唯品會整合營銷策劃

唯品會整合營銷策劃背景：隨著時代不斷的發(fā)展，消費者對名牌的而消費欲望也在不斷的滋長，因此出現(xiàn)了許多的名牌限時折扣店。名品限時折扣模式最初源于法國的V網(wǎng)站，該網(wǎng)站自2001年在法國創(chuàng)立以來，以獨特的“會員制+奢侈品+限時折扣”模式風行一時，不但迅速將業(yè)務(wù)擴展到歐洲七國，更引領(lǐng)了一股類模式COPY創(chuàng)新的電子商務(wù)風潮。2010年V營收高達11億歐元，已有1200多家國際時尚和奢侈品品牌，會員1000多萬。該模式的模仿者，美國的GiltGroupe日前獲得了軟銀等財團1.38億美元投資后，估值近10億美元。在中國，這種模式則稍晚些，2008年先后陸續(xù)出現(xiàn)了很多相似模式的網(wǎng)站。其中以唯品會最早。2008年12月，經(jīng)過半年多的商討后，從小在法國長大的洪曉波和自己溫州的發(fā)小一起拿出2000萬創(chuàng)立了唯品會。起初唯品會的模式與Vente-Privee極為相似，在外貿(mào)上頗有些經(jīng)驗的洪曉波和伙伴找一些奢侈品貨品來賣，限時折扣的饑渴式銷售模式也讓吸引了一些用戶。但很快，洪曉波發(fā)現(xiàn)奢侈品貨品只能賣庫存，找貨困難，消費群狹窄，增長緩慢，在動輒三、五倍增長的電商市場難見規(guī)模。這讓不愁錢，一心懷抱著做大事業(yè)的洪曉波首遇阻力。短暫沉靜下來，通過對各家購物網(wǎng)站的訂單分析，唯品會創(chuàng)始團隊將目標消費群轉(zhuǎn)向25-35歲的白領(lǐng)消費者，舍棄一線頂級奢侈品牌，瞄準阿迪達斯、耐克、飛利浦、Esprit、安莉芳、歐時力等中國消費者更熟悉的一二線名牌。并將銷售范圍擴展到服裝、飾品、化妝品、皮具、家居、小家電等多種商品。這一次在原有模式上的創(chuàng)新是唯品會重要的一個轉(zhuǎn)折?！爸莩奁肪哂袠O強的議價能力，是明顯的賣方市場，供不應(yīng)求。相對而言，中檔大眾品牌的銷售壓力更大，易擠壓庫存?！睂ζ放茙齑娣浅Ｊ煜さ暮闀圆ㄗプ≈袡n品牌的庫存難題，發(fā)揮在線下中檔品牌的人脈資源優(yōu)勢，瞄準最有力的白領(lǐng)消費市場，并保留限時折扣的饑渴銷售手段，最終形成了唯品會獨特的“線上奧特萊斯+限時折扣”模式。這一模式讓唯品會乘上電商的快車，迅速規(guī)?；?。2008年12月上線，2009年營業(yè)額5500萬，2010年過億，5倍的增長實現(xiàn)了快速圈地，成為名副其實的限時折扣模式第一。唯品會的消費者需求由于中國的生活水平不斷提升，中國居民越來越有錢了。因此對各種品牌的需求越來越高。中國的品牌產(chǎn)品需求量越來越大了?？春糜袧摿Φ募毞质袌?，從競爭力角度，我們看好“能提價-品牌力強”的子行業(yè);從行業(yè)生命周期角度，我們看好處于成長期的子行業(yè)：商務(wù)休閑男裝、中高端家紡、高端成熟女裝、童裝。12月2日世界奢侈品國際時尚藝術(shù)與生活方式課題沙龍新聞發(fā)布會上，世界奢侈品協(xié)會中國首代歐陽坤首次發(fā)布世界奢侈品協(xié)會官方2009―2010全球年度報告：中國奢侈品消費總額已由今年1月份的86億美元增至94億美元。最新消息，截止2009年12月，中國奢侈品消費總額已由今年1月份的86億美元增至94億美元、全球占有率27.5%，上漲了3個百分點。