新產(chǎn)品開發(fā)策略與品牌策略

新產(chǎn)品開發(fā)策略與品牌策略第一節(jié)產(chǎn)品與產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品的基本概念產(chǎn)品分類產(chǎn)品生命周期理論2產(chǎn)品的基本概念狹義和廣義的產(chǎn)品概念狹義的產(chǎn)品——某種為銷售而生產(chǎn)出來的、滿足人們需要的有形實體。這一認(rèn)識強調(diào)產(chǎn)品的物質(zhì)屬性，是對產(chǎn)品的一種狹義認(rèn)識，是生產(chǎn)觀念的傳統(tǒng)看法。廣義的產(chǎn)品——指人們向市場提供的能滿足消費者某種需要的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)。物質(zhì)產(chǎn)品主要包括產(chǎn)品實體、品質(zhì)、特色、商標(biāo)、式樣和包裝；非物質(zhì)形態(tài)服務(wù)包括可以給顧客帶來附加利益和心理滿足感的售后服務(wù)、保證、產(chǎn)品信譽、企業(yè)形象等。這種概念是從現(xiàn)代營銷的角度定義的，是產(chǎn)品的整體概念。3產(chǎn)品的基本概念產(chǎn)品的三個層次核心利益或服務(wù)核心產(chǎn)品包裝品質(zhì)款式色調(diào)價格商標(biāo)形式產(chǎn)品安裝送貨維修質(zhì)量服務(wù)保證售后服務(wù)附加產(chǎn)品4產(chǎn)品分類根據(jù)產(chǎn)品是否耐用非耐用品耐用品根據(jù)產(chǎn)品是否有形有形產(chǎn)品無形產(chǎn)品根據(jù)消費者的購買習(xí)慣便利品選購品特殊品—非渴求品5產(chǎn)品生命周期理論6產(chǎn)品生命周期理論產(chǎn)品生命周期概念產(chǎn)品生命周期階段及特點典型的產(chǎn)品生命周期階段及特點特殊的產(chǎn)品生命周期階段及特點7投入期的營銷策略——“短”產(chǎn)品生命周期理論

——各階段的營銷策略促銷費用價格水平高低高低迅速取脂策略緩慢取脂策略迅速滲透策略緩慢滲透策略8成長期的營銷策略——“快”產(chǎn)品生命周期理論

——各階段的營銷策略提高產(chǎn)品品質(zhì)樹立產(chǎn)品形象開辟新市場調(diào)整產(chǎn)品價格拓寬銷售渠道9成熟期的營銷策略——“長”產(chǎn)品生命周期理論

——各階段的營銷策略市場改進策略尋找新的細分市場，使產(chǎn)品進入尚未使用本產(chǎn)品的市場刺激現(xiàn)有顧客，增加使用頻率發(fā)展產(chǎn)品的新用途，即不改變產(chǎn)品的特性、質(zhì)量、功能而發(fā)展的新用途產(chǎn)品改進策略品質(zhì)改進性能改進款式改進市場營銷組合改進策略10衰退期的營銷策略——“轉(zhuǎn)”產(chǎn)品生命周期理論

