市場調(diào)查之價格研究方法1

PAGE價格研究價格研究概述一、理想的定價范圍對于企業(yè)來說，“價格”一詞實際上是指企業(yè)所銷售的商品成本與所欲獲得的利潤的總和。但事實上，市面上通行的價格并不見得與企業(yè)設(shè)想中的價格一致，因為消費者的意愿及支付能力才是價格的主要決定因素。就消費者來說，價格是指商品買方支付給商品賣方的貨幣額，該貨幣額表示商品在市場上的價值，因此在消費者心目中價格必須與商品價值相稱，倘若消費者認(rèn)為物非所值，則他們將拒絕購買。對一般企業(yè)而言，商品的最理想價格并不一定是促使銷售量或銷售額達(dá)最大化的價格，而是促使利潤達(dá)最大化的價格。最理想的價格應(yīng)以企業(yè)所承擔(dān)的成本及消費者所愿支付的價格為依據(jù)而定的，企業(yè)所承擔(dān)的成本應(yīng)視之為價格的下限，而消費者所愿支付的價格則應(yīng)視為價格的上限。原則上價格應(yīng)高過成本以賺取利潤，但卻同時應(yīng)低于消費者所愿支付的價格以便吸引更多顧客及擴(kuò)大銷售量。二、價格研究的問題一般來說，一項價格研究可以解決下面諸問題的一個或幾個：①當(dāng)產(chǎn)品價格變化時，目標(biāo)消費者的反應(yīng)如何?②如果我們產(chǎn)品提價或降價，對我們市場占有率和銷售量有什么影響?③若市場上產(chǎn)品價格變化后，自己品牌和競爭品牌的相互地位會如何變化?④使產(chǎn)品利潤達(dá)到最大的銷售價格應(yīng)是多少?⑤如何確定新產(chǎn)品、產(chǎn)品線擴(kuò)張、產(chǎn)品范圍擴(kuò)張的價格或價格范圍?三、價格研究的方法（一）研究方法的分類按照研究時是否僅考慮價格因素來分類，可分為：價格作為研究中的惟一考慮因素和價格作為研究中各種因素之一兩類。對于第一類方法，按照研究時是否考慮競爭又分為：僅針對單一品牌進(jìn)行研究，僅考慮品牌間的互相競爭兩類。（二）不考慮競爭的研究方法1．GaborGranger法它是由Gabor和Granger在1965年提出的，對于新產(chǎn)品預(yù)先確定好幾個可能的價格，然后對每一價格詢問被訪者購買產(chǎn)品的可能性，由此可以確定產(chǎn)品的最優(yōu)價格以及分析產(chǎn)品價格變化對需求的影響。在第二節(jié)中將對此方法進(jìn)行詳細(xì)論述。2．價格敏感度測試GaborGranger法中要預(yù)先設(shè)定價格水平來詢問被訪者的意見，然而廠商往往不愿意事先設(shè)定產(chǎn)品的價格水平，而希望了解消費者對產(chǎn)品價格的可接受范圍，這就可以用價格敏感度測試(PriceSensitivityMeasurement)來完成。此方法將在第四節(jié)中討論。（三）考慮競爭的研究方法真實的市場是各品牌在互相競爭，因而考慮競爭情況的研究方法所得到的結(jié)論會更符合實際情況，在考慮競爭時的價格研究方法有兩種：①擴(kuò)展的GaborGranger法；②品牌價格交替轉(zhuǎn)換法(Brand／pricetrade-off)。這兩種方法分別在第三節(jié)和第五節(jié)中討論。（四）考慮產(chǎn)品多種特性的價格研究方法有些產(chǎn)品，例如信用卡，研究中除考慮價格因素外，還考慮產(chǎn)品的其他特性，對于信用卡經(jīng)常要考慮的產(chǎn)品特性有：品牌、年費、利率、透支限額等。這類方法亦有：聯(lián)合分析(Cojointanalysis)及選擇模型(Optionsmodel)兩種。這兩種方法將在第六節(jié)中討論。四、不同研究問題所采用的方法第二中所提出的研究問題中的每一個，雖然可以用某些基本上相同的研究方法去解決，但最好還是有針對性地選擇不同的方法，表4-1列出了每種研究問題所適宜采用的方法。表4-1研究問題適宜采用的方法1.產(chǎn)品的簡單價格變化GaborGranger法2.不同價格對市場占有率和銷售量的影響GaborGranger法(不考慮競爭)推廣的GaborGranger法或BPTO（考慮競爭)3.價格變化對自己品牌和競爭品牌地位的影響推廣的GaborGranger法或BPTO4.