2023年安防行業(yè)現(xiàn)狀調(diào)查研究報告

2023年安防行業(yè)現(xiàn)狀調(diào)查研究報告

2023年是安防行業(yè)持續(xù)、穩(wěn)定、健康發(fā)展的一年。一方面，隨著中國經(jīng)濟建設(shè)的不斷發(fā)展，安防產(chǎn)品的應(yīng)用領(lǐng)域越來越廣泛；居民收入的提高，消費水平和結(jié)構(gòu)發(fā)生了較大的變化，安防產(chǎn)品的需求不斷提高；另一方面，由政府推動的重大項目的實施，也有力地促進了公安及社會各方面對安防產(chǎn)品需求的升溫。截止2023年，中國安防行業(yè)中，各類企業(yè)達到了21000家，從業(yè)人員近百萬。

第一部分．安防行業(yè)現(xiàn)狀全面調(diào)查研究

為了全面了解安防行業(yè)各個層面的發(fā)展情況，本次安防行業(yè)調(diào)查主要分為工程商、經(jīng)銷商和生產(chǎn)商三部分，有效樣本量分別為174份、92份和143份，調(diào)查對象主要是公司管理人員，還有部分技術(shù)和市場人員。此外還包括部分專家、企業(yè)家面訪和安防專業(yè)市場走訪調(diào)查。下面就介紹本次調(diào)研的主要分析研究結(jié)果。

一.安防工程商調(diào)查

1.企業(yè)經(jīng)營情況

1)企業(yè)構(gòu)成

在調(diào)查的工程商中，56%的企業(yè)是專業(yè)的安防工程商，余下的44%則是系統(tǒng)集成為主的工程商。他們大多數(shù)主做安防，同時兼做消防、布線等其他相關(guān)工程。有四成的系統(tǒng)集成商安防產(chǎn)品的使用比例超過了60%，有兩成的系統(tǒng)集成商安防產(chǎn)品使用比例在40%-59%，只有不到一成的集成商安防產(chǎn)品使用比例低于20%。在工程中使用品牌機的集成商比例與使用自己組裝的兼容機的比例約為3：1。

私營企業(yè)是安防工程商的絕對主力，占調(diào)查總量的87.6%。國有和合資等性質(zhì)的企業(yè)加起來只占12.4%。

安防工程商企業(yè)性質(zhì)

2)經(jīng)營規(guī)模

工程商的經(jīng)營規(guī)模普遍不大，年完成工程額在2023萬元以上的較大規(guī)模企業(yè)只占調(diào)查總量的9.3%，而年工程額超過1億元的大型企業(yè)僅占2.5%，超過六成的工程商年工程額不到500萬元。就地區(qū)而言，西北地區(qū)的小型企業(yè)比例最高，其次是東北和華北，南方的工程商的平均規(guī)模要高于北方。做大做強，提高企業(yè)競爭力依舊是工程商面臨的主要挑戰(zhàn)之一。

安防工程商的經(jīng)營規(guī)模

3)安防材料費用比例

安防材料費用占工程額的比例較高。四成企業(yè)的材料費用占到工程額的60%以上，但也有6.7%的企業(yè)材料費用不到20%。這反映工程商在經(jīng)營方式上存在較大差異，大部分工程商單純注重于施工，使得材料費用比例較大，若耗材價格出現(xiàn)上漲，企業(yè)的利潤就會受到很大影響；有些企業(yè)則不僅著眼于簡單的施工帶來的收益，更為用戶提供工程設(shè)計和完善的工程服務(wù)等附加價值，這也有利于提升企業(yè)的利潤空間。

4)安防工程市場

在不同領(lǐng)域，工程商對于當(dāng)前市場與今后市場的看法有很大不同。調(diào)查顯示政府機關(guān)是目前安防工程商最重要的工程市場，有57.1%的工程商涉足該領(lǐng)域，其余依次是住宅酒店、商業(yè)設(shè)施、工礦企業(yè)、金融部門。涉足城市交通和教育醫(yī)療領(lǐng)域的工程商相對較少，還有很大的市場開發(fā)空間。另外，不同地區(qū)之間也存在差異，華南和華東地區(qū)的工程商涉足住宅酒店的比例明顯高于華北地區(qū)，而華北和華東地區(qū)涉足工礦企業(yè)的比例則明顯高于華南地區(qū)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，工程商們最看好城市交通領(lǐng)域安防的發(fā)展，其次是工礦企業(yè)和商業(yè)設(shè)施。政府機關(guān)和金融部門等安防傳統(tǒng)市場由于經(jīng)過近幾年的大發(fā)展后市場容量有限，并不被廣泛看好。

安防工程涉及的主要領(lǐng)域

2.工程商采購情況

1)產(chǎn)品采購渠道

與去年調(diào)查結(jié)果相似，在采購渠道方面近九成工程商選擇從廠家直接進貨，但這并不是唯一渠道，也有38.1%的工程商選擇從辦事處和分公司購買產(chǎn)品，從代理商和經(jīng)銷商購買產(chǎn)品的工程商也不在少數(shù)。調(diào)查顯示，廠家的主要優(yōu)勢是服務(wù)好、價格低、質(zhì)量有保障；其他渠道的最大優(yōu)勢是采購就近方便。

工程商采購產(chǎn)品的主要渠道

2)采購依據(jù)

調(diào)查結(jié)果顯示，工程商采購安防產(chǎn)品主要是按用戶指定的產(chǎn)品來購買。此外近半數(shù)工程商也會根據(jù)用戶的需求，自主選擇產(chǎn)品。相比之下，根據(jù)同行推薦或是參考專家意見采購產(chǎn)品的比例較少，反映出工程商的獨立意識較強，對產(chǎn)品性能也比較了解。

工程商采購安防產(chǎn)品的依據(jù)

