奢侈品營銷夢幻世界奢侈品營銷

夢幻世界之奢侈品營銷

夢幻世界之奢侈品營銷

品牌營銷最高級的營銷不是建立龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)，而是利用品牌符號，把無形的營銷網(wǎng)絡(luò)鋪建到社會公眾心里，把產(chǎn)品輸送到消費者心里。使消費者選擇消費時認這個產(chǎn)品，投資商選擇合作時認這個企業(yè)。這就是品牌營銷。品牌營銷的策略包括四個：品牌個性〔brandpersonality〕、品牌傳播(brandcommunication)、品牌銷售(brandsales)、品牌管理(brandmanagement)。2品牌營銷品牌個性：簡稱bp，包括品牌命名、包裝設(shè)計、產(chǎn)品價格、品牌概念、品牌代言人、形象風格、品牌適用對象……品牌傳播：簡稱bc，包括廣告風格、傳播對象、媒體策略、廣告活動、公關(guān)活動、口碑形象、終端展示……品牌銷售：簡稱bs，包括通路策略、人員推銷、店員促銷、廣告促銷、事件行銷、優(yōu)惠酬賓……品牌管理：簡稱bm，包括隊伍建設(shè)、營銷制度、品牌維護、終端建設(shè)、士氣鼓勵、渠道管理、經(jīng)銷商管理……3品牌原產(chǎn)地效應(yīng)(Country-of-origineffects)所謂原產(chǎn)地效應(yīng)即品牌原產(chǎn)地效應(yīng)又稱為原產(chǎn)地形象。是指由于進口商品原產(chǎn)地的不同而使消費者對它們產(chǎn)生了不同的評估，從而對進口商品形成的一種進入當?shù)厥袌龅臒o形壁壘。原產(chǎn)地效應(yīng)是產(chǎn)品的原產(chǎn)地影響消費者對產(chǎn)品的評價,進而影響購置傾向。比方：化裝品--------汽車-----------手表-----------時裝-----------4COOImage：國家印象法國典雅、韻味YSLCHANLE美國簡約、大都會DKNYCK意大利性感、冶艷D&GVersace

英國傳統(tǒng)，紳士德國？？？日本？？？5品牌“親緣〞關(guān)系100個頂級奢侈品國家分布：歐洲的品牌有34個,占到了68%,法國有11個美國有14個品牌其他國家包括瑞典、古巴、沙特和阿聯(lián)酋6Whatdoyouthink-------

MadeinChina?7品牌延伸-------BrandExtension品牌延伸〔BrandExtension〕它是指在已有相當知名度與市場影響力的品牌根底上，將原品牌運用到新產(chǎn)品或效勞以期望減少新產(chǎn)品進入市場風險的一種營銷策略。品牌延伸具有能增加新產(chǎn)品的可接受性、減少消費行為的風險性，提高促銷性開支使用效率，滿足消費者多樣性需要等多項功能，因而在廣告與品牌營銷中得到廣泛應(yīng)用?！?〕品牌感知度〔2〕品牌定位度〔3〕品牌知名度8英國品牌

