網(wǎng)絡購物行為的影響因素研究

摘要近年來，隨著計算機的普及和網(wǎng)絡技術的迅速發(fā)展，我國的網(wǎng)民人數(shù)飛速增長。CNNIC最近發(fā)布的調(diào)查報告顯示，我國的網(wǎng)民人數(shù)己經(jīng)超過2.98億。同時，我國電子商務的發(fā)展也極為迅速。CNNIC的調(diào)查報告顯示，我國通過互聯(lián)網(wǎng)進行購物的人數(shù)已經(jīng)超過了6700萬，比上一年增長了60%。市場的迅速增長為我國電子商務企業(yè)特別是網(wǎng)上商店的發(fā)展提供了機會。要抓住這個機會，網(wǎng)上商店從業(yè)人員必須理解消費者的網(wǎng)上購物行為和處理好與網(wǎng)上消費者之間的關系。為了幫助網(wǎng)上商店管理者達到這一目的，許多學者對影響消費者網(wǎng)上購物的因素進行了研究。但是大部分這方面的研究都是西方的學者做的。他們的研究對象大都是自己國家的消費者。由于經(jīng)濟、文化和思想上的差異我國的消費者與國外的消費者存在一定的差異。其中比較顯著的差異是我國消費者具有很強的從眾心理，在接受新事物的過程中很容易受到他人的行為和言語的影響。關鍵詞:消費者；網(wǎng)上購物；購物行為

AbstractInrecentyears,withthepopularizationofcomputerandnetworktechnologyrapiddevelopment,China'srapidgrowthinthenumberofInternetusers.RecentlyreleasedCNNICsurveyreport,thenumberofInternetusersinChinahasbeenmorethan298million.Atthesametime,thedevelopmentofelectroniccommerceinChinaareveryquickly.CNNICsurveyreport,ourcountrythroughtheInternetshoppingtollhasmorethan67million,up60%onthepreviousyear.TherapidgrowthofthemarketforChina'se-commerceenterprises,especiallyonlinestoresprovidesopportunities.Wanttotakethechance,on-linestoreemployeesmustunderstandconsumersshoppingonlinebehavioranddealwiththerelationshipbetweenonlineconsumers.Inordertohelponlinestoremanagerstoachievethisobjective,manyscholarstoaffectconsumeronlineshoppingfactorswasstudied.Butmostoftheresearchofthisaspectisthewesternscholarsdo.Theirresearchobjectsaremostlytheircountry'sconsumers.Becauseoftheeconomic,culturalandideologicaldifferencesofChineseconsumerandtheoverseasconsumershavesomedifference.AmongthemissignificantdifferenceisChina'sconsumerhasastrongfollowingpsychology,andacceptnewthingsintheprocessofveryvulnerabletothebehaviorofothersandtheinfluenceofthewords.Keywords:consumer;Onlineshopping;Shoppingbehavior