最優(yōu)價格GaborGranger法(不考慮競爭)推廣的GaborGranger法或BPTO（考慮競爭）5.新產(chǎn)品開發(fā)/產(chǎn)品PSM法第二節(jié)簡單GABORGRANGER法一、方法概述(一)研究目的用GaborGranger法進(jìn)行價格研究的目的可以是下面兩項中之一：一是測試企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品價格變化對需求的影響；二是確定企業(yè)新產(chǎn)品的最優(yōu)價格以及分析產(chǎn)品價格對需求的影響。(二)問卷中問題的形式使用CaborGranger法時，首先請被訪者觀看實際產(chǎn)品或產(chǎn)品樣本或產(chǎn)品概念，然后詢問下述問題：Q.“如果這個產(chǎn)品在市場上售價為P1、P2、P3、P4或P5時，您購買它的可能性有多大呢?”這種方法要求廠家要預(yù)先給出測試的價格點，其中有一個價格將會得到消費者的廣泛接受。P1P2P3P4P5（）（）（）（）（）肯定不買11111很可能不買22222不能決定33333很可能買44444肯定買55555其中P1<P2<P3<P4<P5，通常包含5、6個價格點。(三)價格水平的選擇在調(diào)查中應(yīng)該設(shè)置多少個價格水平，最常用的是設(shè)置6-12個價格水平。價格水平太多，訪問時間長，因而費用太高，而且被訪者可能不愿配合，造成資料不全。價格水平太少，可能無法深入看出價格變化對需求的影響。至于價格水平間的間距應(yīng)為多少，通常大約是當(dāng)前價格的4％-5％。例如，當(dāng)前價格為1.00元，8個價格水平可以是：0.85，0.90，0.95，1.00，1.05，1.10，1.15，1.20產(chǎn)品的當(dāng)前價格應(yīng)在價格水平系列中什么位置?這有賴于研究目的。如果研究的目的是看價格降低對需求的影響，當(dāng)前價格應(yīng)放在系列的最高端；如果研究的目的是看價格上升對需求的影響，當(dāng)前價格應(yīng)放在系列的前面幾個水平。通常客戶要求既能得到增加價格，又能知道價格促銷對需求的影響，所以通常將當(dāng)前價格放在10個價格水平的第3-5個水平的位置。對于新產(chǎn)品，上述方法有兩個問題，一是沒有歷史資料來設(shè)置問題中的價格水平，另一方面是被訪者也沒有使用產(chǎn)品的經(jīng)驗來回答價格測試中的問題。為了解決這兩個問題，可以在產(chǎn)品樣板測試的問卷最后加上上述價格測試問題，這樣被訪者在產(chǎn)品樣板測試過程中對新產(chǎn)品已有所認(rèn)識，也就比較容易回答價格測試的問題了。至于問題中的價格水平，可以參考產(chǎn)品目標(biāo)市場中的競爭品牌的價格來設(shè)置。(四)樣本的選擇樣本的選擇依賴于價格研究的目的，如果研究的目的是測試已有產(chǎn)品的價格下降后對需求的影響，樣本應(yīng)主要從非使用者中抽取，這樣可以得出由價格下降而導(dǎo)致占有率上升的情況，當(dāng)然產(chǎn)品使用者忠誠度加強(qiáng)或購買量增加亦會導(dǎo)致占有率上升的情況，但兩者比較，前者是主要的。如果研究的目的是測試已有產(chǎn)品價格上升后對需求的影響，樣本主要應(yīng)從使用者中抽取，因為價格提高不會使非使用者變?yōu)槭褂谜?。二、?shù)據(jù)分析方法首先對每一個價格水平統(tǒng)計回答肯定或可能購買的被訪者人數(shù)百分比，在統(tǒng)計時要注意在較高價格水平下回答肯定或可能購買的被訪者，他們在較低價格水平下回答也應(yīng)該相同。然后利用這個百分比計算出仿造收益，其定義如下：仿造收益即為價格水平×在此價格水平回答肯定或可能購買的百分比(一)確定利潤最大的價格根據(jù)收益的定義：收益=價格×需求數(shù)量仿造收益與收益是不同的，但是在價格變化時，兩者數(shù)值大小的變化趨勢是相同的。因此在某價格水平下仿造收益最大，則真正的收益也應(yīng)該取最大值。由于成本是相同的，故在此價格水平下利潤也是最大的，這說明我們可以利用仿造收益來推斷出使利潤達(dá)到最大的價格水平，這個價格常稱最優(yōu)價格。表4-2是一個具體的數(shù)字例子。