網(wǎng)絡(luò)游戲供應(yīng)商的營銷策略分析

PAGEPAGEI網(wǎng)絡(luò)游戲供應(yīng)商的營銷策略分析摘要：網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)τ谟螒虍a(chǎn)業(yè)而言不但具備極高的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，占據(jù)的市場(chǎng)份額大、利潤高，網(wǎng)絡(luò)游戲說帶動(dòng)的產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值也十分可觀；另一方面，網(wǎng)絡(luò)游戲大部分的參與者為青少年，網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營對(duì)這個(gè)群體有著很大的影響力。而且網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)儆谖幕a(chǎn)業(yè)，尤其是有的網(wǎng)絡(luò)游戲可能會(huì)出口國外，這就要求政府相關(guān)部門要考慮如何高自主研發(fā)實(shí)力，弘揚(yáng)中華文化的精髓，進(jìn)而影響消費(fèi)者。由此可知，從經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會(huì)風(fēng)氣以及文化內(nèi)涵等各種角度出發(fā)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲的營銷策略的有效分析研究，使其健康穩(wěn)健發(fā)展，具有重要意義。關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)游戲；營銷策略；生命周期Abstract:duetoanetworkgameindustryonlyhaseconomicvalue,andtheenormousprofitstoitsmarketsharecannotbeignored,andtheleadingindustriesisverygreat;atthesametime,thenetworkgame,inwhichparticipantsmostlyyoungsters,networkgamehowoperationeffectonthisgroupisverylarge.Andnetworkgamesasapartofculturalindustry,especiallytheonepartofthenetworkgamewillbeexported,thenhowhighindependentresearchanddevelopmentstrength,carryingforwardthequintessenceofChineseculture,theinfluenceofconsumers,butalsotherelevantgovernmentdepartmentswilltakeplace.Inthisway,bothfromtheeconomicdevelopment,social,orculturalcontentpointofview,thenetworkgamemarketingstrategy,thehealthydevelopment,hasthevitalsignificance.Researchonthenetworkgamemarketingstrategy,thisarticlefromthenetworkgameindustrytrends,explorenewmarketenvironmentandthestageofnetworkgamemanufacturersandeffectivemarketingstrategy,enhanceitscompetitiveness,improvethelevelofdevelopmentofChina'sonlinegameindustry.Keywords：networkgame；marketingstrategy；lifecycle

目錄網(wǎng)絡(luò)游戲供應(yīng)商的營銷策略分析 I摘要 I1引言 11.1課題的目的和意義 11.2研究對(duì)象和研究方法 11.3討論與分析 21.3.1分析的對(duì)象 21.3.2分析的內(nèi)容 22網(wǎng)絡(luò)游戲的相關(guān)概念 22.1網(wǎng)絡(luò)游戲的定義 22.2網(wǎng)絡(luò)游戲的分類 22.3網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品特點(diǎn) 33國內(nèi)網(wǎng)游的發(fā)展現(xiàn)狀 43.1心態(tài)成就網(wǎng)游大市場(chǎng) 43.2網(wǎng)絡(luò)游戲的風(fēng)靡 53.3國家產(chǎn)業(yè)政策的支持 54網(wǎng)絡(luò)游戲廠商營銷策略 54.1生命周期策略 54.1.1延長大作處于成熟期的時(shí)間 54.1.2不同的生命周期采取不同的營銷策略 64.2差異化策略 64.2.1游戲類型差異化 64.2.2企業(yè)品牌差異化 64.3創(chuàng)新盈利模式 