【我國(guó)傳統(tǒng)餐飲老字號(hào)品牌營(yíng)銷策略問題及完善對(duì)策研究-以祥禾餑餑鋪為例（附問卷）10000字】

我國(guó)傳統(tǒng)餐飲老字號(hào)品牌營(yíng)銷策略問題及完善對(duì)策研究—以祥禾餑餑鋪為例目錄TOC\o"1-2"\h\u一、緒論 1（一）選題背景及意義 1（二）國(guó)內(nèi)外相關(guān)理論研究 1（三）研究?jī)?nèi)容框架及研究方法 3二、營(yíng)銷策略的定義及相關(guān)理論方法研究 3（一）營(yíng)銷策略的定義 4（二）營(yíng)銷策略的理論 4（三）SWOT分析法 4三、祥禾餑餑鋪概述及營(yíng)銷狀況的調(diào)查分析 5（一）祥禾餑餑鋪概述 5（二）調(diào)查問卷的設(shè)計(jì) 5（三）調(diào)查問卷的發(fā)放與回收 6（四）祥禾餑餑鋪營(yíng)銷狀況調(diào)查結(jié)果分析 10（五）祥禾餑餑鋪SWOT分析 12四、祥禾餑餑鋪營(yíng)銷策略中存在的問題分析 13（一）產(chǎn)品開發(fā)有待加強(qiáng) 13（二）部分產(chǎn)品定價(jià)較高 14（三）線上渠道單一，未充分發(fā)揮線上渠道優(yōu)勢(shì) 14（四）缺少宣傳，促銷力度較小 14五、祥禾餑餑鋪營(yíng)銷策略的優(yōu)化對(duì)策 15（一）加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新速度與質(zhì)量 15（二）完善產(chǎn)品定價(jià)機(jī)制 16（三）線下渠道布局升級(jí)，完善線上銷售渠道 16（四）做好廣告宣傳，加大促銷力度 1723200六、預(yù)期效果及結(jié)論 18（一）預(yù)期效果 18（二）研究結(jié)論 18參考文獻(xiàn) 19附錄 20一、緒論（一）選題背景及意義1.選題背景如今，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的生活水平不斷提高，消費(fèi)者對(duì)糕點(diǎn)的消費(fèi)需求也日益增長(zhǎng)，并且呈現(xiàn)多元化的趨勢(shì)，人們已不再將糕點(diǎn)簡(jiǎn)單地定位于是解餓的功能，又增加了對(duì)糕點(diǎn)的口感、款式、營(yíng)養(yǎng)等多方面的要求。祥禾餑餑鋪?zhàn)?cè)于2015年，總部位于天津市，這是一個(gè)主打中華傳統(tǒng)風(fēng)味糕點(diǎn)的品牌。祥禾餑餑鋪的特色主要有貴妃餅、棗泥卷、沙琪瑪、蝴蝶酥、松仁奶皮酥、綠豆糕等，另外，祥禾餑餑鋪中還有元寶酥、槽子糕、馬蹄酥以及江米條等等傳統(tǒng)糕點(diǎn)，每一種都是精選原料制作，在還原傳統(tǒng)的地道滋味的同時(shí)，也能保障健康和營(yíng)養(yǎng)。祥禾餑餑鋪店面整潔有創(chuàng)意，員工服務(wù)態(tài)度良好；產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)良，口感俱佳，深受消費(fèi)者們的喜愛。但是唯一不足的就是在祥禾餑餑鋪在營(yíng)銷過程中特色不夠出眾、品牌的推廣不夠深入人心。只有店面附近熟知的消費(fèi)者和忠實(shí)的老顧客經(jīng)常來光顧。人們可能對(duì)本店的品牌熟知力度不夠。同時(shí)本店對(duì)自己的品牌宣傳力度不夠，未能達(dá)到本店應(yīng)有的知名度和銷售額度。再加上本店原本對(duì)自己的品牌定位的狹窄性和銷售渠道的錯(cuò)誤性，還有市場(chǎng)上其他品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)，祥禾餑餑鋪未能發(fā)揮出它真正的潛力。所以祥禾餑餑鋪要對(duì)品牌營(yíng)銷策略的研究和推廣，提高店鋪的品牌知名度。2.選題意義本文以祥禾餑餑鋪為例，研究祥禾餑餑鋪營(yíng)銷策略的現(xiàn)狀，分析祥禾餑餑鋪營(yíng)銷策略中存在的問題，并提出相對(duì)應(yīng)的解決對(duì)策，為解決祥禾餑餑鋪的營(yíng)銷問題提供實(shí)踐意義，并促進(jìn)烘焙行業(yè)的發(fā)展。同時(shí)運(yùn)用了4Ps以及7Ps理論，在營(yíng)銷策略基礎(chǔ)上，添加了相應(yīng)的理論知識(shí)，為相關(guān)學(xué)者提供理論幫助。（二）國(guó)內(nèi)外相關(guān)理論研究1.國(guó)外研究現(xiàn)狀LiW在《InformationConstructionofBrandMarketingSystemintheInternetEra》（2020）一文中指出企業(yè)在營(yíng)銷過程中要充分利用品牌符號(hào)，通過品牌符號(hào)的傳播，消費(fèi)者會(huì)更加認(rèn)可該品牌所傳播的文化理念。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)更應(yīng)該重視品牌營(yíng)銷體系的信息化建設(shè)，將互聯(lián)網(wǎng)思維融入到品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略中，從而進(jìn)一步提高商品的營(yíng)銷效果[1]。