【直播對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的影響研究11000字（論文）】

直播對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的影響研究目錄TOC\o"1-3"\h\u91811引言 1264072直播行業(yè)現(xiàn)狀 228082.1直播行業(yè)規(guī)模及增速 2230852.2直播行業(yè)生態(tài)演化 2290613直播對(duì)于傳統(tǒng)行業(yè)的影響 5158173.1直播行業(yè)對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)的結(jié)構(gòu)改變 5323913.1.1之前的結(jié)構(gòu) 5302993.1.2直播行業(yè)進(jìn)入后的改變 583533.2直播如何賦能傳統(tǒng)行業(yè) 6278323.2.1吸引目標(biāo)群體 6264083.2.2全方位了解產(chǎn)品 6239153.2.3加速品牌的傳播 712463.3直播催生新業(yè)態(tài) 7325184直播行業(yè)存在的問(wèn)題與建議 10208554.1從業(yè)人員問(wèn)題 1082134.2行業(yè)不成熟 1021375促進(jìn)直播行業(yè)健康發(fā)展的建議 1285485.1從業(yè)人員提高自身素質(zhì)修養(yǎng) 12138715.2設(shè)立平臺(tái)資質(zhì)，提高準(zhǔn)入門(mén)檻 1260726結(jié)論 135196參考文獻(xiàn) 141引言在CNNIC發(fā)布的數(shù)據(jù)中，截止2020年3月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到5.6億。較2018年增長(zhǎng)了1.63億，占網(wǎng)民總數(shù)的62%。直播已逐漸成為一種主流的媒介形式，直播對(duì)于企業(yè)的重要意義在于拓展與賦能，無(wú)論是新聞?dòng)嵪ⅰ⒅R(shí)、表演等形式上，直播的實(shí)時(shí)性都有得天獨(dú)厚的條件，而在與傳統(tǒng)行業(yè)進(jìn)行結(jié)合時(shí)，通過(guò)直播賦能傳統(tǒng)行業(yè)，搭建全新的銷(xiāo)售渠道。以農(nóng)業(yè)為例，現(xiàn)階段我國(guó)農(nóng)業(yè)已告別供給不足的初級(jí)階段，隨著農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)，農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)依舊存在諸多不適宜的地方，現(xiàn)階段主要問(wèn)題存在于如何優(yōu)化農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，比如優(yōu)化運(yùn)輸系統(tǒng)，產(chǎn)業(yè)規(guī)模，這些問(wèn)題對(duì)于農(nóng)業(yè)的健康發(fā)展產(chǎn)生了困擾。而在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的現(xiàn)階段，互聯(lián)網(wǎng)以自身的開(kāi)放與創(chuàng)新性質(zhì)提高了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展效率，通過(guò)電商平臺(tái)的助力，農(nóng)戶可直接與消費(fèi)者對(duì)接，降低了銷(xiāo)售成本提高了自身的經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)也促進(jìn)了當(dāng)?shù)匚锪鳂I(yè)的發(fā)展，而直播形態(tài)的出現(xiàn)，打破了之前存在的信息滯后性，互動(dòng)性等問(wèn)題，豐富了內(nèi)容生態(tài)，為傳統(tǒng)行業(yè)提供了全新的供應(yīng)鏈渠道，為加速實(shí)體經(jīng)濟(jì)向數(shù)字化經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型提供了平臺(tái)。以達(dá)州農(nóng)商銀行線上助銷(xiāo)特色農(nóng)產(chǎn)品為例，2021年雙十一當(dāng)天，達(dá)州農(nóng)商銀行組織專(zhuān)人對(duì)趙家鎮(zhèn)桂花村農(nóng)戶柑橘種植地進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)帶貨直播，在一個(gè)半小時(shí)的直播時(shí)間內(nèi)，完成了近62萬(wàn)人次觀看，完成交易量近3000筆，銷(xiāo)售金額達(dá)到12.3萬(wàn)。直播不僅能夠促進(jìn)行直播行業(yè)自身的發(fā)展，同時(shí)也能夠撬動(dòng)零售業(yè)，制造業(yè)等多行業(yè)發(fā)展，具有強(qiáng)勁的杠桿效應(yīng)，在發(fā)展的同時(shí)也催生了新的就業(yè)形態(tài)，傳統(tǒng)行業(yè)對(duì)于直播拍攝，直播運(yùn)營(yíng)，直播達(dá)人等方面的人才需求猛增，據(jù)艾媒咨詢估算，電商直播將帶動(dòng)9000億市場(chǎng)規(guī)模的發(fā)展，遠(yuǎn)大于直播行業(yè)本身的營(yíng)收規(guī)模。隨著市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大，直播也會(huì)帶來(lái)各類(lèi)問(wèn)題，如適配問(wèn)題、物流問(wèn)題、生產(chǎn)問(wèn)題、虛假宣傳、流量過(guò)于集中頭部主播等。