客戶關(guān)系管理全面概述

客戶關(guān)系管理全面概述課程性質(zhì)電子商務(wù)專業(yè)的新興課程之一本課程將從理論、實踐和操作三個層面對CRM原理進(jìn)行系統(tǒng)介紹。通過案例從管理和技術(shù)兩個角度講述CRM戰(zhàn)略實施和項目管理。課程特點知識點涉及領(lǐng)域廣泛文理交叉、內(nèi)容跨度大多學(xué)科間相互滲透學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握CRM的基本概念、原理確立以客戶為中心的管理理念理解CRM系統(tǒng)的構(gòu)成、功能和相關(guān)技術(shù)掌握企業(yè)實施CRM的步驟和措施電子商務(wù)是一場商業(yè)革命改變了傳統(tǒng)的商務(wù)活動方式(在家購物)擺脫了地域和時間的限制節(jié)省成本提升服務(wù)拓展商機電子商務(wù)是一場革命打破時空局限改變貿(mào)易形態(tài)匯聚信息生成新的業(yè)務(wù)自適應(yīng)導(dǎo)航服務(wù)個人化電子商務(wù)的發(fā)展高速發(fā)展階段在當(dāng)年電子商務(wù)的發(fā)展中，資本市場的投資起到了推波助瀾的作用。從20世紀(jì)90年代開始，在IT業(yè)快速發(fā)展的推動下，美國股市連漲10年，創(chuàng)造了經(jīng)濟(jì)奇跡。20世紀(jì)90年代中期以后，網(wǎng)絡(luò)概念股票在美國股市受到青睞。網(wǎng)上圖書銷售商亞馬遜（Amazon）的營業(yè)收入從1996年的1580萬美元猛增到1998年的4億美元。電子商務(wù)的發(fā)展NASDAQ股票走勢面對Internet的應(yīng)用前景看好的情況下，網(wǎng)絡(luò)概念股節(jié)節(jié)走高。在財富效應(yīng)的驅(qū)動下，各種資金蜂擁般地進(jìn)入以網(wǎng)絡(luò)為核心的IT領(lǐng)域，電子商務(wù)經(jīng)歷了其發(fā)展初期的爆炸式發(fā)展。電子商務(wù)的發(fā)展穩(wěn)步發(fā)展階段2002年底至今，電子商務(wù)步入復(fù)蘇和穩(wěn)步發(fā)展階段。在經(jīng)歷了電子商務(wù)發(fā)展冬天的嚴(yán)峻考驗后，生存下的電子商務(wù)網(wǎng)站開始懂得必須以務(wù)實的態(tài)度經(jīng)營電子商務(wù)網(wǎng)站，而且首先要在經(jīng)營上找到經(jīng)濟(jì)的贏利點，正是有了這可貴的經(jīng)營實踐和務(wù)實的經(jīng)營理念，才使得這些經(jīng)營性的網(wǎng)站一返長期虧損局面而出現(xiàn)了贏利。電子商務(wù)畢竟是具有強大生命力的新生事物，短暫的調(diào)整改變不了其上升趨勢。在經(jīng)歷了慘烈的調(diào)整之后，從2002年底開始，不斷有電子商務(wù)企業(yè)宣布實現(xiàn)贏利，這標(biāo)志著電子商務(wù)的復(fù)蘇。電子商務(wù)和CRM電子商務(wù)公司的經(jīng)營長時間處于無序和迷茫之中。雖然急于想抓住已有的客戶并發(fā)展?jié)撛诘目蛻簦珜嶋H上卻在忽視他們，漸漸丟失這部分最重要的資源。面對客戶個性化需求的增長，電子商務(wù)公司更是一籌莫展。目前84%的在線交易沒有對客戶進(jìn)行跟蹤;96%的在線交易沒有為客戶提供個性化的服務(wù)；

75%的在線交易無法辨認(rèn)重復(fù)客戶。CRM概述CRM是將“以客戶為中心”的市場營銷理念通過信息技術(shù)集成在軟件上，利用現(xiàn)代信息技術(shù)手段，在企業(yè)與顧客之間建立一種數(shù)字的、實時的、互動的交流管理系統(tǒng)。CRM所提供的信息可以直接成為電子商務(wù)活動的信息流，CRM使企業(yè)全面觀察客戶，綜合利用客戶信息，推動電子商務(wù)的發(fā)展。CRM定義不同機構(gòu)對CRM有著不同的理解和表述CRM的“鐵三角”內(nèi)涵CRM的定義返回GartnetGroup認(rèn)為所謂的客戶關(guān)系管理就是為企業(yè)提供全方位的管理視角，賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力，使客戶的收益率最大化。

返回Hurwitzgroup認(rèn)為CRM的焦點是改善與銷售、市場營銷、客戶服務(wù)和支持等領(lǐng)域的客戶關(guān)系有關(guān)的商業(yè)流程并實現(xiàn)自動化。

返回IBM認(rèn)為客戶關(guān)系管理涉及企業(yè)識別、挑選、獲取、保持和發(fā)展客戶的整個商業(yè)過程。分為三類：關(guān)系管理、流程管理和接入管理，關(guān)系管理：與銷售、服務(wù)、支持和市場相關(guān)的業(yè)務(wù)流程的自動化管理接入管理：管理客戶和企業(yè)進(jìn)行交互的方式流程管理：業(yè)務(wù)流程必須靈活，隨著商業(yè)條件或競爭壓力的變化必須作出相應(yīng)的改變返回CRM的定義

