資產(chǎn)評(píng)估企業(yè)戰(zhàn)略管理章

第6章公司層戰(zhàn)略本

章

主

要

內(nèi)

容1公司層戰(zhàn)略概述2多元化層次/類型4創(chuàng)造價(jià)值的多元化3多元化動(dòng)因研究5多元化戰(zhàn)略決策準(zhǔn)則一、公司層戰(zhàn)略概述公司層戰(zhàn)略（corporate-levelstrategy）指通過(guò)選取和管理一組不同市場(chǎng)上的不同業(yè)務(wù)來(lái)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的行動(dòng)。公司層戰(zhàn)略幫助企業(yè)選取新的旨在提高公司價(jià)值的戰(zhàn)略立場(chǎng)?；仡櫂I(yè)務(wù)層戰(zhàn)略（business-levelstrategy）是指公司使用的通過(guò)對(duì)某一特定產(chǎn)品市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力的利用以獲得某種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一整套相互協(xié)調(diào)的使命和行動(dòng)。公司層戰(zhàn)略VS業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略相同：兩者都通過(guò)創(chuàng)造價(jià)值來(lái)為企業(yè)獲得利潤(rùn)。不同：公司層戰(zhàn)略-多個(gè)產(chǎn)品業(yè)務(wù)市場(chǎng)的戰(zhàn)略選擇；業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略-單一產(chǎn)品業(yè)務(wù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。聯(lián)系公司層戰(zhàn)略關(guān)注：（1）公司應(yīng)該參與哪些產(chǎn)品市場(chǎng)與業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)；（2）公司總部應(yīng)該如何管理這些業(yè)務(wù)。公司會(huì)為其決定要參與競(jìng)爭(zhēng)的每項(xiàng)業(yè)務(wù)或市場(chǎng)選擇一個(gè)適宜的業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略。公司層戰(zhàn)略的價(jià)值創(chuàng)造來(lái)自于多元化（diversify）的實(shí)施。一個(gè)有效的公司層戰(zhàn)略在公司所有業(yè)務(wù)中所累積的回報(bào)應(yīng)超過(guò)沒(méi)有實(shí)施該戰(zhàn)略時(shí)的回報(bào)，并要有助于提高公司的戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)力以及獲取超額利潤(rùn)的能力。二、多元化層次/類型（一）企業(yè)多元化戰(zhàn)略發(fā)展過(guò)程1957年安索夫《多元化戰(zhàn)略》他總結(jié)出企業(yè)成長(zhǎng)的四種基本方向，并把他概括為一張圖表，即日后聞名于世的“產(chǎn)品—市場(chǎng)矩陣圖”的雛型；并提出協(xié)同性概念。1962年錢德勒《戰(zhàn)略與結(jié)構(gòu)——工業(yè)企業(yè)發(fā)展的歷史階段》他認(rèn)為美國(guó)企業(yè)的成長(zhǎng)一般都經(jīng)歷了四個(gè)階段，與每階段的公司戰(zhàn)略相適應(yīng)則產(chǎn)生了不同形式的組織結(jié)構(gòu)。

1970年賴?yán)妒聵I(yè)部制與多元化》他提出了多元化程度的測(cè)量方法及類型劃分，將其劃分為四類七種不同的多元化，即專業(yè)化、主導(dǎo)型、相關(guān)型和無(wú)關(guān)型。

