論品牌的品牌戰(zhàn)略設(shè)計與品牌表現(xiàn)設(shè)計視覺識別設(shè)計對CBA品牌傳播的影響

論品牌的品牌戰(zhàn)略設(shè)計與品牌表現(xiàn)設(shè)計視覺識別設(shè)計對CBA品牌傳播的影響

強大的品牌具有很強的識別功能，突出了許多同類產(chǎn)品，促進了消費者的購買選擇。這種識別是消費者對商品或服務(wù)的一種綜合性體驗,它不僅僅包括商品或服務(wù)的個性化差異和消費者的認同感等品牌內(nèi)部功能差別,也包含品牌外部表現(xiàn)即品牌名稱、術(shù)語、標記、符號或圖案、或是它們的相互組合對消費者所產(chǎn)生的視覺差別。1產(chǎn)品設(shè)計方面品牌設(shè)計是品牌戰(zhàn)略的一個不可缺少的組成部分,品牌設(shè)計得好,容易在消費者心目中留下深刻的印象,容易開拓市場,增強品牌市場競爭力;品牌設(shè)計的不好,易使消費者產(chǎn)生反感,從而降低消費欲望。品牌設(shè)計分為品牌戰(zhàn)略設(shè)計和品牌表現(xiàn)設(shè)計,戰(zhàn)略設(shè)計是無形的,是一個品牌的價值定位過程,包括核心事業(yè)領(lǐng)域界定、品牌理念設(shè)計、目標消費者設(shè)計、產(chǎn)品概念設(shè)計和市場設(shè)計。表現(xiàn)設(shè)計是化無形為有形,用準確的視聽覺語言表現(xiàn)出來,包括規(guī)范性的品牌視覺識別設(shè)計和應(yīng)用型的產(chǎn)品造型設(shè)計、包裝設(shè)計等,是戰(zhàn)略設(shè)計中價值定位的表現(xiàn)。目的是將品牌個性化為品牌形象。CIS設(shè)計目前企業(yè)界普遍采用的品牌形象識別設(shè)計方法。2視覺識別設(shè)計的內(nèi)容和原則2.1vi項目的內(nèi)容VI設(shè)計內(nèi)容包括兩個方面,即基本要素和應(yīng)用要素,如圖1。2.2傳播主體的一般原則1.目標性原則:必須在對企業(yè)實際情況深入了解后,在不同的階段追求不同的外部形象目的,通過這些外部形象,將企業(yè)自身的整體實力、外在形象等信息傳遞給受眾。2.普遍性原則:即符合當?shù)氐娘L俗習慣,具有清晰的可續(xù)性與辨視性,以具備跨越不同地域文化進行傳播的可能性。3.3E原則:即符合Engineering(工程學)、Economics(經(jīng)濟學)、Ethics(美學)的開發(fā)與制作要求。4.合法性原則:不能違犯有關(guān)國家地區(qū)及國際法律規(guī)定。3“光”:“日”德國造星型職業(yè)教育品牌品牌名稱的選擇是企業(yè)創(chuàng)名牌的一項戰(zhàn)略策略,品牌名稱不僅直接影響商品在市場上的流通和傳播,還決定著整個廣告的設(shè)計進程和效果。一個好的牌名不僅有利于品牌設(shè)計的形象創(chuàng)造,而且叫起來也響亮、好聽、易記,從而易于取得消費者的好感,也易于在市場上一舉成名。目前,各種媒體對男籃甲A聯(lián)賽的稱謂比較混亂(表1)。眾所周知,“NBA”本意是NationalBasketballAssociation(美國籃球協(xié)會)的縮寫,現(xiàn)在既代表美國籃球協(xié)會,也代表世界最高水平的男籃職業(yè)聯(lián)賽。凡是聯(lián)賽的授權(quán)產(chǎn)品均可使用“NBA”標志。圖2所示的標志已成為價值極為昂貴的注冊商標。NBA三個字母成為世界上最高籃球運動水平的代表,同時也是一種豐富的娛樂文化和成功的市場推銷的象征。