Burberry根底品牌：高級定制，成衣，皮革制品，皮革和真絲飾件。延伸領(lǐng)域：香水，化裝品，珠寶，手表，婦女貼身內(nèi)衣等。其他領(lǐng)域：襪子，日常用品，家庭用品，裝飾品等。9定價〔pricing〕“定價〞是標在商品上的市場零售價格按照通行的價格定價法，產(chǎn)品價格=制造本錢+研發(fā)本錢+市場推廣費用+銷售費用+管理費用+匯兌損益+合理利潤+品牌溢價。定價上的獨樹一幟足以加大奢侈品牌對尋常人來說的神秘感，那些天文數(shù)字的標簽給消費者一種莫名的心理滿足。奢侈品面對危機時并沒有把“降價〞作為可選項，“即使體面地‘死掉’，也絕不能實現(xiàn)價格的‘裸奔’，因為那無異于自絕后路〞。10奢侈品定價的心理游戲他們的銷售秘訣不是‘大批量’，而是昂貴本錢之后，再以昂貴的價格有限售出-----稀缺性GUCCI的一句名言就是使一個產(chǎn)品稀缺難求，你可以賣出天價.于是，當年當GUCCI的大佬收購YSL之后，首先關(guān)閉了大局部的YSL店鋪，希望能夠證明高價位與較少供給可能引發(fā)利潤增長的可能性。果然，那一年YSL的利潤確實急劇攀升滿足感---這些天文數(shù)字的標簽最終給消費者一種莫名的心理滿足炫耀性消費---稀缺性和高價高價位下面的先對低消費所帶來的感受----LV鑰匙扣總而言之，滿足消費需求11滿足消費者---消費需求什么是消費需求消費需求是指消費者對以商品和勞務(wù)形式存在的消費品的需求和欲望。當商品經(jīng)濟處于不興旺階段時，消費者的消費領(lǐng)域比較狹窄，消費的內(nèi)容很不豐富，滿足程度也受到很大限制。消費者的消費需求及其滿足程度都處于一種壓抑狀態(tài)。在市場經(jīng)濟條件下，生產(chǎn)資料和生活資料都是商品，人民的生產(chǎn)和生活的消費需求的滿足都離不開市場交換。隨著社會生產(chǎn)力的不斷開展，企業(yè)將向市場提供數(shù)量更多，質(zhì)量更優(yōu)的產(chǎn)品，以便更好地滿足消費者的消費需求。同時，隨著人們物質(zhì)文化生活水平的日益提高，消費需求也呈現(xiàn)出多樣化、多層次，并由低層次向高層次逐步開展，消費領(lǐng)域不斷擴展，消費內(nèi)容日益豐富，消費質(zhì)量不斷提高的趨勢。12奢侈品消費開展階段成熟性經(jīng)濟持續(xù)開展經(jīng)濟起飛群眾品牌消費NIKE\AD時代品牌醒覺出現(xiàn)分化、初級癡迷意識認知；癡迷追求不認知理性、淡化、反叛13什么是消費動機消費者的消費行為是受動機支配的，指引購置活動去滿足某種需要的內(nèi)部驅(qū)動力。動機來源于需要，需要就是客觀刺激物通過人體感官作用于人腦所引起的某種缺乏狀態(tài)，需要的多樣化決定了動機的多樣性。一、生理本能動機第一、維持生命動機，消費者正常的新陳代謝隨時都需要得到相應(yīng)的補充第二、保護生命動機第三、延續(xù)生命動機第四、開展生命的動機二、心理動機。消費者的心理過程包括認識情感、意志等，由此產(chǎn)生動機也可分為以下幾種：第一、情感動機第二、理智動機第三、惠顧動機第四、社會動機

14炫耀性消費(ConspicuousConsumption)所謂炫耀性消費，指的是富裕的上層階級通過對物品的超出實用和生存所必需的浪費性、奢侈性和鋪張浪費，向他人炫耀和展示自己的金錢財力和社會地位，以及這種地位所帶來的榮耀、聲望和名譽。1、炫耀性消費對生產(chǎn)有很強的拉動作用。2、炫耀性消費有利于啟動市場，拉動消費。3、炫耀性消費能增加國家稅收，調(diào)整儲蓄和消費的比重，并有平衡收入差距的作用。15方便面與LV為了買個LV包，吃上兩個月的方便面，每天一身名牌背著一線包包擠地鐵上下班。這種情節(jié)，似乎在上海這個大城市內(nèi)司空見慣，并沒有什么特別之處。原以這樣說多少有些夸張，但當記者昨天走入位于新樂路上的一家二手包店后，才從店主口中得出，這樣的人并不在少數(shù)，他們也成為購置奢侈品的主力軍。請思考消費動機16群體心理(GroupMind)群體心理是群體成員之間相互作用相互影響下形成的心理活動。所有復(fù)雜的管理活動都涉及群體，沒有群體成員的協(xié)同努力，組織的目標就難以實現(xiàn)。群體心理的顯著特征是共有性、界限性和動態(tài)性。群體心理分為小群體心理和群眾心理。作為社會的人，彼此之間必然要發(fā)生一定的關(guān)系，進行社會交往，從而產(chǎn)生交往心理。交往心理既存在于個人與他人之間，也存在于群體之間，群體心理包括三大類型，即交往心理、小群體心理、群眾心理。(一)認同意識(二)歸屬意識(三)整體意識(四)排外意識17群體心理：小眾和群眾在山西曾經(jīng)有個轟動一時的新聞———山西的煤老板們一次集體買進了20輛悍馬；在太原，一位老板，一人擁有3輛不同顏色的勞斯萊斯。什么是奢侈品的目標？？？？18市場細分市場細分〔marketsegmentation〕是指營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)消費者的需要和欲望、購置行為和購置習慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為假設(shè)干消費者群的市場分類過程。每一個消費者群就是一個細分市場，每一個細分市場都是具有類似需求傾向的消費者構(gòu)成的群體細分消費者市場的根底1.地理細分：國家、地區(qū)、城市、農(nóng)村、氣候、地形2.人口細分：年齡、性別、職業(yè)、收入、教育、家庭人口、家庭類型、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會階層3.心理細分：社會階層、生活方式、個性4.行為細分：時機、追求利益、使用者地位、產(chǎn)品使用率、忠誠程度、購置準備階段、態(tài)度。5.受益細分：追求的具體利益、產(chǎn)品帶來的益處，如質(zhì)量、價格、品位等。19法拉利VS賓利市場細分不同：產(chǎn)品形象，logo，顏色，宣傳等等。。。。20目標市場著名的市場營銷學者麥卡錫提出了應(yīng)當把消費者看作一個特定的群體，稱為目標市場。通過市場細分，有利于明確目標市場，通過市場營銷策略的應(yīng)用，有利于滿足目標市場的需要。即：目標市場就是通過市場細分后，企業(yè)準備以相應(yīng)的產(chǎn)品和效勞滿足其需要的一個或幾個子市場21什么是價值主張在藍海戰(zhàn)略中，價值主張是指企業(yè)或品牌所制訂的藍海戰(zhàn)略，需要到達市場消費訴求的興奮點，在滿足市場訴求的關(guān)注同時，企業(yè)還需要獲利。這里的企業(yè)獲利，不是單方面的，是市場、企業(yè)、個人三方面可以獲得的價值主張---消費者的共鳴。公司通過其產(chǎn)品和效勞所能向消費者提供的價值。價值主張確認公司對消費者的實用意義。22百達翡麗的價值主張品牌名稱：百達翡麗PatekPhilippe