3)選購因素

調(diào)查結(jié)果顯示，“老三樣”：價格、質(zhì)量和服務(wù)是工程商選購產(chǎn)品的主要考慮因素。雖然產(chǎn)品質(zhì)量是最受工程商普遍關(guān)注的因素（73.3%），這也是安防行業(yè)不斷發(fā)展成熟的結(jié)果，但價格無疑是左右工程商選購產(chǎn)品的首要因素，在他們心目中占據(jù)第一的位置，價格低廉的產(chǎn)品依舊對工程商有著很大的吸引力。同樣，售后服務(wù)是工程商重要但非首選的考慮因素，當(dāng)備選產(chǎn)品的價格和質(zhì)量符合要求后，能否提供良好的售后服務(wù)將至關(guān)重要。此外品牌知名度、產(chǎn)品功能、廠家供貨能力也是部分工程商的重要選購因素。

調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，工程商規(guī)模越大，就越看重產(chǎn)品的品牌知名度，對產(chǎn)品售后服務(wù)要求也越高；相反工程商規(guī)模越小，對產(chǎn)品價格就越看重。

工程商選購產(chǎn)品考慮的因素

4)付款方式

與去年調(diào)查結(jié)果相比，工程商選擇預(yù)付貨款方式比例有所下降。選擇貨到付款、預(yù)付部分款額與分期付款三種方式比例相差不大，工程商并不拘泥于單一的付款方式，靈活應(yīng)變的付款方式被廣泛采用。

3.信息來源

調(diào)查結(jié)果顯示，行業(yè)雜志廣告是工程商獲得產(chǎn)品信息最主要的渠道，而從專業(yè)網(wǎng)站廣告獲取產(chǎn)品信息的比例由去年調(diào)查結(jié)果的34%大幅上升到今年的51%，躍升至第二位。專業(yè)安防網(wǎng)站的影響力迅速上升，成為獲取安防信息不可或缺的重要途徑。調(diào)查結(jié)果還顯示，慧聰安防網(wǎng)與中國安防位列最受關(guān)注的兩家安防專業(yè)媒體。

工程商獲得安防產(chǎn)品信息的渠道

4.售后服務(wù)

與去年調(diào)查結(jié)果比較，由工程商自身提供售后服務(wù)的比例由07年的63%上升至08年的74%。隨著安防工程售后服務(wù)維護的重要性越來越高，工程商們也更加重視這一環(huán)節(jié)，服務(wù)水平也不斷提高。另外還有22%的工程服務(wù)維護由廠家或代理經(jīng)銷商提供。

5.工程商面對的主要問題

缺乏專業(yè)技術(shù)人才、廠家售后服務(wù)不佳、用戶扣壓工程款被認(rèn)為是困擾安防工程商的三大主要問題。此外工程資金問題、工程項目利潤低、難于選擇合適的廠家和產(chǎn)品、競爭對手強大導(dǎo)致工程單難接等問題也被一些工程商提及。

工程商對安防產(chǎn)品的滿意度較低，工程商普遍反映安防產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，低端產(chǎn)品質(zhì)量較差，產(chǎn)品價格混亂導(dǎo)致行業(yè)惡性競爭。規(guī)范市場、統(tǒng)一行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)是工程商對安防市場的普遍期望，這也需要生產(chǎn)商和工程商雙方共同努力促進行業(yè)發(fā)展。

二.安防經(jīng)銷商調(diào)查

1.企業(yè)經(jīng)營情況

1)產(chǎn)品經(jīng)銷情況

本次調(diào)查的經(jīng)銷商經(jīng)銷的產(chǎn)品比例中，視頻監(jiān)控類產(chǎn)品占據(jù)了大半個市場，2/3的經(jīng)銷商都在銷售監(jiān)控攝像機/高速球產(chǎn)品，經(jīng)銷防盜報警、門禁設(shè)備和樓宇對講產(chǎn)品的經(jīng)銷商都不及總量的1/3。調(diào)查還顯示，大部分經(jīng)銷商經(jīng)銷產(chǎn)品種類全面，少量經(jīng)銷商專于一到兩類安防產(chǎn)品的經(jīng)銷。

安防經(jīng)銷商經(jīng)銷產(chǎn)品種類比例

2)產(chǎn)品銷量

在調(diào)查的經(jīng)銷商中，年銷量小于500萬元的占50%，年銷量在500-2023萬元的占32.5%，年銷量在2023-4999萬元的占10%，年銷量超過5000萬元的只占7.5%。

安防經(jīng)銷商最暢銷的品牌是以三星、LG為代表的韓系品牌，以松下、索尼為代表的日系品牌和以博世、HID為代表的歐美品牌。近年來，隨著民族產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，以?？低暋⑻斓貍I(yè)、漢邦高科為代表的國產(chǎn)安防產(chǎn)品也逐漸成為經(jīng)銷商的暢銷品牌。

3)經(jīng)銷網(wǎng)點分布

安防經(jīng)銷商的網(wǎng)點主要分布在大、中兩級城市，小型城市經(jīng)銷網(wǎng)點比例明顯減少，而農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場更是進入者寥寥。與珠三角、長三角和環(huán)渤海區(qū)域相比，其他地區(qū)的經(jīng)銷商更愿意選擇進入中小城市安防市場。

經(jīng)銷商的網(wǎng)點分布級別

調(diào)查還顯示，經(jīng)銷商一般采取跨區(qū)域經(jīng)營方式，部分經(jīng)銷商的網(wǎng)點甚至遍布全國。以深圳的經(jīng)銷商網(wǎng)點分布最廣，超過一半的深圳經(jīng)銷商在華東、華中、華北和西南地區(qū)都有網(wǎng)點分布。華北地區(qū)的經(jīng)銷商則掌控著東北地區(qū)的經(jīng)銷市場，華東地區(qū)的經(jīng)銷商也有向華南市場蔓延的趨勢。

2.采購產(chǎn)品關(guān)注因素

調(diào)查顯示，產(chǎn)品質(zhì)量、廠家供貨價格排在最受經(jīng)銷商關(guān)注因素榜的前兩位。廠家信譽和品牌知名度也是經(jīng)銷商采購產(chǎn)品時重要的考慮因素。