表的第1列是測試問題中的價格水平，共有13個價格水平，第2列是在第1列對應(yīng)價格水平下回答肯定或可能購買的被訪者百分比，第3列是在第1列對應(yīng)價格水平下的仿造收益。從仿造收益列的數(shù)據(jù)可以看出，在價格3.30元時，仿造收益數(shù)值最大，它也是產(chǎn)品利潤最大的價格。表4-2價格水平（元）肯定或可能購買的百分比（%）仿造收益（元）2.10992.082.30992.282.50982.452.70982.652.90*982.843.10952.943.30923.043.50752.623.70672.483.90552.144.10341.394.30180.774.5000(二)需求曲線和價格需求彈性分析所謂需求曲線就是以價格為橫坐標(biāo)，在該價格下消費者肯定或可能購買的百分比為縱坐標(biāo)，讓測試產(chǎn)品在當(dāng)前價格基礎(chǔ)上，分別上升、下降5％、10％、15％、20％、…時，消費者在該價格水平下肯定或可能購買百分比的變化曲線。圖4-1是需求曲線的示意圖。圖4-1MaximumfranchiseElasticityCoreloyalsMaximumfranchiseElasticityCoreloyals需求曲線可顯示測試產(chǎn)品的三個關(guān)鍵測度：①Maximumfranchisepotential(最大潛在權(quán)限)，它是在最低價格時對產(chǎn)品的需求；②Elasticity(需求價格彈性)，反映價格變動一個百分點，需求數(shù)量變動的百分比；③Coreloyals(核心忠誠顧客)，它是在最高價格下仍選擇測試產(chǎn)品的人數(shù)百分比，這部分人是測試產(chǎn)品的忠誠顧客。從需求曲線可以看出隨著價格上升，需求數(shù)量減少是否均勻，還是存在一個特殊價格點稱價格門限(Pricethreshold)，在這個點上需求數(shù)量突然減少很多(見圖4-2)。圖4-2表4-2中的例子的需求曲線如圖4-2所示，從圖中可見，這個產(chǎn)品在價格從2.10元上升到2.90元時，對產(chǎn)品的需求是很高的，價格3.30元是一個價格門限，價格一超過此點，需求數(shù)量突然減少很多。從前面（一）中可知，此價格也是利潤最大的價格。下面我們來計算一下，這個價格前后兩個價格的價格需求彈性。1.在最優(yōu)價格前(1)當(dāng)價格從2.90元上升到3.10元，肯定或可能購買的百分比從98％降為95％，用價格需求彈性的公式可以算出彈性等于-0.44。(2)當(dāng)價格從3.10元上升到3.30元，肯定或可能購買的百分比從95％降為92％，其價格需求彈性為-0.49。2.在最優(yōu)價格后(1)當(dāng)價格從3.30元上升到3.50元，肯定或可能購買的百分比從92％降為75％，其價格彈性為-3.05。(2)當(dāng)價格從3.50元上升到3.70元，肯定或可能購買的百分比從75％降為67％，其價格彈性為-1.87。由此可見，在最優(yōu)價格之前，其價格需求彈性的絕對值小于l，消費者對價格不敏感，而在最優(yōu)價格之后，其價格需求彈性的絕對值大于1，消費者對價格是十分敏感的，這從前面已指出價格3.30元是一個價格門限也可以得到同樣的結(jié)論。此外從圖4-2中也可以看出，該產(chǎn)品沒有什么忠誠顧客，當(dāng)價格達(dá)到4.50元，全部顧客都流失了。（三）識別價格細(xì)分市場(1)從需求曲線的形狀我們可以分析是否存在價格細(xì)分市場，圖4-2的需求曲線表示此產(chǎn)品不存在價格細(xì)分市場，隨著價格上升，顧客逐步消失，當(dāng)價格達(dá)到4.50元，全部顧客都流失了。(2)圖4-1的需求曲線表示產(chǎn)品存在兩個價格細(xì)分市場，在一個細(xì)分市場中，消費者對價格比較敏感，隨著價格上升，這個細(xì)分市場中的顧客逐步流失。另一個細(xì)分市場中，消費者對價格不在乎，即使價格上升很多，他們?nèi)詧猿忠徺I產(chǎn)品，這個細(xì)分市場的顧客對產(chǎn)品是十分忠誠的。(3)圖4-3的需求曲線表示產(chǎn)品也存在兩個價格細(xì)分市場，一個細(xì)分市場顧客在較低價格下就對價格比較敏感。