2009年，中國首次直逼日本，超過美國，穩(wěn)居世界奢侈品消費大國亞軍寶座，經(jīng)過全球經(jīng)濟危機的洗禮，中國已經(jīng)向世界奢侈品市場證明了強勁的消費實力，而一直處于市場飽和的日本奢侈品市場，已經(jīng)有大批國際奢侈品企業(yè)將2010年的重點投向中國內(nèi)地市場。世界各國奢侈品市場銷售份額下降和維持的情況下，中國奢侈仍然表現(xiàn)為上升趨勢，預(yù)計5年后，中國奢侈品市場將會達到146億美元以上的全球份額，占據(jù)全球奢侈品消費額的頂峰，越來越多的全球奢侈品企業(yè)已經(jīng)開始陸續(xù)搶占中國市場，中國勢必成就全球最大的奢侈品貿(mào)易與消費中心，近日，世界奢侈品協(xié)會將在中國北京正式發(fā)布以全球奢侈品市場為核心主題官方報告。世界奢侈品協(xié)會年度全球報告蜂會，是由全球七國政府出席參議的唯一一個政府官方報告會，堪稱“世界奢侈品產(chǎn)業(yè)中最高級別的政府聯(lián)盟峰會”，據(jù)悉，本次WLA報告峰會是世界奢侈品協(xié)會進駐中國內(nèi)地市場的首次公開報告發(fā)布，通過全球9個領(lǐng)域700多個奢侈品企業(yè)品牌所在國的年度數(shù)據(jù)整理，呈現(xiàn)當今最真實的全球各國奢侈品趨勢，同時也將更系統(tǒng)更完善的將中國奢侈品市場形成全球化數(shù)據(jù)。唯品會消費者動機廣州唯品會信息科技有限公司成立于2008年08月，旗下網(wǎng)站唯品會(vipshop)于同年12月8日上線，是一家致力于打造中高端名牌特賣的新型電子商務(wù)網(wǎng)站。云集上千家一、二線品牌商品，名牌服裝，鞋子，箱包，配飾，香水，化妝品等應(yīng)有盡有，打造網(wǎng)絡(luò)shoppingmall，讓名牌不再遙遠。在唯品會，顧客能享受安全誠信的交易環(huán)境和服務(wù)平臺，可對比的低價位，高品質(zhì)的商品，完善的售后服務(wù)，跨越時間，空間的完美購物體驗。由于唯品會擁有各種各樣的品牌，并且折扣超低，可以滿足消費者品牌和低價位的需求。同時也滿足消費者的動機，因此很適合中國消費者。三、營銷整合策劃1）社會化媒體營銷網(wǎng)絡(luò)消費者在線購買商品或服務(wù)，通常搜集企業(yè)相關(guān)品牌信息、尋求多元化觀點、觀察其它消費者態(tài)度及評論等以提供決策支撐。由于互聯(lián)網(wǎng)所具有的“雙I”特性（互動性與個性化）使得網(wǎng)民通過社區(qū)、論壇、SNS等社交媒體接口可以廣泛獲得信息或交換經(jīng)驗，從而作為網(wǎng)購決策的有效指引。社交媒體(SocialMedia)的出現(xiàn)是Web2.0時代的重要體現(xiàn)，能夠給與用戶極大的參與空間，滿足用戶"被人發(fā)現(xiàn)"和"受到崇拜"的心理感受需求，其通過在線平臺與工具可以使得商家與個人在協(xié)作內(nèi)容、分享見解與用戶體驗的過程中實現(xiàn)商業(yè)價值與在線愉悅。根據(jù)艾瑞咨詢2009年發(fā)布的中國網(wǎng)民購買決策影響力研究報告結(jié)論，各年齡層次網(wǎng)絡(luò)購物消費者均視用戶評論為商品信息獲取的最主要方式，占比達到64.4%。此外，根據(jù)美國iPospectresearch研究發(fā)現(xiàn)，34%的網(wǎng)民利用用戶生成網(wǎng)站內(nèi)容支撐購買決策。社交媒體平臺正是上述用戶的互動內(nèi)容得已實現(xiàn)的重要載體。