安踏企業(yè)廣告策劃

多威企業(yè)廣告策劃序言廣告策劃就是對(duì)廣告的整體戰(zhàn)略與策略的運(yùn)籌規(guī)劃。廣告策劃就是對(duì)于提出廣告決策、實(shí)施廣告決策、檢驗(yàn)廣告決策全過程作預(yù)先的考慮與設(shè)想。廣告策劃不是具體的廣告業(yè)務(wù)，而是廣告決策的形成過程?，F(xiàn)代日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，從某種意義上說就是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，品牌已成為市場(chǎng)的靈魂。一個(gè)企業(yè)，甚至一個(gè)國家都需要通過品牌創(chuàng)新來進(jìn)入市場(chǎng)從而占領(lǐng)市場(chǎng)，最終確立在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和世界經(jīng)濟(jì)中的領(lǐng)先地位。在這方面多威企業(yè)雖然也做了許多工作，取得了一定的成效，但也存在著許多的新問題。由于國內(nèi)大多鞋業(yè)企業(yè)還未能真正走出國門，不會(huì)巧妙通過國內(nèi)外傳媒宣傳自己的品牌，開展品牌營銷；也未能綜合運(yùn)用廣告、公共關(guān)系、營業(yè)推廣和人員促銷等手段開展品牌戰(zhàn)略，不少國內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)還停留在通過少量素質(zhì)不高的員工外出推銷自己產(chǎn)品的簡(jiǎn)單推銷階段。還有不少國內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)追求短期行為，在品牌的創(chuàng)立上追求轟動(dòng)效應(yīng)，盲目地用大規(guī)模廣告轟炸的方式創(chuàng)品牌。為追求短期效益，盲目進(jìn)行品牌延伸，為品牌長(zhǎng)期價(jià)值的建立埋下隱患。為了使多威企業(yè)的品牌更加讓消費(fèi)者熟知。因此，本人制定了多威企業(yè)的廣告策劃，希望能夠繼續(xù)增加多威企業(yè)產(chǎn)品的銷售量，提高多威的品牌知名度。

1企業(yè)介紹積累了二十年多年專業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的多威體育用品公司，占地面積21000m2,注冊(cè)資本1000萬人民幣，擁有二套進(jìn)口流水線，目前年生產(chǎn)各類專業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋60萬雙。產(chǎn)品50%銷往歐美十六個(gè)國家，50%供國家隊(duì)、各省體工隊(duì)及各大專院校訓(xùn)練與比賽。在2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)上，我國有7名運(yùn)動(dòng)鞋穿多威專業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋參賽，其中5名獲得金牌。改變了以往世界大賽中只有穿世界品牌才能獲得好成績(jī)的傳統(tǒng)概念。開創(chuàng)了中華體育健兒穿民族品牌在奧運(yùn)奪金的先河。2005年，公司在國家體育總局，中國田徑協(xié)會(huì)和地方政府的大力支持下，投資680萬元建立了“多威專業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋研發(fā)中心”，并聘請(qǐng)北京體育大學(xué)、清華大學(xué)、國家體育總局科研所及國外的有關(guān)科研人員，成立了專家組，進(jìn)行專業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋的科技研發(fā)。根據(jù)各運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的不同特點(diǎn)對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋有著不同要求（有些項(xiàng)目是以縱向?yàn)橹?，如：馬拉松、擊劍。有些以橫向?yàn)橹?，如：武術(shù)、摔跤、球類等），并結(jié)合人體工程學(xué)、生物力學(xué)、矯形學(xué)、生理學(xué)等特點(diǎn)，在鞋幫的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、鞋材的選用、大底花紋的形狀、橡膠的硬度與彈性、摩擦和止滑系數(shù)以及鞋的翹度等方面進(jìn)行了科學(xué)合理的設(shè)計(jì)。公司目前生產(chǎn)的主要品種有：長(zhǎng)跑鞋、馬拉松、競(jìng)走、跳高、跳遠(yuǎn)、跨欄、標(biāo)槍、投擲、武術(shù)、太極拳、跆拳道、擊劍、舉重、拳擊、摔跤、羽毛球、乒乓球鞋及襪子、比賽服等系列配套用品。科技塑造多威，多威服務(wù)運(yùn)動(dòng)。只求專業(yè)化，不搞多元化?！岸嗤I(yè)運(yùn)動(dòng)鞋研發(fā)中心”的成立為我國研發(fā)、生產(chǎn)高科技的專業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋提供有力的技術(shù)保障，讓我國體育健兒在奧運(yùn)會(huì)及其他國內(nèi)外大賽中穿用更輕、更快、更舒適的民族品牌走遍世界。