產(chǎn)地：瑞士Switzerland

排名：手表世界排名第一“沒人能擁有百達翡麗，只不過為下一代保管而已。〞一款表從設(shè)計到出廠至少需要五年的時間它奉行限量生產(chǎn)，在長達一個半多世紀中，百達翡麗出品的表數(shù)極為有限〔僅60萬只〕，不敵一款時尚表的年產(chǎn)量，并且只在世界頂級名店出售。百達翡麗始終保持著每年只手工制造一只表的傳統(tǒng)。要擁有這只表，惟有耐心等待8至10年時間，且價格不菲，人民幣3000萬元左右，但卻物有所值?！舱埶伎记懊嫠f的定價和買普通PP人的心理〕對于百達翡麗與表的主人而言，每一只表都是獨一無二的。自1839年以來，每一只出廠的百達翡麗都有自己的名字，每只表的銷售都被記錄在案。23有沒有動心？？？？？24有沒有共鳴？25為什么？？？？請思考價值主張和細分市場，目標市場的聯(lián)系，以及品牌，產(chǎn)地，廣告之間的關(guān)系262021福布斯頂級奢侈品調(diào)查————?福布斯?雜志是美國最早的大型商業(yè)雜志，它前瞻性強,有不妥協(xié)的精神，觀點鮮明，反傳統(tǒng)，不拘一格，簡明扼要。較為著名的是福布斯富豪榜，這是全球最權(quán)威的財富榜。27排名奢侈品品牌品牌搜索力百分制1迪奧服裝1141000100.02香奈兒服裝103000090.33路易威登服裝37200032.64卡地亞珠寶31600027.75阿斯頓馬丁汽車20693018.16范思哲服裝17030014.97古馳服裝16030014.08法拉利汽車15030013.29百達翡麗腕表12690011.110邁巴赫汽車11900010.4頂級奢侈品品牌在中國知名度排名2831