AgrawalS,BajpaiN,Khandelwal,在《RecapitulationofbrandanthropomorphismAninnovatingmarketingstrategy》（2020）一文中指出品牌擬人化具有非常重要的作用，隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代到來，消費(fèi)者需求的變化，更應(yīng)通過各種方式加強(qiáng)消費(fèi)者與品牌之間的聯(lián)系，突出品牌之間的差異化，提高品牌質(zhì)量[2]。DassS,PopliS,SarkarA,etal.在《Empiricallyexaminingthepsychologicalmechanismofalovedandtrustedbusinessschoolbrand》（2020）一文中指出品牌體驗(yàn)對(duì)品牌信任具有直接的預(yù)測(cè)作用，并闡述建立高質(zhì)量品牌文化的重要性[3]。2.國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀中商產(chǎn)業(yè)研究院在《2021中國(guó)烘焙業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)分析》（2021）其報(bào)告中展示出我國(guó)在烘焙業(yè)人均消費(fèi)量偏低，提升空間巨大，烘焙食品種類、銷售渠道不斷多元化，可推動(dòng)烘焙行業(yè)的發(fā)展[4]。毛麗娜在《年輕人真迷上了中式點(diǎn)心？》（2020）文中闡述了資本瘋搶點(diǎn)心，是看重其市場(chǎng)的潛力，從營(yíng)銷角度來看，線上推廣簡(jiǎn)單便捷，但也會(huì)讓本來就沒有什么品牌，重視度的消費(fèi)者變得更加不專注[5]。王可可在《國(guó)潮點(diǎn)心鋪,俘獲不敢吃甜食的年輕人》（2020）一文講述出祥禾餑餑鋪門店在坐實(shí)了“國(guó)潮”烘焙的風(fēng)格定位后，從視覺和味覺體系互為表里，構(gòu)成了祥禾餑餑鋪對(duì)年輕群體的底層吸引力，線上主打新媒體，線下主攻購(gòu)物中心的渠道及營(yíng)銷策略，則為品牌帶來了源源不斷的曝光度和影響力[6]。IP財(cái)經(jīng)在《“墨茉點(diǎn)心局B輪獲得今日資本領(lǐng)投，新中式烘培成新消費(fèi)又一賽道？”》（2021）墨茉鋪點(diǎn)心局起于長(zhǎng)沙，國(guó)風(fēng)新中式點(diǎn)心用“中點(diǎn)西做”的方式，為消費(fèi)者提供現(xiàn)烤產(chǎn)品，以現(xiàn)烤為主，其前端烘焙操作簡(jiǎn)單，標(biāo)準(zhǔn)化程度極高[7]。聶菊在《老字號(hào)糕點(diǎn)企業(yè)的品牌運(yùn)營(yíng)策略制定》（2020）其文中指出品牌仿冒假冒行為頻發(fā)，原因是知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度不足，我國(guó)老字號(hào)糕點(diǎn)企業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)“確權(quán)”意識(shí)較為薄弱[8]。陳家闖、吳璇《蘇州稻香市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究》（2020）其文中指出稻香村在營(yíng)銷過程中存在一些問題，由于其商品價(jià)格偏高，導(dǎo)致其競(jìng)爭(zhēng)力下降，有部分消費(fèi)者體驗(yàn)感不強(qiáng)，員工的業(yè)務(wù)素質(zhì)需要有待提高[9]。趙琴、李清清《我國(guó)傳統(tǒng)糕點(diǎn)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及問題》（2018）文中指出，食品產(chǎn)業(yè)的崛起不僅滿足人民日益增長(zhǎng)的消費(fèi)需求，還在服務(wù)，就業(yè)和出口等方面為國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)穩(wěn)定做出了突出的貢獻(xiàn)[10]。（三）研究?jī)?nèi)容、框架及研究方法1.研究?jī)?nèi)容本文的研究?jī)?nèi)容分為六個(gè)部分，主要內(nèi)容如下：第一部分是緒論，包括選題背景及意義、國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀及內(nèi)容框架。第二部分是服務(wù)營(yíng)銷的定義及相關(guān)理論研究，包括營(yíng)銷策略的定義、營(yíng)銷組合理論及SWOT分析法的介紹。第三部分是祥禾餑餑鋪的概述及營(yíng)銷狀況的調(diào)查與分析及SWOT分析。第四部分是對(duì)祥禾餑餑鋪營(yíng)銷中存在的問題進(jìn)行分析。第五部分是祥禾餑餑鋪為提升營(yíng)銷水平應(yīng)采取的策略。第六部分是本文的預(yù)期效果及結(jié)論。2.研究框架緒論緒論服務(wù)營(yíng)銷理論及相關(guān)文獻(xiàn)資料祥禾餑餑鋪營(yíng)銷策略中存在的問題祥禾餑餑鋪的營(yíng)銷現(xiàn)狀祥禾餑餑鋪營(yíng)銷策略中存在的問題祥禾餑餑鋪的營(yíng)銷現(xiàn)狀祥禾餑餑鋪營(yíng)銷策略的優(yōu)化祥禾餑餑鋪營(yíng)銷策略的優(yōu)化產(chǎn)品價(jià)格促銷渠道產(chǎn)品價(jià)格促銷渠道預(yù)期效果及結(jié)論預(yù)期效果及結(jié)論3.