直播營銷與運營第2版習(xí)題答案

直播營銷與運營第2版習(xí)題答案第1章一、填空題1．消費類2．消費創(chuàng)新3．MCN4．坑位費5．人找貨；貨找人二、選擇題1．C2．A3．C三、簡答題1．簡述直播營銷的優(yōu)勢。答：（1）即時互動性；（2）場景真實性；（3）營銷效果直觀性。2．簡述直播營銷的收益分配模式。答：（1）純傭金模式純傭金模式是指企業(yè)/品牌商根據(jù)直播商品的最終銷售額，按照事先約定好的分成比例向主播支付傭金。（2）“傭金＋坑位費”模式“傭金＋坑位費”模式是指企業(yè)/品牌商不僅要向主播支付固定的商品上架費，還需要根據(jù)商品的最終銷售額按照約定好的分成比例向主播支付傭金。第2章一、填空題1．具體性；可衡量性；可實現(xiàn)性；相關(guān)性；時限性2．直播方案3．電容4．第一人稱；用戶5．直播間數(shù)據(jù)分析；直播經(jīng)驗總結(jié)二、選擇題1．B2．C3．A三、簡答題1．簡述室外直播場地的基本要求。答：選擇室外場地作為直播間時，需要考慮以下因素。（1）室外的天氣狀況。一方面要做好應(yīng)對下雨、刮風(fēng)等天氣的防范措施；另一方面要設(shè)計室內(nèi)備用方案，避免出現(xiàn)直播因遭遇極端天氣而延期的情況。另外，如果選擇在傍晚或夜間直播，還需要配置補光燈。（2）室外場地不宜過大。因為在直播過程中主播不僅要介紹各類商品，還要回應(yīng)用戶提出的一些問題，所以室外場地不宜過大。否則，主播就容易把時間浪費在行走上。（3）直播對畫面美觀度要求較高的室外婚紗照拍攝之類的內(nèi)容時，要保證室外場地的美觀，且場地中不能出現(xiàn)雜亂的人流、車流等。2．簡述直播營銷活動執(zhí)行環(huán)節(jié)的操作要點。答：（1）直播開場通過開場互動讓用戶了解本場直播的主題、內(nèi)容等，使用戶對本場直播產(chǎn)生興趣，并停留在直播間。（2）直播過程借助營銷話術(shù)、發(fā)紅包、發(fā)優(yōu)惠券、才藝表演等方式，進一步激發(fā)用戶對本場直播的興趣，讓用戶長時間停留在直播間，并產(chǎn)生購買行為。（3）直播收尾向用戶表示感謝，并預(yù)告下場直播的內(nèi)容，引導(dǎo)用戶關(guān)注直播間，將普通用戶轉(zhuǎn)化為直播間的忠實粉絲；引導(dǎo)用戶在其他媒體平臺上分享本場直播或者本場直播中推薦的商品。第3章一、填空題1．策劃；主播2．商家主播；客服主播；機構(gòu)主播3．渠道供應(yīng)公司；電商平臺二、選擇題1．B2．A3．A4．D三、簡答題1．簡述主播直播的控場能力體現(xiàn)在哪些方面。答：（1）營造直播間的氛圍；（2）上架與講解商品；（3）打消用戶的顧慮；（4）與助理密切配合；（5）與用戶互動。2．主播在打造自身人設(shè)時，需要重點考慮哪些方面？答：（1）挖掘自身閃光點；（2）提高自身辨識度；（3）形成風(fēng)格化的話術(shù)；（4）強化IP在用戶心中的印象；（5）選對商品，強化人設(shè)；（6）了解目標用戶群體，調(diào)整人設(shè)標簽。第4章一、填空題1．“過款式”2．樣品3．列陣式腳本單元4．MR技術(shù)；虛擬直播系統(tǒng)二、選擇題1．A2．C3．D三、簡答題1．簡述直播腳本的作用。