寶詩龍

珠寶

32

喬治·阿瑪尼

服裝

33

蒙特

雪茄

34

Azimut

游艇

35

圣斯克

游艇

36

法拉帝

游艇

37

Riva

游艇

38

羅密歐

雪茄

39

灣流

私人飛機

40

賽斯納

私人飛機

41

博柏利

服裝

42

奧羅拉

鋼筆

43

麥克紐杜

雪茄

44

龐巴迪

私人飛機

45

高希霸

雪茄

46

游民

雪茄

47

海瑞溫斯頓

珠寶

48

豪客比奇

私人飛機

49

蒙特利

雪茄

50

帕特加

雪茄

頂級奢侈品品牌在中國知名度排名11

勞斯萊斯

汽車

12

江詩丹頓

腕表

13

賓利

汽車

14

蒂芙尼

珠寶

15

愛馬仕

服裝

16

公主

游艇

17

寶格麗

珠寶

18

梵克雅寶

珠寶

19

積家

腕表

20

普拉達

服裝

21

愛彼

腕表

22

蘭博基尼

汽車

23

萬寶龍

鋼筆

24

伯爵

腕表

25

杰尼亞

服裝

26

大衛(wèi)杜夫

雪茄

27

沛納海

腕表

28

瑪莎拉蒂

汽車

29

世爵

汽車

30

格拉蘇蒂

腕表

51

達索/獵鷹

私人飛機

52

蒂巴利

鋼筆

53

珀欣

游艇

54

拉爾森

游艇

55

布嘉迪

汽車

56

拜泰姆

游艇

57

拉扎拉

游艇

58

維斯康提

鋼筆

59

蟠趣

雪茄

60

玻利瓦

雪茄

61

西銳

私人飛機

62

碧尼陀

游艇

63

沃爾圖

雪茄

64

卓玫

珠寶

29中國千萬富豪品牌傾向調(diào)查30在2007年的5月到11月，胡潤百富面對面地訪問了660位大陸的身價在千萬以上的富豪，其中104位的資產(chǎn)過億。調(diào)研是通過面對面的去讓這些富豪門完成一份關(guān)于他們最青睞的奢華品牌的問卷，問卷的選項里已經(jīng)有了很多的奢華品牌，他們也可以寫上自己喜歡但上面沒有的品牌,所有種類的獲獎品牌都是通過富豪們的公認來評出的。SinomonitorInternational在中國的市場研究員也會監(jiān)督著評選的結(jié)果。

調(diào)研方法

31最青睞的奢華品牌——寶馬寶馬標志中間的藍白相間圖案，代表藍天，白云和旋轉(zhuǎn)不停的螺旋漿，喻示寶馬公司淵源悠久的歷史，象征該公司過去在航空發(fā)動機技術(shù)方面的領(lǐng)先地位，又象征公司一貫宗旨和目標：在廣闊的時空中，以先進的精湛技術(shù)、最新的觀念，滿足顧客的最大愿望，反映了公司蓬勃向上的氣勢和日新月異的新面貌。

32中國千萬富豪品牌傾向調(diào)查珠寶,手表和時尚最青睞的珠寶卡地亞最青睞的書寫工具萬寶龍最青睞的復(fù)雜功能手表百達翡麗最青睞的珠寶手表伯爵最青睞的運動休閑表勞力士最青睞的時裝喬治阿瑪尼最青睞的配飾迪奧最青睞的護膚品資生堂最青睞的家居達芬奇最青睞的手表收藏裝備富凡卓越33中國千萬富豪品牌傾向調(diào)查汽車最青睞的超級豪華商務(wù)車勞斯萊斯幻影最青睞的超級豪華自駕車賓利歐陸最青睞的豪華房車寶馬７系最青睞的豪華SUV寶馬Ｘ系最青睞的行政用車奧迪Ａ６Ｌ最青睞的超級豪華跑車法拉利599最青睞的跑車寶馬Ｍ系最青睞的豪華敞篷跑車奔馳ＳＬ最青睞的敞篷跑車寶馬Ｚ系最青睞的Coupé寶馬６系最青睞的商務(wù)用車別克ＧＬ８34中國千萬富豪品牌傾向調(diào)查游艇和私人飛機最青睞的豪華商務(wù)游艇Ferretti最青睞的豪華運動艇Pershing最青睞的私人飛機龐巴迪最青睞的私人飛機運營商金鹿35中國千萬富豪品牌傾向調(diào)查酒水和煙草最青睞的豪華洋酒品牌皇家禮炮最青睞的超級豪華威士忌皇家禮炮21年最青睞的豪華威士忌芝華士18年最青睞的極品干邑路易十三最青睞的豪華干邑軒尼詩XO最青睞的高檔白酒水井坊最青睞的白酒茅臺最青睞的豪華香檳凱歌貴婦香檳最青睞的香檳凱歌香檳最青睞的高檔香煙中華最青睞的雪茄大衛(wèi)杜夫最青睞的養(yǎng)生品牌“一物兼”冬蟲夏草36中國千萬富豪品牌傾向調(diào)查拍賣行,俱樂部和EMBA最青睞的拍賣行蘇富比最青睞的中