安索夫矩陣與多元化戰(zhàn)略現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有業(yè)務(wù)市場(chǎng)滲透MarketPenetration（即市場(chǎng)占有率/份額提升）產(chǎn)品開(kāi)發(fā)ProductDevelopment（產(chǎn)品功能或價(jià)值的拓展）新業(yè)務(wù)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)MarketDevelopment（目標(biāo)市場(chǎng)客戶的延伸）多元化Diversification（全新產(chǎn)品在全新市場(chǎng)的拓展）——企業(yè)多元化為獲得協(xié)同效應(yīng)需進(jìn)行“結(jié)構(gòu)應(yīng)跟隨協(xié)同”的“協(xié)同-結(jié)構(gòu)關(guān)系”決策?！獜V義的多元化：市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、多元化；狹義的多元化：在新業(yè)務(wù)市場(chǎng)開(kāi)拓新產(chǎn)品的多元化。①產(chǎn)品開(kāi)發(fā)：產(chǎn)品的三個(gè)層次上進(jìn)行創(chuàng)新開(kāi)發(fā)，即核心層面、形式層面和附加層面。如：康師傅3+2餅干的口味創(chuàng)新；汰漬洗衣粉的新包裝等。②市場(chǎng)開(kāi)發(fā)：開(kāi)發(fā)新的目標(biāo)客戶群。如在年齡結(jié)構(gòu)上拓展（天翼手機(jī)的銷售群體拓展）；在性別結(jié)構(gòu)上拓展（香水品牌；耐克運(yùn)動(dòng)裝等）；在地理區(qū)域上拓展（國(guó)內(nèi)市場(chǎng)向海外市場(chǎng)銷售）等方面。③多元化：全新產(chǎn)品在全新客戶群中的銷售。如：現(xiàn)代轎車和CSS敞篷跑車的不同定位等。錢德勒：《戰(zhàn)略與結(jié)構(gòu)》他認(rèn)為美國(guó)企業(yè)的成長(zhǎng)一般都經(jīng)歷了四個(gè)階段，與每階段的公司戰(zhàn)略相適應(yīng)則產(chǎn)生了不同形式的組織結(jié)構(gòu)。四個(gè)階段的公司戰(zhàn)略可簡(jiǎn)述為：1、數(shù)量擴(kuò)大戰(zhàn)略；2、地區(qū)擴(kuò)展戰(zhàn)略；3、垂直一體化戰(zhàn)略；4、多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。在第四個(gè)階段，與多元化戰(zhàn)略相適應(yīng)，產(chǎn)生了總公司本部和事業(yè)部——簡(jiǎn)稱“事業(yè)部制”的分權(quán)管理結(jié)構(gòu)，即現(xiàn)代大型工商企業(yè)最合理的基本組織結(jié)構(gòu)形式。賴?yán)?魯邁特的多元化類型模型專業(yè)化率（SR）是指企業(yè)最大經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目的銷售額占企業(yè)銷售總額的比例。相關(guān)率（RR）是指企業(yè)最大一組以某種方式相關(guān)聯(lián)的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目的銷售額占企業(yè)銷售總額的比例。希特的多元化類型——低層次多元化：?jiǎn)我粯I(yè)務(wù)型；主導(dǎo)業(yè)務(wù)型單一業(yè)務(wù)戰(zhàn)略是指公司銷售收入的95%來(lái)自核心業(yè)務(wù)領(lǐng)域的公司層戰(zhàn)略（箭牌、高露潔等）主導(dǎo)業(yè)務(wù)型是指使公司總收入的70%-90%來(lái)自單一業(yè)務(wù)領(lǐng)域的公司層戰(zhàn)略（UPS等）?！懈邔哟味嘣合嚓P(guān)約束型；相關(guān)聯(lián)系型——特高層次多元化：非相關(guān)型非相關(guān)型戰(zhàn)略是指一個(gè)高度多元化公司內(nèi)部的業(yè)務(wù)之間沒(méi)有任何聯(lián)系。寶潔的品客薯片三星的生物電子儀器類產(chǎn)品等——中高層次多元化：相關(guān)約束型；相關(guān)聯(lián)系型相關(guān)多元化：公司超過(guò)30%的收入來(lái)自主導(dǎo)業(yè)務(wù)之外的業(yè)務(wù)，并且這些業(yè)務(wù)之間通過(guò)一定方式相互聯(lián)系起來(lái)。相關(guān)約束型：即多元化公司的業(yè)務(wù)之間的聯(lián)系比較直接時(shí)，這些業(yè)務(wù)之間共享資源和行動(dòng)。（143,145）相關(guān)聯(lián)系型：即多元化公司的業(yè)務(wù)之間僅存在較少聯(lián)系時(shí)，這些業(yè)務(wù)之間傳遞知識(shí)和核心競(jìng)爭(zhēng)力。（143,146）三、多元化動(dòng)因研究——價(jià)值創(chuàng)造的多元化（1）相關(guān)多元化的動(dòng)因規(guī)模經(jīng)濟(jì)：行為共享；傳遞核心競(jìng)爭(zhēng)力市場(chǎng)影響力：通過(guò)多點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)阻止對(duì)手進(jìn)入；縱向一體化；（2）非相關(guān)多元化的動(dòng)因財(cái)務(wù)經(jīng)濟(jì)：有效的內(nèi)部資源配置；業(yè)務(wù)重組——價(jià)值不確定的多元化反壟斷條例；稅法；低執(zhí)行力；不確定現(xiàn)金流；降低風(fēng)險(xiǎn)——降低價(jià)值的多元化降低管理風(fēng)險(xiǎn)；提高管理報(bào)酬規(guī)模經(jīng)濟(jì)規(guī)模經(jīng)濟(jì)(EconomicsofScale或EconomyofScale或ScaleEconomy)是于80年代初，從西方經(jīng)濟(jì)學(xué)中引入到我國(guó)經(jīng)濟(jì)理論界中的一個(gè)概念。究其本意，規(guī)模經(jīng)濟(jì)習(xí)慣上是指企業(yè)經(jīng)濟(jì)規(guī)模擴(kuò)大導(dǎo)致單位產(chǎn)品成本（或稱為平均成本）下降這一現(xiàn)象。如果企業(yè)經(jīng)濟(jì)規(guī)模擴(kuò)大后反而導(dǎo)致單位產(chǎn)品成本上升，則稱作規(guī)模不經(jīng)濟(jì)。

