生活用紙行業(yè)發(fā)展與競(jìng)爭(zhēng)概況課件

行業(yè)開(kāi)展與市場(chǎng)概況

——生活用紙市場(chǎng)行銷根底〈GHY·SalesTraining

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國(guó)內(nèi)生活用紙市場(chǎng)概況圖示一：中國(guó)生活用紙產(chǎn)量及消費(fèi)量(單位：萬(wàn)噸)資料來(lái)源：生活用紙年鑒、生活用紙信息網(wǎng)

近五年整體市場(chǎng)消費(fèi)量平均成長(zhǎng)約10%一、國(guó)內(nèi)生活用紙市場(chǎng)容量及開(kāi)展趨勢(shì)中高檔紙占比：從15%提升到2007年的24%〔約107萬(wàn)噸/年以上〕意味著中高檔市場(chǎng)成長(zhǎng)速度快于整體市場(chǎng)，達(dá)20%以上二、國(guó)內(nèi)生活用紙產(chǎn)品原料結(jié)構(gòu)變化資料來(lái)源：生活用紙年鑒、生活用紙信息網(wǎng)圖示二：中國(guó)生活用紙廠商使用纖維原料結(jié)構(gòu)2005年中國(guó)生活用紙人均消費(fèi)量大約是北美的1/8，西歐的1/5，世界的4/5中國(guó)生活用紙有很大的潛在市場(chǎng)及開(kāi)展空間人均GDP到達(dá)5000美元時(shí)，人均用紙量會(huì)有突破性的提高三、國(guó)內(nèi)生活用紙市場(chǎng)消費(fèi)潛力資料來(lái)源：生活用紙年鑒、生活用紙信息網(wǎng)圖示三：2004年生活用年人均消費(fèi)量比較〔單位：公斤/人.年〕四、國(guó)內(nèi)生活用紙市場(chǎng)產(chǎn)品品類結(jié)構(gòu)變化衛(wèi)生紙的份額逐年下降，高端面紙類產(chǎn)品的份額上升較快，面紙市場(chǎng)不容無(wú)視餐巾紙/擦手紙等產(chǎn)品開(kāi)展快速，提供AFH通路成長(zhǎng)的時(shí)機(jī)96.0%92.0%72.0%70.0%68.0%66.5%6.0%19.3%21.0%22.0%23.0%8.5%9.0%9.7%10.0%0.0%0.0%0.3%0.5%2.0%2.0%2.0%0.0%0.0%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%199019951999200220052006(E)ToiletHK/BF/IFNK/HTOthers資料來(lái)源：生活用紙年鑒、生活用紙信息網(wǎng)國(guó)內(nèi)生活用紙市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局

——中高檔市場(chǎng)衛(wèi)生紙廠使用纖維原料情況低檔28%—混合廢紙、一般草漿、紙廠尾漿中低檔25%—白紙邊、漂白稻麥草漿中檔23%—30%商品木漿，

