零售學(xué)-第一章-零售導(dǎo)論

授課內(nèi)容零售導(dǎo)論現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)介紹零售競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略零售擴(kuò)張戰(zhàn)略零售組織設(shè)計(jì)商品規(guī)劃采購(gòu)管理價(jià)格管理促銷管理服務(wù)管理商品設(shè)計(jì)與商品陳列特許連鎖經(jīng)營(yíng)2014-08-201.推薦閱讀書(shū)目伯曼（美）；埃文斯（美）著：《零售管理》第九版呂一林；韓笑譯中國(guó)人民大學(xué)出版社，2007年莊貴軍《零售學(xué)》北京大學(xué)出版社2009年版肖怡《零售學(xué)》第二版高等教育出版社2007年李飛著：《零售革命》經(jīng)濟(jì)管理出版社2003年雜志：《銷售與市場(chǎng)》聯(lián)商網(wǎng)中華零售網(wǎng)

《沃爾瑪與家樂(lè)福：全球兩大零售帝國(guó)的超級(jí)零售方法》

朱甫主編中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社2006《歐尚全攻略——來(lái)自法國(guó)的大型超市集團(tuán)的零售經(jīng)營(yíng)秘訣》

陳廣等編經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社2006《蘇寧連鎖的力量》段傳敏著中信出版社2008《網(wǎng)上開(kāi)店創(chuàng)業(yè)手冊(cè)》(第四版)徐飛著東華大學(xué)出版社2007《賣(mài)場(chǎng)選址與布局》劉超編著中國(guó)發(fā)展出版社20082014-08-202.零售導(dǎo)論第一章2014-08-203.零售及零售業(yè)1零售業(yè)的演變與發(fā)展2零售業(yè)態(tài)3中國(guó)零售業(yè)的發(fā)展評(píng)述4本章主要內(nèi)容2014-08-204.第一節(jié)零售與零售業(yè)一、零售概述1、零售的含義零售：向最終消費(fèi)者個(gè)人或社會(huì)集團(tuán)出售生活消費(fèi)品或非生產(chǎn)性消費(fèi)品及相關(guān)服務(wù)，以供其最終消費(fèi)之用的全部活動(dòng)。

◆零售是將商品及相關(guān)服務(wù)提供給消費(fèi)者作為最終消費(fèi)之用的活動(dòng)。

◆

零售活動(dòng)不僅向最終消費(fèi)者出售商品，同時(shí)也提供相關(guān)服務(wù)。

◆零售活動(dòng)不一定非在零售店鋪中進(jìn)行，也可以利用一些使顧客便利的設(shè)施及方式進(jìn)行。

◆

零售的顧客不限于個(gè)別的消費(fèi)者，也包括集團(tuán)消費(fèi)者，非生產(chǎn)性購(gòu)買(mǎi)的社會(huì)集團(tuán)也可能是零售顧客。2014-08-205.2、零售活動(dòng)的特點(diǎn)交易規(guī)模小，交易頻度高。即興購(gòu)買(mǎi)，情感影響。店鋪購(gòu)買(mǎi)為主，現(xiàn)貨交易多。3、零售企業(yè)功能組織商品功能儲(chǔ)存商品及承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)功能服務(wù)功能信息功能對(duì)社會(huì)分配和再分配的功能對(duì)消費(fèi)的功能2014-08-206.二、零售商活動(dòng)零售商：指以零售活動(dòng)為基本職能的獨(dú)立中間商，介于制造商、

批發(fā)商與消費(fèi)者之間，以盈利為目的從事零售活動(dòng)的組

織。2014-08-207.◆提供商品的組合

◆分裝整理商品

◆倉(cāng)儲(chǔ)保管商品◆銷售商品◆提供服務(wù)零售商活動(dòng)內(nèi)容:2014-08-208.零售商活動(dòng)組合要素：2014-08-209.三、零售業(yè)零售業(yè)：指以向最終消費(fèi)者（包括個(gè)人和社會(huì)集團(tuán)）提供所需商品