2直播行業(yè)現(xiàn)狀2.1直播行業(yè)規(guī)模及增速2017年被稱(chēng)作是“短視頻元年”，由于短視頻行業(yè)的爆發(fā)，一定程度上打壓了直播行業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)的勢(shì)態(tài)。2019年不僅是5G元年，還是電商直播爆發(fā)的元年。除了淘寶直播高速發(fā)展，抖音和快手等短視頻平臺(tái)也在快速搶占市場(chǎng)，越來(lái)越多的用戶正在培養(yǎng)起通過(guò)直播購(gòu)買(mǎi)商品的習(xí)慣。在2020年5G大規(guī)模民用后，直播的便捷性和觀看體驗(yàn)將會(huì)進(jìn)一步提升，直播行業(yè)進(jìn)入了一個(gè)更大的爆發(fā)期。目前的情況來(lái)看，直播行業(yè)已經(jīng)規(guī)范了很多，在內(nèi)容上也做了很大的改變，特別是現(xiàn)在電競(jìng)大環(huán)境帶來(lái)的影響讓整個(gè)直播行業(yè)也隨之穩(wěn)固發(fā)展。隨著我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)快速普及，網(wǎng)絡(luò)直播市場(chǎng)飛速發(fā)展。2018年2月份，我國(guó)直播APP市場(chǎng)滲透率達(dá)到21.4%，用戶規(guī)模超過(guò)2.2億人。網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)可以分為秀場(chǎng)直播、游戲直播、泛娛樂(lè)直播三大類(lèi)，2019年12月底，各平臺(tái)的覆蓋率持續(xù)擴(kuò)大，用戶規(guī)模分別達(dá)到3.12億、2.47億、3.6億。其中，泛娛樂(lè)直播平臺(tái)的市場(chǎng)滲透率較高，秀場(chǎng)直播平臺(tái)的用戶群體增長(zhǎng)較為穩(wěn)定，游戲直播平臺(tái)的用戶黏貼度較好。但經(jīng)調(diào)查，主播中受過(guò)高等教育的人數(shù)比例達(dá)到46%，高于我國(guó)大學(xué)教育人口12%的比例，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)主播的素質(zhì)較高。2020年直播成交額占整體直播電商的32.1%，預(yù)計(jì)2023年占比將接近50.0%。截至2020年底，中國(guó)直播電商相關(guān)企業(yè)累計(jì)注冊(cè)有8862家,行業(yè)內(nèi)主播的從業(yè)人數(shù)已經(jīng)達(dá)到123.4萬(wàn)人。行業(yè)迅速?gòu)膯渭兊牧髁考t利挖掘過(guò)渡到對(duì)整個(gè)生態(tài)的紅利挖掘，尤其是通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)與供應(yīng)鏈滲透實(shí)現(xiàn)新的增量。2020年中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模超1.2萬(wàn)億元，年增長(zhǎng)率為197.0%，預(yù)計(jì)2023年直播電商規(guī)模將超過(guò)4.9萬(wàn)億元。企業(yè)通過(guò)常態(tài)化自播獲得更可控的成本投入與更穩(wěn)定的銷(xiāo)量增長(zhǎng)。直播行業(yè)的快速成長(zhǎng)，也帶來(lái)了種種亂象。近段時(shí)間以來(lái)，監(jiān)管政策也接連不斷。多位直播行業(yè)從業(yè)人員表示，與過(guò)去野蠻生長(zhǎng)相比，直播電商行業(yè)的規(guī)范度有了大的提升，但在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，行業(yè)仍需要政府加緊監(jiān)管，為行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展保駕護(hù)航。毫無(wú)疑問(wèn)的是，電商直播需要一條邊界，來(lái)把控其內(nèi)容的質(zhì)量、產(chǎn)品的選擇，并建立起健康的監(jiān)管機(jī)制，以此來(lái)實(shí)現(xiàn)持續(xù)和穩(wěn)定的發(fā)展。直播電商依然有很大的想象空間。淘寶直播mcn機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人新川斷言道，“今年直播電商可能會(huì)破2萬(wàn)億。直播電商現(xiàn)在依然還是風(fēng)口，還是會(huì)保持一個(gè)非常高速的增長(zhǎng)?！?.2直播行業(yè)生態(tài)演化2020年，突如其來(lái)的疫情推動(dòng)直播電商行業(yè)進(jìn)入井噴期。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截止2020年3月，電商直播用戶規(guī)模為2.65億，占網(wǎng)民整體的29.3%。而隨著各大平臺(tái)相繼發(fā)力直播電商，市場(chǎng)進(jìn)入了白熾化階段。行業(yè)的蓬勃發(fā)展也加速了分工細(xì)化，不僅僅是機(jī)構(gòu)、主播，背后更多的生態(tài)角色開(kāi)始出現(xiàn)，即便是機(jī)構(gòu)內(nèi)部也開(kāi)始分工角色，細(xì)分，生態(tài)更加多樣、豐富。目前，直播已成為名副其實(shí)的商家標(biāo)配。筆者從淘寶直播獲悉，在淘寶直播上品牌、商家的自播占了引導(dǎo)成交的70%，場(chǎng)次數(shù)占比高達(dá)90%。