泛海國際居住區(qū)-年度營銷策略總綱

泛海國際居住區(qū)

營銷策略總綱沈陽世聯(lián)

2021年12月目錄15年工程回憶反思16年目標剖析市場解讀16年整體攻略市場解讀整體經(jīng)濟下滑，市場低迷，投資及改善需求冷淡宏觀市場分析二孩政策的放開，購房需求逐漸增大10月29日二孩政策一對夫婦可生育兩個孩子，對于房地產(chǎn)來說，之前兩房換三房已是重新置業(yè)的主力軍，但二孩政策的出臺，需求更大的居住面積，四房才是剛需，五房為改需，保姆房也被列入開發(fā)范疇，對學校學區(qū)的要求更為關(guān)注。央行利率下調(diào)，還貸壓力減小

10月23日晚，中國人民銀行決定，下調(diào)金融機構(gòu)人民幣貸款和存款基準利率。央行再次下調(diào)存貸款基準利率0.25個百分點。對于買房貸款的購房者來說，可謂節(jié)省了一筆巨款，利率的下調(diào)有效的促進了房地產(chǎn)的銷售。雖有一定的利好政策出臺，但只是在透支客戶的需求，并不利于地產(chǎn)市場的長期穩(wěn)定開展宏觀市場分析遼寧GDP全國墊底，經(jīng)濟形勢嚴峻2021年全國經(jīng)濟增長放緩，國家宏觀政策穩(wěn)增長、調(diào)結(jié)構(gòu)，出臺各項政策，包括產(chǎn)業(yè)政策、金融政策，效果尚不明顯。遼寧省GDP增速三季度在全國墊底，經(jīng)濟形勢十分嚴峻，國家領導考察、督戰(zhàn)遼寧。撫順經(jīng)濟開展滯緩，撫順人口負增長沈陽市GDP增長緩慢，撫順市經(jīng)濟情況更不容樂觀，投資增長乏力，消費持續(xù)低迷，且人口出現(xiàn)負增長。三季度，國家明確提出東北再振興，出臺一系列支持政策。東北振興，遼寧首當其沖，沈陽、撫順受益最大，未來開展可期。宏觀市場分析區(qū)域市場分析編號主要問題應對措施1區(qū)域不成熟，客戶認可度低：李石大部分項目停建，綠地停建、停售；萬科金域藍灣停建、旺力城停建、金陵灣停建。說辭上強調(diào)總理工程、市委加快施工進度、市委西遷提上日程，泛海品牌開發(fā)商，開發(fā)理念與案例；通過組織意向客戶參觀泛海在北京開發(fā)的項目，讓其全面了解泛海品牌、開發(fā)理念，增強其購買信心。2客戶對產(chǎn)品認可，但對售價抗性大：萬科惠斯勒價格對折出貨，撫順聯(lián)排5000-7000，沈陽棋盤山聯(lián)排5000-8000優(yōu)化工法樣板房，加強產(chǎn)品價值解析、開發(fā)理念解析培訓，提升銷售力；貼標簽，通過運營企業(yè)家俱樂部，給項目貼上企業(yè)家、CEO、資本標簽；加強展示區(qū)包裝（景觀小品，賣場氛圍）；利用“北大公學”，通過銷售講解、媒體推廣、物料設計、組織活動等形式讓客戶認識到其價值，進而促進項目銷售。3市場存量大，競爭激烈：僅棋盤山別墅存量約200萬平米，近10000套銷售上強化設計、用材、施工工藝說辭；工程上繼續(xù)提升產(chǎn)品力優(yōu)勢，進一步優(yōu)化園林、立面；物業(yè)服務提增加服務項目，提升服務標準，在眾多項目競爭中，要獨樹一幟。重大利好1.市委確定西遷。雖然市委西遷對于本案區(qū)域開展是重大利好，但是整個區(qū)域范圍內(nèi)的停工與長時間滯銷，給予客戶負面影響，生活配套的缺失及整個區(qū)域的開展還沒有得到改善。2.高灣公交樞紐站落成。聯(lián)通高灣與撫順各區(qū)域，聯(lián)通高灣與沈陽棋盤山區(qū)域，方便居民出行。3.高鐵高灣。確定規(guī)劃方案，即將實施，將帶動周邊經(jīng)濟開展，完善生活配套；對旅游產(chǎn)業(yè)開展利好最大，縮短外市、外市客群前來旅游度假。區(qū)域市場分析沈陽土地市場土地市場整體不活潑，供給成交同比下降一半以上2021年商品房土地供給61塊，同比下降60%；成交49塊，同比下降56%；沈陽供應情況新增供給同比下降17%，市場存量仍高位徘徊，去化周期36.4個月2021年預計新增供給1300萬方，同比下降22%；今年上半年全市商品房去化周期再次回歸高位，達36.4個月，但同比略有下降，降幅為8.6%沈陽需求情況2021年沈陽市場總銷售金額重新突破1000億，成交價格下降1.8%，銷售金額環(huán)比2021年上升10.8%，全年基調(diào)以價換量，快速出清2021年全年總銷售金額947億，成交均價7651元／平；2021年截止11月，總銷售額948億，預計全年總銷售額將突破1050億；2021年成交均價7512元／平，環(huán)比2021年，成交均價下浮1.8%；沈陽營銷旺季在3月、6月及9-10月；除2月外，整體市場做三輪價風格整，11月下降幅度較大年份套數(shù)面積(萬)銷售額(萬)銷售均價(元/㎡)2014年1295711239947807776512015年1-11月130459126394866257512世貿(mào)諾丁山億達玖墅保利十二橡樹新希望紫檀山錦聯(lián)上水溪谷漫步地中海中旅國際小鎮(zhèn)首創(chuàng)棋盤山1號沈陽碧桂園綠地國賓府國王湖萬科惠斯勒小鎮(zhèn)伴山湖主要在售項目13個，沿沈棋路、從南到北依次排開擁有稀缺的自然資源，主打片區(qū)大環(huán)境、自然資源，以生態(tài)、養(yǎng)生為主要訴求預計未來供應400萬，庫存量較大，未來去化將面臨強壓力，預計去化周期超過50年【項目分布】

剩余庫存（萬平）新增供應（萬平）2015年銷售量（萬平）未來供應（萬平）在售項目總計3986.156.67397【棋盤山板塊】棋盤山工程依靠自然資源，未來去化壓力較大【成交詳情】板塊大品牌開發(fā)商聚集，經(jīng)濟型別墅為主力，板塊1-11月去化5億棋盤山板塊2021年共計成交總套數(shù)292套，總面積66716平，總金額5億棋盤山別墅銷售均價在5000-7000元/平，萬科惠斯勒4月份疊拼、聯(lián)排產(chǎn)品降價50%，價格由8000-9000元/平降至最低4000元/平，通過價格的優(yōu)勢，成為本片區(qū)銷冠?，F(xiàn)低總價小面積產(chǎn)品占領棋盤山別墅市場，國王湖等工程后期產(chǎn)品都改為小面積產(chǎn)品，市場反響也比較好沈陽碧桂園堅持低價走量的銷售路線，成交均價5200元/平左右，但是萬科等工程的降價，碧桂園價格優(yōu)勢逐漸降低，并沒有延續(xù)2021年銷售勢頭。2015年棋盤山別墅市場銷售情況【成交信息】由于萬科惠斯勒的疊拼產(chǎn)品領跑市場，使170-200㎡產(chǎn)品成為去化主力，大面積產(chǎn)品需要嚴格控制總價棋盤山別墅銷售去化主力為小面積產(chǎn)品，170-250平產(chǎn)品，占總?cè)セ康?1%。大面積產(chǎn)品去化乏力，350平以上產(chǎn)品去化了14套，占比只有4.7%200平以上產(chǎn)品可以實現(xiàn)走量需要將總價控制在200萬以內(nèi)萬科·惠斯勒小鎮(zhèn)2015年成交情況月份成交套數(shù)占比成交面積成交價格成交金額（萬元）套均面積2015-0100000.0002015-0200000.0002015-0311%206.911818244.54206.92015-049771%18924.744988514.47195.12015-051410%2938.168782020.94209.92015-06107%2545.855001400.19254.62015-0754%1280.683201065.46256.12015-0832%759.85500417.89253.32015-0911%208.29508198.00208.22015-1064%1486.05499817.28247.72015-11000000合計137100%2835077206.9【板塊重點工程】—萬科惠斯勒小鎮(zhèn)：“腰斬式〞降價成為工程主要的成交突破口2021年主要動作3月份小面積聯(lián)排和疊拼產(chǎn)品降價40-50%，最低成交價3200元/平，實現(xiàn)集中性去化103套。通過降價將棋盤山碧桂園、世茂諾丁山等工程小面積客戶攔截價格優(yōu)勢、產(chǎn)品過硬，萬科成為2021年棋盤山市場銷冠。萬科惠斯勒降價前均價9000－10000元／平，3月開始進行價風格整，將170平疊拼產(chǎn)品全部打包，以清庫存為目的，價格直降至最低4000元／平【板塊重點工程】—龍湖滟瀾山，利用疊拼產(chǎn)品打破別墅最低總價記錄2021年主要動作2021年龍湖滟瀾山共去化40套產(chǎn)品，其中獨棟產(chǎn)品1套，疊拼產(chǎn)品39套；去化金額3000萬。2021年3月份疊拼產(chǎn)品每平均價由7500元/平降至6000元/平。該工程9/10月份共集中備案37套。龍湖滟瀾山位于沈北新區(qū)實園街9號〔棋盤山北側(cè)〕，主要產(chǎn)品為獨棟產(chǎn)品〔315—345㎡，僅花園贈送〕和疊拼產(chǎn)品〔面積為88—190㎡〕，類獨棟產(chǎn)品總價220萬起；疊拼產(chǎn)品總價53萬起；4月萬科惠斯勒開始進行調(diào)整，170平疊拼產(chǎn)品降至4000元／平，210平聯(lián)排產(chǎn)品降至5000元／平3月6月國王湖重新規(guī)劃小面積150-190平聯(lián)排產(chǎn)品，并配以大贈送，贈送面積150平，均價6000元7月龍湖滟瀾山推出疊拼產(chǎn)品88-105平，60萬每套起，原產(chǎn)品價格為100萬每套8月中體奧林匹克花園將聯(lián)排產(chǎn)品打包，直降至4400元左右9月億達玖墅同樣開始做價風格整，將250-380平聯(lián)排產(chǎn)品全部拿出，單價調(diào)整至5000元平?！靖偲穭幼鳌?021年市場出現(xiàn)價格挑戰(zhàn)者，對市場造成絕對干擾〔1〕〔類〕獨棟別墅