目錄TOC\o"1-3"\h\u10654摘要 128393Abstract 217201引言 513136一、網(wǎng)絡購物行為影響因素的定性分析 520408（一）網(wǎng)絡購物的基本流程 522820（二）網(wǎng)絡購物環(huán)境的消費者行為 629223二、網(wǎng)絡購物行為影響因素實證分析 821430（一）我國消費者網(wǎng)絡購物的情況 81011（二）實證方案設計 109323（三）實證分析結論 1124490三、對電子商務企業(yè)的建議 121901（一）準確定位潛在消費者，提高營銷效率 1213650（二）網(wǎng)上商店首先必須讓消費者感到可靠 1226378（三）簡化網(wǎng)上購物流程,提升網(wǎng)上購物效率 1224287（四）重視網(wǎng)絡購物的口碑傳播 1321205結論 147489參考文獻 1524837致謝 16

引言隨著計算機的普及和電子商務的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡購物用戶的數(shù)量將進一步增加。這一方面為我國從事電子商務的企業(yè)的發(fā)展提供了機遇，因為網(wǎng)絡購物用戶數(shù)量的增加意味著我國電子商務市場的擴大。另一方面也對這些企業(yè)提出了挑戰(zhàn)，因為越來越多的企業(yè)將會從事電子商務，電子商務企業(yè)之間的競爭也會日益加劇。因此，從事電子商務的企業(yè)如何把握機會，從競爭中勝出是一個值得我們思考的問題。對于從事電子商務的企業(yè)來說，要想把握機會在激烈的競爭中勝出，理解消費者的行為、處理好與消費者的關系至關重要，而理解消費者的網(wǎng)上購物行為更是重中之中。為了幫助電子商務企業(yè)達到這一目的，許多學者對影響消費者網(wǎng)上購物的因素進行了研究。但是大部分這方面的研究都是西方的學者做的。他們的研究對象大都是自己國家的消費者。由于經(jīng)濟、文化和思想上的差異我國的消費者與國外的消費者存在著一定的差異。其中比較顯著的差異是我國消費者具有很強的從眾心理，在接受新事物的過程中很容易受到他人的行為和言語的影響。其中消費者受他人行為的影響主要體現(xiàn)在當消費者發(fā)現(xiàn)某新生事物非常流行時(身邊很多人都在使用該新生事物時)，該消費者會對這一新生事物產(chǎn)生濃厚的興趣，從而更容易接受這一新生事物。換句話說，當消費者感覺到身邊有越多的人在使用某新生事物時，該消費者了解和使用該新生事物的愿望越強烈。其中消費者受他人言語的影響主要體現(xiàn)在當消費者發(fā)現(xiàn)身邊很多人向自己推薦某新生事物或聽見別人談論某一新生事物的種種好處時，該消費者會對這一新生事物產(chǎn)生興趣，從而更容易接受這一新生事物。換句話說，當消費者感覺到某新事物的美譽度越高時，該消費者了解和使用該新生事物的愿望越強烈?；谶@樣的認識，本文認為消費者對網(wǎng)上購物流行程度的主觀感知和消費者對網(wǎng)上購物被贊美和肯定程度的主觀感知有可能是影響消費者網(wǎng)上購物的兩個比較重要的因素。國內(nèi)雖然也有一些學者以我國消費者為研究對象，研究消費者網(wǎng)絡購物的影響因素，但是都沒有對這兩個因素進行研究。一、網(wǎng)絡購物行為影響因素的定性分析（一）網(wǎng)絡購物的基本流程消費者是時代的產(chǎn)物，不同的歷史文化環(huán)境，特別是不同的媒體環(huán)境，孕育出不同的消費群體。從消費者的角度來看，網(wǎng)絡購物的基本流程一般可以分為三個階段:購前準備、購買、購后聯(lián)系。購前準備包括信息收集找到能滿足需要的產(chǎn)品系列，比較之后選定產(chǎn)品;購買階段包括信息和相關資料的流動，購銷雙方就價格、送貨方式、付款方式與期限的談判過程;購后聯(lián)系包括提供售后服務、處理投訴、產(chǎn)品退換等。