9成的天貓核心商家均已開(kāi)播。從直播覆蓋的產(chǎn)品類(lèi)目上看，有90%的淘系一級(jí)類(lèi)目均已涉足直播，除了女裝、美妝、食品等行業(yè)繼續(xù)強(qiáng)勁外，3C數(shù)碼、大家電、生活電器等行業(yè)直播成交增速喜人。新品牌在淘寶的開(kāi)播比例更是超過(guò)9成。值得注意的是，商家做直播，要的不只是銷(xiāo)量，還需要達(dá)到更長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。沒(méi)有品牌建設(shè)和心智沉淀的直播，僅僅只是賺快錢(qián)或者清尾貨，不利于商家的持續(xù)經(jīng)營(yíng)，對(duì)商家的價(jià)值是有限的。正是意識(shí)到這一點(diǎn)“電商直播正在從紅人直播轉(zhuǎn)向店鋪?zhàn)杂兄辈?，這可能是整個(gè)直播營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)的變遷?！眱?yōu)時(shí)顏創(chuàng)始人杜樂(lè)指出，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，流量集中到自己身上無(wú)疑是一件好事，但是這也要求品牌的運(yùn)營(yíng)方式更獨(dú)特更具差異化的。優(yōu)時(shí)顏（UNISKIN）是成立于2016年的美妝新品牌。從2020年上半年，優(yōu)時(shí)顏開(kāi)始店鋪?zhàn)圆?，?chǎng)均觀看人數(shù)很快超過(guò)1萬(wàn)。目前，優(yōu)時(shí)顏的自播銷(xiāo)售占其整個(gè)天貓旗艦店的10%以上，雙11預(yù)售時(shí)，優(yōu)時(shí)顏在淘寶直播渠道的銷(xiāo)售占比更是超過(guò)50%，銷(xiāo)售金額也在整個(gè)美妝新秀領(lǐng)域排名Top10?！皬碾p11預(yù)售期開(kāi)始，店鋪?zhàn)圆脑?小時(shí)直播增加到16-18小時(shí)直播，直播人數(shù)增加一倍?！碧进B(niǎo)電商負(fù)責(zé)人胡灝介紹道，直播對(duì)于商家而言，是更加直觀展示產(chǎn)品魅力的平臺(tái)，優(yōu)秀的主播引導(dǎo)，直播間流量轉(zhuǎn)化率是店鋪額2倍以上。即便是在疫情影響下，太平鳥(niǎo)憑借發(fā)力線上依然實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)。最新財(cái)報(bào)顯示，太平鳥(niǎo)2021年前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收55.21億元，同比增長(zhǎng)10.35%；實(shí)現(xiàn)歸屬凈利潤(rùn)3.1億元，同比增幅達(dá)50.04%，其中線上實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入16.68億元，同比增長(zhǎng)29.77%。商家直播的興起，帶動(dòng)了新服務(wù)業(yè)態(tài)的蓬勃發(fā)展。據(jù)淘寶直播數(shù)據(jù)，幫助中小商家快速開(kāi)播的代播服務(wù)機(jī)構(gòu)，從2019年6月的0家到現(xiàn)在快速超過(guò)200家。直播電商悄然進(jìn)入了下半場(chǎng)，從單一網(wǎng)紅帶貨向達(dá)人直播、商家自播等多元化方式結(jié)合進(jìn)化，形成更可持續(xù)的有長(zhǎng)期價(jià)值的商業(yè)模式。隨著行業(yè)的急劇升溫，帶貨翻車(chē)也時(shí)有發(fā)生。很多初入直播業(yè)態(tài)的玩家還沒(méi)有意識(shí)到，直播并不是無(wú)邊界的，它不可能適用于所有品類(lèi)?！爸辈ル娚炭梢怨?jié)省試錯(cuò)成本、搜尋成本、流量成本。但直播電商并非是所有行業(yè)和產(chǎn)品都適合的標(biāo)配手段?！敝袊?guó)社科院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略院研究室主任李勇堅(jiān)指出，高體驗(yàn)性的商品、高客單價(jià)的商品、高毛利的商品，才比較適合直播帶貨?！皹?biāo)準(zhǔn)化程度很高的、毛利空間比較小的，偶爾直播是可能的，但不會(huì)成為標(biāo)配。”其實(shí)，無(wú)論是對(duì)平臺(tái)，還是商家而言，做直播電商都有專(zhuān)業(yè)門(mén)檻，從大類(lèi)到單品，都需要有非常強(qiáng)的把控能力。根據(jù)微播易測(cè)算，在一場(chǎng)成功的直播帶貨中，帶貨的品牌/產(chǎn)品成熟度占比21%，產(chǎn)品價(jià)位占比18%，受眾匹配度占比13%，促銷(xiāo)力度13%，KOL影響力則只有10%。吳曉波就曾發(fā)文反思直播翻車(chē)，他總結(jié)出兩點(diǎn)，“一是我的表現(xiàn)，二是選品邏輯?！边x品一直是直播帶貨的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。直播的選品邏輯并非憑空而來(lái)，而是建構(gòu)于電商的底層邏輯之上的。電商的邏輯是減少供應(yīng)和消費(fèi)者之間的中間環(huán)節(jié)，直播主要是幫助消費(fèi)者選品的?！拌b于林依輪的粉絲群體基本上是25+的女性，她們購(gòu)買(mǎi)的品類(lèi)基本是居家生活、食品等，根據(jù)這些數(shù)據(jù)的反饋，商家會(huì)為他們?cè)谥閷毎鍓K當(dāng)中，挑選一些適合粉絲年齡段、消費(fèi)群體性的珠寶品牌及一些款式。”