研究方法（1）文獻(xiàn)綜述法。主要指搜集、鑒別、整理文獻(xiàn)，并通過對(duì)文獻(xiàn)的研究，形成對(duì)事實(shí)科學(xué)認(rèn)識(shí)的方法。文獻(xiàn)分析法是一項(xiàng)經(jīng)濟(jì)且有效的信息收集方法，它通過對(duì)與工作相關(guān)的現(xiàn)有文獻(xiàn)進(jìn)行系統(tǒng)性的分析來獲取工作信息。通過知網(wǎng)、學(xué)校圖書館、報(bào)紙以及地方官網(wǎng)搜集相關(guān)資料，并對(duì)相關(guān)的文獻(xiàn)進(jìn)行分析、整理與歸納，結(jié)合國(guó)內(nèi)外對(duì)烘焙業(yè)的動(dòng)態(tài)研究，為本文烘焙業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀及其未來發(fā)展研究奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。（2）案例分析法。本文以祥禾餑餑鋪為案例對(duì)象，分析祥禾餑餑鋪的營(yíng)銷現(xiàn)狀，分析祥禾餑餑鋪在營(yíng)銷策略中存在的問題，并提出相對(duì)應(yīng)的解決對(duì)策，以促進(jìn)祥禾餑餑鋪品牌的發(fā)展。（3）問卷調(diào)查法。問卷是指為統(tǒng)計(jì)和調(diào)查所用的、以設(shè)問的方式表述問題的表格。問卷法就是研究者用這種控制式的測(cè)量對(duì)所研究的問題進(jìn)行度量，從而搜集到可靠的資料的一種方法。以購(gòu)買祥禾餑餑鋪產(chǎn)品的顧客為問卷對(duì)象，了解顧客口中祥禾餑餑鋪在營(yíng)銷過程中存在的問題，并結(jié)合實(shí)際情況，提出相應(yīng)的優(yōu)化對(duì)策。二、營(yíng)銷策略相關(guān)概述（一）營(yíng)銷策略的定義市場(chǎng)策略在企業(yè)發(fā)展方面是根據(jù)企業(yè)自身內(nèi)在要求和國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況所確定選取發(fā)展目標(biāo)市場(chǎng)發(fā)展的策略[1]。它是編制中小企業(yè)戰(zhàn)略性市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃的主要部分。中小企業(yè)編制市場(chǎng)營(yíng)銷策略,重點(diǎn)是為了充分發(fā)揮中小企業(yè)資源優(yōu)勢(shì),增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力,較好地應(yīng)對(duì)環(huán)境的改變,以較小的市場(chǎng)營(yíng)銷投入取得較大的效益。（二）營(yíng)銷策略的理論1.4P理論4P理論指的是產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、推廣（Promotion）的營(yíng)銷理論[12]。產(chǎn)品是指能夠提供給市場(chǎng)被人們使用和消費(fèi)并滿足人們某種需要的任何東西，包括有形產(chǎn)品、服務(wù)、人員、組織、觀念或它們的組合；價(jià)格是指顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)的價(jià)格，包括折扣、支付期限等。價(jià)格或價(jià)格決策，關(guān)系到企業(yè)的利潤(rùn)、成本補(bǔ)償、是否有利于產(chǎn)品銷售、促銷等問題；渠道是指在商品從生產(chǎn)企業(yè)流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者手上的全過程中所經(jīng)歷的各個(gè)環(huán)節(jié)和推動(dòng)力量之和；推廣是指包括品牌宣傳、公關(guān)、促銷等一系列的營(yíng)銷行為[13]。三、祥禾餑餑鋪概述及營(yíng)銷狀況的調(diào)查分析（一）祥禾餑餑鋪概述祥禾餑餑鋪總部位于天津市，這是一個(gè)主打中華傳統(tǒng)風(fēng)味糕點(diǎn)的品牌，隸屬于天津鴻寶祥食品科技有限公司旗下，其店內(nèi)的糕點(diǎn)種類豐富，風(fēng)味正宗，而且用料精良，在還原地道傳統(tǒng)糕點(diǎn)風(fēng)味的同時(shí)，也兼顧到健康和營(yíng)養(yǎng)，所以一直以來極受大家的歡迎和喜愛，在天津本地有著極高的知名度，也是行業(yè)內(nèi)非常具有代表性的品牌之一，帶領(lǐng)著潮流趨勢(shì)。祥禾餑餑鋪食材悉數(shù)選用新鮮食材，并沒有運(yùn)用任何食物添加劑，讓食客吃的甘旨吃的放心。而且祥禾總部不斷創(chuàng)新的展開理念，公司總部擬定了完善的處理和培訓(xùn)形式，守時(shí)推出新品，在同行業(yè)其他品牌競(jìng)爭(zhēng)中能有優(yōu)勢(shì)，并斥巨資宣傳品牌，進(jìn)步品牌知名度和影響力。