經(jīng)銷商采購安防產(chǎn)品的最關(guān)注的因素比例

3.獲得信息渠道

調(diào)查結(jié)果顯示，經(jīng)銷商和工程商獲得產(chǎn)品信息的主渠道基本相同，安防雜志和網(wǎng)站是最主要的信息來源?？梢娊?jīng)銷商和工程商對各類信息渠道的傾向性相同。

經(jīng)銷商獲得安防產(chǎn)品信息的渠道比例

4.經(jīng)銷商的主要問題

客戶資源少、競爭對手多、回款難是經(jīng)銷商面對的三大難題。安防經(jīng)銷商要想獲得更多的客戶資源，發(fā)揮自身優(yōu)勢，就要在信息渠道溝通上做文章。

三.安防生產(chǎn)商調(diào)查

1.企業(yè)經(jīng)營情況

1)企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品種類

在調(diào)查的生產(chǎn)商中，有46.7%的企業(yè)均生產(chǎn)攝像機或高速球產(chǎn)品，高居首位。其次有22.7%的廠商生產(chǎn)各種門禁設(shè)備，生產(chǎn)矩陣、DVR、鏡頭、監(jiān)視器等監(jiān)控設(shè)備的廠商比例也較高，這也與國內(nèi)各類安防產(chǎn)品的總產(chǎn)量比例大致相同。從下圖中也可以看出視頻監(jiān)控產(chǎn)品是目前國內(nèi)安防生產(chǎn)商的絕對主打，近半數(shù)企業(yè)在攝像機和高速球生產(chǎn)市場競爭廝殺，激烈程度可想而知。調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，許多安防生產(chǎn)商的產(chǎn)品種類豐富，有的企業(yè)視頻監(jiān)控相關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)線一應(yīng)俱全，更有部分生產(chǎn)企業(yè)涉及監(jiān)控、防盜、門禁等各類安防產(chǎn)品，多種經(jīng)營的形式即有利于企業(yè)規(guī)避經(jīng)營風(fēng)險，也有助于企業(yè)不斷開拓市場，擴大企業(yè)規(guī)模。

安防產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家數(shù)量比例

2)企業(yè)性質(zhì)

私營企業(yè)同樣是安防生產(chǎn)商的中流砥柱，在調(diào)查的生產(chǎn)商中個人獨資企業(yè)占71%，股份制企業(yè)占18%，合資企業(yè)占9%，國有企業(yè)的比例僅占1.3%。

安防生產(chǎn)商企業(yè)性質(zhì)

3)經(jīng)營規(guī)模

安防生產(chǎn)企業(yè)的規(guī)模水平還比較低。人數(shù)方面，100人以下的廠商占據(jù)了本次調(diào)查企業(yè)總數(shù)的70%，規(guī)模在100-299人以及300人以上的企業(yè)分別只占21%和9%的份額。產(chǎn)值方面，年銷售額在500萬元以下的小型生產(chǎn)企業(yè)最多，占總量的40.5%，年銷售額在1億元以上的龍頭企業(yè)僅占6.8%。調(diào)查顯示，視頻監(jiān)控產(chǎn)品生產(chǎn)商經(jīng)營規(guī)模明顯高于門禁設(shè)備和樓宇對講產(chǎn)品生產(chǎn)商。

安防生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模呈金字塔式分布

4)客戶類別

工程商是安防生產(chǎn)企業(yè)的最主要客戶，其次是代理商和經(jīng)銷商，隨著最終用戶對安防產(chǎn)品認(rèn)識的提高，從廠家直接購買產(chǎn)品的情況越來越多，有一半的生產(chǎn)商將直接用戶納入了自己的客戶范圍。

生產(chǎn)商的客戶類型比例

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，生產(chǎn)安防線纜、鏡頭、樓宇對講產(chǎn)品的廠家，最終用戶所占的客戶比例較高；生產(chǎn)DVR、DVR板卡、監(jiān)控攝像機等專業(yè)規(guī)?；a(chǎn)品的廠家則更受經(jīng)銷代理商青睞；而生產(chǎn)矩陣/視頻服務(wù)器、監(jiān)控傳輸設(shè)備的廠家里工程商客戶居多。

2.產(chǎn)品銷售及售后服務(wù)情況

1)市場開發(fā)情況

安防生產(chǎn)企業(yè)普遍具有活力，這也是安防行業(yè)值得看好的一個原因。在調(diào)查的企業(yè)中，有71.8%的企業(yè)正在開拓國內(nèi)市場，有25.6%的企業(yè)正在開拓國際市場，這些企業(yè)目前還處于成長期階段；只有5.1%的企業(yè)表示已有市場正在萎縮，這類企業(yè)正處于經(jīng)營困難時期抑或是衰退期階段。

生產(chǎn)商目前所處的市場開發(fā)階段

2)銷售額增長情況

生產(chǎn)商銷售額增長情況同樣形勢喜人。調(diào)查的企業(yè)中過去一年有21.1%的生產(chǎn)商銷售額增長了50%以上，有36.6%的企業(yè)增長了20-50%，只有1.4%的企業(yè)出現(xiàn)了負(fù)增長。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，年銷售額過億的大型廠商平均增長速度明顯高于年銷售額不足500萬元的小型企業(yè)，安防企業(yè)之間的差距正在逐漸拉大。

生產(chǎn)商2023年銷售額增長比例

3)獲得訂單的途徑

調(diào)查顯示靠社會關(guān)系獲得產(chǎn)品訂單是目前安防生產(chǎn)商最主要的途徑，而只有38.2%的廠商通過公開招標(biāo)獲得了訂單。但是我們也欣喜地看到，半數(shù)廠商已采取通過媒體成交這種更為透明便捷的方式獲得產(chǎn)品訂單，這也是安防產(chǎn)品營銷的一大進步。