規(guī)模經(jīng)濟(jì)與規(guī)模不經(jīng)濟(jì)規(guī)模最佳規(guī)模單位產(chǎn)品成本LAC規(guī)模經(jīng)濟(jì)規(guī)模不經(jīng)濟(jì)O范圍經(jīng)濟(jì)范圍經(jīng)濟(jì)(EconomiesofScope)，是指企業(yè)生產(chǎn)兩種或兩種以上的產(chǎn)品而引起的單位成本的降低，或由此而產(chǎn)生的節(jié)約。這與企業(yè)通過(guò)擴(kuò)大產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模而使生產(chǎn)成本降低所獲得的規(guī)模經(jīng)濟(jì)(Economiesofscale)是有區(qū)別的。前者強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)不同種類產(chǎn)品獲得的經(jīng)濟(jì)性，后者強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)量規(guī)模帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)性。要獲得范圍經(jīng)濟(jì)，一是企業(yè)必須生產(chǎn)兩種或兩種以上的產(chǎn)品(包括品種與規(guī)格)。二是產(chǎn)品的單位成本由此而降低或得到節(jié)約。價(jià)值不確定的多元化A、來(lái)自多元化動(dòng)機(jī)方面的原因——外部環(huán)境的刺激因素：（1）反壟斷條例：80年代后期該法律的實(shí)施力度有所減弱，從而產(chǎn)生了很多大規(guī)模的橫向合并。（2）稅法：收購(gòu)可以增加公司折舊的資產(chǎn)補(bǔ)貼；作為避稅手段的吸引力等?！獌?nèi)部環(huán)境的刺激因素：（1）低績(jī)效：績(jī)效與相關(guān)多元化層次之間的倒U型關(guān)系；（2）不確定現(xiàn)金流：當(dāng)公司進(jìn)入成熟期之后，出于回避衰退期的考慮，多元化將是很好地防御措施；（3）協(xié)同效應(yīng)和公司風(fēng)險(xiǎn)的降低：投資組合的風(fēng)險(xiǎn)分散。B、來(lái)自資源方面的原因：企業(yè)是否具有多元化的資源能力四、創(chuàng)造價(jià)值的多元化戰(zhàn)略（一）相關(guān)約束型VS相關(guān)聯(lián)系型相關(guān)約束型：通過(guò)經(jīng)營(yíng)層面的相關(guān)性實(shí)現(xiàn)多元化，通過(guò)行為共享創(chuàng)造價(jià)值?！髽I(yè)可以通過(guò)共享任一主要活動(dòng)或輔助活動(dòng)來(lái)創(chuàng)建經(jīng)營(yíng)層面的相關(guān)性。相關(guān)聯(lián)系型：通過(guò)公司層面的相關(guān)性實(shí)現(xiàn)多元化，通過(guò)傳遞共享核心競(jìng)爭(zhēng)力創(chuàng)造價(jià)值?！竞诵母?jìng)爭(zhēng)力是關(guān)系到不同業(yè)務(wù)的資源和技術(shù)的綜合，包括管理和技術(shù)知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和訣竅等。（一）相關(guān)約束型VS相關(guān)聯(lián)系型（1）相關(guān)約束型創(chuàng)造價(jià)值：通過(guò)有效的業(yè)務(wù)活動(dòng)的共享實(shí)現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)?！夹g(shù)共享；原材料共享；生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)過(guò)程共享；顧客共享；營(yíng)銷渠道共享等——風(fēng)險(xiǎn)：業(yè)務(wù)之間所建立的聯(lián)系會(huì)影響最終成果如：康師傅與家樂(lè)福的零供之爭(zhēng)。（一）相關(guān)約束型VS相關(guān)聯(lián)系型（2）相關(guān)聯(lián)系型創(chuàng)造價(jià)值：——將核心競(jìng)爭(zhēng)力傳遞給另一部門可減少該部門重新開(kāi)發(fā)此競(jìng)爭(zhēng)力必須消耗的資源和成本；——由于相關(guān)聯(lián)系型大多涉及無(wú)形資源，而無(wú)形資源多為難以模仿的。如方正科技與方正電子分享生產(chǎn)制造能力；三星進(jìn)入商務(wù)客車市場(chǎng)共享研發(fā)設(shè)計(jì)能力等（二）多元化創(chuàng)造價(jià)值的途徑實(shí)現(xiàn)途徑基本形式優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)內(nèi)部開(kāi)發(fā)