謙尋供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)總監(jiān)子晴舉例介紹道，“通過(guò)如此的匹配，直播效果有了質(zhì)的飛躍，從此前500萬(wàn)到中國(guó)黃金專(zhuān)場(chǎng)的2千萬(wàn)銷(xiāo)售額，銷(xiāo)售數(shù)據(jù)增幅可觀?！倍@樣的直播帶貨選品是需要專(zhuān)業(yè)的鑒品、選品和貨品供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)來(lái)完成的，但小主播顯然是難以完成這樣龐大的團(tuán)購(gòu)搭建的。對(duì)此，淘寶直播向向所有主播開(kāi)放了官方貨品池，覆蓋至少1億件來(lái)自淘寶天貓平臺(tái)多元的商品，貨品質(zhì)量有平臺(tái)把關(guān)。隨著行業(yè)不斷走向成熟，商家、主播、平臺(tái)都在重新審視直播電商的商業(yè)價(jià)值。對(duì)商家而言，如何合理挑選主播和平臺(tái)，匹配流量與品牌和商品屬性，也是需要思考的方向。直播會(huì)帶來(lái)大量流量，但不是所有流量都是有價(jià)值的，從長(zhǎng)期來(lái)看，參與直播電商的商家仍需更精細(xì)、更高效率的運(yùn)營(yíng)，才能夠最大化地發(fā)揮直播的效能。

3直播對(duì)于傳統(tǒng)行業(yè)的影響3.1直播行業(yè)對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)的結(jié)構(gòu)改變3.1.1之前的結(jié)構(gòu)在傳統(tǒng)行業(yè),企業(yè)不僅知道營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)果如何，還可以通過(guò)多維度和精細(xì)化的BI分析工具,得知不同產(chǎn)品不同區(qū)域甚至單個(gè)客戶的銷(xiāo)售結(jié)果,溯因分析和縱向挖掘都不成問(wèn)題。但企業(yè)對(duì)產(chǎn)生這個(gè)結(jié)果的過(guò)程一無(wú)所知，因?yàn)榇蠹也恢揽蛻粼谫I(mǎi)自己的產(chǎn)品之前是如何做決策的。所以,企業(yè)不斷嘗試用各種廣告策略和促銷(xiāo)方式來(lái)引導(dǎo)客戶,不過(guò)從很多的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)失敗的事實(shí)來(lái)看，顯然人們的嘗試有很多錯(cuò)誤,否則就不會(huì)有“不知道哪一半廣告費(fèi)是浪費(fèi)的”。傳統(tǒng)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理還有另一個(gè)缺陷,那就是“對(duì)事不對(duì)人”,也就是說(shuō),只能對(duì)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,如銷(xiāo)量、營(yíng)銷(xiāo)投入、渠道等,但對(duì)客戶這個(gè)“人”的分析卻無(wú)從下手。畢竟購(gòu)買(mǎi)決策是客戶做的,而客戶是一個(gè)個(gè)活生生的人，他自己的七情六欲的每一點(diǎn)都有可能影響決策。企業(yè)天天談“客戶關(guān)系管理”,卻不能對(duì)客戶這個(gè)“人”有著具體的描述,不能不說(shuō)這是件相當(dāng)令營(yíng)銷(xiāo)人員尷尬的事情。這些信息都是進(jìn)行客戶關(guān)系管理、客戶購(gòu)買(mǎi)決策分析等的最基礎(chǔ)的數(shù)據(jù),但傳統(tǒng)的手工采集數(shù)據(jù)的方式在準(zhǔn)確及時(shí)性方面往往不靠譜,而且成本又高。3.1.2直播行業(yè)進(jìn)入后的改變2019年，在新零售概念被提出三年之后，各大電商平臺(tái)紛紛推出直播帶貨的營(yíng)銷(xiāo)模式。這一年，被行業(yè)內(nèi)稱(chēng)為“直播電商元年”。在龐大的直播銷(xiāo)售數(shù)據(jù)背后，企業(yè)在直播間買(mǎi)賣(mài)之中，逐漸悟出了市場(chǎng)的新風(fēng)口。在新零售背景下，直播帶貨已經(jīng)成為商家營(yíng)銷(xiāo)的新模式。互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)文化正在逐漸改變消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，形成新的消費(fèi)文化，而隨著直播行業(yè)的專(zhuān)業(yè)化程度不斷提高，直播內(nèi)容日趨豐富，且呈現(xiàn)多元化發(fā)展趨勢(shì)，來(lái)滿足消費(fèi)者多樣化的需求。2020年以來(lái)，受疫情影響，實(shí)體經(jīng)濟(jì)遭到重創(chuàng)。為了尋求發(fā)展,許多行業(yè)紛紛把營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)從線下轉(zhuǎn)移到線上。為了刺激地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展，許多地方官員紛紛出鏡，通過(guò)直播帶貨的方式，帶動(dòng)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品及地方品牌的銷(xiāo)售，加快了經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇。央視主持人們也紛紛加入直播帶貨，起到了良好的示范作用。在這樣的大環(huán)境影響下，直播營(yíng)銷(xiāo)模式呈現(xiàn)井噴式發(fā)展，在多重因素共同影響下，直播營(yíng)銷(xiāo)模式在2020年成為一種獨(dú)特的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)態(tài)，其發(fā)展?jié)摿Σ豢尚∮U。