生產(chǎn)商獲得產(chǎn)品訂單的途徑比例

4)產(chǎn)品競爭優(yōu)勢

產(chǎn)品質(zhì)量和價格是各大生產(chǎn)商們最引以為傲的兩大競爭優(yōu)勢，這也是工程商和經(jīng)銷商采購安防產(chǎn)品時最看重的兩個因素。調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，僅有17.4%的企業(yè)認(rèn)為品牌知名度高是其主要競爭優(yōu)勢，品牌知名度普遍較低是安防中小生產(chǎn)商們競爭的軟肋。

生產(chǎn)商對自身產(chǎn)品競爭力的認(rèn)識

3.企業(yè)宣傳情況

廣告宣傳是安防生產(chǎn)商的重要營銷手段。調(diào)查結(jié)果顯示，最為直接的產(chǎn)品圖像是絕大部分生產(chǎn)商進行廣告宣傳必不可少的內(nèi)容，不僅限于此，企業(yè)良好的形象、過去成功的案例以及公司出色的資質(zhì)也是廠商重點宣傳的內(nèi)容，這些信息對客戶也具有很強的吸引力。

生產(chǎn)商廣告宣傳的主要內(nèi)容

新興網(wǎng)絡(luò)媒體受到安防生產(chǎn)商的青睞。調(diào)查顯示，61.5%的生產(chǎn)商表示愿意在安防專業(yè)網(wǎng)站上做廣告宣傳，更有16.7%的廠家表示非常愿意在專業(yè)網(wǎng)站上做宣傳。調(diào)查的生產(chǎn)商中有89.6%做過或有意向在慧聰網(wǎng)做廣告宣傳。

4.生產(chǎn)商對未來的預(yù)期

安防生產(chǎn)商們對未來普遍抱有樂觀的預(yù)期。他們看好安防行業(yè)的長遠發(fā)展前景，更加看好本公司來年的發(fā)展前景，對未來持悲觀態(tài)度的廠商數(shù)量極少。生產(chǎn)商們對網(wǎng)絡(luò)攝像機、網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)器等網(wǎng)絡(luò)化安防產(chǎn)品的發(fā)展前景最為看好，其次是RFID、生物識別等科技含量高的安防產(chǎn)品。同時他們對安防產(chǎn)品的可靠性以及圖像傳輸?shù)姆€(wěn)定性等技術(shù)問題提出了更高的要求。

生產(chǎn)商對安防前景的預(yù)期5.生產(chǎn)商的主要問題

雖然企業(yè)對未來發(fā)展的信心十足，但現(xiàn)階段仍面臨著很多問題。調(diào)查顯示，市場占有率不高、資金緊缺、專業(yè)人才缺乏是眾多生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營中面臨的主要問題，此外價格競爭激烈、產(chǎn)品單一、對安防市場了解不足等問題也是給部分企業(yè)的經(jīng)營造成了一定的困難。

