旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研

旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研1模塊目標(biāo)2知識(shí)準(zhǔn)備3一、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的概念1.旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研所謂旅游市場(chǎng)調(diào)研，就是針對(duì)旅游企業(yè)特定的營(yíng)銷問(wèn)題，采用科學(xué)的研究方法，系統(tǒng)地、客觀地收集、整理、分析、解釋和溝通有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷各方面的信息，從而了解旅游市場(chǎng)現(xiàn)狀和發(fā)展變化的趨勢(shì)，為旅游市場(chǎng)預(yù)測(cè)和經(jīng)營(yíng)決策提供科學(xué)依據(jù)的過(guò)程。4一、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的概念2.旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的基本內(nèi)容5（1）旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境調(diào)研外部因素內(nèi)部因素影響旅游市場(chǎng)的外部因素很多，包括經(jīng)濟(jì)、政治、法律、社會(huì)文化、技術(shù)、人口、自然環(huán)境、消費(fèi)者市場(chǎng)、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者狀況等營(yíng)銷策略、營(yíng)銷手段或營(yíng)銷組合是否能有效開(kāi)拓市場(chǎng)，如旅游產(chǎn)品、價(jià)格、分銷渠道以及促銷方面是否存在問(wèn)題。營(yíng)銷活動(dòng)的管理評(píng)估，在營(yíng)銷計(jì)劃、組織實(shí)施以及控制方面是否適應(yīng)市場(chǎng)變化。6旅游市場(chǎng)需求調(diào)研內(nèi)容包括是對(duì)特定旅游需求進(jìn)行量的分析以及對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為分析。主要包括旅游企業(yè)在市場(chǎng)上現(xiàn)有的和潛在的最大銷售量和最大需求量分析、旅游者購(gòu)買產(chǎn)品品種、價(jià)格的要求、購(gòu)買時(shí)機(jī)、購(gòu)買頻率、購(gòu)買決策、旅游者的愛(ài)好、習(xí)慣和需求結(jié)構(gòu)變化等方面的調(diào)研。（2）旅游市場(chǎng)需求調(diào)研7在銷售過(guò)程中消費(fèi)者會(huì)得到兩個(gè)重要的服務(wù)感受：服務(wù)質(zhì)量和滿意程度。這兩個(gè)感受進(jìn)一步將轉(zhuǎn)化為正面或負(fù)面的口碑，在更大的范圍內(nèi)影響潛在顧客—對(duì)服務(wù)品牌是放棄還是購(gòu)買。所以，對(duì)服務(wù)過(guò)程的調(diào)查應(yīng)圍繞著這兩個(gè)中心展開(kāi)。（3）對(duì)銷售過(guò)程的調(diào)研8旅游中間商在旅游產(chǎn)品銷售中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。他們直接面對(duì)市場(chǎng)，更了解顧客的需求和營(yíng)銷策略的效果，對(duì)旅游產(chǎn)品的特色、優(yōu)勢(shì)與不足有更深刻的認(rèn)識(shí)，并且中間商在對(duì)多家企業(yè)旅游產(chǎn)品的代理、銷售以及對(duì)單項(xiàng)旅游產(chǎn)品的組合搭配中，更能全面認(rèn)識(shí)整個(gè)旅游產(chǎn)品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)與合作態(tài)勢(shì)。因此，從對(duì)旅游中間商的調(diào)查中也能獲得一定的有價(jià)值的信息。（4）對(duì)中間商的調(diào)研9對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的調(diào)研主要是了解對(duì)手在以什么形式、何種價(jià)格提供何種產(chǎn)品，對(duì)手采取了什么促銷策略和分解渠道，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷活動(dòng)中有何創(chuàng)新等，將是企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地的有效保證。（5）對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和相關(guān)行業(yè)的調(diào)研10二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的類型11用于研究旅游企業(yè)所要研究問(wèn)題的一般性質(zhì)，其目的主要是發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、提出問(wèn)題，以便確定今后調(diào)查的重點(diǎn)。旅游企業(yè)在研究之初，對(duì)所要研究的問(wèn)題或范圍還不清楚，不能確定到底要研究些什么問(wèn)題，這時(shí)的調(diào)查是一種探索性的調(diào)查。1.探索性調(diào)研122．描述性調(diào)研