獨棟別墅即獨門獨院，上有獨立空間，下有私家花園領地，是私密性很強的獨立式住宅。這一類型是別墅歷史最悠久的一種，也是別墅建筑的終極形式?！井a(chǎn)品劃分】別墅各產(chǎn)品類型可以通過面積和總價進行區(qū)分〔4〕疊拼別墅

由多層的復式住宅上下疊加在一起組合而成，下層有花園，上層有屋頂花園，一般為四層帶閣樓建筑，這種開間與聯(lián)排別墅相比，獨立面造型可豐富一些，同時一定程度上克服了聯(lián)排別墅窄進深的缺點?！?〕聯(lián)排別墅

它是由幾幢小于三層的單戶別墅并聯(lián)組成的聯(lián)排或住宅，一排二至四層聯(lián)結(jié)在一起，每幾個單元共用外墻，有統(tǒng)一的平面設計和獨立的門戶。建筑面積一般是每戶250平方米左右。

〔2〕雙拼別墅

它是聯(lián)排別墅與獨棟別墅之間的中間產(chǎn)品，是由兩個單元的別墅拼聯(lián)組成的單棟別墅。

面積區(qū)間350平以上300-400平舒適大聯(lián)：250-350平100-150平舒適小聯(lián)：200-250平經(jīng)濟小聯(lián)：150-200平別墅分類總價區(qū)間450萬以上330-440萬250-350萬225-315萬120-160萬70-150萬市場各產(chǎn)品類型總價分類類獨棟總價450萬以上雙拼總價330-440萬舒適型大聯(lián)排總價250-350萬舒適型小聯(lián)排總價225-315萬經(jīng)濟型聯(lián)排總價120-160萬疊拼總價70-105萬普通住宅70萬以下市場競品動作【產(chǎn)品劃分】別墅產(chǎn)品不再“奢豪〞，工程走量根本以高區(qū)產(chǎn)品占位低區(qū)產(chǎn)品，進行總價置換項目產(chǎn)品總價置換產(chǎn)品萬科惠斯勒170平疊拼60-85萬普通住宅國王湖150平（實得300平）聯(lián)排90萬疊拼億達玖墅251-380大聯(lián)排125-190萬經(jīng)濟型聯(lián)排龍湖滟瀾山88-105平疊拼60萬普通住宅中體奧林匹克花園130-350平聯(lián)排60-150萬疊拼／經(jīng)濟型聯(lián)排【撫順別墅市場】城市在售工程缺失純別墅區(qū)，無法滿足客戶高端需求綠地劍橋皇家海岸半山林溪香山美墅金領灣原香墅遠洋城泛海香墅灣莊園溫莎溪谷紅墅灣錦山莊園天宇金地富山在售工程中，除金領灣外，其余工程均為“住宅綜合體〞，目前金領灣、溫莎溪谷、綠地劍橋處于停售的狀態(tài)，故城市嚴重缺失純別墅社區(qū)【撫順別墅市場】撫順別墅市場15年全年去化僅17套，2000萬，其中50%去化為疊拼產(chǎn)品所屬板塊項目名稱主力面積銷售價格

2015年1-10月銷售套數(shù)經(jīng)開區(qū)豐遠金領灣聯(lián)排：230㎡7300元/㎡停止銷售獨棟：320-600㎡12000元/㎡皇家海岸聯(lián)排：330-380㎡7000元/㎡0綠地劍橋聯(lián)排：186-275㎡5500元/m2