答：（1）提高直播籌備工作的效率；（2）幫助主播梳理直播流程；（3）控制直播預(yù)算。2．簡述列陣式腳本單元的特點。答：（1）節(jié)奏把握難度低；（2）激活直播后臺的推流能力；（3）主題明確；（4）減輕主播壓力。第5章一、填空題1．用戶畫像2．低價3．組合4．花式價格策略5．高客單價二、選擇題1．A2．D3．C三、簡答題1．簡述直播間商品來源的渠道。答：（1）分銷平臺分銷平臺主要指淘寶網(wǎng)、京東等電商平臺，其優(yōu)點是適合零基礎(chǔ)、想快速冷啟動的主播，缺點是傭金不穩(wěn)定，發(fā)貨時間不確定。因此，主播在選品時一定要找靠譜的商家，并提前與商家對接好售后流程。（2）自營品牌自營品牌的優(yōu)點是利潤較高，適合頭部主播；缺點是對供應(yīng)鏈、貨品更新、倉儲要求較高。一般來說，只有超級頭部主播才有條件建立自己的供應(yīng)鏈。（3）合作商合作商的優(yōu)點是品牌貨后端有保障，商品的轉(zhuǎn)化率比其他非品牌貨高；缺點是品牌貨的利潤較低，因為品牌商要從中抽走一部分利潤。（4）供應(yīng)鏈供應(yīng)鏈的優(yōu)點是利潤非常高，適合超級頭部主播；缺點是需要投入大量資金建設(shè)供應(yīng)鏈，資金壓力較大。2．簡述商品組合定價法的原則。答：（1）贈品和商品有關(guān)聯(lián)；（2）套裝搭配，給用戶滿足感；（3）贈品在直播過程中要提前多次出鏡。第6章一、填空題1．銷售的商品2．暖光3．倫勃朗布光法4．蝴蝶光瘦臉法二、選擇題1．B2．A3．C三、簡答題1．簡述三燈布光法。答：三燈布光法一般適用于空間較小的場景，其優(yōu)勢在于能夠還原立體感和空間感。該布光法就是將一盞環(huán)形柔光燈作為主播的主要光源放置于主播正前方，將另外兩盞柔光燈分別放在主播兩側(cè)用以打亮其身體周圍。環(huán)形柔光燈自帶柔光罩，光線非常柔和，即使長時間直播也不會讓主播感覺刺眼；柔光燈柔和的光線也能夠使商品更有質(zhì)感，更有吸引力。這種布光法適用于服裝、美妝、珠寶、人物專訪等多種直播場景，具有很強的適用性。2．簡述搭建數(shù)字直播間的步驟。答：（1）選擇合適的平臺；（2）設(shè)計數(shù)字直播間；（3）安裝和配置數(shù)字人形象；（4）設(shè)置數(shù)字直播間的燈光和音效；（5）開啟數(shù)字直播間并進行測試。第7章一、填空題1．口語化2．痛點3．場景；沖突；疑問；回答4．理性；感性二、選擇題1．A2．A3．C三、簡答題1．簡述直播營銷話術(shù)的3個原則。答：（1）專業(yè)性直播話術(shù)的專業(yè)性主要體現(xiàn)在兩個方面：一是主播對商品的認知程度，主播對商品認知得越全面、越深刻，在介紹商品時就越游刃有余，越能彰顯自己的專業(yè)程度，也就越能讓用戶產(chǎn)生信任感；二是主播語言表達方式的成熟度，同樣的話語由經(jīng)驗豐富的主播說出來，往往比由新手主播說出來更容易贏得用戶的認同和信任。（2）真誠性主播要以朋友的身份給出自己的真實建議，有時真誠比技巧更有用。（3）趣味性2．如何根據(jù)用戶購買決策傾向進行直播營銷？答：主播在選擇“痛點”“癢點”或“爽點”作為營銷點時，要根據(jù)直播間用戶的購買決策來分析。用戶購買決策分為兩種傾向：偏理性傾向和偏感性傾向。（1）偏理性傾向在這種情況下，主播可以利用邏輯、推理等手段來說服用戶購買商品。