另一個細(xì)分市場價格在中等范圍內(nèi)變化時，其忠誠度還是很高的，但當(dāng)價格變得較高時，這部分顧客就開始流失。圖4-3(4)圖4-4的需求曲線表示產(chǎn)品存在三個價格細(xì)分市場，一個細(xì)分市場顧客在較低價格下就對價格比較敏感。另一個細(xì)分市場價格在中等范圍內(nèi)變化時，其忠誠度較高，但當(dāng)價格較高時，就急速流失，第三個細(xì)分市場對價格不在乎，即使價格很高，他們?nèi)允菆猿忠徺I產(chǎn)品。圖4-4（四）使用分析結(jié)果時的注意事項GaborGranger法是假定其他營銷組合因素如渠道、廣告、銷售促銷等方面不變，而且競爭品牌的價格也不變的情況下，測試產(chǎn)品價格變化時對銷售的影響，如果其他因素發(fā)生變化，所得到的結(jié)論就不能應(yīng)用。正如1中所指出的，GaborGranger法假定其他不變，但時間一長很難保證其他方面不變，因此，所得到的最優(yōu)價格是暫時的，不能保證在整個時期最優(yōu)價格都不會改變。GaborGranger法是用統(tǒng)計方法得出最優(yōu)價格的，因此肯定會存在誤差。為保險起見，常取最優(yōu)價格的95％置信區(qū)間的下限作為保守的最優(yōu)價格，表4-2中第1列價格2.90元旁的星號表示它是保守的最優(yōu)價格。三、實際例子下面是某種產(chǎn)品在概念測試中用GaborGranger法進(jìn)行價格研究。測試分別在北京、上海進(jìn)行，每個城市分別訪問150位被訪者。測試問卷中的有關(guān)問題如下：A1.假如這個產(chǎn)品的價格是人民幣400元，您購買它的興趣如何？（）一定會買……………………5可能會買……………………4說不定………3可能不會買…………………2一定不會買…………………1A2.假如這個產(chǎn)品的價格是人民幣520元，您購買它的興趣如何？（）一定會買……………………5可能會買……………………4說不定………3可能不會買…………………2一定不會買…………………1A3.假如這個產(chǎn)品的價格是人民幣670元，您購買它的興趣如何？（）一定會買……………………5可能會買……………………4說不定………3可能不會買…………………2一定不會買…………………1A4.假如這個產(chǎn)品的價格是人民幣720元，您購買它的興趣如何？（）一定會買……………………5可能會買……………………4說不定………3可能不會買…………………2一定不會買…………………1測試結(jié)果如表4-3所示：表4-3價格（元）北京上海一定或可能會買的百分比（%）仿造收益需求彈性一定或可能會買的百分比（%）仿造收益需求彈性40085340-0.5967268-1.2452070364-1.9842218-2.316703021-6.701494-3.8372015108-1072-從表4-3可以看出：①在各種價格水平上，北京消費者的接受水平均高于上海的消費者。②在北京，產(chǎn)品的最優(yōu)價格是520元，而在上海則是400元。③價格水平670元時的價格需求彈性遠(yuǎn)大于價格水平為400元及520元的需求彈性，因而價格定在670元或以上是不適宜的。第三節(jié)推廣的GABORGRANCER法一、方法概述(一)研究目的推廣的GaborGranger法解決的問題和普通GaborGranger法相同，但加入了競爭品牌及其價格，它是在競爭環(huán)境下了解價格變化對需求的影響，因而所得到的結(jié)論更符合于實際情況，因為在某個價格水平下消費者是否購買該產(chǎn)品，往往會與其它競爭產(chǎn)品及其價格相比較。使用推廣的GaborGranger法的目的可以是下述各項之一：①測試企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品價格變化對本企業(yè)品牌及競爭品牌需求的影響；②確定企業(yè)新產(chǎn)品的最優(yōu)價格并分析價格對新產(chǎn)品需求以及競爭品牌的影響；③測試產(chǎn)品包裝和價格變化后對本企業(yè)品牌及競爭品牌需求的影響。(二)價格水平的選擇這種方法要求預(yù)先給出測試產(chǎn)品的價格點以及競爭品牌的價格點，有兩種做法：一種是測試產(chǎn)品價格變化，但競爭品牌的價格保持不變；另一種是測試產(chǎn)品價格變化，而競爭品牌的價格亦在變化。