3.2直播如何賦能傳統(tǒng)行業(yè)3.2.1吸引目標(biāo)群體內(nèi)容清晰的核心是當(dāng)前的媒體環(huán)境，在該范圍中，注意力很少，但信息卻在嘴下，這意味著必須迅速注意。李佳琪的內(nèi)容分配策略對(duì)此非常了解。當(dāng)他首次進(jìn)入Douban平臺(tái)時(shí)，他的主要Nemoto風(fēng)格與其他共享KOL并無(wú)不同。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的積累的學(xué)習(xí)，他將這種普及方法更改為標(biāo)題，該標(biāo)題簡(jiǎn)要概述了視頻頁(yè)面的內(nèi)容，以便用戶可以在觀看視頻內(nèi)容之前先了解內(nèi)容。這種“大人物海報(bào)”頁(yè)面格式還可以顯示李佳琪在計(jì)劃內(nèi)容時(shí)吸引觀眾注意力的意圖。此外，在整個(gè)內(nèi)容交付過(guò)程中，所有內(nèi)容生產(chǎn)都圍繞基本主題，這直接實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容的目的。這種分發(fā)內(nèi)容的方式可以指導(dǎo)用戶進(jìn)行整個(gè)內(nèi)容體驗(yàn)。此外，李佳琪的主要購(gòu)買(mǎi)力女性為主。在選擇視頻主題時(shí)，基于“口紅兄弟”的個(gè)性，以及目標(biāo)用戶群的有趣功能，我選擇了主題李佳琪。圖1李佳琦的視頻封面3.2.2全方位了解產(chǎn)品“使用價(jià)值”是用戶參加個(gè)人品牌廣告活動(dòng)的最普遍的要求?？傮w而言，“李佳琪”的帶貨著重于對(duì)各種產(chǎn)品的評(píng)估和推薦，他說(shuō)一定要自己使用過(guò)后才可以推薦給客戶，這樣客戶用的放心，自己也能夠安心。來(lái)讓消費(fèi)者自行選擇自己需要的商品，用最少的價(jià)格買(mǎi)到自己心里覺(jué)得最好的產(chǎn)品，產(chǎn)品滿意度是用戶價(jià)值之一。在充斥著真假新聞的網(wǎng)絡(luò)世界中，購(gòu)買(mǎi)有用的產(chǎn)品和有潛在消費(fèi)力的用戶聯(lián)系并獲取內(nèi)容的重要力量。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品可以滿足大多數(shù)消費(fèi)者的最基本需要。這是設(shè)計(jì)和實(shí)施溝通策略的最基本步驟。它還為將來(lái)與用戶進(jìn)行更多互動(dòng)奠定了主要基礎(chǔ)。3.2.3加速品牌的傳播在指定的人和地方進(jìn)行交流。想要引起用戶的注意力得要內(nèi)容有意思，有意思的內(nèi)容分發(fā)方法會(huì)讓用戶更想?yún)⑴c其中。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，品牌和用戶之間富有同情心的“關(guān)系”是接觸目標(biāo)用戶的一種必不可少的方法。李佳琪的內(nèi)容涵蓋了廣泛的媒體活動(dòng)，從顏色多樣的視頻頁(yè)面到各種視頻展現(xiàn)，后期的剪輯以及音樂(lè)的搭配。此外，由于對(duì)以上文本的分析，可以看出李佳琪有其獨(dú)有的話語(yǔ)表達(dá)風(fēng)格，使用戶可以在平靜宜人的環(huán)境中感受到興奮快了。有意思的主題是不斷的有用戶認(rèn)識(shí)和計(jì)劃的基礎(chǔ)。用戶將根據(jù)自己對(duì)產(chǎn)品的理解去決定是否參加個(gè)人品牌活動(dòng)，會(huì)在參與過(guò)程中加深他們對(duì)個(gè)人品牌的感受。嘉琪利用直播和短片為用戶創(chuàng)造一種“崇高”的交互方式，始終關(guān)注用戶感興趣的主題，鼓勵(lì)用戶的情感體驗(yàn)，并建立良好的關(guān)系。有了這樣的KOL，李佳琪的情感交流場(chǎng)景已成為李佳琪交流策略成功的原因之一。在李佳琪的視頻內(nèi)容中，用戶經(jīng)?？梢哉业礁鞣N“朋友”作為幫手。他沒(méi)有說(shuō)不同的內(nèi)容，而是采取了“朋友般”的語(yǔ)調(diào)。許多網(wǎng)友還說(shuō)：“即使沒(méi)有支出計(jì)劃，他們也準(zhǔn)備好看李佳琪的視頻互動(dòng)?！崩罴宴鞯挠脩魟?chuàng)建了一個(gè)家庭場(chǎng)景。當(dāng)用戶參加個(gè)人品牌傳播活動(dòng)時(shí)，家庭式的模式可以幫助用戶更容易接受個(gè)人品牌傳播。3.3直播催生新業(yè)態(tài)“直播行業(yè)最初是娛樂(lè)秀場(chǎng)直播，后來(lái)發(fā)展到帶貨，搜狐視頻開(kāi)始第三個(gè)賽道，即價(jià)值直播和知識(shí)直播?！?021年11月底的搜狐財(cái)經(jīng)峰會(huì)上，張朝陽(yáng)判斷稱(chēng)，直播已經(jīng)開(kāi)啟知識(shí)浪潮新時(shí)代。根據(jù)張朝陽(yáng)2021年在多個(gè)場(chǎng)合的表態(tài)，所謂價(jià)值直播大概可以歸納為兩點(diǎn)：一是成為科技、知識(shí)、信息傳遞的載體，二是為品牌提升附加值輸送新動(dòng)能。這不僅是屬于搜狐視頻的進(jìn)化方向，也是行業(yè)其他平臺(tái)共同選擇。比如B站此前打出“虛擬主播+知識(shí)”招牌加大泛知識(shí)直播投入，快手在2021年6月高調(diào)推出知識(shí)直播IP“快手新知播”……上述動(dòng)作其實(shí)都凸顯一個(gè)明顯趨勢(shì)：直播行業(yè)不斷演化后，已加速?gòu)摹胺簥蕵?lè)化”向“泛知識(shí)化”、從“直播帶貨”向“貢獻(xiàn)知識(shí)”趨勢(shì)變化。