(jīng)濟(jì)理論的影響，主要是通過兩個(gè)途徑實(shí)現(xiàn)的。一個(gè)途徑是以新的視野或用新的方法來解釋原有的理論，使其有新發(fā)展。例如，引入信息的不完全性、有成本性、非對(duì)稱性，使經(jīng)濟(jì)學(xué)中傳統(tǒng)的市場(chǎng)理論、均衡理論、企業(yè)理論等等發(fā)生了質(zhì)的變化。另一個(gè)途徑是從新的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象出發(fā)，研究和確立新的經(jīng)濟(jì)理論。例如，信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展推動(dòng)經(jīng)濟(jì)學(xué)在研究邊際效益遞增理論、無形資產(chǎn)及其評(píng)估理論的作用等等。

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)對(duì)經(jīng)濟(jì)理論有廣泛而深刻的影響，這里選擇幾個(gè)重要的經(jīng)濟(jì)理論因受網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響而產(chǎn)生的變化，進(jìn)行必要的剖析。

1.對(duì)生產(chǎn)力要素理論的影響

生產(chǎn)力是生產(chǎn)關(guān)系的物質(zhì)基礎(chǔ)。生產(chǎn)力究竟是由哪些要素組成的，歷來有不同的觀點(diǎn)。例如，“兩要素說”把生產(chǎn)力理解為人類作用于自然界的生產(chǎn)能力，它“由用來生產(chǎn)物質(zhì)資料的生產(chǎn)工具，以及有一定的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)和勞動(dòng)技能來使用生產(chǎn)工具、實(shí)現(xiàn)物質(zhì)資料生產(chǎn)的人”（注：《斯大林文選》（1934—1952年），人民出版社1962年版，第195頁。）共同組成。“三要素說”認(rèn)為生產(chǎn)力指的是生產(chǎn)總量，決定該量的生產(chǎn)過程的要素即生產(chǎn)要素也就是生產(chǎn)力要素。因此，它除勞動(dòng)工具和勞動(dòng)力之外，還包括勞動(dòng)對(duì)象。勞動(dòng)對(duì)象的發(fā)掘與變革對(duì)生產(chǎn)力的增長(zhǎng)起著越來越大的明顯作用?！岸嘁卣f”視生產(chǎn)力為生產(chǎn)率或勞動(dòng)生產(chǎn)率，而它的高低除受上述三要素的影響外，還取決于“科學(xué)的發(fā)展水平和它在工藝上應(yīng)用的程度，生產(chǎn)過程的社會(huì)結(jié)合，……自然條件”，（注：《\o"馬克思主義論文"馬克思恩格斯全集》第23卷，人民出版社1975年版，第53頁。）以及其他要素。二、營(yíng)銷趨勢(shì)（一）傳統(tǒng)營(yíng)銷理論的內(nèi)在\o"邏輯學(xué)論文"邏輯：營(yíng)銷理論與營(yíng)銷模式的變革，與市場(chǎng)營(yíng)銷理論的源起一樣，有其深刻的\o"歷史學(xué)論文"歷史根源與邏輯\o"基礎(chǔ)教育論文"基礎(chǔ)。追溯\o"現(xiàn)當(dāng)代文學(xué)論文"現(xiàn)代營(yíng)銷的\o"發(fā)展戰(zhàn)略論文"發(fā)展史，不難發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)營(yíng)銷組合以及在此基礎(chǔ)上形成的4P'S模式，是具有劃時(shí)代意義的理論創(chuàng)新，這一創(chuàng)新早已在世界范圍內(nèi)，在理論與實(shí)踐兩個(gè)層面上得到了普遍認(rèn)同。而這一模式的價(jià)值或者生命力，來源于其堅(jiān)實(shí)的邏輯基礎(chǔ)。關(guān)于營(yíng)銷理論以及運(yùn)作模式的\o"文化研究論文"研究，不能偏離其內(nèi)在的邏輯。否則，我們就難以認(rèn)清本質(zhì)，從而無法得出合乎邏輯的科學(xué)結(jié)論。經(jīng)典營(yíng)銷理論的客觀\o"經(jīng)濟(jì)學(xué)論文"經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)是供大于求的買方市場(chǎng)格局，而其邏輯起點(diǎn)則是關(guān)于可控和不可控因素的區(qū)分。20世紀(jì)50年代初，哈佛\o"高等教育論文"大學(xué)教授博登（Bolden）界定了可控和不可控營(yíng)銷因素的區(qū)別，最早提出了市場(chǎng)營(yíng)銷組合理論，奠定了現(xiàn)代營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)。60年代，E．J．