74.3.1內(nèi)嵌式廣告模式 74.3.2異業(yè)合作模式 84.4渠道策略 84.4.1運(yùn)營商與網(wǎng)吧聯(lián)盟 84.4.2建立在線銷售系統(tǒng) 84.5整合營銷策略 84.5.1廣告投入 84.5.2渠道拉動(dòng) 94.5.3平臺(tái)營銷模式 95 95.1結(jié)論 95.2論文存在的不足之處與研究展望 10參考文獻(xiàn) 10PAGE111引言上世紀(jì)末，網(wǎng)絡(luò)游戲作為一種新興產(chǎn)業(yè)開始在國內(nèi)運(yùn)營發(fā)展，在十多年的發(fā)展歷程中，不僅作為新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)產(chǎn)生了巨大影響，也作為一種娛樂方式影響了大眾生活。隨著互聯(lián)網(wǎng)和IT技術(shù)的發(fā)展與升級(jí)，中國網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)也得以快速發(fā)展，行業(yè)形態(tài)也日新月異，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也越來越激烈，但是同時(shí)也在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不斷發(fā)展壯大。目前，網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已經(jīng)逐步成熟。但是由于游戲市場(chǎng)趨于飽和，越來越多的游戲企業(yè)成立，競(jìng)爭(zhēng)成本的增加使得游戲企業(yè)的利潤有所減少，網(wǎng)絡(luò)游戲營銷的難度加大，網(wǎng)絡(luò)游戲公司難以實(shí)現(xiàn)快速盈利的目標(biāo)；進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)游戲開發(fā)運(yùn)營的企業(yè)不斷增加也使得網(wǎng)絡(luò)游戲的利潤空間不斷縮小，激烈的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)游戲企業(yè)的生存提出嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。1.1課題的目的和意義中國網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)發(fā)展快速，這一產(chǎn)業(yè)也吸引了大量的資本的引入，這也會(huì)導(dǎo)致大多數(shù)公司無品牌意識(shí)盲目競(jìng)爭(zhēng)等影響企業(yè)發(fā)展的現(xiàn)象的出現(xiàn)。理論界對(duì)于網(wǎng)絡(luò)游戲品牌營銷的相關(guān)研究也才剛剛起步。本篇論文主要圍繞探索網(wǎng)絡(luò)游戲品牌營銷策劃，希望能夠?qū)ΜF(xiàn)實(shí)的網(wǎng)絡(luò)游戲營銷有一定促進(jìn)作用，幫助游戲運(yùn)營商建立品牌并得以發(fā)展；另一方面，網(wǎng)絡(luò)游戲品牌的建立過程在一定意義上也是電子文化產(chǎn)品品牌發(fā)展的結(jié)果，分析網(wǎng)絡(luò)游戲品牌營銷策略兼?zhèn)渚呃碚撘饬x和務(wù)實(shí)指導(dǎo)意義。1.2研究對(duì)象和研究方法本篇論文主要通過列事實(shí)、擺依據(jù)；文獻(xiàn)分析和實(shí)證分析相結(jié)合；對(duì)比論證；理論和實(shí)踐相結(jié)合等研究方法，闡述中國網(wǎng)絡(luò)游戲開發(fā)運(yùn)營企業(yè)的品牌營銷現(xiàn)狀，通過運(yùn)用品牌理論分析這些企業(yè)在品牌營銷中存在的問題，并提出相應(yīng)的對(duì)策和建議。本文分為四章:第一章為緒論；第二章闡述相關(guān)的品牌理論；第三章分析中國網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)的發(fā)展規(guī)模和中國主要網(wǎng)絡(luò)游戲開發(fā)運(yùn)營企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀以及其競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)比，大致介紹中國網(wǎng)絡(luò)游戲品牌發(fā)展現(xiàn)狀并對(duì)品牌營銷的重要性加以分析；第四章針對(duì)中國網(wǎng)絡(luò)游戲開發(fā)運(yùn)營企業(yè)品牌營銷方面存在的問題，從品牌競(jìng)爭(zhēng)策略調(diào)整、品牌識(shí)別與延伸、品牌塑造與推廣、品牌結(jié)構(gòu)優(yōu)化、品牌忠誠度建設(shè)以及品牌競(jìng)爭(zhēng)力提高等方面提出對(duì)策和建議。1.3討論與分析1.3.1分析的對(duì)象本篇論文的研究對(duì)象是中國網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)。