（二）調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)為了達(dá)到調(diào)查目的，本次問卷主要圍繞4P服務(wù)營(yíng)銷組合理論等對(duì)問卷調(diào)查進(jìn)行設(shè)計(jì)，根據(jù)產(chǎn)品，價(jià)格，渠道，促銷等四個(gè)方面進(jìn)行問題設(shè)計(jì)，問卷調(diào)查的內(nèi)容主要有部分，第一部分為被調(diào)查者的個(gè)人信息，如性別，年齡的限制性因素。第二部分為被調(diào)查者的個(gè)人偏好進(jìn)了解。第三部分是主要包括了購(gòu)物習(xí)慣，產(chǎn)品價(jià)格等，對(duì)被調(diào)查者的購(gòu)物體驗(yàn)進(jìn)行提問分析。表1調(diào)查問卷主要問題調(diào)查問卷主要問題產(chǎn)品您覺得祥禾餑餑鋪點(diǎn)心味道如何？您覺得祥禾餑餑鋪點(diǎn)心包裝吸引您嗎？?jī)r(jià)格您愿意花費(fèi)多少錢購(gòu)買祥禾餑餑鋪產(chǎn)品？點(diǎn)心價(jià)格對(duì)您購(gòu)買需求有影響嗎？促銷您是否參加過祥禾餑餑鋪的促銷活動(dòng)？您認(rèn)為祥禾餑餑鋪什么樣的促銷活動(dòng)能吸引您？（資料來源:作者整理）（三)調(diào)查問卷的發(fā)放與回收本次調(diào)查有關(guān)祥禾餑餑鋪營(yíng)銷的現(xiàn)狀，問卷對(duì)象選取進(jìn)行購(gòu)買祥禾餑餑鋪產(chǎn)品的顧客。問卷的方式采用現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放問卷，及時(shí)進(jìn)行回收，以保證數(shù)據(jù)的即時(shí)性和有效性。本次問卷共發(fā)放342份，回收315份，回收率95.4%。1.顧客特征統(tǒng)計(jì)分析此次消費(fèi)者調(diào)查有效對(duì)象315人中，有女性88人，占總體的28%，男性227，占總體72%（如圖1所示）。其中來自天津市本地居民及周圍縣級(jí)的城市共有156人，占總體50%；來自北京的有48人，占總體15.2%；來自河北的有61人，占總體19.3%，來自其他的有50人，占總體15.8%（如圖2所示）。圖1調(diào)查對(duì)象男女比例（資料來源：作者整理）本地居民北京本地居民北京河北其他（資料來源：作者整理）問卷對(duì)象中18歲及以下有113人，18-25歲有63人，25-35歲的有123人，35歲以上的有16人，具體如圖3所示。圖3調(diào)查對(duì)象年齡分布情況（資料來源：作者整理）由上述調(diào)查數(shù)據(jù)可知，調(diào)查對(duì)象大多為年輕人，且消費(fèi)者大多為男性，同時(shí)消費(fèi)者大多來自本地，部分則是來自其他地區(qū)。由此可知祥禾餑餑鋪在營(yíng)銷推廣過程中存在一定的不足。表3.2調(diào)查對(duì)象基本特征狀況特征類型人數(shù)百分比性別男性22772%女性8828%來源本地居民15650%北京4815.2%河北6119.3%其他5015.8%年齡18歲以下11332.2%19-25歲6320%26-35歲12339%36歲以上165%（資料來源:作者整理）2.購(gòu)物習(xí)慣分析在吃過祥禾餑餑鋪的調(diào)查問卷中，40%的消費(fèi)者吃過祥禾餑餑鋪產(chǎn)品，45.33%的人沒有吃過，14.67%的人雖然沒吃過但知道祥禾餑餑鋪這個(gè)品牌，并表示很想嘗試但一直沒有機(jī)會(huì)。圖4祥禾餑餑鋪顧客品嘗覆蓋圖（資料來源：作者整理）在每個(gè)月在點(diǎn)心消費(fèi)的金額調(diào)查中，3.33%的消費(fèi)者每月花費(fèi)0-50元，38%的消費(fèi)者每月花費(fèi)50-100元，33.33%的消費(fèi)者每月花費(fèi)100-200元，22%的消費(fèi)者每月消費(fèi)200-300元，3.33%的消費(fèi)者每月消費(fèi)300-400元。圖5每月花費(fèi)金額購(gòu)買點(diǎn)心分布圖（資料來源：作者整理）有效調(diào)查對(duì)象中有25.45%經(jīng)常消費(fèi)祥禾餑餑鋪，有61.77%偶爾進(jìn)行消費(fèi)，還有12.78%從未消費(fèi)過祥禾餑餑鋪，由此可知，在調(diào)查對(duì)象中祥禾餑餑鋪的市場(chǎng)占有率較低。圖6消費(fèi)者選擇祥禾餑餑鋪的頻率（三）祥禾餑餑鋪營(yíng)銷策略狀況調(diào)查結(jié)果分析依次對(duì)4P理論的四個(gè)方面問題進(jìn)行調(diào)查結(jié)果分析，通過關(guān)注祥禾餑餑鋪為顧客提供服務(wù)的整個(gè)過程，了解顧客的需求，通過調(diào)查問卷反饋，及時(shí)更改策略來使顧客滿意。1.消費(fèi)者對(duì)祥禾餑餑鋪產(chǎn)品方面的調(diào)查分析根據(jù)圖7顯示，從產(chǎn)品口味上來說，認(rèn)為味道很好的人數(shù)占比14.67％，認(rèn)為味道一般的人數(shù)最多，占比60.67%，而15.33%的消費(fèi)者認(rèn)為與預(yù)期差別太大，這表示祥禾餑餑鋪在營(yíng)銷的過程中，同樣要注重口味的研發(fā)，使消費(fèi)者達(dá)到預(yù)期值，從而提高祥禾餑餑鋪的口碑，吸引越來越多的消費(fèi)者。圖8顯示，對(duì)于產(chǎn)品的包裝，更多人認(rèn)為對(duì)自己不是很吸引（56.67%），精致的包裝往往決定了一個(gè)商品的第一印象，包裝新穎足夠吸引人，也會(huì)給消費(fèi)者留下好印象。