及其附帶服務(wù)為主的行業(yè)。

◆

零售業(yè)是一個(gè)國(guó)家最古老的行業(yè)之一

◆零售業(yè)是一個(gè)國(guó)家最重要的行業(yè)之一

◆零售業(yè)是反映一個(gè)國(guó)家和地區(qū)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況的晴雨表

◆零售業(yè)是一個(gè)國(guó)家和地區(qū)的主要就業(yè)渠道

◆現(xiàn)代零售業(yè)是高投資與高科技相結(jié)合的產(chǎn)業(yè)2014-08-2010.第二節(jié)零售組織發(fā)展規(guī)律一、零售組織分類按目標(biāo)市場(chǎng)及經(jīng)營(yíng)策略不同劃分百貨商店

超級(jí)市場(chǎng)便利店倉(cāng)儲(chǔ)式商店專業(yè)店專賣(mài)店折扣商店雜貨店……2014-08-2011.按是否設(shè)立門(mén)店來(lái)劃分按所有權(quán)性質(zhì)來(lái)劃分獨(dú)立商店直營(yíng)連鎖商店特許經(jīng)營(yíng)租賃商品部垂直營(yíng)銷系統(tǒng)消費(fèi)者合作社有店鋪零售無(wú)店鋪零售郵購(gòu)上門(mén)銷售電話訂購(gòu)電視銷售網(wǎng)絡(luò)商店自動(dòng)售貨機(jī)流動(dòng)商販2014-08-2012.二、零售組織演化規(guī)律理論1、零售輪轉(zhuǎn)理論1.新型組織發(fā)展：低價(jià)格、低毛利、低成本2.發(fā)展一段時(shí)間：高價(jià)格、高毛利、高成本3.繼續(xù)發(fā)展：高價(jià)格、高毛利、高成本4.新型組織萌生：低價(jià)格、低毛利、低成本隨時(shí)間推移補(bǔ)充服務(wù)隨時(shí)間發(fā)展補(bǔ)充更多服務(wù)條件成熟市場(chǎng)機(jī)會(huì)來(lái)臨2014-08-2013.

這個(gè)理論認(rèn)為，零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍是不斷從綜合化向?qū)I(yè)化再向綜合化方向循環(huán)發(fā)展的，每一次循環(huán)不是過(guò)去的重復(fù)，而是賦予新的內(nèi)涵，從而出現(xiàn)了不同的零售組織。按這一理論，美國(guó)等西方國(guó)家零售業(yè)大致經(jīng)歷了五個(gè)時(shí)期：２、手風(fēng)琴理論2014-08-2014.

自然淘汰理論是直接從達(dá)爾文的自然選擇理論派生出來(lái)的。主要內(nèi)容是：零售組織的發(fā)展變化必須要與社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境相適應(yīng)，諸如生產(chǎn)結(jié)構(gòu)、技術(shù)革新、消費(fèi)增長(zhǎng)及競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)等。越是能適應(yīng)這些環(huán)境變化，越是能生存至永遠(yuǎn)。否則將自然地被淘汰或走向衰落。３、自然淘汰理論

例如，美國(guó)在第二次世界大戰(zhàn)后，社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)生了巨大變化，城市人口向郊區(qū)轉(zhuǎn)移，這使得位于市中心的百貨商店由于地理限制、交通擁擠、停車(chē)?yán)щy、客流量減少等原因，業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)遭到了困難，而在市郊的購(gòu)物中心則蓬勃發(fā)展。2014-08-2015.

這是根據(jù)黑格爾哲學(xué)中的正、反、合的原理來(lái)說(shuō)明零售組織發(fā)

展變革的規(guī)律。把這個(gè)理論應(yīng)用到零售業(yè)來(lái)說(shuō)，正是指舊零售組

織，反是指它的對(duì)立面，合則是前兩者競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物。在新舊零售組

競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，兩者相互融合，最后產(chǎn)生了兼有前兩者零售形式的經(jīng)

營(yíng)特點(diǎn)，但又與它們有明顯不同的一種更新的零售組織。4、辨證過(guò)程理論2014-08-2016.

