地產(chǎn)營銷-一切僵硬的模式化營銷都是反動派

天下，有云的地方就有天下江湖，有人的地方就有江湖競標，行走房地產(chǎn)江湖就有競不完的標提案是一場腦力極限運動提案是一次穿越時空的想象力旅行我們要引導開發(fā)商在這次旅行中領(lǐng)略最美的風景——臧總語錄一個精彩的提案應該為一個工程度身定制，飛花也罷，摘葉亦可，上窮碧落下黃泉，一切實現(xiàn)成功的方法和資源都可以集成。總之，讓開發(fā)商高潮迭起，讓工程叫座叫好飛花摘葉碧落黃泉飛花摘葉碧落黃泉一切僵硬的模式化營銷都是反動派匯報人：魏偉2021年7月于廣州模式化重要嗎？不重要嗎？模式化是重要的！地產(chǎn)新生入行必須進行模式化訓練，要懂得分析市場必須從宏觀到中觀到微觀，要懂得一切從客戶出發(fā)，定位、包裝、廣告、通路、定價、推貨……一個都不能少怕就怕止步于模式化，面對營銷面對提案，上手就是市場，從宏觀到微觀，少于100P，自己就不塌實；然后就是客戶，無外都市新銳、城市中產(chǎn)、財富階層，套進來再說；包裝、廣告、通路、定價、推貨……誰跟誰都沒多大關(guān)系，挨個兒碼齊了就算完活，其厚度其制式，足夠當一本教科書開發(fā)商睡著了！開發(fā)商值得同情——每次競標，少那么三四家，多那么七八家，聽下來每家都是一套行活，講標的人無趣，聽標的人忍耐，愛到最后竟是彼此折磨，何必呢，何苦呢？廢話一句不說，自己聽不懂的話一句不寫，能一句話說清楚的絕不用兩句話，一個提案如果自己都不興奮，那么——咱還是洗洗睡了吧你忘記了嗎？風清揚問。練就各門各派，令狐沖忘記了，所以學會了獨孤九劍；張三豐問。張無忌忘記了，所以學會了太極拳！金庸老爺子才是天下無敵你忘記了嗎？模式化之后，你必須忘記，絕大多數(shù)開發(fā)商都不是地產(chǎn)新兵，他們要的是定制化的解決方案，要得是針對性的解決方案，需要你引導他們發(fā)現(xiàn)，需要你為他的工程創(chuàng)新，需要你一語中的，豁然開朗他們要找的是能給他們解決問題的雇傭兵，我們要當他們不得不的選擇！喬峰的一記太祖長拳——直搗黃龍問題是什么？蘇格拉底見上帝之前，學生問他：答案是什么？他反問：問題是什么——找到問題是關(guān)鍵問題是什么！面對任何一次競標，找對問題，成功一半！找對問題，看似簡單，實那么需要深厚的積累，廣闊的視野，敏銳的發(fā)現(xiàn)——臧總語錄二太原星河灣170萬平方米的星河灣，300億的星河灣山西全年174億，太原全年65億——星河灣夠，山西不夠！第一個問題：如何擴容？——臧總提出：“晉英〞，每一個晉英都應該擁有一套星河灣〔晉英——晉籍有錢人，晉商晉官晉萃〕晉人不回家〔名聲不好，在晉賺錢，出晉花錢〕，星河灣的對手是星河灣第二個問題：晉英回家？——讓晉英找回驕傲與榮耀，重拾三晉文化〔星河灣要為晉英定制圈層——晉英會館，晉英名人堂〕如何搭建晉英回家之路？誰有這樣的號召力第三個問題：回家之路？——政府搭臺：晉英在全球，當代杰出晉英100人評選第四個問題：為什么是易居？——城際網(wǎng)絡變身晉英交通站、全國豪宅營銷實力之首、全國多項營銷記錄的保持者……令狐沖的獨孤九劍——以無招勝有招找到破綻——聚焦聚焦核心命題，拿出蟲咬的精神，飛花摘葉，整合一切可用資源——一招致敵中糧后沙峪工程北京中央別墅區(qū)，機場與市區(qū)之間，開發(fā)商的命題：定位“國際化社區(qū)〞，客戶“全球人〞。