國際文化科技城整合營銷策劃報告

工程概況及分析價值梳理工程定位大區(qū)位：蔡甸區(qū)姚家山產(chǎn)業(yè)園小區(qū)位：蔡甸城關東3KM，跟市區(qū)14KM園區(qū)整體處于初步建設階段，生活、交通配套不成熟；交通根底設施較好；工程所在區(qū)域目前市場認知較低，整體區(qū)域價值與客戶接受度有待提升，需要一個區(qū)域板塊的概念，例如“后官湖新城〞工程地段工程概況工程總46萬方，一期開發(fā)約13萬方〔紅色范圍〕.總體平面方案已定，施工細案待定建筑產(chǎn)品種類包括商業(yè)、退臺、獨棟、小高層，詳見下頁面表。已確定的方案對后續(xù)的工作具有不可調(diào)整性。產(chǎn)品類型產(chǎn)品棟數(shù)面積層建面(估值)功能特色商業(yè)2棟9000180001-5F：1800集中商業(yè)退臺23F：30004F：25005F：2000工業(yè)/商業(yè)獨棟4棟4100164001F：2300商業(yè)2-4F：共600辦公(居住)小高層5棟10500525001-2F：1900商業(yè)3-11F：950居住/辦公LOFT2棟10500210001-2F：1900商業(yè)3-11F：950辦公(居住)層高5.6合計15棟135900產(chǎn)品線產(chǎn)品功能面積備注商業(yè)集中商業(yè)18000酒店、餐飲退臺集中生產(chǎn)28000生產(chǎn)線獨棟底商9200底商、車位別墅7200聯(lián)排/獨棟別墅辦公小高層底商95001-2層底層商業(yè)住宅43000普通住宅LOFT底商38001-2層底層商業(yè)LOFT172005.6米空高LOFT合計135900功能劃分商業(yè)：底商+集中商業(yè)，約30%工業(yè)：集中生產(chǎn)，21%住宅：平層住宅+LOFT+別墅，49%物業(yè)比例合作開發(fā)三宗地塊，三個公司廠房建設對外界，工程為工業(yè)廠房建設復合地產(chǎn)開發(fā)本質(zhì)是復合型地產(chǎn)開發(fā)，涵蓋工業(yè)、住宅、商業(yè)開發(fā)分期開發(fā)分多期開發(fā)開發(fā)模式工程SWOT分析優(yōu)勢〔S〕——企業(yè)實力雄厚工程由深鴻潤集團投資開發(fā),集團擁有多類實業(yè)，在蔡甸投資產(chǎn)業(yè)園工程，獲得政府大力支持，對于政策和社會資源依賴比較大的工業(yè)地產(chǎn)開發(fā)而言意義重大；工程規(guī)模較大工程總用地面積372畝，規(guī)劃總建筑面積約46萬平方米，分多期開發(fā)；生態(tài)環(huán)境優(yōu)越相對于市內(nèi)區(qū)域的寫字樓和公寓，本工程擁有后官湖濕地公園，自然氧吧，自然生態(tài)環(huán)境得天獨厚。劣勢〔W〕——配套欠缺工程周邊當前購物、休閑、商業(yè)配套設施較為欠缺，特別是生活配套。公共交通不興旺工程南鄰漢陽大道的延長線，北邊緊鄰姚家山工業(yè)園路，東邊為幺鋪村，西鄰裕大華紡織廠；京珠高速、漢蔡高速路在附近交匯，目前周邊公共交通欠缺，僅2條公交線路抵達工程所在地，公共設施不齊全。時機〔O〕——政策優(yōu)勢沿海產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移：隨著沿海勞動力本錢的日益攀升等諸多因素的影響，沿海產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移將進一步加劇，內(nèi)地特別是內(nèi)地一二線城市將面臨更多機遇。作為承襲沿海產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的中部城市——武漢，將得到更多政策支持。兩型社會積極推進兩型社會試驗區(qū)向縱深方向開展，城際交通、區(qū)域管理的逐步一體化、電信并網(wǎng)等一些實質(zhì)性的舉措逐一得到落實，本工程作為區(qū)域重要工程地位日趨顯現(xiàn)。