通過(guò)詳細(xì)的調(diào)查和分析，對(duì)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的某個(gè)方面進(jìn)行直觀的描述。它對(duì)已經(jīng)找出的問(wèn)題作如實(shí)的反映和具體回答。多數(shù)的旅游市場(chǎng)調(diào)查都為描述性調(diào)研，如對(duì)旅游市場(chǎng)潛力、市場(chǎng)占有率和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況描述等。133．因果性調(diào)研在企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中，許多因素存在著因果關(guān)系，對(duì)這些關(guān)系的調(diào)查叫因果性調(diào)研。因果性調(diào)研的目的就是找出各因素之間的因果關(guān)系，弄清營(yíng)銷問(wèn)題原因，提示和鑒別某種營(yíng)銷因素的變化究竟受哪些條件影響，以及這些條件產(chǎn)生影響的程度。144．預(yù)測(cè)性調(diào)研預(yù)測(cè)性調(diào)研就是為了對(duì)旅游市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展?fàn)顩r作出預(yù)測(cè)而進(jìn)行的調(diào)查，它對(duì)企業(yè)制定有效的營(yíng)銷計(jì)劃有著特殊的意義。預(yù)測(cè)性調(diào)研涉及的范圍比較大，可采用的方法很多，也很靈活。15三、旅游市場(chǎng)調(diào)研方法16觀察法是指旅游調(diào)查人員到各種現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行觀察和記錄的一種市場(chǎng)調(diào)研方法。常用的觀察法有兩種：一種是人員觀察，指調(diào)研人員從側(cè)面觀察人們的行為，系統(tǒng)地記載某種行為發(fā)生的頻率、地點(diǎn)和時(shí)間的方法。二是器械觀察，指調(diào)研人員通過(guò)使用錄音機(jī)、攝像機(jī)、照相機(jī)、電視機(jī)等設(shè)備觀察對(duì)象的行為的方法。1.觀察法172．人員訪談法由調(diào)查人員對(duì)被調(diào)查者當(dāng)面提出問(wèn)題，之后對(duì)答案進(jìn)行整理。這種調(diào)查方式答復(fù)率高，可以當(dāng)場(chǎng)對(duì)一些疑難問(wèn)題加以解釋并獲得一些深層次的信息，可以直接看到被調(diào)查者的面部表情，從而判斷其得出的結(jié)論是否真實(shí)。183．網(wǎng)上調(diào)研法由于互聯(lián)網(wǎng)的廣泛使用，很多旅游企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研中開(kāi)始運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)搜集信息。旅游企業(yè)可在公司主頁(yè)上安裝相應(yīng)軟件來(lái)檢測(cè)訪問(wèn)者是否完成了調(diào)查問(wèn)卷，或者通過(guò)電子郵件寄送問(wèn)卷進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研。194．郵寄調(diào)查法指將事先擬定好的問(wèn)卷郵寄給調(diào)查者，被調(diào)查者填寫好后寄回。這種方法覆蓋的范圍較廣泛，可以直接到達(dá)被調(diào)查者手中，被調(diào)查者回答沒(méi)有壓力，且不受調(diào)查人員誤導(dǎo)，比較真實(shí)。但難以獲得人員的地址，時(shí)間較長(zhǎng)，沒(méi)有代表性，回收率不能保證。205．電話調(diào)查法借助電話向被調(diào)查者詢問(wèn)以了解信息收集意見(jiàn)，這種方法在電話普及率較高的國(guó)家應(yīng)用比較廣泛。。216．問(wèn)卷調(diào)查法調(diào)查問(wèn)卷，又稱調(diào)查表，是指以書面回答的形式了解調(diào)查對(duì)象的反應(yīng)和看法，由此獲得資料和信息的一種調(diào)查方式。調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)，是市場(chǎng)調(diào)研中的一項(xiàng)基礎(chǔ)性工作，直接關(guān)系到調(diào)研能否達(dá)到預(yù)期目的。22四、調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)23調(diào)查主題內(nèi)容(1)問(wèn)題的設(shè)計(jì)內(nèi)容(2)問(wèn)題的設(shè)計(jì)形式1）事實(shí)性問(wèn)題2）態(tài)度性問(wèn)題3）行為性問(wèn)題4）動(dòng)機(jī)性問(wèn)題1）封閉式問(wèn)題2）開(kāi)放式問(wèn)題24調(diào)查主題內(nèi)容(3)問(wèn)卷設(shè)計(jì)應(yīng)注意的問(wèn)題1）避免多義性問(wèn)題2