定價策略-定價-第三章價值定價策略

定價策略-定價-第三章價值定價策略25十二月20232品牌質(zhì)量認(rèn)知價值認(rèn)知貨幣成本認(rèn)知-實際最低可接受質(zhì)量價格認(rèn)知實際價格感受參考價格貨幣成本認(rèn)知-參考交易價值銷售地保證產(chǎn)地購買

意愿25十二月20233第一節(jié)顧客價值分析一、顧客讓渡價值整體顧客價值是指顧客從給定產(chǎn)品或服務(wù)中得到的所有利益（包括貨幣和非貨幣的，實質(zhì)的和心理的）類似于總收益（總效用）顧客讓渡價值指整體顧客價值與整體顧客成本之間的差額部分類似于凈收益（消費者剩余）顧客讓渡價值又稱為顧客附加價值25十二月20234產(chǎn)品價值服務(wù)價值形象價值人員價值產(chǎn)品價格時間成本體力成本精神成本整體顧客成本整體顧客價值顧客讓渡價值（顧客附加價值）店面價格+交易成本顧客獲得的全部利益價值認(rèn)知的構(gòu)成代價或犧牲：顧客在購買和使用產(chǎn)品或服務(wù)時付出的全部成本和代價包括研究產(chǎn)品和服務(wù)的成本、失效風(fēng)險、服務(wù)、保養(yǎng)、終生使用成本等資產(chǎn)：品牌、質(zhì)量、公司、銷售產(chǎn)品的地點等的價值感受資產(chǎn)是指一系列同市場相關(guān)的影響價值認(rèn)知的因素，包括企業(yè)或品牌的品質(zhì)聲譽、所提供的額外及時和可靠的零部件或服務(wù)、可以信任的銷售人員和服務(wù)人員等審美：顧客對產(chǎn)品的特性或吸引力的價值感受指顏色、風(fēng)格、設(shè)計、內(nèi)部裝飾等相關(guān)使用：產(chǎn)品是如何被使用的使用過程的簡捷易懂性、方便性、成本節(jié)約特性等感受的交易價值：從交易或促銷價格中所獲得的利益的感知25十二月20235二、價值導(dǎo)向定價現(xiàn)有的和潛在的購買者會以價值認(rèn)知為基礎(chǔ)進行購買決策價值認(rèn)知是感受品質(zhì)和利益同總的感受犧牲之間權(quán)衡的結(jié)果購買者對產(chǎn)品價值的感受并不局限于價格最低化，企業(yè)必須教育顧客懂得產(chǎn)品與服務(wù)的使用和價值價格必須同顧客的價值認(rèn)知保持一致25十二月2023625十二月20237（二）理解顧客的關(guān)鍵價值驅(qū)動因素并不是所有購買者都會從同一項產(chǎn)品特性中獲得同等程度的滿足有些購買者非?？粗亟灰壮杀居行┵徺I者注重終身成本25十二月20238潛在的價值驅(qū)動因素更優(yōu)的表現(xiàn)更大的可靠性附加的特征較少的維護成本更小的初始成本更快的服務(wù)可以歸納為對顧客的成本驅(qū)動因素、收入驅(qū)動因素和心理價值驅(qū)動因素25十二月20239另一種潛在顧客價值因素分類可靠性、可信任性、可預(yù)見性對客戶需要作出反應(yīng)快速交付通過節(jié)約降低成本質(zhì)量的寬度和深度完整地提供產(chǎn)品知識、能力和跟蹤服務(wù)產(chǎn)品或服務(wù)提供的完整知識25十二月202310（三）計算顧客價值例如，某種機器設(shè)備供應(yīng)商來自成本方面的價值例證：工資和薪酬方面的節(jié)省生產(chǎn)力的提高培訓(xùn)和學(xué)習(xí)費用的節(jié)省維護和安裝費用的節(jié)省聘用和流失人員費用的節(jié)省物料搬運費用的節(jié)省25十二月202311例如，某種手機零部件的供應(yīng)商來自利潤方面的價值例證：顧客縮短其產(chǎn)品到達(dá)市場的時間顧客在其市場上取得成本優(yōu)勢顧客記得新的顧客顧客轉(zhuǎn)向一種利潤更高的顧客組合顧客提高銷售額或市場份額顧客提高或加強其產(chǎn)品的效用水平25十二月202312測算顧客價值的方法調(diào)查法實驗法統(tǒng)計方法與模型典型調(diào)查法顧客價值極端上限的均值