圖1網(wǎng)絡購物基本流程圖（二）網(wǎng)絡購物環(huán)境的消費者行為1.網(wǎng)絡環(huán)境下消費者行為和心理的特點隨著電子商務的發(fā)展，網(wǎng)絡營銷概念的提出，許多學者都開對網(wǎng)絡購物消費者的行為和心理展開研究，如周志民、張廷茂、黃敏學等，目前，對此方面的研究還處于淺層的描述分析和推斷階段，有關觀點散落在各種關于網(wǎng)絡營銷、電子商務的文章中，可以歸納總結為以下幾點:（1）消費個性化。對信息的充分了解和可選擇范圍擴展，使心理認同感成為消費者作出購買決策先決條件;（2）消費者的消費主動性增強。人文素質的普遍提高使消費者對產(chǎn)品信息和知識的需求增強，從而主動搜索、比較信息;（3）消費心理穩(wěn)定性減小，品牌意識上升，轉換速度加快;（4）對購物方便性和對購物樂趣的需求并存，追求有道德的生活方式;（5）注重理性分析，注重價值和信息的購買行為。網(wǎng)上消費者的購買行為是影響網(wǎng)絡營銷的重要因素。了解網(wǎng)上消費者的購買類型、購買動機，可以幫助網(wǎng)上消費者正確把握自己的消費行為，并為企業(yè)網(wǎng)絡營銷提供決策的科學依據(jù)。網(wǎng)上消費者的購買類型，按照消費者需求的個性化程度，可以將網(wǎng)上消費者的購買行為劃分為簡單型、復雜型和定制型購買。簡單型購買。簡單型購買的產(chǎn)品大多是書籍、音像制品等類的標準化產(chǎn)品。消費者對它們的個性化需求不大，基本上屬于同質市場。消費者購買這類產(chǎn)品通常以傳統(tǒng)購買習慣為依據(jù)，不需要復雜的購買過程，購買前一般不會進行慎重的分析、篩選，主要以方便購買作為首要條件。第二、復雜型購買。類購買行為主要發(fā)生在購買電視機、電冰箱等技術含量相對較高的耐用消費品的場合。由于消費者對這些產(chǎn)品的許多技術細節(jié)不了解，因而對品牌的依賴性較大。隨著這些產(chǎn)品逐漸走向成熟，消費者對它們變得越來越熟悉，這種復雜型購買將逐步趨于簡單化。對這些產(chǎn)品，消費者的個性化需求主要表現(xiàn)在產(chǎn)品的顏色、外觀造型上，對廠商的要求不是很高，廠商介入的程度不大。第三、定制型購買。這類購買是指消費者按照自己的需求和標準，通過網(wǎng)絡要求廠商對產(chǎn)品進行定制化生產(chǎn)。定制型購買的產(chǎn)品大致有三類：一類產(chǎn)品是技術含量高、價值高的大型產(chǎn)品，通過定制，雖然增加了制造成本，但可以大大削減非必要功能，從而獲得更個性化同時也是更經(jīng)濟的產(chǎn)品。另一類產(chǎn)品是技術含量不高，但價值高的個性化產(chǎn)品。這類產(chǎn)品與消費者的興趣、偏好有直接的關系。還有一類產(chǎn)品是計算機軟件及信息產(chǎn)品。2.影響消費者網(wǎng)絡購物的因素首先，由于網(wǎng)絡的開放性，使得網(wǎng)絡對消費者和零售商的網(wǎng)上交易面臨種種風險，目前網(wǎng)絡支付的技術手段還不成熟，安全通用的電子貨幣尚處在研制認證階段，因此網(wǎng)絡交易的安全性是影響消費者網(wǎng)絡購物的首要因素;其次，網(wǎng)絡消費者隱私也是一個重要的影響因素，消費者的個人信息在網(wǎng)絡上傳輸，極易被截獲利用，因此出于對個人隱私的考慮，有相當一部分消費者對網(wǎng)絡購物持觀望態(tài)度;再次，消費者的認知也是一個重要的影響因素，由于傳統(tǒng)的購物習慣根深蒂固，消費者以眼見為實，經(jīng)過親自望、聞、摸、嘗、試等多種感覺判斷與選擇商品，做出購買決策。網(wǎng)絡購物只提供了視覺效果，因此影響了消費者的網(wǎng)絡購買行為;最后，也是最基本必備的一個因素是消費者的計算機和網(wǎng)絡經(jīng)驗屬性，參與網(wǎng)絡購物要求消費者具備最基本的計算機和網(wǎng)絡操作知識，因此也是影響網(wǎng)絡購買行為的因素之一。