餐飲連鎖加盟設(shè)計與推廣策劃全套

餐飲連鎖加盟設(shè)計與推廣策劃一、服務(wù)項目名稱：餐飲企業(yè)《連鎖加盟設(shè)計與推廣策劃》(以下簡稱本項目)。二、服務(wù)項目說明(一)連鎖加盟的定義連鎖加盟又稱特許經(jīng)營，實際上就是一種銷售產(chǎn)品或服務(wù)的商業(yè)模式，它是以特許人獲取一定的價值為條件，以協(xié)議的形式準許受許人在一定的時間內(nèi)、一定的地理區(qū)域內(nèi)，通過使用特許人的商標、商號名稱來銷售特許人的產(chǎn)品或服務(wù)項目，從中獲取經(jīng)濟利益的權(quán)利。而這種以獲得特許權(quán)的眾多受許人的企業(yè)所構(gòu)成的、以特許人為首的整個連鎖加盟組織就稱為特許經(jīng)營體系，又叫連鎖加盟體系。連鎖加盟是存在雙方之間的一種合法的合同關(guān)系，一旦成為事業(yè)的共同體，彼此就要放棄一些權(quán)利，來獲取其他更重要的東西，以達到真正的“雙贏”，即總部能擁有擴展加盟店數(shù)量以外的額外利益，加盟商則擁有自己的事業(yè)。(二)連鎖加盟的要素連鎖加盟的基本要素包括了關(guān)于該商業(yè)模式的優(yōu)惠條款，雙贏的合約，專有的限制性地區(qū)劃分及一個由獨立的、但又相互關(guān)聯(lián)的且使用同一商標或商號的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。連鎖加盟體系，就是在連鎖加盟基本要素的基礎(chǔ)上，加上總部提供的培訓支持和運營服務(wù)及指導的一系列服務(wù)。因此，連鎖加盟概念的關(guān)鍵要素是“盟主提供的培訓支持和運營服務(wù)指導等服務(wù)”。1、連鎖加盟的名詞術(shù)語連鎖加盟：又稱特許經(jīng)營。特許人（特許經(jīng)營盟主/特許權(quán)公司/授權(quán)人）：向他人授予特許經(jīng)營權(quán)的公司。受許人（特許經(jīng)營商、授權(quán)商、加盟商）：同意被提供或被授予特許經(jīng)營權(quán)的人。2、特許經(jīng)營費用及名稱清單A、加盟金/承付費、首期費：特許人授予受許人使用品牌權(quán)利的費用，應(yīng)在簽署加盟合同時一次性交付。B、特許權(quán)使用費/權(quán)益金：受許人在加盟合約期間，持續(xù)使用特許人品牌應(yīng)交付的費用。C、保證金：授予人保證履約并承諾維護特許人品牌應(yīng)交付的費用。3、特許經(jīng)營的本質(zhì)特征雙方關(guān)系：一種具有法律約束的合法協(xié)定。(三)連鎖加盟發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃無論是誰，如果想進入特許經(jīng)營（連鎖加盟）領(lǐng)域，就必須要通過建立一個高效和善于創(chuàng)造效益的特許經(jīng)營系統(tǒng)，來擴大市場份額和企業(yè)規(guī)模，一份詳盡、完整和合適的特許經(jīng)營計劃是必須的。連鎖加盟戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容包含以下幾個方面。1、特許經(jīng)營可行性分析及對象制定特許經(jīng)營計劃的第一步是可行性研究及分析，在這一過程中所獲得的信息應(yīng)能幫助決定是否值得將一個潛在的或已存在的獨立經(jīng)營形式改造成特許經(jīng)營模式。（1）對特許人的可行性研究應(yīng)解決的問題。（2）對受許人的可行性研究應(yīng)解決的問題。2、特許經(jīng)營計劃的內(nèi)容（1）特許人的經(jīng)營計劃（2）特許權(quán)組合（3）受許人的運作手冊加盟特許經(jīng)營后，受許人需要一套經(jīng)營業(yè)務(wù)的運作指南，也稱為KNOW－HOW，即“做什么”和“如何做”的操作手冊。它是特許人知識產(chǎn)權(quán)的精華部分，也是受許人的運營圣經(jīng)。