這種理論認(rèn)為，如同產(chǎn)品生命周期一樣，零售組織也有生命周期。隨著時(shí)代的發(fā)展，每一個(gè)零售組織都將經(jīng)歷創(chuàng)新期、發(fā)展期、成熟期、衰退期四個(gè)階段。

這種理論分析了各零售組織從創(chuàng)新到成熟的間隔期，并對(duì)各個(gè)階段零售組織的特點(diǎn)作了描述，提出了處于不同階段的各零售組織可采取的相應(yīng)策略。5、生命周期理論2014-08-2017.6、商品攀升理論

商品攀升理論是從零售組織的產(chǎn)品線角度解釋其發(fā)展變化的。它說(shuō)明的是零售組織不斷增加其商品組合寬度的規(guī)律，當(dāng)零售組織增加相互不關(guān)聯(lián)的或與公司原業(yè)務(wù)范圍無(wú)關(guān)的商品和服務(wù)時(shí)，即發(fā)生了商品攀升。

商品攀升現(xiàn)象的發(fā)生源于以下原因：零售商希望增加銷售規(guī)模；賣(mài)得快的和毛利高的商品和服務(wù)不斷加入；消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)越來(lái)越多；消費(fèi)者熱衷于一次購(gòu)齊；可抵達(dá)不同的目標(biāo)市場(chǎng)；季節(jié)影響和競(jìng)爭(zhēng)性可能降低。此外，零售商原經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品線的需求可能下降，使其不得不增加產(chǎn)品線寬度以穩(wěn)定顧客基礎(chǔ)。2014-08-2018.一、第一次零售變革：百貨商店的誕生第三節(jié)西方零售業(yè)四次重大變革革新性：◆銷售方式上的根本性變革◆經(jīng)營(yíng)上的根本性變革◆組織管理上的根本性變革2014-08-2019.二、第二次零售變革：連鎖商店的興起專業(yè)化分工標(biāo)準(zhǔn)化管理集中化進(jìn)貨簡(jiǎn)單化作業(yè)資源整合規(guī)模效益2014-08-2020.

表1-3：連鎖經(jīng)營(yíng)與傳統(tǒng)單店經(jīng)營(yíng)優(yōu)劣勢(shì)比較連鎖經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)單店經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)1．資源整合，獲取規(guī)模效益；2．形象、商品和服務(wù)統(tǒng)一，易于維持消費(fèi)者忠誠(chéng)；3．網(wǎng)絡(luò)化組織帶來(lái)迅速擴(kuò)張；4．現(xiàn)代管理技術(shù)，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化管理；5．制度化規(guī)范管理，消除人為因素的影響1．商店自主性強(qiáng)，主動(dòng)性高，能調(diào)動(dòng)管理者的積極性。2．商店具有較高的靈活性，能隨時(shí)根據(jù)消費(fèi)者需求變化調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略；3．管理層級(jí)少，溝通容易，能迅速做出決策；4．特色經(jīng)營(yíng)，能彌補(bǔ)市場(chǎng)空缺。劣勢(shì)1．門(mén)店獨(dú)立性有限，缺乏靈活性，難以完全滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)市場(chǎng)的特殊需要；2．門(mén)店無(wú)法單獨(dú)核算，贏利水平難以體現(xiàn)，影響了員工的積極性；3．容易出現(xiàn)總部與門(mén)店溝通不足和決策延誤現(xiàn)象。1．輻射有限，難以獲得規(guī)模效益；2．無(wú)法采用現(xiàn)代管理技術(shù)，仍是人工操作的粗放型管理；3．經(jīng)驗(yàn)管理為主，容易受個(gè)人因素的影響；4．規(guī)模小，難以吸引消費(fèi)者和合作者。2014-08-2021.三、第三次零售變革：超級(jí)市場(chǎng)的誕生革新性：

