論品牌的品牌戰(zhàn)略設(shè)計(jì)與品牌表現(xiàn)設(shè)計(jì)視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)對(duì)CBA品牌傳播的影響

論品牌的品牌戰(zhàn)略設(shè)計(jì)與品牌表現(xiàn)設(shè)計(jì)視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)對(duì)CBA品牌傳播的影響

強(qiáng)大的品牌具有很強(qiáng)的識(shí)別功能，突出了許多同類(lèi)產(chǎn)品，促進(jìn)了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)選擇。這種識(shí)別是消費(fèi)者對(duì)商品或服務(wù)的一種綜合性體驗(yàn),它不僅僅包括商品或服務(wù)的個(gè)性化差異和消費(fèi)者的認(rèn)同感等品牌內(nèi)部功能差別,也包含品牌外部表現(xiàn)即品牌名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案、或是它們的相互組合對(duì)消費(fèi)者所產(chǎn)生的視覺(jué)差別。1產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面品牌設(shè)計(jì)是品牌戰(zhàn)略的一個(gè)不可缺少的組成部分,品牌設(shè)計(jì)得好,容易在消費(fèi)者心目中留下深刻的印象,容易開(kāi)拓市場(chǎng),增強(qiáng)品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力;品牌設(shè)計(jì)的不好,易使消費(fèi)者產(chǎn)生反感,從而降低消費(fèi)欲望。品牌設(shè)計(jì)分為品牌戰(zhàn)略設(shè)計(jì)和品牌表現(xiàn)設(shè)計(jì),戰(zhàn)略設(shè)計(jì)是無(wú)形的,是一個(gè)品牌的價(jià)值定位過(guò)程,包括核心事業(yè)領(lǐng)域界定、品牌理念設(shè)計(jì)、目標(biāo)消費(fèi)者設(shè)計(jì)、產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)和市場(chǎng)設(shè)計(jì)。表現(xiàn)設(shè)計(jì)是化無(wú)形為有形,用準(zhǔn)確的視聽(tīng)覺(jué)語(yǔ)言表現(xiàn)出來(lái),包括規(guī)范性的品牌視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)和應(yīng)用型的產(chǎn)品造型設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)等,是戰(zhàn)略設(shè)計(jì)中價(jià)值定位的表現(xiàn)。目的是將品牌個(gè)性化為品牌形象。CIS設(shè)計(jì)目前企業(yè)界普遍采用的品牌形象識(shí)別設(shè)計(jì)方法。2視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)的內(nèi)容和原則2.1vi項(xiàng)目的內(nèi)容VI設(shè)計(jì)內(nèi)容包括兩個(gè)方面,即基本要素和應(yīng)用要素,如圖1。2.2傳播主體的一般原則1.目標(biāo)性原則:必須在對(duì)企業(yè)實(shí)際情況深入了解后,在不同的階段追求不同的外部形象目的,通過(guò)這些外部形象,將企業(yè)自身的整體實(shí)力、外在形象等信息傳遞給受眾。2.普遍性原則:即符合當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣,具有清晰的可續(xù)性與辨視性,以具備跨越不同地域文化進(jìn)行傳播的可能性。