國際化如何落地？國際化能賣出高價嗎？——聚集國際化聚焦一：參考一個案例，實現(xiàn)規(guī)劃的國際化落地——上海碧云社區(qū)國際化的配套：商業(yè)、醫(yī)療、學校、宗教；郊區(qū)的碧云租金/售價直追浦東核心聚焦二：分解國際化客戶——國際化精英、追隨國際化生活的人、投資國際化的人老外是典范客戶，主力買家是追隨國際化的人和投資國際化的人聚焦三：國際化營銷組織——國際化精英拓展組、外鄉(xiāng)追隨拓展組、投資拓展部，外籍銷售主管，雙語銷售參謀；三路客戶、三路執(zhí)行、三路預算分配聚焦四：為什么是易居？——易居中國是國際化營銷長期實踐者、李戰(zhàn)軍老師是國際化總參謀……教訓，持續(xù)效勞能力是通病。面對受過傷有成見的開發(fā)商，不出狠招是不行地舊宮工程受傷于2021年大調(diào)整之際，對于我們效勞的另一個工程，雖然賣的好，但不滿于人手的單方面縮減，不滿現(xiàn)場執(zhí)行50萬案場保證金——借鑒萬科，案場滿意度綁定銷售、籌劃、后臺；開發(fā)商面試、考核后上崗轉(zhuǎn)機——開發(fā)商終于重新考慮，或許不再移情別戀陳家洛的百花錯拳——出奇制勝碧落黃泉——破局善守者，守于九淵之下，善攻者，攻于九天之上1940年，在華北，彭大將軍，八路軍一百多個團的兵力，對日軍展開大規(guī)模破擊戰(zhàn)，史稱百團大戰(zhàn)。今天，為英才，我們覆蓋華北/東三省，易居要打響歷史上的第二次百團大戰(zhàn)…………天津武清英才工程這回是天津不夠了，500萬平方米的英才工程，要求年去化40萬平方米，而武清一年才賣60多萬平方米英才教育——中國第一教育品牌，中國教育生態(tài)國際新城，“讓中國孩子有一個更好的未來〞——號召華北乃至東三省一個500萬平方米的新城規(guī)劃展館，教育生態(tài)主題下全產(chǎn)品線多主題競爭模式百團大戰(zhàn)——易居〔中國〕旗下城際公司、克而瑞機構(gòu)、新浪樂居、天卓廣告，數(shù)十家公司聯(lián)動，華北/東北重點城市齊頭并進，聯(lián)合教委，遍地路演，持續(xù)不斷的人氣輸送聯(lián)席司令【聯(lián)席司令部】：英才集團營銷領(lǐng)導、易居中國華北事業(yè)部、新浪樂居華北總部、易居克爾瑞研究院華北總部、悟石天下華北總部【聯(lián)席參謀部】易居華北精英籌劃團隊新浪樂居會【聯(lián)席戰(zhàn)斗部】華北、東北各中心城市落實籌劃方向的精銳執(zhí)行部隊【聯(lián)席后勤部】負責華北客戶渠道導入的客戶效勞部門【聯(lián)席督導部】開發(fā)商財務部門銷售管理中心制定分配各戰(zhàn)斗部作戰(zhàn)指標，確定鼓勵措施客戶導入效勞，地勤部門落實客戶渠道開發(fā)、通路建立，具體執(zhí)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，實現(xiàn)客戶導入研究策略方向、客戶地圖渠道方向等，籌劃路演【二級戰(zhàn)斗部】各個獨立的籌劃、執(zhí)行、拓展精英組成的戰(zhàn)斗團隊聯(lián)席各部干整體客戶導入的活；客戶導入后，體驗英才教育，參觀規(guī)劃展館，像逛超市一樣看各個子工程，各個子工程爭奪導入客戶，開拓地緣客戶，內(nèi)部競爭內(nèi)部鼓勵滿漢全席兵無常勢，水無常形易居〔中國〕像滿漢全席，工程需要，客戶需要，我們就能上適合的菜每一個城際公司都是易居〔中國〕，中國第一，資格夠硬易居〔中國〕，是中國第一，是紐交所上市，擁有5大業(yè)務版塊……這些是行業(yè)地位，當然要講，但開發(fā)商不滿足——這些跟我或者我的工程有直接關(guān)系嗎？