捷達(dá)“都市春天”公關(guān)活動(dòng)企劃

捷達(dá)“都市春天”公關(guān)活動(dòng)企劃捷達(dá)“都市春天”公關(guān)活動(dòng)企劃企劃背景

中國(guó)轎車(chē)市場(chǎng)流向逐年向私家車(chē)方面傾斜，越來(lái)越多的中國(guó)消費(fèi)者將購(gòu)買(mǎi)私家車(chē)提升到生活議事日程上。新年剛過(guò)中國(guó)轎車(chē)市場(chǎng)紛紛上演降價(jià)劇目，夏利、羚羊、奧拓等以侵略性削價(jià)手段，搶先占領(lǐng)市場(chǎng)份額，富康似乎是以提高認(rèn)知質(zhì)量為市場(chǎng)策略打出“中國(guó)家轎第一品牌”的口號(hào)。其他品牌也有降價(jià)風(fēng)放出，從而引發(fā)出市場(chǎng)的一股搶購(gòu)潮和持幣待購(gòu)心態(tài)，有些高檔產(chǎn)品也開(kāi)始了價(jià)格的角逐，汽車(chē)市場(chǎng)似乎難以解讀。

企劃背景

捷達(dá)憑著在質(zhì)量、技術(shù)方面的領(lǐng)先水平，以及歷次拉力賽賽車(chē)品質(zhì)的口碑，60萬(wàn)公里無(wú)大修的記錄，在私家車(chē)市場(chǎng)上占有舉足輕重的地位，消費(fèi)者似乎對(duì)捷達(dá)的態(tài)度非常關(guān)切。一汽-大眾公司秉承技術(shù)領(lǐng)先與創(chuàng)新的企業(yè)精神，本著歷史使命感，全面停止生產(chǎn)老款捷達(dá)車(chē)，推出了面向新世紀(jì)的第三代新型捷達(dá)私家車(chē)—“都市春天”為中國(guó)圓“轎車(chē)進(jìn)入家庭之夢(mèng)”又添一主力車(chē)型。

作為一汽-大眾的親密合作伙伴為配合捷達(dá)新品的上市行銷(xiāo)計(jì)劃，制定了新品上市企劃案。企劃課題在目前汽車(chē)市場(chǎng)環(huán)境及新車(chē)上市的背景下，我們的活動(dòng)課題不單單是新品上市的一個(gè)簡(jiǎn)單告知，同時(shí)我們肩負(fù)著如下的一些任務(wù)：―吸引消費(fèi)者從對(duì)私家車(chē)市場(chǎng)其他品牌的關(guān)注，轉(zhuǎn)變到對(duì)捷達(dá)新產(chǎn)品的注意。

―走進(jìn)消費(fèi)者的生活環(huán)境中，將捷達(dá)車(chē)的優(yōu)良品質(zhì)，強(qiáng)勁動(dòng)力和性?xún)r(jià)比傳達(dá)給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者切身體驗(yàn)捷達(dá)車(chē)。―體現(xiàn)一汽—大眾將實(shí)現(xiàn)服務(wù)和銷(xiāo)售的進(jìn)一步整合。―不要受降價(jià)風(fēng)潮的影響，選擇在品質(zhì)、服務(wù)、價(jià)格方面優(yōu)秀的品牌，買(mǎi)自己想買(mǎi)的車(chē)。（GiXN雖然減掉了一些安全和舒適裝備，但并不影響其主要性能）

公關(guān)活動(dòng)方案捷達(dá)“都市春天”新車(chē)推薦會(huì)“春天進(jìn)萬(wàn)家”巡展活動(dòng)

