寶潔品牌管理之道解讀

品牌管理

--寶潔品牌管理之道1品牌是商業(yè)中的一個(gè)重要概念，基于品牌的量化管理模式是現(xiàn)代營(yíng)銷開展中的重要標(biāo)志之一。2內(nèi)容提要品牌的誕生與開展品牌的概念與內(nèi)涵品牌與品牌管理的意義品牌定位品牌的建立品牌戰(zhàn)略規(guī)劃品牌量化管理與年度經(jīng)營(yíng)方案品牌經(jīng)理管理制3品牌的誕生與開展1865年：品牌誕生1932年：品牌經(jīng)理制出現(xiàn)1975年：品類管理4品牌的概念與內(nèi)涵品牌是一整套承諾品牌是一個(gè)“名稱、專有名詞、標(biāo)記、標(biāo)志、設(shè)計(jì)，或是將上述綜合，用于識(shí)別一個(gè)銷售商或銷售商群體的商品與效勞，并且使之同其競(jìng)爭(zhēng)的商品與效勞區(qū)分開來〞。5品牌的行為學(xué)含義品牌是對(duì)某種商品具有象征意義的圖式記憶.它包含了目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品;功用;使用環(huán)境;使用者;制造商與經(jīng)銷商之特點(diǎn)的理解。6品牌的結(jié)構(gòu)C1C2C3C4聯(lián)想標(biāo)志品牌7品牌的運(yùn)作原理東方的可靠成龍英勇我喜歡的品牌的知識(shí)與聯(lián)想品牌的態(tài)度價(jià)值觀邏輯知識(shí)行為積極的行為環(huán)境8品牌的意義買家：解決信息不對(duì)稱，輔助決策賣家：解決效率問題9為什么要品牌70%的消費(fèi)者需要使用品牌來指導(dǎo)他們的購置決策50%或更多的購置行為是品牌驅(qū)動(dòng)的25%的消費(fèi)者聲稱如果他們購置他們所忠誠(chéng)的品牌那么價(jià)格無所謂72%說愿意多付20%的錢來買自己喜歡的品牌50%愿意多付25%40%愿意多付30%10品牌與產(chǎn)品參與度知識(shí)度〔風(fēng)險(xiǎn)〕〔意義〕品牌區(qū)間規(guī)模區(qū)間渠道區(qū)間性價(jià)區(qū)間11單一品牌與多品牌的特點(diǎn)比較單品牌好處相對(duì)節(jié)省營(yíng)銷本錢品牌旗下產(chǎn)品線豐富，給消費(fèi)者帶去完整選擇，品牌注入新鮮感完全的精神價(jià)值可以彌補(bǔ)產(chǎn)品本身的缺乏產(chǎn)品與企業(yè)一致性加強(qiáng)局限品牌獨(dú)特性減弱消費(fèi)者精神層面的共性很難把握對(duì)企業(yè)品牌管理專業(yè)性要求較高，局部失敗可能影響全局很難在眾多消費(fèi)群中實(shí)現(xiàn)最大利益各產(chǎn)品必會(huì)產(chǎn)生優(yōu)劣現(xiàn)象，無法滿足客戶特有需求，給對(duì)手以時(shí)機(jī)12多品牌好處品牌形象清晰明確，便于管理針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)易于擋住對(duì)手進(jìn)入產(chǎn)品品牌之間相關(guān)性不大，不良影響不會(huì)擴(kuò)散易于在細(xì)分市場(chǎng)取得成績(jī)，企業(yè)整體利益加大局限品牌之間前期借力很小，上市本錢偏高明確的品類品牌規(guī)劃與管理對(duì)專業(yè)人員需求量大單一品牌與多品牌的特點(diǎn)比較13品牌管理的目的品牌管理的目的可以概括為：通過一切可能的措施及手段，維護(hù)及增加品牌資產(chǎn)14品牌管理的工作內(nèi)容確定目標(biāo)的品牌人群建立與完善有價(jià)值的品牌聯(lián)想與知識(shí)強(qiáng)化積極的品牌態(tài)度擴(kuò)大與穩(wěn)定積極的態(tài)度檢測(cè)品牌資產(chǎn)的狀態(tài)防止品牌資產(chǎn)的流失15品牌定位定位是營(yíng)銷者試圖讓目標(biāo)消費(fèi)者形成一定的積極品牌記憶而做的決策1。品類聯(lián)想：品類規(guī)劃2。品質(zhì)聯(lián)想：戰(zhàn)略選擇3。利益聯(lián)想：需求研究/品類規(guī)劃4。價(jià)值聯(lián)想：動(dòng)機(jī)研究5。品牌名/標(biāo)識(shí)：心理投射/行為信號(hào)學(xué)品質(zhì)聯(lián)想品類聯(lián)想利益聯(lián)想價(jià)值聯(lián)想16品牌的建立17品牌品牌是對(duì)某種商品具有象征意義的圖式記憶。它包含了目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品，功用，使用環(huán)境，使用者，制造商與經(jīng)銷商之特點(diǎn)的理解品質(zhì)聯(lián)想品類聯(lián)想利益聯(lián)想價(jià)值聯(lián)想18建立品牌的步驟人群細(xì)分與目標(biāo)消費(fèi)者確定確定目標(biāo)消費(fèi)者未滿足需求確定核心概念確定傳播方式監(jiān)測(cè)結(jié)果調(diào)整修正19消費(fèi)者認(rèn)知方式內(nèi)部影響知覺學(xué)習(xí)記憶高介入狀態(tài)低介入狀態(tài)認(rèn)知條件作用機(jī)械學(xué)習(xí)替代學(xué)習(xí)與模仿推理操作性條件反射經(jīng)典條件反射認(rèn)知條件作用20學(xué)習(xí)的特點(diǎn)學(xué)習(xí)強(qiáng)度重要性強(qiáng)化重復(fù)意象消退刺激泛化刺激區(qū)分反響環(huán)境21品牌戰(zhàn)略規(guī)劃使用OGSM模式注意不同階段的銜接注意資源的準(zhǔn)備設(shè)定量化的標(biāo)準(zhǔn)22品牌量化管理與

