直播平臺(tái)短視頻內(nèi)容表演性對(duì)在線沖動(dòng)性購買的影響研究-品類的調(diào)節(jié)作用與風(fēng)險(xiǎn)感知的中介效應(yīng)

直播平臺(tái)短視頻內(nèi)容表演性對(duì)在線沖動(dòng)性購買的影響研究——品類的調(diào)節(jié)作用與風(fēng)險(xiǎn)感知的中介效應(yīng)

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和智能手機(jī)的普及，直播平臺(tái)逐漸崛起并迅速發(fā)展，吸引了大量用戶的關(guān)注和參與。直播平臺(tái)短視頻作為其重要內(nèi)容之一，在用戶的觀看過程中不僅能夠提供信息和娛樂，還具有極強(qiáng)的表演性。這種表演性可能對(duì)用戶的沖動(dòng)性購買產(chǎn)生影響。本文試圖研究直播平臺(tái)短視頻內(nèi)容中的表演性對(duì)在線沖動(dòng)性購買的影響，并考察品類和風(fēng)險(xiǎn)感知在其中的調(diào)節(jié)和中介效應(yīng)。

一、直播平臺(tái)短視頻內(nèi)容表演性對(duì)在線沖動(dòng)性購買的影響

1.1表演性的定義和特點(diǎn)

表演性指的是在短視頻內(nèi)容中主播或者參與者通過語言、動(dòng)作、品味、服裝等多種方式，采取明確的角色扮演，以引起觀眾的注意和興趣。直播平臺(tái)短視頻作為一種表娛并重的內(nèi)容形式，常常通過精心的策劃和創(chuàng)新的方式，表現(xiàn)出強(qiáng)烈的表演性。

1.2表演性對(duì)在線沖動(dòng)性購買的影響機(jī)制

研究發(fā)現(xiàn)，直播平臺(tái)短視頻的表演性可以激發(fā)用戶的好奇心和購買欲望。表演性內(nèi)容具有獨(dú)特的娛樂性和視覺吸引力，能夠引起用戶的興趣和好奇心，使得他們更容易沖動(dòng)地進(jìn)行購買行為。此外，表演性內(nèi)容往往具有情感共鳴的效果，能夠引發(fā)用戶的情緒反應(yīng)，從而增強(qiáng)他們對(duì)相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)同感和購買意愿。

二、品類的調(diào)節(jié)作用

2.1品類的定義和分類

品類指的是直播平臺(tái)短視頻中所涉及的各種產(chǎn)品或服務(wù)的種類。一般情況下，直播平臺(tái)短視頻中的品類可以分為日用品和奢侈品兩大類。日用品包括食品、家居用品、化妝品等日常生活中經(jīng)常需要購買的商品；奢侈品則包括名牌包包、手表、高檔化妝品等價(jià)格較高且需求較為特殊的商品。

2.2品類對(duì)表演性和沖動(dòng)性購買之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用

研究發(fā)現(xiàn)，不同品類的商品對(duì)直播平臺(tái)短視頻中的表演性和用戶的沖動(dòng)性購買之間存在差異的調(diào)節(jié)作用。對(duì)于日用品，直播平臺(tái)短視頻中的表演性內(nèi)容更容易引發(fā)用戶的沖動(dòng)性購買行為。而對(duì)于奢侈品，由于價(jià)格較高且需求較為特殊，用戶在決定購買前更加謹(jǐn)慎，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的感知更為敏感。

三、風(fēng)險(xiǎn)感知的中介效應(yīng)

3.1風(fēng)險(xiǎn)感知的定義和特點(diǎn)

風(fēng)險(xiǎn)感知是指消費(fèi)者在購買過程中對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)的主觀判斷和心理感受。在直播平臺(tái)短視頻中，用戶通過觀看和了解相關(guān)內(nèi)容，形成對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)感知。

3.2風(fēng)險(xiǎn)感知的中介效應(yīng)

研究發(fā)現(xiàn)，風(fēng)險(xiǎn)感知在直播平臺(tái)短視頻內(nèi)容表演性對(duì)在線沖動(dòng)性購買的影響中具有中介效應(yīng)。表演性內(nèi)容可以增加用戶的購買沖動(dòng)，而風(fēng)險(xiǎn)感知?jiǎng)t能夠在用戶進(jìn)行購買決策時(shí)起到調(diào)節(jié)作用。當(dāng)用戶對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)感知較高時(shí)，他們會(huì)更加謹(jǐn)慎地考慮和評(píng)估購買風(fēng)險(xiǎn)，從而減輕了表演性內(nèi)容對(duì)他們沖動(dòng)性購買的影響。

綜上所述，本文研究了直播平臺(tái)短視頻內(nèi)容中的表演性對(duì)在線沖動(dòng)性購買的影響，并考察了品類和風(fēng)險(xiǎn)感知在其中的調(diào)節(jié)作用與中介效應(yīng)。研究發(fā)現(xiàn)，直播平臺(tái)短視頻的表演性內(nèi)容能夠激發(fā)用戶的購買欲望，而品類和風(fēng)險(xiǎn)感知在其中發(fā)揮著重要的調(diào)節(jié)和中介作用。針對(duì)不同品類的商品，消費(fèi)者在決策過程中對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的感知程度也不同。進(jìn)一步研究如何更好地利用直播平臺(tái)短視頻內(nèi)容中的表演性，引導(dǎo)用戶進(jìn)行理性和有節(jié)制的購買，有助于提高直播平臺(tái)短視頻內(nèi)容的質(zhì)量和用戶體驗(yàn)綜上所述，直播平臺(tái)短視頻內(nèi)容中的表演性對(duì)在線沖動(dòng)性購買具有顯著的影響。然而，品類和風(fēng)險(xiǎn)感知在其中起到了重要的調(diào)節(jié)和中介作用。不同品類的商品以及消費(fèi)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的感知程度不同，這對(duì)決策過程和購買決策