圖7口味滿意度圖8包裝吸引度（資料來源：作者整理）（資料來源：作者整理）2.消費(fèi)者對(duì)祥禾餑餑鋪產(chǎn)品價(jià)格方面的調(diào)查分析根據(jù)圖9，對(duì)消費(fèi)者愿意花費(fèi)多少錢購(gòu)買祥禾餑餑鋪產(chǎn)品做出了提問，20-30是大部分人的選擇（58%）。只有2.67%的人選擇了40-50這個(gè)區(qū)間，價(jià)格更是影響產(chǎn)品的售出，很顯然單個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格如果設(shè)定為20-30之間，會(huì)受到大部分消費(fèi)者的喜愛。圖9消費(fèi)者單價(jià)接受示意圖圖10產(chǎn)品價(jià)格影響圖（資料來源：作者整理）（資料來源：作者整理）根據(jù)圖10點(diǎn)心價(jià)格對(duì)消費(fèi)者影響的調(diào)查中，62.5%的消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格對(duì)自己的購(gòu)買影響較大，37.5%的消費(fèi)者則認(rèn)為價(jià)格對(duì)于自己的購(gòu)買需求影響不大，由此可得，價(jià)格對(duì)于大部分消費(fèi)者來說影響較大，祥禾餑餑鋪應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者所能接受的價(jià)格來調(diào)整自己的定價(jià)。4.祥禾餑餑鋪的促銷情況的調(diào)查分析通過對(duì)消費(fèi)者是否參加過祥禾餑餑鋪的促銷活動(dòng)調(diào)查中，54.17%的消費(fèi)者表示參加過祥禾餑餑鋪的促銷活動(dòng)，45.83%的消費(fèi)者并沒有參與過。而在對(duì)消費(fèi)者喜愛的促銷活動(dòng)中，46.67%的消費(fèi)者更加喜歡打折活動(dòng)，29.52%的消費(fèi)者則更喜歡充卡活動(dòng)，11.43%的消費(fèi)者喜歡新品免費(fèi)試吃，12.38%的消費(fèi)者則選擇了買一送一活動(dòng)。通過問卷調(diào)查顯示，祥禾餑餑鋪的促銷活動(dòng)做的并不多，很多消費(fèi)者沒有參與過促銷活動(dòng)，在消費(fèi)者喜愛的促銷活動(dòng)中，最多的是折扣促銷，祥禾餑餑鋪應(yīng)開展更多折扣活動(dòng)，并且豐富促銷活動(dòng)，達(dá)到吸引消費(fèi)者購(gòu)買的目的圖11促銷活動(dòng)參加圖圖12消費(fèi)者喜愛的促銷活動(dòng)圖（資料來源：作者整理）（資料來源：作者整理）（四）祥禾餑餑鋪SWOT分析在對(duì)祥禾餑餑鋪的問卷調(diào)查作為基礎(chǔ)，利用SWOT分析法對(duì)祥禾餑餑鋪的營(yíng)銷策略進(jìn)行分析研究，通過祥禾餑餑鋪的優(yōu)勢(shì)，劣勢(shì)，機(jī)遇與威脅進(jìn)行研究，做出更加科學(xué)正確的決策。1.優(yōu)勢(shì)祥禾餑餑鋪創(chuàng)立于80年代，迄今屹立30多年而不倒且聲名遠(yuǎn)播，都是用手工創(chuàng)下的口碑。餑餑，是清代對(duì)宮廷糕點(diǎn)的統(tǒng)稱，餑餑鋪代表著正宗的宮廷御膳糕點(diǎn)技藝傳承。祥禾餑餑鋪”旨在復(fù)刻傳統(tǒng)宮廷糕點(diǎn)，所以他家做的任何一款糕點(diǎn)，工藝、用料都盡可能地遵循古法，極其考究。2.劣勢(shì)祥禾餑餑鋪其糕點(diǎn)制作時(shí)間長(zhǎng)，客戶通過網(wǎng)上搶單購(gòu)買，且需要等待周期，影響了客戶的購(gòu)買欲望。部分糕點(diǎn)沒有散裝，且放置時(shí)間不宜過長(zhǎng)，客戶購(gòu)買后容易造成浪費(fèi)，同時(shí)價(jià)格設(shè)置得不太合理，無法滿足其他低消費(fèi)群體的要求。3.機(jī)遇自從祥禾餑餑鋪登上《舌尖上的中國(guó)》后，店鋪銷售情況直線上升，但同時(shí)面臨著顧客對(duì)于產(chǎn)品評(píng)價(jià)好壞的問題。店鋪在營(yíng)銷方式上進(jìn)一步得到提升，然而忽略了產(chǎn)品的包裝、生產(chǎn)效率等。4.威脅天津市比較有名的老點(diǎn)心鋪?zhàn)又饕泄痦橗S和祥德齋，其新老顧客的情況比祥禾餑餑鋪更為豐富。作為天津百年老字號(hào)糕點(diǎn)鋪，桂順齋和祥德齋的名氣已經(jīng)聲名遠(yuǎn)揚(yáng)，而祥禾餑餑鋪的品牌名氣卻比不上，部分人還表示沒有聽過這個(gè)名字，也不了解祥禾餑餑鋪的發(fā)展歷史。四、祥禾餑餑鋪營(yíng)銷策略中存在的問題（一）包裝吸引度低，品牌知名度不高目前，祥禾餑餑鋪的特色主要有貴妃餅、棗泥卷、沙琪瑪、蝴蝶酥、松仁奶皮酥、綠豆糕等，另外，祥禾餑餑鋪中還有元寶酥、槽子糕、馬蹄酥以及江米條等等傳統(tǒng)糕點(diǎn)。但各種各樣的產(chǎn)品所采用的包裝樣式大致相同，在包裝特色上沒有突出祥禾餑餑鋪品牌的形象，對(duì)顧客的吸引度較低。在產(chǎn)品促銷活動(dòng)中，祥禾餑餑鋪還是采用傳統(tǒng)包裝方式，即大禮盒鑲帶有醒目字眼的紅色包裝盒，與其他糕點(diǎn)行業(yè)的包裝樣式?jīng)]有什么差別，缺少對(duì)產(chǎn)品包裝特色的創(chuàng)新，以至于部分顧客看到此包裝時(shí)就已經(jīng)失去了購(gòu)買的欲望。