住宅商業(yè)房產(chǎn)開展受限，工業(yè)房產(chǎn)將成為新寵隨著住宅商業(yè)房產(chǎn)進一步受到政策的打壓，房地產(chǎn)市場宏觀調(diào)控的大勢已經(jīng)逐步明朗，未來工業(yè)地產(chǎn)的快速開展將是大勢所趨。其對于地方可持續(xù)開展的財政支撐作用不言而喻。大力開展工業(yè)經(jīng)濟和現(xiàn)代商貿(mào)效勞將成為地方各級政府解決經(jīng)濟開展之道。同時，民間資本和其他社會逐利資本由于投資渠道局限，將有可能轉(zhuǎn)向工業(yè)地產(chǎn)。威脅〔T〕——工程地處武漢遠城區(qū)，商業(yè)氣氛較為滯后。在工程周邊幾乎沒有商業(yè)工程，周邊人群商業(yè)消費觀念較為滯后，與規(guī)劃的國際化的商業(yè)工業(yè)工程的定位暫存一定的差距。小結：整體來看，本工程優(yōu)勢非常明顯，時機眾多。同時也面臨著一定的市場挑戰(zhàn)。因此，如何充分發(fā)揮本工程特色，做好配套開發(fā)、營銷及運營管理工作將是本工程開發(fā)的重中之重。中國之弓、1+8城圈核心、九省通衢、中國第四大城市圈核心對接“退二進三、中部崛起、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型〞等國家戰(zhàn)略吻合蔡甸作為“生態(tài)、休閑、科普教育、文化、商務功能〞城市功能規(guī)劃定位中部樞紐優(yōu)勢：亞洲最大火車編組站、國際空港、陽邏水港……城市價值價值梳理比鄰武漢市副中心、四新組團中心，臨地鐵三號線站點兩條城市快速路交匯：漢蔡及京珠，驅(qū)車至漢陽中心僅需20分鐘未來區(qū)內(nèi)將建設大規(guī)模區(qū)域級商業(yè)中心、旅游中心、工業(yè)中心、效勞配套設施還將啟動六湖連通、四新大道，建成后的承載輻射能力將拓展區(qū)域價值……區(qū)域價值四新大道六湖連通軌道三號線首席地位：蔡甸區(qū)域內(nèi)首個大規(guī)模工業(yè)商業(yè)工程，填補區(qū)域空白。產(chǎn)業(yè)先驅(qū)：規(guī)劃的產(chǎn)業(yè)園內(nèi)首個高科技、文化、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中心地位價值現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)園效果示意圖1現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)園效果示意圖2工業(yè)：點式行列布局，配備連廊式裙樓。商業(yè)：現(xiàn)代街景，穿插聯(lián)排和獨立別墅，曲徑通幽，營造不同于傳統(tǒng)工業(yè)園的度假式生態(tài)商業(yè)休閑環(huán)境。LOFT及別墅：區(qū)域名副其實的城市后花園，生態(tài)宜居。商務價值復合功能：區(qū)域內(nèi)傳統(tǒng)工業(yè)污染大、功能單一，本工程的建成將提供更為全面、完善和人本的集成化功能。倉儲物流：立體化布局、集中式設計，倉庫、停車場、運輸?shù)裙δ芙Y合，統(tǒng)一電子化管理。生產(chǎn)、加工中心：依照國際標準設計，節(jié)能環(huán)保。生活配套：消費購物、休閑、居住、文化交流等規(guī)劃，為產(chǎn)業(yè)中心提供了更為完善的配套功能。功能價值核心價值概括——國際級文化產(chǎn)業(yè)中心工程核心價值地位價值規(guī)劃價值功能價值功能定位立足區(qū)域副中心，面向全國，為湖北省高新企業(yè)提供辦公、居住及配套效勞的產(chǎn)業(yè)中心，產(chǎn)業(yè)中心將集生產(chǎn)、加工、物流、配送、商業(yè)、居住等功能于一體，全面推進武漢西打造城市核心產(chǎn)業(yè)群的國際化進程。