2市場(chǎng)分析2.1營銷環(huán)境分析“發(fā)展中國體育事業(yè)，從體育大國向體育強(qiáng)國邁進(jìn)”的全民呼聲日漸高漲，國家政府部門、社會(huì)各界也隨之加大了中國體育產(chǎn)業(yè)的關(guān)注與投入。國家體育總局經(jīng)濟(jì)司司長(zhǎng)劉扶民稱，“中國體育產(chǎn)業(yè)已經(jīng)走向了快車道”。相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2009年，我國體育用品制造行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)實(shí)現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入646億元，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額19.75億元，比上年同期增長(zhǎng)了56.90%。分析人士認(rèn)為，作為朝陽產(chǎn)業(yè)的體育產(chǎn)業(yè)，仍然有10-20倍的增長(zhǎng)空間，中國體育營銷也將伴隨著走向成熟，體育營銷有可能成為體育產(chǎn)業(yè)的最大掘金點(diǎn)。以今年年底召開的廣州亞運(yùn)會(huì)為例，廣州亞運(yùn)會(huì)贊助領(lǐng)域的收入指標(biāo)已遠(yuǎn)超歷屆規(guī)模，為多哈亞運(yùn)會(huì)的4.5倍、釜山亞運(yùn)會(huì)的3倍。2010年國際賽事云集，溫哥華冬奧會(huì)、廈門國際馬拉松賽、南非世界杯、廣州亞運(yùn)會(huì)等諸多大型賽事貫穿全年，由此，2010年更被業(yè)界稱為是體育營銷的“中國年”。圍繞體育營銷，本土運(yùn)動(dòng)品牌之間戰(zhàn)事頻繁，可謂硝煙彌漫。2.2消費(fèi)者分析目前，我國60歲及以上老年人口達(dá)1.44億人，占總?cè)丝诘?1.03％。老年人口增長(zhǎng)速度明顯加快。全國老齡工作委員會(huì)辦公室預(yù)測(cè)，到2030年，中國將迎來人口老齡化高峰。傳統(tǒng)的觀念往往認(rèn)為老年人是社會(huì)的邊緣人，但卻忽略了中國進(jìn)入高齡化社會(huì)之后，龐大的老年人群體為形成一個(gè)巨大的老年消費(fèi)市場(chǎng)奠定了基礎(chǔ)。擁有數(shù)以億計(jì)的老年人消費(fèi)市場(chǎng)是未來中國必然的商機(jī)與趨勢(shì)。老年人具有強(qiáng)的購買力我國城鎮(zhèn)老年人在經(jīng)過幾十年的辛勤工作和奮斗之后，有一定的財(cái)富積累，多數(shù)有穩(wěn)定的離退休及養(yǎng)老保險(xiǎn)收入。他們基本上沒有倆務(wù)負(fù)擔(dān)，沒有撫養(yǎng)子女的支出，相反，其子女一般都會(huì)愿意支出一定的孝敬父母的費(fèi)用。隨著時(shí)間的推移，目前處于準(zhǔn)老齡人口的中年人群也會(huì)慢慢步入老年隊(duì)伍，因此老年群體的經(jīng)濟(jì)來源將不止源于退休金，還有其他更多的來源，如商業(yè)保險(xiǎn)回報(bào)，各種投資收益等等，因此，老年人的可支配資金豐富，且能最大限度地轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)購買力。老年人的鞋消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)化雖然傳統(tǒng)老年人的服裝消費(fèi)觀念節(jié)儉，但其中也有一些老年人懷有強(qiáng)烈的補(bǔ)償消費(fèi)心理，渴望補(bǔ)償以前沒有實(shí)現(xiàn)的消費(fèi)需求和愿望。而且隨著持有享受生活、追求品質(zhì)生活觀念的準(zhǔn)老齡人口的逐漸增多，現(xiàn)代老年人對(duì)審美的、娛樂的、健康的需求意識(shí)和消費(fèi)欲望越來越強(qiáng)，他們比傳統(tǒng)的老人更主動(dòng)、更強(qiáng)烈、更舍得為滿足自己較好的物質(zhì)、精神需求而投入和消費(fèi)。據(jù)有關(guān)專家分折，服飾穿著的消費(fèi)占老年人消費(fèi)領(lǐng)域比例的三分之一，而鞋的消費(fèi)需求由傳統(tǒng)的滿足護(hù)足防寒的基本功能需求向追求品位、時(shí)尚、講究環(huán)保和健康的新趨勢(shì)發(fā)展。綜上所述，目前我國老年人口規(guī)模、購買能力、消費(fèi)傾向表時(shí)我國老年鞋需求量大。有著潛大的廣闊市場(chǎng)，具有成為產(chǎn)業(yè)經(jīng)營目標(biāo)市場(chǎng)的可能。僅以我國現(xiàn)有1.5億老人計(jì)算，假如平均每年每人增加2雙鞋計(jì)算，那么每年就有近3億雙鞋的市場(chǎng)，到2040年的4億老人就有8億雙鞋的市場(chǎng)，可見人口老齡化，將給鞋市場(chǎng)帶來巨大的商機(jī)。