0中心區(qū)半山林溪260-613㎡獨棟均價：8500元/㎡0雙拼均價：7000元/㎡聯(lián)排均價：5000元/㎡香山美墅雙拼：264-267㎡均價：9000元/㎡0聯(lián)排：264-325㎡均價：6500元/㎡富邦原香墅聯(lián)排：176-230㎡均價：6500元/㎡0遠洋城疊拼：119-176㎡均價：4900元/㎡10聯(lián)排：214-224㎡均價：6000元/㎡溫莎溪谷雙拼：303-368㎡未定價未售類獨棟：420-660㎡錦山莊園類獨棟40㎡9000元/㎡0聯(lián)排230-430㎡5000元/㎡雙拼430㎡7500元/㎡紅墅灣聯(lián)排：315㎡、274㎡、395㎡6000元/㎡0金地富山雙拼268㎡9000元/㎡0山語墅雙拼218㎡均價7200元/㎡7（其中抵賬5套）撫順別墅市場成交分析：市場領跑者為遠洋城工程，依靠疊拼產(chǎn)品低價策略維持走量，成交10套,但因為私自變更規(guī)劃，業(yè)主集中維權(quán)要求退房。截止至12月，含我司工程，撫順市場去化19套，其中聯(lián)排產(chǎn)品銷售4套，環(huán)比去年下降50%以上，銷售情況慘淡。市場小結(jié)1、市場成交總價和產(chǎn)品形態(tài)發(fā)生雙變化，低總價小面積產(chǎn)品成主力2、市場同質(zhì)化競爭嚴重，各工程利用拉平總價，產(chǎn)品置換方式保證銷售速度3、撫順市場銷售慘淡，銷售提升面臨考驗，本案可以通過工程自身優(yōu)質(zhì)條件，跳脫市場干擾。別墅客戶梳理【來訪客戶分析】工程共計到訪522組〔包括自然到訪和渠道有效來訪客戶〕，月平均到訪43組，篩選出意向客戶共計74組1-12月共來訪522組，其中4月份及8月份來訪客戶占比最高，4月份工程人氣活動頻繁，8月份正值開盤節(jié)點，工程來訪數(shù)量增加明顯?？蛻絷P(guān)注產(chǎn)品比為，聯(lián)排：類獨棟＝1.5:1，關(guān)注類獨棟產(chǎn)品數(shù)量明顯增加，說明到訪客戶通過實際體驗，對類獨棟產(chǎn)品認可度更高。工程目前儲藏的意向客戶數(shù)量較少，除了2個成交客戶外，目前盤點有21組意向客戶可以跟進，59組客戶有購房實力，但對工程抗性較大，其余448組客戶并非本案客群?！居行Э蛻舴治觥坑行Э蛻舳ㄎ辉?0-55歲中老年的私營業(yè)主或企事業(yè)高官，目前居住在撫順100-180平大面積高層和洋房首層意向客戶主要集中在事業(yè)穩(wěn)定型客戶〔41-45歲〕以及即將步入養(yǎng)老階段的中老年〔51-55歲〕客戶為主。成交兩組客戶年齡均在50歲以上。意向客戶主要為私營業(yè)主、中小企業(yè)老板為主。成交兩組客戶均為私企老板。意向客戶目前主要為100-150平撫順城市大面積平層產(chǎn)品及面積為130-180平的洋房首層客戶。成交兩組客戶目前居住面積均為130-150平。意向客戶置業(yè)主要目的有兩種：1、產(chǎn)品面積的升級；2、有養(yǎng)老改善需求?！居行Э蛻舴治觥坑行Э蛻糍徶脛e墅大局部為產(chǎn)品面積的升級和養(yǎng)老改善性需求，普遍缺乏別墅產(chǎn)品認知，置業(yè)不成熟意向客戶置業(yè)多為擁有二次以上置業(yè)經(jīng)驗，但是別墅二次置業(yè)的客戶僅3組，客戶普遍無別墅置業(yè)經(jīng)驗，但對別墅市場有根本認知意向客戶主要關(guān)注的總價款較低且有一定舒適度的小聯(lián)邊戶和大聯(lián)排中間戶新?lián)釁^(qū)望花區(qū)順城區(qū)【成交客戶+意向客戶居住區(qū)域】40%新?lián)釁^(qū)與順城區(qū)交界處渾河沿線客戶較為集中占比60%、順城區(qū)政府附近占比30%重點小區(qū)分別為方大上上城、銀河灣、水岸東城、上河郡，大自然、玫瑰城等成交客戶2組，分別居住宏升家園、華龍小區(qū)水岸東城上河郡30%5%10%【成交客戶+意向客戶工作區(qū)域】東洲區(qū)望花區(qū)順城區(qū)新?lián)釁^(qū)友誼賓館泛海國際居住區(qū)七百成交客戶意向客戶客戶工作區(qū)域以順城區(qū)為主，占比50%，新?lián)釁^(qū)占比30%，望花區(qū)占比20%個體老板占比50%，退休客戶占比30%。客戶主要看中本案戶型，其次是園林景觀。來訪客戶情況【客戶認可點】客戶對工程戶型、環(huán)境及產(chǎn)品品質(zhì)比較認可【客戶抗性】客戶對工程抗性以價格和區(qū)域為主，由于工程展示較弱和接待不完善，客戶對工程價值并未到達認可高度總結(jié)出客戶的主要抗性為：1、價格抗性：目前工程產(chǎn)品的總價款過高，已超出客戶能夠承受的預期，局部客戶考慮賣掉現(xiàn)有房產(chǎn)而后購置本案產(chǎn)品，且客戶等待工程降價后出手。2、區(qū)域開展：由于工程周邊開展較慢，客戶對工程所在區(qū)域開展的信心缺乏。3、交房時間：本案于明年9月末交房，局部客戶對交房時間有抗性。4、入住率：客戶對工程整體的入住率比較擔憂，怕沒有生活氣氛5、配套：工程缺失生活配套，客戶對工程居住信心缺失成交客戶復原認購客戶一：認可工程品牌，對區(qū)域開展有一定了解，對工程的私人占有空間比較關(guān)注，喜歡運動【認購客戶描摹】成交客戶復原認購客戶二：喜歡工程戶型，用于養(yǎng)老改善，同樣喜歡運動【認購客戶描摹】【意向客戶描摹】客戶：白先生根本信息：客戶年齡26歲，公務員；居住區(qū)域：現(xiàn)居住在順城區(qū)，面積120平；需求房源：需求205平產(chǎn)品改善居住環(huán)境；客戶描?。嚎蛻舴蚱薅艘黄鸬皆L，座駕老款別克〔公車，客戶夫妻二人各有一輛SUV〕，客戶在順城區(qū)居住，剛結(jié)完婚不久，目前住房120平左右，由于老人有時候過來，現(xiàn)在的房子感覺有點小，想換一個大點的房子，平時主要是夫妻二人居住。意向房源小聯(lián)排邊戶205平特價房產(chǎn)品，總價170萬左右；通過企業(yè)家團購優(yōu)惠月底到期等口徑逼定客戶月底前成交，客戶感覺價格有點高，但是能接受?？蛻艄驳皆L三次，男客戶根本無抗性，對工程品質(zhì)、戶型、石材都非常認可，但是女客戶親戚和朋友覺得工程位置遠、配套不全，女客戶也覺得遠，后通過別墅特點、私密性、圈層等根本消除客戶疑慮；但是購房錢錢是女客戶拿，客戶再回去考慮；未購置原因：決策人是女方，對工程位置抗性較大，目前還在考慮工程客戶與工程存在矛盾性矛盾一：撫順塔尖級客戶數(shù)量有限，工程處于園區(qū)和配套的成長期，不能滿足撫順塔尖客戶需求矛盾二：工程價格高于板塊市場天花板，不能收進初級別墅置業(yè)客戶【客戶分析】別墅客戶將工程的位置和價格作為首要的關(guān)注點，其次是別墅的土地資源占有和別墅生活標簽感數(shù)據(jù)來源：沈陽高端別墅消費者分析報告；樣本總量：480＊紅色標出是最重要的因素,綠色標出次重要的因素,購房預算不同的人,對因素的重要性排序略有不同.2023/12/21【客戶結(jié)構(gòu)】別墅成交客戶財富級別發(fā)生變化，核心客戶由塔尖級客戶轉(zhuǎn)為中高級客戶，且由于競品工程的價風格整，圓夢型客戶量逐漸增加城市財富頂級客戶屬性：私企老板、公司高層，政府、企事業(yè)單位高層等，認可環(huán)境、產(chǎn)品、物業(yè)等因素，需求別墅產(chǎn)品作為生活所需及身份象征。置業(yè)目的：終極改善型城市新貴及頂級養(yǎng)老客戶屬性：一期別墅業(yè)主的家人、親戚、朋友，認可園區(qū)環(huán)境，產(chǎn)品，物業(yè)等。置業(yè)目的：終極改善型中產(chǎn)階級圓夢客戶屬性：多為私營業(yè)主或企業(yè)合伙人，處于事業(yè)上升期，財富有一定積累，渴望別墅生活，渴望標簽感置業(yè)目的：別墅圓夢I核心客戶II重要客戶III邊緣客戶城市新貴及頂級養(yǎng)老（45%）中產(chǎn)階級圓夢（35%）城市財富頂級（20%）2023/12/21【客戶策略】工程應將目標轉(zhuǎn)移至城市中高級財富人群，根據(jù)客戶需求給客戶購置的理由生命周期：中年之家年齡結(jié)構(gòu)：35-55歲來源區(qū)域：居住在沈陽高端小區(qū)，或在沈陽周邊城市居住，工作或者由親屬在沈陽的客戶置業(yè)目的：終極改善主流職業(yè)特征：私企老板、政府高層家庭月收入：5萬元關(guān)注點：價格、產(chǎn)品、環(huán)境需要標簽顯示自己的身份；愿意為好產(chǎn)品付出金錢，但是資金實力有限；需要結(jié)識更多有實力認識提高自己的人脈圈；需要低價、品質(zhì)好的產(chǎn)品需要通過講座與專業(yè)人士溝通拓展自己的視野……工作時有一定壓力，追求業(yè)余時間的享受；交際圈較廣泛且穩(wěn)定孩子已經(jīng)工作或剛剛結(jié)婚；有時會將工作帶到家中，甚至是會議……看政治和財經(jīng)新聞；約朋友一起打打牌；有自己的娛樂圈層；喜歡養(yǎng)花種草，釣魚旅游，講究生活品質(zhì)……工程客戶AID

他們的行為Action

他們的需求Demand他們的興趣InterestsAIO量表1、工程意向客戶最為在乎區(qū)域和價格2、目前能夠促成客戶購置的因素為別墅贈送附加值和別墅生活標簽感3、別墅客戶購置別墅產(chǎn)品主要替代城市洋房首層和精裝低總價大面積豪宅產(chǎn)品4、撫順高端客戶需求減弱，工程意向客戶應由頂級財富階層轉(zhuǎn)變成中高級階層，重點客戶鎖定約2萬組客戶小結(jié)營銷動作回憶序號活動時間活動主題客戶構(gòu)成費用參加客戶組數(shù)（含人氣客戶）13月27日北大公學簽約活動業(yè)內(nèi)人士、意向客戶22939813624月4-5日助力沈撫發(fā)展，泛海為您加油活動參與客戶、意向客戶10780010234月18-19日英語公開課童心幼兒園學生及家長（城東富人區(qū)）500005945月1-3日五一嘉年華活動活動參與客戶、意向客戶07555月中旬至下旬高端洗車行客戶導入尚達名車資源客戶600006065月30日樣板間開放、BBQ活動名車資源客戶、活動公司資源客戶、邀約意向客戶836559176月13日業(yè)內(nèi)領袖及媒體樣板間開放活動媒體及其朋友、業(yè)內(nèi)領袖人士598805886月20-22日端午節(jié)活動高端洗車行嫁接客戶、call到訪客戶、意向客戶05396月27日認籌活動活動資源客戶、意向客戶4982433107月11日北大公學、媒體看房團活動北大公學生源客戶及媒體資源客戶040118月8日極速對極墅開盤盛典認籌客戶、意向客戶、車友會、資源客戶298782203128月中旬至下旬美容院活動美容院資源客戶20000100138月21日招行vip客戶紅酒品鑒招行VIP客戶3152121149月12日博萊特雙語幼兒園活動博萊特幼兒園學生及家長（城東富人區(qū)）38000113159月18日中行vip客戶紅酒品鑒中行VIP客戶4993250169月25日私家車車友會中秋賞月活動私家車車友會客戶63000501710月5-6日假日環(huán)球嘉年華活動活動參與客戶、意向客戶、企業(yè)家協(xié)會會員等889631081811月?lián)犴樸y行VIP客戶活動撫順銀行VIP客戶43350231912月5日撫順工商銀行客戶聯(lián)誼工商銀行VIP客戶，中銀車險客戶25000602012月15日泛海北京行業(yè)主、意向客戶、業(yè)內(nèi)領袖4092682112月27日牧馬人車友會活動牧馬人車主1580024合活動總結(jié)】全年共舉辦活動21場次，以圈層活動為主2021年共計舉辦21場活動，總費用136萬，參加客戶數(shù)量1459組，除北大公學簽約活動和開盤節(jié)點活動外，其他活動偏渠道導客和暖場。【渠道總結(jié)】渠道工作鋪排完整，外展為工作重心外展巡展拓展子金盛宴百貨大樓社區(qū)巡展月牙島浙商洗車行銀行協(xié)會幼兒園美容院地點工作人員銷售代表管理人員＋銷售人員甲方管理人員效果點評子金盛宴到訪客戶數(shù)量較少，且客戶對工程關(guān)注度低百貨大樓客戶量大，并能夠形成轉(zhuǎn)訪，但由于百貨大樓制度標準，需要人員較多對工程宣傳起到一定效果，局部客戶主動到訪客戶對工程宣傳起到一定作用對工程宣傳起到一定作用精準渠道，拓展資源質(zhì)量較好，并能夠以活動的形式與工程進行嫁接序號媒介類型媒體名稱費用推廣時段推廣主題來電組數(shù)1紙媒撫順日報、晚報1140002015年6-10月6月：首席樣板間·示范區(qū)·頂萃呈現(xiàn)7月：極墅對極速（開盤信息）8月：百年學府·禮育前程8月末：百年學府·未來精英9月：精英世家·匯聚泛海20小計114000