年度經(jīng)營(yíng)方案23依據(jù)相對(duì)獨(dú)立的四大因素，年度銷售模型如下S=〔A×D×P〕×Su×MsS銷量A消費(fèi)者態(tài)度指數(shù)D渠道綜合指數(shù)P價(jià)格綜合指數(shù)Su當(dāng)量單位24

消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度的形成經(jīng)歷以下幾個(gè)階段：品牌態(tài)度模型作為首選品牌嘗試產(chǎn)品不認(rèn)知品牌認(rèn)知品牌產(chǎn)生購置意向有再購置意向作為再購置的首選品牌25各組主要存在的問題及相應(yīng)的市場(chǎng)策略26年度經(jīng)營(yíng)方案針對(duì)品牌各組存在的問題進(jìn)行立項(xiàng)通過工程分析制定工程方案進(jìn)行工程資源分析根據(jù)資源需求進(jìn)行支持部門立項(xiàng)27品牌態(tài)度理論廣義態(tài)度包括感知，認(rèn)知，意動(dòng)三個(gè)要素態(tài)度改變理論是立項(xiàng)的主要依據(jù)28品牌管理的組織結(jié)構(gòu)建立起一個(gè)獨(dú)立的小組來管理品牌，這個(gè)小組的領(lǐng)導(dǎo)者〔營(yíng)銷部門〕承擔(dān)著品牌商業(yè)運(yùn)作的全部責(zé)任。其營(yíng)銷的主要職責(zé)在于設(shè)立品牌商業(yè)運(yùn)作目標(biāo)，提出到達(dá)目標(biāo)的相應(yīng)策略并且領(lǐng)導(dǎo)整個(gè)品牌小組來完成所效忠的目標(biāo)?！策@個(gè)品牌小組包括銷售、市場(chǎng)，產(chǎn)品供給，財(cái)務(wù)等部門和廣告代理機(jī)構(gòu)〕29兩種品牌管理的組織架構(gòu)品牌經(jīng)理制品類經(jīng)理制副總裁品牌A品牌B生產(chǎn)研發(fā)。。生產(chǎn)研發(fā)。。品類經(jīng)理品牌A品牌B生產(chǎn)研發(fā)。。30品牌管理的根本流程與方法制定品牌開展規(guī)劃定期調(diào)研整合資源尋找具體的營(yíng)銷傳播手段尋找有價(jià)值的聯(lián)想與知識(shí)內(nèi)容監(jiān)督執(zhí)行定期與內(nèi)部高層溝通監(jiān)控所有的營(yíng)銷活動(dòng)品牌管理的根本工作流程31品牌經(jīng)理的工作內(nèi)容制定品牌規(guī)劃，確定公司遠(yuǎn)景和品牌統(tǒng)一性定期檢測(cè)品牌結(jié)構(gòu)與品牌資產(chǎn)狀況在內(nèi)外部溝通品牌的