我國60歲及60歲以上老年人口有1.6億，從人口規(guī)模來看，是一個(gè)龐大市場(chǎng)，但基于我國老年人的生活習(xí)慣和收入有限，老年人消費(fèi)力尚未崛起，加之我國老年人運(yùn)動(dòng)習(xí)慣單一，老年人體育市場(chǎng)仍然是一塊未開發(fā)的“處女地”。1.1老年人口增長(zhǎng)速度加快，老年人口逐年增多2.3產(chǎn)品分析M1601-03老年人保健運(yùn)動(dòng)鞋該產(chǎn)品是一款時(shí)尚的老年人專用的保健運(yùn)動(dòng)鞋。努力塑造科技、舒適、健康的多為品牌形象。多威公司與清華大學(xué)合作研制了老年人足三維外形自動(dòng)檢測(cè)儀。利用激光掃描技術(shù)快速、準(zhǔn)確地測(cè)量老年人足的三維外形圖像。年老者行走先屈膝提腿前邁，足的前后掌同時(shí)著地。隨著年齡的增長(zhǎng)，下肢肌肉減退，足的關(guān)節(jié)松弛，足弓下榻，足底肌肉彈性萎縮，加上年齡增大、體重增加、平衡能力差。研發(fā)中心還與中科院下屬研究所合作，利用柔性陣列傳感器，把它安裝在鞋底中，可測(cè)量老年人在運(yùn)動(dòng)時(shí)每一步的支撐時(shí)、騰空時(shí)及觸地受力情況。此技術(shù)不僅可研究老年人的技術(shù)動(dòng)作，也可研究他們的步態(tài)特點(diǎn)，用來改進(jìn)運(yùn)動(dòng)鞋的結(jié)構(gòu)，讓運(yùn)動(dòng)鞋更適應(yīng)老年人的人體運(yùn)動(dòng)的特征。2.4企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析李寧：早在1990，李寧便以十一屆北京亞運(yùn)會(huì)為契機(jī)，贊助中國代表團(tuán)。此后，李寧伴隨著中國代表團(tuán)多次南征北戰(zhàn)，載譽(yù)無數(shù)。就所贊助的體育賽事團(tuán)體的含金量而言，李寧無人能敵。特步：從2010年起，特步將確立‘以體育為核心，以時(shí)尚為外延包裝’的品牌基調(diào)，而作為世界第一大運(yùn)動(dòng)的足球運(yùn)動(dòng)，正是我們確立的核心體育項(xiàng)目之一”。361度：“361°亞洲之路”車隊(duì)重走古絲綢之路的活動(dòng)最為新穎，也最具意義，車隊(duì)途經(jīng)中亞多國，對(duì)361°品牌形象的樹立與推廣起到舉重輕重的作用。此外，361°還攜手全球體育服裝設(shè)計(jì)領(lǐng)域頂尖設(shè)計(jì)師美國KDU團(tuán)隊(duì)傾力打造亞運(yùn)裝備，想必這將成為廣州亞運(yùn)會(huì)上一道亮麗的風(fēng)景線。匹克：自2007年，匹克與NBA達(dá)成官方戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系以及簽約火箭隊(duì)球星肖恩·巴蒂爾之后，匹克的體育營銷策略始終圍繞NBA籃球資源展開匹克借勢(shì)NBA，通過一系列聲勢(shì)日漸壯大、輻射范圍越來越廣的傳播活動(dòng)，拉近了與中國球迷的距離。鴻星爾克：2007年以來，鴻星爾克將品牌定位扣緊網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)，國內(nèi)外各大網(wǎng)球賽事上，常見到“年輕、時(shí)尚、陽光”的鴻星爾克。即便是參加2009年在香港舉辦的一年一度亞洲運(yùn)動(dòng)用品展，鴻星爾克也以豐富完整、富含科技元素的網(wǎng)球系列產(chǎn)品，強(qiáng)化其品牌形象。多威與上述競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)較弱，品牌的知名度也大不如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都著眼于運(yùn)動(dòng)員，體育賽事等相關(guān)類型的廣告，產(chǎn)品也大多面向年輕、時(shí)尚的消費(fèi)群體。這一消費(fèi)群面臨飽和，不適合多威市場(chǎng)的拓展和品牌的塑造，但老年人保健運(yùn)動(dòng)鞋是一個(gè)逐漸擴(kuò)大的市場(chǎng)，但這一市場(chǎng)還沒有引起其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的充分重視。老年體育用品是一個(gè)細(xì)分的領(lǐng)域，產(chǎn)品需求方面，有其自身的特征，目前國內(nèi)產(chǎn)品的專業(yè)性與市場(chǎng)需求吻合度并不高，產(chǎn)品還多屬于低創(chuàng)新低科技含量階段。市場(chǎng)冷熱都是相對(duì)的，契合了消費(fèi)者需求，冷門領(lǐng)域也有大市場(chǎng)。因此，此次廣告策劃以老年人為消費(fèi)群體，塑造“科技創(chuàng)造多威，多威服務(wù)運(yùn)動(dòng)”的品牌理念和舒適、健康的品牌形象。