70%漂白蔗渣漿、蘆葦漿等高檔24%—100%商品木漿資料來(lái)源：生活用紙年鑒、生活用紙信息網(wǎng)金紅葉各品牌所處競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)市場(chǎng)格局——金紅葉所處市場(chǎng)位置市場(chǎng)格局——整體市場(chǎng)份額較為分散資料來(lái)源：生活用紙年鑒、生活用紙信息網(wǎng)2004年國(guó)內(nèi)生活用紙品牌綜合市場(chǎng)占有率金紅葉紙業(yè)、湖南恒安紙業(yè)、維達(dá)紙業(yè)、中順紙業(yè)是目前中國(guó)前4位的專業(yè)生活用紙制造商四大廠家05年銷量?jī)H占整體市場(chǎng)13%〔銷售額占20%〕各廠都有快速擴(kuò)充產(chǎn)能和新建廠方案資料來(lái)源：06年央視市場(chǎng)研究12城市〔8,500樣本〕北京/廣州/上海/武漢/成都/南京/西安/沈陽(yáng)/青島/大連/杭州/深圳12城市主要品牌市場(chǎng)表現(xiàn)維達(dá)憑借其在三層卷紙上的開(kāi)展，市場(chǎng)份額緩慢上升，但是區(qū)域較局部心相印在持續(xù)開(kāi)展面紙的同時(shí)，三層卷紙也有很迅速的開(kāi)展維達(dá)〔衛(wèi)生紙類〕、心相印〔面紙類〕也是清風(fēng)目前最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)格局——中高檔市場(chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)品牌生活用紙消費(fèi)者購(gòu)置特征生活用紙：屬于低關(guān)注度產(chǎn)品關(guān)注度低，屬于瞬間決策產(chǎn)品〔典型的即興或沖動(dòng)型購(gòu)置〕品牌導(dǎo)向型產(chǎn)品〔品牌代表質(zhì)量和價(jià)格，而質(zhì)量?jī)r(jià)格又支撐著品牌〕消費(fèi)者是屬于相對(duì)被動(dòng)的信息接受者〔消費(fèi)者通常不會(huì)花太多時(shí)間去研究〕建立品牌形象建立愉快的使用體驗(yàn)〔一次不愉快的經(jīng)歷會(huì)讓消費(fèi)者很輕易放棄某個(gè)品牌，而一次突出的表現(xiàn)能讓消費(fèi)者很快就接受一個(gè)新的品牌/品類〕獨(dú)特的產(chǎn)品特性會(huì)保持較好的品牌忠誠(chéng)度〔消費(fèi)者不會(huì)花太多精力去辯證不同產(chǎn)品的差異點(diǎn)，導(dǎo)致低關(guān)注度產(chǎn)品容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生同質(zhì)化的印象，因此產(chǎn)品特性能跳脫出來(lái)，將會(huì)獲得較高的品牌忠誠(chéng)度〕通過(guò)外在因素的影響刺激消費(fèi)者的品牌購(gòu)置〔外在因素很容易改變消費(fèi)者的品牌選擇〕資料來(lái)源：2006年6月U&A7城市合計(jì)上海、北京、廣州、成都、沈陽(yáng)、武漢、福州生活用紙的購(gòu)置決策流程建立備選品牌列表〔通常有3-5個(gè)左右〕形成一個(gè)主購(gòu)品牌和幾個(gè)備選品牌參加外在因素的影響后最終形成購(gòu)置決策即將購(gòu)置前選購(gòu)時(shí)進(jìn)入品牌列表的途徑讓消費(fèi)者感受到這是一個(gè)知名品牌〔通過(guò)廣告，貨架展示〕口碑傳播〔質(zhì)量+獨(dú)特的特性讓消費(fèi)者有一個(gè)良好的使用體驗(yàn)〕通過(guò)一個(gè)品類的良好表現(xiàn)來(lái)帶動(dòng)其他品類成為主購(gòu)品牌的途徑通過(guò)良好的產(chǎn)品體驗(yàn)和獨(dú)特的產(chǎn)品特性培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度最終影響購(gòu)置的外在因素貨架的擺放位置和所占據(jù)的貨架空間〔可根據(jù)客流走向設(shè)計(jì)貨架擺放方式〕促銷活動(dòng)和堆頭〔往往會(huì)促使消費(fèi)者快速購(gòu)置〕產(chǎn)品包裝圖案現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)如何進(jìn)入決策流程資料來(lái)源：2006年6月U&A7城市合計(jì)上海、北京、廣州、成都、沈陽(yáng)、武漢、福州接受未購(gòu)置過(guò)的“新品牌〞存在的障礙不了解，知名度不高大批量購(gòu)置會(huì)擔(dān)憂不良的使用體驗(yàn)無(wú)法直觀的看到產(chǎn)品由于消費(fèi)者對(duì)品牌及企業(yè)不太了解，導(dǎo)致他們不愿去嘗試一個(gè)未使用過(guò)的產(chǎn)品，因此幫助消費(fèi)者去了解產(chǎn)品和企業(yè)將有助于產(chǎn)品向未使用人群進(jìn)行推進(jìn)每個(gè)種類的產(chǎn)品都適當(dāng)做些小規(guī)模的一提包裝將有助于消費(fèi)者提起嘗試的興趣，或定期作些小包裝的低價(jià)促銷來(lái)吸引消費(fèi)者試用建議資料來(lái)源：2006年6月U&A7城市合計(jì)上海、北京、廣州、成都、沈陽(yáng)、武漢、福州生活用紙品類市場(chǎng)特征及市場(chǎng)時(shí)機(jī)品類產(chǎn)品市場(chǎng)描述領(lǐng)導(dǎo)品牌衛(wèi)生紙相對(duì)于其他品類，衛(wèi)生紙的品牌忠誠(chéng)度較低，價(jià)格占據(jù)主導(dǎo)因素。“維達(dá)”