2023年紡織服飾品牌分析報告2023年8月目錄TOC\o"1-4"\h\z\u一、品牌公司復(fù)蘇時點 3二、本土服飾品牌復(fù)蘇的突破口 81、品牌與產(chǎn)品差異化 82、傳統(tǒng)渠道精簡與整合 93、適度提升直營比重，加強渠道控制力 94、更重視電子商務(wù)，強調(diào)線上線下共同發(fā)展 105、管理層由創(chuàng)始人團隊向職業(yè)化、專業(yè)化團隊轉(zhuǎn)變 116、通過品牌兼并整合實現(xiàn)集團化發(fā)展 12三、上市品牌服飾公司分析 14四、品牌服飾公司未來發(fā)展前景 16五、投資建議及重點公司簡況 181、魯泰A 192、富安娜 203、探路者 204、朗姿股份 215、卡奴迪路 226、羅萊家紡 227、森馬服飾 238、華斯股份 24六、風(fēng)險因素 25一、品牌公司復(fù)蘇時點從行業(yè)終端來看，此輪服飾行業(yè)調(diào)整始于2022年。2022年在通脹大背景下，品牌企業(yè)為了應(yīng)對持續(xù)上漲的成本費用壓力同時實現(xiàn)盈利增長的要求，不斷對產(chǎn)品進行提價，2022年下半年開始，雖然終端零售金額的增速并沒有出現(xiàn)大幅度的波動，但終端銷量增速已經(jīng)出現(xiàn)了明顯的惡化。終端疲弱對上市品牌公司的沖擊已經(jīng)從終端庫存積壓傳導(dǎo)至訂貨會增速。由于加盟訂貨制的存在，上市品牌公司利潤表增速的下滑會明顯滯后于終端出現(xiàn)的惡化。從傳導(dǎo)路徑來分析，從2022年秋冬開始行業(yè)終端售罄率相對往年普遍出現(xiàn)一定程度的下降，事實上行業(yè)的這輪調(diào)整尚在進行之中，多數(shù)品牌公司目前都處于打折促銷去庫存的狀態(tài)，2022年秋冬訂貨會不少公司開始出現(xiàn)一定程度的下降，今年上市品牌公司普遍面臨著利潤表增速進一步下滑甚至盈利下降的壓力。行業(yè)調(diào)整之后，未來修復(fù)路徑也將從終端開始。由于終端銷售低迷，2021年下半年開始行業(yè)整體都在通過頻繁的打折促銷（包括電商渠道）清理積壓的庫存，我們認(rèn)為終端的問題最終還是要先從終端修復(fù)，考慮到2022年秋冬訂貨會普遍不再壓貨，同時考慮到2021年開始大力清庫存，我們預(yù)計2022年末全行業(yè)清庫存會告一段落，2021年開始上市品牌公司的資產(chǎn)負(fù)債表與現(xiàn)金流量表將逐步好轉(zhuǎn)，隨后傳導(dǎo)至2021秋冬訂貨會數(shù)據(jù)與利潤表將逐步修復(fù)轉(zhuǎn)正。從戴維斯雙殺到雙擊，上市品牌服飾公司的股價修復(fù)取決于凈利潤的恢復(fù)節(jié)奏。2021年下半年起品牌服飾行業(yè)爆發(fā)的庫存危機、電商沖擊、終端銷售低迷等一系列問題使上市品牌公司在資本市場經(jīng)歷了一輪“戴維斯雙殺”，隨著盈利預(yù)測的不斷下調(diào)與負(fù)面數(shù)據(jù)的不斷出現(xiàn)，服裝家紡行業(yè)上市公司整體PE從最高點的40倍下降到如今的14倍，我們認(rèn)為從中長期來看，目前的估值水平已經(jīng)大部分反映了資本市場對行業(yè)的悲觀預(yù)期。一旦行業(yè)或部分脫穎而出的品牌公司在終端銷售與訂貨會增速等指標(biāo)上出現(xiàn)明顯的向上拐點，預(yù)計行業(yè)的估值將會得到率先修復(fù)，業(yè)績的逐步兌現(xiàn)會進一步推動股價的上漲。但從投資機會上看，本輪調(diào)整之后品牌服飾行業(yè)未來將很難出現(xiàn)齊漲齊跌的局面，個股之間的分化將明顯加劇，最終走出來的企業(yè)將有一輪恢復(fù)性行業(yè)，而有一些品牌將逐步邊緣化，未來更多擁有更好定位、更新渠道和更好商業(yè)模式的品牌企業(yè)將逐步加入資本市場，為投資者提供更多更新的選擇。二、本土服飾品牌復(fù)蘇的突破口曾經(jīng)的粗放式增長告一段落，未來行業(yè)將恢復(fù)到更高質(zhì)量、更可持續(xù)的增長階段。我們認(rèn)為過去本土品牌服飾行業(yè)依靠開店鋪貨與產(chǎn)品提價方式實現(xiàn)的粗放式增長已經(jīng)結(jié)束，在當(dāng)前國內(nèi)服飾需求增長相對低迷的背景下，品牌公司正在積極尋找復(fù)蘇的突破口。1、品牌與產(chǎn)品差異化在過去行業(yè)高速發(fā)展階段，本土品牌在各自的細(xì)分領(lǐng)域并沒有形成明顯的品牌及產(chǎn)品差異，因此品牌也沒有形成足夠強大的客戶粘性，產(chǎn)品提價無法彌補銷量下滑帶來的損失，這也在一方面造成了行業(yè)低迷階段，各品牌出現(xiàn)一損俱損的局面。在行業(yè)調(diào)整中期，多數(shù)品牌服飾公司已經(jīng)意識到品牌及產(chǎn)品差異化的重要性，品牌特色和性價比將取代高定價倍率成為產(chǎn)品定位方向，戶外用品行業(yè)中探路者通過產(chǎn)品定價的下調(diào)與品牌訴求上的持續(xù)投入，已經(jīng)成功與主要外資戶外品牌形成差異化的定位。品牌形象與號召力需要企業(yè)持之以恒的投入，如今越來越多的傳播媒介與方式為品牌公司提供了足夠多的推廣渠道。2、傳統(tǒng)渠道精簡與整合過去粗放的開店鋪貨擴張模式對品牌公司已經(jīng)開始產(chǎn)生負(fù)面影響，由于消費與商業(yè)環(huán)境的惡化，2021年起多數(shù)品牌公司及加盟商不再盲目擴張，對新開店的店址、費用投入與盈利會有更謹(jǐn)慎的要求與考量，現(xiàn)有渠道也會經(jīng)歷一個整合的過程，2021年起不少品牌公司凈開店速度開始下降，關(guān)店數(shù)量開始增加。我們判斷經(jīng)過這輪傳統(tǒng)渠道的精簡與整合，未來渠道的內(nèi)生性增長將是考量渠道的重要指標(biāo)，也將成為品牌公司業(yè)績增長的主要拉動力之一，參考優(yōu)秀外資品牌的成長路徑，穩(wěn)健的開店、良好的貨品管理與店效的持續(xù)增長是推動品牌公司由小做大的主要驅(qū)動因素，也是本土品牌下一輪增長的突破口。