3廣告策略3.1廣告目標(biāo)塑造多威品牌形象，提升多威的品牌內(nèi)涵，提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力從而依靠品牌開拓市場(chǎng)、擴(kuò)大銷售，是該品牌的產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率達(dá)到百分之十，是該品牌在消費(fèi)者的心中留下一定的印象。3.2目標(biāo)市場(chǎng)熱愛運(yùn)動(dòng)，心態(tài)年輕，注重自身的保健、積極的參加一些適合老年人的慢跑、太極拳等運(yùn)動(dòng)的老年人群里，同時(shí)兼顧關(guān)注父母的身體健康，能細(xì)心為父母選擇合適的運(yùn)動(dòng)裝備的有父母的年輕人。3.3產(chǎn)品定位當(dāng)今的老年人都更加主動(dòng)保養(yǎng)自己的身體，每天都會(huì)積極參加跑步、太極拳等運(yùn)動(dòng)。但老年人的身體狀況以及骨骼狀況等是不同于青年人的，不適當(dāng)?shù)倪\(yùn)動(dòng)裝備很容易造成身體的傷害，一款舒適、健康、高技術(shù)含量、具有保健作用的運(yùn)動(dòng)鞋對(duì)于老年人來說是必不可少的。樣式簡(jiǎn)單大氣更能彰顯老年人積極的心態(tài)和健康的體魄。3.4廣告訴求廣告訴求是圍繞廣告主題通過作用于受眾的認(rèn)知和情感層面，促使受眾產(chǎn)生的功能特點(diǎn)備注說明。訴求策略方面以理性、感性和情感相結(jié)合的方式。由此，通過對(duì)品牌精神的塑造和張揚(yáng)，在人們的理念中應(yīng)該對(duì)多威形成科技、健康、舒適、情感等系列觀念。3.5廣告表現(xiàn)以大膽的想象和寫實(shí)的描述突出品牌精神，通過描述這款運(yùn)動(dòng)鞋研發(fā)制作的概況。以及老年人使用后帶來的優(yōu)良效果來打動(dòng)消費(fèi)者，使品牌的形象深入人心。3.6廣告媒介1、電視：每天在午間劇場(chǎng)插播1次，黃金時(shí)段插播2次，2、戶外：1年3、網(wǎng)絡(luò)：4個(gè)月其他活動(dòng)：獲取冠名權(quán)、組建選秀活動(dòng)、贈(zèng)送小禮品等