3.傳統(tǒng)的和網(wǎng)絡的影響消費者購物因素的比較傳統(tǒng)的因素研究主要是以消費者的店鋪購買行為為基礎而展開的，是宏觀的綜合的系統(tǒng)的消費者行為研究，影響因素涵蓋了社會、文化、個人、心理等各個方面，即消費者作為整個社會的一分子，其消費行為受所處社會和文化環(huán)境的影響和制約，同時也受到來自個人自身特性和心理因素的影響。同樣地，參與網(wǎng)絡購物的消費者也是不斷發(fā)展著的這個社會的一分子，其消費行為同樣受所處社會和文化環(huán)境和個人自身特性和心理因素的影響和制約。而且網(wǎng)絡購物方式是對傳統(tǒng)購物方式的發(fā)展和補充，從這個意義上來說，傳統(tǒng)的和網(wǎng)絡的影響消費者購物行為的因素，有著共同的范圍，是相近相似的。但是，由于網(wǎng)絡購物是一種嶄新的商業(yè)模式，與傳統(tǒng)的商業(yè)模式相比尚不夠成熟和完善，其理論基礎正在形成中，而網(wǎng)上支付系統(tǒng)、安全保障系統(tǒng)等技術支持系統(tǒng)的復雜不易操作和不完善、消費者缺乏足夠的網(wǎng)絡購物的經(jīng)驗、消費者對安全性的擔心等等網(wǎng)絡購物的發(fā)展瓶頸，制約和束縛了消費者參與網(wǎng)絡購物。因此，從網(wǎng)絡購物這一新的購物方式的特點和其目前發(fā)展的制約因素的角度來看，網(wǎng)絡的影響消費者購物行為的因素有著不同于傳統(tǒng)的內(nèi)容，或者是不同于傳統(tǒng)條件下的重點。消費者選擇傳統(tǒng)購物方式時，對零售商家或是店鋪的選擇，通常考慮自己的居住地點、前往店鋪購物的交通狀況、該零售商業(yè)網(wǎng)點的分布狀況、商店的信譽、以及產(chǎn)品促銷的情況等因素:而網(wǎng)絡購物消費者對零售商家的選擇主要體現(xiàn)在對商業(yè)網(wǎng)站的選擇上，主要考慮的因素包括網(wǎng)站的知名度、網(wǎng)絡零售商的信譽、提供的產(chǎn)品信息的充分度、對同類產(chǎn)品性能和價格的公正無偏的比較信息等等。另外消費者選擇傳統(tǒng)購物方式時，主要考慮商家在購物現(xiàn)場以及售后的服務質量、購物環(huán)境的舒適度、購買過程中對產(chǎn)品的觸摸和試用等;相對應的網(wǎng)絡購物消費者卻更多地考慮網(wǎng)絡購物的支付方式、購物過程中的信息安全性和隱私保密程度、網(wǎng)絡購物界面的友好和方便、以及購物過程的便捷和省時等。另外，從個人的角度來看，消費者進行傳統(tǒng)購物受其購物經(jīng)驗和以往購物經(jīng)歷的影響，而網(wǎng)絡購物消費者的影響卻更多地來自其網(wǎng)絡和計算機操作經(jīng)驗。二、網(wǎng)絡購物行為影響因素實證分析（一）我國消費者網(wǎng)絡購物的情況隨著近幾年互聯(lián)網(wǎng)絡的飛速發(fā)展，我國的電子商務也得到了較快的發(fā)展。盡管同任何新生事物一樣，我國的電子商務目前還不夠成熟，但和以往相比有了進步與發(fā)展，發(fā)展電子商務的環(huán)境和條件也在日趨改善、好轉。在瀏覽過電子商務網(wǎng)站的用戶中，有31.9%的網(wǎng)民最近一年內(nèi)曾通過網(wǎng)絡商店購買過商品或服務，說明盡管我國網(wǎng)民人數(shù)繼續(xù)增加，但其商業(yè)價值還比較低。這種現(xiàn)象的出現(xiàn)一方面是由于目前我國的網(wǎng)民主要集中在30歲以下、人均月收入不足1500元的人群，他們的消費能力還不夠理想;另一方面，消費者的購物習慣、購物觀念也是影響網(wǎng)絡購物的一個主要因素，大部分網(wǎng)民對網(wǎng)絡購物還持觀望和懷疑的態(tài)度。”