同時(shí)，祥禾餑餑鋪的品牌知名度還只停留在天津部分城市，像一些遙遠(yuǎn)地區(qū)根本沒有聽過這個(gè)品牌名稱。因此，祥禾餑餑鋪要?jiǎng)?chuàng)新產(chǎn)品包裝的特色，以其提高店鋪的知名度。（二）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，沒有形成優(yōu)勢(shì)祥禾餑餑鋪的客單價(jià)在60-70左右，雖然也有價(jià)格較低的在10元左右的產(chǎn)品，但是部分產(chǎn)品的定價(jià)仍然居高，與其他糕點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，價(jià)格上沒有形成優(yōu)勢(shì)，例如桂順齋的客單價(jià)在50-70之間，而祥德齋的客單價(jià)在40-50之間。作為一個(gè)新的烘焙品牌，過高的產(chǎn)品定價(jià)智慧讓消費(fèi)者望而卻步，面向的消費(fèi)群體就會(huì)縮減，所以，祥禾餑餑鋪應(yīng)該在產(chǎn)品定價(jià)方面出具全面的定制方案，以最大化的占領(lǐng)消費(fèi)市場(chǎng)。祥禾餑餑鋪在推出新的產(chǎn)品之際，并未采取有效的營(yíng)銷手段，價(jià)格優(yōu)勢(shì)也沒有顯現(xiàn)出來，雖然消費(fèi)能力較高的群體會(huì)去購(gòu)買新品，但是要想在短時(shí)間內(nèi)推廣新品，還是需要讓新產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)有所凸顯，否則可能就會(huì)出現(xiàn)同行效仿產(chǎn)品爆賣的尷尬局面。（三）廣告宣傳不足，營(yíng)業(yè)促銷不夠靈活祥禾餑餑鋪缺乏規(guī)劃，較常進(jìn)行的活動(dòng)形式是單品限時(shí)秒殺和拼團(tuán)等形式，一般促銷活動(dòng)集中于個(gè)別單品，形式單一，廣告宣傳的力度不足，和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手豐富多變的促銷活動(dòng)相比，較少能吸引到消費(fèi)者。除此，線下實(shí)體門店會(huì)員能夠享受產(chǎn)品會(huì)員價(jià)、積分兌換產(chǎn)品、會(huì)員日活動(dòng)專享等福利，而線上會(huì)員并未設(shè)置相應(yīng)的權(quán)限和福利，消費(fèi)者購(gòu)買意愿低，這就造成了線上顧客和線下消費(fèi)市場(chǎng)分離，難以形成線上線下融合相互引流的效果，反而造成潛在顧客流失的情況。加之品牌影響力不足，很多消費(fèi)者并不清楚企業(yè)日常促銷的優(yōu)惠力度，難以對(duì)比和平日的差距多大，也一定程度阻礙了促銷效果。祥禾餑餑鋪當(dāng)前的促銷手段主要是降價(jià)促銷，即針對(duì)一些保質(zhì)期快到了的產(chǎn)品，在到期之前，采用降價(jià)的方式盡快銷售。這種促銷手段雖然能夠及時(shí)將快到期的產(chǎn)品銷售出去，但是也存在一些問題。首先，隨著時(shí)間的推移，這種促銷手段會(huì)被消費(fèi)者預(yù)見，他們會(huì)選擇等待降價(jià)促銷時(shí)刻的出現(xiàn)，比如每天晚上下班之前，而減少了在白天的正常消費(fèi)，這種促銷對(duì)祥禾餑餑鋪的正常的銷售產(chǎn)生了擠出效應(yīng)。因此，不應(yīng)該把促銷的時(shí)間固定下來，而是盡可能地隨機(jī)確定。其次，促銷缺乏趣味性。促銷活動(dòng)缺乏消費(fèi)者的參與和溝通，形式單一，缺乏吸引力，應(yīng)該設(shè)計(jì)一些形式新穎的活動(dòng)，比如學(xué)習(xí)培訓(xùn)獎(jiǎng)勵(lì)和禮品獎(jiǎng)勵(lì)，可以讓消費(fèi)者參與到制作過程當(dāng)中來，親手制作糕點(diǎn)和直接購(gòu)買糕點(diǎn)的體驗(yàn)肯定完全不同。還可以設(shè)計(jì)一些親子活動(dòng)，避免單調(diào)的單向信息傳遞。五、祥禾餑餑鋪營(yíng)銷策略的優(yōu)化對(duì)策（一）產(chǎn)品包裝突出特色、提升品牌知名度創(chuàng)新是企業(yè)在市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟的根本所在，祥禾餑餑鋪在產(chǎn)品包裝要抓住重點(diǎn)，以突出店鋪的特色為前提。例如在黃金芝士脆和黃金竹的包裝上存在一定的雷同，都是以打包袋的形式進(jìn)行包裝，缺乏特點(diǎn)。祥禾餑餑鋪可以突出芝士脆和黃金竹的產(chǎn)品形狀特點(diǎn)，選用木棍形狀或者竹子形式的包裝來呈現(xiàn)；最為明顯的是祥禾餑餑鋪貴妃餅的包裝，采用的是傳統(tǒng)油紙加上捆繩的樣式，完全偏離了貴妃餅“貴妃”二字的含義，祥禾餑餑鋪可以選用包裝樣式較為精致細(xì)膩的，在包裝圖案可選取貴妃人物作為特色，突出貴妃餅的內(nèi)涵。同時(shí)，祥禾餑餑鋪在活動(dòng)禮盒包裝上，可以結(jié)合節(jié)日的特點(diǎn)進(jìn)行設(shè)計(jì)，并將送禮和消費(fèi)者群體結(jié)合在一起，拒絕喧賓奪主的包裝特色，要以突出節(jié)日慶祝和家庭團(tuán)圓的特點(diǎn)，將節(jié)日活動(dòng)融入祥禾餑餑鋪中，以此來吸引更多的顧客，從而提升店鋪的知名度。