3.3E原則:即符合Engineering(工程學(xué))、Economics(經(jīng)濟(jì)學(xué))、Ethics(美學(xué))的開(kāi)發(fā)與制作要求。4.合法性原則:不能違犯有關(guān)國(guó)家地區(qū)及國(guó)際法律規(guī)定。3“光”:“日”德國(guó)造星型職業(yè)教育品牌品牌名稱(chēng)的選擇是企業(yè)創(chuàng)名牌的一項(xiàng)戰(zhàn)略策略,品牌名稱(chēng)不僅直接影響商品在市場(chǎng)上的流通和傳播,還決定著整個(gè)廣告的設(shè)計(jì)進(jìn)程和效果。一個(gè)好的牌名不僅有利于品牌設(shè)計(jì)的形象創(chuàng)造,而且叫起來(lái)也響亮、好聽(tīng)、易記,從而易于取得消費(fèi)者的好感,也易于在市場(chǎng)上一舉成名。目前,各種媒體對(duì)男籃甲A聯(lián)賽的稱(chēng)謂比較混亂(表1)。眾所周知,“NBA”本意是NationalBasketballAssociation(美國(guó)籃球協(xié)會(huì))的縮寫(xiě),現(xiàn)在既代表美國(guó)籃球協(xié)會(huì),也代表世界最高水平的男籃職業(yè)聯(lián)賽。凡是聯(lián)賽的授權(quán)產(chǎn)品均可使用“NBA”標(biāo)志。圖2所示的標(biāo)志已成為價(jià)值極為昂貴的注冊(cè)商標(biāo)。NBA三個(gè)字母成為世界上最高籃球運(yùn)動(dòng)水平的代表,同時(shí)也是一種豐富的娛樂(lè)文化和成功的市場(chǎng)推銷(xiāo)的象征。相對(duì)于“國(guó)內(nèi)最高水平的籃球職業(yè)聯(lián)賽、亞洲最高水平的籃球職業(yè)聯(lián)賽和世界高水平籃球職業(yè)聯(lián)賽”的定位,“中國(guó)男子籃球甲A聯(lián)賽”這樣又長(zhǎng)又難拼讀的中文名稱(chēng)對(duì)聯(lián)賽品牌的塑造、成長(zhǎng)和傳播都是不利的。不簡(jiǎn)潔,不易讀,且易與“足球甲A、甲B”產(chǎn)生類(lèi)同和混淆,不具備跨越不同地域文化的能力,不便于國(guó)際性傳播。調(diào)查顯示,在如此多的稱(chēng)謂中,觀眾最認(rèn)可、提及最頻繁的就是“CBA”的稱(chēng)謂。結(jié)合我國(guó)籃球運(yùn)動(dòng)水平的現(xiàn)狀、聯(lián)賽的市場(chǎng)反應(yīng)以及品牌運(yùn)營(yíng)理論,以“CBA”或“CBA聯(lián)賽”命名男籃甲A聯(lián)賽將更有助于聯(lián)賽的傳播和價(jià)值的提升。3.1紅色標(biāo)志的運(yùn)用對(duì)國(guó)內(nèi)外著名品牌進(jìn)行分析,它們的名稱(chēng)與標(biāo)志會(huì)100%地影響銷(xiāo)售,促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。標(biāo)志設(shè)計(jì)對(duì)名牌的發(fā)育、生長(zhǎng)、繁衍有著重要的影響,心理學(xué)的分析結(jié)果也印證了這一點(diǎn):人們憑感覺(jué)接收到的外界信息中,83%的印象來(lái)自眼睛,11%來(lái)自聽(tīng)覺(jué),3.5%來(lái)自嗅覺(jué),1.5%通過(guò)觸覺(jué),1%來(lái)自口感或味覺(jué)。標(biāo)志正是對(duì)人的視覺(jué)的滿(mǎn)足。比較“中國(guó)男籃甲A聯(lián)賽”的標(biāo)志和“NBA”標(biāo)志(圖2):NBA的標(biāo)志由矩形框架、運(yùn)動(dòng)員的運(yùn)球轉(zhuǎn)身動(dòng)作、字母NBA三部分組成,左右對(duì)稱(chēng),結(jié)構(gòu)嚴(yán)整。