1.北京、廣州重點(diǎn)住宅小區(qū)巡展2.北京、廣州住房展覽會(huì)巡展北京、廣州大型商場(chǎng)推廣展示活動(dòng)“感受大眾科技”捷達(dá)“都市春天”試乘試駕活動(dòng)促銷(xiāo)活動(dòng)方案概要捷達(dá)“都市春天”新車(chē)推薦會(huì)經(jīng)銷(xiāo)商活動(dòng)指導(dǎo)手冊(cè)公關(guān)活動(dòng)方案一促銷(xiāo)活動(dòng)方案概要活動(dòng)說(shuō)明：活動(dòng)主要目的是向消費(fèi)者告知捷達(dá)“都市春天”上市的信息；并通過(guò)參會(huì)新聞媒體向社會(huì)介紹捷達(dá)“都市春天”主要特點(diǎn)；并通過(guò)宣傳告訴消費(fèi)者捷達(dá)“都市春天”是一款有著科技性和經(jīng)濟(jì)性的私家、個(gè)人用車(chē)；讓關(guān)心捷達(dá)轎車(chē)的消費(fèi)者有了對(duì)捷達(dá)產(chǎn)品更多的選擇空間；活動(dòng)的主題配合全國(guó)的統(tǒng)一的宣傳方向，品牌形象也可以得到統(tǒng)一的延續(xù)。公關(guān)活動(dòng)方案一促銷(xiāo)活動(dòng)方案概要活動(dòng)區(qū)域：按照八大區(qū)域內(nèi)重點(diǎn)城市選擇遼魯區(qū)：濟(jì)南、青島、大連東北區(qū)：哈爾濱中南區(qū)：長(zhǎng)沙、鄭州西北區(qū)：西安西南區(qū)：成都、昆明華東區(qū)：南京、杭州華南區(qū)：廣州、深圳、珠海華北區(qū)：北京、天津、石家莊其中北京和廣州可以選擇在較大的場(chǎng)地進(jìn)行（如酒店，展覽中心等），其他地區(qū)可以選擇在經(jīng)銷(xiāo)商標(biāo)準(zhǔn)展廳進(jìn)行。公關(guān)活動(dòng)方案一促銷(xiāo)活動(dòng)方案概要活動(dòng)時(shí)間：2002年1月底開(kāi)始（春節(jié)期間暫停）根據(jù)各城市到車(chē)的情況安排新車(chē)推薦會(huì)的舉辦時(shí)間。視各城市當(dāng)時(shí)是否有相關(guān)的展覽、會(huì)議舉行，權(quán)衡是否參加。在活動(dòng)舉辦前3周將執(zhí)行計(jì)劃呈報(bào)市場(chǎng)部。公關(guān)活動(dòng)方案一促銷(xiāo)活動(dòng)方案概要布展要求：沿用一汽-大眾公司捷達(dá)VI的三原色為基礎(chǔ)色調(diào)，整體規(guī)劃。采用部分跳躍色彩如：嫩綠、鵝黃、淡粉色調(diào)的裝飾色或者綠植盆栽、插花打破展廳有些過(guò)于嚴(yán)肅的氣氛，將展廳裝點(diǎn)的有生機(jī)感覺(jué)，但要注意格調(diào)要高雅，不要媚俗。采用立體化的設(shè)計(jì)，高低錯(cuò)落。背景板突出產(chǎn)品主題，天花吊旗突出“都市春天”產(chǎn)品的形象和含義。播放捷達(dá)系列產(chǎn)品的影視資料。留出足夠的活動(dòng)空間和表演位置。公關(guān)活動(dòng)方案一促銷(xiāo)活動(dòng)方案概要布展注意：舉辦時(shí)間根據(jù)各區(qū)域到車(chē)情況自行決定。在活動(dòng)舉辦前，執(zhí)行方案需呈報(bào)區(qū)域經(jīng)理并上報(bào)市場(chǎng)部確定后方可舉辦。布展時(shí)，區(qū)域要有相關(guān)人員到場(chǎng)指導(dǎo)并檢查布置效果。所有影音部分在會(huì)前檢查，保證活動(dòng)時(shí)萬(wàn)無(wú)一失。公關(guān)活動(dòng)方案一促銷(xiāo)活動(dòng)方案概要資料準(zhǔn)備：公關(guān)活動(dòng)方案一促銷(xiāo)活動(dòng)方案概要印刷品裝飾部分影音部分其他部分都市春天折頁(yè)背景板（1個(gè)）電視或背投（1套）簽到簿/筆（1套）都市春天單頁(yè)天花吊旗（1組）音響（1套）禮儀小姐（2-4名）視情況

發(fā)言講臺(tái)（1個(gè)）VCD機(jī)（1臺(tái)）樂(lè)隊(duì)/舞蹈（1組）視情況捷達(dá)前衛(wèi)折頁(yè)簽到臺(tái)（1個(gè)）系列車(chē)型廣告片宴會(huì)或酒會(huì)視情況捷達(dá)前衛(wèi)單頁(yè)展車(chē)（1-3臺(tái)）捷達(dá)專(zhuān)題片展車(chē)保潔員（1人）海風(fēng)之旅折頁(yè)車(chē)型牌（1-3個(gè)）禮品部分專(zhuān)業(yè)講解人員（2-4名）海風(fēng)之旅單頁(yè)資料臺(tái)（1-2個(gè)）一汽-大眾標(biāo)志電子記事簿邀請(qǐng)卡色標(biāo)板（1個(gè)）一汽-大眾標(biāo)志風(fēng)衣新聞通稿