李慧珍、張朝陽(yáng)的直播內(nèi)容，是搜狐視頻2022年“直播伴你過(guò)大年”節(jié)目的一部分，也是搜狐視頻連續(xù)兩年交出的“春節(jié)答卷”。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，從臘月二十七到除夕夜，搜狐視頻3天內(nèi)一共進(jìn)行了40余場(chǎng)直播，主播身份除了明星藝人、專(zhuān)家學(xué)者，還有各類(lèi)時(shí)尚達(dá)人和垂直大V，直播話題從暢聊美食美妝、娛樂(lè)時(shí)尚、春節(jié)習(xí)俗等趣味話題，到分享科學(xué)、財(cái)經(jīng)等硬核知識(shí)。這樣的直播內(nèi)容，如今被歸納為“知識(shí)直播”——2020年以來(lái)，各大內(nèi)容平臺(tái)加速知識(shí)類(lèi)視頻趨勢(shì)日漸明顯，搜狐、B站等陸續(xù)加碼知識(shí)垂直內(nèi)容，知識(shí)傳播媒介逐漸從圖文、短視頻深入到了直播間?！昂托銏?chǎng)直播、帶貨直播明顯不同，知識(shí)直播的價(jià)值和意義，是能否給予用戶垂直專(zhuān)業(yè)、高價(jià)值的內(nèi)容?！痹跇I(yè)內(nèi)人士看來(lái)，雖然泛知識(shí)直播已成行業(yè)趨勢(shì)，但并非所有平臺(tái)都能真正做好知識(shí)直播。不過(guò)，每一次趨勢(shì)改變，顛覆并非突如其來(lái)。知識(shí)直播取代秀場(chǎng)、帶貨成為行業(yè)未來(lái)，就和多方因素催化密切相關(guān)。一方面，伴隨監(jiān)管收緊與整頓，野蠻生長(zhǎng)的直播帶貨行業(yè)過(guò)去一年頻頻翻車(chē)，幾位頭部主播因?yàn)橥堤佣惪畋恢亓P和全網(wǎng)封殺，倒逼更多人開(kāi)始反思：秀場(chǎng)、帶貨為主的直播方式，已經(jīng)難以適應(yīng)直播行業(yè)發(fā)展需要，直播如何催生新業(yè)態(tài)？回歸直播本質(zhì)，才能帶來(lái)直播行業(yè)新業(yè)態(tài)。“直播本質(zhì)是一種雙向傳播、實(shí)時(shí)互動(dòng)的媒介方式，是以傳播邏輯對(duì)文化和社會(huì)產(chǎn)生的一種重新建構(gòu)?！庇^察人士認(rèn)為，這意味著直播行業(yè)本就不應(yīng)與秀場(chǎng)、帶貨劃上等號(hào)，而應(yīng)作為一種媒介符號(hào)滲透到文化、社會(huì)方方面面，承擔(dān)起人們“解決問(wèn)題”、“獲取信息”的職能。另一方面，從用戶需求看，秀場(chǎng)、電商直播火爆之前，伴隨人均收入高速增長(zhǎng)，人們對(duì)高質(zhì)量知識(shí)信息消費(fèi)需求就日益提高，泛知識(shí)賽道多年來(lái)一直炙手可熱：2014年，打賞和付費(fèi)閱讀模式出現(xiàn)；2016年，多款知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品上線，此后各大內(nèi)容平臺(tái)通過(guò)裂變?cè)鲩L(zhǎng)、頭部精品等策略，讓知識(shí)付費(fèi)逐漸進(jìn)入“深水區(qū)”。知識(shí)與短視頻、直播的結(jié)合上，行業(yè)也有多年探索——張朝陽(yáng)正是最先加入直播大軍的大佬之一，2016年開(kāi)始他在搜狐旗下的千帆直播堅(jiān)持直播英語(yǔ)教學(xué)，風(fēng)雨無(wú)阻，一直持續(xù)到現(xiàn)在。2019年9月，搜狐視頻推出一系列知識(shí)直播，成為搜狐視頻一大業(yè)務(wù)亮點(diǎn)。進(jìn)入2020年，疫情影響下，消費(fèi)者對(duì)于知識(shí)直播有了更多需求，短視頻、直播間成為用戶獲取不同領(lǐng)域知識(shí)、技能重要陣地。艾瑞咨詢《2020年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生態(tài)洞察報(bào)告》就顯示，用戶對(duì)科普實(shí)用知識(shí)向內(nèi)容需求增加，生活向、嚴(yán)肅向的泛知識(shí)內(nèi)容需求分別提升了21%和16.7%，相對(duì)而言?shī)蕵?lè)向內(nèi)容的需求小幅下滑。趨勢(shì)變化背后另一重要原因，是用戶對(duì)泛娛樂(lè)過(guò)剩的審美疲勞，對(duì)“優(yōu)質(zhì)、有價(jià)值”的垂直、專(zhuān)業(yè)類(lèi)知識(shí)內(nèi)容需求更大?！鞍殡S用戶習(xí)慣進(jìn)化，越來(lái)越多的人通過(guò)直播或視頻了解專(zhuān)業(yè)知識(shí)、獲取信息?！币晃恢辈バ袠I(yè)業(yè)內(nèi)人士如此表示。這一點(diǎn)，從羅翔、吳曉波等全網(wǎng)走紅，以及《張朝陽(yáng)的物理課》開(kāi)播兩堂課，收獲300萬(wàn)熱度可以窺見(jiàn)——傳遞專(zhuān)業(yè)知識(shí)和價(jià)值，才是用戶信任的關(guān)鍵。事實(shí)上，從業(yè)界一致觀點(diǎn)來(lái)看，相比泛娛樂(lè)眼球刺激為主，流量紅利逐漸見(jiàn)頂?shù)膶擂翁幘常R(shí)類(lèi)內(nèi)容生命力更加長(zhǎng)久，黏性、高附加值要高于泛娛樂(lè)內(nèi)容，比如通過(guò)“直播+知識(shí)”的用戶分層和垂直細(xì)分，能為行業(yè)、品牌帶來(lái)更多長(zhǎng)尾效應(yīng)。