和標(biāo)準(zhǔn)差定價上限依據(jù)傳遞價值的范圍25十二月20231325十二月202314采用聯(lián)合測度方法（聯(lián)合分布分析）對價格反應(yīng)進行量化分析選擇一系列反映產(chǎn)品屬性的描述性變量品牌、發(fā)動機功率、耗油量、環(huán)保性能、價格對每種屬性確定多種價值等級以便向顧客調(diào)查設(shè)計多組“產(chǎn)品概況”數(shù)據(jù)，讓受訪者選擇以顯示其偏好結(jié)構(gòu)讓受訪者對10－20組產(chǎn)品進行選擇后，可以采用數(shù)學(xué)方法推算出每種產(chǎn)品屬性對顧客的重要程度推算產(chǎn)品在各種產(chǎn)品屬性上對顧客的價值將每個屬性的價值按照各屬性的重要性進行加權(quán)求和，得到產(chǎn)品的總價值聯(lián)合測度法與特征價格模型特征價格模型對產(chǎn)品或服務(wù)的每一特性確定隱含價格（影子價格），反映市場供求關(guān)系所確定的價格中各種特征因素的相對重要性程度25十二月202315有限屬性聯(lián)合分布分析（例）25十二月202316屬性描述品質(zhì)雜質(zhì)率交貨交貨時間系統(tǒng)供應(yīng)全系統(tǒng)或部分系統(tǒng)創(chuàng)新研發(fā)支持水平培訓(xùn)培訓(xùn)支持水平服務(wù)服務(wù)支持水平和速度全屬性聯(lián)合分布分析旅館屬性說明與等級25十二月202317屬性等級屬性等級相關(guān)服務(wù)信息服務(wù)接送服務(wù)洗衣服務(wù)223配套設(shè)施健身游戲室球場桑拿娛樂22222環(huán)境與設(shè)備規(guī)模景觀22安全設(shè)備消防噴淋系統(tǒng)煙霧探測器安全保衛(wèi)房間裝修大小洗浴電視和娛樂4333價格范圍價格極低低價中等價格高價5555（四）將價值傳達(dá)給顧客保持價格結(jié)構(gòu)易于理解、有彈性且相對便于管理持續(xù)明確地傳達(dá)價格結(jié)構(gòu)，折扣補貼公開且明確提供完備準(zhǔn)確的促銷信息提供恰當(dāng)?shù)膮⒖純r格的實際銷售價格盡可能減少顧客在獲得促銷利益時所付出的時間和精力25十二月202318（五）開發(fā)確立顧客價值的途徑促使企業(yè)在價格管理中將注意力集中于企業(yè)的外部建立定價原則使顧客承認(rèn)其所接受的價值通過結(jié)構(gòu)化顧客判斷和偏好的形成來創(chuàng)造價值認(rèn)知25十二月20231925十二月202320第二節(jié)價格與價值匹配原理一、價值定價思維價值導(dǎo)向定價策略的實質(zhì)在于以競爭對手無法模仿的競爭優(yōu)勢最大可能地創(chuàng)造顧客的經(jīng)濟價值，并有效傳遞價值，使消費者支付意愿最大化25十二月202321價值定價不是銷售策略，而是一種營銷策略將技術(shù)能力轉(zhuǎn)化為服務(wù)能力，創(chuàng)造消費者利益發(fā)展與這些利益相關(guān)的價值信息通過有效的營銷管理，傳遞價值口碑，使消費者從比較競爭對手的價格轉(zhuǎn)向比較價值，強化消費者的感知價值不同顧客對相同產(chǎn)品的價值評價可能完全不相同，即使是同一顧客，其對產(chǎn)品的認(rèn)知價值也可能隨著時間的變化而變化25十二月202322認(rèn)知價格高中低低中高失去機會的區(qū)域提升價值折扣價格與價值匹配無收益價值的區(qū)域削減價值提價顧客價值價值圖：價格和顧客價值之間的平衡關(guān)系認(rèn)知的價格認(rèn)知的價值競爭對手A競爭對手E競爭對手B價值性能平衡線25十二月202323價值圖：市場份額的變化認(rèn)知的價格認(rèn)知的價值競爭對手A競爭對手E獲得市場份額的廠商丟失市場份額的廠商25十二月202324價值上處于劣勢的廠商可能的策略認(rèn)知的價格認(rèn)知的價值競爭對