第二種做法比較復(fù)雜，通常在這種情況下，會采用BPTO法(見第五節(jié))。(三)問卷中問題的形式[出示實際產(chǎn)品或產(chǎn)品概念，以及競爭品牌]如果A品牌的售價為PA，B品牌的售價為PB，C品牌的售價為Pc，如果這個產(chǎn)品(D品牌)的售價分為Pl，P2，P3，P4，P5時，您會買這四個品牌中的哪一個？其中P1<P2<P3<P4<P5。二、數(shù)據(jù)分析方法對每一價格水平統(tǒng)計消費者分別選擇測試品牌和每一個競爭品牌的人數(shù)百分比，根據(jù)這些百分比我們就可以對實際問題進(jìn)行分析，下面我們舉兩個簡單的應(yīng)用例子。例1：新產(chǎn)品進(jìn)入市場后，對其他競爭品牌的影響。[出示競爭品牌A，B，C和測試品牌D]如果A品牌的售價為1.10元，B品牌的售價為1.29元，C品牌的售價為1.09元，您會買這三個品牌中的哪一個？如果品牌A，B，C的價格不變，產(chǎn)品D的價格為1.10元，您會買這四個品牌中的哪一個？如果產(chǎn)品D的價格為1.20元時，您會買這四個品牌中的哪一個？表4-4中給出了新產(chǎn)品進(jìn)入市場前后消費者選擇A，B，C，D的人數(shù)百分比。從表中可知，當(dāng)新產(chǎn)品進(jìn)入市場并定價為1.10元時，它搶奪了市場上25％的顧客，其中來自品牌A，B，C的分別為5％，10％，10％。但當(dāng)新產(chǎn)品價格上升到1.20元時，其中15％的顧客又流回到品牌A，B，C。表4-4品牌新產(chǎn)品未進(jìn)入市場（%）新產(chǎn)品價格為1.10元（%）新產(chǎn)品價格為1.20元（%）ABCD（新產(chǎn)品）203842-1528322518343810例2：包裝改變對市場需求的影響。[出示競爭品牌A，B，C和測試品牌D(舊包裝)]如果A品牌的售價為1.10元，B品牌的售價為1.29元，C品牌的售價為1.20元，D品牌的售價為1.09元，您會購買這四個品牌中的哪一個？[出示D品牌的新包裝]這是品牌D的新包裝，如果四個品牌的價格不變，請問您會購買這四個品牌中的哪一個？如果這個新包裝品牌D的價格為1.19元，而品牌A，B，C的價格不變，請問您會購買這四個品牌中的哪一個？表4-5中給出了上述三種情況下，消費者選擇A，B，C，D的人數(shù)百分比。從表中可知，品牌D換新包裝但價格不變，其百分比上升5％，它們分別來自品牌A和B，但當(dāng)新包裝品牌D價格上升到1.19元，則3％的顧客又流回到品牌A和B，而品牌C的顧客的百分比將不受品牌D包裝的影響。表4-5品牌品牌D舊包裝（%）品牌D新包裝（%）品牌D新包裝價格為1.19元（%）ABCD（新產(chǎn)品）204030101837301019393012GaborGranger法中所介紹的仿造效益、最優(yōu)價格、需求曲線和價格需求彈性等概念可以同樣地應(yīng)用到這里，所不同的地方是這里需求曲線是指各競爭品牌價格分別固定在某一價格水平上，消費者選擇測試品牌的人數(shù)百分比隨測試品牌價格變化的曲線。按照需求曲線理論，當(dāng)測試品牌價格上升，該品牌的某些顧客可能會流失，他們流失到哪里去了，GaborGranger法是無法回答的，但用推廣的GaborGranger法，我們可以把測試產(chǎn)品價格變化，競爭品牌價格不變時其他競爭品牌需求數(shù)量的變化與測試產(chǎn)品的需求曲線在同一張圖上畫出，以分析價格上升后測試品牌流失的顧客流向哪一個競爭品牌。下面我們用一個實際例子來加以說明。三、實際例子下面是某城市啤酒價格測試的部分內(nèi)容。(一)待測品牌價格基點及其升幅的設(shè)定該研究中，待測試品牌為A，競爭品牌為B，C，D，E。A的價格起點為每瓶2.50元，價格變動點為：2.70元、2.80元、2.90元、3.00元、3.10元。競爭品牌的價格為：B：2.00元／瓶；C：2.10元／瓶；D：1.90元／瓶；E：3.5元／瓶。(二)問卷中的有關(guān)問題[出示品牌A，B，C，D，E五瓶啤酒的照片及目前價格的卡片]Q1．現(xiàn)在這五種啤酒的價格如下，請問您首先選擇購買哪一個牌子呢？