因此，雖然直播電商仍是泛娛樂(lè)平臺(tái)、商家、主播們不可或缺的戰(zhàn)場(chǎng)，但從用戶反饋看，“知識(shí)+直播”的興起，已大大扭轉(zhuǎn)此前對(duì)直播行業(yè)的認(rèn)知偏差——這意味著，各大內(nèi)容平臺(tái)（特別是短視頻平臺(tái)）入局知識(shí)直播可以借勢(shì)打破此前“過(guò)度娛樂(lè)化”生態(tài)布局，甚至通過(guò)知識(shí)直播構(gòu)建第二增長(zhǎng)曲線。隨著越來(lái)越多內(nèi)容生產(chǎn)者入局行業(yè)，價(jià)值直播和知識(shí)直播勢(shì)不可擋。相比泛娛樂(lè)直播，知識(shí)直播對(duì)內(nèi)容權(quán)威性、專(zhuān)業(yè)性有著更高要求：一方面，知識(shí)直播從創(chuàng)作到用戶認(rèn)知的門(mén)檻更高，每個(gè)垂類(lèi)創(chuàng)作者都需要在特定行業(yè)長(zhǎng)期積累，才能生產(chǎn)更專(zhuān)業(yè)、更優(yōu)質(zhì)、更多樣化的內(nèi)容，滿足用戶需求。另一方面，因?yàn)榱髁?、利益緣故，短視頻平臺(tái)的算法更傾向于推薦泛娛樂(lè)內(nèi)容，這意味著專(zhuān)業(yè)知識(shí)傳播“破圈”，需要與平臺(tái)基因相匹配，營(yíng)造吸引更多泛知識(shí)創(chuàng)作者、用戶的平臺(tái)生態(tài)。就知識(shí)直播而言，想給用戶持續(xù)提供最有價(jià)值的知識(shí)，還需通過(guò)運(yùn)營(yíng)、技術(shù)、產(chǎn)品等方面的持續(xù)迭代，打造專(zhuān)業(yè)的知識(shí)直播平臺(tái)——搜狐在知識(shí)直播上推出的虛擬“直播白板”和互動(dòng)提問(wèn)、回放功能，目前行業(yè)獨(dú)此一家，這種更貼合傳統(tǒng)課堂的授課形式，有助對(duì)知識(shí)的理解和學(xué)習(xí)效率。傳遞知識(shí)之外，為品牌提升附加值輸送新動(dòng)能，是價(jià)值直播、知識(shí)直播另一重要邏輯。

4直播行業(yè)存在的問(wèn)題與建議4.1從業(yè)人員問(wèn)題由于網(wǎng)絡(luò)直播的行業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻低，網(wǎng)絡(luò)主播的行業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻低，所以會(huì)造成網(wǎng)絡(luò)直播中的主播素質(zhì)良莠不齊的局面，各種各樣的網(wǎng)絡(luò)主播將自身的問(wèn)題帶入到網(wǎng)絡(luò)直播中，會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播的觀眾造成直接的影響，同時(shí)影響網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)主播在網(wǎng)絡(luò)直播的過(guò)程中所說(shuō)的一些言論缺乏相關(guān)機(jī)構(gòu)以及相關(guān)法律法規(guī)的監(jiān)管，因此，一些網(wǎng)絡(luò)主播將網(wǎng)絡(luò)直播當(dāng)成了自己進(jìn)行情緒發(fā)泄的地方和渠道，在網(wǎng)絡(luò)直播的過(guò)程中使用各種低俗、暴力乃至毀滅性的語(yǔ)言，然而網(wǎng)絡(luò)主播的這些行為以及這些語(yǔ)言都很有可能發(fā)展成為網(wǎng)絡(luò)暴力，給網(wǎng)絡(luò)直播以及觀眾帶來(lái)不利的影響。還有一些女性主播利用自己的相貌優(yōu)勢(shì)和身體優(yōu)勢(shì)在網(wǎng)絡(luò)直播中直接向觀眾直播淫穢、色情的內(nèi)容，這種行為不僅影響到了社會(huì)風(fēng)氣，其在一定程度上對(duì)主播和觀眾都是一種傷害。還有一些網(wǎng)絡(luò)主播在網(wǎng)絡(luò)直播中打著慈善的名義來(lái)利用觀眾以及其粉絲的善心進(jìn)行謀利。根據(jù)現(xiàn)在的一些資料顯示，這些主播進(jìn)行慈善類(lèi)的網(wǎng)絡(luò)直播的目的就是為了增加自己的網(wǎng)絡(luò)直播的觀看量和粉絲數(shù)，讓粉絲在網(wǎng)絡(luò)直播的過(guò)程中多刷禮物，這種情況會(huì)讓粉絲以為自己的錢(qián)是用在了做慈善方面，而實(shí)際上，這些善款卻最終被這些網(wǎng)絡(luò)主播收入囊中。網(wǎng)絡(luò)直播的快速發(fā)展造成了網(wǎng)絡(luò)主播的良莠不齊，好的網(wǎng)絡(luò)主播能給觀眾帶來(lái)正面的影響，不好的主播能給觀眾帶來(lái)負(fù)面的影響，因此，網(wǎng)絡(luò)直播從業(yè)人員素質(zhì)的良莠不齊也是現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)直播中存在的一個(gè)很重要的問(wèn)題。4.2行業(yè)不成熟由于直播行業(yè)發(fā)展的時(shí)間短，不成熟，還沒(méi)建立完善的行業(yè)規(guī)制，導(dǎo)致直播平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)激烈，除了各直播平臺(tái)之間的竟?fàn)幫?，因?yàn)橹苯优c自己收入掛鉤，各直播間的主播同樣有著十分激烈的竟?fàn)?，目前很火的主播有了非常高的名氣，大多都是依靠自身的才華和獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)方式在行業(yè)中持續(xù)發(fā)展，但是很多的主播沒(méi)有重視到自身的價(jià)值，在利益的誘惑下往往做出了錯(cuò)誤的判斷。主播資源和人氣的爭(zhēng)奪在游戲直播平臺(tái)中，觀眾的需求是最基礎(chǔ)的。