節(jié)省時間“、“操作方便’是用戶進行網(wǎng)絡購物的主要原因，其被選率分別為46.7%和44.2%:其他如”節(jié)約費用“(33.4%)、”出于好奇，有趣“(32.6%)以及“尋找稀有商品”(29.7%)也是用戶提及較多的進行網(wǎng)絡購物的原因。從用戶進行網(wǎng)絡購物的原因可以看出，就某些特定的產(chǎn)品而言，與傳統(tǒng)的店面購物的方式相比，網(wǎng)絡購物更方便、快捷、實惠且充滿樂趣，這些特點己得到越來越多的網(wǎng)民認同。目前的網(wǎng)民分布在結構上更為廣泛、合理，普及率有了提高，互聯(lián)網(wǎng)絡正在從科技發(fā)燒友向大眾發(fā)展。同時，低收入、低年齡的人占據(jù)我國網(wǎng)民的大多數(shù)，盡管我國網(wǎng)民人數(shù)繼續(xù)增加，但目前這種結構決定了網(wǎng)民有限的支付能力和消費需求，使其難以擁有與其規(guī)模相匹配的商業(yè)價值。并且相對于中國龐大的人口基數(shù)而言，互聯(lián)網(wǎng)絡用戶所占的比例顯得微不足道，即便是在京、滬、穗這幾個網(wǎng)民數(shù)量最多的城市，網(wǎng)民的比例仍與發(fā)達國家的水平相距甚遠。價格相對較低的圖書、音像、軟件、鮮花禮品、通訊產(chǎn)品、生活家居品、教育學習服務及票務服務等對網(wǎng)民更具有吸引力，是近期網(wǎng)上消費的主要熱點。更多的網(wǎng)民希望采用”送貨上門”和”貨到付款’的方式進行網(wǎng)絡購物，這和用戶對網(wǎng)絡購物的看法是有密切關系的。用戶認為目前網(wǎng)上交易存在的最大問題是“安全性得不到保障“以及“產(chǎn)品質量、售后服務及廠商信用得不到保障“，其被選率各占33%左右。與傳統(tǒng)的銷售方式相同，信譽和服務仍然是BZC電子商務網(wǎng)站需要格守的原則。盡管中國的互聯(lián)網(wǎng)絡用戶目前對電子商務或多或少還存在否定和懷疑的態(tài)度，但是網(wǎng)民對中國實現(xiàn)大規(guī)模電子商務還是充滿信心的，79%的用戶認為中國5年之內(nèi)能實現(xiàn)大規(guī)模的網(wǎng)上電子商務?！本W(wǎng)上購物“被用戶認為是將來最有希望的網(wǎng)上事業(yè)(60.5%)。（二）實證方案設計1.實證研究目的實證研究的數(shù)據(jù)分析的目的是在理論研究的基礎上，對影響網(wǎng)絡購物消費者行為的因素作進一步的定量分析，以驗證或修正本文所提出的各個假設。本研究的對象是參與網(wǎng)絡購物的消費者行為。2.實證樣本獲取與數(shù)據(jù)的來源本文的數(shù)據(jù)來自在國際上得到廣泛認可的GVU統(tǒng)計數(shù)據(jù)庫，采用其網(wǎng)絡用戶調(diào)研數(shù)據(jù)(ovu，5wwwlothusersurvey)。GVU通過電子郵件向互聯(lián)網(wǎng)上的個人主頁、新聞組、郵件清單發(fā)出調(diào)研的相關查詢，在高瀏覽率的門戶網(wǎng)站上(如物hoo!，CNN，Excite，webcrawler等)設置旗幟廣告，并在傳統(tǒng)大眾傳媒如報紙和商業(yè)雜志上刊登調(diào)查信息及調(diào)查問卷。此次調(diào)查共收回有效問卷5，069份。調(diào)查存在的一個局限性是被測人群不是通過隨機的方式抽取的，從理論上來說，為了保證樣本的代表性和取樣的隨機化，應該列出總體即所有的參與網(wǎng)絡購物的用戶，然后從中隨機抽樣。但這顯然是不可能的。GVU的取樣方法是目前條件下可行可信的，當然也存在取樣誤差，從而可能使對總體特征的推斷出現(xiàn)偏差。3.實證研究的分析方法GVU調(diào)查覆蓋了本文所涉及的幾個方面:網(wǎng)上零售商特性、交易的安全性、隱私關注度、消費者特性和購買行為。