202戶外、廣播及出租車等廣播90.1音悅臺1881002015年6-10月首席樣板間示范區(qū)頂萃呈現(xiàn)、閱無數(shù)，更悅此墅。180-380平頂級城市墅居，開盤熱銷，極致?lián)屖?、順市加推，敬候待主?廣播106.1交通臺478802015年8月?lián)犴楲ED440002015年3月-7月殿堂級學府別墅、首席樣板間·示范區(qū)·頂萃呈現(xiàn)、6月27日榮耀認籌、8.8日榮耀開盤6戶外大牌5516002015年4月15戶外大牌換畫面10000路旗、圍擋換畫面（金昌）2536032015年8月-12月2戶外燈箱廣告（撫順城管局）1600002015年5月-2016年5月閱無數(shù)更悅此墅、極墅對極速、北大公學泛海國際雙語幼兒園現(xiàn)已開園、180-380平法式純墅0月牙島水幕電影1000002015年8月-10月0出租車尾屏984002015年4月-6月7小計1453583

36【推廣總結(jié)】【推廣總結(jié)】序號推廣類型媒體名稱費用推廣時段推廣主題來電組數(shù)3短信資源類短信（含短信車）525002015年8月-10月

164新媒體微信、微博250002015年8月-12月尊貴相待禮遇上賓、百年學府·禮遇前程、今天父母做出的決定，決定了孩子的明天、與經(jīng)典共傳奇、泛海國際居住區(qū)盛大開盤、一座別墅與其代表的生活秩序05網(wǎng)絡搜狐焦點/騰訊/鳳凰等1380002015年8月256電視廣告開機廣告1910002015年7月-9月8月8日巔峰開盤、180-380法式純墅開盤熱銷席位分秒立減、精英世家·匯聚泛海202015年實際支出媒介費用1984083來電總數(shù)117【推廣總結(jié)】上半年以樹立工程品牌形象、蓄客為主，下半年以產(chǎn)品、銷售信息為主；初步建立工程品牌形象，大幅提升泛海品牌知名度。推廣節(jié)奏：推廣節(jié)奏適應開發(fā)節(jié)奏，4-6月預熱，主題以形象為主；7月-9月引爆，主題以產(chǎn)品為主；10-11月保溫，主題以圈層為主。推廣媒介：預熱階段以戶外LED、出租車尾屏為主，開盤階段組合新媒體、NP、播送、戶外、開機廣告、短信、網(wǎng)絡等媒介，立體投放，進入十月份后，逐步縮減媒體范圍，主要以微信等新媒體為主。媒體效果：從來電指標來判斷，短信費效比最高，水幕電影等費效比最低；但分析媒體效果不應以來電指標為主，還應綜合考慮其在提升知名度、品牌等方面作用。項目金額(萬元)計劃值337.50實際值198.4結(jié)余138.1團隊經(jīng)紀人數(shù)量客戶到訪成交泛海26221世聯(lián)31110合計57331全民營銷實施情況開盤前，集團同意實施全民營銷政策，截止11月末共開展經(jīng)紀57組，客戶到訪33組，成交1組〔老帶新，已認籌客戶推薦朋友認籌，雙雙成功轉(zhuǎn)簽〕。經(jīng)紀人數(shù)量：客戶到訪接近2:1，說明該政策吸引一大局部人群關(guān)注，但市場觀望情緒嚴重，近期購置別墅人群少。未來全民營銷政策落實，需在如下兩方面加強：一、經(jīng)紀人的選擇。重點開展經(jīng)濟實力強的人、具備別墅購置力的人，圈層意見領袖；與沈撫中高樓盤銷售人員建立聯(lián)系，力爭將其開展為本工程全民營銷經(jīng)紀人。二、充分與經(jīng)紀人溝通，籌劃組織經(jīng)紀人圈層感興趣活動，便于經(jīng)紀邀約客戶到訪?！就茝V總結(jié)】【推廣總結(jié)】媒體看房團暖場活動戶外、微信、短信、廣播、路旗戶外、微信、短信、廣播、網(wǎng)絡、報紙、LED、電視開機廣告、推廣渠道企業(yè)、資源拓展、渠道深挖、全民營銷、外展、線下挖掘時間軸北大公學簽約儀式助力沈撫發(fā)展、英語公開課北大公學、媒體看房團活動極速對極墅開盤盛典、美容院活動、招行vip客戶紅酒品鑒北大公學簽約博萊特幼兒園活動、中行vip客戶紅酒品鑒、私家車車友會全蟹宴環(huán)球嘉年華活動首席樣板間·示范區(qū)·頂萃呈現(xiàn)推廣主題殿堂級學府別墅閱無數(shù)更悅此墅精英世家·匯聚泛海樣板間開放五一嘉年華、樣板間開放端午節(jié)活動2015年推廣回顧3月4月5月6月認籌7月開盤極墅對極速8月9月10月加推北大公學幼兒園開園百年學府·禮育前程11-12月冬日的盛宴答謝宴推廣總結(jié)：1、企業(yè)品牌、工程形象初步樹立，引起目標客戶關(guān)注。2、今年在開盤節(jié)點前集中推廣，但由于工程工程展示及開盤節(jié)點時間靠后，推廣工作鋪開較晚，沒有起到集中的效果，推廣需更連貫【2021年營銷動作總結(jié)】活動總結(jié)：1、大型活動與工程品質(zhì)相符，但推廣自7月份才鋪開，配合較弱2、渠道、圈層活動增加了有效客戶，通過對工程的體驗，加深客戶對工程的理解和口碑傳播，客戶的精準度可以再挖掘。渠道總結(jié)：1、外展點工作起到工程宣傳和客戶導入效果，但應加大客戶導入力度。2、重點社區(qū)巡展效果明顯，應持續(xù)、深入進行3、全民營銷線上聲音弱，線下動作支撐缺乏【2021年核心營銷動作】起勢活動——高端圈層起勢活動，在撫順形成了根本的品牌認知開嫁接法拉利F12東北首發(fā)活動本次活動共計接待客戶203組，其中活動資源客戶161組，銷售邀約到訪42組，轉(zhuǎn)認購1組，認籌鎖定房源4組通過嫁接法拉利F12東北手法，導入高端圈層客戶，配合宣傳推廣，工程在撫順地區(qū)形成了初步的品牌落地圈層營銷——在圈層當中實現(xiàn)了工程口碑宣傳，實現(xiàn)工程品質(zhì)落地全年共舉辦高端資源嫁接類活動共12場，到訪高端資源客戶871組通過高端資源嫁接類活動，將高端資源導入工程，翻開了工程在高端圈層中知名度；由于前期工程展示較弱，客戶意向較少，后期導入資源客戶普遍對工程評價較高，意向客戶正在持續(xù)跟進中渠道——通過高端社區(qū)巡展、商圈拓展、外展等渠道實現(xiàn)工程本體落地全年拓展10個；外展場2處；月牙島、浙商、望花片區(qū)拓展通過渠道工作的陸續(xù)展開，渠道公司與銷售團隊共同執(zhí)行渠道拓展工作，直接與客戶接觸，實現(xiàn)了工程周邊區(qū)域、主要商圈、高端小區(qū)客戶對工程產(chǎn)品的根本了解?！竟こ毯诵膯栴}】1、項目核心價值、品牌影響力尚未突出2、有效客戶來訪不足，渠道工作需更精細3、推廣需持續(xù)，節(jié)奏需更連貫【價值梳理】工程價值點符合豪宅標準，但價值未能真正讓客戶進行體驗，目前的價值僅為概念價值法式純墅，精工品質(zhì)：全配套社區(qū)：1〕北大公學2〕法式俱樂部3〕業(yè)主巴士4〕山體公園5〕生活配套泛海品牌和泛海物業(yè)：景觀設計：工程打造五重立體園林及五重水景，表達園區(qū)內(nèi)生態(tài)的宜人性。生態(tài)旅游資源豐富：1〕自然資源：城市綠肺、天然氧吧，圍繞雁鳴湖和325庫2〕旅游資源：熱高樂園、皇家極地海洋世界、遼沈戰(zhàn)役景區(qū)3〕產(chǎn)業(yè)資源：泗水科技城、何氏眼科醫(yī)學院產(chǎn)品設計：1〕大開間，短進深，最大面寬14.1米，客廳挑空最高達9米2〕贈送面積大：聯(lián)排花園最大贈送198平，類獨棟花園最大贈送495平優(yōu)勢：劣勢：時機：威脅：建材＋工藝工法品牌實力＋物業(yè)效勞教育配套、商業(yè)配套、山體公園生態(tài)資源及自然環(huán)境價格高出客戶心理預期區(qū)域開展速度較慢非現(xiàn)房，明年9月交房市場中競品持續(xù)性價格跳水撫順少局部別墅工程停盤停售交通樞紐站和高灣高鐵站將在近期建成市政委搬遷至李石，帶動區(qū)域開展【工程分析】工程現(xiàn)有價值缺乏以解決工程所面臨的困境，必須通過放大工程優(yōu)勢，通過價風格整和工程的包裝弱化工程劣勢，抓住現(xiàn)有時機工程SWOT分析【產(chǎn)品分析】工程的現(xiàn)金牛型產(chǎn)品是大聯(lián)排，明星產(chǎn)品為小聯(lián)排，以上兩種產(chǎn)品也是明年去化主力高市場增長率高明星現(xiàn)金牛嬰兒瘦狗相對市場份額波士頓矩陣在項目中體量占比最大，有絕對的產(chǎn)品優(yōu)勢，但面積較大，總價款高影響銷售速度明星產(chǎn)品大聯(lián)排中間戶擁有絕對競爭力的面積區(qū)間，以及項目的高品質(zhì)園區(qū)，客戶關(guān)注度普遍較高現(xiàn)金牛產(chǎn)品小聯(lián)排總房款600萬起，遠高于區(qū)域內(nèi)的同類產(chǎn)品，在現(xiàn)階段的市場環(huán)境下銷售存在壓力，需要進一步培養(yǎng)瘦狗產(chǎn)品類獨棟總價遠高于市場中走量產(chǎn)品，且面積較大，不利于快速銷售嬰兒產(chǎn)品大聯(lián)排邊戶【價格及市場站位】工程價格超出市場競品工程天花板，導致工程比價體系的轉(zhuǎn)移2015年棋盤山各項目去化情況項目成交套數(shù)成交均價格成交金額(萬)成交均面積套均總價萬科·惠斯勒小鎮(zhèn)137517814679188106棋盤山沈陽碧桂園355093343319398國王湖2475003752162120漫步地中海2377655214292227億達玖墅2285766092323277中旅國際小鎮(zhèn)1562872619277175新希望·紫檀山7119652473295353保利十二橡樹莊園4106351235290309泛海剩余庫存情況項目產(chǎn)品樓棟數(shù)面積段各面積段套數(shù)占比底總價（萬）小聯(lián)排中間戶17189-1951012%150小聯(lián)排邊戶193-206810%160-170大聯(lián)排中間戶222-2344650%190-210大聯(lián)排邊戶277-2962628%230-244合計90100%