3、適度提升直營比重，加強渠道控制力本土品牌普遍采用加盟訂貨制度在行業(yè)持續(xù)景氣階段讓公司享受到了渠道數(shù)量快速拓展的收益，但也掩蓋了品牌公司對渠道控制力較弱、對終端反饋不敏銳的不足，由于缺少零售與管理經(jīng)驗，品牌公司難以在實體渠道形象、貨品管理、銷售數(shù)據(jù)等方面進行統(tǒng)一的掌控與管理，也無法對消費需求變化做出快速的反應(yīng)。通過適度提升直營店比重，本土品牌公司已經(jīng)開始由批發(fā)向零售轉(zhuǎn)型的趨勢，這一方面有利于減少中間環(huán)節(jié)帶來的庫存積壓等問題，另一方面也有利于統(tǒng)一品牌推廣，更好的與終端反饋。品牌鞋類公司中，達芙妮與奧康等已經(jīng)開始通過加盟收直營與聯(lián)營等各種方式來提升品牌公司對渠道的掌控。4、更重視電子商務(wù)，強調(diào)線上線下共同發(fā)展2021年前品牌公司更多是把電商作為消化庫存的渠道，由于基數(shù)較小，各品牌公司電商收入跟隨國內(nèi)電子商務(wù)的發(fā)展同步爆發(fā)式增長。2021年“雙十一”各電商平臺的促銷活動讓本土品牌充分嘗到甜頭，同時也開始逐步重視電商作為新興渠道的作用與影響力，將電商視為新的增長點。針對電商渠道，目前本土品牌大多將其作為清庫存的重要渠道，部分品牌也通過設(shè)立專屬品牌、專供商品等方式平衡線上線下利益，同時設(shè)立專門的團隊進行管理。我們認(rèn)為未來電子商務(wù)將成品牌企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分，而不是簡單的清庫存渠道，O2O等發(fā)展也將為眾多公司帶來全新的機會。5、管理層由創(chuàng)始人團隊向職業(yè)化、專業(yè)化團隊轉(zhuǎn)變隨著國內(nèi)零售環(huán)境的日益復(fù)雜化與消費偏好的日益細(xì)分成熟，本土品牌面臨著消費環(huán)境與外資品牌競爭的雙重挑戰(zhàn)，從公司管理團隊角度來分析，多數(shù)本土品牌原有創(chuàng)始人及創(chuàng)業(yè)團隊由于經(jīng)驗依賴等原因?qū)嶋H上未必能夠適應(yīng)新的商業(yè)模式與消費環(huán)境，在保證股東長期利益的前提下，啟用職業(yè)管理團隊，并通過合適的激勵方式來平衡各方利益，是本土品牌公司未來實現(xiàn)管理轉(zhuǎn)型可以選擇的突破口之一。在這一點上，探路者、七匹狼等公司已經(jīng)走在行業(yè)的前頭，通過多年的發(fā)展，公司職業(yè)化管理團隊已經(jīng)基本搭建完畢，并通過股權(quán)激勵等方式將管理層與股東的長期利益捆綁在一起。6、通過品牌兼并整合實現(xiàn)集團化發(fā)展在當(dāng)前行業(yè)洗牌加劇的背景下，相比非上市品牌公司，已上市公司相對擁有更強大的融資平臺，并在信息、資源等方面擁有一定的優(yōu)勢，在握有充足資金的情況下，這些品牌公司都在積極地進行戰(zhàn)略上的調(diào)整，收購整合品牌或渠道互補的同行或許將成為行業(yè)重要方向之一。在品牌零售普遍低迷的當(dāng)下，部分非上市品牌面臨著業(yè)績大幅波動、加盟商盈利下降等成長瓶頸，融資與退出渠道的不暢使得這些具備潛力的品牌成為上市品牌公司的并購整合對象。從國外品牌公司的發(fā)展歷史看，大型龍頭企業(yè)普遍經(jīng)歷了單品牌單系列到單品牌多系列再到多品牌的成長過程，例如全球戶外運動巨頭VF集團、全球化妝品龍頭歐萊雅無不經(jīng)歷了這樣發(fā)展壯大的過程，當(dāng)然這種發(fā)展模式的前提是整合方自身有一個較為穩(wěn)固的自有品牌基礎(chǔ)，同時要求有強大的整合能力，而被收購方管理團隊能較長時間保持穩(wěn)定。我們認(rèn)為2022年6月森馬公告擬收購GXG的案例或許已經(jīng)打開了行業(yè)品牌間整合的序幕。三、上市品牌服飾公司分析國內(nèi)的品牌服飾領(lǐng)域經(jīng)過15—20年左右的快速發(fā)展，已經(jīng)發(fā)展出相對齊全的子行業(yè)，不同的子行業(yè)因為發(fā)展階段的不同和行業(yè)特征的不同，在未來的發(fā)展中也將呈現(xiàn)出不同的分化。我們從子行業(yè)增長速度、擴容空間、競爭態(tài)勢、行業(yè)可能達到的市場集中度、消費粘度等多個角度綜合考慮，目前階段對子行業(yè)基本面的排序是：戶外行業(yè)、家紡、中高檔女裝、童裝、商務(wù)休閑、時尚休閑、女鞋、男正裝和運動裝。從發(fā)展模式上分析，直營占比更高的品牌公司產(chǎn)生的歷史庫存壓力通常小于代理加盟商為主的公司，短期終端銷售的改善也會更快傳導(dǎo)至直營占比更高的品牌公司的財務(wù)數(shù)據(jù)上。此外，電子商務(wù)作為行業(yè)新興渠道與未來新的增長點，越來越獲得品牌公司的重視，在這一點上，已經(jīng)具備良好基礎(chǔ)和成型的電商戰(zhàn)略的品牌公司將擁有先機。從行業(yè)調(diào)整傳導(dǎo)路徑來看，在訂貨會數(shù)據(jù)與終端零售等指標(biāo)上最早開始惡化的上市品牌公司先于其他公司面對一系列問題，同時也有更長的時間做出調(diào)整改變，在庫存消化告一段落后這些公司在財務(wù)報表上將呈現(xiàn)更早的復(fù)蘇跡象。綜合考慮上述3種不同維度的篩選，我們認(rèn)為可能率先復(fù)蘇的選標(biāo)有：富安娜、朗姿股份、卡奴迪路、探路者、羅萊家紡和森馬服飾。