這些數(shù)據(jù)分散在三個相互關聯(lián)的數(shù)據(jù)庫(總體數(shù)據(jù)庫、隱私問題數(shù)據(jù)庫和網(wǎng)上購買數(shù)據(jù)庫)中，他們之間的關聯(lián)在于被測者的ID號碼。GVU給每個被測者設置一個ID號碼作為標識，有些被測者回答了所有問卷的問題，而有些則只完成了一小部分問卷，因此根據(jù)ID號碼，可以將三個數(shù)據(jù)庫合并為一個總體數(shù)據(jù)庫。共有424個被測者回答了本文涉及的全部問題，因此本文研究的樣本容量為424。合并后的數(shù)據(jù)庫包括四部分內(nèi)容:網(wǎng)上零售商特性、交易安全性和隱私關注度、消費者特性、被測者基本情況。網(wǎng)上零售商特性共有6個項目組成，包括可靠性、價格競爭力、方便性和信息充分度等。采用5分制，均為正向記分法。交易安全性和隱私關注度共有15個項目組成，包括交易安全、信息隱私、匿名方式、隱私立法等，采用5分制，均為正向記分法。消費者特性共有14個項目組成，包括社會體驗、信息溝通和便利等，采用是否式問題，O一1記分法。被測者基本情況共有10個項目，包括年齡、性別等人口統(tǒng)計因素、網(wǎng)絡經(jīng)驗、計算機操作水平、網(wǎng)絡購物頻率和數(shù)量等。對合并后的數(shù)據(jù)庫，采用SPSSS.O軟件包進行分析。主要的分析方法有:因子分析、相關分析、方差分析和回歸分析。通過這四種主要的數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析方法，對影響消費者網(wǎng)絡購物行為的因素進行研究。（三）實證分析結論數(shù)據(jù)的統(tǒng)計和分析部分的實證分析，從消費者網(wǎng)絡購物的費用和頻率兩個維度來衡量消費者網(wǎng)絡購物行為。通過因子分析、相關分析、方差分析、回歸分析等數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析過程，得出了Intemet環(huán)境下影響消費者網(wǎng)絡購物行為的有關因素，證實了九個因子對消費者網(wǎng)絡購物的費用有影響作用，而網(wǎng)絡零售商優(yōu)勢、信息溝通、網(wǎng)絡經(jīng)驗、社會體驗四個因子對消費者網(wǎng)絡購物的頻率有影響作用。兩方面結合，可以發(fā)現(xiàn)三個方面的因素都對消費者網(wǎng)絡購物有影響作用，只是九個因子影響的角度和作用大小不同，從而基本上驗證了本文提出的研究構思和假設:消費者的網(wǎng)絡經(jīng)驗水平越高則參與網(wǎng)絡購物的可能性越大。消費者對網(wǎng)絡購物的信息和溝通優(yōu)點感知度越高，則參與網(wǎng)絡購物的可能性越大。消費者越重視網(wǎng)絡安全，則參與網(wǎng)絡購物的可能性越小。消費者越重視個人隱私，則參與網(wǎng)絡購物的可能性越小。消費者感知到的網(wǎng)絡零售商總體優(yōu)勢越明顯，則參與網(wǎng)絡購物的可能性越大。綜上述，本研究關于便利和社會體驗的結論是:目前網(wǎng)絡購物的便利優(yōu)點尚未完全體現(xiàn)，過分強調(diào)和宣傳便利將阻礙消費者的網(wǎng)絡購物行為。社會體驗，對于有網(wǎng)絡購物經(jīng)歷的消費者是促進因素。三、對電子商務企業(yè)的建議（一）準確定位潛在消費者，提高營銷效率根據(jù)前文的研究結論，我們可以得知消費者感知網(wǎng)上購物流行度對消費者網(wǎng)上購物意向具有較大的影響。因此，那些感知網(wǎng)上購物流行度較高的人群會更容易接受網(wǎng)上購物方式。換句話說，那些感知身邊有很多人經(jīng)常通過網(wǎng)絡進行購物的人群更容易接受網(wǎng)絡購物方式。一般來說，網(wǎng)上購物比例較高的群體中的潛在消費者對網(wǎng)上購物流行度的感知也會相對較為明顯。