——各階段的營銷策略集中策略持續(xù)策略放棄策略11產(chǎn)品組合的概念產(chǎn)品組合——是指一個企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品項目和產(chǎn)品線的組合方式。產(chǎn)品項目——是指每一個具體的產(chǎn)品產(chǎn)品線——由滿足同類需求的，而規(guī)格、款式、檔次不同的一組密切相關(guān)的產(chǎn)品構(gòu)成。產(chǎn)品組合的三個變化因素：產(chǎn)品組合寬度——也稱產(chǎn)品組合廣度，是指企業(yè)經(jīng)營多少條產(chǎn)品線產(chǎn)品組合深度——是指企業(yè)經(jīng)營的各種產(chǎn)品線上平均具有的產(chǎn)品項目數(shù)，多者為深，少者為淺。產(chǎn)品組合的相關(guān)性——是指各種產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的相關(guān)程度。12波士頓矩陣法對產(chǎn)品組合的分析和管理市場增長率高低市場占有率低高問題類狗類明星類金牛類13產(chǎn)品系列平衡法對產(chǎn)品組合的分析和管理評定產(chǎn)品的市場引力評定企業(yè)實力做產(chǎn)品系列平衡象限圖分析與決策產(chǎn)品系列平衡決策表企業(yè)實力市場引力大中小大中小提高占有率，選擇性投資加強擴大，甘冒風(fēng)險積極投資選擇性投資或淘汰穩(wěn)定策略積極投資，爭取多贏利淘汰，力爭最小損失選擇性投資或停止投資回收資金，選優(yōu)少量投資14第三節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品的概念和分類開發(fā)新產(chǎn)品的意義新產(chǎn)品的開發(fā)方式新產(chǎn)品開發(fā)的程序15新產(chǎn)品的概念和分類企業(yè)的產(chǎn)品只要在功能、形態(tài)等方面與原有產(chǎn)品有所差異，即可視為新產(chǎn)品。新產(chǎn)品的分類按新產(chǎn)品新穎程度分類全新新產(chǎn)品換代新產(chǎn)品改進新產(chǎn)品仿制新產(chǎn)品按新產(chǎn)品的區(qū)域特征分類國際新產(chǎn)品國內(nèi)新產(chǎn)品地區(qū)新產(chǎn)品企業(yè)新產(chǎn)品16新產(chǎn)品的開發(fā)方式獨立研制方式技術(shù)引進方式科技協(xié)作開發(fā)方式獨立研制與技術(shù)引進相結(jié)合的方式17新產(chǎn)品開發(fā)的程序產(chǎn)生構(gòu)思篩選構(gòu)思概念發(fā)展與測試初擬營銷計劃商業(yè)分析產(chǎn)品開發(fā)市場試銷正式上市18品牌，俗稱牌子或廠牌。美國市場營銷協(xié)會（AMA）對品牌的定義是：品牌是一個名稱、術(shù)語、符號或圖案設(shè)計，或者是它們的不同組合，用以識別某個或某群消費者的產(chǎn)品或勞務(wù)，使之與競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)相區(qū)別。品牌是一個籠統(tǒng)的總名詞，它包括品牌名稱、品牌標(biāo)志、商標(biāo)等。品牌的概念品牌名稱，是指品牌中可以用語言稱呼表達的部分品牌標(biāo)志，是指品牌中可以識別但不能直接用語言表達的部分，常常用一些圖形、符號、色彩等特殊的設(shè)計來表示。商標(biāo)，是指經(jīng)過向政府有關(guān)部門注冊登記并受到法律保護的品牌。19從企業(yè)角度來說有利于促進產(chǎn)品銷售獲得法律保護有利于監(jiān)督產(chǎn)品的質(zhì)量有助于廣告宣傳品牌的作用從消費者角度來說品牌有利于消費者識別各種商品，便于有效地選擇和購買商品。借助品牌，消費者便于聯(lián)系重復(fù)購買，可以得到相應(yīng)的服務(wù)便利品牌能有效地維護消費者的利益好的品牌能滿足消費者的精神需要20品牌設(shè)計應(yīng)新穎別致，特色鮮明。品牌設(shè)計的基本要求品牌設(shè)計應(yīng)力求文字簡明，易于辨認(rèn)、拼寫和記憶。品牌設(shè)計與目標(biāo)市場的文化背景相適應(yīng)。品牌設(shè)計要適合消費者的心理需要，適應(yīng)消費者對該產(chǎn)品的喜好和偏好。品牌設(shè)計應(yīng)遵循國家有關(guān)法律，切記雷同于他人品牌。21品牌化策略品牌策略品牌歸屬策略使用制造商的品牌使用中間商的品牌制造商和中間商品牌混合使用統(tǒng)一品牌策略個別品牌策略22第五節(jié)包裝策略包裝的概念和作用包裝的設(shè)計包裝策略23包裝要