市場(chǎng)營銷學(xué)課件1

2023/12/11可編輯

市場(chǎng)營銷學(xué)

MarketingCourseIntroductionandMarketingBasics12Ⅰ.營銷緒論第一章市場(chǎng)營銷導(dǎo)論第二章市場(chǎng)營銷觀念的演變過程第八章市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略3Ⅱ.營銷機(jī)會(huì)分析第三章

市場(chǎng)營銷環(huán)境分析第四章市場(chǎng)消費(fèi)者需求及購買行為第五章市場(chǎng)營銷調(diào)研與需求預(yù)測(cè)第六章競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略第七章企業(yè)營銷形象戰(zhàn)略第九章

市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略4Ⅲ.營銷組合策略第十章產(chǎn)品策略第十一章產(chǎn)品包裝裝潢和品牌決策第十二章價(jià)格策略第十三章分銷渠道策略第十四章溝通與促銷策略第十五章市場(chǎng)營銷計(jì)劃、組織、執(zhí)行與控制5Ⅳ.營銷新思維第十六章營銷理論的新發(fā)展6MyexpectationsRequisitereadingsbeforeandafterclassClassparticipation

Attendanceatthelectures7Ⅰ.營銷緒論8學(xué)習(xí)目標(biāo)市場(chǎng)營銷的含義市場(chǎng)營銷的核心概念市場(chǎng)營銷管理哲學(xué)的演變9一、營銷與營銷哲學(xué)（一）市場(chǎng)營銷的概念（二）市場(chǎng)營銷的核心概念（三）市場(chǎng)營銷觀念的演變10DefinitionofMarketing

TheProcessbywhichcompaniescreatevalueforcustomersandbuildstrongcustomerrelationshipsinordertocapturevaluefromcustomersinreturn.Simplyput:Marketingisthedeliveryofcustomersatisfactionataprofit.11市場(chǎng)營銷是指通過市場(chǎng)交易滿足顧客現(xiàn)實(shí)或潛在需要的綜合性的管理活動(dòng)過程。12CoreMarketingConceptsNeeds,wants,anddemandsProductsandservicesValue,satisfaction,andqualityExchange,transactions,andrelationshipsMarkets1314產(chǎn)品、服務(wù)（Marketingoffer)Somecombinationofproducts,services,information,orexperiencesofferedtoamarkettosatisfyaneedorwant.15DefiningCustomerValueandSatisfaction顧客價(jià)值CutomerPerceivedValue(CPV)TotalcustomervalueTotalcustomercost是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之差。162.顧客購買總價(jià)值(TotalCustomerValue,TCV)產(chǎn)品價(jià)值/ProductValue服務(wù)價(jià)值/ServiceValue人員價(jià)值/PersonalValue形象價(jià)值/ImageValue173.顧客購買總成本(TotalCustomerCost,TCC)貨幣成本/MonetaryCost時(shí)間成本/TimeCost精神成本/MentalCost體力成本/PhysicalCost182023/12/111920TheimportanceofcustomervalueCostinthesaleacquisitioncostCustomervaluecanbeincreasedbyreducing：Productprice（但須注意價(jià)格與品質(zhì)的聯(lián)想）Timecosts,energycosts售價(jià)高，但業(yè)績(jī)好，原因之一就是21TheimportanceofcustomervalueExpectingbenefitsbeforethesaleexpectation消費(fèi)者會(huì)對(duì)交易品質(zhì)及消費(fèi)利益有所期待關(guān)鍵方法：傳大于實(shí)際相符的資訊22TheimportanceofcustomervalueStoreimageServicequalityExperienceofbuying23CustomersatisfactionCustomersatisfaction顧客因購買與消費(fèi)引發(fā)的愉悅或失望的程度影響顧客忠誠度、口碑、再購意愿，進(jìn)而影響企業(yè)持久經(jīng)營。24Customersatisfaction滿意度的形成：觀點(diǎn)期望落差模式(expectationdisconfirmationmodel)?進(jìn)行顧客期望管理，塑造合理期待或預(yù)告產(chǎn)品表現(xiàn)

如：飲料「本產(chǎn)品如有沉淀，屬自然現(xiàn)象」。High-performancebusiness25MarketingmanagementorientationsProductionconceptProductconceptSellingconceptMarketingconceptSocietalmarketingconcept261.生產(chǎn)觀念/productionconcept盛行于19世紀(jì)末20世紀(jì)初該觀念認(rèn)為，消費(fèi)者總是接受任何他能買到并且買得起的產(chǎn)品典型口號(hào)：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么”福特汽車公司，T型汽車的成與敗27FordModelT

1908-1927AssemblylineproductionFordModelTthefirst

affordableautomobile

282.產(chǎn)品觀念/productconcept盛行于19世紀(jì)末20世紀(jì)初該觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品293.推銷觀念/sellingconcept盛行于20世紀(jì)三四十年代，也稱為銷售觀念該觀念認(rèn)為，消費(fèi)者通常有一種購買惰性或抗衡心理，若聽其自然，消費(fèi)者就不會(huì)大量購買企業(yè)的產(chǎn)品“貨物出門，概不退換”典型口號(hào)：“我們賣什么，就讓人們買什么”30市場(chǎng)營銷觀念/marketingconcept形成于20世紀(jì)50年代該觀念認(rèn)為，企業(yè)的一切計(jì)劃和策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心，以正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望典型口號(hào)：“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么”31社會(huì)營銷觀念/societalmarketingconcept形成于20世紀(jì)70年代該觀念認(rèn)為，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營不僅要考慮消費(fèi)者需要，還要考慮消費(fèi)者和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益32MarketingphilosophiesProductionconcept

（生產(chǎn)觀念）

Themanagementshouldonlyfocusonimprovingproductionanddistributionefficiency.Productconcept

（產(chǎn)品觀念）

Theorganizationshoulddevoteitsenergytomakingcontinuousproductimprovem