長(zhǎng)方形框架表示球場(chǎng)形狀,運(yùn)球動(dòng)作說(shuō)明該項(xiàng)目的特點(diǎn),NBA三個(gè)字母既告知該項(xiàng)賽事的名稱(chēng),又說(shuō)明了比賽的組織管理機(jī)構(gòu)。整個(gè)圖案分紅、白、藍(lán)三個(gè)色塊,紅色象征熱情和活力,白色使人聯(lián)想到純真、清潔和明快,藍(lán)色象征寬闊,三色有機(jī)搭配,形成較強(qiáng)烈的視覺(jué)反差。色調(diào)明快,線(xiàn)條簡(jiǎn)潔流暢,動(dòng)感強(qiáng)烈,給人清新、明朗、輕松之感,與整個(gè)比賽的朝氣、熱情、時(shí)尚的風(fēng)格相得益彰。這個(gè)成功的標(biāo)志,也隨著其高水準(zhǔn)的比賽傳播到210個(gè)國(guó)家和地區(qū),成為大家所熟悉的體育運(yùn)動(dòng)標(biāo)志,也成為一個(gè)身價(jià)昂貴的商標(biāo)。中國(guó)男子籃球甲A聯(lián)賽的標(biāo)志是由藝術(shù)化了的CBA三個(gè)字母、單手持球扣籃的運(yùn)動(dòng)員身影、帶網(wǎng)的籃球圈三部分組成,三個(gè)字母左、中、右排列,形成一定落差,襯托出運(yùn)動(dòng)員扣籃時(shí)伸展飛行的身姿,給人一種輕松、飄逸的感覺(jué)。在主題訴求上比較鮮明:扣籃的身影與NBA標(biāo)志運(yùn)動(dòng)員轉(zhuǎn)身的身影一樣,突出了該項(xiàng)目的運(yùn)動(dòng)特點(diǎn),CBA三個(gè)字母既告知聯(lián)賽的名稱(chēng),又暗含聯(lián)賽的管理機(jī)構(gòu)。色彩搭配借鑒了國(guó)際知名品牌“Kodak”和“McDonald,s”品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的優(yōu)點(diǎn),主采用紅、黃兩色,對(duì)比強(qiáng)烈,具有很強(qiáng)的視覺(jué)識(shí)別和信息傳播效果,且紅、黃兩種顏色都能引起熱情、活力、積極、快樂(lè)的聯(lián)想,這與高水平籃球聯(lián)賽的風(fēng)格是一致。但該標(biāo)志仍存在較大缺陷:1.CBA三個(gè)字母采用藝術(shù)體形式書(shū)寫(xiě),難以清晰辨認(rèn),特別在圖案較小時(shí),就只是一個(gè)紅色塊。2.結(jié)構(gòu)松散,給人懈怠之感。3.該標(biāo)志在印制過(guò)程中,對(duì)大背景的顏色限制較大,大背景顏色略淺一些,圖像就比較模糊。如隊(duì)員服裝左胸上印的標(biāo)志與NBA隊(duì)員服裝上的標(biāo)志大小相同,但前者模糊一片,后者卻一目了然,這種不清晰的印象使觀眾產(chǎn)生視覺(jué)上的模糊,不利于在觀眾心目中形成清晰而深刻的“CBA”印象。調(diào)查顯示:8.91%的被調(diào)查者可以準(zhǔn)確地描述該標(biāo)志,66.37%的被調(diào)查者不能描述。24.72%的被調(diào)查者對(duì)該標(biāo)志“有印象但比較模糊”。NBA的標(biāo)志圖案本來(lái)就已經(jīng)很清楚,但為了進(jìn)一步突出“NBA”這個(gè)概念,很多授權(quán)產(chǎn)品上,除了印上其標(biāo)志圖案外,又在圖案的旁邊加上“NBA”三個(gè)字樣來(lái)突顯主題,加深印象。另外,標(biāo)志的設(shè)計(jì)一定要使其具備較強(qiáng)的環(huán)境適應(yīng)性,即通過(guò)不同媒體、不同傳播形式都能使觀眾產(chǎn)生清晰深刻的印象(如圖3)。3.2高爾夫球場(chǎng)包裝問(wèn)題包裝是品牌的直接載體,是消費(fèi)者可以觸及到的持久性的品牌廣告,有益于強(qiáng)化品牌個(gè)性。對(duì)于體育競(jìng)賽這種精神產(chǎn)品而言,其包裝就不僅僅局限于物質(zhì)層面,不只是指電視轉(zhuǎn)播畫(huà)面包裝,比賽場(chǎng)地包裝等,所策劃的一些宣傳活動(dòng)的內(nèi)容和形式也是一種包裝,這種包裝的目的是使比賽形成一種獨(dú)特的風(fēng)格。