具體來說，主播可以向用戶提供大量事實、數(shù)據(jù)等信息，并將其融入商品銷售推廣。（2）偏感性傾向主播可以利用愉快的想法、積極的形象或暗示說服用戶購買商品，要偏重情感交流、生活感知、經(jīng)歷故事等，多舉案例，多打“感情牌”。第8章一、填空題1．私域；公域2．人氣活躍時間前半個小時左右3．優(yōu)惠券4．成本可控二、選擇題1．B2．C3．D三、簡答題1．簡述抽獎環(huán)節(jié)的具體設(shè)置形式。答：（1）簽到抽獎主播要每天定時開播，鼓勵用戶連續(xù)7天來直播間簽到、評論，并保存好評論截圖。主播將評論截圖核對無誤后，就要贈予用戶一份獎品。（2）點贊抽獎主播在做點贊抽獎時，可以每增加2萬點贊數(shù)就抽一次獎。這種活動的操作比較簡單，但要求主播有較強的控場能力。（3）問答抽獎主播在做問答抽獎時，可以根據(jù)商品詳情頁的內(nèi)容提出一個問題，讓用戶找出答案，然后在評論區(qū)中評論，主播從回答正確的用戶中抽出中獎用戶。（4）福袋抽獎福袋抽獎可以吸引用戶參與互動，提高直播間的互動率，活躍直播間的氣氛。主播可以設(shè)置的福袋抽獎條件包括評論任務(wù)（發(fā)布指定評論后才能參與）、粉團任務(wù)（粉絲團級別達到標準后才能參與），主播要先設(shè)置參與條件、開獎時間和截止時間，促使用戶在特定時間段內(nèi)參與抽獎。2．對于高頻消費粉絲，主播要如何做？答：（1）保證SKU的豐富度雖然粉絲時刻關(guān)注主播，但人都是喜新厭舊的，如果主播推薦商品的SKU比較單一，粉絲就會漸漸地對主播失去興趣，削弱對主播的關(guān)注度。（2）保證價格和質(zhì)量優(yōu)勢粉絲來直播間的主要目的就是購物，所以主播提供的商品要物美價廉。如果價格不實惠，或者商品質(zhì)量不過關(guān)，粉絲也就沒有了關(guān)注主播的動力。（3）溝通到位主播在直播間看到粉絲時要保持強喚醒狀態(tài)，情緒要飽滿，積極與粉絲溝通，并時刻提醒粉絲與自己的關(guān)系，強化粉絲的認知，同時積極回復(fù)粉絲的問題，做好售后工作。第9章一、填空題1．數(shù)據(jù)波動2．修正數(shù)據(jù)；計算數(shù)據(jù)3．3%~5%二、選擇題1．C2．D3．B三、簡答題1．簡述什么是對比分析法。答：對比分析法，又稱比較分析法，是指將兩個或兩個以上的數(shù)據(jù)進行對比，并分析數(shù)據(jù)之間的差異，從而揭示其背后隱藏的規(guī)律。對比分析，又包括同比分析、環(huán)比分析和定基比分析。（1）同比分析：一般是指今年第n月銷售數(shù)據(jù)與去年第n月銷售數(shù)據(jù)之比。（2）環(huán)比分析：指報告期水平與其前一期水平之比。（3）定基比分析：指報告期水平與某一固定時期水平之比。2．直播間數(shù)據(jù)分析的常用指標有哪些？答：以抖音直播為例，直播間數(shù)據(jù)分析的常用指標包括用戶畫像數(shù)據(jù)指標、流量數(shù)據(jù)指標、互動數(shù)據(jù)指標、轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)指標四大類。（1）用戶畫像數(shù)據(jù)指標：用戶畫像數(shù)據(jù)指標包括用戶的性別分布、年齡分布、地域分布等。