而優(yōu)秀的主播是吸引觀眾的一把利器，因此，各大平臺(tái)紛紛出高薪挖人氣主播，其中職業(yè)電子競(jìng)技選手和解說(shuō)由于擁有的高度關(guān)注也受到爭(zhēng)奪?；⒀乐辈ズ投肤~(yú)TV之間就曾上演互相挖角的大戰(zhàn)。通過(guò)查閱發(fā)現(xiàn)，斗魚(yú)TV一個(gè)月從虎牙直播連續(xù)挖了六個(gè)人，總費(fèi)用超過(guò)六千萬(wàn)，而虎牙經(jīng)過(guò)報(bào)復(fù)性挖角，宣布簽下“Pis、周、寶、龍”等一系列知名的游戲主播。在網(wǎng)絡(luò)直播當(dāng)中，主播不僅要有很高的名氣，同時(shí)觀眾也是非常關(guān)鍵的。網(wǎng)絡(luò)直播間目前最流行的就是不斷刷彈幕，觀眾在直播的時(shí)候一般不會(huì)看廣告，更多的是會(huì)觀眾彈幕，很多直播間的名人在直播的過(guò)程中，快點(diǎn)來(lái)圍觀或者“某某主播在哪兒直播?”這種自問(wèn)自答式的少?gòu)V告，又或者一比較式少?gòu)V告“這個(gè)主播根本不行，還是某某主播玩的好”諸如此類(lèi)。還有些主播沒(méi)有用戶基礎(chǔ)也不財(cái)大氣粗，沒(méi)關(guān)系，數(shù)據(jù)可以注水。中國(guó)人都好扎堆湊熱鬧，看直播自然也愛(ài)選熱鬧的頻道，在選擇直播視頻的時(shí)候多數(shù)人都會(huì)下意識(shí)選擇觀看人數(shù)更多的。此外，更高的觀眾數(shù)量，還能起到震懾對(duì)手的作用，并且用來(lái)向投資人展示自身的平臺(tái)實(shí)力，以獲得資金發(fā)展。但據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，這些熱鬧的直播間大部分觀眾人數(shù)都有水分，但具體注了多少水各家情況不一。比如近期的調(diào)查顯示，晚上直播時(shí)段最高鋒第一輪投票人數(shù)是最多的，而其中的水分竟高達(dá)45%，這種假人氣也助長(zhǎng)了直播間行業(yè)的泡沫，給行業(yè)的未來(lái)發(fā)展帶來(lái)了更多不確定性。而對(duì)于另一部分主播來(lái)說(shuō)，沒(méi)有高超的表演水平或者技術(shù)怎么辦?如果是美女主播，那很容易就能得到改善。披著游戲直播的羊皮實(shí)則在賣(mài)肉的違規(guī)主播在各大平臺(tái)都屢見(jiàn)不鮮，而她們的各種花招也讓人嘆為觀止：搔首弄姿的賣(mài)萌、撒嬌、跳舞，穿著暴露，與情色打擦邊球。甚至有某知名游戲女玩家在直播時(shí)“為感謝某粉絲支持”現(xiàn)場(chǎng)表演脫絲襪和頭頂自己的內(nèi)褲跳舞，引得大批宅男前去圍觀福利。這種無(wú)節(jié)操無(wú)下限的“表演”是拿著低俗當(dāng)樂(lè)趣，這類(lèi)所謂的視頻直播間也早已扭曲變質(zhì)。抄襲化嚴(yán)重導(dǎo)致同質(zhì)化現(xiàn)如今抄襲已經(jīng)無(wú)孔不入了，時(shí)下正流行借鑒，你學(xué)我，我學(xué)你，國(guó)內(nèi)學(xué)國(guó)外，這些現(xiàn)象發(fā)生的太過(guò)頻繁大家都已經(jīng)見(jiàn)怪不怪了?；⒀乐辈サ挠螒蚧炯性贚OL、DOTA2、爐石傳說(shuō)等競(jìng)技項(xiàng)目，同質(zhì)化嚴(yán)重。很多平臺(tái)在直播的同時(shí)，主播的名氣非常高都是和觀眾離不開(kāi)關(guān)系的，觀眾都是根據(jù)主播來(lái)分配的。與虎牙直播平臺(tái)不同，Twitch上除了LOL、DOTA3、和爐石傳說(shuō)之外，還有很大一部分直播資源是其他游戲，比如主機(jī)游戲、其他網(wǎng)絡(luò)游戲、單機(jī)游戲，甚至是手機(jī)游戲。曾經(jīng)有玩家在平臺(tái)上玩古老游戲《掃雷》，結(jié)果最高觀眾數(shù)達(dá)到了20萬(wàn)。所以虎牙直播也應(yīng)該有所創(chuàng)新，堅(jiān)持做游戲直播的前提下，也應(yīng)該試著嘗試各種不同種類(lèi)的直播。

5促進(jìn)直播行業(yè)健康發(fā)展的建議5.1從業(yè)人員提高自身素質(zhì)修養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)主播是網(wǎng)絡(luò)直播中最重要的群體之一，網(wǎng)絡(luò)主播的各種行為都會(huì)給觀眾帶來(lái)深刻的影響。積極正面的主播會(huì)傳遞給觀眾正能量，消極負(fù)面的主播會(huì)傳遞給觀眾負(fù)能量。網(wǎng)絡(luò)主播的好與壞在一定程度上決定著網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展前景。因此，提高網(wǎng)絡(luò)主播的自身素質(zhì)修養(yǎng)是解決網(wǎng)絡(luò)主播問(wèn)題的重要方式。網(wǎng)絡(luò)主播應(yīng)該提升自己對(duì)于生命尊嚴(yán)的重視，改變自己金錢(qián)大于尊嚴(yán)、甚至大于生命的錯(cuò)誤認(rèn)知。網(wǎng)絡(luò)主播還應(yīng)不斷提升自身修養(yǎng)，用積極健康的人生態(tài)度去影響和感染觀眾。網(wǎng)絡(luò)主播應(yīng)該在自己的網(wǎng)絡(luò)直播中主動(dòng)傳遞正能量。網(wǎng)絡(luò)主播在面臨著抉擇的時(shí)候要遵循穆勒的功利主義原則，那就是追求整個(gè)群體的最大幸福。那些選擇通過(guò)低俗惡俗等直播方式來(lái)吸引觀眾注意的網(wǎng)絡(luò)直播和網(wǎng)絡(luò)主播，最終會(huì)被依法取締，所以網(wǎng)絡(luò)直播和網(wǎng)絡(luò)主播想要得到進(jìn)