手A3、在降低部分價格的同時，提高客戶價值1、保持價格水平，但提高客戶認(rèn)知的價值2、保持客戶認(rèn)知價值的同時，降低價格提供額外的客戶價值所需的成本降價對利潤率/銷售額的影響競爭對手預(yù)期的反應(yīng)25十二月202325處于優(yōu)勢地位廠商的可能對策認(rèn)知的價格認(rèn)知的價值1、維持，在現(xiàn)有價格水平上增加市場份額3、保持現(xiàn)有客戶認(rèn)知價值，提高價格2、保持價格水平，降低客戶價值及相關(guān)成本4、結(jié)合使用提高價格和降低客戶價值的手段降低客戶價值后，成本降低的空間提高價格對利潤率/銷售量的潛在影響競爭對手預(yù)期的反應(yīng)25十二月202326價值性能平衡的廠商認(rèn)知的價格認(rèn)知的價值1、維持原狀2、提高價格和客戶認(rèn)知的價值，向高端市場發(fā)展3、降低價格和客戶認(rèn)知價值，向“低端市場”發(fā)展提供/降低客戶價值的成本如果價格變化，對利潤率/銷售量的潛在影響競爭對手預(yù)期的反應(yīng)在不同的價格/客戶價值點上，可擴大市場的規(guī)模和增長速度25十二月20232725十二月202328二、價格談判達(dá)成的交易均是雙贏的討價還價不是競爭有效的定價要確保顧客可以得到利益，即顧客價值大于等于價格價格敏感型顧客談判：價值引導(dǎo)價值敏感型顧客談判：價值保證忠誠型顧客談判：價值分隔25十二月202329合同價格協(xié)商區(qū)域買方剩余賣方剩余S

P

B賣方的保留價格（成本）合同價格買方的保留價格（價值）第三節(jié)基于質(zhì)量等級的定價策略消費者或顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量水平的感知是價值認(rèn)知主要方面，依據(jù)質(zhì)量水平感知的差異進行定價是價值定價的重要形式質(zhì)量等級也是細(xì)分定價的一種方式，質(zhì)量等級可以作為細(xì)分變量，也可以與定價結(jié)合起來區(qū)隔市場25十二月202330搜尋產(chǎn)品、經(jīng)驗產(chǎn)品和信任產(chǎn)品搜尋屬性：可以在購買前確定質(zhì)量經(jīng)驗屬性：只能在購買后評估質(zhì)量信任屬性：通常不能在收到或使用后進行質(zhì)量評估25十二月202331搜尋、經(jīng)驗和信任屬性2023/12/2532搜尋屬性經(jīng)驗屬性信任屬性定義可以在購買前確定質(zhì)量只能在購買后評估質(zhì)量通常不能在收到或使用后進行質(zhì)量評估例證電視機畫質(zhì)，家具外觀，手機外觀和易用性食品口味，電影情節(jié)，理發(fā)法律咨詢，企業(yè)管理咨詢，保健服務(wù)購買者行為對替代產(chǎn)品非常了解對替代產(chǎn)品不太了解無法進行比較或評估銷售商行為模仿或復(fù)制成功屬性模仿復(fù)制能力較弱提供針對性報價市場現(xiàn)象出現(xiàn)更多的相似替代產(chǎn)品相似產(chǎn)品較少較少相似替代品，更好差異性大的替代品交叉價格彈性較高中等較低信號發(fā)送信號是指發(fā)布者以一定成本向市場提供的信息，是一種可觀察的可以改變的能夠影響購買者對產(chǎn)品質(zhì)量評估的屬性不同銷售者的產(chǎn)品之間的可觀察到的屬性或暗示的差異高品質(zhì)和低品質(zhì)銷售者在提供這些屬性時的成本差別在市場上能夠感知到的直接同屬性或暗示相關(guān)的質(zhì)量上的差別25十二月202333質(zhì)量信號的類型違約獨立信號與銷售獨立：廣告、品牌投資、信譽、設(shè)施等與銷售依存：低導(dǎo)入價格、補貼、折扣違約或有信號收入風(fēng)險：高價、價格和品牌的捆綁承擔(dān)成本：退款、退貨擔(dān)保25十二月20233425十二月202335經(jīng)濟型市場中檔市場高檔市場認(rèn)知價格認(rèn)知價值25十