四、品牌服飾公司未來發(fā)展前景未來行業(yè)復(fù)蘇是否有一些前瞻性的指標(biāo)，這個也許是資本市場最關(guān)心的問題，我們認(rèn)為，除了每季的訂貨會指標(biāo)外（部分品牌由于訂貨比重調(diào)整可比性在逐步降低），終端零售與公司營運質(zhì)量方面的相關(guān)指標(biāo)持續(xù)改善也是行業(yè)或公司復(fù)蘇的重要標(biāo)志，具體包括終端打折促銷頻率、可比同店銷量增長、營運指標(biāo)（存貨與應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率等）、行業(yè)零售數(shù)據(jù)、售罄率、凈開店等。打折促銷頻率的減少，一方面可以說明終端積壓庫存消化基本完畢，另一方面也可以部分反映消費者對品牌、定價、產(chǎn)品的逐步認(rèn)可，未來的增長更多將來自銷量的帶動?？杀韧赇N量增長擺脫低個位數(shù)甚至負(fù)增長后，恢復(fù)至接近雙位數(shù)增速也基本可以反映行業(yè)復(fù)蘇的態(tài)勢。對于目前仍以加盟訂貨為主的品牌服飾企業(yè)來說，應(yīng)收賬款的變化通常是企業(yè)營業(yè)收入變化的前兆。根據(jù)我們前期對國內(nèi)外品牌公司的比較研究（具體參考先前報告《應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)變化是企業(yè)營收轉(zhuǎn)暖的先行指標(biāo)》），當(dāng)季度應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)變化下穿營業(yè)收入變化時，往往預(yù)示著企業(yè)當(dāng)年或者次年營收復(fù)蘇，因為對加盟商授信的減少預(yù)示著終端經(jīng)營情況的改善，下一個訂貨期，訂單量將會增加。在我們這篇定量分析的行業(yè)報告中初步帥選出有復(fù)蘇跡象的可能標(biāo)的包括富安娜、森馬服飾和夢潔家紡。行業(yè)低迷的情況下，2021年開始不少品牌公司放緩了開店節(jié)奏，關(guān)店數(shù)量開始增加，傳統(tǒng)渠道數(shù)量調(diào)整的時間一方面取決于零售終端的恢復(fù)，另一方面也取決于門店各類成本費用壓力的減輕，在本土品牌公司越來越注重鞏固現(xiàn)有門店質(zhì)量（店效與平效的提升）的趨勢下，凈開店增長的恢復(fù)本身反映了公司對自身擴張與復(fù)制高質(zhì)量門店的信心，同時可以反映加盟商信心與盈利水平的恢復(fù)。受到季節(jié)性、大規(guī)模促銷活動等因素的影響，單月行業(yè)零售數(shù)據(jù)（全國百家大型零售企業(yè)、全國50家重點大型零售企業(yè)服裝零售數(shù)據(jù)等）增速波動較大，我們認(rèn)為連續(xù)3個月零售數(shù)據(jù)增速的回升基本可以反映行業(yè)復(fù)蘇的態(tài)勢，尤其是銷量增速的持續(xù)回暖可以反映零售終端更高質(zhì)量的復(fù)蘇。五、投資建議及重點公司簡況品牌服飾公司作為消費型企業(yè)，本身具備更多的防御屬性，過去粗放式的發(fā)展與加盟商體制帶來的庫存問題以及國內(nèi)經(jīng)濟本身的減速使得行業(yè)出現(xiàn)了較大的業(yè)績波動，我們認(rèn)為目前品牌公司經(jīng)營業(yè)績的波動一方面有經(jīng)濟減速的原因，另一方面更多是為過去的發(fā)展模式埋單。我們認(rèn)為在行業(yè)調(diào)整與洗牌過程中，優(yōu)秀的品牌服飾公司將向更可持續(xù)的增長模式與更高的營運質(zhì)量轉(zhuǎn)型，最終脫穎而出的公司在財務(wù)質(zhì)量與自由現(xiàn)金流等指標(biāo)上會出現(xiàn)越來越明顯的改善，參考海外市場經(jīng)驗，資本市場通常愿意給予這些發(fā)展模式更為穩(wěn)健的服飾品牌公司一定的估值溢價，我們認(rèn)為經(jīng)歷本輪行業(yè)調(diào)整后生存并逐步壯大的品牌服飾企業(yè)盡管不會有以前那么高的盈利增速，但更可預(yù)期、更穩(wěn)健的增長及更高的經(jīng)營質(zhì)量將為他們帶來估值溢價。經(jīng)過行業(yè)繁榮期的洗禮與快速增長，國內(nèi)紡織制造龍頭企業(yè)已經(jīng)積累了自身優(yōu)勢，多年的擴張幫助中高端紡織制造企業(yè)形成了一定的產(chǎn)能規(guī)模，企業(yè)自身已經(jīng)擁有了成熟的產(chǎn)業(yè)鏈配套體系，并且儲備了較高素質(zhì)、持續(xù)豐富的人力資源與研發(fā)力量，后期更多依靠研發(fā)能力的不斷提升和產(chǎn)業(yè)鏈綜合優(yōu)勢實現(xiàn)了穩(wěn)健的經(jīng)營增長。經(jīng)歷宏觀環(huán)境波動、人民幣升值、原材料成本上升等多種因素的考驗，中高端紡織制造企業(yè)積累了寶貴的生產(chǎn)管理經(jīng)驗和研發(fā)能力，多年的市場摸爬滾打可以通過深入大客戶的供應(yīng)鏈體系從而逐漸綁定大客戶，客戶的高集中度形成的粘性正是行業(yè)重要的護城河之一，未來龍頭企業(yè)也將充分受益于行業(yè)集中度與產(chǎn)品附加值的提升。我們認(rèn)為，市場應(yīng)該重新審視對傳中高端紡織制造龍頭企業(yè)的估值水平，持續(xù)穩(wěn)定增長的現(xiàn)金流表現(xiàn)實際已經(jīng)代表了公司的核心競爭力，也理應(yīng)對應(yīng)更高的估值水平。綜上，紡織制造類我們依然首推魯泰A，四季度建議重點關(guān)注華斯股份的階段性機會。品牌類未來一年我們更傾向的標(biāo)的為：富安娜、探路者、朗姿股份、卡奴迪路、羅萊家紡和森馬服飾。1、魯泰A從公司上市13年以來的經(jīng)營業(yè)績指標(biāo)看，公司業(yè)績的持續(xù)增長能力、穩(wěn)定性、較高的盈利質(zhì)量都體現(xiàn)了其在細(xì)分領(lǐng)域的護城河，優(yōu)異的綜合管理能力、研發(fā)能力及全產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)枪竞诵母偁幜λ?