一汽-大眾標(biāo)志公文包資料夾綠色植物（若干）宣傳照片/VCD裝飾物（若干）一汽-大眾標(biāo)志明信片手提袋一汽-大眾標(biāo)志鼠標(biāo)墊備注：裝飾部分背景板、門(mén)口展板、講臺(tái)需制作（附件有圖例），其他可以利用展廳現(xiàn)有展廳資源。如果展廳有現(xiàn)成的影音設(shè)備可以使用，不必另外租賃。各種廣告片、專(zhuān)題片將由市場(chǎng)部提供。印刷品在投放儀式舉行前將由廣告公司或市場(chǎng)部郵寄給經(jīng)銷(xiāo)商。所有提供給邀請(qǐng)者的資料和禮物在開(kāi)會(huì)前裝袋，開(kāi)會(huì)時(shí)發(fā)給到會(huì)人員?，F(xiàn)場(chǎng)布置的天花吊旗將由廣告公司或市場(chǎng)部提供。饋贈(zèng)禮品將在活動(dòng)前由廣告公司或市場(chǎng)部提供給經(jīng)銷(xiāo)商。樂(lè)隊(duì)、舞蹈的選擇由區(qū)域與經(jīng)銷(xiāo)商共同商議。樂(lè)隊(duì)主要為爵士樂(lè)或POP流行音樂(lè)表演，舞蹈主要為表現(xiàn)時(shí)尚、動(dòng)感、科技內(nèi)涵。綠色植物可以采取租賃擺放，主要為散尾葵、發(fā)財(cái)樹(shù)、龜背竹、棕櫚樹(shù)等大型常綠植物。公關(guān)活動(dòng)方案一促銷(xiāo)活動(dòng)方案概要人員邀請(qǐng)：邀請(qǐng)當(dāng)?shù)卣鞴軉挝坏闹饕I(lǐng)導(dǎo)到會(huì)（講話(huà)、剪彩）邀請(qǐng)?jiān)诋?dāng)?shù)刎?fù)責(zé)交通、市政的領(lǐng)導(dǎo)到場(chǎng)講話(huà)，表現(xiàn)給予一汽-大眾捷達(dá)產(chǎn)品支持。邀請(qǐng)當(dāng)?shù)刂饕襟w（電視臺(tái)、報(bào)紙、雜志、電臺(tái)）的記者到場(chǎng)進(jìn)行采訪(fǎng)、報(bào)道（有稿酬）。記者主要邀請(qǐng)?jiān)诋?dāng)?shù)赜杏绊懥Φ拿襟w，以及和當(dāng)?shù)貐^(qū)域經(jīng)常有合作的記者。在活動(dòng)之后需要他們發(fā)稿進(jìn)行宣傳。公關(guān)活動(dòng)方案一促銷(xiāo)活動(dòng)方案概要人員邀請(qǐng)：邀請(qǐng)當(dāng)?shù)刂饕拇笃髽I(yè)、出租公司以及潛在用戶(hù)到場(chǎng)觀禮、助興。大企業(yè)代表是只在當(dāng)?shù)赜杏绊懥?，?gòu)買(mǎi)力的企業(yè)負(fù)責(zé)購(gòu)車(chē)的人員，讓他們了解新車(chē)型的具體細(xì)節(jié)。所有邀請(qǐng)人員名單要經(jīng)過(guò)一汽-大眾市場(chǎng)部確認(rèn)。活動(dòng)前兩周前承報(bào)給市場(chǎng)部確認(rèn)，最終名單在活動(dòng)前一周內(nèi)落實(shí)。公關(guān)活動(dòng)方案一促銷(xiāo)活動(dòng)方案概要活動(dòng)前期：所有活動(dòng)方案呈報(bào)區(qū)域并得到市場(chǎng)部批準(zhǔn)方可執(zhí)行?；顒?dòng)時(shí)間排期表落實(shí)。人員邀請(qǐng)名單落實(shí)活動(dòng)所需資料、禮品落實(shí)展車(chē)落實(shí)講解人員落實(shí)演出落實(shí)禮儀小姐落實(shí)