（二）突出定價(jià)優(yōu)勢(shì)祥禾餑餑鋪需要對(duì)于市場(chǎng)價(jià)格體系采取嚴(yán)格管控，采用統(tǒng)一市場(chǎng)零售價(jià)的形式，保障客戶的毛利空間，避免惡意的亂價(jià)、價(jià)格戰(zhàn)、串貨等現(xiàn)象出現(xiàn)。祥禾餑餑鋪將制定相應(yīng)的市場(chǎng)費(fèi)率，滿足產(chǎn)品拓展及品牌建設(shè)等市場(chǎng)費(fèi)用，樹立中高端產(chǎn)品的品牌形象，產(chǎn)品的定價(jià)具有科學(xué)性和靈活性。通過靈活的價(jià)格策略可以靈活地開展市場(chǎng)營(yíng)銷，在保證終端滿意的利潤(rùn)空間的同時(shí)，可以最大限度的保證產(chǎn)品能滿足消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)終端利益、消費(fèi)者利益的雙贏。低價(jià)策略是指在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，商品價(jià)格采取低于傳統(tǒng)營(yíng)銷定價(jià)水平的營(yíng)銷策略。由于祥禾餑餑鋪在營(yíng)銷市場(chǎng)中影響力較小，不被消費(fèi)者熟知。祥禾餑餑鋪在新品上市導(dǎo)入市場(chǎng)階段，通過低價(jià)策略，配合營(yíng)銷推廣，以吸引消費(fèi)者，打開市場(chǎng)，占取一定的市場(chǎng)份額。同時(shí)，面對(duì)祥禾餑餑鋪線上線下顧客分割的情況，祥禾餑餑鋪可以在線上新品定價(jià)時(shí)，在考慮企業(yè)成本及利率等情況下，將線上價(jià)格稍低于線下門店價(jià)格一定的空間，通過營(yíng)銷推廣及線下引流，增加消費(fèi)者對(duì)線上新品的關(guān)注度和購(gòu)買機(jī)率。后期隨著產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期以后，消費(fèi)者對(duì)于新品有了一定的認(rèn)識(shí)了解，產(chǎn)品市場(chǎng)打開，銷量穩(wěn)步上升，企業(yè)可以逐漸取消新品的價(jià)格折扣。（三）做好廣告宣傳，加大促銷力度1.加強(qiáng)廣告宣傳力度廣告是進(jìn)行信息傳播的一種促銷方式，和傳統(tǒng)的廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告具有良好的互動(dòng)性、傳播范圍廣、形式多樣、成本低等特點(diǎn)，有利于企業(yè)和產(chǎn)品信息的快速傳播，吸引消費(fèi)者的而注意，提高消費(fèi)者對(duì)公司的認(rèn)知度，是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的重要路徑之一。網(wǎng)絡(luò)廣告形式多樣，多由電子郵件、官方網(wǎng)站廣告、搜索引擎關(guān)鍵詞、全屏廣告等形式。祥禾餑餑鋪基于行業(yè)特點(diǎn)及自身情況，網(wǎng)絡(luò)廣告主要新型媒體進(jìn)行產(chǎn)品信息的網(wǎng)絡(luò)推廣工作。在企業(yè)的官方網(wǎng)站和微信商城上，祥禾餑餑鋪可以進(jìn)行廣告設(shè)置，主要進(jìn)行新產(chǎn)品推廣、促銷活動(dòng)推介、品牌廣告等，為顧客提供信息導(dǎo)航，以吸引消費(fèi)者，激發(fā)顧客的購(gòu)買欲望。近兩年，短視頻和直播等新型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式發(fā)展迅猛，因其內(nèi)容的生動(dòng)性、更直觀、較強(qiáng)的互動(dòng)性等，用戶規(guī)模增長(zhǎng)明顯，目前眾多企業(yè)通過短視頻營(yíng)銷及直播帶貨的方式拓展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)，搶占網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)銷售份額，取得了較好的成績(jī)。祥禾餑餑鋪可以通過開展公司資深技術(shù)師傅教學(xué)居家甜點(diǎn)的做法、新品優(yōu)惠券限時(shí)秒殺、人氣網(wǎng)紅主播直播產(chǎn)品食用場(chǎng)景和在線互動(dòng)等形式，增加對(duì)祥禾餑餑鋪短視頻號(hào)的關(guān)注，拓展商品的網(wǎng)絡(luò)推廣渠道，提升轉(zhuǎn)化率。2.多利用節(jié)假日促銷節(jié)假日營(yíng)銷是非常時(shí)期的營(yíng)銷活動(dòng)，對(duì)節(jié)假日營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行實(shí)施、控制、評(píng)估有利于完成目標(biāo)。一年一度的淘寶“雙十一”購(gòu)物狂歡節(jié)，讓人們逐漸見識(shí)到了節(jié)假日營(yíng)銷的厲害，每年淘寶“雙十一”的銷售額居高不下，所以，從某種程度上來說，不重視節(jié)假日營(yíng)銷，就是不重視市場(chǎng)。祥禾餑餑鋪要做好節(jié)假日營(yíng)銷，必須從以下幾個(gè)方面入手：第一，要明確目標(biāo)。