–3層紙質(zhì)和優(yōu)良的柔韌性是獲得消費(fèi)者青睞的主要原因面巾紙由于面巾紙是直接和臉部肌膚接觸的，所以要求紙質(zhì)柔軟，觸感細(xì)膩。目前面巾紙的質(zhì)量開(kāi)始趨于同質(zhì)化，消費(fèi)者已經(jīng)不太容易辨別紙質(zhì)的差別，因此包裝是吸引消費(fèi)者購(gòu)買的一個(gè)非常重要的因素。價(jià)格的作用也是不可忽略的“心相印”

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由于其手帕紙具有較高的品牌知名度和廣告知名度吸引到消費(fèi)者購(gòu)買它的面巾紙手帕紙消費(fèi)者覺(jué)得目前手帕紙的質(zhì)量已經(jīng)沒(méi)有明顯差異了，因此手帕紙的包裝以及紙的層數(shù)是消費(fèi)者選擇的重要考慮因素?！靶南嘤　?/p>

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較高的品牌知名度和廣告知名度來(lái)吸引消費(fèi)者購(gòu)買濕巾紙濕巾紙的購(gòu)買率相對(duì)以上3類紙品要低，而且消費(fèi)者不太重視濕巾紙的品牌，對(duì)不同功能的濕巾紙的用途也不是非常清楚--廚房用紙有一定的知曉率，但是很多消費(fèi)者對(duì)它不太了解，產(chǎn)品鋪貨率和使用率都非常低。但是從概念測(cè)試看消費(fèi)者對(duì)廚房用紙有著較高的購(gòu)買意向和價(jià)格接受度--金紅葉產(chǎn)品品牌與定位主打清風(fēng)，運(yùn)用唯潔雅及真真，涵蓋整體市場(chǎng)消費(fèi)者！重視生活/時(shí)尚簡(jiǎn)單，隨性收入生活形態(tài)多品牌策略——品牌區(qū)隔15~50女性更注重質(zhì)優(yōu)價(jià)廉和實(shí)惠簡(jiǎn)單、率直簡(jiǎn)單純真健康親和20~45女性完整的產(chǎn)品使用范圍關(guān)注個(gè)人及家庭健康舒適優(yōu)雅品位25~35白領(lǐng)女性較高收入群體追求時(shí)尚與高品味生活多品牌策略——品牌形象唯潔雅=劉嘉玲唯潔雅：樹(shù)立品牌形象目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)品牌：舒潔柔韌順滑、全新表現(xiàn)精致厚實(shí)〔衛(wèi)生紙〕品牌定位—唯潔雅是目前APP生活用紙三品牌中最高端的品牌，表達(dá)城市中高端消費(fèi)群的品位和優(yōu)越的生活品質(zhì)。目標(biāo)消費(fèi)群為25-34歲，追求精致、優(yōu)雅高品質(zhì)生活的現(xiàn)代都市女性，她們有著較高收入和消費(fèi)能力，個(gè)性獨(dú)立職業(yè)白領(lǐng)女性，懂得享受生活，注重品牌和生活質(zhì)量。

CI系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)說(shuō)明唯潔雅：在視覺(jué)上主要突出優(yōu)雅、品味的高端感受字體組合上，采用中英文相結(jié)合的方式，并在英文上用三條彩條表現(xiàn)，一方面表達(dá)其國(guó)際化的品牌走向，另一方面襯托飄逸、浪漫的感覺(jué)Breeze=徐靜蕾清風(fēng)是一個(gè)衛(wèi)生、潔凈的中高檔生活紙巾品牌，表達(dá)了受眾健康潔凈的生活準(zhǔn)那么，品牌走群眾化路線。目標(biāo)消費(fèi)群為18-45歲具有中等收入且具有注重個(gè)人和家庭健康的女性，她們關(guān)注品牌的知名度，同時(shí)也考慮實(shí)際的生活需求和能力．品牌定位—

清風(fēng)：以性價(jià)比取勝其競(jìng)爭(zhēng)品牌：心相印、維達(dá)

溫柔潔凈，紙有清風(fēng)CI系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)說(shuō)明清風(fēng)Breeze：清風(fēng)在名字上給人以舒適、清晰的感受字體設(shè)計(jì)上更強(qiáng)調(diào)其如一縷微風(fēng)吹過(guò)，揮灑自如的視覺(jué)感受，從而突顯優(yōu)質(zhì)紙品引領(lǐng)的健康生活方式品牌定位—真真=張含韻

真真：價(jià)廉物美其競(jìng)爭(zhēng)品牌：潔云實(shí)惠裝

真的干凈真的實(shí)惠對(duì)中低收入且重視經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的女性，真真是