相對于“國內(nèi)最高水平的籃球職業(yè)聯(lián)賽、亞洲最高水平的籃球職業(yè)聯(lián)賽和世界高水平籃球職業(yè)聯(lián)賽”的定位,“中國男子籃球甲A聯(lián)賽”這樣又長又難拼讀的中文名稱對聯(lián)賽品牌的塑造、成長和傳播都是不利的。不簡潔,不易讀,且易與“足球甲A、甲B”產(chǎn)生類同和混淆,不具備跨越不同地域文化的能力,不便于國際性傳播。調(diào)查顯示,在如此多的稱謂中,觀眾最認可、提及最頻繁的就是“CBA”的稱謂。結(jié)合我國籃球運動水平的現(xiàn)狀、聯(lián)賽的市場反應(yīng)以及品牌運營理論,以“CBA”或“CBA聯(lián)賽”命名男籃甲A聯(lián)賽將更有助于聯(lián)賽的傳播和價值的提升。3.1紅色標志的運用對國內(nèi)外著名品牌進行分析,它們的名稱與標志會100%地影響銷售,促進消費者購買。標志設(shè)計對名牌的發(fā)育、生長、繁衍有著重要的影響,心理學的分析結(jié)果也印證了這一點:人們憑感覺接收到的外界信息中,83%的印象來自眼睛,11%來自聽覺,3.5%來自嗅覺,1.5%通過觸覺,1%來自口感或味覺。標志正是對人的視覺的滿足。比較“中國男籃甲A聯(lián)賽”的標志和“NBA”標志(圖2):NBA的標志由矩形框架、運動員的運球轉(zhuǎn)身動作、字母NBA三部分組成,左右對稱,結(jié)構(gòu)嚴整。長方形框架表示球場形狀,運球動作說明該項目的特點,NBA三個字母既告知該項賽事的名稱,又說明了比賽的組織管理機構(gòu)。整個圖案分紅、白、藍三個色塊,紅色象征熱情和活力,白色使人聯(lián)想到純真、清潔和明快,藍色象征寬闊,三色有機搭配,形成較強烈的視覺反差。色調(diào)明快,線條簡潔流暢,動感強烈,給人清新、明朗、輕松之感,與整個比賽的朝氣、熱情、時尚的風格相得益彰。這個成功的標志,也隨著其高水準的比賽傳播到210個國家和地區(qū),成為大家所熟悉的體育運動標志,也成為一個身價昂貴的商標。中國男子籃球甲A聯(lián)賽的標志是由藝術(shù)化了的CBA三個字母、單手持球扣籃的運動員身影、帶網(wǎng)的籃球圈三部分組成,三個字母左、中、右排列,形成一定落差,襯托出運動員扣籃時伸展飛行的身姿,給人一種輕松、飄逸的感覺。在主題訴求上比較鮮明:扣籃的身影與NBA標志運動員轉(zhuǎn)身的身影一樣,突出了該項目的運動特點,CBA三個字母既告知聯(lián)賽的名稱,又暗含聯(lián)賽的管理機構(gòu)。色彩搭配借鑒了國際知名品牌“Kodak”和“McDonald,s”品牌標志設(shè)計的優(yōu)點,主采用紅、黃兩色,對比強烈,具有很強的視覺識別和信息傳播效果,且紅、黃兩種顏色都能引起熱情、活力、積極、快樂的聯(lián)想,這與高水平籃球聯(lián)賽的風格是一致。但該標志仍存在較大缺陷:1.CBA三個字母采用藝術(shù)體形式書寫,難以清晰辨認,特別在圖案較小時,就只是一個紅色塊。2.結(jié)構(gòu)松散,給人懈怠之感。3.該標志在印制過程中,對大背景的顏色限制較大,大背景顏色略淺一些,圖像就比較模糊。如隊員服裝左胸上印的標志與NBA隊員服裝上的標志大小相同,但前者模糊一片,后者卻一目了然,這種不清晰的印象使觀眾產(chǎn)生視覺上的模糊,不利于在觀眾心目中形成清晰而深刻的“CBA”印象。調(diào)查顯示:8.91%的被調(diào)查者可以準確地描述該標志,66.37%的被調(diào)查者不能描述。24.72%的被調(diào)查者對該標志“有印象但比較模糊”。