(單選)()A………………1B………………2C………………3D………………4E………………5[訪問員注意：請針對2.70元／瓶、2.80元／瓶、2.90元／瓶、3.00元／瓶、3.10元/瓶這五種A品牌啤酒可能的價格，逐一翻動第一列卡片循環(huán)詢問Q2]Q2．如果這五種啤酒價格如卡片所示，請問您會選擇購買哪一種啤酒呢？(單選)2.70元／瓶2.80元／瓶2.90元／瓶3.00元／瓶3.10元/瓶其他牌子不加價（）（）（）（）（）A……1…………1……………1…………1……………1B……2…………2……………2…………2……………2C……3…………3……………3…………3……………3D……4…………4……………4…………4……………4E……5…………5……………5…………5……………5(三)測試結(jié)果及其分析表4-6給出了品牌B，C，D，E價格分別為2.00元／瓶、2.10元／瓶、1.90元／瓶、3.50元／瓶，而測試品牌A每瓶價格分別為2.50元、2.70元、2.80元、2.90元、3.00元、3.10元時，消費者選擇A，B，C，D，E的人數(shù)百分比；此外表中還給出了測試品牌A在各價格水平上的需求彈性和仿造收益。表4-6價格水平2.5%2.7%2.8%2.9%3.0%3.1%品牌ABCDE659.85.36.9135913681451158101643189111929201112281822121335A的需求彈性A的仿造收益-1.21.63-3.71.59-4.41.43-1.91.25-11.70.87-0.56下面我們根據(jù)表4-6結(jié)果加以分析。1．品牌A升價后對自身的影響從表4-6可見，品牌A的價格從2.50元／瓶開始上升時，消費者對加價的反映并不明顯，但當(dāng)品牌A從2.90元／瓶升到3.00元／瓶時，消費選擇它的百分比頓時下降14個百分點，此一現(xiàn)象從需求彈性來看也得到證實，價格水平2.9元的需求彈性是價格水平2.8元的需求彈性的二倍多。什么原因產(chǎn)生這種現(xiàn)象呢?根據(jù)這五個品牌目前在市場上的價格，品牌B，C，D屬于同一類，價格稍低，品牌A價格比前三者稍高。而品牌E的價格則相對較高，比A高出1.00元。當(dāng)品牌A從2.90元／瓶上升到3.00元／瓶，其價格已接近品牌E，品牌A原來的顧客有些則選擇價格較高而口感較好的品牌E，有些則選擇價格較低、口感稍差的品牌B，C，D，當(dāng)然品牌A仍然有不少的忠誠顧客。此外從品牌A的仿造收益來看，當(dāng)它從現(xiàn)時的市場價2.5元／瓶上升到3.1元／瓶，其仿造收益逐步在下降，這說明價格上升并不能增加其利潤，因此維持原價不變還是較佳的策略。2．品牌A升價后對競爭品牌的影響（1）品牌C，D的需求因品牌A價格調(diào)整而產(chǎn)生的變化不大，品牌A因漲價而流失的顧客不太會轉(zhuǎn)去購買這兩個品牌。(2)品牌B隨著品牌A價格的升高，其需求持續(xù)增長，當(dāng)品牌A價格上漲到3.00元／瓶時，選擇品牌B的百分比上漲了一倍，從原來的9.8％上升到20％。這說明A的一部分顧客會因為價格過高而轉(zhuǎn)向購買品牌B。(3)當(dāng)品牌A的價格漲至2.90元／瓶之前時，其價格變化對品牌E的影響很小，而當(dāng)A的價格超過2.90元／瓶時，選擇品牌E的百分比立刻產(chǎn)生一個飛躍，上升了9個百分點，這對于目前只擁有13％市場占有率的品牌E來說是一個相當(dāng)高的比例?？梢哉f，當(dāng)品牌A的價格超過2.90元／瓶時，它因漲價而流失的顧客幾乎都被品牌E截住。僅從價格來考慮，品牌E是品牌A升到一個高價位后最大的收益者，它將成為侵蝕品牌A市場的主要對手。四、推廣GaborGranger法的優(yōu)缺點推廣GaborGranger法的最大優(yōu)點是方法簡單：①問卷設(shè)計簡單，實地調(diào)查便于管理；②被訪者容易理解、容易回答；③分析簡單。其缺點是：①必須預(yù)先給定測試的價格點，且對每一位被訪者均相同；②只能對已給定的價格進(jìn)行評價。因此，如果僅要求簡單地分析，通常用推廣的GG法即可，如果要較仔細(xì)地研究價格，通常用BPTO法(參見第五節(jié))。