麥卡錫完成了對(duì)可控因素的分類，在他那里，所有可控的營(yíng)銷因素被劃分為四大類，即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、地點(diǎn)（Place）與促銷（Promotion），首次提出了具有深遠(yuǎn)影響的4P組合模式。麥卡錫之后，菲利普·科特勒進(jìn)一步完善了市場(chǎng)營(yíng)銷理論的基本構(gòu)架?？铺乩詹粌H發(fā)展了一個(gè)6P組合，在4P基礎(chǔ)上，他引進(jìn)了兩個(gè)新的組合因素，即\o"政治論文"政治權(quán)力（PoliticalPower）和公眾關(guān)系（PublicRelations），構(gòu)建了一個(gè)被他稱之為"大市場(chǎng)營(yíng)銷"的6P'S組合模式。更進(jìn)一步區(qū)分了營(yíng)銷組合的兩個(gè)不同層次，即\o"發(fā)展戰(zhàn)略論文"戰(zhàn)略性4P組合和策略性6P組合。他指出，6P'S是一種策略性組合，它的運(yùn)行必須有相應(yīng)的戰(zhàn)略基礎(chǔ)。支持6P's的也是一個(gè)組合模式，是由探查（Probing）、分割（Partitioning）、優(yōu)先（Prioritizing）及定位（Positioning）所組成的整體，構(gòu)成了一個(gè)新的4P's模式，這是一個(gè)與6P'S相匹配的戰(zhàn)略性組合。至此，現(xiàn)代營(yíng)銷的理論臻于完善。在經(jīng)典的營(yíng)銷理論中，環(huán)境是不可控的，具有強(qiáng)制性。并且，由于環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷系統(tǒng)以外的一切存在，因而環(huán)境是企業(yè)生存、發(fā)展的惟一空間，營(yíng)銷管理的根本任務(wù)是實(shí)現(xiàn)企業(yè)與不可控環(huán)境的動(dòng)態(tài)平衡。而與環(huán)境相對(duì)應(yīng)的，是眾多可控的市場(chǎng)營(yíng)銷因素。這樣，運(yùn)用這些因素，并且從總體上把握各類可控因素，藉此來適應(yīng)不可控的外在環(huán)境，就成為邏輯上必然的而且是惟一的結(jié)果。E．J．麥卡錫、菲利普·科特勒等許多學(xué)者很好地發(fā)展了博登的\o"思想哲學(xué)論文"思想，使現(xiàn)代營(yíng)銷的理論體系及其內(nèi)涵不斷趨向于完整、豐富和完善，為現(xiàn)代營(yíng)銷理論的發(fā)展作出了巨大貢獻(xiàn)。博登之后的眾多新的理論、方法、模式，包括4C模式，即綜合了欲望與需求（Consumer'swantsandneeds）、\o"成本管理論文"成本（Costtosatisfywantsandneeds）、便利（Conveniencetobuy）及溝通（Communication）等四因素的組合模式，大多建立在運(yùn)用可控因素以適應(yīng)不可控環(huán)境這一邏輯基礎(chǔ)之上。（二）、網(wǎng)絡(luò)背景下的營(yíng)銷格局及其影響在傳統(tǒng)營(yíng)銷理論中，可控因素與不可控因素有著十分明晰的界限。營(yíng)銷管理的本質(zhì)就是綜合運(yùn)用企業(yè)可控的各種因素，以實(shí)現(xiàn)與不可控因素，或者外部環(huán)境的動(dòng)態(tài)協(xié)調(diào)。但是，在互聯(lián)網(wǎng)背景下，這一邏輯基礎(chǔ)已經(jīng)發(fā)生了許多重大的變革，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。首先是企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系。在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)雖然重視對(duì)消費(fèi)者的研究，但這種研究的基礎(chǔ)是抽樣調(diào)查，企業(yè)實(shí)際上根本無從了解每一個(gè)消費(fèi)者的需求。絕大部分企業(yè)是在市場(chǎng)細(xì)分的模式下，實(shí)施所謂的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷，發(fā)展相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。所以，企業(yè)根本不可能適應(yīng)每一個(gè)消費(fèi)者的欲望和利益。絕大部分消費(fèi)者只能在企業(yè)已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品和服務(wù)中作出選擇，這樣的選擇無論如何都不可能是一個(gè)主動(dòng)過程。因而，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)并不支持消費(fèi)者的主動(dòng)地位，傳統(tǒng)營(yíng)銷是"企業(yè)營(yíng)銷"，消費(fèi)者實(shí)際上被排除在營(yíng)銷主體以外，只是作為企業(yè)的營(yíng)銷對(duì)象而存在。