NBA的標志圖案本來就已經(jīng)很清楚,但為了進一步突出“NBA”這個概念,很多授權(quán)產(chǎn)品上,除了印上其標志圖案外,又在圖案的旁邊加上“NBA”三個字樣來突顯主題,加深印象。另外,標志的設(shè)計一定要使其具備較強的環(huán)境適應(yīng)性,即通過不同媒體、不同傳播形式都能使觀眾產(chǎn)生清晰深刻的印象(如圖3)。3.2高爾夫球場包裝問題包裝是品牌的直接載體,是消費者可以觸及到的持久性的品牌廣告,有益于強化品牌個性。對于體育競賽這種精神產(chǎn)品而言,其包裝就不僅僅局限于物質(zhì)層面,不只是指電視轉(zhuǎn)播畫面包裝,比賽場地包裝等,所策劃的一些宣傳活動的內(nèi)容和形式也是一種包裝,這種包裝的目的是使比賽形成一種獨特的風格。從2000～2001賽季男籃甲A聯(lián)賽的管理、組織者開始重視包裝以來,聯(lián)賽的包裝有了較大改觀:但聯(lián)賽包裝仍存在以下問題:一是各隊主場千篇一律,沒有形成自己獨特主場風格。第二,忽視賽場布置的細節(jié)問題。如印有“CBA”標志的宣傳橫幅懸掛得歪歪扭扭,“CBA”的廣告牌放在很不起起眼的位置上。又如上海東方隊主場盧彎體育館每場比賽都在球隊席后上方醒目地懸掛一個紅“十”字醫(yī)療標志,盡管都知道此處是賽場醫(yī)療服務(wù)點,但是當這個極易引起“病弱”聯(lián)想的標志顯示在轉(zhuǎn)播屏幕上時,就顯得與激烈、熱情、奔放健康的聯(lián)賽格格不入。三是電視轉(zhuǎn)播畫面的包裝問題,正因電視轉(zhuǎn)播質(zhì)量較差,才應(yīng)更加注重包裝,通過包裝來彌補畫面的單調(diào)。例如NBA在轉(zhuǎn)播過程中,每個慢鏡頭的開始和結(jié)束都有一個帶NBA標志的飛行動畫,這樣不至使慢鏡頭顯得突兀和單調(diào),也增添了畫面的趣味性。又如比賽開始前介紹出場隊員時,給出的五位隊員的頭像非常清晰且表情豐富,給觀眾以強烈的感染力,而中國男籃甲A聯(lián)賽給出的隊員的頭像則表情比較僵硬,毫無生機。主機位鏡頭的前方經(jīng)常有觀眾站起或走動,頭部或上體遮擋部分鏡頭,破壞了轉(zhuǎn)播畫面的連續(xù)性和整體性。男籃甲A聯(lián)賽在這方面應(yīng)多動腦筋,加強電視包裝的設(shè)計,以良好的包裝來提升聯(lián)賽的整體形象。3.3對標志使用不夠重視中國男籃甲A聯(lián)賽的標志早在97—98賽季就已經(jīng)設(shè)計出來,而對于這樣精心設(shè)計出的標志,卻一直沒有用于賽場宣傳。由于資金等方面的原因,賽場最醒目的位置—中圈內(nèi)一直粘貼著為主贊助商設(shè)計的宣傳標志。電視轉(zhuǎn)播也存在同樣的問題,在2001～2002賽季以前,電視轉(zhuǎn)播的計時計分牌上只有數(shù)字顯示而沒有任何標志。2001～2002賽季使用了三種標志。前文中論述了品牌標志對于一個品牌的成長是何等的重要,但男籃甲A聯(lián)賽對標志使用卻顯得比較隨意,也不夠重視。與CBA不同,NBA則無時無處不在強化其標志圖案,男籃甲A聯(lián)賽這種對標志隨意而模糊的使用,只能給觀眾造成誤解,混淆或沖淡觀眾對“CBA”標志的印象,不利于強化CBA概念。CIS(corporationidentifyorcommunicationidentifysystem)系統(tǒng)即企業(yè)(組織)形象識別或交流識別,包括企業(yè)理念識別(MI:MindIdentify)、行為識別(BI:BehaviorIdentify)和視覺識別(VI:VisionIdentify)三個方面。VI是CI的靜態(tài)表現(xiàn),是一種具體化、視覺化的符號識別傳達