主要包括：A、操作手冊。B、廣告宣傳及促使手冊。C、營運管理手冊。D、財務(wù)管理手冊。E、培訓手冊。(四)餐飲特許經(jīng)營體系開發(fā)流程及步驟第一步：設(shè)定企業(yè)目標1、首先確立企業(yè)對以下各項目標的計劃：（1）即將推出的產(chǎn)品或服務(wù)的設(shè)定；（2）整體營業(yè)目標的設(shè)定；（3）宣傳及推廣的方式、餐廳的經(jīng)營方式、餐廳地點選擇的原則、要求及條件等；（4）總部組織的目標藍圖；（5）特許加盟合約內(nèi)容的各項條款設(shè)置；（6）其他與特許經(jīng)營業(yè)務(wù)有關(guān)的重要事項的設(shè)定。2、對以上目標的合理性及將要進入的市場進行全面的調(diào)查、分析，以使整體的企業(yè)目標更為明確和清晰。（1）產(chǎn)品或服務(wù)的有關(guān)調(diào)查、分析；（2）有關(guān)潛在市場及目標顧客需求的調(diào)查、分析；（3）市場中存在競爭關(guān)系的調(diào)查、分析；（4）其他與餐廳經(jīng)營有關(guān)的事項調(diào)查、分析。3、特許加盟經(jīng)營概念的確立與開發(fā)。為了做好這個工作，應(yīng)成立開發(fā)小組，并應(yīng)由企業(yè)負責人來擔任整個特許經(jīng)營業(yè)務(wù)推廣的高級主管。因為在開發(fā)的過程中，一定會碰到許多困難，需要不斷地修正、調(diào)整，因此，只有具備相當人事權(quán)限及決策權(quán)的主管，才能推動體系的開發(fā)。第二步：規(guī)劃特許經(jīng)營計劃開發(fā)小組首先應(yīng)規(guī)劃的五項工作如下：1、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)規(guī)劃。包括：設(shè)備、器具、裝置，餐廳的規(guī)模、面積，店面的設(shè)計，產(chǎn)品的價格體系。2、餐廳開店資金計劃的規(guī)劃。包括：開店必要資金的預(yù)算，營業(yè)收入的利益計劃書。3、餐廳地點的選擇原則和要求。4、特許經(jīng)營體系中人力資源需求的規(guī)劃。在完成以上四項工作內(nèi)容的規(guī)劃后，整個特許經(jīng)營體系的框架即可基本確定，概念也將更見清晰。5、開始建立“試驗示范店”來對市場進行測試。試驗示范店是針對預(yù)測的目標市場，來確認其在運營上的可能性。為了能達到其預(yù)定的“小隊后計劃”、“收益計劃”，需要在一定的時間周期內(nèi)對整個店的經(jīng)營情況（不同季節(jié)、不同月份、不同日子及不同時段）來作實際的運營及分析。第三步：確定單店特許權(quán)組合1、確定單店特許權(quán)組合的項目。（1）餐廳的外觀設(shè)計、招牌、外立面等。（2）餐廳經(jīng)營過程中的宣傳及公共關(guān)系的策略及方法。（3）餐廳產(chǎn)品推廣及促銷的策略及方式。（4）員工薪資體系的確定。（5）餐廳運營所需設(shè)備、器具及裝置的名稱、用途及規(guī)格的標準化。（6）產(chǎn)品品質(zhì)的標準化。（7）確定餐廳運營物料的安全庫存量。（8）餐廳服務(wù)程序、水平及方法的標準化。（9）餐廳選址條件的設(shè)定。（10）應(yīng)為加盟店提供的服務(wù)和應(yīng)承擔的義務(wù)。2、單店經(jīng)營手冊的編寫。（1）編織餐廳投資收益計劃：試驗餐廳3～5年或更長時間的投資回報計劃。（2）各種運營操作手冊的編寫：與餐廳運營有關(guān)的程序、規(guī)定等事項，都應(yīng)該要有手冊來規(guī)范，應(yīng)包括下列各項：A、訂貨系統(tǒng)。B、產(chǎn)品制作流程及要求。C、運營分析系統(tǒng)。D、餐廳管理系統(tǒng)。E、顧客管理系統(tǒng)。3、訓練手冊的編寫。餐廳訓練的對象應(yīng)該包括以下三個方面：（1）加盟餐廳經(jīng)理（店長）、主管等。（2）餐廳員工。