（2）流量數(shù)據(jù)指標：主要包括人氣數(shù)據(jù)、在線流量分析和粉絲團分析等3項指標。（3）互動數(shù)據(jù)指標主要是指彈幕熱詞。除了彈幕熱詞，累計點贊數(shù)、累計評論數(shù)等也能反映直播的互動情況。（4）轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)指標主要包括帶貨數(shù)據(jù)、帶貨小時榜和轉(zhuǎn)化漏斗。第10章一、填空題1．關(guān)注頁2．頭部主播3．自播；代播二、選擇題1．D2．A3．B三、簡答題1．簡述淘寶直播官方評判直播內(nèi)容的主要依據(jù)。答：（1）內(nèi)容能見度直播內(nèi)容能覆蓋用戶的廣度主要是通過直播間浮現(xiàn)權(quán)重和關(guān)注頁觸達的人群來評判的。直播內(nèi)容覆蓋的用戶人群越廣，內(nèi)容能被看見的概率就越大。（2）內(nèi)容吸引力單位時間內(nèi)用戶在直播間里停留的時長，是否產(chǎn)生購買行為，是否做出互動動作（評論、點贊、分享等）。（3）內(nèi)容引導(dǎo)力內(nèi)容引導(dǎo)力是指把用戶留在直播間，并引導(dǎo)其進入店鋪主動了解商品的能力。（4）內(nèi)容獲客力內(nèi)容獲客力是指引導(dǎo)用戶進入店鋪并產(chǎn)生購買行為的能力。（5）內(nèi)容轉(zhuǎn)粉力2．簡述短視頻與直播電商優(yōu)勢互補的表現(xiàn)。答：（1）短視頻發(fā)布時間不受限，結(jié)合直播實時互動，可覆蓋更多的人群。（2）短視頻多樣化的內(nèi)容迎合多樣人群需求，為品牌和主播有力拉新，直播可助力主播獲得用戶信任。（3）短視頻主打內(nèi)容傳播，直播承接流量，“內(nèi)容+轉(zhuǎn)化”助力品牌“品效合一”。第11章一、填空題1．潛在興趣用戶2．內(nèi)容“種草”3．抖音精選聯(lián)盟二、選擇題1．C2．D3．D三、簡答題1．簡述抖音平臺的特點。答：（1）泛娛樂化；（2）個性化推薦；（3）流量疊加支持；（4）內(nèi)容為王。2．簡述抖音直播的發(fā)展趨勢。答：（1）專業(yè)化隨著平臺上的競爭日益加劇，越來越多的主播開始專注于某個特定領(lǐng)域，如美妝、服裝、美食等。這種專業(yè)化可以幫助主播更好地了解自己的目標用戶，提高銷售能力。（2）技術(shù)升級速度加快抖音直播平臺一直非常重視技術(shù)升級，并一直通過技術(shù)升級提升直播的畫質(zhì)、音質(zhì)和互動效果。例如，抖音直播計劃在未來會展現(xiàn)更多的虛擬互動元素等。（3）直播帶貨普遍化如今越來越多的用戶接受了直播帶貨這一營銷方式，未來抖音直播帶貨的現(xiàn)象會更加普遍，形式也會更加多樣。（4）與線下商業(yè)深度融合未來，抖音直播會與線下商業(yè)更加深度融合。例如，通過線下門店、加速配送等方式，為用戶提供更加便捷的購物體驗。（5）商業(yè)化的深入推進隨著抖音直播平臺影響力的擴大，越來越多的商家、知名品牌和電商入駐抖音直播，通過直播的形式進行品牌推廣和銷售。未來，抖音直播將繼續(xù)深入推進商業(yè)化，加大對電商和品牌的支持力度，更好地滿足用戶和商家的需求。第12章一、填空題1．朋友圈2．私域流量3．