CRM是企業(yè)利用

IT技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實現(xiàn)對客戶的整合營銷，是以客戶為核心的企業(yè)營銷的技術(shù)實現(xiàn)和管理實現(xiàn)，以提高組織的贏利能力（經(jīng)濟(jì)效益、社會效益）并加強競爭優(yōu)勢。返回CRM的“鐵三角”內(nèi)涵

CRM分為理念、技術(shù)、實施三個層面。

CRM理念：建立“以客戶為核心、以市場為導(dǎo)向”經(jīng)營管理模式。CRM技術(shù)：Internet和電子商務(wù)、多媒體技術(shù)、數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘、專家系統(tǒng)和人工智能、呼叫中心等。CRM實施：CRM軟件不是一種交付即用的工具，需要根據(jù)組織的具體情況進(jìn)行CRM實施。

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CRM理念是CRM成功的關(guān)鍵，它是CRM實施應(yīng)用的基礎(chǔ)和土壤；CRM技術(shù)是CRM成功實施的手段和方法；實施是決定CRM成功與否、效果如何的直接因素。

CRM的產(chǎn)生

接觸管理CRM最早由美國GartnerGroup提出，在1980年初便有所謂的"接觸管理"(ContactManagement)專門收集客戶與公司聯(lián)系的所有信息?？蛻絷P(guān)懷到1990則演變成包括服務(wù)中心支持資料分析的客戶關(guān)懷（Customercare）?？蛻絷P(guān)系管理許多美國企業(yè)開始開發(fā)銷售自動化系統(tǒng)(SalesForceAutomation，SFA)，隨后又著力發(fā)展客戶服務(wù)系統(tǒng)(CustomerServiceSystem，CSS)。1996年后，一些公司把兩個系統(tǒng)合并起來，再加上營銷策劃、現(xiàn)場服務(wù)，再集成計算機集成技術(shù)(CTI)，于是形成了呼叫中心(CallCenter)，結(jié)合工Internet平臺，就逐步形成了今天的CRM系統(tǒng)。CRM發(fā)展動因——管理理念更新經(jīng)過近二十年的不斷發(fā)展，客戶關(guān)系管理不斷演變發(fā)展并趨向成熟，現(xiàn)在已形成了一套完整的管理理論體系。。企業(yè)管理觀念的發(fā)展階段產(chǎn)值中心論:(產(chǎn)品供不應(yīng)求)銷售額中心論:(經(jīng)濟(jì)危機和大蕭條)利潤中心論客戶中心論客戶滿意中心論CRM發(fā)展動因——過程需求拉動客戶行為的需求消費價值觀變遷：理性消費（好與差）、感覺消費（喜歡與不喜歡）、感情消費（滿意與不滿意）?；ヂ?lián)網(wǎng)使客戶選擇權(quán)空前擴大：購買者可以獲得更多相關(guān)的信息；客戶很容易比較廠商的價格和服務(wù)；切換廠商帶來的損失大大降低；客戶期望值提升等。新時代客戶購買行為的準(zhǔn)則：快速、容易、便宜、個性化、熟悉、安全等。CRM發(fā)展動因——過程需求拉動市場競爭的需求競爭全球化產(chǎn)品差距縮小，競爭力從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù)大批e化企業(yè)對傳統(tǒng)企業(yè)蠶食鯨吞內(nèi)部管理的需求客戶信息分割導(dǎo)致客戶服務(wù)效率低下銷售人員花在一般事務(wù)處理的時間太多銷售人員占有關(guān)鍵客戶資料

CRM發(fā)展動因——技術(shù)推動企業(yè)的客戶可通過、、網(wǎng)絡(luò)等訪問企業(yè)，進(jìn)行業(yè)務(wù)往來。任何與客戶打交道的員工都能全面了解客戶關(guān)系、根據(jù)客戶需求進(jìn)行交易、了解如何對客戶進(jìn)行縱向和橫向銷售、記錄自己獲得的客戶信息。能夠?qū)κ袌龌顒舆M(jìn)行規(guī)劃、評估，對整個活動進(jìn)行360度的透視。能夠?qū)Ω鞣N銷售活動進(jìn)行追蹤。系統(tǒng)用戶可不受地域限制，隨時訪問企業(yè)的業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)，獲得客戶信息。擁有對市場活動、銷售活動的分析能力。能夠從不同角度提供成本、利潤、生產(chǎn)率、風(fēng)險率等信息，并對客戶、產(chǎn)品、職能部門、地理區(qū)域等進(jìn)行多維分析。CRM的分類按目標(biāo)客戶分類按應(yīng)用集成度分類返回按目標(biāo)客戶分類以全球企業(yè)或者大型企業(yè)為目標(biāo)客戶的企業(yè)級CRM（Siebel、Oracle）以200人以上、跨地區(qū)經(jīng)營的企業(yè)為目標(biāo)客戶的中端CRM（Onyx、Pivotal、用友iCRM）以200人以下的企業(yè)為目標(biāo)客戶的中小企業(yè)CRM（MyCRM、Goldmine、Multiactive）返回按應(yīng)用集成度分類

CRM專項應(yīng)用：

AVAYA(CallCenter)、Goldmine(SFA)CRM整合應(yīng)用:Siebel、Pivotal、MyCRMCRM企業(yè)集成應(yīng)用

Oracle、SAP返回CRM的作用1、提高市場營銷效果2、為生產(chǎn)研發(fā)提供決策支持3、技術(shù)支持的重要手段4、為財務(wù)金融策略提供決策支持5、為適時調(diào)整內(nèi)部管理提供依據(jù)6、優(yōu)化企業(yè)業(yè)務(wù)流程返回CRM與企業(yè)文化的關(guān)系CRM實施的前提是企業(yè)文化的改造重視客戶利益，讓客戶滿意關(guān)注客戶個性需求注重情感