主要根據(jù)分析研究中國網(wǎng)絡(luò)游戲品牌營銷過程中出現(xiàn)的問題，如品牌定位不明確、品牌結(jié)構(gòu)不合理以及品牌營銷策略的不足等問題，進(jìn)而提出相應(yīng)的建議。1.3.2分析的內(nèi)容（1）品牌基本理論介紹主要包含品牌定義以及品牌定位、塑造、識(shí)別、延伸和競(jìng)爭(zhēng)力等相關(guān)概念。(2)中國網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)品牌推廣的現(xiàn)狀分析概括中國網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和未來態(tài)勢(shì)，分析中國網(wǎng)絡(luò)游戲占據(jù)主導(dǎo)地位的企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，分析網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)的品牌策略、結(jié)構(gòu)、競(jìng)爭(zhēng)等現(xiàn)狀。(3)針對(duì)中國網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)的品牌營銷的現(xiàn)狀，從品牌定位、塑造、忠誠度建設(shè)、品牌聯(lián)合以及品牌競(jìng)爭(zhēng)力提高等方面適當(dāng)提出相對(duì)應(yīng)的對(duì)策和建議。2網(wǎng)絡(luò)游戲的相關(guān)概念2.1網(wǎng)絡(luò)游戲的定義中國版協(xié)游戲工委、中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）、國際數(shù)據(jù)公司（IDC）、中新游戲（伽馬新媒）合作編撰的《2012年1-6月中國游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲作出定義：PC網(wǎng)絡(luò)游戲也被稱為網(wǎng)絡(luò)游戲出版物，通常以PC端作為游戲運(yùn)行平臺(tái)，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)作為數(shù)據(jù)傳輸媒介，是一種必須通過TCP/IP協(xié)議實(shí)現(xiàn)多個(gè)用戶同時(shí)參與的游戲產(chǎn)品，其游戲方式主要是對(duì)游戲中人物角色或者場(chǎng)景的操作，并以此實(shí)現(xiàn)娛樂，交流為目的。2.2網(wǎng)絡(luò)游戲的分類（1）艾瑞咨詢機(jī)構(gòu)將電腦游戲中PC網(wǎng)絡(luò)游戲根據(jù)其內(nèi)容進(jìn)行劃分，主要有：①M(fèi)MORG(Massive（或Massively）MultiplayerOnlineRole-PlayingGame)，大型多人在線角色扮演游戲。以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為數(shù)據(jù)傳輸媒介，使一個(gè)游戲場(chǎng)景能容納多個(gè)用戶同時(shí)進(jìn)行操作的網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品。MMORG是一種持續(xù)的虛擬世界，任意用戶離開游戲之后，其他用戶參與與研發(fā)人員的不斷開發(fā)下還能保持這種虛擬世界的運(yùn)作、發(fā)展演進(jìn)。這種游戲是當(dāng)今最主流的游戲類型，有著其特定的世界觀，以及基本健全的社會(huì)體制與經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)，用戶在這種特定條件下可通過角色扮演體驗(yàn)游戲，并且可通過時(shí)間或金錢等投入提升游戲等級(jí)，增加游戲體驗(yàn)和成就感。MMORPG的角色通常分為三個(gè)系列：攻擊系，防御系和輔助系；此類游戲通過建立玩家與玩家之間各種不同的人際關(guān)系，如模擬朋友、夫妻、師徒、仇敵關(guān)系等來提高用戶互動(dòng)性和游戲可玩性；其經(jīng)典玩法有：劇情玩法，國戰(zhàn)PK，酷炫技能等。目前市場(chǎng)中主流的游戲MMORPG有劍俠情緣網(wǎng)絡(luò)版3、倩女幽魂、神鬼世界、武魂、極光世界、大話西游、上古世紀(jì)、洛奇英雄傳等，這些產(chǎn)品擁有大量用戶群。②休閑對(duì)戰(zhàn)類網(wǎng)絡(luò)游戲（簡稱休閑游戲），這種類別包括包括平臺(tái)游戲與大中型休閑游戲。休閑游戲與MMORG最大的區(qū)別在于方式不同，休閑游戲主要采用回合制，玩家只有在自己的回合，才能進(jìn)行游戲操作，且每一回合持續(xù)時(shí)間較短。休閑游戲的特特點(diǎn)在于上手快，無須長時(shí)間進(jìn)行，可以隨時(shí)停止，這種特定可以使玩家無須投入太多就能獲得放松、休息。（2）根據(jù)游戲提供形式的不同，PC網(wǎng)絡(luò)游戲主要可分為客戶端網(wǎng)絡(luò)游戲與網(wǎng)頁游戲這兩種類型前者是需要按傳統(tǒng)方式下載客戶端才能在電腦上運(yùn)行的游戲。