第四節(jié)價格敏感度測試一、方法概述在新產(chǎn)品開發(fā)時，廠商對產(chǎn)品價格的看法和消費者對產(chǎn)品價格的知覺經(jīng)常會不一致，因此廠商往往不愿意事先設(shè)定產(chǎn)品的價格，而希望能通過調(diào)查從消費者那里得到產(chǎn)品價格的可接受范圍。前面所介紹的方法，均是預(yù)先給定價格來詢問消費者的購買意向。本節(jié)介紹的價格敏感度測試PriceSensitivityMeasurement(PSM)，它不需要預(yù)先給定好價格，而是讓每位被訪者自己表示他們的可接受價格范圍。(一)研究目的PSM通?？捎糜谛庐a(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品線的擴(kuò)張(產(chǎn)品線內(nèi)產(chǎn)品項目的增加)、產(chǎn)品范圍的擴(kuò)張(增加產(chǎn)品線)，以確定產(chǎn)品價格的可接受值或范圍。(二)樣本的選擇對于新產(chǎn)品的開發(fā)，必須從所有可能使用新產(chǎn)品的消費者的總體中抽取有代表性的樣本。對于產(chǎn)品線或產(chǎn)品范圍的擴(kuò)張，樣本可以從原來的品牌的使用者中抽取，如果產(chǎn)品范圍擴(kuò)張的目的是鼓勵其它競爭品牌的消費者更多地轉(zhuǎn)向本廠的新產(chǎn)品，樣本中還應(yīng)包含目標(biāo)競爭品牌的使用者。(三)問卷中的問題形式出示實際產(chǎn)品或產(chǎn)品概念，然后詢問：[出示從高到低的價格卡片]Q1．這種產(chǎn)品以哪一個價格銷售時您開始覺得便宜呢？[出示從低到高的價格卡片]Q2．這種產(chǎn)品以哪一個價格銷售時您開始覺得貴呢？[出示從低到高的價格卡片]Q3．這種產(chǎn)品以哪一個價格銷售時您開始覺得太貴了，不買呢？[出示從高到低的價格卡片]Q4．這種產(chǎn)品以哪一個價格銷售時您開始覺得太便宜了，不相信它的質(zhì)量而不買呢？[訪問員注意：Q3的價格>Q2的價格>Q1的價格>Q4的價格]把被訪問者回答的結(jié)果，記錄在以下表4-7中：表4-7Q1覺得便宜（）Q2覺得貴（）Q3太貴以至于不會買（）Q4太便宜以至于懷疑質(zhì)量（）17.75111117.50222217.25333317.00444416.75555516.50666616.25777716.00888815.75999915.500000（）（）（）（）15.25111115.00222214.75333314.50444414.25555514.00666613.75777713.50888813.25999913.000000（）（）（）（）12.75111112.50222212.25333312.00444411.75555511.50666611.25777711.00888810.75999910.500000（）（）（）（）10.251111價格表中沒有包括（記錄在空白處）二、數(shù)據(jù)分析方法對每一個價格求出上述每個問題的累積人數(shù)百分比，然后畫出每一個價格下開始覺得便宜、太便宜，開始覺得貴、太貴的累積人數(shù)百分比曲線圖。圖4-5是這些曲線的一個例子，圖中P2點所對應(yīng)的價格(11.5元)是最優(yōu)可接受價格，而P1和P3點所對應(yīng)的價格范圍(9.5元-13.5元)是可接受的范圍。價格敏感度測試除了可以給出消費者可以接受的價格范圍和最優(yōu)可接受價格之外，還可以給出每一個價格水平上，可接受該價格的人數(shù)的比例和有保留地接受該價格的人數(shù)比例。所謂可接受該價格的人數(shù)比例是指對于這個價格既不覺得貴亦不覺得便宜的人數(shù)比例。所謂有保留地接受該價格的人數(shù)比例，是指對于這個價格既不覺得太貴亦不覺得太便宜的人數(shù)比例。圖4-5通常我們會根據(jù)上述兩個比例畫出：①價格與可接受人數(shù)比例曲線(圖4-6下面的一條曲線)；②價格與有保留人數(shù)比例曲線(圖4-6上面的一條曲線)。此兩條曲線，將消費者分成三類：可接受者、有保留地接受者、不可接受者，圖4-6中三個區(qū)域是這三類人所占的比例。例如本例中可接受價格范圍的端點及最優(yōu)價格上這三類人的比例如表4-8所示：表4-89.5元11.5元13.5元可接受者25%50%47%有保留的接受者53%40%36%不可接受者22%10%17%從圖4-6下面的一條曲線，我們可以分析價格變化時，可接受人數(shù)比例的變化。圖4-6