易居〔中國〕變形記：中國營銷代理多項營銷記錄保持者：西安浐灞半島一天1800套；薊縣金碧天下一天別墅賣268套；天津城上城最高占南開整個區(qū)80%以上銷量……中國最具突破和創(chuàng)新能力的營銷攻堅戰(zhàn)破局軍團：上?；壑ズ駹I銷模式、天津城上城士兵突擊模式、西安浐灞半島上山下鄉(xiāng)模式中國無出其右的小戶型營銷專家、中國豪宅實戰(zhàn)專家、中國大盤實踐專家、中國國際化長期實踐團隊……易居地產(chǎn)研究院，專家/理論高手；上海考察實踐基地；新浪樂居，線上門戶……偌大的易居〔中國〕，開發(fā)商想要的，我們總能給呈詞每個開發(fā)商都有企圖心，面對企圖，易居〔中國〕總是能！“星河灣邂逅山西，是一次歷史的選擇山西豐富的歷史文化資源，聯(lián)結(jié)起星河灣與山西政府而山西省政府可以憑借星河灣，獲得一張嶄新的名片，為山西找回驕傲星河灣推動文化資源傳播的同時，也推動了自己的客戶擴容，進一步打造品牌而易居中國作為一支中國最具定制效勞能力的公司，能為這一歷史選擇提供最最具有創(chuàng)新精神、突破能力，能創(chuàng)造奇跡的軍團我們堅信——隨著這一營銷奇跡的點燃，也會共同為星河灣形成一個在二三線城市推廣的最有效模式，從而不斷開創(chuàng)新的歷史！讓星河灣的旗幟在全國中心城市遍地飄揚!〞人在江湖飄，哪有不競標！行走江湖，除了要反模式化，華北事業(yè)部在臧總的指導下，就競標組織的方法亦有所心得感謝分享中國一線地產(chǎn)品牌最好的效勞生們，行走江湖，最重要的是貼心，是定制化營銷，一切僵硬的模式化營銷都是反動派！“潛〞規(guī)那么競標背后,不得不說的故事北京中糧后沙峪工程競標有感廣州2021年7月匯報人:魏偉在房地產(chǎn)代理行業(yè)里關(guān)于競標這件事，存在潛規(guī)那么嗎？我們得成認：這個行業(yè)里，潛規(guī)那么存在之普遍，已經(jīng)讓潛規(guī)那么成為“明〞規(guī)那么而代表真正競爭力的明規(guī)那么反倒成了“潛〞規(guī)那么，甚至被我們的同行我們的對手所遺忘今天受臧總委托很榮幸，有時機能與各位同事借北京中糧后沙峪工程競標案例相互交流相互分享，談談這些“潛〞規(guī)那么案例回放一：2021年3月，北京后沙峪，接到克而瑞〔中國〕·北京機構(gòu)線報，中糧地產(chǎn)，50萬平方米工程〔其中，住宅約30萬、商業(yè)約20萬〕，僅住宅總銷金額超過60億，即將招標對手：偉業(yè)〔該工程簽約前期參謀，深度了解工程，熟悉人際，優(yōu)勢明顯〕中原、世聯(lián)、思源，北京市場傳統(tǒng)豪強龐博〔高端別墅后起之秀，廣告公司起家〕傳統(tǒng)判斷：易居的根底并不好，競爭局面不利與北京中糧素昧平生——缺乏人際根底北京市場，易居中國代理板塊尚處開展階段——缺乏口碑認可08年，克而瑞的一次誤會，中糧對易居的存在顧慮——印象減分數(shù)輪陌生拜訪,積極溝通,從客戶的經(jīng)理層到管理層：成果一:確定這是一個命題產(chǎn)品