電腦性能不斷完善，游戲開發(fā)企業(yè)的研發(fā)實(shí)力也在不斷提升，游戲的畫面、音效、系統(tǒng)等方方面面也在不斷升級(jí)，這就導(dǎo)致客戶端文件數(shù)據(jù)龐大。例如《地下城與勇士》，這款游戲客戶端數(shù)據(jù)文件高達(dá)2.3G之多，相較于多年前客戶端數(shù)據(jù)文件不足600M的《奇跡》而言，增多了不少。后者則是基于網(wǎng)頁瀏覽器進(jìn)行的在線游戲，無須下載大量數(shù)據(jù)文件即可操作，這種游戲電腦配置要求較低，使用普通瀏覽器即可完成游戲的全部內(nèi)容。2.3網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品特點(diǎn)（1）內(nèi)容豐富：網(wǎng)絡(luò)游戲主要采取科幻、玄幻、武俠等各式各樣的游戲背景。（2）更新升級(jí)：游戲在其各個(gè)階段，包括其成長期、成熟期甚至是其衰退期，游戲開發(fā)團(tuán)隊(duì)也會(huì)根據(jù)市場(chǎng)需要發(fā)布不同的版本，打補(bǔ)丁，開新的游戲區(qū)，提升游戲新鮮度，以降低玩家的流失率。（3）社會(huì)性：雖然網(wǎng)絡(luò)游所呈現(xiàn)的虛擬世界是通過電腦程序等手段創(chuàng)造的，但其用戶之間卻存在著真實(shí)的互動(dòng)關(guān)系。這些用戶在網(wǎng)絡(luò)游戲中相識(shí)、合作、競(jìng)爭(zhēng)，是這一世界轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)有真實(shí)感的社區(qū)。用戶在游戲社區(qū)中可以體驗(yàn)到與現(xiàn)實(shí)生活中幾乎相似的情緒，有切身的感覺。（4）精美的畫面和和音效：從2D到2.5D，從2.5D到3D，BigWorld引擎，unreal引擎等多樣主流引擎的使用都能反映網(wǎng)絡(luò)游戲公司對(duì)用戶體驗(yàn)的重視程度，和同業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的激烈要求，而游戲開發(fā)企業(yè)提高游戲的畫面和音效，能夠提升游戲視聽方面的感受，甚至可媲美電影觀感。（5）互動(dòng)性：游戲運(yùn)營商克通過這一特征吸引玩家，從而轉(zhuǎn)化為利潤。網(wǎng)絡(luò)游戲中交流互動(dòng)的過程極具價(jià)值。用戶之間的交流、合作、競(jìng)爭(zhēng)，特別是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和公會(huì)的建立，能夠增加用戶之間互動(dòng)的深度。（6）娛樂性：這是網(wǎng)絡(luò)游戲最基本的特性，網(wǎng)絡(luò)游戲吸引玩家的就是其可玩性。從技術(shù)上講，網(wǎng)絡(luò)游戲基于網(wǎng)絡(luò)即時(shí)通訊的特點(diǎn)，能夠?qū)崿F(xiàn)多人同時(shí)在線，可使信息形成雙向交流，這大大提升了游戲的互動(dòng)性、娛樂性和競(jìng)技性。玩家可以通過自身角色的存在和成長，及用戶本身對(duì)整個(gè)游戲劇情的推動(dòng)，從而體驗(yàn)到現(xiàn)實(shí)世界無法實(shí)現(xiàn)的事情。（7）教育性：用戶在進(jìn)行游戲時(shí)對(duì)目標(biāo)的制定，策略的選擇，伙伴之間的交流合作，其實(shí)都是一個(gè)從無到有的學(xué)習(xí)過程。而且現(xiàn)在有嚴(yán)肅性游戲例如巨人集團(tuán)研發(fā)的《光榮使命》等游戲的開發(fā)與發(fā)展，直接的教育性也會(huì)更加明顯。3國內(nèi)網(wǎng)游的發(fā)展現(xiàn)狀目前，我國網(wǎng)絡(luò)游戲在穩(wěn)步中逐步發(fā)展壯大并呈現(xiàn)出了各種各樣的現(xiàn)狀，包括自身發(fā)展的現(xiàn)狀和來自各方的政策導(dǎo)向，現(xiàn)總結(jié)出幾點(diǎn)基本態(tài)勢(shì)。戲中的道具需要用RMB進(jìn)行購買。以人人網(wǎng)一款號(hào)稱是免費(fèi)綠色網(wǎng)游的《亂世天下》為例，用戶在游戲時(shí)間完全免費(fèi)，并且會(huì)對(duì)于新手玩家給予獎(jiǎng)勵(lì)支持，但是游戲中依舊存在價(jià)值不菲的輔助功能道具。此外，中國網(wǎng)絡(luò)游戲還會(huì)通過增開網(wǎng)絡(luò)游戲服務(wù)器，來接受越來越多的網(wǎng)游玩家。3.1心態(tài)成就網(wǎng)游大市場(chǎng)毋庸置疑中國是一個(gè)大市場(chǎng)。同時(shí)，由于中國年青人面對(duì)的就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力的不斷升級(jí)，這個(gè)群體中的越來越多的人具有充沛的空閑時(shí)間，且需要擁有發(fā)泄的空間。同時(shí)，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)游戲玩家來說，“網(wǎng)絡(luò)游戲最吸引人的地方，就是你知道網(wǎng)絡(luò)那頭和你較量的不是機(jī)器不是程序，而是人?！