網(wǎng)絡(luò)店鋪需要意識到用戶評論在網(wǎng)絡(luò)購物流程中的重要作用，特別注重社交媒體平臺的投入與構(gòu)建，方便信息流動，匯集購買者“口碑效應(yīng)”與網(wǎng)絡(luò)人氣。社會媒體的具體接口包括為博客、微博、維基、視頻、論壇、社區(qū)、SNS等，如圖3.8所示。每一種社交媒體類型都具有自己的特性，其平臺用戶及其傳播方式都值得深入研究。圖3.8社交媒體的部分接口百度百科百度貼吧新浪微博新浪博客唯品網(wǎng)網(wǎng)站再通過各個媒體電視，門戶網(wǎng)站新聞傳播。結(jié)合各種會員數(shù)據(jù)，微博營銷數(shù)據(jù)傳播。2.1社交媒體營銷整合：目前在中國大部分企業(yè)僅僅是從某個點來做社交媒體，如策劃次網(wǎng)絡(luò)公關(guān)，軟文推廣；嘗試開個微博官方賬戶；建立百度百科；搞次病毒視頻營銷。還沒有上升到市場策略層面，還沒有和企業(yè)的經(jīng)營，發(fā)展相合拍，僅僅是某個點的努力，沒有整合社交媒體營銷。國內(nèi)很難見到企業(yè)新營銷團隊能從策略，戰(zhàn)略層面來推進社交媒體營銷戰(zhàn)略，很少企業(yè)會把SNS營銷、微博營銷、視頻營銷甚至線下活動整合在一起。而網(wǎng)絡(luò)營銷卻具有很多的優(yōu)點，它時效性強、彈性大、可以主動控制、可以監(jiān)控結(jié)果、效果可以量化，而最大的好處就是性價比高，但是中國的營銷人員卻沒有好好重視。不要把社會化媒體當做一個孤立的營銷工具，它只是眾多營銷工具中的一種。無論你在社會化媒體營銷上采取什么步驟，都需要和其它的營銷結(jié)合起來。社會化媒體營銷必須服務(wù)于整體營銷目標。所以對于網(wǎng)絡(luò)零售商的社交媒體營銷，我們會將SNS營銷，微博營銷、視頻營銷和線下活動整合在一起，實施一個全方位的社交媒體營銷戰(zhàn)略，另社交媒體的效果更明顯的展示出來。2.2社交媒體營銷的監(jiān)測目前國內(nèi)的品牌監(jiān)控工具還不完善，原因有：1．中文的語義匹配處理技術(shù)還不成熟；程序無法直接判斷來自BBS，SNS，微博上的留言是正面，是負面，還是中立；相比較來說英文的語義匹配處理更容易些。2．商業(yè)的力量推動力不足，國內(nèi)眾多的二線品牌監(jiān)測工具，走的路線是半賣半送，半推半就。商業(yè)價值無法凸顯，導致沒有企業(yè)專心做這份事業(yè)。(/shangwu/)行業(yè)的內(nèi)幕是：找些程序員，更有甚者連搜索引擎蜘蛛方面的工程師都沒有；國內(nèi)既懂軟件程序開發(fā)，又懂互聯(lián)網(wǎng)廣告，網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品開發(fā)人員，真是鳳毛麟角。技術(shù)這么難，我們?yōu)楹芜€必須監(jiān)測？Wel02.0環(huán)境下用戶開始瘋狂產(chǎn)生內(nèi)容(UGC)，基于愛好的群組快速組建，大眾協(xié)助推動商業(yè)的發(fā)展。有些之前個人無法實現(xiàn)的商業(yè)模型，現(xiàn)在也成為可能，比如wikipedia，Youtube。如果企業(yè)讓這群網(wǎng)民自娛自樂不去關(guān)注他們研究他們，后果不堪設(shè)想。監(jiān)測可以讓企業(yè)快速了解市場及網(wǎng)民的