◆開(kāi)架售貨方式流行

◆人們購(gòu)物時(shí)間大大節(jié)省

◆

舒適的購(gòu)物環(huán)境普及

◆促進(jìn)了商品包裝的變革2014-08-2022.超級(jí)市場(chǎng)產(chǎn)生背景：◆經(jīng)濟(jì)危機(jī)是超級(jí)市場(chǎng)產(chǎn)生的導(dǎo)火線◆生活方式的變化促成了超級(jí)市場(chǎng)◆

技術(shù)進(jìn)步為超級(jí)市場(chǎng)創(chuàng)造了條件2014-08-2023.四、信息技術(shù)孵化零售業(yè)第四次變革：無(wú)店鋪銷售

◆

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)打破了零售市場(chǎng)時(shí)空界限，店面選擇不再重要

◆

銷售方式發(fā)生變化，新型組織形式崛起

◆零售商內(nèi)部組織面臨重組

◆

經(jīng)營(yíng)費(fèi)用大大下降，零售利潤(rùn)進(jìn)一步降低革新性：2014-08-2024.討論：

隨著多樣化零售業(yè)態(tài)的發(fā)展，百貨店、超市和連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)，哪一種發(fā)展前景更好？為什么？資料搜集：

商業(yè)地產(chǎn)的快速發(fā)展對(duì)零售業(yè)有哪些機(jī)會(huì)？城市綜合體的概念及其對(duì)現(xiàn)代零售業(yè)發(fā)展的深遠(yuǎn)影響？2014-08-2025.第四節(jié)急劇變革的中國(guó)零售業(yè)一、中國(guó)零售業(yè)的變革歷程◆第一階段：改革開(kāi)放初至1989年底，傳統(tǒng)百貨商店占零售市場(chǎng)絕對(duì)主導(dǎo)地位?！?/p>

第二階段：1990—1992年底，超級(jí)市場(chǎng)開(kāi)始涌現(xiàn)，動(dòng)搖了百貨商店的市場(chǎng)基礎(chǔ)?！舻谌A段：1993年—1995年底，各種新型零售組織嶄露頭角，出現(xiàn)百花齊放局面?！舻谒碾A段：1996—1999年，跨國(guó)零售商進(jìn)入，加速了零售業(yè)現(xiàn)代化進(jìn)程?！舻谖咫A段：1999年以后，零售競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，連鎖經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)增強(qiáng)?！舻诹A段：2005年后，零售競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，中國(guó)零售業(yè)進(jìn)入調(diào)整期。

2014-08-2026.表1-4：2009年中國(guó)連鎖企業(yè)前十強(qiáng)銷售額和門(mén)店數(shù)排序企業(yè)名稱2009年銷售額（億元）同比增長(zhǎng)（%）2009年門(mén)店數(shù)同比增長(zhǎng)（%）1蘇寧電器集團(tuán)1170.0314.394115.92國(guó)美電器有限公司1068.022.11170-14.13百聯(lián)集團(tuán)有限公司979.153.86153-4.14大商集團(tuán)股份有限公司705.3612.81606.75華潤(rùn)萬(wàn)家有限公司680.006.629268.56康成投資（大潤(rùn)發(fā)）404.3220.512119.87家樂(lè)福（中國(guó)）有限公司366.008.215616.48安徽徽商集團(tuán)343.7913.5288415.59沃爾瑪（中國(guó)）有限公司340.0022.217545.810物美控股集團(tuán)327.006.7233316.12014-08-2027.二、我國(guó)零售業(yè)變革的動(dòng)因◆顧客拉動(dòng)◆生產(chǎn)推動(dòng)◆競(jìng)爭(zhēng)啟動(dòng)零售業(yè)態(tài)消費(fèi)