（3）總部排除的為加盟店提供輔導和支持的督導人員。4、餐廳選址標準手冊。（1）店鋪設(shè)計與選址條件。（2）開店選址要考慮的因素。(五)加盟金、權(quán)益金等的計算1、加盟金的設(shè)計與計算特許經(jīng)營是由總部授權(quán)加盟店使用盟主的商標及商號、產(chǎn)品銷售權(quán)，以及特許經(jīng)營管理餐廳的征討模式，另一方面，加盟店則需要支付相對的費用，這些費用的統(tǒng)稱為“加盟金”。通常在特許經(jīng)營系統(tǒng)中所稱的加盟金，是指在加盟者與總部簽署特許加盟合同時，一次性付給總部的費用。加盟金的確定并不是幽總部的意愿想收多少就多少。它所收取的金額應(yīng)是用來補償總部在招募加盟店、為加盟商舉辦前期培訓及盟主品牌所具價值的反映?？偛吭谠O(shè)計加盟金時，原則上要考慮下列三個要素：（1）所授權(quán)餐飲商業(yè)模式的價值及盟主所擁有品牌的價值或商譽。（2）授權(quán)城市或授權(quán)區(qū)域的價值。（3）招募一家加盟店的成本。2、權(quán)益金的設(shè)計特許經(jīng)營體系中，總部可以從加盟商那里獲取的主要收益有：首期加盟費（加盟金）、特許權(quán)使用費（權(quán)益金）和廣告費三種。其中，權(quán)益金應(yīng)是盟主除加盟費之外的收益的主要來源。權(quán)益金是加盟店應(yīng)持續(xù)支付給總部的品牌使用費。支付方式有年付、月付、日付三種，通常是按月支付的。（1）權(quán)益金的用途——作為總部持續(xù)支持加盟商的費用。（2）總部需統(tǒng)一的認識。（3）權(quán)益金收取的方式。3、廣告宣傳費廣告宣傳費的收取同權(quán)益金一樣，采取加盟店營業(yè)額的百分比提成，按月收取。通?？偛渴杖〉膹V告宣傳費要比權(quán)益金低，且廣告費的標準不因加入時期的早晚而有不同。因為廣告宣傳費并不裝在總部的口袋里，而是要投入到市場的廣告與宣傳中去，產(chǎn)生提升品牌及所有加盟店營業(yè)額績效的作用，故應(yīng)由所有能分享廣告好處的加盟店平均分擔。4、保證金特許加盟系統(tǒng)中要求加盟商繳納保證金有兩個作用。（1）作為采購抵押款。（2）作為違約金。(五)特許總部的組織設(shè)計總部是整個特許加盟系統(tǒng)的大腦，是決定系統(tǒng)成敗的關(guān)鍵。而總部組織的健全、充實與否，則決定著特許經(jīng)營事業(yè)的成敗。1、特許總部的任務(wù)（1）有計劃地對各加盟店以持續(xù)支持和經(jīng)營指導，提升各加盟店的營業(yè)收入及利潤。（2）提升顧客滿意度，滿足最終顧客的需求。（4）加強總部自身建設(shè)。2、總部的組織為了使總部的中樞神經(jīng)機能得以充分發(fā)揮，總部的組織需要根據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展的不同階段作相應(yīng)的設(shè)計或調(diào)整，即總部的組織與總部所擁有的加盟店有關(guān)。通常而言，隨著加盟店的增加，總部的組織也會隨之增大。特許加盟系統(tǒng)的規(guī)模不同，有不同的組織形態(tài)。聯(lián)盈公司將根據(jù)餐飲企業(yè)的具體情況進行針對性總部組織設(shè)計，一般都會包括以下內(nèi)容。（1）決策層設(shè)置與功能。（2）主要部門設(shè)置。(六)連鎖加盟的市場開發(fā)1、選擇合適的市場選擇合適的市場是連鎖加盟市場拓展前的首要目標，哪些是第二位目標、以及進入新市場的實際，確定市場目標群體的需求，選擇什么樣的市場拓展戰(zhàn)略，總部都需認真考慮。目標群體是指盟主在全國或某區(qū)域市場可發(fā)展的對象。在選擇市場時，盟主應(yīng)該接納重要的群體意見，重要的群體意見有助于盟主降低平均單位的現(xiàn)場服務(wù)和運輸?shù)馁M用，也是確定當?shù)厥袌隹赡苄宰钣行У耐緩健?、確定潛在的加盟商群體確定誰可成為加盟商，必須評估潛在加盟商的許多方面，包括：（1）誰具有能成功經(jīng)營加盟網(wǎng)點的能力？