，也是公司長期以來相對行業(yè)的業(yè)績穩(wěn)定性更強的重要原因。未來行業(yè)集中度的提升與產(chǎn)品附加值的提升將是公司業(yè)績增長的主要推動因素，棉價的上漲將為公司業(yè)績疊加彈性。近年來內(nèi)外部宏觀經(jīng)濟的變化將進一步加速行業(yè)洗牌，業(yè)內(nèi)訂單有望進一步向公司這樣的龍頭企業(yè)集中，隨著公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中高價訂單占比的逐步上升，預(yù)計近3年公司業(yè)績可以保持20%左右的復(fù)合增長。在中國經(jīng)濟面臨轉(zhuǎn)型、減速的大背景下，魯泰這樣具有全球產(chǎn)業(yè)鏈競爭優(yōu)勢、不存在歷史增長負(fù)擔(dān)的企業(yè)所受影響相對更小，業(yè)績穩(wěn)定性相對更高，更具有吸引力。我們認(rèn)為前期公司股價的上漲主要來自于業(yè)績拐點的確認(rèn)，后期公司股價上漲將更多來自于估值修復(fù)和業(yè)績可能的超預(yù)期。2、富安娜較高的直營占比、鮮明的品牌產(chǎn)品特色帶來的客戶黏度、更為精細(xì)化的管理與相對更強的零售能力一直是公司區(qū)別于競爭對手的主要優(yōu)勢，也是公司在終端零售低迷的大環(huán)境下始終能保持相對更穩(wěn)定的經(jīng)營業(yè)績的重要原因，公司一貫穩(wěn)健的經(jīng)營風(fēng)格、嚴(yán)格的期間費用控制力度可以使其保持相對行業(yè)更好的經(jīng)營質(zhì)量。公司電子商務(wù)業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，收入連續(xù)3年實現(xiàn)高增長。除了將電商作為處理庫存的渠道外，公司將“圣之花”定為電商專屬品牌，同時發(fā)展電商專屬產(chǎn)品，在產(chǎn)品與設(shè)計風(fēng)格上形成差異，避免線上線下沖突。中長期我們繼續(xù)看好家紡行業(yè)處于消費升級晚期帶來的快速增長和行業(yè)集中度的提升。另一方面公司由家紡向大家居用品的延伸可以使公司在更大的市場空間內(nèi)憑借自身的品牌特色與經(jīng)營管理優(yōu)勢豐富產(chǎn)品品類，進一步打開公司銷售與市值空間。3、探路者考慮到國內(nèi)戶外用品市場較小的基數(shù)，我們預(yù)計未來3-5年國內(nèi)戶外用品行業(yè)仍能保持20%以上復(fù)合增長，是目前品牌服飾中增速最快的子行業(yè)之一。作為國內(nèi)戶外用品行業(yè)唯一一家上市公司，公司較其他同類型本土品牌擁有更多的優(yōu)勢。公司較早完成了職業(yè)管理團隊的建設(shè)，并且通過較為完善的激勵措施充分保證了管理團隊不斷學(xué)習(xí)與改善經(jīng)營管理的積極性，另一方面管理團隊本身具備豐富的行業(yè)經(jīng)驗，目睹了運動服飾等子行業(yè)過去粗放的開店模式下的問題。2021年起公司未雨綢繆通過開展了多品牌業(yè)務(wù)覆蓋更多元化的市場需求，主品牌探路者本身已經(jīng)擁有一定的品牌影響力與號召力，公司設(shè)立Discovery與電商專屬品牌阿肯諾，為中長期的發(fā)展做好儲備。2022年公司進一步明確以美國VF集團為標(biāo)桿，堅定貫徹多品牌的發(fā)展道路，為未來營收和市值打開了更大空間。對比其他品牌服飾企業(yè)，公司對電子商務(wù)更為重視，發(fā)展戰(zhàn)略更清晰明確。公司將電商戰(zhàn)略分為3個投入層次，首先積極推動加盟商參與電子商務(wù)的運營，倡導(dǎo)全員電商，并考慮將期貨轉(zhuǎn)移至線上；其次通過對網(wǎng)站的投入進行品牌與公司線上平臺的推廣；最后是通過搭建集零售、服務(wù)與文化傳播等為一體的線上戶外家園大平臺，帶領(lǐng)公司建立強大的品牌號召力與忠實的客戶群，實現(xiàn)企業(yè)多元化、立體化的發(fā)展，充分分享國內(nèi)戶外行業(yè)一步步的成長。4、朗姿股份公司所處的中高檔成熟女裝市場行業(yè)集中度較低，個性化與差異化特征超過其他服飾子行業(yè)，進入壁壘比較高，同時受外資沖擊不大，競爭態(tài)勢較好。朗姿作為A股第一家純粹的中高端女裝上市企業(yè)，上市后帶來的資源平臺優(yōu)勢相當(dāng)明顯，也給公司帶來了潛在的行業(yè)整合機會。不同于其他多數(shù)品牌服飾公司，公司直營為主的渠道結(jié)構(gòu)可以使庫存水平更清晰地反映在報表之上。公司多品牌架構(gòu)已經(jīng)建立完成，未來在渠道擴張上擁有協(xié)同優(yōu)勢，有利于公司規(guī)?；l(fā)展。公司已經(jīng)組建專門團隊開發(fā)過去相對較弱的南方市場，從一個單一品牌的地方龍頭向多品牌的全國領(lǐng)先企業(yè)發(fā)展將為公司提供更大的發(fā)展空間。經(jīng)過2021年的人員調(diào)整，公司職業(yè)化管理團隊已經(jīng)初步搭建完成，后續(xù)需要磨合與調(diào)整，未來有望推出的股權(quán)激勵有利于公司運營效率與經(jīng)營質(zhì)量的提升，為公司長期發(fā)展提供保證。5、卡奴迪路公司目前在規(guī)模與渠道方面基數(shù)較小，外延式擴張仍有較大空間，直營為主的渠道結(jié)構(gòu)可以使公司庫存水平更如實清晰地反映在報表之上。公司上市以后積極通過多業(yè)務(wù)、多渠道拓展規(guī)模空間，大型傳統(tǒng)百貨商場、精品集中店等空白點會是公司未來零售新店擴容主要方向，國際二線品牌代理、高級定制等業(yè)務(wù)將進一步增加公司的營收和利潤規(guī)模。6、羅萊家紡公司所處的家居家紡行業(yè)空間巨大，根據(jù)業(yè)內(nèi)統(tǒng)計，國內(nèi)狹義床上用品市場空間在1600億元左右，廣義上家居家紡行業(yè)空間在8000億