方向已定:全球人,北京首個國際化社區(qū)樣板價格已定:聯(lián)排別墅26000元，空中大宅目標18000110公頃公園與19萬平方米公建是整體定位的規(guī)劃重點成果二:中糧地產(chǎn)以萬科為典范,從客戶到產(chǎn)品到合作模式,一個有職業(yè)追求的團隊成果三:偉業(yè)的前期效勞,開發(fā)商并不認可,詬病頗多成果四:對易居認可度的提高(積極開放的態(tài)度,進取的公司戰(zhàn)略)一次面試，積極配合，順利通過預審，正式接到標書后，溝通先行……“潛〞規(guī)那么一:深度了解客戶需求(產(chǎn)品方向\價格預期\回款要求\市場目標\團隊追求……)，有目標的系統(tǒng)溝通是戰(zhàn)前最重要的功課!!!插曲:市場錯覺:認為開發(fā)商內(nèi)定偉業(yè),思源/世聯(lián)主動退出競標“潛〞規(guī)那么二:持續(xù)效勞能力差是同行經(jīng)常出現(xiàn)的問題,提前介入不見得是優(yōu)勢——引以為戒案例回放二：2021年4月上旬，易居中國·京津事業(yè)部，競標答疑會、產(chǎn)品梳理、數(shù)次討論……傳統(tǒng)產(chǎn)品視角：地段不占優(yōu)勢:中央別墅區(qū)北部邊緣，偏離中心地塊緊鄰之香蜜灣、水青庭，聯(lián)排僅賣一萬二，高層僅賣八九千，更有經(jīng)適房19萬公建商業(yè)功能好象缺乏消費根底品類不占優(yōu):中央別墅區(qū)核心小獨棟，售價僅兩萬〔本案聯(lián)排賣26000〕傳統(tǒng)品牌標桿難追隨:核心區(qū)，龍湖產(chǎn)品聯(lián)排整體均價31000元，調(diào)整期回歸過26000元入市期，龍道河僅能局部治理公園代征合同尚未簽訂，現(xiàn)場表現(xiàn)暫不能兌現(xiàn)龍道河龍道河現(xiàn)狀(排污溝)公園間隔市政路雙向六車道根據(jù)命題，確定重點：屏棄市場比較法、品牌追隨法，以客戶需求為導向，確定“國際化〞核心營銷，確定積極的競標策略:什么樣的客戶：解讀全球人，落地買家什么樣的產(chǎn)品：拋棄豪宅，歸納與引導國際化什么樣的營銷推廣：圍繞國際化，針對客戶什么樣的銷售：根據(jù)客戶導向，定制銷售締造領(lǐng)導品牌,強勢定價,實現(xiàn)有根底的價格突破和樂觀速度如何針對性地推介公司:易居是合作首選的理由有目標的資源整合:引進一個總參謀：李戰(zhàn)軍老師〔碧云社區(qū)籌劃負責人，現(xiàn)易居地產(chǎn)研究院〕解析一個案例，安排專人直飛上海，解密上海碧云社區(qū)〔國際化社區(qū)樣本〕廣告公司介入：營銷包裝、提案包裝“潛〞規(guī)那么三:競標提案切忌自作多情,閉門造車,一切圍繞開發(fā)商的需求,價值創(chuàng)造是專業(yè)團隊的核心競爭力!!!“潛〞規(guī)那么四:有目標的資源整合，為競標加分插曲:偉業(yè)邀請五大行之一聯(lián)合競標，洋人參與講標——值得借鑒案例回放三：戰(zhàn)略方向與市場格局確定,在以客戶需求為導向的“國際化〞綱領(lǐng)下,方案修訂成型;商務標確實定總綱：全景式國際生活樣板謹獻給全球精英定位營銷形象力正名：確立“國際化樣板”的定位，超越傳統(tǒng)豪宅，成為高端置業(yè)的首選甚至是唯一之選價值：全方位樹立國際化的高價值形象——最有價值的社區(qū)和品類渠道力國際化精英渠道/本土跟隨者渠道/投資國際化人群渠道銷售力不同于傳統(tǒng)豪宅的案場執(zhí)行，客戶導向的現(xiàn)場體驗及銷售模式目標/結(jié)果品牌：國際化領(lǐng)軍大盤；目標客戶在華北的唯一之選價格突破別墅30000，空中大宅20000