本W(wǎng)絡(luò)游戲中的PK的不僅是各個(gè)用戶的游戲技術(shù)，還有他們對(duì)情緒的控制、對(duì)游戲局面的把握，甚至?xí)?jí)到用戶之間的生存哲學(xué)的心理較量。3.2網(wǎng)絡(luò)游戲的風(fēng)靡隨著近幾年的網(wǎng)絡(luò)游戲的發(fā)展，玩家們不再滿足于小成本制作和2D,2.5D網(wǎng)游，用戶對(duì)游戲體驗(yàn)感的真實(shí)性以及畫面和聲音質(zhì)量的要求不斷提高，這使得網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)開始由2D向3D的轉(zhuǎn)變。同時(shí)，這對(duì)于網(wǎng)絡(luò)游戲公司而言，也是一項(xiàng)巨大的技術(shù)性挑戰(zhàn)，同時(shí)由于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)玩家的選擇更趨于多樣，造成了很多沒有轉(zhuǎn)型或轉(zhuǎn)型不成功的網(wǎng)絡(luò)游戲流失大量用戶。3.3國家產(chǎn)業(yè)政策的支持從社會(huì)層面考慮，網(wǎng)絡(luò)游戲在一定程度上有利于在精神上安撫無業(yè)人士或者是擁有大量空閑時(shí)間的人，維護(hù)社會(huì)的穩(wěn)定。另一方面，網(wǎng)絡(luò)游戲作為新興產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展?jié)摿Σ豢上蘖?，因此，國家?duì)網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)持積極態(tài)度。據(jù)了解，網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)τ谝恍┚哂辛己冒l(fā)展經(jīng)驗(yàn)的國家來說已超越娛樂、經(jīng)濟(jì)范疇，已然發(fā)展成一項(xiàng)巨大的社會(huì)文化產(chǎn)業(yè)。信息產(chǎn)業(yè)部將認(rèn)真貫徹“積極發(fā)展、加強(qiáng)管理，趨利避害，為我所用”的指導(dǎo)方針，正視網(wǎng)絡(luò)游戲，采取積極、有效的監(jiān)管措施，加強(qiáng)管理，使網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展更加健康有序、規(guī)范。同時(shí)，還有相關(guān)部門提出，要對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)實(shí)施兩手抓（即一手抓管理，一手抓建設(shè)）政策。要對(duì)我國的游戲產(chǎn)業(yè)進(jìn)行扶持與幫助，主張用健康、積極向上的網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品主導(dǎo)網(wǎng)游市場(chǎng)，并規(guī)范網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營的服務(wù)體系，使網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)δ軌虼龠M(jìn)國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)生活的繁榮。4網(wǎng)絡(luò)游戲廠商營銷策略4.1生命周期策略4.1.1延長大作處于成熟期的時(shí)間中國網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)現(xiàn)在百萬大作大多還是很多年之前幾款的現(xiàn)實(shí)，要求盡可能延長大作處于成熟期的時(shí)間。如果一款網(wǎng)絡(luò)游戲生命周期過短，游戲的開發(fā)及運(yùn)營企業(yè)不僅不能獲利，甚至可能出現(xiàn)企業(yè)難以收回成本、虧本的狀態(tài)。因此，研發(fā)團(tuán)隊(duì)和運(yùn)營商要如何延長產(chǎn)品的生命周期，在產(chǎn)品進(jìn)入衰退期或面臨被市場(chǎng)淘汰的困境時(shí)，制定怎樣的策略保證游戲的效益，對(duì)于游戲廠商和本身來說都十分重要。其中，產(chǎn)品的系列化是一個(gè)很好的途徑。4.1.2不同的生命周期采取不同的營銷策略在游戲的引入期，大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)游戲研發(fā)和運(yùn)營廠商都利用“免費(fèi)試玩”吸引用戶，在試玩期間玩家可無償體驗(yàn)游戲。因?yàn)樵谶@個(gè)階段，網(wǎng)絡(luò)游戲研發(fā)和運(yùn)營廠商既需要找到并清除游戲產(chǎn)品中可能存在的程序和策劃漏洞，需要大量玩家測(cè)試并收集改進(jìn)建議，又需要擴(kuò)大其產(chǎn)品知名度和美譽(yù)度，為其正式運(yùn)營奠定基礎(chǔ)，所以廠商會(huì)通過“免費(fèi)試玩”的名義讓用戶體驗(yàn)游戲所有有限制的功能。要實(shí)現(xiàn)測(cè)試期到成長期的過渡，前期的投入的多少在一定程度上能決定后續(xù)市場(chǎng)規(guī)模和玩家數(shù)量。