（2）加盟商需有什么財力和其他資源？（3）加盟商需要什么背景？（4）加盟商是否愿意呆在你想要發(fā)展的特許經(jīng)營系統(tǒng)中？（5）如何確定和選擇符合盟主經(jīng)營理念和總部組織管理模式的合格加盟商？3、市場拓展策略常用的特許經(jīng)營市場拓展戰(zhàn)略有以下三種：（1）“滾雪球”戰(zhàn)略：指企業(yè)在現(xiàn)有市場的同一地理區(qū)域內(nèi)，采取區(qū)域內(nèi)拓展的方式，在窮盡了一個地區(qū)后再向另一個新的區(qū)域進軍的拓展戰(zhàn)略，又可稱為“根據(jù)地”戰(zhàn)略。（2）“采蘑菇”戰(zhàn)略：指企業(yè)開拓目標市場的先后順序通常遵循目標市場的“先優(yōu)后劣”的順序原則，而不管選擇的市場是否鄰近，即先揀大的“蘑菇”采，是一種跳躍式的拓展戰(zhàn)略。（3）“保齡球”戰(zhàn)略：企業(yè)在拓展市場時，要占領(lǐng)整個目標區(qū)域市場，首先攻占整個目標市場中的某個“關(guān)鍵”區(qū)域，然后利用這個“關(guān)鍵區(qū)域”的巨大輻射力來影響周邊廣大的市場，以達到占領(lǐng)大片市場的目的。就好像打保齡球時先擊中某個關(guān)鍵球瓶、再帶動撞倒其他球瓶一樣，故稱“保齡球”戰(zhàn)略。以上三個戰(zhàn)略互有優(yōu)勢和缺點，適用于不同的企業(yè)和不同情況，聯(lián)盈公司將根據(jù)餐飲企業(yè)的具體情況進行針對性戰(zhàn)略選擇，以求獲得最佳的實施效果。4、向潛在的加盟商營銷在市場拓展戰(zhàn)略確定以后，即應(yīng)制定營銷計劃，并向該戰(zhàn)略鎖定區(qū)域進行宣傳和推廣，以吸引和促使?jié)撛诩用松棠繕巳后w的關(guān)注。但這些群體不一定全是盟主想要的加盟商。在制定招募加盟商的一股腦小計劃前，需要回答以下問題：（1）最符合盟主要求的加盟商的形象和要求是什么？（2）這些受眾是否能成為合適的加盟商？（3）盟主衡量和評估潛在加盟商的標準準備好了沒有？（4）選擇及評估加盟商的步驟有哪些？（5）要通過哪些合法的行政、法律和專業(yè)的談判戰(zhàn)略去完成銷售？要想有效地完成特許經(jīng)營權(quán)的銷售，盟主就應(yīng)在開始為招募工作花費之前解決這些基本問題，而不是在之后。此外，在進行連鎖加盟特許經(jīng)營權(quán)的營銷宣傳時，盟主通常使用較廣的營銷方式與宣傳媒體，具體選擇的方式基于他們對媒體和目標群體的分析，從而確定哪種媒體能達到所期望的目標，方式和渠道有很多種，聯(lián)盈公司將在充分調(diào)研的基礎(chǔ)上為餐飲企業(yè)解答以上問題，并確定最佳的營銷宣傳方式和渠道。(七)建立加盟商開業(yè)支持系統(tǒng)1、關(guān)注點：在作市場推廣的同時，總部為了支持加盟商開店并順利營業(yè)，需要重點考慮三個基本問題：（1）希望加盟的單個或多個特許網(wǎng)點如何適應(yīng)當?shù)氐氖袌鼋?jīng)營環(huán)境？（2）對同一區(qū)域的多個店如何保護各店的利益，而不至于產(chǎn)生惡性競爭？（3）為達到此目標，盟主影如何提供支持和制定政策？2、關(guān)鍵點：通常，我們認為建立成功的加盟商支持架構(gòu)的關(guān)鍵在于：+（1）確定實現(xiàn)的目標（2）選擇合適的人選（3）提供必要的信息（4）明確的指示（5）為正確開展工作提供培訓和資源（6）信任他們對經(jīng)營決策的判斷能力3、內(nèi)容：在開展特許經(jīng)營業(yè)務(wù)過程中，建立開業(yè)支持系統(tǒng)通常有以下工作內(nèi)容：（1）根據(jù)業(yè)務(wù)流程，確定每一個加盟店從加盟接洽到開業(yè)的總流程。（2）確定籌備開店的流程和內(nèi)容。（3）對加盟店的店址進行評估。（4）確認店址符合總部要求后，根據(jù)總部的要求為加盟店進行店面外觀及平面布局方案設(shè)計。（5）落實店面的裝修設(shè)計（施工圖）及