地段邊緣化、相對低價格現(xiàn)狀、綜合類型規(guī)劃；市場波動期，全球貶值時代；價格要求向上突破；優(yōu)秀的產(chǎn)品理念、有影響力的中糧品牌；上海古北/碧云等，高價值良好的市場表現(xiàn)國際精英、本土跟隨者、投資客，三類客戶，高支付能力的龐大需求；國際化在北京市場空白，有機會塑造唯一本案的條件成功案例、需求發(fā)現(xiàn)及競爭背景關(guān)于市場：市場為總綱效勞,推導市場比較法無效\品牌追隨法無效,客戶需求導向是必然關(guān)于客戶需求:需求特點\分布\購置偏好(客戶描摹/客戶地圖)國際化精英\外鄉(xiāng)跟隨者〔傳統(tǒng)豪宅客群〕投資國際化群體碧云模式及產(chǎn)品開展:成功經(jīng)驗歸納/本案產(chǎn)品借鑒:打造國際化生活系統(tǒng)\延伸一個產(chǎn)品線(品類\商業(yè)\配套\公園)\重建一個中心\升級一個區(qū)域\創(chuàng)造一個品牌國際化的品牌包裝產(chǎn)品SLOGAN:全景式國際生活樣板謹獻給全球精英生活解讀:360度全景式國際化生活維度解讀產(chǎn)品解讀:七大國際化品牌集成案名建議:中國悅天空之城關(guān)于推廣：中國取勢、華北取實、立足北京的推廣布局〔影響力在中國、渠道在華北、重點是北京〕圍繞三類客戶的渠道開拓營銷包裝：分階段展賣國際化預算分配：拋棄傳統(tǒng)模式，以客戶為導向的預算分配關(guān)于銷售總督導市場/產(chǎn)品總監(jiān)營銷總監(jiān)項目經(jīng)理市場研究員市場經(jīng)理策劃經(jīng)理銷售總監(jiān)國際拓展部外籍主管本土拓展部投資拓展部投資主管雙語高銷3-5名后臺經(jīng)理本土主管投資高銷3--5名客服主管簽約助理高級銷售3-5名策劃執(zhí)行總顧問雙語助理各1-2名客戶導向的距陣式創(chuàng)新管理模式；甲乙雙方共同指派代表成立工程督導部，根據(jù)客戶導向統(tǒng)籌市場/籌劃/客服配合不同的銷售團隊設計方案并執(zhí)行；適應不同客戶營銷方案的制定與執(zhí)行即可由工程督導部統(tǒng)籌，亦可由銷售團隊發(fā)起；工程督導部市場/產(chǎn)品籌劃執(zhí)行客戶效勞國際拓展部外鄉(xiāng)拓展部投資拓展部國際化精英營銷國際化追隨者營銷國際化投資客營銷傳統(tǒng)陣地坐銷+預約拜訪式行銷+名人推薦式行銷關(guān)于公司推介：圍繞5個方面進行闡述易居中國，本案首選的最佳伙伴中國代理行業(yè)綜合實力最強，連續(xù)領(lǐng)跑5年中國唯一堅持實踐的國際化社區(qū)營銷專家中國無出其右的豪宅實戰(zhàn)專家中國不動產(chǎn)投資客最信任的地產(chǎn)經(jīng)紀品牌中國一線房地產(chǎn)開發(fā)品牌最好的服務生商務標的三個動作：結(jié)合流量進行本錢核算、利潤核算調(diào)查對手過去案例的代理費報價結(jié)合中糧對萬科模式的學習“潛〞規(guī)那么五:籌劃模式化、八股文是大