從2000～2001賽季男籃甲A聯(lián)賽的管理、組織者開(kāi)始重視包裝以來(lái),聯(lián)賽的包裝有了較大改觀:但聯(lián)賽包裝仍存在以下問(wèn)題:一是各隊(duì)主場(chǎng)千篇一律,沒(méi)有形成自己獨(dú)特主場(chǎng)風(fēng)格。第二,忽視賽場(chǎng)布置的細(xì)節(jié)問(wèn)題。如印有“CBA”標(biāo)志的宣傳橫幅懸掛得歪歪扭扭,“CBA”的廣告牌放在很不起起眼的位置上。又如上海東方隊(duì)主場(chǎng)盧彎體育館每場(chǎng)比賽都在球隊(duì)席后上方醒目地懸掛一個(gè)紅“十”字醫(yī)療標(biāo)志,盡管都知道此處是賽場(chǎng)醫(yī)療服務(wù)點(diǎn),但是當(dāng)這個(gè)極易引起“病弱”聯(lián)想的標(biāo)志顯示在轉(zhuǎn)播屏幕上時(shí),就顯得與激烈、熱情、奔放健康的聯(lián)賽格格不入。三是電視轉(zhuǎn)播畫(huà)面的包裝問(wèn)題,正因電視轉(zhuǎn)播質(zhì)量較差,才應(yīng)更加注重包裝,通過(guò)包裝來(lái)彌補(bǔ)畫(huà)面的單調(diào)。例如NBA在轉(zhuǎn)播過(guò)程中,每個(gè)慢鏡頭的開(kāi)始和結(jié)束都有一個(gè)帶NBA標(biāo)志的飛行動(dòng)畫(huà),這樣不至使慢鏡頭顯得突兀和單調(diào),也增添了畫(huà)面的趣味性。又如比賽開(kāi)始前介紹出場(chǎng)隊(duì)員時(shí),給出的五位隊(duì)員的頭像非常清晰且表情豐富,給觀眾以強(qiáng)烈的感染力,而中國(guó)男籃甲A聯(lián)賽給出的隊(duì)員的頭像則表情比較僵硬,毫無(wú)生機(jī)。主機(jī)位鏡頭的前方經(jīng)常有觀眾站起或走動(dòng),頭部或上體遮擋部分鏡頭,破壞了轉(zhuǎn)播畫(huà)面的連續(xù)性和整體性。男籃甲A聯(lián)賽在這方面應(yīng)多動(dòng)腦筋,加強(qiáng)電視包裝的設(shè)計(jì),以良好的包裝來(lái)提升聯(lián)賽的整體形象。3.3對(duì)標(biāo)志使用不夠重視中國(guó)男籃甲A聯(lián)賽的標(biāo)志早在97—98賽季就已經(jīng)設(shè)計(jì)出來(lái),而對(duì)于這樣精心設(shè)計(jì)出的標(biāo)志,卻一直沒(méi)有用于賽場(chǎng)宣傳。由于資金等方面的原因,賽場(chǎng)最醒目的位置—中圈內(nèi)一直粘貼著為主贊助商設(shè)計(jì)的宣傳標(biāo)志。電視轉(zhuǎn)播也存在同樣的問(wèn)題,在2001～2002賽季以前,電視轉(zhuǎn)播的計(jì)時(shí)計(jì)分牌上只有數(shù)字顯示而沒(méi)有任何標(biāo)志。2001～2002賽季使用了三種標(biāo)志。前文中論述了品牌標(biāo)志對(duì)于一個(gè)品牌的成長(zhǎng)是何等的重要,但男籃甲A聯(lián)賽對(duì)標(biāo)志使用卻顯得比較隨意,也不夠重視。與CBA不同,NBA則無(wú)時(shí)無(wú)處不在強(qiáng)化其標(biāo)志圖案,男籃甲A聯(lián)賽這種對(duì)標(biāo)志隨意而模糊的使用,只能給觀眾造成誤解,混淆或沖淡觀眾對(duì)“CBA”標(biāo)志的印象,不利于強(qiáng)化CBA概念。CIS(corporationidentifyorcommunicationidentifysystem)系統(tǒng)即企業(yè)(組織)形象識(shí)別或交流識(shí)別,包括企業(yè)理念識(shí)別(MI:MindIdentify)、行為識(shí)別(BI:BehaviorIdentify)和視覺(jué)識(shí)別(VI:VisionIdentify)三個(gè)方面。VI是CI的靜態(tài)表現(xiàn),是一種具體化、視覺(jué)化的符號(hào)識(shí)別傳達(dá)