在此基礎(chǔ)上，才有考慮盈利的條件。4.2差異化策略隨著中國網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，這一行業(yè)的研發(fā)團(tuán)隊(duì)不計(jì)其數(shù)，競(jìng)爭(zhēng)激烈，大型企業(yè)擁有雄厚的實(shí)力和其品牌優(yōu)勢(shì)，而小公司則盡可能退出低成本新創(chuàng)意的產(chǎn)品，但是目前網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)存在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重問題。這要求研發(fā)與運(yùn)營企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中吸引玩家，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。根據(jù)產(chǎn)業(yè)特性與相關(guān)數(shù)據(jù)的分析，中國網(wǎng)絡(luò)游戲廠商可以采用游戲類型、游戲題材、收費(fèi)模式、企業(yè)品牌這幾類具備差異化的突破點(diǎn)。4.2.1游戲類型差異化根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)，網(wǎng)絡(luò)游戲也會(huì)有劃分。按游戲題材可分為以下九大類：角色扮演、對(duì)戰(zhàn)游戲、體育、策略模擬、音樂、格斗游戲、競(jìng)速休閑、設(shè)計(jì)游戲、益智休閑。網(wǎng)絡(luò)游戲中角色扮演游戲是最主流的游戲類型，因?yàn)榇蟛糠种袊婕?，特別是對(duì)男性，會(huì)傳統(tǒng)文化、神話故事以及金庸古龍梁羽生等作品的吸引與影響，從《仙劍奇?zhèn)b傳》到《大話西游》，這類快意恩仇、行俠仗義、英雄不問出路的武俠類MMORPG一直備受推崇；而音樂、體育等游戲也擁有眾多用戶，例如《勁舞團(tuán)》就使其廠商久游網(wǎng)大獲成功，并引領(lǐng)了此類游戲的研發(fā)熱潮。除此之外，射擊類游戲受玩家喜愛的概率一直上漲，而其他類型的游戲用戶偏好則比較低。4.2.2企業(yè)品牌差異化在網(wǎng)絡(luò)游戲的研發(fā)力量中，歐美老牌廠商往往意味著游戲品質(zhì)高，擁有很強(qiáng)的市場(chǎng)號(hào)召力這一品牌優(yōu)勢(shì)，也是國內(nèi)眾多廠商所希望獲得的。例如國外著名游戲制作公司“Blizzard”，成立于1991年，其產(chǎn)品在業(yè)界享譽(yù)極高，開發(fā)了魔獸爭(zhēng)霸系列，星際爭(zhēng)霸系列以及暗黑破壞神系列，魔獸爭(zhēng)霸及星際爭(zhēng)霸均被多項(xiàng)知名電子競(jìng)技比賽列為主要比賽項(xiàng)目。4.3創(chuàng)新盈利模式商業(yè)形態(tài)在不斷發(fā)展變化，網(wǎng)絡(luò)游戲的盈利模式也在隨之變化，所以并不存在長期特定的或是主流的盈利模式能，需要不斷修改甚至是變革。網(wǎng)絡(luò)游戲盈利模式的創(chuàng)新，本質(zhì)上也是商業(yè)模式的創(chuàng)新，是商業(yè)行為最基本的地方。這對(duì)研發(fā)、運(yùn)營、組織架構(gòu)等個(gè)發(fā)你個(gè)面都產(chǎn)生影響。隨著中國網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，盛行的“免費(fèi)”模式在實(shí)際運(yùn)作中已出現(xiàn)了很多問題，網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營商可以調(diào)整盈利模式，擴(kuò)大營收，引導(dǎo)潮流。本篇論文從網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)特性、現(xiàn)狀以及產(chǎn)業(yè)鏈特點(diǎn)出發(fā)，提出以下幾點(diǎn)新盈利方式：4.3.1內(nèi)嵌式廣告模式即網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營商在網(wǎng)絡(luò)游戲界面中適當(dāng)展示商業(yè)廣告，通過為廣告主進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，來賺取收入的商業(yè)行為。從廣告主方面分析，他們看中了網(wǎng)絡(luò)游戲的以下幾點(diǎn)優(yōu)勢(shì)以作為選擇網(wǎng)絡(luò)游戲作為其產(chǎn)品的廣告途徑：網(wǎng)絡(luò)游戲比起傳統(tǒng)媒體更加能夠降低玩家的反感程度，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)游戲平臺(tái)的廣告多為內(nèi)嵌式廣告，更加隱蔽友好；另一方面，網(wǎng)絡(luò)游戲的用戶群體大多是具有高消費(fèi)能力的群眾，網(wǎng)絡(luò)游戲傳播的廣告可以快速讓數(shù)以萬計(jì)的玩家關(guān)注。