棋盤山市場主力成交面積集中在150-200平，總房款集中在100萬左右。工程主力面積區(qū)間在220平以上，總房款在165萬以上；總房款最低也在140萬以上，高出主流市場成交價40%。核心策略2〕將局部大聯(lián)排邊戶產(chǎn)品精裝，同時包裝折扣，進行住宅商業(yè)化返租＋增值回購1〕以總價置換的方式，用小聯(lián)排和大聯(lián)排中間戶總價置換撫順城市大面積豪宅和洋房首層產(chǎn)品，拉平與棋盤山競品聯(lián)排價格利用聯(lián)排產(chǎn)品，突破工程去化，帶動整體銷售節(jié)奏營銷模式案例分享金地藝境工程位置：位于新立堡立交橋東側(cè)金地藝境位于新立堡橋東側(cè)，北側(cè)緊鄰渾河和濱河公園，距離渾南大道500米工程簡介：該工程為金地“褐石〞系列產(chǎn)品，片區(qū)內(nèi)稀缺波士頓“褐石〞風情小鎮(zhèn)。一、二期主要為洋房、小高、高層產(chǎn)品。一期洋房、多層產(chǎn)品去化完畢。三期地塊已規(guī)劃完成，預計16年啟動。三期產(chǎn)品：三期占地面積9.1萬平、建面15.4萬平，預計會以高層、平層洋房、聯(lián)排別墅產(chǎn)品入市。工程位置三期產(chǎn)品位置【案例研究一】金地藝境三期原設計以高層和洋房進行配比，現(xiàn)改做別墅做產(chǎn)品突破別墅產(chǎn)品分布：藝境別墅以聯(lián)排和墅質(zhì)洋房為主，短聯(lián)排主力面積160平，墅質(zhì)洋房主力面積120-140平目標客戶：主要是大東、東沈河、奧體以東有大面積改善需求的客戶，對棋盤山別墅市場會有很大影響。產(chǎn)品特點：預計會延續(xù)金地藝境褐石小鎮(zhèn)風情，主打產(chǎn)品力和風情感，小面積低總價。

會對高層改善型客戶、洋房客戶實現(xiàn)置換，對棋盤山別墅客戶掠奪【案例研究一】金地藝境打造城市遠郊別墅，總價160萬攔截渾南高端大平層產(chǎn)品客戶雅賓利花園返租模式：在雅賓利花園購房的業(yè)主，在簽約后，連續(xù)5年每年可以為業(yè)主返還一定的利息，其本質(zhì)是在不影響工程定位的情況下暗中降低銷售價格。1、每年返還總房款6%利息.〔例：總房款80萬、每年反還4.8萬、5年共返還24萬〕2、實際暗中享受7折優(yōu)惠工程簡介：沈陽雅賓利花園是由上置集團投資開發(fā)的中高端住宅工程，工程二期產(chǎn)品，由4棟板式高層組成，三棟33層高，一棟48層高；面積區(qū)間96—137平米左右。在售產(chǎn)品價格：7100-11000元/平【案例研究二】雅賓利花園以返租金的形式，變相降價，該動作提升總體銷售金額的27%【案例研究三】沈陽星河灣通過持續(xù)性高端資源嫁接，確立豪宅市場領導者地位星河灣2021年共成交58套，2.86億，成交均價14075元/平星河灣營銷方式：輕線上重渠道，主打圈層營銷由渠道經(jīng)理拓展高端社區(qū)、高端會所、高端車經(jīng)銷商等等高端資源，通過全民營銷、圈層拓展、資源活動，飯局營銷等形式將客戶導入工程2021年營銷費用：預計1970萬左右星河灣活動星河灣活動星河灣活動【案例研究四】沈陽孔雀城以孩子為全年活動主線，配合高層產(chǎn)品開盤1、樂8孩子活動貫穿全年，突出工程7中分校學區(qū)優(yōu)勢2、今年主要節(jié)點為高層‘英國宮’開盤，9月9日啟動認籌，以“與李鐵為臨〞為噱頭，突出工程賣點，10月24日正式開盤，邀請許巍助陣。產(chǎn)品為65-115平，均價3800元3、根據(jù)李鐵宣傳信息，冬季舉辦兒童足球?qū)氊愡x拔賽，連續(xù)舉辦2個月2021年營銷費用：預計2500萬左右，占總營銷費用5%2021年1-11月共計成交583套，5.02億【案例研究五】億達玖墅，通過主打高端產(chǎn)品屬性，確立棋盤山片區(qū)別墅產(chǎn)品標桿1、工程一期已經(jīng)售罄，客戶主要為沈撫地區(qū)第一批高端客戶，該工程在財富階層中已經(jīng)形成一定的口碑效應。2、該工程通過主打高端工程屬性，經(jīng)過6年的市場培育，已經(jīng)立足棋盤山，成為片區(qū)內(nèi)標桿工程。3、一期已經(jīng)售罄，入住率80%以上。該工程有豐富的業(yè)主資源，客戶老帶新成交量占比30%；通過長時間的積累客戶積累，以及客戶對該工程持有較高預期，經(jīng)過10月份降價，成功收入一局部客戶。一期：唯美十方全年目標目