節(jié)假日營(yíng)銷的主要目標(biāo)是通過一系列活動(dòng)來提高祥禾餑餑鋪售點(diǎn)的優(yōu)越化、生動(dòng)化。第二，要突出促銷主題。促銷活動(dòng)的主題一定要突出，營(yíng)銷主題的設(shè)計(jì)要有沖擊力，要有吸引力，主題詞要簡(jiǎn)短易繼記。第三，把產(chǎn)品賣點(diǎn)節(jié)假日化。產(chǎn)品節(jié)假日化的實(shí)現(xiàn)，要注重產(chǎn)品的體閑化、主題化、營(yíng)養(yǎng)化這三個(gè)基點(diǎn)，所有節(jié)假日營(yíng)銷活動(dòng)都要圍繞產(chǎn)品的“三化”展開。六、預(yù)期效果及結(jié)論（一）預(yù)期效果如圖所示，對(duì)祥禾餑餑鋪的營(yíng)銷策略進(jìn)行調(diào)整，在產(chǎn)品開發(fā)進(jìn)行創(chuàng)新，加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新的與速度，打造健康產(chǎn)品，吸引顧客。在產(chǎn)品價(jià)格方面，做好定價(jià)，增加產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，完善產(chǎn)品定價(jià)機(jī)制。在產(chǎn)品銷售渠道方面，拓寬銷售渠道加大線上渠道的宣傳，保證線下實(shí)體店服務(wù)質(zhì)量做好售后服務(wù)，做到線上線下兩手抓。在進(jìn)行促銷活動(dòng)時(shí)，加大促銷力度，做好品牌宣傳，吸引消費(fèi)者，為顧客提供更好的服務(wù)。表6.1預(yù)期效果分析存在問題采取策略預(yù)期效果產(chǎn)品產(chǎn)品開發(fā)有待加強(qiáng)加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新速度與質(zhì)量產(chǎn)品不斷創(chuàng)新，吸引消費(fèi)者價(jià)格部分產(chǎn)品定價(jià)較高完善產(chǎn)品定價(jià)機(jī)制定價(jià)合理，形成價(jià)格優(yōu)勢(shì)促銷缺少宣傳，促銷力度較小做好廣告宣傳，加大促銷力度提高品牌知名度，樹立品牌形象（資料來源:作者整理）（二）研究結(jié)論本文運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷的4P組合理論，利用問卷調(diào)查，對(duì)祥禾餑餑鋪營(yíng)銷中存在的問題進(jìn)行分析，對(duì)祥禾餑餑鋪的營(yíng)銷策略提出建議。通過問卷調(diào)查的結(jié)果顯示，祥禾餑餑鋪存在著產(chǎn)品包裝吸引度低、品牌知名度不高，產(chǎn)品定價(jià)方面與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比、沒有形成優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品廣告宣傳不足、營(yíng)業(yè)促銷不夠靈活等問題，并就此提出建議：在產(chǎn)品方面，產(chǎn)品包裝突出特色、提升品牌知名度。在產(chǎn)品價(jià)格方面，突出定價(jià)優(yōu)勢(shì)。在產(chǎn)品促銷活動(dòng)中，加大促銷力度，做好品牌宣傳。參考文獻(xiàn)[1]LiW.InformationConstructionofBrandMarketingSystemintheInternetEra[J].IOPConferenceSeries:MaterialsScienceandEngineering,2020,750(1):67-89.[2]AgrawalS,BajpaiN,Khandelwal.Recapitulationofbrandanthropomorphism:Aninnovatingmarketingstrategy[J].TheMarketingReview,2020,98(5):29-31.[3]DassS,PopliS,SarkarA,etal.Empiricallyexaminingthepsychologicalmechanismoflovedandtrustedbusinessschoolbrand[J].JournalofMarketingforHighteducation,2020,(3)6:1-18.[4]中商產(chǎn)業(yè)研究院.2021年中國(guó)烘培業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)分析[R].中商產(chǎn)業(yè)研究院,2021.[5]毛麗娜.年輕人真迷上了中式點(diǎn)心?[J].娛樂硬糖,2020(14).62.[6]王可可.國(guó)潮點(diǎn)心鋪,俘獲不敢吃甜食的年輕人[J].歡潮新消費(fèi),2020-07-23(A09).[7]IP財(cái)經(jīng).”墨茉點(diǎn)心局在B輪獲得今日資本領(lǐng)投,新中式烘培新消費(fèi)又一賽道?”[J].食品界,2021(08):47-49.[8]聶菊.老字號(hào)糕點(diǎn)企業(yè)的品牌運(yùn)營(yíng)策略研究[D].重慶:重慶理工大學(xué),2020.[9]陳家闖,吳璇.蘇州稻香村市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究[J].