而在虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間，互聯(lián)網(wǎng)的現(xiàn)代化\o"信息管理論文"信息技術(shù)構(gòu)筑了直接的互動(dòng)環(huán)境，借助互聯(lián)網(wǎng)無時(shí)不在的高速信息通道，消費(fèi)者能夠面對(duì)全球范圍內(nèi)所有可能的潛在供應(yīng)商，與之進(jìn)行"一對(duì)一"的交互式信息溝通，歷史上第一次享有了完全的選擇空間和選擇機(jī)會(huì)，消費(fèi)者的意愿、利益和偏好真正成為了企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的中心。在這種背景下，消費(fèi)者的主動(dòng)地位不僅得到確立，而且，他們已經(jīng)介入到了企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐中，消費(fèi)者不再只是單純意義上的顧客，而是作為營(yíng)銷活動(dòng)的參與者，與企業(yè)一起，共同構(gòu)成了市場(chǎng)營(yíng)銷的主體。既然網(wǎng)絡(luò)背景下的市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)成為企業(yè)與消費(fèi)者共同執(zhí)行的行為過程，那么，仍然將顧客視作外在環(huán)境因素的判斷，在邏輯上就失去了合理的基礎(chǔ)。其次是企業(yè)間的相互關(guān)系。在網(wǎng)絡(luò)背景下，企業(yè)是一種職能被虛擬化了的存在。虛擬企業(yè)只執(zhí)行自己擁有優(yōu)勢(shì)的職能，而非優(yōu)勢(shì)職能則通過業(yè)務(wù)外包的形式，交由其他專門化的組織或機(jī)構(gòu)執(zhí)行，企業(yè)奉行的是外部整合職能的運(yùn)作模式。供應(yīng)鏈上的所有企業(yè)更像是一個(gè)緊密合作的整體，顧客價(jià)值最大化是它們惟一和共同的追求。被傳統(tǒng)營(yíng)銷理論界定為微觀環(huán)境力量的供應(yīng)商、營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)等，在一個(gè)更為廣闊的空間，具有了相當(dāng)程度的"內(nèi)?quot;屬性，它們與企業(yè)一起，共同構(gòu)成營(yíng)銷活動(dòng)的主體，而不純粹是某種意義上的環(huán)境存在。（三）是企業(yè)與宏觀環(huán)境力量之間的關(guān)系。菲利普·科特勒將政治權(quán)力作為營(yíng)銷組合因素來對(duì)待，實(shí)際上已經(jīng)揭示了這樣的一個(gè)事實(shí)，即企業(yè)與宏觀環(huán)境的界限并不是恒定不變的，而這種非恒定狀態(tài)，在網(wǎng)絡(luò)空間被進(jìn)一步放大，這在技術(shù)領(lǐng)域的表現(xiàn)尤為明顯?；ヂ?lián)網(wǎng)是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的體系，眾多的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)是互聯(lián)網(wǎng)賴以正常運(yùn)行的必要保障。而標(biāo)準(zhǔn)的每一次發(fā)展和完善，都有企業(yè)的積極貢獻(xiàn)，如微軟的視窗系列，就是企業(yè)參與規(guī)則制定的典型。在專業(yè)化實(shí)施優(yōu)勢(shì)職能的前提下，許多企業(yè)都有參與的機(jī)會(huì)和可能。當(dāng)某種技術(shù)或者模式為互聯(lián)網(wǎng)所認(rèn)可，成為虛擬世界共有的標(biāo)準(zhǔn)，我們將很難將其作可控與不可控的區(qū)分。總之，互聯(lián)網(wǎng)改變了企業(yè)與消費(fèi)者、企業(yè)與企業(yè)的相互關(guān)系，使得傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中企業(yè)可控因素與不可控因素的邊界趨于模糊。在這種背景下，運(yùn)用可控因素以適應(yīng)不可控因素的邏輯，已不再具備堅(jiān)實(shí)的實(shí)踐基礎(chǔ)。只有突破這一局限，透過一個(gè)新的視角，才有可能尋找到適合虛擬企業(yè)的營(yíng)銷模式。應(yīng)當(dāng)承認(rèn)，在互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境下，仍然存在著大量影響營(yíng)銷活動(dòng)和營(yíng)銷績(jī)效的因素。這些因素雖然不易作可控或者不可控的區(qū)分，但它們無一例外地都是客觀的存在。值得注意的是，其中的某些因素，不僅對(duì)企業(yè)有著不容忽視的重大意義，同時(shí)也可以被企業(yè)加以充分的運(yùn)用。例如，顧客的信任，從來都對(duì)企業(yè)有著極端重要的意義。