名義以三維光電掃描成像儀、助視聽一體機、MPR有聲讀物為主業(yè)的文化科技類產(chǎn)品工業(yè)園區(qū)深鴻潤集團蔡甸工程本質(zhì)以工業(yè)廠房建設名義進行的復合型地產(chǎn)開發(fā)項目工程定位工業(yè)行業(yè)選擇行業(yè)選擇定向：依托深鴻潤的企業(yè)資源開展相關行業(yè)，如：電子、文教體育用品、印刷、出版、發(fā)行、科技等行業(yè)。關鍵詞：綜合型、中小企業(yè)、輕工業(yè)、武漢圈、產(chǎn)業(yè)關聯(lián)案名：深鴻潤國際文化科技城過于冗長，不易記憶，難以傳播深鴻潤國際科技城建議案名：視覺形象本案是一個以科技文化產(chǎn)業(yè)為核心的城市綜合體工程，涵蓋了商業(yè)及配套居住。整合工程特點及優(yōu)勢，建成后工程還將具備生態(tài)、旅游、物流、展示、文化等多元功能，繼而在武漢西南板塊形成強有力的綜合競爭力。第三章小結：第四章、營銷策略操盤原那么營銷思路推廣策略推廣渠道工業(yè)用地屬性廣告的口徑廣告的渠道與力度土地證的分割，房產(chǎn)證分割辦理、房產(chǎn)證轉(zhuǎn)讓均受土地性質(zhì)影響推廣過程中，不宜按常規(guī)的房地產(chǎn)方式進行，推廣口徑應以招商、工業(yè)、生產(chǎn)、辦公、研發(fā)為主，不能出現(xiàn)投資、居住的字眼。廣告的渠道會有限制，不宜上報紙廣告等常規(guī)主流媒體的硬廣，同時廣告的力度不宜大營銷難點與限制現(xiàn)金流優(yōu)先原那么銷售物業(yè)占80%，自持20%快速實現(xiàn)資金回籠，提高資金周轉(zhuǎn)率。主力業(yè)態(tài)自持原那么對節(jié)局部用于生產(chǎn)、加工工業(yè)物業(yè)自持，三五年之后銷售，利于工程統(tǒng)一經(jīng)營規(guī)劃，利于提升物業(yè)銷售價值。價值最大化原那么商業(yè)招商先行；帶租約銷售。價格中開高走原那么合理定價，分期銷售；操盤原那么整體包裝樹立形象分組團、分期銷售；整體包裝、樹立專業(yè)形象；分組團深化推廣。面世：一期銷售分組團銷售：商務、居住、配套招商、銷售蓄客深化形象針對經(jīng)營人群解析產(chǎn)品針對經(jīng)營人群解析產(chǎn)品針對投資人群整體思路營銷思路口碑形象：具備影響力的國際產(chǎn)業(yè)園各類物業(yè)形態(tài)：包括工業(yè)廠房、商業(yè)配套、住宅配套、辦公樓?；▓@式退臺廠房商業(yè)街區(qū)集中形商業(yè)獨棟式辦公樓配套住區(qū)LOFT辦公國際文化科技城物業(yè)分類工業(yè)商業(yè)居住客群分類明線暗線科技、教育、創(chuàng)意等企業(yè)單位零售、餐飲、休閑、娛樂商家購房消費者銷售不運營住宅+商業(yè)+工業(yè)綜合物業(yè)操作模式帶租約銷售以租代售售后返租運營借勢造勢推廣策略借政府對本工程的扶持宣傳營造勢力宣傳工程以政府對本工程的扶持宣傳工程，一方面確立工程在蔡甸區(qū)的重要地位以及工程對區(qū)域外的輻射重要作用；另一方面通過政府作為“后盾〞，增強投資者的信心，降低對本工程風險評估，為工程成功奠定根底。宣傳點：區(qū)域內(nèi)首個文化科技城武漢西大門重點改造工程開工；借政府之“勢〞借勢造勢通過網(wǎng)絡宣傳，提升工程知名度，吸引投資關注，促進工程招商、銷售及后期運營。通過現(xiàn)場營銷體驗，強化并確立工程形象。通過概念引入、價值滲透，確立本工程價值和地位。通過多種活動，宣傳造勢，擴大知名度及影響力。造勢網(wǎng)絡營銷活動營銷

概念營銷體驗營銷概念引入：復合型高端商業(yè)工業(yè)工程；概念傳播：通過“國際文化科技城〞、“一站式效勞平臺等概念傳播，建立工程價值體系〔交通、配套、倉儲等〕、功能體系〔集生產(chǎn)、旅游、購物、休閑、居住等功能于一體〕，規(guī)劃的唯一性，確立工程開展前景；價值確立：通過工程概念傳播，開展前景分析，確立工程多元價值，突出工程投資價值；概念營銷通過營銷中心和現(xiàn)場包裝，建立營銷體驗體系。