標2021年全年實現(xiàn)銷售額1億目標解讀：1、站位棋盤山板塊銷售前三名2、壟斷撫順所有別墅產(chǎn)品成交；搶奪棋盤山板塊聯(lián)排產(chǎn)品份額3、需要更多的到訪意向客戶來支撐目標分解2021年銷售沖刺目標：1億小聯(lián)排類獨棟2000萬1200萬大聯(lián)排6800萬目標分解全年目標分解目標分解

第一季度第二季度第三季度第四季度合計月份1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月銷售套數(shù)11236566882250認購目標1億20015035060012001100120012001600160040040010000簽約目標0020040070080010001000140014006005008000回款目標00030020060060060060080010003005000客戶到訪需求50501001503002503003004004001001002500【產(chǎn)品及庫存】工程產(chǎn)品面積無競爭力，市場主力面積180-200平產(chǎn)品供給量少，在售剩余庫存1.9億工程主力面積段222-296平，產(chǎn)品面積高于市場主力成交面積、總房款過高產(chǎn)品缺乏競爭力。小面積產(chǎn)品配比較低：189-206平小面積產(chǎn)品配比只占22%，走量產(chǎn)品缺失。注：15#樓無預售，未統(tǒng)計在內(nèi)聯(lián)排剩余產(chǎn)品戶型面積統(tǒng)計推盤分區(qū)聯(lián)型棟數(shù)戶型面積總套數(shù)戶型面積總房款總套數(shù)（地上）（地上）（底價、萬）分戶數(shù)合計小四聯(lián)排2189-1904189-197144-1466193-1972149-162小六聯(lián)排2193-1958193-206135-15412200-2064153-161大四聯(lián)排3222-2236222-290168-17212285-2906235-244大六聯(lián)排10218-23440218-296163-17860277-29620218-240

類獨棟23754

合計17

94

90分面積段合計小聯(lián)排中間戶17189-1951011%135-142——小聯(lián)排邊戶193-20689%149-161——大聯(lián)排中間戶222-2344649%163-178——大聯(lián)排邊戶277-2962628%218-244——類獨棟437544%545-567

合計——94100%

——產(chǎn)品類型項目名稱面積銷售均價（元/平）套均總價（萬元/平）全年去化套數(shù)棋盤山首創(chuàng)棋盤山1號220-3207200158-18040億達玖墅251-380600018019中旅國際小鎮(zhèn)230-251630014515伴山湖180-3039500237.52國王湖140-350650012024萬科惠斯勒小鎮(zhèn)2106500136.545撫順錦山莊園230-43050001450遠洋城疊語墅21872001567恒大華府180-21040008030推售及定價建議——小聯(lián)、大聯(lián)中間戶：拉平競品聯(lián)排產(chǎn)品總價，置換城市平層和洋房產(chǎn)品2、定價：市場小面積聯(lián)排走量總價在80-120萬，大面積聯(lián)排總價在120-150萬，基于競爭工程市場比較與競爭策略下的價格判斷小聯(lián)排價格鎖定在總價120萬／套，單價在6000元／平左右；大聯(lián)排中間戶價格鎖定在總價150萬／套，單價在6700元／平左右；1、推售：1〕2021年主力去化小聯(lián)排產(chǎn)品＋大聯(lián)排中間戶產(chǎn)品2〕小聯(lián)排及大聯(lián)排中間戶作為價格支撐直接置換撫順大面積高層產(chǎn)品1、返租模式返還方式：分五年返還，每年返總房款的5%，5年共返總房款25%；成交總價：270萬元左右〔折后總價202萬元〕；2、回購模式回購方式：五年后假設客戶不想繼續(xù)居住該房源，開發(fā)商可以按總房款105%回購該房源〔返租局部扣除，實際按總房款80%回購〕。返租優(yōu)勢：1、提振客戶信心2、總房款暗降，返還后總房款較低，在棋盤山區(qū)域內(nèi)價格具有較強競爭力；3、分期返款：不影響開發(fā)商現(xiàn)金流；4、噱頭足：客戶會感覺“占廉價〞；5、維持工程定位：不會影響工程后期銷售，直接降價會影響工程定位和口碑；銷售策略建議——大聯(lián)排邊戶：五年返租＋增值回購銷售策略建議——與第三方機構(gòu)合作幫助購客戶快速出手二手房，促進客戶購置合作模式：引入第三方房產(chǎn)中介機構(gòu)：假設客戶想賣掉現(xiàn)有住房購置泛海產(chǎn)品，該第三方機構(gòu)會優(yōu)先推售該客戶房源，盡快形成去化；泛海支付第三方中介費用。加推建議——2021年6月加推，釋放節(jié)點，制造熱銷氣氛推售產(chǎn)品：T-1-2；T-1-3；T-1-6；T-1-7；T-1-11；T-1-12；T-1-13；T-1-13A；T-1-16；T-1-17；T-1-18共推售房源：共推售聯(lián)排產(chǎn)品56套，金額1.2億。樓棟號房號面積地下室