第三，網(wǎng)絡(luò)游戲中的內(nèi)嵌式廣告能夠做到精準(zhǔn)投放，有效控制成本。廣告主可以通過網(wǎng)站點(diǎn)擊率得知廣告的影響數(shù)量，和廣告投放后銷售數(shù)量的增長作比對(duì)，并分析廣告投放是否合理。從網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營商分析，網(wǎng)絡(luò)游戲作為一個(gè)虛擬世界，游戲中人物的服裝配飾、游戲場(chǎng)景的布局、虛擬物品的名詞等都是可以投放內(nèi)嵌廣告的資源。不能充分利用這些資源，對(duì)于運(yùn)營商來說是種浪費(fèi)。為了保證游戲的質(zhì)量，不降低用戶體驗(yàn)，內(nèi)嵌式廣告的設(shè)計(jì)與投放必須合理和諧。以《跑跑卡丁車》為例，這款網(wǎng)游的內(nèi)嵌廣告的投放就很合理，開發(fā)商將賽道周五的廣告牌設(shè)計(jì)成類似現(xiàn)實(shí)賽道的廣告牌，供廣告主投放廣告，廣告與游戲的融合非常和諧。4.3.2異業(yè)合作模式主要指的是不同行業(yè)的公司進(jìn)行合作，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，在各自擅長的領(lǐng)域內(nèi)幫助對(duì)方打開銷路。這一模式需要雙方先進(jìn)的商業(yè)理念，看到雙方的比較優(yōu)勢(shì)和自身領(lǐng)域的交集，進(jìn)而達(dá)到共贏的目的。4.4渠道策略4.4.1運(yùn)營商與網(wǎng)吧聯(lián)盟運(yùn)營商會(huì)將網(wǎng)吧視為其產(chǎn)品的推廣平臺(tái)，因?yàn)榫W(wǎng)吧具備大量用戶資源。在網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)中，運(yùn)營商與網(wǎng)吧的合作是雙贏典范。從運(yùn)營商的角度分析，去網(wǎng)吧的客戶大多具有強(qiáng)烈的游戲意愿，且閑暇時(shí)間較多，基本為優(yōu)質(zhì)客戶，通過與網(wǎng)吧聯(lián)盟，拓寬推廣渠道，可加強(qiáng)用戶基礎(chǔ)；從網(wǎng)吧層面分析，網(wǎng)絡(luò)游戲在很大程度上也給網(wǎng)吧帶來了人氣，點(diǎn)卡的銷售也是其重要的利潤來源。4.4.2建立在線銷售系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)游戲發(fā)展初期，個(gè)人電腦與寬帶網(wǎng)絡(luò)并為普及，客戶端軟件少則幾十兆多則幾百兆，下載耗時(shí)耗帶寬，多數(shù)玩家選擇在網(wǎng)吧進(jìn)行游戲，游戲點(diǎn)卡也多以實(shí)物卡的形式存在。因此，最初的游戲渠道以線下為主，研發(fā)與運(yùn)營廠商依據(jù)一定的比例與運(yùn)營商進(jìn)行分成。但是隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的更新?lián)Q代和家庭網(wǎng)絡(luò)的普及，現(xiàn)在廠商可直接接觸消費(fèi)者。4.5整合營銷策略整合營銷是這樣一種營銷理念與方法：以統(tǒng)一的營銷目標(biāo)為前提條件，分析比較各種營銷工具和手段（包括廣告、平臺(tái)、公關(guān)事件、銷售促進(jìn)等），并根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境等實(shí)際情況進(jìn)行有選擇性的實(shí)施與融合，加強(qiáng)各方在交互中的優(yōu)勢(shì)，減少不利之處，產(chǎn)生“1+1>2”的協(xié)同作用。4.5.1廣告投入在眾多營銷手段中，廣告雖然成本也較高，但是也有受眾面廣，能在短時(shí)期內(nèi)就引起玩家的注意的優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)游戲本質(zhì)上是一種體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，如果玩家受到廣告吸引而體驗(yàn)游戲，且體驗(yàn)效果與廣告宣傳相吻合，繼續(xù)游戲；如游戲體驗(yàn)跟廣告宣傳的不足，離開游戲。留下的玩家就對(duì)游戲產(chǎn)品產(chǎn)生了一定的忠誠度，并有較高的付費(fèi)轉(zhuǎn)化率。這也是運(yùn)營商投入廣告的最終目標(biāo)，如果沒有廣告的投入，可能會(huì)使用戶規(guī)模缺乏一種拓張渠道。4.5.2渠道拉動(dòng)網(wǎng)絡(luò)游戲典型的渠道主要有網(wǎng)吧、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商和高校。這些渠道都具備較為良好的上網(wǎng)條件，其成員轉(zhuǎn)換為玩家的可能性大。網(wǎng)吧渠道在上文已有明確分析，可知是一個(gè)精準(zhǔn)且成本較低的渠道。而高校渠道，高校學(xué)生中網(wǎng)游玩家的職業(yè)分布有著較高占比，通過活動(dòng)等方式，使產(chǎn)品在學(xué)生中傳播速度加快，有利于在短期內(nèi)吸引休閑時(shí)間多、且支付力度強(qiáng)的群體。