示意圖示意圖體驗營銷工程營銷類：客戶答謝會，招商洽談會、節(jié)日促銷活動等政府資源類：各類儀式：奠基儀式、區(qū)域開展論壇等行業(yè)交流類：中部城市產(chǎn)業(yè)頂峰論壇、工業(yè)商業(yè)開展趨勢研討等……活動營銷利用網(wǎng)絡進行工程展示、信息傳播、招商、推介、運營等全程宣傳,讓客戶全面了解工程及其開展前景，最終推開工程營銷、招商、運營。示意圖網(wǎng)絡營銷亮中心：營銷中心內(nèi)外包裝亮化，營造氣氛；踞要塞：占據(jù)城際高速、市內(nèi)核心區(qū)戶外廣告位，對外樹立形象，發(fā)布工程信息；網(wǎng)受眾：利用主流媒體、專業(yè)媒體進行工程概念炒作、價值傳播，鎖定目標受眾。推廣渠道對營銷中心內(nèi)部及門口廣場、工地圍擋等充分亮化，加強工程昭示性。示意圖示意圖亮中心在推廣上搶占要塞和咽喉地段，如在京珠高速、漢蔡高速路口、市區(qū)交通要道等位置設置戶外廣告，加強廣告穿透性。示意圖踞要塞利用主流媒體進行概念炒作，對投資客群進行宣傳網(wǎng)受眾第五章、銷售執(zhí)行銷售籌備執(zhí)行方案15棟開發(fā)量，13.59萬方的開發(fā)面積，不低于11萬方的銷售面積；約4.6個億的總銷額，保存局部集中商業(yè)，價值約1個億，工程的總可售額約3.6億。營銷目標具化為3.6個億總銷的實現(xiàn)與完成。1年的銷售周期內(nèi)爭取實現(xiàn)50%以上的銷售任務，完成總銷1.8個億。工程開工時間預計為2024年6月份，銷售進場時間為7月份，預計可售時間為2024年9月份，1年的銷售周期為12個月，自2024年7月份至2024年6月份。13.59萬方3.6億總銷11萬方可售1.8億任務銷售籌備銷售目標與周期籌劃經(jīng)理〔1人〕籌劃師〔2人〕策略文案〔1人〕平面設計〔2人〕銷售經(jīng)理〔1人〕銷售助理〔1人〕置業(yè)參謀〔6人〕客戶專員〔1人〕籌劃支持銷售一線營銷團隊構建營銷策劃部產(chǎn)品功能面積價格總銷（萬）備注商業(yè)集中商業(yè)18000600010800暫不售退臺集中生產(chǎn)2800025007000獨棟底商920040003680別墅720035002520小高層底商950040003800住宅43000250010750LOFT底商380040001520LOFT1720040006880合計1359003454.746950按照集中商業(yè)暫不出售考慮，可售總銷額為36000萬元。推貨量、預估價格、預估銷售總額銷售面積：11萬平方米銷售價格：3400元/平米銷售總收入：3.6億元銷售階段收入：1.8億元營銷費用：約270萬取費1.5%按工業(yè)地產(chǎn)推廣的一般規(guī)律，高端工程的推廣費用一般為銷售總額的2%-3%，而普遍住宅產(chǎn)品，推廣費用1%-2%不等?？紤]本工程在形象包裝和推廣的力度，以及結合工程自身的銷售要求，建議推廣費用以1.5%為宜。銷售費用預算根據(jù)整個的市場形勢，以及工程推進的節(jié)奏，我們認為工程應在爭取在10月份前實現(xiàn)可售條件，以保證順利銷售，最大限度爭取到市場的主動性，因此，我們選取今年的國慶節(jié)前后作為本工程的主要營銷節(jié)點，即開盤時間。以此時間節(jié)點將整個工程的營銷開展基調(diào)確定，為此，需要工程方面的全力配合。重點節(jié)點預期如下：開工時間： 2024年06月銷售外展場時間： 2024年7月開盤時間： 2024年10月〔或不開盤，直接銷售〕銷售節(jié)點控制按照工程先行的原那么，根據(jù)主要節(jié)點的設置，把握工程與營銷兩根主線互相配合的工程開展準那么，我們認為工程主要的開展階段如下：籌備階段： 工程開工前，6月以前準備階段： 工程開工后至工程外展場進場前，8月以前蓄勢階段： 工程進場后至工程開盤前，10月以前開盤階段： 工程開盤起，10月起核心階段劃分關鍵節(jié)點營銷階段籌備期準備期蓄勢期產(chǎn)品價值說明暨簽約儀式品牌新聞發(fā)布會企業(yè)路演行業(yè)觀摩會開盤至12月完成30%銷售目標實現(xiàn)350組登記客戶開盤銷售1.5萬方戶外、車身、網(wǎng)絡海報戶外、短信、車身海報、雜志、活動網(wǎng)絡、活動、短信