建筑面積銷售底單價銷售總價基準表總價銷售表單價合計13199.932687.899209.25121561405.9213242959510032.60T-1-2T-1-3T-1-6T-1-7T-1-11T-1-12T-1-13T-1-13AT-1-16T-1-17T-1-18銷售策略建議——首付分期、一次性分期降低門檻開發(fā)商分期：客戶在三年內(nèi)分期支付首付或全部房款〔一次性〕客戶在一年內(nèi)可以3次分期支付首付款，在二年內(nèi)分四次支付總房款，并享受免息；客戶房證作為抵押，客戶將總房款補后可以拿到房證。優(yōu)勢：客戶享受真正分期，減少資金周轉(zhuǎn)難度；劣勢：開發(fā)商資金回款時間長。第三方合作：與小額貸款公司合作分期，將貸款利息包裝在折扣中小額貸款分期：客戶分期房款由小額貸款公司支付開發(fā)商，并暗中將利息包裝在折扣中。優(yōu)勢：開發(fā)商無回款問題，促進客戶成交。劣勢：客戶支付房款增加。開發(fā)商貼息：小額貸款產(chǎn)生的分期利息由開發(fā)商提供。優(yōu)勢：客戶支付總房款為增加，開發(fā)商回款正常。劣勢：開發(fā)商支出增加。2021年價值強化【配套完善-山體公園】打造泛海國際山體公園，接軌國際組織，提升公信力；參與世界人居署合作，組織世界級別的人居評選、論壇世界人居日?城市論壇?國際人居獎已獲獎工程：御園、星河灣、潤澤莊園5月初開工8月初實景展現(xiàn)【配套完善-展示區(qū)升級】工程石材運用較多，客戶感覺較冷，增加生活小品，提升生活氣氛；工程看房通道示意圖示意圖示意圖【配套完善-5號地包裝】5號地種植草坪，通過拓展婚禮公司、婚紗機構(gòu)等導入資源，舉辦草坪婚禮；序號拓展機構(gòu)1時尚經(jīng)典婚紗攝影2撫順戀人婚紗攝影3龍攝影新人世界4三山婚紗藝術(shù)攝影5伊美輪婚紗攝影6金夫人婚紗攝影7索菲亞婚紗攝影8七七婚紗攝影9香奈兒國際婚紗攝影10書音婚紗攝影草坪細節(jié)：廊架、鐵藝花缽、小型舞臺等5月份實景展現(xiàn)【配套完善-北大公學奠基】執(zhí)行時間，2021年7月；7月舉辦北大工學奠基儀式，配合進行節(jié)點宣傳，提升客戶信心推廣啟動時間：2021年6月充分挖掘北大公學西方公學精英式教育強項，打造出國留學高端效勞體系泛海北大公學教育操式北大公學教育模式結(jié)合了中西方教育特長，培養(yǎng)接近西方教育方式的學生為主，通過為工程業(yè)主提供“出國留學直通車〞，為孩子提供一條龍出國留學效勞；業(yè)主孩子如果要出國，北大公學提供專業(yè)的雅思、托福培訓，直到考試合格為止，讓業(yè)主孩紙享受直通國外名校的優(yōu)質(zhì)效勞。【配套完善-北大公學奠基】通過北大工學奠基，完善工程配套落地，提升客戶信心，提升工程附加值1、由于沈陽教育資源分配不均衡，客戶對有優(yōu)勢學校配套的工程較為認同。2、高端學區(qū)配套工程可以擺脫片區(qū)內(nèi)競品干擾，有較強的競爭力表達，3、充分利用學區(qū)配套，可以刺激銷量的提升，防止陷入低價競爭泥潭4、高端學區(qū)配套可以提升工程附加值，但是對于價格提升有限?！九涮淄晟?醫(yī)療機構(gòu)進駐】結(jié)合世界日節(jié)點，進行醫(yī)療機構(gòu)簽約;活動主題：環(huán)境和健康論談暨藍卡醫(yī)療簽約活動時間：2021年4月22日〔世界地球日〕活動地點：撫順友誼賓館邀約人數(shù)：200人邀請人群：市政府、撫順市衛(wèi)生局、旅游局、各大醫(yī)院領導及來訪客戶媒體邀約：撫順電視臺、撫順日報、騰訊、撫順房產(chǎn)網(wǎng)、搜狐網(wǎng)等【配套完善-生活配套落地】洽談大型連鎖超市、連鎖藥店資源，配套提前呈現(xiàn)；舉措1：工程周邊安裝合作單位精神堡壘，增強商業(yè)呈現(xiàn)力；舉措2：關(guān)鍵路段設立商業(yè)宣傳拱門，打造商業(yè)氣氛的領地感；舉措3：售樓處內(nèi)部，定期舉辦小型商業(yè)展，商業(yè)前置，增強預期；【配套完善-東北紅酒城】引入東北紅酒城，打造東北最純粹的紅酒圈層；東北紅酒城,東北最大的紅酒城，開創(chuàng)“電商+電商〞紅酒營銷模式；棋盤山別墅區(qū)，沈陽最大的富人區(qū)，紅酒消費的最大客群；【生態(tài)資源加強-轟趴別墅】利用樣板間資源，打造沈撫最頂級的轟趴別墅沈陽棋盤山轟趴別墅（烏托邦、萬科惠斯勒等）沈陽星河灣630平樣板間旗袍轟趴秀備注：轟趴是英文“HomeParty〞的英譯漢發(fā)音，指的就是家庭派對。對國內(nèi)來說，轟趴作為一種相對新興的聚會方式，近幾年來，也隨之流行，眾多轟趴館、派對俱樂部、別墅轟趴逐步進入公眾視野，尤其是在以上海、北京、重慶為主的一線城市。引入第三方資源：嫁接大客戶、各類協(xié)會資源，組織團體類聚會活動；利用團購網(wǎng)，低價吸引潮人團體到訪進行別墅轟趴派對；【生態(tài)資源加強-旅行社資源嫁接】通過旅行社，引入周邊景點客戶，擴大到訪量；撫順旅行社資源序號旅行社地址聯(lián)系人電話1撫順時尚旅行社新?lián)釁^(qū)武功街2號白先生527802802撫順百合旅行社新?lián)釁^(qū)武功街2號趙環(huán)139413305583中青旅會展旅行社撫順新?lián)釁^(qū)東七路欒先生158423336684金運旅行社六中對面付女案目的：工程周邊有豐富的旅游資源，人流較大，通過嫁接旅行社資源，導入到訪客戶嫁接內(nèi)容：免費住宿、免費拍照、免費游玩〔野營、攀巖〕免費家庭轟趴等；啟動時間：2021年4月〔搶收5.1黃金周旅游客戶〕現(xiàn)場配合：旅行社帶訪，給與客戶額外98折優(yōu)惠聯(lián)動獎勵：給與帶客旅行社10000元/套成交獎勵2021年渠道策略【渠道建議】—高端社區(qū)深入拓展，充分接觸業(yè)主資源，挖掘撫順大平層客戶1、執(zhí)行時間：2021年4-8月〔每個小區(qū)3天：周五－周日；每個小區(qū)循環(huán)三次〕2、執(zhí)行人員：內(nèi)場2人＋外場2人〔渠道經(jīng)理+渠道專員〕3、巡展小區(qū)：望花片區(qū)主要小區(qū)、高灣片區(qū)主要小區(qū)、方大、豐遠玫瑰城、銀河灣、大自然、上河郡、水岸東城等撫順主要富人集中居住小區(qū)4、核心工作：①與物業(yè)合作，將有實力高端業(yè)主導入工程參與專屬活動②巡展點位宣傳〔外場人員〕：選取園區(qū)中心設立展位，并守住主入口和行車入口，進行派單，小禮品發(fā)放③掃樓〔內(nèi)場人員〕：進入各棟住宅樓內(nèi)，禮貌性敲門贈送工程禮品，并進行工程宣傳④帶訪、留電：所有工作以帶訪和留電為目的，帶訪可配合看房車進行接送⑤工程物料植入：在電梯間和公告欄植入工程海報5、工作標準：每天意向客戶留電30組6、導客目標：200組【渠道建議】—高端社區(qū)深入拓展，充分接觸業(yè)主資源，挖掘撫順大平層客戶銀河灣執(zhí)行細節(jié)：1、拓展時間延長：上次拓展由于時間較短，沒有覆蓋到所有業(yè)主，銀河灣等小區(qū)資金實力較強小區(qū)增加拓展時間，建議每個小區(qū)在一星期左右。2、變換拓展模式：通過舉辦抽獎活動，發(fā)放合作單位購物卡等形式，加強與業(yè)主互動3、拓展小區(qū)周邊商鋪，植入工程物料4、與周邊小區(qū)周邊商鋪合作印制合作商鋪優(yōu)惠券，工程提供一局部補貼5、上門拜訪實力業(yè)主，并邀請業(yè)主到訪工程參與私家宴，圈層活動。上河郡大自然【渠道建議】—高端商家植入：定點鎖定高端客戶群體，全面植入第一階段：洽談期1、時間：2021年1-2月2、人員：2人〔1名渠道經(jīng)理+1名渠道專員〕3、核心工作：①尋找外拓點負責人②洽談具體合作4、工作標準：2個月內(nèi)完成高端場所摸和初步合作意向的敲定5、高端場所分類：生活效勞類(4s店、美容)；休閑娛樂類〔洗浴、健身、游樂場、影院〕；美食類〔飯店、蛋糕、咖啡〕；購物類〔商場〕6、工作區(qū)域：撫順主要高端場所【渠道建議】—高端商家植入：定點鎖定高端客戶群體，全面植入第二階段：執(zhí)行期1、時間：2021年全年2、人員：2人3、核心工作：①定點巡視②情況反響③商家維護④全民營銷宣講4、工作標準：每日每個定點的情況反響5、植入方式：①物料植入〔定點物料工程物料展示：展架、海報、DM單〕②優(yōu)惠促訪(優(yōu)惠券派發(fā)+到訪禮品〕6、帶客目標：100組7、鼓勵手段：①帶客獎勵〔有效客戶到訪獎勵20元〕②成交獎勵〔小聯(lián)排10000元/套；類獨棟20000元/套〕【渠道建議】—高端商家植入：定點鎖定高端客戶群體，全面植入第三階段：客戶導入期1、時間：2021年全年2、人員：2人3、核心工作：與高端商家合作，通過在工程舉辦活動或者提供場地將其客戶導入4、工作標準：每月1場高端資源嫁接活動5、導入方式：①工程提供場地以及禮品等支持供合作單位舉辦活動。