在有些價格點上，當(dāng)價格稍為增加時，可接受人數(shù)驟減，這種價格點稱為關(guān)鍵點(criticalpoint)，這就是說，在關(guān)鍵點上，可接受人數(shù)比例曲線的斜率(是負(fù)數(shù))的絕對值較大。例如圖4-6中，價格水平14.5元就是一個關(guān)鍵點。從前面的介紹中，我們可以看出價格敏感度測試具有問卷設(shè)計簡單、訪問時管理方便、分析簡單的優(yōu)點。但它也存在兩個明顯的缺點，一是它沒有考慮競爭因素，另外消費者可以接受價格(對價格既不覺得貴亦不覺得便宜)，但并不等于會在這個價格下購買產(chǎn)品。第五節(jié)品牌／價格權(quán)衡模型在競爭環(huán)境下進(jìn)行價格測試，如果測試產(chǎn)品的價格變化，而競爭品牌的價格亦在變化時，采用推廣的GaborGranger法是十分復(fù)雜的。例如，有5個品牌，每個品牌有7種價格水平，一般來說每個品牌的價格水平值是不同的，如果每個品牌指定一種價格水平，這樣就組成了5個品牌的一種價格方案，在這個價格方案下，請被訪者選擇他會購買5個品牌中的哪一個?但是這種價格方案共有7×7×7×7×7=16807個，對于每一個價格方案均須詢問一次上述問題，這是不現(xiàn)實的，而品牌/價格權(quán)衡模型（BPTO）能很好地解決這些問題。一、問卷中的問題及答案的輸入Q1．“假設(shè)您現(xiàn)在在一家商店購買某類產(chǎn)品，這些是現(xiàn)有品牌，這些是價格，您買哪一個？”[在BPTo表格上所選品牌右邊對應(yīng)的方格里寫下1，然后把該品牌翻到下一個價格，其他品牌價格不變]“假如該新產(chǎn)品的價格不是像剛才那樣，而是像現(xiàn)在這樣，您會選擇哪一個?記住，這并不是另一次光顧這間商店。”[在BPTO表格上所選品牌右邊對應(yīng)的方格里寫下2，然后把該品牌翻到下一個價格，其他品牌價格不變]重復(fù)上述過程，一邊提高所選品牌的價格，一邊在表格上按順序?qū)懴聰?shù)字。如果某一品牌的最高價格已被選中，則反轉(zhuǎn)該品牌的所有價格卡片，然后讀出。假如現(xiàn)在這個牌子已經(jīng)沒有了，只剩下這些牌子，而價格如價格牌所示，您會買哪個？重復(fù)上述步驟直至某一品牌已到表格的尾端且選擇了20次，如果20次選擇之前，某一品牌已達(dá)到最高價格，則繼續(xù)操作直到20次，如果第20次仍無一品牌達(dá)到最高價格，則需繼續(xù)操作下去。如果被訪者說他不會以卡片上的價格購買該產(chǎn)品，則說：假如到處只有這些牌子，這些價格，您會購買哪一個？這樣，被訪者也許會繼續(xù)回答，若他仍堅持不會買，則跳問一下問題。上述問題的全部答案是記錄在一張BPTO表格中，其形式如表4-9所示：表4-9品牌價格水平A1234567BCDE每一個品牌的價格水平值另外列在價格卡片上，在詢問時通過翻動價格卡片來顯示各種價格方案。下面我們通過一個例子來說明BPTO模型可以輸出哪些結(jié)果。假設(shè)市面上有6種消費者喜愛的品牌：A、B、C、D、E、F。價格測試中要研究的是：C和D。假定每一種品牌均有7種價格水平，其數(shù)值如表4-10所示。表4-10品牌價格水平1234567A0.940.991.051.101.161.211.27B0.940.991.051.101.161.211.27C0.850.900.951.001.051.101.15D0.850.900.951.001.051.101.15E0.850.900.951.001.051.101.15F0.850.900.951.001.051.101.15上述價格水平4為各種品牌的當(dāng)前市場價格。通過詢問上述問題Q1，并將每位被訪者回答的BPTO表格記錄輸入電腦，可以得到兩類輸出結(jié)果：一類是與選擇各品牌的百分比有關(guān)的結(jié)果，另一類是用聯(lián)合分析計算的結(jié)果。二、與選擇各品牌的百