公關(guān)活動(dòng)方案一促銷(xiāo)活動(dòng)方案概要活動(dòng)期間：推出“都市春天”車(chē)型；現(xiàn)場(chǎng)展示捷達(dá)車(chē)的性能、外觀；對(duì)到場(chǎng)嘉賓、領(lǐng)導(dǎo)、媒體記者進(jìn)行講解和演示；接受媒體采訪(fǎng)，回答相關(guān)問(wèn)題；活動(dòng)中穿插一些樂(lè)隊(duì)或模特表演；邀請(qǐng)新聞單位全程報(bào)道。公關(guān)活動(dòng)方案一促銷(xiāo)活動(dòng)方案概要活動(dòng)后期：收集新聞單位報(bào)道內(nèi)容作為今后對(duì)外宣傳資料；對(duì)活動(dòng)進(jìn)行總結(jié)；將活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)照片、影像資料進(jìn)行整理，呈報(bào)市場(chǎng)部存檔。公關(guān)活動(dòng)方案一促銷(xiāo)活動(dòng)方案概要公關(guān)活動(dòng)方案一促銷(xiāo)活動(dòng)方案概要1.活動(dòng)所需資料物品到位；2.布展；3.活動(dòng)舉行第三周第二周第一周1.區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商提交新車(chē)見(jiàn)面會(huì)活動(dòng)方案，書(shū)面描述活動(dòng)細(xì)案呈報(bào)區(qū)域及市場(chǎng)部；2.市場(chǎng)部批準(zhǔn)后開(kāi)始辦理準(zhǔn)備事宜；3.將所需資料及物品數(shù)量呈報(bào)市場(chǎng)部準(zhǔn)備。1.向參會(huì)嘉賓、新聞單位發(fā)邀請(qǐng)函；2.落實(shí)參會(huì)人員，以及相關(guān)準(zhǔn)備工作；2.確定最終現(xiàn)場(chǎng)設(shè)計(jì)方案。1.收集新聞單位報(bào)道；2.刊發(fā)報(bào)紙廣告；3.將活動(dòng)資料及活動(dòng)總結(jié)報(bào)告呈報(bào)市場(chǎng)部?；顒?dòng)后期廣告投放：活動(dòng)當(dāng)天投放一期平面廣告，選擇當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢(shì)媒體投放。新聞炒作：活動(dòng)前期新聞炒作活動(dòng)后期新聞炒作DM直投：通過(guò)郵寄方式邀請(qǐng)消費(fèi)者到展廳參觀、試車(chē)。公關(guān)活動(dòng)方案一促銷(xiāo)活動(dòng)方案概要“春天進(jìn)萬(wàn)家”—捷達(dá)“都市春天”巡展活動(dòng)活動(dòng)說(shuō)明：本活動(dòng)舉辦地點(diǎn)選擇在捷達(dá)“都市春天”銷(xiāo)售重點(diǎn)區(qū)域城市舉行，活動(dòng)包括兩個(gè)部分：1.當(dāng)?shù)鼐哂休^大規(guī)模的住宅小區(qū)巡展；2.當(dāng)?shù)剌^有影響力的住房展覽會(huì)本活動(dòng)的目的在于：1.突出捷達(dá)“都市春天”私家車(chē)的定位；2.直接拉動(dòng)目標(biāo)群體與產(chǎn)品的互動(dòng)；3.此活動(dòng)由經(jīng)銷(xiāo)商直接操作。公關(guān)活動(dòng)方案二促銷(xiāo)活動(dòng)方案概要重點(diǎn)區(qū)域商場(chǎng)展示活動(dòng)活動(dòng)說(shuō)明：本活動(dòng)的主要目的是在商場(chǎng)等人流量較大的區(qū)域進(jìn)行展示；讓更多消費(fèi)者在近距離感受捷達(dá)“都市春天”的魅力；活動(dòng)將選擇捷達(dá)“都市春天”銷(xiāo)售重點(diǎn)區(qū)域城市進(jìn)行；活動(dòng)方式將采取集展示、表演等手段為一體，以增強(qiáng)其影響力；形成新聞報(bào)道的熱點(diǎn)，有助于保持捷達(dá)“都市春天”在區(qū)域媒體上的曝光頻次。公關(guān)活動(dòng)方案三促銷(xiāo)活動(dòng)方案概要“感受大眾科技”—捷達(dá)“都市春天”試乘試駕活動(dòng)活動(dòng)說(shuō)明：捷達(dá)產(chǎn)品一貫的優(yōu)秀品質(zhì)是我們對(duì)消費(fèi)者的訴求中心點(diǎn)；本活動(dòng)的目的在于增強(qiáng)消費(fèi)者關(guān)注捷達(dá)、了解捷達(dá)的興趣，并在現(xiàn)場(chǎng)的感受過(guò)程中切實(shí)體會(huì)捷達(dá)產(chǎn)品與眾不同的科技和品質(zhì)，最終直接促進(jìn)銷(xiāo)售。