4廣告計(jì)劃4.1廣告目標(biāo)4.2廣告時(shí)間午間劇場(chǎng)，黃金劇場(chǎng)間及老年人保健節(jié)目以及新聞間播出。4.3廣告的目標(biāo)市場(chǎng)4.4廣告的訴求對(duì)象4.5廣告的訴求重點(diǎn)4.6廣告的表現(xiàn)4.7廣告的發(fā)布計(jì)劃4.8廣告的費(fèi)用預(yù)測(cè)廣告策略廣告背景分析：

安踏運(yùn)動(dòng)鞋，早已深受大眾，尤其是青年男性的喜愛，成為追求個(gè)性，章顯青春

動(dòng)感，活力的年輕族的“寵兒”，尤其是它的廣告詞：“安踏，我選擇，我喜歡！”

更是膾炙人口。但是，在今天這個(gè)提倡個(gè)性解放的年代，運(yùn)動(dòng)，活力等字眼，再

也不僅是男性的代名詞，女性也走出安靜，放下羞澀，展現(xiàn)她們的健康活力。所

以，可通過廣告維持其已有市場(chǎng)的同時(shí)，著重推出女性款運(yùn)鞋，拓寬其品牌消費(fèi)

人群，和覆蓋面，通過廣告宣傳引導(dǎo)消費(fèi)。

廣告時(shí)間；

午間劇場(chǎng)，黃金劇場(chǎng)間及體育賽事，新聞間播出。

廣告區(qū)域：

全國各大，中城市

廣告對(duì)象：

熱愛生活，崇尚個(gè)性，追求時(shí)尚，青春活力的年輕一族；也可兼顧熱愛運(yùn)動(dòng)的白

領(lǐng)階層，心態(tài)年輕的中老年人。

廣告創(chuàng)意：

廣告以動(dòng)感活力節(jié)奏感強(qiáng)的音樂引入，畫面是籃球場(chǎng)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)面，一群男生在激烈

地運(yùn)動(dòng)，這時(shí)，一個(gè)身穿體恤短裙，運(yùn)動(dòng)鞋的女生走過，被男生沒有投中而反彈

過來的籃球砸中，男生驚愕，女生開始時(shí)皺眉，繼而轉(zhuǎn)怒為笑，拿起籃球，走向

藍(lán)筐。三步上藍(lán)之后，投中藍(lán)筐，動(dòng)作漂亮瀟灑，讓男生大吃一驚，看著女生遠(yuǎn)去的背影，鏡頭拍女生腳上的新運(yùn)動(dòng)鞋，這時(shí)畫面出字幕：“安