盡管企業(yè)并不能"控制"這種信任，但企業(yè)完全能夠通過各種手段贏得這種信任，維持并發(fā)展這種信任，藉此來實(shí)現(xiàn)企業(yè)對(duì)自身利益的追求。三、網(wǎng)絡(luò)背景下的營(yíng)銷管理模式基于互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，使得傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中企業(yè)可控因素與不可控因素的邊界趨于模糊。在這種背景下，運(yùn)用可控因素以適應(yīng)不可控因素的邏輯，已經(jīng)不能引導(dǎo)我們。我們認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷框架下，營(yíng)銷管理的核心任務(wù)是尋找各種能為企業(yè)運(yùn)用的因素，并通過對(duì)這些因素的有機(jī)整合，合理地規(guī)劃企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。由可控因素到可運(yùn)用因素的轉(zhuǎn)化，是互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷帶來的變革。在網(wǎng)絡(luò)背景下，對(duì)虛擬企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)有重大影響，并能為企業(yè)所運(yùn)用的因素，大致包括下述四個(gè)主要方面。它們的整合，構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)背景下市場(chǎng)營(yíng)銷的運(yùn)作模式。1．個(gè)性（Individuality）

個(gè)性發(fā)展是個(gè)人發(fā)展的核心內(nèi)容，而人的發(fā)展又是\o"社會(huì)論文"社會(huì)進(jìn)步的重要標(biāo)尺。因而，人的個(gè)性發(fā)展，從來都與社會(huì)的發(fā)展緊密相關(guān)。經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和社會(huì)文明程度愈高，人的個(gè)性發(fā)展就越容易受到社會(huì)的認(rèn)可與重視，當(dāng)然，個(gè)人也就越能得到多元化的發(fā)展。在現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐中，消費(fèi)者的個(gè)性從來都是企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)的重要依據(jù)。有鑒于此，一些企業(yè)十分重視消費(fèi)者的個(gè)性化需求，他們采取擬人化的手法，賦予某種品牌以特定的個(gè)性，藉此迎合消費(fèi)者富有個(gè)性的需求。而追求個(gè)性化的消費(fèi)模式，必須以相應(yīng)的客觀條件作為支持。這些條件主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是金錢，另一個(gè)則是閑暇。網(wǎng)上購物節(jié)省了消費(fèi)者的信息成本，省卻了來回于購物場(chǎng)所的費(fèi)用支出；網(wǎng)絡(luò)還使得消費(fèi)者能以相對(duì)低廉的價(jià)格，購買適合他們需要的產(chǎn)品或者服務(wù)。而且，網(wǎng)絡(luò)無時(shí)不在的特性，使消費(fèi)者能在任何他認(rèn)為方便的時(shí)間，毫無束縛地采取購買行動(dòng)。在線購買的新型模式，在相當(dāng)程度上削弱了金錢與時(shí)間約束對(duì)消費(fèi)者的影響，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，將成為企業(yè)營(yíng)銷的核心目標(biāo)。2．信任（Trust）

在線購買是一種超越習(xí)慣的行為模式，盡管網(wǎng)絡(luò)為消費(fèi)者提供了更為便利、經(jīng)濟(jì)的選擇路徑，和更為充分的選擇機(jī)會(huì)，但網(wǎng)上購物仍然是一種風(fēng)險(xiǎn)性的行為。在實(shí)際取得產(chǎn)品以前，消費(fèi)者對(duì)所購產(chǎn)品沒有任何直觀的感受。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)體系中，人們用于事先檢驗(yàn)產(chǎn)品質(zhì)量、性能或效用的一切慣用手段，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷框架下，沒有任何用武之地。如果不是對(duì)產(chǎn)品，或者供應(yīng)商有足夠的信任，如果不是因?yàn)榇_信自己的選擇是最佳，消費(fèi)者不會(huì)貿(mào)然采取網(wǎng)上購買的行為。

消費(fèi)者的信任，是虛擬企業(yè)最可寶貴的一項(xiàng)財(cái)富。因?yàn)?，這