公關(guān)活動(dòng)方案四促銷(xiāo)活動(dòng)方案概要“春天激情”—捷達(dá)“都市春天”城際拉力試車(chē)活動(dòng)活動(dòng)說(shuō)明：本次活動(dòng)首要面對(duì)對(duì)象為新聞單位記者，目的在于使新聞單位更深入地了解捷達(dá)，從而更好地宣傳捷達(dá)。邀請(qǐng)個(gè)人參加此次活動(dòng)也是加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)與溝通，并增加口碑效應(yīng)和新聞報(bào)道點(diǎn)。活動(dòng)采用城市間拉力賽車(chē)，如北京—天津、廣州—深圳等短距離拉力，可以充分展示捷達(dá)車(chē)的賽車(chē)品質(zhì)，考察捷達(dá)車(chē)在不同路段及環(huán)境的適應(yīng)能力。公關(guān)活動(dòng)方案五促銷(xiāo)活動(dòng)方案概要活動(dòng)說(shuō)明：與汽車(chē)類(lèi)、生活類(lèi)雜志報(bào)紙合辦此項(xiàng)活動(dòng)；以展示自我個(gè)性為主題，并關(guān)聯(lián)到捷達(dá)產(chǎn)品；展示消費(fèi)者的捷達(dá)轎車(chē)內(nèi)部自我裝飾的風(fēng)格；展現(xiàn)捷達(dá)轎車(chē)作為私家車(chē)的一面；轉(zhuǎn)變消費(fèi)者對(duì)捷達(dá)轎車(chē)過(guò)于剛性一面的認(rèn)識(shí)。公關(guān)活動(dòng)方案六促銷(xiāo)活動(dòng)方案概要“車(chē)中自有我天地”—捷達(dá)“都市春天”私家車(chē)展示活動(dòng)創(chuàng)意方向之一：上市告知?jiǎng)?chuàng)意方向說(shuō)明：以有視覺(jué)沖擊力的畫(huà)面表現(xiàn)引起讀者的注意，告知新車(chē)上市的消息。此版創(chuàng)意主要作為上市的告知，視覺(jué)沖擊力比較強(qiáng)，建議在報(bào)紙使用。創(chuàng)意部分促銷(xiāo)活動(dòng)方案概要?jiǎng)?chuàng)意方向之一：上市告知?jiǎng)?chuàng)意部分促銷(xiāo)活動(dòng)方案概要眾目期待無(wú)須等待創(chuàng)意方向之二：圓中國(guó)人私家車(chē)之夢(mèng)創(chuàng)意方向說(shuō)明：隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人均收入的提高，更多的所謂中產(chǎn)階級(jí)人群將購(gòu)買(mǎi)一輛屬于自己的車(chē)作為生活的必備元素，這也是我們要爭(zhēng)取的主要市場(chǎng)，捷達(dá)以其區(qū)別于所謂經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)的良好口碑和品質(zhì)，成為中國(guó)人圓私家車(chē)之夢(mèng)的良選。此版創(chuàng)意主要以產(chǎn)品名稱(chēng)和夢(mèng)想之間的有關(guān)聯(lián)想為出發(fā)點(diǎn)，以生活形態(tài)為表現(xiàn)畫(huà)面。創(chuàng)意部分促銷(xiāo)活動(dòng)方案概要?jiǎng)?chuàng)意方向之二：圓中國(guó)人私家車(chē)之夢(mèng)創(chuàng)意部分促銷(xiāo)活動(dòng)方案概要擁有“春天”的感覺(jué)真好駕馭之夢(mèng)始自“春天”創(chuàng)意方向之三：提高生活品質(zhì)，改變生活形態(tài)創(chuàng)意方向說(shuō)明：一輛屬于自己的車(chē)對(duì)于購(gòu)車(chē)人意味著什么？不僅僅意味著一輛代步工具，它更意味著從生活形態(tài)到生活態(tài)度的改變，它將使購(gòu)車(chē)人更加自信，更加從容，視野更加開(kāi)闊，這就是一輛好車(chē)帶給人的改變。此創(chuàng)意以車(chē)與人生活的關(guān)系作為出發(fā)點(diǎn)，給讀者以感性的影響。創(chuàng)意部分促