4.5.3平臺(tái)營銷模式這種營銷模式對(duì)廠商各方面有著相對(duì)較高的要求，平臺(tái)的建立、用戶的規(guī)模、品牌的建設(shè)力度、建設(shè)的時(shí)機(jī)都會(huì)對(duì)平臺(tái)的影響力和市場(chǎng)占有率產(chǎn)生一定影響。目前，騰訊是中國平臺(tái)營銷中最成功的案例，因?yàn)轵v訊旗下的即時(shí)通訊工具本身就擁有海量的用戶，這為其拓展產(chǎn)品線，開發(fā)一系列應(yīng)用和平臺(tái)奠定了用戶基礎(chǔ)，并且騰訊還能滿足用戶多種需求，也防止了用戶的流失。5結(jié)論和建議5.1結(jié)論網(wǎng)絡(luò)游戲的營銷環(huán)境也有重大改變。其機(jī)會(huì)表現(xiàn)為：業(yè)內(nèi)收購與兼并活動(dòng)頻繁；有廠商借助現(xiàn)有平臺(tái)和游戲；政府的扶持；網(wǎng)絡(luò)游戲基礎(chǔ)建設(shè)方面的提高。其風(fēng)險(xiǎn)表現(xiàn)為：競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激勵(lì)，難以出品超級(jí)大作；私服、外掛及盜號(hào)現(xiàn)象；因?yàn)榈退缀捅┝σ蛩匾鸬纳鐣?huì)問題；同質(zhì)化嚴(yán)重，模仿和抄襲現(xiàn)象層出不窮；用戶興趣發(fā)生變化。在競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)，品牌的自身的價(jià)值和魅力產(chǎn)生難以估計(jì)的“聚集效應(yīng)”。品牌營銷是一個(gè)系統(tǒng)全面的過程，既需要兼顧企業(yè)產(chǎn)品、價(jià)格和促銷，又需要考慮用戶的需求欲望、便利性、溝通、使用成本、回饋、服務(wù)，進(jìn)而塑造、推廣企業(yè)品牌，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。另一方面，品牌營銷又是企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展中的一大要素，是企業(yè)對(duì)自身資源、社會(huì)資源和產(chǎn)業(yè)鏈資源整合的持續(xù)發(fā)展和企業(yè)綜合實(shí)力的表現(xiàn)。中國網(wǎng)絡(luò)游戲尚處于初級(jí)發(fā)展階段，但競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營商想要長久發(fā)展，需要制定品牌營銷戰(zhàn)略。本篇論文分析了中國網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)的現(xiàn)狀，并在品牌營銷方面給提出一些建議，由于是站在市場(chǎng)的角度分析問題，并沒有考慮到監(jiān)管等政策因素，因此，得出的分析結(jié)果仍有紕漏。希望對(duì)中國網(wǎng)絡(luò)游戲研發(fā)團(tuán)隊(duì)和運(yùn)營商的游戲品牌發(fā)展有所借鑒意義。本文通過結(jié)合理論研究與相關(guān)數(shù)據(jù)資料說明，總結(jié)分析了對(duì)企業(yè)在web2.0時(shí)代企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷模式現(xiàn)狀，對(duì)企業(yè)未來實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷提出如下幾點(diǎn)建議:(1)通過對(duì)一般環(huán)境和具體環(huán)境的對(duì)比結(jié)合分析，提出了在web2.0時(shí)代，企業(yè)要獲得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)必須要適應(yīng)新的環(huán)境特征，并進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷策略的改革。(2)本文通過對(duì)web2.0時(shí)代的營銷環(huán)境進(jìn)行分析，首次提出使用沉默螺旋理論解決企業(yè)網(wǎng)絡(luò)危機(jī)事件。(3)本文運(yùn)用營銷4C理論對(duì)web2.0時(shí)代消費(fèi)者主導(dǎo)這一特殊環(huán)境中的企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略進(jìn)行分析，嘗試構(gòu)建了一個(gè)企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷策略的模型。5.2論文存在的不足之處與研究展望(1)本文寫作閱讀了大量的前人有關(guān)網(wǎng)絡(luò)營銷的研究成果但由于中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展速度很快，時(shí)間較短，特別是電子商務(wù)還與國際整體水平存在差距，有關(guān)這一領(lǐng)域的研究還有不足之處，本文的總結(jié)之前的研究結(jié)果