垂直鏈裂變；充分利用人才、副產(chǎn)品；獨(dú)資新建企業(yè)和工廠宜于控制和比較妨礙企業(yè)獲得外部資源和能力，妨礙新觀念的產(chǎn)生合并與收購(gòu)

吸收合并；新設(shè)合并；資產(chǎn)收購(gòu)；股份收購(gòu)能夠快速地進(jìn)入新的行業(yè)市場(chǎng)；發(fā)揮“相乘”效果，促進(jìn)企業(yè)成長(zhǎng)；獲得外部資源和能力雙方文化之間的沖突、管理人員的職位安排及獎(jiǎng)勵(lì)制度等，從而對(duì)管理能力提出了較高要求戰(zhàn)略聯(lián)盟

松散關(guān)系；契約關(guān)系；正式的所有關(guān)系通過(guò)合作彌補(bǔ)自身在進(jìn)入新行業(yè)時(shí)的資源和能力不足；獲得“相乘”效果和可持續(xù)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)聯(lián)盟各方的動(dòng)機(jī)并不相同，追求利益不盡一致，更重要的是有時(shí)缺乏信任(三)多元化戰(zhàn)略與組織結(jié)構(gòu)（第11章還將深入探討）簡(jiǎn)單結(jié)構(gòu)（適用于單一產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)）職能制（適用單一產(chǎn)品或單一產(chǎn)品為主導(dǎo)的經(jīng)營(yíng)）職能制+分公司（適用單一產(chǎn)品為主導(dǎo)或多產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)）事業(yè)部制（適用多種產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)）分為功能、產(chǎn)品、區(qū)域以及戰(zhàn)略事業(yè)部制矩陣制（適用項(xiàng)目為中心的經(jīng)營(yíng)）產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)制（適用產(chǎn)品為中心的經(jīng)營(yíng)）控股公司制（適用多種產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)）五、多元化戰(zhàn)略決策準(zhǔn)則（一）多元化的大數(shù)原則企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)的“大數(shù)法則”可分為：選擇法則和成功法則，其主要內(nèi)容簡(jiǎn)要說(shuō)明如下：1、選擇原則選擇法則一：行業(yè)特性不同導(dǎo)致各行業(yè)中的企業(yè)專業(yè)化或多元化的不同程度。選擇法則二：處在行業(yè)生命周期后期的企業(yè)應(yīng)積極發(fā)展多元化。2、成功法則成功法則一：企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)的成功率與企業(yè)剩余資源擁有量正相關(guān)。成功法則二：企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)的成功率與企業(yè)進(jìn)入的新行業(yè)吸引力正相關(guān)。成功法則三：企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)的成功率與各“元”之間在技術(shù)、生產(chǎn)、銷售、采購(gòu)等要素上的相關(guān)性正相關(guān)。成功法則四：企業(yè)以內(nèi)部方式進(jìn)入新行業(yè)的成功率高于以外部方式進(jìn)入。成功法則五：企業(yè)“與巨人同行”方式進(jìn)入新行業(yè)的成功率高于“孤軍奮戰(zhàn)”方式。（二）多元化戰(zhàn)略時(shí)機(jī)多元化時(shí)機(jī)到來(lái)的五個(gè)標(biāo)志：1、現(xiàn)在行業(yè)的增長(zhǎng)潛力已達(dá)不到公司的期望；2、公司現(xiàn)有核心能力和資源轉(zhuǎn)移到新行業(yè)的吸引很高；3、進(jìn)行相關(guān)多元化時(shí)，業(yè)務(wù)共享能節(jié)約大量成本；4、擁有多元化經(jīng)營(yíng)所需的資源；5、具備多元化戰(zhàn)略所要求的管理技能。