因此，電子商務企業(yè)可以對網(wǎng)上購物比例較高的人群(比如說學生和白領等群體)或地區(qū)(如上海、北京等)中的潛在消費者，通過網(wǎng)絡、電視或報刊等媒體有針對性投放廣告，能夠在一定程度上提高營銷效率。（二）網(wǎng)上商店首先必須讓消費者感到可靠根據(jù)本文的研究結論我們可以得知感知網(wǎng)上購物服務質量對網(wǎng)上購物意向具有顯著的正向影響。因此，網(wǎng)上商店不能把對顧客的服務看做是企業(yè)的義務，而是把它要看做是企業(yè)的機會。網(wǎng)上商店要迅速的處理消費者的問題和意見，承諾消費者當產(chǎn)品出現(xiàn)問題時可以退換，為消費者提共多種結算方式和收貨方式，同時還可以針對消費者個體的不同特點進行個性化服務，以提高消費者感知網(wǎng)上購物服務質量，吸引更多的潛在消費者進行網(wǎng)上購物。消費者感知網(wǎng)上購物風險對消費者的網(wǎng)上購物意向具有顯著的負向影響。因此，網(wǎng)上商店要提供清晰的商品圖像和詳細的商品參數(shù)，同時結合擔保提供、退款保證、自由退換和貨到付款等具體政策來減少消費者對網(wǎng)上購物風險的擔心。（三）簡化網(wǎng)上購物流程,提升網(wǎng)上購物效率根據(jù)前文的研究結論我們可以得知感知網(wǎng)上購物易用性對網(wǎng)上購物意向具有顯著的正向影響。因此，網(wǎng)上商店應該簡化購物流程，提高購物便利性。網(wǎng)站設計要盡可能的美觀簡潔，網(wǎng)站的所有風格和操作模式需要統(tǒng)一，網(wǎng)站界面的用語要簡明扼要，對于網(wǎng)上購物的流程描述最好能夠用文字和圖像相配合。統(tǒng)一的操作模式、簡練的網(wǎng)站界面和精煉的文字描述有助于降低消費者的學習成本，使得消費者對網(wǎng)上購物易用性的感知更明顯，從而促進消費者進行網(wǎng)上購物。此外，搜索引擎也是消費者關注的重點之一，良好的搜索引擎能夠幫助消費者更容易的找到自己需要的商品，能大大的節(jié)約消費者的時間和精力。網(wǎng)上購物有用性對網(wǎng)上購物意向具有顯著的正向影響。因此，網(wǎng)上商店應該提供豐富的產(chǎn)品、完善的產(chǎn)品目錄和信息、高效的搜索引擎和快速的物流配送系統(tǒng)。同時，網(wǎng)上商店還應在價格上建立相對優(yōu)勢。這些措施能夠極大的提高消費者對網(wǎng)上購物效應的感知程度，從而促進消費者進行網(wǎng)上購物。（四）重視網(wǎng)絡購物的口碑傳播根據(jù)前文的研究結論，我們可以知道消費者感知網(wǎng)上購物口碑對網(wǎng)上購物意向有顯著的正向影響。也就是說，消費者聽到的關于網(wǎng)絡購物正面的評論越多，消費者越有可能進行網(wǎng)絡購物。而在信息傳播高度發(fā)達的今天，消費者的評論能夠很快的傳播給他人。因此，電子商務企業(yè)應該特別重視網(wǎng)絡購物口碑的傳播，一個網(wǎng)上商店如果口碑不好，比如說提供虛假信息，出售劣等商品等，不但會對企業(yè)自身造成惡劣影響，而且會對整個網(wǎng)絡購物行業(yè)產(chǎn)生一定負面影響。

結論1.消費者的網(wǎng)絡經(jīng)驗水平受人口統(tǒng)計因素的影響，若消費者是男性、越年輕、收入和學歷越高，則網(wǎng)絡經(jīng)驗的水平可能越高。2.消費者的網(wǎng)絡經(jīng)驗水平越高，則參與網(wǎng)絡購物的可能性越大。3.目前網(wǎng)絡購物的便利優(yōu)點尚未完全體現(xiàn)，過分強調(diào)和宣傳便利反而阻礙便利型消費者參與網(wǎng)絡購物。4.有網(wǎng)絡購物經(jīng)歷的社會體驗型消費者參與網(wǎng)絡購物的可能性較大。5.信息溝通型消費者參與網(wǎng)絡購物的可能性