②工程舉辦活動，邀請合作高端商家高端客戶到訪參與活動6、帶客目標：600組7、鼓勵手段：①帶客獎勵〔洽談成功一場活動獎勵1000元〕②成交獎勵〔小聯(lián)排10000元/套；類獨棟20000元/套〕【渠道建議】—外展渠道深入，挖掘百貨大樓客戶資源組建內(nèi)外場團隊，現(xiàn)有銷售力強的銷售負責內(nèi)場，其余人轉(zhuǎn)制外場；聘用渠道經(jīng)理，組建渠道團隊執(zhí)行銷售團隊資源浪費：外展占用銷售代表大局部時間，外展意向客戶較少，導致銷售代表資源浪費銷售人員積極性下降：由于經(jīng)常外派，對銷售代表心理和體能上會有很大影響，導致銷售代表積極性下降專業(yè)團隊拓展較為客戶專業(yè)，并對其績效考核，設定轉(zhuǎn)訪目標。制定渠道團隊鼓勵政策：每人周轉(zhuǎn)訪3組，轉(zhuǎn)訪1組獎勵100元，成交1套獎勵3000元；未完成周轉(zhuǎn)訪目標罰款100元。百貨大樓為撫順老牌商場，客戶資源豐富，與百貨大樓合作，深入拓展其客戶資源泛海在每年重大促銷節(jié)點，冠名百貨大樓客戶抽獎活動邀約百貨大樓會員客戶，到工程參與活動物料植入：購物小票工程信息植入，購物袋信息植入等聯(lián)合百貨大樓舉辦促銷活動等【渠道建議】—組建渠道團隊，進行巡展、商圈拓展，釋放置業(yè)參謀工作壓力使其專注案場銷售工作南站商圈高端小區(qū)巡展高端小區(qū)巡展高端小區(qū)巡展月牙島巡展對渠道團隊進行績效考核，設定最低轉(zhuǎn)訪目標要求渠道拓展人員具有良好形象，不能降低工程品質(zhì)?！厩澜ㄗh】—走出去，擴大“全民經(jīng)紀人〞隊伍全民經(jīng)濟人拓展渠道：1〕二手房中介工作人員；2〕工程來電、來訪客戶；3〕房地產(chǎn)相關(guān)媒體從業(yè)人員；4〕工程嫁接資源單位〔幼兒園、早教機構(gòu)、培訓機構(gòu)、商會、協(xié)會等〕人員；5〕企事業(yè)單位、政府工作人員；6〕工程合作單位〔廣告公司、活動公司、制作公司、施工單位、裝修公司、設計公司、材料供給商等〕工作人員。7〕撫順別墅競品銷售8〕高端洗浴、會所等物料植入全民營銷2021年持續(xù)進行走出去，主動尋找全民經(jīng)紀人隊伍，并及時兌現(xiàn)推薦成交獎勵發(fā)動公司員工〔非營銷管理部員工〕、合作伙伴、行業(yè)人員、二手房中介、高端消費場所員工的力量，邀請其到工程培訓或由銷售到其所在單位宣講。【渠道建議】—攔截棋盤山別墅客戶，拓展沈陽別墅市場，促進全年目標完成建議—大奧萊臨時售樓處：1〕興隆大奧萊是撫順高端人群經(jīng)常光臨商場；2〕直接面對撫順高端客戶資源，減少在撫順尋找客戶時間；3〕興隆大奧萊人流量較高、可以向沈陽高端客戶展示工程；4〕為以后開拓沈陽市場打下根底；建議二—棋盤山客戶攔截：1〕撫順客戶無法保證工程完成目標，棋盤山距離工程較近客戶來訪障礙較?。?〕拓展方式：直銷插車；3〕加強棋盤山區(qū)域?qū)б?，設立廣告牌、LED屏植入等；4〕棋盤山競品工程客戶資源購置；建議三—賽特奧萊拓展：1〕賽特奧萊主要為沈陽東部客群，距離本案僅30分鐘車程，有拓展空間；2〕拓展方式：〔1〕每周末安排直銷人員至賽特奧萊插車；〔2〕賽特奧萊廣告植入等；【渠道建議】—俱樂部包裝：MBA、出國留學培訓機構(gòu)大講堂工程可以利用該契機為培訓機構(gòu)提供免費的教學場地，吸引培訓機構(gòu)將優(yōu)勢資源導入工程。雖然工程位置較遠，我們可以提供教材、學習資料、車輛和午餐等資源支持吸引培訓機構(gòu)合作。百源欣才千鋒教育新東方厚學網(wǎng)環(huán)舟出國留學言研語言培訓學校天宇教育培訓學校北京中公未來教育咨詢撫順分公司百特藝考聯(lián)盟撫順新干線日語培訓學校撫順百特教育撫順市雅思培訓學校等等培訓機構(gòu)引入方案拓展意向企業(yè)：【渠道建議】—俱樂部包裝：借勢企業(yè)家俱樂部入駐，將俱樂部包裝成商務會所俱樂部功能全面，有紅酒吧、雪茄吧、大型影音室、桌球室、麻將室，而且私密性較好，通過將俱樂部包裝成高端商務會所，打造成撫順高端人士首選商務洽談、休閑的場所；提升工程調(diào)性采用預約機制：客戶必須提前三天向工程預約，并為客戶提供“預約函〞，提升調(diào)性向客戶發(fā)放帶面值的VIP卡，表達價值和尊貴感提高各功能區(qū)域效勞標準：每個樓層物業(yè)派專人提供效勞紅酒吧桌球室影音室瑜伽室健身房乒乓球室【渠道建議】—飯局營銷+居住體驗通過飯局營銷和樣板間居住體驗，讓客戶感受到泛海打造高端工程的信心和物業(yè)高端私人管家式效勞的細致入微；讓客戶接受工程，提升客戶信心?？蛻魜碓矗阂庀蚩蛻舾叨速Y源嫁接客戶成交客戶【渠道建議】—高端資源嫁接與高端家具經(jīng)銷商洽談合作，假設家具經(jīng)銷商能夠購置工程產(chǎn)品，打造專屬樣板間；工程可以為其提供客戶資源，可以帶著客戶參觀。優(yōu)勢：形成客戶資源互相打通通過高端家具經(jīng)銷商，可以為工程帶來高端客戶打包高端家具，客戶可以享受房源/家具雙重優(yōu)惠，促進成交。序號拓展品牌1意大利威乃達櫥柜2銘匠3意大利COPAT(高帕特)4丹麥HTH5盛亞·德隆6博夫曼(德國)7德國阿爾諾（ALNO）集團8威爾曼集團公司9德國著名品牌Poggenpohl10德國nobilia公司9311德國rational廚房家具12alno阿爾諾櫥柜13詩奈德櫥柜14貝羅尼集團2021年推廣策略做點變賣點配合工程營銷動作，將工程產(chǎn)品、效勞、教育、配套等方面的利好變成工程推廣的主要賣點，而非硬性的區(qū)推廣工程形象，讓客戶時刻關(guān)注工程變化的同時，塑造工程作為沈撫地區(qū)唯一真正豪宅形象?！就茝V思路】1、建立單獨公眾賬號，如：泛海北大公學。通過關(guān)注公眾賬號，及時發(fā)布教育的動態(tài)信息每周傳播一些北大公學的新式教育理念2、微信公眾賬號、微博大V的廣告投放。新興媒體中微信與微博是時下最流行也是使用人數(shù)最多的軟件，遂建議投放軟性廣告，增加客戶認知度。微信公眾賬號建議投放：沈陽小升初微博大V建議投放：暴暴藍、留幾手等【推廣建議】【推廣建議】撫順交通播送90.1等優(yōu)勢：覆蓋面廣：覆蓋撫順為中心的地區(qū)信息精準：交警部門與路況記，30次沈撫路況報道，第一時間提供精準的路況信息。傳播力大：收聽頻次高，為早晚頂峰開車用戶首選頻道。廣告投放時間：早7:20-8:30，晚17:30-18:30每時段各投放兩至三次?！就茝V建議】撫順有線電視開機廣告持續(xù)投放。2021年各推廣渠道中，電視開機客戶專訪率較高建議2021年該渠道持續(xù)宣傳優(yōu)勢：覆蓋面廣：覆蓋撫順半數(shù)有線電視。傳播力大：撫順市民只要翻開電視，一定會看見此廣告。釋放信息：工程樣板間、展示區(qū)開放和認籌信息。廣告投放時間：3月-4月，8月-10月。投放方式：資源短信投放形式：定點及資源短信投放數(shù)量：每次10萬條投放時間：工程主要節(jié)點前投放內(nèi)容：工程信息、活動信息投放范圍：別墅工程客戶資源、企事業(yè)及個體老板、協(xié)會資源、撫順重點商圈。【推廣建議】推廣畫面表現(xiàn)層峰別墅·頂層社交180-380㎡法式純墅·恭迎各方名流賞閱層峰會所內(nèi)頂級廚房正式開放，多位五星級酒店主廚陸續(xù)簽約時代人杰的傳世居所，精英雄才的集聚圈層，風云人物的會晤平臺，頂制圈層孕育名流豪杰。報廣1圈子不分大小，境界自分高低泛海國際居住區(qū)·您的頂層社交圈·孩子未來的生活圈北大公學國際冬令營即將開營，全國英才招募進行中！以家族人脈，助力未來血脈。泛海國際居住區(qū)，構(gòu)筑頂級社交平臺。方便您結(jié)交層峰好友，孩子結(jié)識童年摯友，為孩子預定名仕圈層，奠定未來朗闊人生。報廣2【路旗表現(xiàn)】【戶外大牌】【開機畫面】【電梯框架】在工程的諸多配套功能尚未呈現(xiàn)之前，在圍擋上通過文字及圖片表現(xiàn)出未來工程給客戶帶來的高端生活場景，以形象化的表現(xiàn)方式打動客戶。文字訴求：生意場上，是并肩多年的伙伴；博弈局前，是寸步不讓的對手。身份相近、志趣相投，成為朋友，成為伙伴，自然而然的事情。忘掉那些波瀾不定的商海浮沉，隨身體的放松進行心靈的旅行。在沒有陌生人的環(huán)境里，放松的舞步，在朋友們看來更加輕快。圍擋時間釀造美酒，也釀造峰層別墅運進園區(qū)的石材，只有30%能夠最終勝出最活潑的中央水系，喚醒耳朵的生活靈感會所里沒有陌生人，有的只是相同的志趣孩子3歲可上北大，全國頂尖學府九年連讀產(chǎn)品折頁宣傳打造高端圈層生活在渠道推廣的訴求上，不去硬性的推廣工程形象，而是不定期期刊的高端雜志形式進行渠道的推廣，可以更好的詮釋工程給客戶帶來的高端生活，同時又能夠隨時更新工程動態(tài)，利于工程及時信息的傳遞。渠道推廣策略層峰匯板塊1——錦衣玉食板塊2——行游天下板塊3——圈層之悅板塊4——藝墅領域高端雜志規(guī)劃1、高端商業(yè)消費場所VIP成員如：西武、卓展、伊勢丹等高級消費會員2、高端俱樂部會員如：江南、盛京高爾夫等沈陽高端俱樂部等3、高檔車如賓利、奔馳、寶馬、奧迪等的車主

4、奢侈品如名表、珠寶、服飾的VIP客戶如江詩丹頓名表、卡迪亞珠寶、